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Resumen Servicios: Clase 1:

Marketing de Servicios:     

Escuchar al cliente Atender quejas Seguimiento Proceso de eslabones conjuntos Confianza

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Identidad Personalización Interpretar lo que el otro necesita Atacar los 5 sentidos

Sector servicios: Reconocimiento de la importancia de los servicios en la vida cotidiana Los servicios dominan la economía -> todo el tiempo usamos servicios Aumento creciente de servicios Comprender los servicios como ventaja competitiva -> forma parte de la diferenciación en la industria de los productos Es intangible: Es lo que hace que no registremos que se trata de un servicio. Ej comprar un café; ir a un restaurant.

¿Qué es un servicio? Es cualquier acción esencialmente intangible que una parte ofrece a otra, sin que exista transmisión de propiedad. (Kotler) -> En la realidad un poco de transmisión hay. Hacer algo para que el cliente sienta que cuenta con ese servicio. EJ: tarjeta de crédito. Los servicios implican un tipo de arrendamiento. (Lovelock) Acción 100% intangible. Transmisión del esfuerzo de una persona, una máquina o tecnología hacia otra persona, animal u objeto.

Tipología y naturaleza de servicios: 1. Tipo de presentación: Mecanización a. Totalmente mecanizados: Cajero automático, auto check in, no hay una persona que brinde el servicio. b. Parcialmente mecanizados: es necesario que haya una máquina y una persona. Ej: taxi, radiografía. Depende del nivel en el cual se necesita la tecnología. c. No mecanizados, a través de personas 2. Necesidad de presencia del cliente. 3. Necesidades individuales o de empresas 4. Dificultad de valoración de calidad.

A diferencia del producto: Características. 

Intangibilidad: No es posible verlos, probarlos, sentirlos, escucharlos u olerlos antes de adquirirlos. Para reducir la incertidumbre los compradores buscarán signos o evidencias de la calidad del servicio. Buscar formas de tangibilizar la experiencia para que pueda ser percibidos cada recurso o clave como ventajas concretas. Las empresas dan pruebas/

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degustaciones para hacer “tangible” lo intangible. Prueba previa del servicio para evaluar el beneficio antes de comprarlo -> entender la experiencia de compra. Punto focal: Posicionamiento de la marca -> buscar un espacio en la mente del consumidor que no esté ocupado por otra marca. Inseparabilidad: Los servicios se producen y consumen al mismo tiempo. La “interacción” entre cliente y empresa es una característica especial del marketing de servicios. Tanto el cliente como el proveedor afectan el resultado del servicio. Ausencia de propiedad: La contratación de un servicio no implica transferencia de propiedad en la mayoría de los casos. Que se obtiene: o Derecho de uso de un objeto físico o Contrato de trabajo con una persona o Acceso a instalaciones

Valor para el cliente: es la obtención de la experiencia y solución a su necesidad. 

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Variabilidad o Inconsistencia: Son variables porque dependen de quien, cuándo y donde los proporcionen. Pasos hacia la calidad: o Selección y capacitación del personal o Estandarizar el proceso de ejecución o Vigilar la satisfacción Imperdurabilidad: Los servicios no pueden almacenarse -> es un problema cuando la demanda fluctúa. Estrategias para un mejor enlace oferta-demanda: 1. Precio diferencial 2. Cultivar una demanda fuera de horas pico 3. Servicios complementarios para los clientes que esperan 4. Sistema de reservaciones 5. Empleados a medio tiempo 6. Rutinas de eficacia en hs pico 7. Aumento de participación del cliente

Clase 2:

Servucción: Modelo de producción de servicios. En los servicios el cliente participa de la producción. Participan 3 Elementos: Conforman las 7 ps de los servicios, junto con Precio, Plaza, Producto y Publicidad. 1. Sistema de organización interna: cosas que se hacen que no están a la vista del cliente. Ej: En un restaurant, la cocina. No está en contacto directo con el cliente. Procesos previos a la producción real del servicio. 2. Soporte físico: Todos los elementos en contacto directo con el cliente, que el mismo puede ver, tocar, experimentar, que hacen al servicio. 3. Personal de contacto: Personas que entran en contacto directo con el cliente.

o o o

o

Nos van a marcar el nivel de experiencia que vamos a tener. Puede haber muchos servicios sucediendo al mismo tiempo. Ej Uade tiene la facu, Starbucks, el gym, etc. Impacto no solo en el cliente que va a recibir el servicio, sino también demás clientes que influyen. Ej: sala de espera puede cambiar/ condicionar la percepción del servicio. Ej: si hay mucha cola también condiciona. A veces lo bueno del servicio está del lado interno, entonces el cliente no lo ve.

