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PRACTICA PROFESIONAL I CASO RAY-BAN

2012

2012 Plan de Marketing RAY-BAN

AUTORES: Barletta, Fontanella, Franchini y Makarevicius MATERIA: Práctica Profesional I PROFESOR: Nicolas Goldshmith CARRERA: Licenciatura en Comercialización CAPITALNOCHE - NOCHE 1 Práctica Profesional I –EAN EAN-CAPITAL

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1. Resumen ejecutivo…………………………….………………………………………………………………………3 2. Análisis externo………………………………….……………………………………………………………………..3 2.1 Entorno – Mercado – Competencia..………………………………………………………………….......3 3. Análisis interno………………………………………………………………………………………………………….5 3.1 Finalidad, misión y objetivos de la empresa…………………………………………………...….……5 3.2 Cultura….…………………………………………………………………………………………………………….…..5 3.3 Producto……………….………………………………………………………………………………………….……..6 3.4 Ventaja competitiva…………………………………………………………………………………………………6 3.5 Diagnóstico interno: FODA y Fuerzas competitivas…………………………………………………..7 4. Resultado y conclusiones de las entrevistas..………………..…………………………..……………….8 5. Definición estratégica…………………………………………………………….………………………………….11 5.1 Problemática……………………………………………………………………………………………………………11 5.2 Posicionamiento…….………………………………………………………………………………………………..11 5.3 Publico objetivo y motivo de consumo…………………………….………………………………………11 6. Propuesta para el Marketing Mix…………….…………………………………………………………………12 6.1 Producto………………….………………………………………………………………………….…………………..12 6.2 Precio………….…………………………………………………………………………………….…………………….12 6.3 Promoción……………………...…………………………………………………………………….…………………12 6.4 Plaza.……………………….....…………………………………………………………………………………………..12 6.5 Objetivos de marketing..………………………………………………………………………………………….13 7. Estrategia de comunicación……..………………………………………………………………..………...……14 7.1 Campaña de comunicación………..…………………………………………………………………………….14 7.2 Estrategia de comunicación……..………………………………………………………………………………15 7.3 Objetivo de comunicación…..…..……………………………………………………………………………….15 7.4 Objetivos creativos…………..……..……………………………………………………………………………….15 7.5 Estrategia de audiencia……..……..………………………………………………………………………………16 7.6 Estrategia de medios ……..…..…..……………………………………………………………………………….16 8. Planificación de medios…..…..……………………….……………………………………………………………20 8.1 Presupuesto Plan de medios………………………………………………………………………………......21 9. Piezas Publicitarias………………………….………………………………….……………………….…………….22 10. Presupuesto, Cash-flow y Honorarios - Distribución Gastos Mensuales….…….…….…….23 11. Servicio extra Plan de control……......……..…………………………………………………………….....25 12. Conclusión….…………...………………………………………………………………………………………………23 13. Anexos: – Bibliografía – Fuentes – Formulario entrevista ¿Quiénes somos?...........…24 Práctica Profesional I – EAN CAPITAL NOCHE

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Resumen ejecutivo:

1.

plantea realizar un relanzamiento de la marca, para concientizar el uso de sus gafas con Spectral Control Filter, un filtro que protege los ojos de los rayos ultra violetas nocivos, que pueden generar lesiones oculares de diferente envergadura en la córnea, conjuntiva, cristalino o la retina. Siendo “El Spectral control Filter” base de la comunicación diferencial en pos del producto el proyecto presenta una previa entrevista descriptiva no probabilística desarrollada dentro del mercado local por medio de un muestreo selectivo a criterio de los entrevistadores, dirigida a un estrato ABC1 sobre 30 personas que son actuales y potenciales consumidores que pretende definir: a. b. c. d. e. f. g.

FODA Fuerzas competitivas Confirmar el segmento Comportamiento del consumidor Plaza Estrategia de marketing mix Estrategia de comunicación

2. Análisis Externo 2.1 Entorno Ray-Ban Argentina En Argentina el mercado de anteojos tiene un volumen de ventas de 15 millones de dólares anuales, equivalentes a unos 2.000.000 de anteojos. De ese total, la participación de los fabricantes nacionales alcanza un 25%, según la Dirección General de Aduanas. Se importan al año 1.500.000 de anteojos (entre sol, armazones y pre-graduados no correctivos). El producto importado en sus distintas variantes representa el 75% de las ventas nacionales.

Mercado Argentino de Anteojos Nacionales 25%

Importados 75%

La mayor parte de los anteojos importados llegan de China, desde los “sin Marca” que se pueden conseguir en Galerías hasta los modelos más caros que se venden en Palermo Hollywood.

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Según la Cámara de Importaciones de Anteojos se produjo un problema de escasez en el año 2005 cuando la Administración Nacional de Medicamento, Alimentos Y Tecnología Médica suspendió la importación de gafas y lentes pre-graduadas: “Frente a la falta de oferta legal, apareció inmediatamente la ilegal, que en poco tiempo ganó volumen”. A partir del 2007 sucedió lo mismo con los anteojos de sol sin protección UV garantizada. Actualmente el departamento de comercio exterior de Luxottica Argentina, nos comenta que las trabas de importación no presentan una barrera a futuro. Mercado Está fuertemente atomizado entre marcas de lujo y marcas blancas y últimamente aparecen las imitaciones y las falsificaciones que lastiman la imagen. Se trata de un mercado altamente creciente debido a varios factores:  Ahora se acostumbra a tener más de un anteojo, sobre todo las mujeres que lo ven como un complemento más de su vestuario.  La profusa información sobre el efecto pernicioso de los rayos UV en la vista proporciona argumentos para su uso como preventivo, a pesar que ese concepto es muy incipiente.  De a poco, el público joven copia los modelos de sus héroes mediáticos en sus vestimentas y de hecho también en los anteojos.

