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UNIVERSIDAD CATOLICA LOS ANGELES DE CHIMBOTE ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION MARKETING EMPRESARIAL III

DOCENTE:

LIC. RUBEN INFANTE CARRILLO

CICLO:

VII SUA ADMINISTRACION

INTEGRANTES DEL GRUPO: -

ABAD DIOSES, Luz Maria GALVEZ CASTILLO, Jaqueline GARCIA BARRETO, Santos Elena GUERRERO GARCIA, Omar

Tumbes, 31 de mayo 2016

MARKETING DE SERVICIOS

AUTOR

:

SANTOS ELENA GARCIA BARRETO

TEMA

:

MARKETING DE SERVICIOS

FINALIDAD

:

Conocer cuáles son los pilares del marketing de servicios que toda compañía debe considerar y cómo incrementar el valor de los servicios existentes o diseñar nuevos servicios en función de los objetivos estratégicos de las organizaciones.

UNIVERSIDAD CATOLICA LOS ANGELES DE CHIMBOTE

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MARKETING DE SERVICIOS

DEDICATORIA En primer lugar la dedicamos a nuestros padres y familia que siempre nos dan su apoyo desinteresado y hacen posible que podamos cumplir con las metas trazadas

UNIVERSIDAD CATOLICA LOS ANGELES DE CHIMBOTE

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AGRADECIMIENTO Agradezcamos a Dios todopoderoso, por darnos salud y por permitirnos seguir adelante con nuestro objetivo trazado.

INDICE RESUMEN………………………………………………………………………………..…6 INTRODUCCION

……………………………………………………………………….7

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………………………..8 Objetivo General…………………………………………………………………………….8 Objetivos Específicos…………………………………………………………………….…8 Marco Conceptual……………………………………………………………………..........9 Marketing de Servicios: características generales. ………………………………………..10 Palabras clave en el Marketing de Servicios…………………………………………...10-11 ¿Qué es el Marketing de Servicios?.....................................................................................11 Evolucion y crecimiento del sector servicios…………………………………………..….12 Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios…………………….….……..13 últimas tendencias del marketing de servicios………………………………………….14-16

Características de los servicios……………………………………….………………...16-18 Herramientas del Marketing Servicios………………………………………................18-19 Beneficios del Marketing de Servicios ………………………………………………...19-23 Naturaleza e importancia de los servicios……………………………………………….…23 Desarrollo del Marketing de servicios………………………………………………….24-26 Estrategia de Marketing en el sector servicios de Servicios……………………………26-28 Principios de las estrategias de relación………………………………………………..28-29 Segmentación del Mercado y Mercado Meta…………………………………………..30-33 Administracion de la calidad del servicio………………………………………………33-34 Conclusiones ………………………………………………………………………..…35-36 Referencias Bibliograficas…..….……………………………………………………….…37

RESUMEN Una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. Muchos son los factores que han influido en el crecimiento de los servicios como por ejemplo las estructuras familiares, los niveles de empleo, el aumento del tiempo libre, etc... Las características más frecuentes de los servicios son: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad, perecebilidad y propiedad. Existen varios tipos de beneficio cliente /compañía: beneficios para los clientes beneficios de la confianza, sociales, de trato especial etc.,

INTRODUCCION En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del concepto tradicional. Este debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en función de las características específicas del sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores de formación, seguros, turístico, consultoría, juego, etc., mercados que están tan avanzados como los de bienes de consumo. Sin embargo, existen otros mercados no tan maduros y que son los que determinan el grado de desarrollo de un país: marketing cultural, sector público, instituciones no lucrativas, social, etc. Llegados a este punto conviene clarificar el concepto de servicio ya que llega a confundirse con el elemento complementario y de atención que lleva anejo todo producto e incluso todo servicio (entendiendo como tal el producto intangible); por eso, la experiencia aconseja decir valor añadido aportado a un producto, en vez del servicio que tiene un determinado producto. Cada día, la publicidad y otros elementos del marketing nos llega masivamente. ¿Qué hay detrás de todas esas campañas publicitarias?¿Por qué nos fijamos más en unos anuncios que en otros?¿Por qué sólo algunos tienen un impacto suficiente para que compremos?. La comercialización ha existido desde que el ser humano comenzó a relacionarse con sus iguales pero con el transcurso del tiempo, esta actividad se ha complicado. La siguiente monografía pretende describir las características que diferencian al marketing de servicios del tradicional proponiendo al mismo tiempo un modelo no radicalmente diferente de aquel de las Escuelas Americana y Noreuropea, pero sin embargo más adaptado a las características culturales de Hispanoamérica. Asimismo cómo se pueden utilizar los recursos que se tiene en el Marketing de Servicios y las 7 P’s para poder enfatizar en la satisfacción del cliente dentro de una empresa, las estrategias que estas empresas tienen y en la aceptación que dan a un producto o servicio, dando como resultado una mejora continua dentro y fuera de las empresas que utilizan las7P’s de servicios que se presentan a continuación.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En la investigación presentada a continuación se pretende reflejar las diferentes actitudes a tomar en consideración en la elección y comercialización, así como las estrategias adecuadas para ser implementadas por la empresa de forma que permita y estimule mantener un buen posicionamiento en el mercado de manera permanente y eficaz. Este estudio pretende desarrollar un plan de marketing para obtener un buen posicionamiento del producto. Un plan de marketing que permita posicionar productos por precio y calidad en el mercado, con la finalidad de alcanzar el objetivo propuesto.

