• Author / Uploaded
• Jhon Martinez

Citation preview

UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS UAPA

ADMINISTRACIÓN DE SERVICIO

Asignatura

Análisis de casos Tema

RUDYLANIA ORTIZ ALCÉQUIEZ

Participante

INTRODUCCIÓN

Los servicios son todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores Las empresas dedicadas a los servicios no sólo han aumentado de tamaño, sino que también han ido absorbiendo todos los empleos descartados por las industrias tradicionales.

Tarea 1

1- Redacción de un reporte con las respuestas de las preguntas de repaso de la página 29 y 30 del texto básico Lovelock Christopher y Wirtz Jochen. (2009) Marketing de servicios. México, Editora Pearson.

2- Realización del ejercicio de aplicación No.4 de la página 30 del texto básico Lovelock Christopher y Wirtz Jochen. (2009) Marketing de servicios. México, Editora Pearson.

1. ¿Es importante que una economía se base por completo en los servicios? Si la economía de un país fabrica pocos de los productos que consume, ¿es esto una señal de debilidad? Una economía se basa por completo en los servicios, como se explica en el capítulo 1 Estados Unidos su mayor parte de la economía se basa en el sector de servicios y es la economía nacional más grande del mundo; no creemos que esto sea una señal de debilidad que el país fabrique pocos productos que consumen ya que la economía ha cambiado y el mercado tiene una gran variedad de productos competidores y mercancía que se ofrecen en diversos países

2. ¿Cuáles son las principales razones de la creciente participación del sector de servicios en las principales economías del mundo? El sector de servicios es un importante generador de empleo y representa gran parte del PIB en las economías de los países desarrollados y en desarrollo, las razones que consideramos han sido el avance tecnológico, la capacitación del personal y la innovación de las empresas para satisfacer las necesidades del entorno.

3. ¿Por qué el marketing de servicios es tan singular que requiere de un enfoque especial, un conjunto de conceptos y un cuerpo de conocimientos? El marketing de servicios requiere de un enfoque y otros factores importantes ya que el sector de servicios su mayor potencial es satisfacer las necesidades de los clientes y estos incluyen factores que son intangibles lo cual el estudio y análisis del mercado es de gran importancia para saber las tendencias de las otras empresas competidoras. 4. “Todo lo que necesita un gerente de marketing para crear una estrategia de marketing para un negocio de servicios son las 4 Ps”. Prepare una respuesta que apoye lo contrario y justifique sus conclusiones.

Consideramos que en la actualidad en que vivimos no basta sólo las 4Ps del marketing para crear algún negocio de servicios ya que también hay que tomar en cuenta aparte del producto, precio, plaza y promoción otros factores como el entorno físico, proceso, el personal, la productividad y calidad para satisfacer por completo todas las necesidades y expectativas que tengan los clientes al adquirir el servicio y a la vez hacer que el negocio sea productivo y

5. ¿Qué tipos de servicios cree que se ven a) más afectados y b) menos afectados por el problema de la variabilidad en las entradas y salidas? ¿Por qué? Consideramos que todos los servicios pueden ser afectados en su momento por la variabilidad en las entradas y salidas porque muchas situaciones no se pueden controlar por la calidad del servicio debido a los diferentes procesos de ejecución; pero en la actualidad las empresas están cuidando mucho más este aspecto para que no les suceda con regularidad por medio de capacitación adecuada y una selección más rigorosa de los empleados, automatizando tareas, verificando la calidad de servicios y fiscalizando constantemente el estado de la calidad de los servicios. 6. ¿Por qué el tiempo es tan importante en los servicios? El tiempo es muy importante en los servicios ya que los clientes en la actualidad son muy rigorosos y esperan un resultado eficiente y rápido al pagar por un servicios, además de que se les brinde un buen trato al llegar al negocio, evitando que pierda tiempo y llenar todas sus expectativas posibles.