Mix de servicios: 7 elementos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

El servicio como producto Los honorarios/comisión como precio + precio del producto Distribución (Plaza) Comunicación (Publicidad) Personal de contacto Soporte físico (Phisical evidence) Organización interna/ Procesos

Triángulo del mkt de servicios: Partiendo de la creencia de que el objeto ppal. de toda empresa es servir al cliente: Debemos organizar la empresa de modo que apoye a las personas que sirven al cliente. Entonces, los servicios pasan a ser el punto focal de sistema organizacional y la ventaja diferencial en términos de estrategia competitiva. Relacionar elementos para brindar un servicio en función del cliente externo e interno. Teniendo en cuenta que el diseño debe demostrar/destacar características diferenciales de mi servicio. Todos los elementos influyen unos con otros Describe 6 relaciones claves: 1. Estrategia – Cliente: la estrategia de servicios de la empresa debe ser comunicada a sus clientes. Hacer que el cliente entienda. 2. Estrategia – Empleados: la empresa debe comunicar su estrategia a sus empleados. Entender el cambio. 3. Estrategia – Sistemas: Consistencia entre la estrategia de servicio y los sistemas que se elaboran para desarrollar las actividades diarias. 4. Sistemas – Clientes: Es el efecto que los sistemas de la organización producen en los clientes. Que genera en el cliente mi forma de trabajar. Dejar que los clientes solos/ acompañados, se vayan acostumbrando. 5. Sistemas – Empleados: Destaca la importancia de los sistemas de la organización y de los esfuerzos de los empleados. ¿Me ayuda a trabajar mejor? 6. Cliente - Empleado: la relación más importante es la interacción entre el cliente y el prestador del servicio. Que ayuden al cliente frente a la experiencia nueva.

Servicio como experiencia: o o o

Contacto con el empleado y el cliente: momento de la verdad. Va cambiando porque depende de quién te atiende. Momento/Incidente crítico: Donde el cliente va a hacer una evaluación mayor a lo normal, donde el cliente percibe el mayor riesgo. Momento de la verdad de mayor intensidad para el cliente.

Experiencia: Acontecimiento que se vive y del que se aprende algo. Servucción: Compleja interacción de todos los elementos participantes ya que la “experiencia” del cliente puede ser afectada por múltiples factores.

Diseño de la experiencia: 1. Desarrollar una imagen clara de lo que se desea transmitir al cliente. Imagen de marca -> Saber que vas a experimentar solo con nombrar la marca 2. Diseñar: a. Claves de resultados: ¿Qué va a obtener la persona? Valor que va adquiriendo el cliente a medida que va sucediendo el servicio. b. Claves de contexto: Parte visible para el cliente de los pasos a seguir para conseguir la finalidad del servicio. 3. Agrupar las claves en un programa de experiencia (representación del conjunto) que deben apelar a los 5 sentidos. Estudiar elementos y diseñar procesos: programar elementos tienen funcionamiento y orden.

Marketing Holístico: “Se concibe al servicio como un todo, distinto a la suma de las partes”. Se plantea la estrategia de la empresa de servicios enfocado en 3 dimensiones: 1. Marketing externo: lo que la empresa emite -> Empresa -> Cliente 2. Marketing interno: de la empresa a sus empleados 3. Marketing interactivo: Empleados con clientes El buen funcionamiento de estas 3 dimensiones genera el reconocimiento de la calidad del servicio en el consumidor. Ej: recital: Calidad técnica: montaje, escenario, pantallas, que todo funcione bien. Calidad funcional: que el artista se relacione y conecte con el campo emocional del cliente. Alta tecnología y contacto. No solo considera la suma de las partes, sino como el cliente percibe el servicio como un todo. Nos enamoramos de las marcas que generan relaciones.

Video: Los 3 pilares del MKT emocional 1. Marca: filosofía de vida -> Valores. ¿De quien sos hincha? Introducirlos en la experiencia. 2. Marketing: Dejar de abusar del dolor -> Inspirar, conectar con el placer. 3. Experiencia: Paradigma on-off line -> donde se vive, al mismo tiempo -> + conectados + emocionados.