OBJETIVOS Generales Esta monografía tiene por objeto, Introducir al alumnado en los conceptos básicos del Marketing y la Publicidad así como facilitarle la adquisición de técnicas y estrategias fundamentales de diseño, creación e investigación . Preparar a los estudiantes para conocer y aplicar en las organizaciones, las técnicas del marketing como instrumento para el éxito de la gestión empresarial.

Integrar soluciones tecnológicas en los procesos del negocio,

permitiendo alcanzar sus objetivos en forma efectiva y eficiente. Preparar al estudiante para que haga uso de las estrategias del Marketing y tenga una visión del mercado desde la óptica del liderazgo y la competitividad.

Objetivos Específicos a) Comprender que es el marketing y su utilidad para diseñar y desarrollar nuevos productos. b) Desarrollar y aplicar técnicas de segmentación y posicionamiento. c) Analizar el contexto del marketing en el ámbito internacional y sus implicancias en la globalización. d) Evaluar la estructura organizacional del sector en estudio (Gerencia Comercial – Departamento Atención al Cliente), a fin de establecer su capacidad organizacional y operacional hacia la prestación de servicio.

MARCO CONCEPTUAL Definición: El Marketing de Servicios, resulta ser aquella rama de la disciplina que se ocupa excluyentemente de los bienes y servicios en lo que respecta a la promoción para su mejor comercialización. Cabe destacar que dentro del área del Marketing se identificará como servicios a aquellas actividades que pueden identificarse, son intangibles y resultan ser el objeto primordial de una transacción que tiene lugar con la misión de aportarle satisfacción al consumidor. Teniendo en cuenta lo mencionado es que a la hora de promocionar servicios existen particulares estrategias para lograr el rendimiento y el beneficio esperado de los mismos dentro de un mercado y entonces, de tal cuestión se ocupará el área dentro del Marketing que denominamos como Marketing de Servicios. El marketing de servicios es una rama del marketing que se especializa en una categoría especial de productos —los servicios—, los cuales, apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, tales como educación, transporte, protección, jubilación privada, asesoramiento, diversión, créditos, etc. Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, q son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores. "Las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a tener siempre, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado. Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico. “Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y

químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.

Palabras clave en el Marketing de Servicios Zeithaml, Parasuraman y Berry, con los auspicios del Marketing Science Institute, de los EE.UU., establecieron el modelo de las 10 expectativas clave para determinar los atributos que los Clientes esperan encontrar en los servicios y que determinarán su calidad: 1. Fiabilidad. Los clientes pueden creer y confiar en la empresa y en la calidad constante de sus servicios. 2. Capacidad de respuesta. Los empleados están siempre dispuestos a suministrar el servicio cuando el cliente lo necesita (no cuando la empresa lo considera conveniente). 3. Profesionalidad. Los empleados poseen las habilidades y conocimientos necesarios para prestar, de forma correcta y precisa, los servicios solicitados por los clientes. 4. Accesibilidad. Los clientes pueden ponerse fácilmente en contacto con la empresa. 5. Cortesía. Todo el personal de la empresa trata a los clientes con atención, respeto y consideración. Con una actitud y disposición basada en la cordialidad y complicidad (los clientes son amigos, no “oponentes” y, muchos menos, una “interrupción” del trabajo burocrático). 6. Comunicación. La empresa mantiene con la clientela un flujo de comunicación, abierta y sincera, en ambos sentidos. 7. Credibilidad. En sus actuaciones y conversaciones, todo el personal proyecta una imagen de confianza, fe y honestidad. 8. Seguridad. La empresa se preocupa y asegura que los clientes se mantengan al margen de todo tipo de daños, riesgo y dudas. 9. Conocimiento y comprensión del cliente. La empresa mantiene mecanismos que le permiten conocer con precisión las necesidades, deseos y expectativas de los clientes, sus cambios y tendencias y sus problemas y aspiraciones. 10. Elementos tangibles. La empresa se preocupa de que las evidencias físicas del servicio proyecten siempre una imagen de calidad.

11. Trasparencia: Se trata de una oportunidad estratégica para las empresas de fomentar la confianza, honestidad y la credibilidad en una situación salpicada de situaciones empresariales oscuras. Para ello es vital: - Aportar al Cliente información suficiente, simplificada y fácil de entender. - Información honesta y preventiva sobre posibles problemas. - Carta de compromiso de servicios. - Consejos para optimizar al consumo. 12. Calidez: No es suficiente con la calidad para ofrecer un servicio excelente. Es más en muchas ocasiones la calidad del servicio es fría y sin sentimiento, a pesar de que todo funciona correctamente y en el momento preciso nos falta algo para que el servicio sea excelente. Esto ocurre por ejemplo en algunos hoteles.