7. Defina cada uno de los siguientes términos, de ejemplos y explique su importancia para el marketing de servicios: a)

Empleado parcial Los empleados parciales adoptan cada vez más la forma de un autoservicio, de forma frecuente con el uso de tecnología de

máquinas

inteligentes,

telecomunicaciones

e

internet.

Ejemplos: El retiro de dinero de un cajero automático, el uso de un kiosco automatizado para verificar su vuelo en un aeropuerto, etc. b)

Mercadólogo de media jornada Son todas aquellas personas cuyo trabajo afecta de alguna manera al cliente, ya sea por el contacto directo o a través del diseño de procesos y políticas que moldean sus experiencias. Ejemplos: Un gerente de un pequeño hotel o un director ejecutivo de un importante banco, en ambos casos se necesitan preocuparse por satisfacer diariamente a los clientes de forma eficiente y sin contratiempos, además de que sea de manera productiva y que entreguen un buen servicio.

c)

Proposición de valor

Un paquete especifico de beneficios y soluciones, que destaque los puntos de las diferencias fundamentales con relación a las alternativas de la competencia, y la manera en que se propone entregarlas a los clientes meta.

8. ¿De qué manera ha afectado el desarrollo de las tecnologías de autoservicio a la estrategia de marketing de servicios? ¿Cuáles factores determinan que los clientes hagan o no uso de ellas? A afectado en el ámbito de que el marketing de servicios debe facilitar las cosas para que no solo tenga una mejor experiencia y un mejor resultado, sino que su mayor eficiencia podrá incrementar la productividad de la empresa, disminuir costos e incluso reducir el precio que el cliente paga. Los factores que determinan que los clientes hagan uso o no de ellos son que deben trabajar con especialistas de distintos departamentos, con el fin de desarrollar sitios web, equipo, instalaciones y sistemas que sean fáciles de usar; además de que deben asegurarse de que los clientes reciban la capacitación que necesitan para utilizar de forma adeudada estas opciones, y de que el personal operativo pueda ofrecer apoyo en tiempo real. 9. ¿Por qué el marketing, las operaciones y los recursos humanos deben estar más vinculados en los servicios que en la manufactura? De ejemplos. Deben estar vinculados ya que juegan un papel central e interrelacionado con la satisfacción de las necesidades de los clientes. Una de las responsabilidades de la alta gerencia consiste en asegurar que los gerentes y sus empleados no se aíslen

en silos departamentos. Las operaciones son la principal función de un negocio de servicios, pues son las responsables de administrar la entrega del servicio por medio del equipo, instalaciones, sistemas y muchas tareas desempeñadas por los empleados que tienen contacto con el cliente. Los recursos humanos suelen considerarse una función del personal, el cual es responsable de la definición de puestos, reclutamiento, capacitación, sistemas de recompensa y calidad de la vida laboral, los cuales son, desde luego, fundamentales para los empleados. Ejemplos: Los gerentes ven estas actividades desde una perspectiva estratégica y participan en el diseño y supervisión de todos los procesos de entrega de servicios que involucran a los trabajadores. Además trabajan con los mercadólogos para asegurarse de que los empleados tengan las habilidades y la capacitación para transmitir los mensajes promocionales y para educar a los clientes, y participen en el diseño de los aspectos del entorno físico que caracterizan directamente los empleados, incluyendo los uniformes, la apariencia personal y el comportamiento. El término “mezcla de marketing” podría sugerir que los gerentes de marketing son mezcladores de ingredientes. ¿Es esta perspectiva una receta para el éxito al utilizar las 8 Ps con el fin de desarrollar una estrategia de marketing de servicios?