La competencia a. Nivel Mundial: Las marcas más reconocidas en moda europea son competencia directa. Así tenemos Prada, Bulgari, Versace, Chanel. Pero a diferencia de éstas, apuntan a un target de alta costura y pasarela. Su precio ronda entre los U$D 250 – U$D 400. Ray Ban se la reconoce como marca de anteojos, esta circunstancia constituye una gran oportunidad para explotar convenientemente. b. Argentina también se encuentra como competencia directa las siguientes marcas:  Infinit: Si bien tiene una amplia variedad de modelos al igual que Ray-Ban, los mismos no comparten entre sí una característica común que represente el valor diferencial que la marca dice tener. Esto genera que el consumidor se identifique más con el modelo que con la marca. Por otro lado, los precios son más económicos que los de Ray-Ban. Rondan los U$D 100 – U$D 150.

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Orbital: Apunta a adaptar sus modelos a la moda del momento, mientras que Ray-Ban mantiene un estilo clásico. Por ello, el consumidor de Orbital es distinto, porque busca modernidad. Sus precios rondan entre U$D 100 – U$D 150. Oakley : Apunta a un segmento de mercado específico (deportistas extremos). Sus precios U$D 150 – U$D 300

3.

Análisis interno

3.1

Finalidad, misión y objetivos de la empresa

Luxottica produce y distribuye gafas de sol de alta calidad técnica y estilística para mejorar el valor del bienestar y la satisfacción de sus clientes. Cada colección, cada par de gafas, es el resultado de un proceso continuo de investigación y desarrollo cuyo objetivo es anticipar e interpretar las necesidades, deseos y aspiraciones de los consumidores de todo el mundo. El logro de altos estándares de calidad es consecuencia de la fuerte técnica y los conocimientos técnicos de fabricación que tiene el Grupo - el fruto de casi 50 años de experiencia - y su compromiso constante con la innovación tecnológica, estilo y diseño, el estudio de los estilos de vida cambiantes y la interpretación de las tendencias de la moda. Además Luxottica tiene objetivos muy claros: satisfacer a sus clientes, mejorar el bienestar de sus empleados y fomentar el desarrollo económico y social donde opera el Grupo. La estrategia a largo plazo de la compañía es fortalecer su posición en el mundo y seguir creciendo en todos sus negocios, ya sea internamente o mediante adquisiciones. 3.2 Cultura es una empresa manufacturera fabricante de lentes de sol y lentes graduadas, fundada en 1937 por Bausch & Lomb. En 1933, Bausch & Lomb es seleccionada por la Fuerza Aérea de Estados Unidos para producir dispositivos de protección visual para los pilotos.

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En el año 1999 cede los derechos de comercialización a Luxottica que comercializa bienes con alto margen y excelente posicionamiento. Ray-Ban aporta el 15% de las ventas del grupo y sus otras marcas son Chanel, Prada Versace entre otras de lujo . Ray-Ban es considerada como la primera empresa fabricante moderna de lentes de sol y es responsable de la creación de dos de las lentes de sol más imitadas en el mundo: Ray-Ban Aviator y Ray-Ban Wayfarer. El estilo Aviator fue creado en 1936, desarrollado específicamente para pilotos y también era usado por los militares, y en 1937 estuvieron disponibles para el público. Las Wayfarer estuvieron disponibles desde 1953 y se ha convertido en el estilo más vendido de la historia. Por lo tanto, Ray-Ban formó parte de toda una cultura ligada a la aviación en un principio, influenciando a otras culturas, convirtiéndose en un icono cultural. Gracias al cine, las gafas de sol como accesorio se volvieron ampliamente populares en la cultura norteamericana y occidental, principalmente en la década de los ochenta. 3.3 El producto Las líneas de productos determinan los usos y momentos de uso y refuerzan el sentido de:  Pertenencia  Estima  Reconocimiento  Status  

La línea de anteojos para el sol: Se dirige a usos en deportes, aire libre y eventos con gran estacionalidad hacia el verano. La línea de aumento: Esta dirigido a todas las edades, durante todo el año.

La fidelidad a los valores de autenticidad y exclusividad forma parte del ADN de desde su creación hasta nuestros dias. Por ello la marca se acerca a su publico sumando valor y comunicando su diferencial y su sello único preguntandose: ¿Cómo podríamos distinguir unas gafas originales de unas falseadas?: La solución que mostramos es muy simple. a. Las marcas suelen aparecer en los cristales. El sello RAY-BAN brota en el cristal izquierdo. b. En ambos lados, exactamente en los lados de las patas, asoman las letras BL*. c. Al igual se puede explorar en el puente la leyenda completa. d. En la pata de la derecha se puede apreciar el rótulo “Made in Italy”. e. En la pata de la izquierda viene la referencia de los lentes RB### acompañado de otros números. f. Finalmente en las patas en la parte exterior y junto a los lentes viene de nuevo el logotipo. Otra de la mejor forma de saber de buena tinta cuáles serían gafas verdaderas sería de ver a través de ellos. Los cristales originales no causan ninguna deformación, mientras que los piratas sí que la causan. 3.4 Ventaja competitiva La ventaja competitiva de Ray-Ban es realmente efectiva ya que es difícil de igualar, su estilo es único (por ser el creador del estilo de gafas Aviador y Wayfarer), y a pesar de las imitaciones, Ray-Ban siempre será reconocida como la original y la que está ligada a toda esa cultura, que otros competidores difícilmente podrán conseguir, ya que es imposible conseguir el significado histórico que hay detrás de la marca. Nos encontramos frente a un producto diferenciado.