¿Qué son los servicios? El crecimiento de los servicios generalmente no se ha debido al desarrollo del marketing en las industrias de servicios, sino más bien, a la maduración de la economía, y a recientes cambios en los niveles de vida. Tradicionalmente, los ejecutivos de las compañías de servicios no han sido orientados hacia el marketing, las acciones de marketing no se han destacado por el uso de la imaginación. Las innovaciones en el marketing de servicios, provienen, por lo regular, de compañías asociadas al producto. Se pueden identificar algunas razones de esta falta de orientación hacia elmarketing de servicios: a) La intangibilidad de los servicios crea más dificultades de marketing para los vendedores de servicios, que para los productos. b) En muchas industrias de servicios (sobre todo de servicios profesionales) los vendedores se consideran a sí mismos productores o creadores y no comercializadores de servicios. c) No hay coordinación eficaz de las actividades de marketing. No hay un responsable ejecutivo cuya única responsabilidad sea el marketing.

Evolución y Crecimiento del Sector de Servicios

El auge de las compañías de servicios en los últimos años vino acompañando de un de un aumento significativo en la competencia en muchos industrias de servicios. Los servicios continúan aumentando su participación en el mercado de consumo, como ha ocurrido durante los últimos años. Esta predicción parece razonable aún en periodos de decadencia económica. La demanda de servicios para negocios, también continua su expansión, a medida que los negocios son cada vez más complicados y a medida que la administración reconoce la necesidad de especialistas de servicios o negocios. Componentes del Marketing de Servicios Debido a estas peculiaridades, cobran una especial relevancia según señalan Kotler y Keller tres componentes de la relación: -

El cliente: los clientes cuenta con numerosas alternativas para elegir proveedores de servicios, especialmente con el auge de las tecnologías digitales y la movilidad. La empresa de servicios necesita partir del entendimiento de sus usos y sus necesidades. Y debe entregar sus servicios de una forma relevante para los segmentos claves de clientes a los que sirve, conforme los procesos establecidos por

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la empresa. El equipo humano de la empresa: resulta de especial importancia en las interacciones personales el papel del personal de la empresa, porque tangibiliza el servicio y lo crea en el momento para el cliente. Además, personaliza la marca de la

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empresa de servicios. Los canales físicos y digitales: el cliente espera acceder al servicio ofrecido por la empresa a través de los canales de su preferencia. Canales digitales como Internet o el móvil permiten a los clientes acceder a la empresa desde cualquier lugar del mundo y en todo momento.

Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios

1. Cambio en las estructuras familiares: La mayor cantidad de mujeres que trabajan y el menor tamaño de las casas ha ocasionado el aumento de guarderías, comidas para llevar, servicios de lavandería. 2. Cambio de expectativas: El aumento de expectativas ha ocasionado una mayor demanda de vacaciones y de todas las formas de entretenimiento. 3. Aumento de tiempo libre: Mayores periodos vacacionales y menos horas de trabajo han aumentado de manera importante la demanda de viajes, educación, deportes y tiempo libre. 4. Mayor cantidad y complejidad de productos: Esto ha significado un aumento en los requerimientos de especialistas para reparación, asesoría y mantenimiento. 5. Niveles de desempleo: Los altos niveles de desempleo han significado un crecimiento continuo en la cantidad de empleados independientes, la mayoría de los cuales trabaja en el sector de servicios. 6. Mayor complejidad de los requerimientos de información y comunicación.

últimas tendencias del marketing de servicios:

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Mobile marketing Creo que nos encontramos con una de las herramientas de marketing con mayor futuro y recorrido ya que el móvil ofrece y ofrecerá infinitas utilidades. En la actualidad está plenamente integrado en la vida del consumidor, le acompaña a todas partes y le permite comunicarse, hacer fotografías, escuchar música, consultar el correo electrónico o ver la televisión. Pero las posibilidades para el marketing de servicios son infinitas ya que podrá interactuar con el cliente en el momento preciso, le permitirá tenerlo como perfecto aliado en los estudios de mercado y de opinión, realizar todas las gestiones financieras, e-commerce, etc.

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Marketing bursátil El punto de partida de este «nuevo marketing», perteneciente al marketing de servicio, lo forman el conocimiento de las necesidades, intereses y posiciones de los clientes y los inversores. Al igual que el marketing de producto, en el marketing bursátil tiene que aplicarse el mix de las diferentes variables del marketing. Pero, ¿cómo se aplica el marketing bursátil? Lo primero es comprender las necesidades de los inversores y del mercado. Entre estas necesidades se encuentra el hecho de que los inversores no necesitan saber solamente que la empresa tiene beneficios, sino por qué. Además, tenemos que aplicar consecuentemente la segmentación, la determinación del público objetivo y el posicionamiento a la penetración en el mercado de la empresa. Pero, sobre todo, la clave está en mantener a los inversores, es decir, en fidelizarlos. Para ello, hay que conocer con precisión el comportamiento del inversor, del mismo modo que hay que saber por qué algunos compran y otros dejan de hacerlo. Si las empresas son capaces de aplicar correctamente estas claves de marketing bursátil, como ha quedado demostrado con General Electric, obtendrán enormes incrementos de valor.

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Marketing viral

Aunque se aborda más ampliamente en el capítulo de Internet, lo hemos reflejado en este apartado ya que la empresa ha de estar habituada a convivir con esta herramienta y máxime con el protagonismo de la web 2.0. Lo podemos definir como la herramienta de Internet que permite la difusión de un mensaje, partiendo de un pequeño núcleo emisor, que se multiplica por la colaboración de los receptores y su difusión generando un efecto piramidal que crece geométricamente. 