Las empresas de servicios deben cumplir con 3 objetivos: 1. Diferenciación competitiva: Construyo, innovación, trabajo en mejorar el servicio de forma continua. Imagen, comunicación, marca. Generar innovación permanente. Desarrollo constante en la entrega del servicio (Personas, entorno físico, procesos). Imagen (símbolos, marcas). 2. Calidad de servicio: distinto que expectativas. Objetivo que quiere lograr mi servicio de acuerdo con el tipo de servicio que ofrezco, la calidad adecuada para el mismo. Confianza que prometo. La marca tiene influencia cuando se repite la confiabilidad en el mercado. Nivel de conocimiento que tiene la marca sobre lo que hace, mejor que otras. Empatía -> conectar emocionalmente, se desarrolla. Tangible -> apariencia, la portada. Se busca cumplir con las expectativas del cliente (relacionadas con experiencias pasadas, recomendaciones verbales y publicidad de la empresa). Características para determinar la calidad del servicio: Confiabilidad, capacidad de respuesta, aseguramiento, empatía, tangibles. 3. Productividad: indicador que refleja que tan bien se están usando los recursos de una economía en la producción de bienes y servicios. Relación entre recursos utilizados y el servicio obtenido.

Clase 3:

El proceso de la organización interna: Es el método específico de operación o una serie de acciones diseñadas en una secuencia. Es obtener información y transformarla en un resultado Los servicios tienen distintas tipologías. No todos los procesos son iguales, dependen del tipo de servicio. Pensar cuales son las acciones que vamos a lleva a cabo para desarrollar el servicio: Necesidades, deseos del cliente. Preferencias: que cosas prefiere (comodidades) de cada cliente. Tener en cuenta tendencias del mercado que modifican las preferencias. Categorías de información, donde el insumo ppal. es: o o o

Personas: 2 procesos -> personas, estimulo mental. Objetos: posesiones. Datos: Info.

Categorías de servicios según su proceso: 1. 2. 3. 4.

Proceso hacia las personas Proceso hacia las posesiones Proceso como estímulo mental Proceso de información. Receptor del servicio

Personas Proceso hacia personas Transporte de pasajeros, cuidado Tangible de la salud, hospedajes, Naturaleza gimnasios de las Proceso de estímulo mental acciones Artes y entretenimiento, radio, tv, Intangible educación, consultoría en rrhh

Posesiones Proceso hacia posesiones Transporte de carga, reparaciones y mantenimiento, recarga de combustible, jardinería Proceso de información Contabilidad, servicios bancarios, procesamiento de datos, consultoría en software

Acciones tangibles: las podemos ver de forma explícita en el producto que se convierte en otra cosa. Acciones intangibles: No lo ves. Ej: Aprendizaje. Transformaciones donde no sabemos que le pasa a la persona. Proceso hacia las personas: El cliente debe cooperar, invertir tiempo. Debemos hacerlo desde el punto de vista de la persona para entender que es lo que cive esa persona. Probar la experiencia para ver si funciona. Identificar beneficios en cada instancia del proceso de servicio y evaluar lo que el cliente siente en cada etapa. Proceso hacia las posesiones: el cliente puede no estar -> separabilidad. Proceso como estimulo mental: Se suelen terminar transformando en producto (ej: video, cd). Muy importante la cuestión ética -> porque se está influyendo en los conocimientos y opinión de otro. Proceso de información: El más intangible -> tangibilización con informaes, reportes. Ese elemento te define el servicio. Pueden ser muchos en el mismo servicio. Se pueden complementar.

Modelo de consumo de servicios: Etapas:

Evaluación de un servicio: Dificultad para evaluarlos. Riesgo para el cliente de hacer una mala compra. Se vive en el mismo momento que se da el servicio. Se deben evaluar distintos atributos: a. Atributos de búsqueda: características tangibles del servicio que le permiten al cliente evaluar la compra. b. Atributos de experiencia: donde podemos percibir de forma mas cercana la experiencia, desde otro lugar. c. Atributos de credibilidad: Asociado directamente a la marca, se relacionan con lo que realmente recibe el cliente (Ej: el título) Cones: conjunto de atributos ideales de un cliente. El cliente compara esos atributos entre 2 marcas. El que gana es el que tiene más coincidencias entre el cones y la marca. Evaluar todos los atributos (consientes e inconscientes) que evalúa el cliente a la hora de comprar para poder ofrecerlos. La “incertidumbre” sobre el resultado incrementa el “riesgo percibido” para el cliente en los servicios. El riesgo percibido adquiere 2 dimensiones: a. Consecuencias: ¿se con seguridad que me va a pasar luego de comprar? b. Incertidumbre: Riesgo por no saber los pequeños detalles. Tipos de riesgos: a. Financiero b. Desempeño