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Otra de sus ventajas es su posibilidad de mantenerse en el mercado, ya que ha resistido modas y competidores de otras marcas. Se puede decir pues, que las gafas Ray-Ban y su estilo no pasarán de moda gracias a su permanencia en el tiempo. Por lo tanto, nos encontramos ante unas ventajas netamente superiores a las de la competencia y aplicables a variadas situaciones de mercado, cambios de moda y épocas del tiempo. Por otra lado la orientación al cliente es también una ventaja, ya que esta marca es muy reconocida y utilizada en el mundo del cine, de la música, del deporte y de las celebrities. Así pues es importante el valor de marca acumulado y la buena reputación de la compañía.

3.5 Diagnóstico FODA

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

• Imagen y conciencia de Marca. • Cuota de mercado. • Recursos financieros. • Patentes y secretos comerciales. • Trayectoria. • Capacidad de adaptarse a los cambios de la moda.

• Facilidad para conseguir nuevos consumidores. • Posibilidad de Patrocinio en gran variedad de actividades. • Debilidades de la competencia. • Producción rica en diseños, materiales, y coloridos que satisfacen gustos variados. • Auge de las redes sociales en Internet con opiniones de los mismos consumidores.

DEBILIDADES • Poca especificacion en el ambito de gafas de lectura. • Muchas personas no acuden a ópticas.

AMENAZAS • Prolongación de la crisis económica. • Trabas en las importaciones locales. • Imitacion por parte de la competencia.

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Fuerza competitivas COMPETIDORES POTENCIALES Oakley, Bollé, Rusty, Kosiuko, Infinit

PROVEEDORES Luxottica Italia

COMPRADORES

RIVALIDAD COMPETENCIA

Representates oficiales: Opticas, Marca de Ropa

SUSTITUTOS - Lentes de contacto - Antiparras de ski, Viceras, Cascos.

Resultados de las entrevistas

Marca que Utiliza Prune 4%

Rusty 23%

Infinit 38%

Utiliza Anteojos de Sol? NO 13%

Ray Ban 35%

Frecuencia que los utiliza Casi nunca 27%

Siempre 11% Casi siempre 62%

SI 87%

Grado de recuerdo de Marca NO 8%

SI 92%

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PRACTICA PROFESIONAL I CASO RAY-BAN Valoración Comodidad 26%

precio 25%

Son un accesorio? de que? NO 11%

Protección de sol 17%

moda 19% gusto personal 13%

Salud 17%

Son utilizados como proteccion?

Reconocim iento Status11%

10%

a

7%

Salud 26%

Estilo 42%

Moda 30%

Caracterisitcas Rayban

Pertenenci

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NO 8%

Estética 26% imagen 20%

SI 92%

Conoce Spectral control filter?

Conoce Puntos de Venta? Free NO Shop 4% 4%

Representan tes oficiales

8%

SI 23%

Opticas 19%

Shopping

65%

NO 77%

Cuanto Pagaría?

Destinos de Vacaciones menos de $500 4%

mas de $1000

8% $500 $1000 88%

Carilo 4%

Otros 52%

Pinamar 15% Las leñas 15%

SMA Mar Azul 7% 7%

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80%

80% 60%

Estado Civil

100%

Area Geográfica

100%

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70%

60%

53%

40%

40%

27%

20%

10% 10%

0%

30%

20% 0%

-20% GBA Norte

Capital

GBASur

Soltero

GBA Oeste

Casado

Sexo

100% 80% 60%

53%

40%

47%

20% 0% Femenino

100%

Masculino

Nivel Socio económico

80%

80%

80%

60%

60% 40%

Hijos

100%

40%

53%

47%

20%

17%

0%

20%

3%

-20%

0% AB1

No tiene

C1

de 1 a 2 Hijos

3 Hijos

Nivel Educativo

100% 80% 60% 40% 20%

47% 33% 13%

0% -20% Universitario Completo Terciario completo

3%

3%

Secundario completo Universitario Incompleto

Conclusión entrevistas En sintesis los resultados de las entrevistas nos permiten inferir que nuestro público objetivo, realiza un uso habitual y valora los anteojos en un alto porcentaje, esta dispuesto a pagar el precio de mercado actual, junto a los mencionado, los puntos de encuentro de compra y destinos vacacionales fundamentan la estrategia de marketing y comunicación que acontinuación desarrallamos.

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5. Definición de la estrategia 5.1 Problemática: La problemática planteada por el caso involucra los siguientes temas: 1) Concientizar al target por la importancia del uso del Filtro Control en los anteojos. 2) Marcada estacionalidad: Casi nula rotación en otoño e invierno. 3) Se comercializa en ópticas de la zona Target y en Free Shop. 5.2 Posicionamiento: De acuerdo a la problemática el posicionamiento buscado se centra en:  

Objetivos cuantitativos: Incrementar ventas, Aumentar la cuota de mercado, Ser el modelo de gafa de moda más vendida en Argentina. Objetivos cualitativos: Potenciar la marca Ray-Ban como insignia de cuidado y concientización visual, moda y tendencia.

5.3 Público Objetivo y Motivos para el consumo: Público     

Objetivo Hombres y mujeres entre 25 y 50 años. Nivel NSE ABC1 Perfil Psicográfico: Vértigo y status. Emociones. Aventura. Priva el modelo y el calce por sobre el precio. Segmentación Generacional:  Baby boomers: Premian con este tipo de productos el esfuerzo dedicado al trabajo durante toda su vida.  Generación X: Son los precursores de la autoexpresión como estilo de vida, razón por la cual buscan productos que les permitan manifestarlo.  Generación Y: Debido a la proliferación del consumo y la necesidad de inclusión en los grupos sociales, buscan la pertenencia a través de productos exclusivos.