Marketing de guerrillas O también denominado radical, tiene como objetivo el romper las directrices tradicionales aplicadas en el marketing. En vez de invertir dinero en estudios de mercado o realizar costosas campañas de publicidad, optan por acercarse a segmentos de clientes de una forma directa, creando soluciones personales y creativas a las necesidades del cliente de una forma no muy convencional. Ejemplo de ello lo tenemos en las campañas Virgin, Harley Davidson, etc.

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Marketing Relacional Tiene como objetivo el crear relaciones sólidas y satisfactorias con los clientes. Esta relación ha de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de nuestro producto que lógicamente debe tener calidad, precio y servicios para configurar un activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.

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Marketing Interno Día a día ha ido tomando mayor protagonismo en el mundo de la empresa y organizaciones el denominado marketing interno que es el que ha de realizarse dentro de la propia compañía para que su cliente interno o trabajador colabore de forma más eficiente en su rentabilidad y productividad. Difícilmente se puede ser competitivo en el mercado si no sabemos gestionar el talento y actuar de forma altamente motivadora con los colaboradores de la empresa. No se puede ser competitivo en el mercado si no sabemos gestionar el talento.

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Marketing social Podríamos decir que el marketing social, también denominado marketing con causa, consiste en la dedicación de recursos económicos o técnicos a actividades de asistencia y protección social, generando un beneficio a medio y largo plazo para la empresa y su entorno. Así, por ejemplo, en el ámbito externo, la vinculación con

una causa social repercute de forma positiva en la imagen de la compañía y apoya las estrategias de marketing contribuyendo a la promoción de sus productos y a la fidelización de sus clientes. Por lo que ser refiere al ámbito interno, también se obtienen importantes beneficios relacionados con la gestión de recursos humanos, la cultura corporativa, el fortalecimiento de las relaciones laborales o la motivación de los empleados. Pero, para que el marketing social sea realmente eficaz hay que determinar, en primer lugar, cuál es la causa –que tiene que ser compatible con la actividad de la compañía– y las organizaciones más adecuadas para prestar su ayuda social. Una vez determinado esto, hay que desarrollar una estrategia específica para llevarlo a cabo.

Características de los Servicios: Las características más frecuentemente establecidas de los servicios son: 

Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos). Por ello, esta característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese motivo, según Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicación, los símbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible"

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Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades inseparables [2]. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar

ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interacción proveedorcliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado. 

Heterogeneidad O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la producción y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como su salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horas del día. Por estos motivos, para el comprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes del consumo. Para superar ésta situación, los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.

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Carácter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas. Por ese motivo, el carácter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promoción, planeación de productos, programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicios.

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Propiedad: La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener

acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.

Herramientas del Marketing Servicios Las organizaciones cuentan con diversas herramientas para evolucionar la creación y la entrega de esos servicios, por su relevancia: -

Diseño de servicios: ante la importancia de adaptar las propuestas a las necesidades de los clientes, diversas sistemáticas de diseño permiten ofrecer soluciones desde el entendimiento de estos clientes. Una de esas sistemáticas de diseño de servicios utilizada es design thinking. Supone partir del entendimiento del cliente, para desarrollar con creatividad soluciones de servicio, testarlas empíricamente y finalmente implementarlas.

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Experiencia del cliente: en un entorno altamente competitivo, los clientes esperan recibir auténticas experiencias relevantes. Surgen así sistemáticas para su desarrollo como Customer experience management5 (CEM) o el Marketing experiencial.

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Gestión de clientes: ante la oportunidad de desarrollar relaciones estables con los clientes en el tiempo, las empresas adoptan diversos programas para potenciar su lealtad, según señalan Peppers y Rogers.6 Entre ellos, la gestión del Customer relationship management (CRM) permite desarrollar acciones en este sentido. Los medios sociales permiten su evolución digital, convirtiéndose en una gestión desde el CRM social.

BENEFICIOS DEL MARKETING DE SERVICIOS Existen diferentes tipos de beneficios que los clientes experimentan cuando sostienen relaciones de servicio a largo plazo, entre los cuales se encuentran: -

Beneficios de la relación cliente /compañía Construir y mantener una base de clientes leales, no solo responde a los mejores intereses de la organización, sino que también los propios clientes se benefician de las asociaciones a largo plazo.

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Beneficios para los clientes Los clientes se mantendrán leales a una empresa cuando reciben mayor valor de acuerdo con lo que esperan obtener las empresas de la competencia. El valor percibido es la evaluación general del consumidor sobre la utilidad de un producto con base en las percepciones de lo que recibe y lo que entrega. Para el consumidor el valor representa un intercambio entre los componentes entregar y recibir. Es más probable que los consumidores permanezcan en una relación cuando recibir (Calidad, satisfacción, beneficios específicos) supera al entregar (Costos monetarios y no monetarios).