c. Físico d. Social

e. Psicológico

Manejo del riesgo percibido: o o o

Desarrollar más “atributos de búsqueda”: características tangibles del servicio. Para que el cliente este más tranquilo. Desarrollo publicitario que transmita los beneficios del servicio. Como comunicamos la experiencia. Manejo de evidencias. Manejo de evidencias: Vestuario, comportamientos, apariencia de las oficinas

Expectativas del cliente: Varían de un negocio a otro y en el mismo rubro de acuerdo con el “posicionamiento” de la marca.  Servicio deseado: el servicio que los clientes esperan recibir  Servicio adecuado: nivel mínimo que los clientes aceptarían sin sentirse insatisfechos.  Servicio pronosticado: nivel de servicio que los clientes en “realidad” esperan recibir.  Zona de tolerancia: rango de servicio donde los clientes no ponen atención explicita a su desempeño. Cuando se sale de esta los clientes reaccionan de forma positiva o negativa. *Tenés que ser muy claro en lo que prometes es clave, tenes que dar eso. Decisión de compra: Pueden intervenir dos factores entre la “intención de compra” y la decisión de compra”. 

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Factores de influencia: La actitud de otros. Factores situacionales no previstos. La decisión del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisión de compra esta muy influenciada por el riesgo percibido. Si la empresa tarda mucho tiempo en concretar la venta el cliente puede ser influido por muchas otras cosas. Subdecisiones de compra: Decisión de marca, cantidad, tiempo, forma de pago. Que ofrecemos para que el cliente concrete la compra.

El momento de la verdad: momento donde se pone en juego la relación entre la organización y el cliente. Se refiere a cada momento en que existe sete contacto mutuo. Momento del contacto -> en cada momento hay que hacer una calificación. Nivel de contacto: grado de interacción con el personal, con los elementos físicos del servicio o ambos. Difiere según el servicio. Ojo con el riesgo de que el cliente deje el servicio. Mayor contacto > personas. Menor contacto -> posesiones. Servucción Teorías del papel y del libreto: enfoca toda la serie de encuentros que requiere el servicio. Diseñar todo el proceso de un servicio. Intenta estandarizar el servicio.

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Satisfacción: juicio de actitud posterior a la acción de compra. Expectativas – Calidad percibida = Rectificación negativa o rectificación positiva o confirmación: lo que estaba buscando. Deleite. Muchas veces son no costosos sino cosas que sorprenden. Deleite del cliente: niveles inesperados altos de desempeño, activación, afecto positivo. Desempeño super wow, activación, sorpresa, formas de relacionamiento, fidelidad.

CLASE 4

Servicio como proceso. Experiencia en pasos. Proceso de servicio. Define como deben ser atendidos los clientes dentro de un proceso interactivo. Componentes visibles: Contexto, personal, prestador (puede ser una persona o una máquina, otros clientes. Diseño del lugar para que clientes con distintas necesidades reciban distintos servicios. Analizar que ocurre a lo largo de toda la experiencia del servicio. Servicio como sistema: Son los componentes invisibles que sostienen a los componentes visibles que son la base de la organización: Reglas, reglamentos, procesos. Todo lo que necesito (back up) para hacer y mejorar el proceso. Proceso dentro del sistemas. Influyen mucho en como el cliente va a experientar el servicio. Letra chica de condiciones. Es como funciona -> lo invisible, sostiene a lo visible. Reglas: normas para manejarse dentro del negocio. Condiciones internas para qie se desarrolle el servicio. Ordenar el trabajo Determinan factores como: información, formas que debe llenar el cliente, cantidad de empleados, políticas organizacionales, que se puede y no hacer.

Línea de visibilidad Divide lo que se ve de lo que no. Parte visible: El cliente no valora lo que no ve. La opinión del cliente puede no ser la raíz del problema, hay que consultar también con el personal. Mostramos para que el cliente pueda valorar. Mientras más ve más valora. Clientes, personal de contacto, sistemas y rutinas operativas, recursos físicos y equipos. Parte no visible: Lo que sucede en las zonas de apoyo e invisibles de la empresa repercute sobre la parte interactiva. En muchos casos es un requisito indispensable para un buen servicio. Incluyen: Apoyo de la dirección: Lider: buenos lideres hacen buenas organizaciones.