Los motivos de los consumidores varían de acuerdo al tipo de consumidor: 1. Motivos del segmento Adultos Hombres:   

Cuidado Corporal Status Personal Estética Propia

2. Motivos del segmento Adultos Mujer:  

Cuidado Personal – Salud – Compras Racionales. Moda y diseño pero pensando en el factor cuidado.

3. Motivos del Público Joven ambos sexos:   

Moda Calce Montura del Producto Status de la marca

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6. Propuesta para el marketing Mix 6.1 Producto  Los anteojos de sol se comercializan para el verano lo que facilita la estacionalidad.  Producto bien diferenciado con la competencia.  Fuerte respaldo de marca que impulsa la concepción de status y grupo de pertenencia.  Gran cantidad de modelos y diferentes diseños para cada estilo, uso y ocasión.  Alta protección.  Proporciona un calce perfecto. Animamos a visitar en youtube, dónde encontramos un video muy popular basado en el slogan RAYBAN, y que hace cierta crítica a las gafas falsas. http://www.youtube.com/watch?v=prfAENSh2k. 6.2 Precio  Flexibles dentro de una brecha pero orientados al target ABC1.  El rango de precios originalmente va desde USD170.- hasta USD400.  El precio posiciona al status y sirve al ego de sus consumidores.  El precio apoya la promesa simbólica de Ray-Ban. 6.3 Promoción Se tratara de aprovechar la fuerte imagen de marca y producto de Ray-Ban. La comunicación es:  Exhibición de productos  Merchandising visual (POP) en los puntos de venta.  Acciones puntuales de RRPP, prensa y eventos, lanzamiento de temporada.  En medios es escasa pero tiene su página propia página WEB que muestra: o Países que tienen la marca o Catálogo de productos o Acciones de comunicación y RRPP en cada país. o La marca Ray-Ban es sponsor en F1 equipo BAR Honda. 6.4 Plaza Sólo se comercializa en ópticas de zona ABC1, Shoppings y en Free Shops de aeropuertos, terminales de Buquebus y cruceros. Aún es muy limitada la venta por Internet, lo que en Europa es algo más común. De acuerdo a la investigación realizada Ray-Ban cuenta con casi 200 puntos de venta que le permiten llegar a todo el mercado meta.

Zona Capital Federal

Puntos de Venta 68

GBA

35

SUR

33

Santa Fe

20

Costa Atlántica

18

NOA

17

Córdoba

15

NEA

15

Bahia Blanca

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CUYO

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6.5 Objetivos de Marketing: Obtener una participación del 25% del total del mercado actual de los lentes de sol Premium en el plazo de un año de Campaña, proponiendo una continuación de Campana de mantenimiento por años más, alcanzo así el 40% de mercado objetivo propuesto. 1) Reposicionar la marca:  Posicionamiento directo: Concepto de protección para la vista.  Posicionamiento indirecto: Inculcar la vanguardia, el estilo y manteniendo el icono de protección de héroes. Estrategia de comunicación: Desarrollo punto 6 2) Vincular la marca a la moda: “Street Style”. La marca no es alta costura ni Pasarela.  En la mente de las mujeres, con el concepto de estilo urbano con diseño.  Incluir definitivamente a los jóvenes en el target objetivo, con sus características de: a) Modernos b) Amantes de la aventura c) Héroes, deportistas de riesgo d) Vanguardistas Estrategia de comunicación: Desarrollo punto 6 3) Distribución: Coordinación, planificación e implementación del flujo de productos y materiales de información a los Reseller. Distribución exclusiva: el fabricante permite solo a ciertos clientes trabajar sus productos. 4) Estrategia de Resellers Con el objetivo de ampliar la cantidad de puntos de venta, se propone hacer una campaña de captación de resellers apuntado a marcas de indumentaria de igual imagen y mercado meta. Se ofrecerá a los resellers una regalía por venta asociada. Las posibles marcas para esta estrategia son: Indumentaria Joven Unisex  Cristóbal Colon (11 sucursales)  Isabel La Católica (4 sucursales)  Rip Curl (7 Sucursales)  Columbia (11 sucursales) Indumentaria Femenina  Jazmín Chebar (5 Sucursales) Indumentaria Masculina  Etiqueta Negra (6 Sucursales)  Gola (5 Sucursales) * Total 50 Sucursales. El objetivo es mejorar la venta por impulso y definir al producto como un claro accesorio complemento del vestuario. La consultora será la encargada de elaborar el plan comercial de captación de nuevos socios estratégicos y gestionar integralmente el programa de co-branding. Esto consistirá en asociar ambas marcas dentro de la publicidad institucional de cada empresa, con el objetivo final de fomentar reciprocidad en la comunicación y ventas entre ambas compañías.

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Planificación estrategia de Reseller  Cuándo: Todo el año. Acuerdos anuales.  Dónde: Alcance nacional. Primero en Capital Federal y GBA y luego alcanzado todas las sucursales del país donde estén presentes las marcas asociadas.



Cómo: a) Estrategia de medios acorde al target. b) Apoyo con Material de comunicación en punto de venta (Exhibidores, vidrieras) c) Descuentos especiales en baja temporada según volumen de compra y análisis específicos con cada cliente.

5) Aplanar la curva estacional de ventas: posibilitando aprovechar las ventas durante todo el año, incrementando la rotación de stock. 6) Plan de fidelización y descuentos: El objetivo es fidelizar a los clientes por medio de una cuenta personal a medida donde podrá interactuar con la marca. Estrategia de comunicación: Desarrollo punto 6. Estos objetivos de marketing pretenden alcanzar los siguientes resultados:  Planificar cuáles son las mejores alternativas de acuerdo a la demanda (eventos de moda, acceso exclusivo a la presentación de nuevos modelos de autos, paradores etc.).  Utilizar los datos recolectados para campañas de marketing online de permiso.  Análisis permanente sobre el comportamiento del cliente y acciones futuras sobre acciones en lugares de encuentro del cliente con la marca.  Fidelizar al cliente por medio de la cuenta personal creada en la web donde podrá interactuar y vivenciar la marca de manera exclusiva creado solo para clientes.