Los gerentes de marketing si son mezcladores de ingredientes ya que la receta para el éxito utilizado las 8Ps es los elementos del producto, lugar y tiempo, precio y otros costos para el usuario, y promoción y educación, entorno físico, proceso, personal y productividad y calidad. Elija una empresa de servicios con la que esté familiarizado y muestre la forma en que cada uno de los ocho elementos (8 Ps) del marketing de servicios se aplican a un producto específico. CLARO CODETEL NAGUA Dado que los servicios son intangibles, los clientes requieren de algún elemento tangible que les facilite la comprensión de la naturaleza de la experiencia de servicio. Los especialistas del Marketing, han adoptado una mezcla ampliada del marketing de servicios llamadas las 8 P´s que se mencionan y describen a continuación:

Producto: Servicio. Debe ofrece valor a los clientes y satisfacer “mejor” sus necesidades que otras propuestas de valor de la competencia.

Plaza: implica decisiones sobre donde y cuando debe entregarse y a través de que canales (físicos o digitales). Rapidez, comodidad y conveniencia son factores claves para la entrega eficaz de un servicio. Precio: para los clientes este elemento representa el costo que se ve afectado por el costo del tiempo y el esfuerzo. Por lo que para su fijación deben considerarse estos costos extras para el cliente poder obtener los beneficios deseados.

Proceso: Procesos eficaces son necesarios para garantizar la entrega de la promesa ofrecida y pueda considerarse que entrega valor real. Procesos mal diseñados producen entregas lentas, ineficientes, burocráticas, convirtiendo al proceso general en una experiencia decepcionante atentando también contra la moral de los empleados disminuyendo sus niveles de productividad.

Promoción: Tres elementos claves a comunicar; a los clientes/prospectos; informar, persuadir, actuar. Se consideran comunicaciones educativas destacando en las mismas los beneficios del servicio, lugar donde y cuando recibirlo y como

participar en el proceso. Los medios son diversos usualmente todos aquellos aplicados al marketing en general siempre que promuevan la participación y el involucramiento.

Physical (entorno): La decoración de las áreas donde se recibe u otorga la experiencia de servicio debe recibir u tratamiento bien analizado y procesado pues ejerce un fuerte impacto en la impresión de lo que será la experiencia de servicio, dada la ingente necesidad del cliente de elementos tangibles en todas las etapas de la experiencia de servicio.

Personal: Las personas reciben el servicio dada la interacción con otras personas prestadoras del servicio. Entrenamiento, capacitación y motivación se distinguen como elementos claves para garantizar la eficiente entrega del servicio, la satisfacción del cliente haciendo más intensa la experiencia. Productividad (y calidad): ambos elementos se consideran unidos pues la productividad busca el mejor resultado al menor costo y la reducción del costo debe no afectar la calidad del servicio a entregar la cual siempre debe ser evaluada desde la perspectiva del cliente. En estos elementos han sido de gran

apoyo también los avances tecnológicos facilitando el proceso y brindando mayor valor a los beneficios valorados por los clientes.

-REALICE UNA REFLEXIÓN CRITICA, Y RESPONDA LAS PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO: "CUATRO CLIENTES EN BÚSQUEDA DE SOLUCIONES".

Cuatro suscriptores de teléfono en la zona urbana de Toronto llaman a la compañía telefónica para quejarse de una variedad de problemas. ¿Cómo debe responder la empresa en cada caso?

Buenos días Fulano de tal le asiste “Díganos sus inquietudes”

De entre los muchos clientes de Bell Canadá en Toronto, Ontario, hay cuatro personas que viven en Willow Street, un suburbio de clase media de la ciudad. Cada uno tiene un problema relacionado con el servicio telefónico y decide llamar a la empresa para información.

Winston Chen

Winston Chen se queja constantemente por los montos de la factura telefónica de su domicilio (la cual es 2 por ciento superior a todas las facturas telefónicas

residenciales de Ontario). Tiene registradas muchas llamadas a países del sureste de Asia, realizadas durante las noches de los días laborales, llamadas casi diarias, cerca del mediodía, a Kingston (una ciudad más pequeña que no está muy lejos de Toronto) y llamadas a Vancouver, British Columbia en los fines de semana. Un día, el señor Chen recibe una factura telefónica mucho más costosa de lo habitual. Al revisarla está convencido de que le cobraron de más, por lo que llama a la empresa telefónica para quejarse y solicitar un ajuste.