Apoyo físico: apoyo de los lideres a los rrhh. Apoyo de los sistemas. Problemas: Valoración de lo que el cliente no puede ver: El cliente no siempre valora, al menos no en el nivel que debería hacerlo, lo que sucede por debajo de la línea de visibilidad. El cliente percibirá mala calidad si la relación es mediocre, aunque el servicio en si sea bueno. Buena calidad técnica puede ser deteriorada por la mala calidad funcional. Dificultad para comprender el precio del servicio: Puede ser difícil explicar porque el precio es tan elevado, aunque el proceso de producción no parezca demasiado complicado y por esto para el Cliente no está justificado el coste. No saber todo lo que se hace por debajo de la línea. Cuando no valorás tu trabajo el cliente no lo va a valorar. Mostrar conocimiento de forma visible (títulos colgados en la pared) Charla TED: “Al que encontramos trabajando lo echamos” Valor =(Conocimientos + Habilidades) x Actitud

Relaciones con el cliente Como potenciar la eficacia de las relaciones EMPRESA – CLIENTE. Aumentar la percepción de valor que el cliente reconozca el valor agregado. Objetivo:       

Elevar la percepción de valor recibido en los servicios Elevar los niveles de satisfacción Consolidar la fidelización: aumenta mi rentabilidad. Lograr la repetición de compra Elevando la rentabilidad Dar valor y demostrarlo Comunicar lo que voy a dar para no generar falsas expectativas.

Marketing de relaciones: Es una filosofía de negocios, que se centra en mantener y potenciar los vínculos con los clientes actuales. Vínculos, ida y vuelta entre los clientes y la empresa (clientes internos y externos). Debe existir en toda la empresa la filosofía de crear valor, tener buenas relaciones con el cliente y los empleados. Adaptando el servicio al cliente: PERSONAL: Se necesita de la participación activa, decidida y voluntaria del mismo. ¿Como? 1. Orientación hacia afuera, hacia el cliente.

2. Integrar al personal con los objetivos de la organización. Preguntarles qué onda. 3. Convencer: al personal de que se sientan útiles. Clima bueno de trabajo para que la empresa crezca. honestidad Marketing interno: En los servicios, es necesario vender al personal una CULTURA de gestión orientada a la satisfacción del cliente. Si soy honesto es mas probable que me apoyen. ¡No se trata de informar, se trata de convencer!    

Investigación de marketing: salir a investigar MKT tradicional: plan organizacional. MKT de relaciones: como hacer que las personas se unan. MKT interno: como estímulo a mis empleados.

Valor y satisfacción: Valor producto Valor del servicio Valor del personal Valor de la imagen Precio Costo tiempo Costo energía Costo psicológico

Valor total para el cliente Valor de entrega al consumidor Costo total para el cliente

Valor total para el cliente: (Buscar aumentarlo)    

Producto: Prestación Servicio: todos los elementos que no hacen a la prestación por servicios complementarios. Personal: valor de las personas. Como me tratan las personas que me atienden. Imagen: valor que se la da a la marca.

Costo total para el cliente: (buscar disminuirlo)    

Precio: lo que pago Costo tiempo: puedo hacer que paguen más o menos Costo energía: esfuerzo físico Costo psicológico: estrés. Dificultad para utilizar el servicio.

Creación de valor: 1. Definir que es valor 2. Generación de valor: poder generar buen clima, ayudar al cliente a entender y usar el servicio. 3. Entrega de valor: que el cliente lo perciba 4. Valor percibido/recibido/apreciado Cadena de valor: Objetivo: Es ser una herramienta que permite analizar todas las actividades de la empresa enfocada en la generación de valor al cliente (Ventaja Competitiva). Ver donde puede mejorar para construir valor para que mi cliente lo perciba.