La asociación de largo plazo con las compañías también proporciona a los clientes otra clase de beneficios. Muchas veces, más que los atributos del servicio básico, son los beneficios de la relación los que mantienen la lealtad de los clientes a una compañía. -

Beneficio de la confianza Comprenden los sentimientos de seguridad o confianza en el proveedor del servicio, junto con un sentido de disminución de la ansiedad y de alivio por saber que esperar. La naturaleza humana es tal que la mayoría de nosotros preferiría no cambiar de proveedores de servicio, en particular si hemos hecho una inversión considerable en dicha relación. Cuando el proveedor de servicio nos conoce, está enterado de nuestras preferencias y a través del tiempo, entonces el cambio de proveedor significa instruir al nuevo proveedor en todos estos factores. De hecho, uno de los aspectos que provoca ansiedad y trastornos al reubicarse en una nueva área geográfica es la necesidad de establecer nuevas relaciones con los proveedores de servicio. Casi todos los consumidores deben satisfacer muchas demandas que compiten por su tiempo y dinero, por lo cual buscan continuamente las formas que les permitan balancear y simplificar la toma de decisiones con el propósito de mejorar su calidad de vida.

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Beneficios Sociales A través del tiempo, los clientes desarrollan un sentido de familiaridad e incluso una relación social con sus proveedores de servicio. Este tipo de vínculos disminuye la posibilidad de que ellos cambien, aun cuando se enteren que algún competidor pudiera ofrecerles mejor calidad o más bajo precio. En algunas relaciones de largo plazo cliente/compañía el proveedor del servicio puede transformarse y llegar a ser parte del sistema de apoyo social

del cliente. Este tipo de relaciones personales pueden desarrollarse para los clientes de negocio a negocio y para los consumidores finales de servicio. Los beneficios del apoyo social que derivan esta clase de relaciones resultan importantes para la calidad de vida de los consumidores más allá de los beneficios técnicos del servicio que presta. -

Beneficios del trato especial El trato especial comprende aspectos como el derecho al beneficio de la duda, obtener un acuerdo o precio especial, o recibir un trato preferencial. Resulta interesante que los beneficios del trato especial, aunque importantes, sean menos relevantes que otras clases de beneficios que también proporcionan las relaciones de servicio. Aun cuando resulta evidente que los beneficios de un trato especial pueden ser primordiales para la lealtad de los clientes en ciertas industrias parecen menos importantes para los clientes en general.

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Beneficios para las organizaciones Los beneficios que obtiene la organización que mantiene y desarrolla una base de clientes son numerosos y pueden vincularse directamente con la esencia de la empresa. •

Incremento de las Compras. A lo largo del tiempo, los clientes tienden a gastar más cada año cuando sostienen una relación social particular, de lo que gastaron en el periodo anterior. Cuando los consumidores llegan a conocer una empresa t le satisface la calidad de sus servicios respecto de los que ofrecen sus competidores, se inclinan a llevar más de sus negocios a dicha empresa. En la medida en que los clientes maduran, en términos de edad, ciclo de vida y crecimiento del negocio, con frecuencia requieren más de un servicio en particular.

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Costos más Bajos. Entre los costos de apertura que se asocian con la atracción de nuevos clientes se encuentras: los costos de publicidad y promoción, los de operación y establecimiento de cuentas y sistemas, así como los del tiempo que implica conocer al cliente. Algunas veces los costos iniciales pueden superar los beneficios que se esperan obtener del nuevo cliente en el corto plazo. Desde el punto de vista de las utilidades parece existir un importante incentivo para

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mantener a los nuevos clientes una vez se efectuó la inversión inicial. Publicidad Gratuita por Medio de la Comunicación de Boca en Boca. Los clientes satisfechos y leales brindan a una empresa un sólido respaldo a través de la comunicación de boca en boca. Este tipo de publicidad puede resultar más eficaz que cualquier otra publicidad pagada que la compañía pueda utilizar y cuenta con el beneficio adicional de reducir los costos de la atracción de nuevos

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clientes. Retención de los empleados. Resulta más sencillo que una compañía retenga a sus empleados cuando tiene una base estable de clientes satisfechos. A las personas les agrada trabajar para empresas cuyos clientes estén contentos y son leales. Sus trabajos son más satisfactorios y ellos pueden dedicar más tiempo a fomentar las relaciones que a la lucha por ganar nuevos clientes. Debido a que los empleados permanecen más tiempo, la calidad en el servicio se mejora y los costos de rotación de personal se reducen, por lo cual las utilidades se incrementan.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS El acudir a los proveedores especializados de servicios es eficaz y eficiente. Muchas tareas realizadas antes por los empleados regulares, desde investigación y capacitación hasta publicidad y distribución, se contratan con mayor frecuencia externamente (outsourcing) con especialistas.

Los servicios se comercializan en conjunto con los bienes. Prácticamente todos los servicios requieren bienes de apoyo y los bienes requieren servicios de apoyo. Para fines de marketing, es útil diferenciar los servicios en 2 categorías: 1. están los servicios que son el propósito u objetivo fundamental de una transacción y 2. están los servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien u otro servicio. Los servicios como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción diseñada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades. DESARROLLO DEL MARKETING DE SERVICIOS Han sido muchas las industrias de servicios (de negocios y no lucrativas) que no se han orientado al mercado. Cuando una organización es el proveedor único de una necesidad en un mercado, el foco de atención está en la producción y las operaciones eficientes, no en el marketing. Las actividades de marketing se ven limitadas externamente. Las grandes industrias de servicios están sujetas a restricciones considerables por parte de los gobiernos federales y estatales o por las asociaciones profesionales. Los servicios de transportación estaban sujetos a restricciones significativas de sus prácticas de marketing, como la asignación de precios, la distribución, la expansión de mercado y la introducción de productos. En los campos de la abogacía, contabilidad y cuidado de la salud, varias leyes estatales y reglamentos de asociaciones profesiones impedían, en diversos grados, a sus miembros a realizar publicidad, competir con precios y participar en ciertas actividades de marketing. En cambio, las organizaciones de servicios no lucrativas tienen que apuntar a dos mercados: -

Mercado de proveedores: los contribuyentes del dinero, mano de obra, materiales

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u otros recursos a la organización. Mercado de clientes: los receptores del dinero o los servicios de la organización.