7. Estrategia de comunicación Se respeta la tradición de la marca a nivel mundial utilizando los mismos soportes para comunicar a su público objetivo, bajo el Slogan: “PROTEGIENDO HÉROES” – “PROTEGIENDO TU MIRADA” 7.1 Campaña de comunicación: 1) Informar las características diferenciales de Ray-Ban frente a la competencia. 2) Destacar trayectoria de marca que impulse a la venta del producto. 3) Despertar la necesidad de pertenecer a un target caracterizado por el dinamismo y la innovación. 4) Impulsar la rotación del producto en época no estival. Etapas de la campaña: Etapa 1, Relanzamiento: comprendida entre Octubre 2012 y Marzo 2013. Se publicitará de dos maneras: La primera acerca de la protección del Producto a través de su uso con fotografías de personas públicas de referencia. La segunda se comunicara características, beneficios y diseño en una grafica técnica. La finalidad es informar y concientizar acerca de los beneficios de los lentes Ray-Bay y el Spectral control Filter, así como del daño que los rayos UV producen en la vista. Etapa 2, Mantenimiento y recordación: comprendida entre los meses de Abril y Septiembre 2013. En esta segunda etapa se hará enfoque en la promoción en baja temporada, incentivando a los clientes a obtener descuentos por volumen o por productos de baja rotación.

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Se realizaran como apoyo acciones de marketing presencia de marca en eventos relacionados al deporte, aventura o imagen (como por ejemplo la temporada de Skien Las Leñas, Festivales de música). Mediante las acciones de promoción del producto y ofertas de descuentos se pretende equiparar la estacionalidad del producto, generar venta y rotación del mismo, así como también refuerzo de la imagen de marca. 7.2 Estrategia de comunicación Nos enfocaremos en concientizar al consumidor para reforzar y ampliar el concepto de “Protección”, a través de una comunicación notoria, diferente, e innovadora situando a Ray-Ban como la marca de referencia de siempre: icónica, genuina, valiente y atemporal. Buscaremos despertar la necesidad de pertenecer a este segmento caracterizado por el dinamismo, valentía e innovación con énfasis en aquellas personas que se atrevieron a romper las convenciones de su tiempo. Imágenes de diferentes iconos utilizando nuestro producto. (De sol o de lectura). 7.3 Objetivos de la comunicación Dar a conocer las cualidades y beneficios del sistema Spectral Control Filter sin olvidar las tendencias y la moda como la entiende nuestro target. Estos objetivos incluyen: Que el segmento de “mujeres”, no compre solo por estética, sino también por su sistema de protección.  Que los consumidores tengan en cuenta que este tipo de lentes es recomendable usarlo todo el año.  Incentivar a la compra a través de acciones donde los consumidores tengan la oportunidad de probar los beneficios del Spectral Control en actividades al aire libre.  Lograr expandir los canales de distribución a nuevos consumidores.  Lograr encontrar una imagen o perfil de algún famoso importante ligado a los deportes ej.: Facundo Arana, permitiendo asociar la marca al concepto de “Proteger Héroes”, Pablo Echarri orientado al segmento joven-adulto, Ricardo Darín orientado al segmento adultos de vanguardia, Andrea Frigerio como mujer contemporánea asociada al buen gusto y la moda. 

Posicionamiento comunicacional  Simbologista: Se buscara comunicar a través de los beneficios del uso del producto.  Por segmento meta: Sentido de pertenencia, tanto para los anteojos de sol como los de lectura.  Por Tema: moda, tendencia, vanguardia. Tipo de Mensaje:  Por contenido: Relanzamiento y recordación de marca.  Tono: Coloquial (mensaje en 2da, 3ra persona, anónimo). Racional.  Información: Informativo y testimonial (alguien lo recomienda, anónimo o celebrities)  Forma de presentación: razonada (lleva a comprender la utilidad del producto), Sugerentes (sugiere indirectamente la utilización).  Cromatismo: Mensaje de dos o más colores.  Tipo e Ilustración: Tipográfico y fotográfico.  Continuidad: De campana.

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7.4 Objetivos creativos: Generar impacto en 60 % del público objetivo, a través de la campaña publicitaria y acciones de marketing, en el plazo de: 6 meses acción de relanzamiento y 6 meses de acciones promocionales y recordación. 7.5 Estrategia de Audiencia: Alcanzar un 50 % en audiencia neta del market share de anteojos de sol (personas alcanzadas por lo menos una vez por algún aviso de la pauta publicitaria), en un lapso estimado de un año a nivel nacional. - Audiencia cubierta: La cantidad de personas que por lo menos han visto una vez el mensaje (no importa si lo vieron 1 o 10 veces). - Contacto: Es la cantidad absoluta de recepciones de los avisos (se cuentan la cantidad de veces que lo vio independiente del número de personas).  

Audiencia objetivo: Consumidores/as de anteojos de sol, de calidad certificada. Audiencia sub objetivo: o Consumidores de anteojos de sol de calidad inferior. Hombres y Mujeres de 25 a 50 años. o Comprador: Hombres y Mujeres de 25 a 50 años. o Decisor de compra: Médicos Oculista, Vendedores del rubro. o Influenciador: Líderes de Opinión.