Marie Portillo

Marie Portillo recientemente ha pedido varias llamadas importantes porque la persona que le marca recibe una señal de ocupado. Ella llama al departamento de servicio al cliente para establecer las posibles soluciones a este problema. La factura telefónica de la señora Portillo tiene un nivel mediano de un suscriptor residencial. (La mediana es el punto en el que el 50 por ciento de las facturas son más altas y el 50 por ciento son más bajas). La mayoría de sus llamadas son locales, pero en ocasiones hace llamadas internaciones a Estados Unidos o a países de Sudamérica. No estás suscrita a ningún servicio de valor agregado.

Eleanor Vanderbilt

Durante las últimas semanas, la señora Vanderbilt se ha sentido molesta al recibir una serie de llamadas telefónicas obscenas. Parece que se trata de la misma persona en cada ocasión. Ella llama a la compañía telefónica para ver si pueden detener este acoso. Su factura telefónica se encuentra en el 10 por ciento más bajo de todos los niveles residenciales, y casi todas sus llamadas son locales.

Richard Robbins

Durante más de una semana la línea telefónica de la casa de Richard Robbins hace extraños zumbidos y crujidos, lo que dificulta escuchar lo que la otra persona está diciendo. Después que dos de sus amigos comentaron sobre estos ruidos distractores, el señor Robbins llama para reportar el problema. Él sospecha que esto lo causa la máquina contestadora, que ya está vieja y en ocasiones pierde los mensajes. La factura del señor Robbins está en el percentil 75 de un suscriptor residencial. La mayoría de las llamadas se hacen dentro de Canadá, generalmente en las noches y durante los fines de semana, aunque también hace algunas llamadas a Estados Unidos.

Segmentación de Mercado: Proceso de dividir un mercado en distintos grupos, y en cada grupo de todos los clientes comparten características relevantes que los

distinguen de los consumidores de otros segmentos, y responden de maneras similares a un conjunto de esfuerzos de marketing.

1. ¿Cómo debe de ser concepto de servicio para una empresa telefónica?. (Producto básico, los servicios complementarios y los procesos de entrega).

Considero que muchas veces se le da a la atención telefónica una relevancia exagerada, hasta el punto de considerar que el centro de recepcionistas telefónicos es la sede del “Servicio al Cliente” de la empresa. En realidad las acciones que puede tomar un recepcionista desde el teléfono son bastante limitadas, en relación a la prestación del servicio. Muchas veces son simplemente una reserva de información que luego debe circular para lograr satisfacer al cliente (resolver un problema, poner en acción un servicio, etc.). Información que, de quedar estancada allí, será muy perjudicial para la percepción de calidad del servicio.

Sin embargo, por otro lado se debe comprender que la atención telefónica tiene gran relevancia en la formación de la imagen de la empresa en la mente del cliente.

2. ¿Cuáles de los ocho elementos de la mezcla de marketing de servicios se abordan en este caso?



Personal:



Proceso:



Plaza



Producto:



Servicio.

3. Si usted fuese, el representante del servicio al cliente, ¿Cómo abordaría cada uno de los problemas y quejas reportadas?

La

factura

telefónica

de

la

señora

Portillo

tiene

un

nivel

mediano

de un suscriptor residencial. (La mediana es el punto en el que el 50 por ciento de las son en a

facturas más

bajas).

ocasiones países

de

son

más

La

mayoría

hace

llamadas

Sudamérica.

No

altas de

y

sus

llamadas

internacionales está

suscrita

valor agregado.

CONCLUCION

el

50 son

porciento locales,

a

Estados

a

ningún

pero

Unidos servicio

o de

Es importante estudiar los servicios porque las empresas que se dedican a los mismos son las que están ganando todo el terreno. No destacando que un buen servicio dentro de la empresas es la clave para alcanzar el desarrollo de la misma y así el éxito.