El mercado de receptores es muy parecido al mercado de clientes para los negocios. Sin embargo, las instituciones no lucrativas, como los centros de culto religioso, los hospitales o las universidades, no se refieren a sus clientes como tales; los llaman fieles, pacientes o estudiantes. Puesto que una organización no empresarial tiene que tratar con dos mercados diferentes, debe desarrollar dos programas de marketing diferentes: uno dirigido a sus proveedores de recursos y el otro a sus clientes. Valor del cliente a través del tiempo El valor del cliente a través del tiempo es un concepto o calculo por medio del cual se observa a los clientes desde el punto de vista de las contribuciones a los ingresos y las utilidades que aportan a una compañía con el paso del tiempo. Este tipo de cálculos es evidentemente necesario cuando las compañías comienzan a pensar en la construcción de relaciones a largo plazo con sus clientes. -

Factores que influyen en el valor del cliente a través del tiempo El valor del cliente a través del tiempo es influido por la duración del promedio de vida como cliente, el promedio de ingresos que produce durante un periodo pertinente, las ventas de productos y servicios adicionales que se efectúan con el tiempo y las referencias que genera el cliente a través del tiempo. En ocasiones el valor del cliente durante el tiempo de vida en la empresa; en otras ocasiones también se consideran los costos, el valor a través del tiempo puede llegar a significar verdaderamente la utilidad a través del tiempo que dejan a una compañía.

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Cálculo del valor a través del tiempo Una de las formas de registrar el valor monetario de los clientes leales consiste en calcular el incremento del valor o de las utilidades que se acumulan gracias a cada cliente adicional que permanece en la compañía en lugar de irse con la competencia.

Existe otro enfoque para comprender el valor de un cliente a través del tiempo, consiste en simplemente multiplicar el promedio del valor monetario de las compras por medio de la vida del cliente una industria en particular. Existen sistemas más complejos para demostrar los costos y el flujo real de utilidades a través del tiempo, que permiten que las compañías documenten de manera científica el valor monetario de sus clientes y los costos de retenerlos. Un cálculo más complejo procurara estimar el valor monetario de todos los beneficios que se asocian con un cliente leal y no solo el flujo de los ingresos a largo plazo. El valor de la publicidad se logra a través de la comunicación de boca en boca, de la retención de los empleados, así como la disminución de los costos de mantenimiento de las cuentas. LA ESTRATEGIA DEL MARKETIN EN EL SECTOR SERVICIOS Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es específica para una organización determinada no hay que dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de marketing de servicios son: a). La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores. b). Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida. El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio. Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.

Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing. No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir el mercado meta de la empresa de servicios, el mercado está compuesta por tres grandes tipos o grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el mercado al que la empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y luego, definir al interior de este grupo, aquellas que satisfacen determinadas características o cargos demográficos, psicográficos, geográficos y/o de beneficio buscado. Estos tres grupos son: Personas naturales, las personas jurídicas u organizaciones y los hogares. De acuerdo a este enfoque, una empresa de transporte, por ejemplo, podría optar por satisfacer las necesidades de los hogares (mudanzas), las personas (transporte colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga, personal, etc.). Subsecuentemente puede definir más específicamente qué tipo de hogares, personas y organizaciones, de manera de conceptualizar más claramente la oferta de servicios de transporte a ofrecer para las necesidades del grupo y subgrupo definido. 

Posicionamiento El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como "único" por los clientes. Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores. En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas: a) Posicionamiento Actual (identificación)

Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los servicios de la competencia. Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas con el servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, debiéndose también determinar aquellos que son relevantes para el segmento meta. Posteriormente se seleccionan los competidores más directos y con esta información como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de interés, de manera de obtener una clara visión de cómo es percibido y como está posicionado el servicio en la menta de los clientes y en relación a la competencia. b) Posicionamiento Ideal Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista: Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es lo que el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece. Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que la empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual (si corresponde). c)Posicionamiento Deseado Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing Mix (3ª Fase del desarrollo de una estrategia de Marketing). Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos de posicionamiento que servirán de base a la estrategia de marketing en

diseño, de manera que esta última no constituya una fase aislada o poco coherente con las necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginación de los participantes en el diseño de la mezcla.

Marketing Mix La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promoción.) Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios. a) La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales. b) Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.) c) Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio. En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinación final de siete elementos, los que son: producto, precio, plaza, promoción, personal, evidencia física y procesos (Personal, Physical evidence y Process).

Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, así como su impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha superposición e interacción entre los diferentes componentes de una mezcla de marketing.

