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• Joan Alvarez

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MARKETING Y OPERACIONES DE SERVICIO Particularmente el marketing de servicios es uno de mis temas favoritos debido a la importancia que tiene y su gran influencia en el posicionamiento de del producto en la mente de las personas. Debo recordar que los servicios son todas las actividades identificables e intangibles, son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores. La definición de esto me permite hacer referencia al marketing de servicios, que es la rama de la mercadotecnia que se especializa en esta categoría especial de los productos o bienes. En la actualidad, la dinámica de las empresas se centra cada vez más en las estrategias de servicios, convirtiendo de este modo al servicio en el elemento estratégico de la competitividad de las empresas en general. Los principales sectores de servicios corresponden a: banca, transporte, turismo, servicios públicos, hostelería y muchos otros. El Marketing de Servicio amplía el número de variables controlables que propone el modelo original de plan de Marketing de 4p´s a 7p´s 1) 2) 3) 4) 5)

Producto – servicio. Precio. Plaza. Promoción. Gente. Las personas asociadas con el servicio, como el médico, la

enfermera, el abogado, etc. 6) Proceso. Procedimientos operativos de una organización. 7) Evidencia física. No es tan evidente como los productos porque los servicios son inherentemente intangibles y por lo tanto no se pueden ver ni palpar. Los proveedores de servicios profesionales necesitan crear la combinación adecuada de estas 7p´s para satisfacer a su cliente objetivo. Emplear la investigación de marketing para adquirir los conocimientos y la información necesaria a fin de dar con la combinación apropiada de las 7p´s.

El verdadero desafío en este medio competitivo es que una vez que los proveedores

descubren

la

combinación

correcta,

es

probable

que

las

condiciones cambien. Los competidores pueden introducir procesos, características o precios que modifican las expectativas del cliente. Esto significa que los proveedores de servicios profesionales necesitan mejorar constantemente sus ofertas de servicio Factores claves en el Marketing de Servicios. 1)

Tener una posición estratégica claramente articulada. El desarrollo de este tipo de estrategia necesita de estudios de mercado que identifiquen

dichos

segmentos,

su

tamaño

y

sus

necesidades

específicas. También es necesario analizar las fortalezas y debilidades de la competencia para servir a los anteriormente mencionados segmentos. Una vez que la empresa ha definido y encontrado su hueco de mercado y su posición estratégica, ésta debe ser claramente articulada y puesta en conocimiento de sus propios empleados y de sus 2)

clientes. Tener identificados los elementos que constituyen el servicio. Los servicios pueden dividirse en el corazón del propio servicio ofrecido, como pueda ser el transporte de mercancías de un lugar a otro, y varios servicios suplementarios que acompañan al servicio principal, como podrían ser la aceptación de órdenes, recepción de documentación y

3)

posterior facturación, resolución de problemas y otros servicios extras. Énfasis en calidad. Es importante que la empresa suministradora del servicio comunique claramente a sus clientes el nivel de calidad y servicio que pueden esperar y ceñirse exactamente a dicho nivel para

4)

minimizar la diferencia entre beneficio esperado y realidad. Retención y repetición de los clientes. Esto implica conocer cuáles son los segmentos de mercado más deseables para la empresa y su posicionamiento estratégico. También que la organización satisfaga las

5)

expectativas de calidad de los clientes. Formar y mantener una base de datos actualizada. Muchas empresas de servicios recolectan una enorme cantidad de datos de sus clientes.

Toda la información recolectada estas bases de datos debe ser utilizada 6)

de manera que permita una eficaz segmentación. Formación adecuada al personal. El personal de la empresa es bastante usual, es importante que gran parte del personal tenga contacto directo con los clientes, por ello es trascendental una buena relación, formación y motivación de los mismos. Hay que crear una cultura interna que sea aceptada por todos y en la que cada individuo reconozca la contribución que su departamento realiza para satisfacer las necesidades de los segmentos de mercado a los que sirve, así como su contribución personal a los resultados obtenidos, pudiéndose medir por ellos.