Para poder generar valor hay que estudiar el factor clave de éxito (que es distinto a las ventajas competitivas) de la industria y el mercado. Algo que si o si necesitás para tener éxito en esa industria. Ventaja competitiva: por lo que me elije mi cliente que es difícil de copiar. Actividades primarias: Implican el proceso productivo del producto y la venta de este Actividades de apoyo: No hacen ni al proceso productivo ni a la venta del producto sino que apoyan a estas dos actividades. Infraestructura de la empresa (personas que diseñan la empresa) Organización y tecnología (proceso de servucción. Sistema e innovación) Infraestructura y ambiente (físico en 3er nivel. Clima que genera) Compras y abastecimiento Prestaciones (Definir Otros servicios Clientes clientes Marketing y Personal Soporte concretos (construyen (que están ventas de físico y que se van valor con recibiendo (comunicación) contacto habilidades a brindar, nosotros) otra detallar que prestación) le estás ofreciendo)

Eslabones de apoyo

Variables controlables

Margen del servicio

Variables no controlables

CLASE 5 Charla TED: “Cultura vida” “la importancia de los valores humanos

Cultura organizacional: Es un conjunto de suposiciones, creencias, valores u normas que comparten los miembros de una organización y que los impulsan. Crea el ambiente humano en que los empleados realizan su trabajo, diciendo lo que puede o no hacer. Creencias: lo que es correcto o no. Cosas que se hacen de forma compartida. Características:     

Percepciones compartidas Valores compartidos (correcto e incorrecto) Conocimientos compartidos (funciona no funciona) Creencias compartidas Estilos de trabajo compartidos de trabajo

Componentes Estructura Formal e Informal. Líneas repetidas (niveles de mando)

Personas

Sistemas Control, Evaluación, Promoción, Reconocimiento

Cultura

Podemos crear una Org. más enfocada a los clientes si alteramos alguno de los 4 componentes Tiene que ver con lo que se cree. Pero los ambientes organizados se sienten.

Clima organizacional: Un ambiente de servicios es la percepción que tienen los empleados de la práctica, procedimientos y comportamientos esperados con respecto al servicio, al Clientes y a la calidad del servicio, que son recompensados cuando se desempeñan adecuadamente. Puede ir cambiando de forma paulatina Depende mucho de como se van dando las cosas a nivel interno y externo.  Satisfacción  Resistencia  Participación

Clima de salubridad

Las personas apasionadas no se mueven según como las premias. Coherencia en los valores y misión. Factores que afectan el entorno: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Flexibilidad Responsabilidad Estándares Recompensas Claridad de los valores y misión Compromiso

Liderazgo:  Una de las variables más importantes en materia de cultura y clima.  Las formas en las que piensen van a afectar cultura y clima.  Saber la influencia de los líderes en los servicios.

Función del líder:  Figura del líder al fomentar una “cultura y ambientes de servicios adecuados” dentro de la empresa.  La “comunicación efectiva” es la herramienta más importante del líder para poder inspirar a la empresa, para crear un mejor futuro  Debe generar una cultura para la generación de acciones que den paso a “estructuras más flexibles” y que respondan a un “alto nivel de calidad”  La transformación de una organización para desarrollar y fomentar una nueva cultura es difícil, sobre todo en industrias con tradiciones muy arraigadas

ESTILOS DE LIDERAZGO     

Líderes Coercitivo: “haz lo que te digo” Líderes Imitativos: “haz lo que yo hago, ahora” Líderes Orientativos: “ven conmigo” Líderes Afiliativos: “la gente es primero” Líderes Participativos: “que piensas tu”

 Líderes Capacitadores: “prueba esto”

Que es la calidad en los servicios  Calidad vs satisfacción (conceptos entrelazados)  Satisfacción: corto plazo, especifica de las transacciones.  Calidad: largo plazo, evaluación de desempeño, va a contrastar con las veces anteriores, entender la necesidad del cliente y limitaciones de la empresa. Se va a comprobar con los competidores. Compras reiteradas, nuevos clientes. o Calidad en productos: Revisar productos terminados, hacer las cosas bien desde el principio. o Calidad en el servicio: Dependencia de la participación del cliente, aquí no es una meta, sino parte del programa de administración. Se desarrolla todos los días.  Se deben entender detalladamente: Necesidades de los consumidores y limitaciones en las operaciones de la empresa.  Dificultad: comparación según expectativas de otro servicio ya experimentado. evaluación del resultado del servicio, tanto como del proceso por parte del cliente.  ¿Qué hacemos para medir la calidad? o Se desarrolla todos los días o Es imposible de medir porque tenemos variables no controlables. o La calidad no es una meta, es un programa. o Generar el elemento WOW. Hacer algo para sorprender al cliente con alguna acción de valor que no genere un gran gasto, pero si una reacción positiva. o Se tiene que ver con el resultado y el proceso.