Teoría de Planificación 1. Para la primera etapa utilizaremos la teoría medio dominante, concentra el mayor presupuesto en el medio que domine a la pauta. Ej.: ¾ Grafica, los otros sistemas trabajan como complementarios. Esta teoría se utiliza sobre todo en campañas de lanzamiento y relanzamiento. 2. Para la etapa 2 se utilizará la teoría de la onda, (a periodos de gran intensidad publicitaria, le siguen otros de menor intensidad) para aumentar de esta manera la audiencia cubierta. Esto incluirá también la utilización de mix de medios ATL / BTL. 7.6 Estrategia de Medios: Elección de Medios y soportes

Graficos

POP

Eventos

Medios Via Publica

RR.PP

Social Media

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1. Sistema Primario: Visual, rápido, efímero, dinámico a) Medios Gráficos: Se contratara una página completa para cada soporte, junto con pequeños anuncios (publinotas) en la misma edición dando apoyo a la publicación principal. Se hará más fuerte y continua durante la primera etapa de la campana para alcanzar mayor cobertura y audiencia. 1. Revista Brando:  Tirada / Circulación: 30,000 ejemplares mensuales.  Venta Neta: 15,000 ejemplares mensuales.  Publicación: 1 página entera.  Duración: 9 meses (Octubre –Abril, Junio, Agosto). 2. Revista Hola Argentina:  Tirada / Circulación: 50,000 ejemplares mensuales  Venta neta: 30,000 ejemplares mensuales.  Publicación: 1 página entera  Duración: 6 meses (Octubre, Diciembre, Febrero, Abril, Junio, Agosto). . 3. Revista Rolling Stones:  Tirada / Circulación: 55,000 ejemplares mensuales.  Venta neta: 37,000 ejemplares mensuales.  Publicación: 1 página entera  Duración: 6 meses (Noviembre, Enero, Marzo, Mayo, Julio, Septiembre). 4. Revista Para Ti:  Tirada / Circulación: 45,000 ejemplares mensuales.  Venta neta: 35,000 ejemplares mensuales.  Readership: 185,000 personas.  Publicación: 1 página entera  Duración: 9 meses (Octubre –Abril, Junio, Agosto). 5. Revista Elle:  Tirada / Circulación: 55,000 ejemplares mensuales.  Ventas netas: 36,700 ejemplares mensuales.  Publicación: 1 página entera.  Duración: 6 meses (Octubre, Diciembre, Febrero, Abril, Junio, Agosto) 6. Revista Noticias:  Tirada / Circulación: 61,000 ejemplares semanales.  Ventas Netas: 40,000 ejemplares semanales.  Publicación: 1 página entera.  Duración: 6 meses (Octubre, Enero, Febrero, mayo, julio, septiembre) 2. Sistema Secundario: Vía pública, MKT directo: Visual lento, perdurable, estático b) Vía Pública: Estos elementos integran circuitos exclusivos de exhibición debido a su diseño, iluminación y ubicación. Periodos mínimos de 30 días de permanencia. Resalta la idea de visión, luminosidad, buen espectro visual, amplio campo óptico a través de la luminosidad de esta propuesta.

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1. Carteles Espectaculares  Ubicación: Zonas estratégicas en Autopista Panamericana y avenida Lugones.  Duración: 6 meses. Dividido en: Panamericana Octubre – diciembre 2012 y Lugones Abril - Junio 2013. (6 meses) 2. Chupetes: Estructuras de dos pantallas trans-luminadas de dos caras con iluminación backlight.  Cantidad 10 carteles  Ubicación: Puerto Madero y Recoleta.  Duración 6 meses. (Octubre, diciembre, marzo, mayo, julio, septiembre) 3. Publicidad Grafica Vehicular: Transportes privados con acceso a la ciudad por las principales vías.  Charter full: Ploteo completo del vehículo.  Cantidad: 10 vehículos.  Duración: 6 meses (octubre – diciembre 2012 y Julio – Septiembre 2013) c) RR.PP y Prensa: Clipping con información acerca de acciones realizadas por la marca como también generados por testimonios de líderes de opinión en diferentes eventos RayBan. Además estos testimonios pueden ser subidos a la Web como a las redes sociales oficiales.  Duración: todo el año.  Acción realizada por la agencia conjuntamente con la empresa. 3. Sistema complementarios: d) Sponsoreo en eventos:  Folletos de difusión, banners, banderas y 4 promotoras por cada evento. Presencia de marca en todo el lugar.  Interacción entre el público y el producto por medio de Kioscos de toma y revelado de foto instantánea a través del software “Virtual Mirror” de Ray-Ban.  Presencia de famoso que se asocie a este concepto.  Entrega de lentes a los famosos contratados para auspiciar la marca como icono de referencia e interacción con el público.  Incluye un coordinador y 4 promotoras por evento. Eventos propuestos:  Auspicio Competencia de Ski Las leñas 2013: Julio 2013  Auspicio en parador Heminway Carilo.  Festival de música electrónica:  David Guetta buenos Aires mayo 2013,  Rock in Rio buenos Aires septiembre 2013. e) Puntos de ventas y promoción:  Presencia con banners y material POP de difusión.  Desarrollo de vidrieras en los puntos de ventas de nuestros representantes oficiales, donde se pueda apreciar la marca.  Interacción con el público por medio de Software “Virtual Mirror” de Ray-Ban.  Desarrollo de Exhibidores para nuevos Resellers, destacando la exhibición de productos.