Principios de las estrategias de relación Toda organización debe lograr un equilibrio entre las necesidades del cliente y las de la empresa. Si logra el equilibrio correcto maximizará su rentabilidad. La Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) se convirtió en el objetivo de cada organización que trataba con clientes y el argumento de venta de una amplia gama de compañías consultoras y de tecnología. En el mercado competitivo actual la necesidad de lograr el equilibrio adecuado entre el cliente y el negocio es más importante que nunca. Nunca se han puesto en duda las ventajas de una gestión efectiva de las relaciones con los clientes, pero la cuestión es gestionarla de modo efectivo. Las estrategias de retención específica nos ayudan a mantener nuestros clientes actuales. Existen tres principios básicos para enfocarse en las estrategias de retención: -

La calidad en el servicio básico que se ofrece, La cuidadosa segmentación de mercado y la identificación del mercado meta La continúa supervisión de las relaciones.

El Cliente de servicios Al igual que los buenos comerciantes, las empresas de servicios deben definir un mercado meta conformado por los clientes actuales y potenciales; luego dirigen su marketing sólo a estos compradores prospectos. En cambio, las organizaciones de servicios no lucrativas tienen que apuntar a dos mercados: -

Mercado de proveedores: los contribuyentes del dinero, mano de obra, materiales u otros recursos a la organización.

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Mercado de clientes: los receptores del dinero o los servicios de la organización.

El mercado de receptores es muy parecido al mercado de clientes para los negocios. Sin embargo, las instituciones no lucrativas, como los centros de culto religioso, los hospitales o las universidades, no se refieren a sus clientes como tales; los llaman fieles, pacientes o estudiantes. Puesto que una organización no empresarial tiene que tratar con dos mercados diferentes, debe desarrollar dos programas de marketing diferentes: uno dirigido a sus proveedores de recursos y el otro a sus clientes. Calidad en el servicio básico Las estrategias de retención serán poco favorables a largo plazo, a menos que se cuente con una base sólida de calidad de servicio y de satisfacción del cliente sobre la cual construir. La calidad se logra a través de todo el proceso de compra, operación y evaluación de los servicios que entregamos. El grado de satisfacción que experimenta el cliente por todas las acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances. La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando sorpresas desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiendo favorablemente a los clientes cuando una situación imprevista exija nuestra intervención para rebasar sus expectativas. Es decir, la base para mejorar la calidad en el servicio es ser competitivos, para poder retener a nuestros clientes.

Segmentación del Mercado y Mercado Meta La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segundo de los principios básicos del marketing de relaciones es la segmentación del mercado, es decir, conocer y definir con quien desea sostener relaciones la compañía. En uno de los extremos del mercado se encuentran empresas de servicios (históricamente las que cuentan con un número de clientes, cuya importancia es vital) que tratan a sus clientes como personas y desarrollan planes de marketing individuales para cada uno de ellos. En el otro extremo se encuentran las empresas de servicios que ofrecen un solo servicio a todos sus clientes potenciales como si sus expectativas, necesidades y preferencias fueran homogéneas. Proceso para la segmentación del mercado y la identificación del mercado meta en los servicios Ciertos aspectos de la segmentación y la identificación del mercado meta para los servicios son semejantes a los que se aplican en el caso de los productos manufacturados. Sin embargo, existen ciertas diferencias como la necesidad de que los segmentos de mercado sean compatibles. Otra diferencia entre los productos y servicios radica en que los proveedores de servicios cuentan con una capacidad mucho mayor para adaptar sus ofertas de servicio en tiempo real que las empresas de manufactura. Identificar las bases para la segmentación del mercado. Los segmentos de mercado se forman al agrupar a los clientes que comparten características comunes, que de alguna manera, son significativas para el diseño, la entrega, la promoción o la determinación del precio del servicio. Las bases comunes para segmentar el mercado son: 

Segmentación demográfica. Dividir el mercado para formar grupos con base en

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variables como edad, sexo, tamaño de la familia, ocupación y religión. Segmentación geográfica: Dividir el mercado para formar distintas unidades

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geográficas tales como naciones, países o estados. Segmentación psicográfica: Dividir a los compradores para formar grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad.

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Segmentación basada en el comportamiento: Dividir a los compradores para formar grupos con base en el conocimiento, la actitud, los usos o las respuestas ante los

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servicios. Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes. Una vez identificados los segmentos, el desarrollo de sus perfiles es primordial. Por los mercados de consumo este tipo de perfiles comprenden caracterizaciones demográficas, psicográficas o segmentos por todo tipo de usos.

SELECCIÓN DE MERCADOS META Seleccionar mercados meta es esencialmente lo mismo, ya sea que la empresa esté haciendo marketing de bienes o de servicios. Los servicios necesitan saber en qué forma afectan a la demanda de un servicio los factores geográficos y demográficos. Determinar el comportamiento de compra de sus clientes: sus motivos y patrones de compra. En ausencia de un producto físico que evaluar, los clientes deben depender de sentimientos y creencias para tomar una decisión. Los factores determinantes psicológicos del comportamiento de compra son: motivación, percepciones, actitudes y personalidad, y se vuelven más importantes al comerciar con servicios que al hacerlo con bienes. Los factores sociológicos de la estructura de clase social y de los grupos de referencia son determinantes importantes del comportamiento de compra en los mercados de servicios.

ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO La calidad del servicio es particularmente difícil de definir, medir, controlar y comunicar. Sin embargo, en el marketing de servicios, la calidad del servicio es crítica para el éxito de una empresa.Los proveedores de servicios deben entender dos atributos de la calidad de servicio: -

La calidad la define el cliente, no el productor – vendedor.

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Los clientes evalúan la calidad del servicio comparando sus expectativas con sus expectativas con su percepciones de cómo se efectúa.

En este proceso, no hay garantía de que las expectativas serán razonables, ni seguridad alguna de que la percepción del desempeño por parte del cliente se basará en más que una sola experiencia. En consecuencia, para administrar de manera efectiva la calidad, una empresa de servicios debe: a) Ayudar a los clientes a formular expectativas b) Medir el nivel de expectación de su mercado meta c) Afanarse por mantener uniforme la calidad del servicio o sobre el nivel de expectación Las expectativas se basan en la información de fuentes personales y comerciales, en promesas hechas por el proveedor del servicio y en la experiencia con el servicio en particular y con otros servicios semejantes. Las empresas, a través de sus comunicaciones formales e informales, tienen la oportunidad de influir en las expectativas de los clientes. Debido a la intangibilidad de los servicios, los proveedores tienden a exagerar el desempeño. Por desgracia, las dietas de pérdida de peso y los paquetes vacacionales, lo que contribuye a expectativas irreales. Una compañía de servicio debe emprender algunas investigaciones para medir las expectativas. Reunir datos sobre el comportamiento pasado del mercado meta, sus percepciones y creencias, y su exposición a la información puede proveer la base para estimar las expectativas. Con el nivel deseado de servicio ajustado a las expectativas, el siguiente reto es estandarizar el desempeño del servicio, o sea, mantener la uniformidad en la producción del mismo. El desempeño del servicio varía generalmente incluso dentro de una misma organización. Esto ocurre en campos tan diversos como la ópera, los servicios jurídicos, el arreglo de jardines y terrenos, el béisbol, la atención hospitalaria y los cursos de marketing.

La razón es muy sencilla: los servicios realizados, la mayoría de las veces, por personas, y su conducta es muy difícil de estandarizar.

CONCLUSIONES En conclusión, el mercadólogo debe considerar que la mercadotecnia de servicios, a diferencia de la de bienes, requiere de un diseño específico en su mezcla de mercadotecnia (debido a las cuatro características fundamentales que tienen los servicios). En ese sentido, debería tomar en cuenta los siguientes puntos: Al momento de diseñar el producto (en este caso, el servicio) no se debe olvidar que éste no se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por tanto, es muy recomendable incidir en la calidad del servicio estandarizando los procesos y capacitando y entrenando continuamente al personal para brindar una calidad uniforme; para de esa manera, reducir su heterogeneidad. Además, se debe tomar muy en cuenta algunos aspectos como: El lugar donde se realiza el servicio, el personal que lo ejecuta, el equipo que se utiliza, el material promocional que se emplea, los símbolos que se muestran y el precio que se cobra; todo lo cual, es analizado por el cliente antes de contratar un servicio. Al momento de establecer los canales de distribución (plaza o posición) se debe considerar lo siguiente: 1. Los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario; por tanto, si la demanda es fluctuante, el mercadólogo debe tratar de equilibrar la oferta, por ejemplo, mediante promociones especiales (como ofrecer un descuento especial en

las horas de menor demanda para tratar de incrementarla con los clientes que suelen asistir en las horas pico y que son sensibles al precio; de esa manera, se aprovechan mejor las horas de menor demanda y se da un respiro en las horas pico). 2. Los servicios se producen, venden y consumen al mismo tiempo; por tanto, es preciso coordinar apropiadamente la presencia del personal que presta los servicios con la presencia de los clientes, y esto requiere de una buena programación, a tal punto, que siempre coincida la presencia del personal que brinda el servicio con la presencia de los clientes. En lo relacionado a la promoción, se debe tomar en cuenta la intangibilidad de los servicios, por tanto, y al no poder describirlos en cuanto a su tamaño, color, peso u otro aspecto tangible (como sucede con los bienes) se debe poner énfasis en la calidad, el lugar, el personal, el equipo, los símbolos, los precios, las experiencias de otros usuarios y las ofertas especiales. Finalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de servicios que: -

Está ligado a la calidad de los servicios; es decir, que mientras más elevada y

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estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser más elevados. Permite establecer niveles de estatus; es decir, que mientras más altos sean los precios de los servicios, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos altos, y viceversa, mientras más bajos sean, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos medios o medio bajos.

Opinión personal Con este trabajo me he dado cuenta de la importancia del marketing en el sector de los servicios para satisfacer las necesidades de los consumidores. Pero no me parece bien que muchas empresas utilizan anuncios para de cierto modo engañar a los clientes. Es muy importante la relación cliente/compañía para obtener beneficios de todo tipo.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Fuentes Consultadas: [1]: 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de Bonta Patricio y Farber Mario, Grupo Editorial Norma, 1994, Pág. 32. [2]: Dirección de Marketing, Edición de Milenio, de Kotler Philip, Cámara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2000, Pág. 32. [3]: Diccionario de Marketing, Cultural S.A., Edición 1999, Pág. 198.