Modelo Servqual/ modelo de las 5 brechas Es una escala que mide la calidad de los servicios. Es un instrumento de diagnóstico que descubre fortalezas y debilidades generales de la empresa en materia de calidad de servicios. Se basa en 5 dimensiones de calidad de servicios obtenidas mediante grupos de enfoque: 1. Tangibles: todo lo que el cliente puede ver 2. Confiabilidad: me da lo que pido. Refleja la consistencia en el cumplimiento de lo prometido. Para el cliente suele ser la variable más importante. 3. Capacidad de respuesta: velocidad. Capacidad de brindar el servicio a la hora señalada. Voluntad y disposición de los empleados a prestar el servicio 4. Seguridad: como se siente/ percibe el riesgo el cliente. Garantías. Competencia: conocimientos y habilidad de la empresa. Seguridad: refleja si el cliente siente que no corre riesgo. 5. Empatía: tener la capacidad de entender que es lo que se siente ser cliente. Consta de 2 secciones que registran: a. Expectativas de los Cl, de empresas excelentes en la industria de los servicios b. Percepciones de los consumidores de una compañía concreta de esa industria. Se comparan los resultados de las 2 secciones para obtener “calificaciones de brechas” de cada una de las 5 dimensiones: Cuanto mayor sea la brecha:

 Mas alejadas estarán las percepciones de las expectativas  Mas baja será la evaluación de la calidad del servicio Las expectativas de los clientes se miden con una ESCALA DE 7 PUNTOS, con ANCLAS llamadas:  En absoluto esencial  Absolutamente esencial La percepción de los clientes se mide en igual escala:  Decididamente de acuerdo  Decididamente en desacuerdo Modelo 5 brechas: Podemos estudiar el proceso de la calidad de los servicios en términos de brechas entre las expectativas y las percepciones que tienen los administradores, los empleados y los clientes.

Modelo de las 5 BRECHAS 1. BRECHA DE CONOCIMIENTO: Diferencia entre lo que los consumidores esperan y la percepción de los directivos sobre lo que estos esperan. Cuando se presenta este tipo de brecha, se cometen una serie de errores después:  Instalaciones equivocadas  Personal inadecuado  Capacitación errónea Como cerrar la brecha: Conocer al mínimo detalle lo que los clientes quieren y ofrecérselos. Factores que influyen:  Orientación a la investigación  Comunicación ascendente (del personal hacia alta gcia)  Niveles de los administradores 2. BRECHA DE NORMAS: Diferencia entre lo que la gerencia percibe que los Cl. Esperan y las normas de calidad establecidas. Se debe desarrollar una gráfica de flujo de operaciones para identificar los puntos en los que se tiene contacto con el cliente, e indicar el comportamiento del personal y la forma de operar del sistema. Ej. La rapidez de procesar un pedido Factores que influyen:  La gcia que no puede ni debe cumplir con los servicios que requieren los clientes  La gcia no tiene interés en prestar un servicio de calidad o no existe una cultura de calidad 3. BRECHA DE PRESTRACION: Diferencia entre las normas establecidas para prestar el servicio y la calidad real. Depende de la voluntad y la capacidad de los empleados para ofrecer el servicio de acuerdo con las especificaciones. Factores que influyen:  Voluntad por actuar y brindar el servicio  Adaptación del empleado a su trabajo  Conflicto del rol  Ambigüedad de los roles  Dispersión del control, experimentan inutilidad adquirida, al no poder ayudar al cliente  Apoyo inadecuado

4. BRECHA DE COMUNICACIÓN: Diferencia que existe entre la calidad real y la que se prometió en la comunicación externa. Si la publicidad promete un tipo de servicio y el cliente recibe otro, la brecha de comunicación crece. Lo que produce la falta de confianza del cliente en el futuro. Factores que influyen:  Promesas excesivas  Flujo de comunicación horizontal dentro de la empresa (cuando se lanza una promoción y no se comunicó internamente)  La suma de las 4 brechas genera la BRECHA DEL SERVICIO 5. BRECHA DEL SERVICIO: Diferencia entre las expectativas del cliente y su percepción posterior. Es la brecha más importante, en definitiva la empresa busca terminar con esta brecha, o estrecharla en la medida de lo posible Recordar: que la calidad de los servicios se concentra en la actitud hacia la empresa que los clientes van acumulando a partir de sus experiencias buenas y malas, con la empresa.