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2012

f) Social Media:  Presencia en principales Redes sociales (Facebook, Twitter, youtube) como canal de opinión de usuarios e información acerca de características diferenciadoras de los productos Rayban.  En su WEB oficial existe una sección en Ray-Ban Argentina donde explica los avances tecnológicos e innovaciones científicas con respecto a los modelos de gafas que lazan. Esta comunicación se puede viralizar a través de las redes sociales alcanzado mayor cantidad de contactos.  La página Web es administrada mundialmente por Luxottica Italia. Si bien existe presencia mundial en redes sociales, proponemos confeccionar cuentas nacionales orientadas a nuestro mercado, generando localmente el contenido y administrándolos a través de un Community Manager para tale efectos. g) Plan de Fidelización: Con la compra de cualquier modelo Ray-Ban, los clientes obtendrán una credencial como membrecía al Club Ray-Ban Argentina, donde a través de la Web tendrá una opción de registración para completar con ciertos datos personales que requiere el sistema. A su vez, este programa estará vinculado con el “Virtual Mirror”, para que cada cliente pueda guardar las fotos de los modelos probados. El programa además, le permitirá acceder a una serie de beneficios relacionados con las siguientes acciones: 

Marketing Directo: Por medio de email, redes sociales y SMS, comunicará e invitará a próximos eventos en los que participe la marca. Se otorgará un pase VIP FREE en una lista selecta de cada en virtud de la localización y gusto seleccionado por el cliente en su cuenta.



Descuentos: Los Clientes registrados por medio de un email, redes sociales y SMS, recibirán información de descuentos de hasta un 25% en comercios adheridos y asociados a la marca.

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2012

8. Planificación de Medios

Etapa 1: Re-Lanzamiento Medios

Soportes

oct-12 1

Grafica

Eventos

MKT directo RR.PP Prensa

2

3

nov-12 4

1

2

3

dic-12 4

1

2

3

ene-13 4

1

2

3

Etapa 2: Mantenimiento / Recordacion feb-13

4

1

2

3

mar-13 4

1

revista Brando Revista Hola Revista Rolling Stones Revista Para Ti Revista Elle Revista Noticias David Guetta BA Ski Las Leñas 2013 rock in Rio BA 2013 Parador Carilo Chupetes Gigantografia Charter Full Plan Fidelización Social Media MKT Clipping

Práctica Profesional I – EAN CAPITAL NOCHE

20

2

3

abr-13 4

1

2

3

may-13 4

1

2

3

jun-13 4

1

2

3

jul-13 4

1

2

3

ago-13 4

1

2

3

sep-13 4

1

2

3

4

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2012

8.1 Presupuesto Plan de medios

PRESUPUESTO PLAN DE MEDIOS Grafica

Pagina completa Mensual

Revista BRANDO

$

8.000,00

Revista HOLA

$

10.000,00

Revista Rolling Stones

$

10.000,00

Revista Para ti

$

Revista Noticias Revista ELLE Costo de diseño aviso

Frecuencia

Cantidad Costo anual en $ Publicaciones 8 $ 64.000,00

Costo anual en U$D USD 14.222,22

$

60.000,00

USD 13.333,33

$

60.000,00

USD 13.333,33

10.000,00

6 6 publicaciones 8

$

80.000,00

USD 17.777,78

$

10.000,00

6

$

60.000,00

USD 13.333,33

$ $

8.000,00 2.000,00

6

$

48.000,00

USD 10.666,67

$

12.000,00

MENSUAL

6 diseños

USD 2.666,67

Subtotal medios Graficos

USD 85.333,33 Cantidad

Duracion

Costo total en $

Backlight Gigantografia

Via Publica $

Costo Mensual 20.000,00

2

6 meses

$

240.000,00

USD 53.333,33

Chupetes

$

4.000,00

10

5 meses

$

200.000,00

USD 44.444,44

Charter Full Acceso a la Ciudad Costo de diseño aviso

$ $

3.000,00 2.000,00

5

6 meses

$

90.000,00

USD 20.000,00

$

8.000,00

4 diseños

Costo total en U$D

USD 1.777,78

Subtotal Via Publica

USD 119.555,56

Puntos de Venta y Eventos

Costo unitario

Cantidad

Costo total en $

Costo total en U$D

Banner / totem

$

300,00

200

$

60.000,00

USD 13.333,33

Vitrina / Exhibidor

$

3.500,00

50

$

175.000,00

USD 38.888,89

Folleteria Gral.

$

0,18

500000

$

90.000,00

USD 20.000,00

Banderas

$

300,00

100

$

30.000,00

USD 6.666,67

Dispositivo revelado + insumos Costo de diseño folleteria

$ $

17.000,00 500,00

2

$

34.000,00

USD 7.555,56

2 diseños

$

1.000,00

USD 222,22

Costo de diseño Banner

$

500,00

2 diseños

$

1.000,00

USD 222,22

Subtotal Material Puntos de Venta y Eventos Eventos

USD 86.888,89

Costo

Cantidad

coordinador Parador Carilo

$

10.000,00

1

Promotoras Parador Carilo

$

6.000,00

4

Costo Espacio Parador

$

20.000,00

1

coordinador Las Lenas

$

15.000,00

1

Promotoras Las Lenas

$

6.000,00

3

Costo Espacio Las Lenas

$

50.000,00

1

Coordinador David Guetta Bs As

$

500,00

1

Promotoras David Guetta BS As Costo de Sponsor

$

200,00

3

$

50.000,00

1

Coordinador Rock in Rio Bs As

$

500,00

1

Promotoras Rock in Rio Bs As Costo de Sponsor

$

200,00

3

$

50.000,00

1

Uniformes

$

200,00

8

traslados y Hospedaje Honorarios Persona Publica

$ $

3.000,00 45.000,00

2

Entrega de producto persona publica

$

200,00

dias / eventos Costo total en $

40 dias 40 dias 40 dias 60 dias 60 dias 60 dias 1 1 1 1 1 1 60 dias

1 4

Costo total en U$D

$

10.000,00

$

24.000,00

USD 2.222,22 USD 5.333,33

$

80.000,00

USD 17.777,78

$

15.000,00

USD 3.333,33

$

18.000,00

USD 4.000,00

$

50.000,00

USD 11.111,11

$

500,00

USD 111,11

$

600,00

USD 133,33

$

50.000,00

USD 11.111,11

$

500,00

USD 111,11

$

600,00

USD 133,33

$

50.000,00

USD 11.111,11

$

1.600,00

USD 355,56

$

12.000,00

USD 2.666,67

7 $ 4 $

315.000,00

USD 70.000,00

3.200,00

USD 711,11

Total costo de Eventos

USD 140.222,22

Plan de Fidelizacion

Costo

Cantidad

Programación para Web

$

8.000,00

Impresión de Tarjeta de memebrecia

$

5,00

evento

unica vez 20000

Costo total en $

Costo total en U$D

$

8.000,00

USD 1.758,24

$

100.000,00

USD 21.978,02

Total costos Plan de fidelización

USD 23.736,26

Otros costos

Costo unitario

Produccion publicidad gráfica

$

20.000,00

Modelo / Celebrity para publicidad

$

45.000,00

cantidad

evento

unica vez 4

Costo total en $

Costo total en U$D

$

20.000,00

USD 4.395,60

$

180.000,00

USD 39.560,44

Total costos extras

USD 43.956,04

TOTAL PLAN DE MEDIOS Y COMUNICACIÓN

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USD 499.692,31

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2012

10. Presupuesto, Cashflow y Honorarios

Acciones

USD

Grafica Via Pública Punto Ventas RR.PP. (eventos) Plan de Fidelizacion Produccion Total Acciones comunicación Honorarios 20%

TOTAL

USD 85.333,33 USD 119.555,56 USD 86.888,89 USD 140.222,22 USD 23.736,26 USD 43.956,04 USD 499.692,31 USD 99.938,46

USD 599.630,77

10.1 Distribución Gastos Mensuales

Distribucion de gastos mensuales USD 499.692 Honorarios 20% USD 99.938 Cashflow total USD 599.631 Plan de Marketing

oct-12

nov-12

dic-12

ene-13

feb-13

mar-13

abr-13

may-13

jun-13

jul-13

ago-13

sep-13

USD 115.782

USD 93.377

USD 38.444

USD 38.400

USD 17.778

USD 15.111

USD 13.333

USD 43.311

USD 17.333

USD 43.200

USD 27.422

USD 36.200

USD 8.328

USD 8.328

USD 8.328

USD 8.328

USD 8.328

USD 8.328

USD 8.328

USD 8.328

USD 8.328

USD 8.328

USD 8.328

USD 8.328

USD 124.110

USD 101.705

USD 46.773

USD 46.728

USD 26.106

USD 23.439

USD 21.662

USD 51.639

USD 25.662

USD 51.528

USD 35.750

USD 44.528

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2012

10.2 Crecimiento Proyectado El crecimiento esperado por la Campaña de comunicación se verá reflejado en el incremento de ventas del siguiente año, dado que se estima que dicho crecimiento no será inmediato siendo consecuencia de la campana propuesta. Por lo cual se espera un crecimiento de un 5% durante el año de acción (2012-2013), y al año siguiente se espera obtener el 10% restante esperado en el aumento de las ventas. Para lo cual para fin del 2014 deberíamos tener un 25% de cuota de mercado, y con una correcta campana de mantenimiento posterior, en los dos años siguientes se espera obtener el 40% de mercado objetivo como se ilustra a continuación.

11. Plan control: Servicio extra exclusivos para Semestralmente la agencia evaluará las posibles desviaciones a través de diferentes pruebas:  Resultados de ventas a nuestros clientes.  Rentabilidad de las ventas según temporada.  Resultado de las diferentes campañas de comunicación a través de entrevistas.  Resultado sobre la interacción con el dispositivo Virtual Mirror en los eventos.  Resultado sobre la interacción de los clientes con el plan de fidelización. 12. Conclusión La estrategia de comunicación y marketing pretende lograr: 

Interactuar, generar acercamiento, más información en los puntos de ventas sobre nuestros potenciales clientes y consumidores.



Influenciadores sobre la decisión de compra de nuestro producto: a) Fidelización de los clientes. b) Patrocinios por medio de celebrities nacionales.



Mayor prestigio sobre la imagen corporativa en relación a la responsabilidad, importancia y beneficios de uso de las gafas Ray-Ban con protección Spectral Control Filter.



Captar 50 puntos de ventas marcas de indumentaria de igual imagen y mercado meta.



Aumento del 15% del share en un periodo de un año comprendido entre 2012/13.

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13. Bibliografía: Stanton William (Fundamentos de Marketing), Kotler Philip (Fundamentos de Marketing), de Sainz De Vicuña Ancin José María (El plan de Marketing en la práctica), De Velazco González Emilio (El precio variable estratégica de marketing). 14. Fuentes www.luxottica.com http://www.luxottica.com/en/activities/wholesale_distribution/ http://www.ray-ban.com/argentina http://www.ray-ban.com/argentina/store-locator http://www.dossiernet.com.ar/modulos/audio/1519.pdf http://www.totalmedios.com/medios/interes-general/405 http://www.atlantida.com.ar/ http://www.perfil.com/ Anexos. Entrevista Partes componentes del cuestionario Introduce, aclara y advierte el nivel de actividad a realizar en la interacción del entrevistado. Nota: aclaración al entrevistador sobre la formulación de una pregunta, espacios restrictos.  Datos de clasificación: indicadores demográficos/socio demográficos/nivel socioeconómico. - No. de casos (n) = 10 - Edad: 20 años a 60 años - Nivel NSE ABC1 

ENTREVISTA CONSIGNA: Buenos días/tardes, mi nombre es XX, y pertenezco a CONSULTORA ALED, que es una empresa que realiza estudios de mercado. Estamos realizando un entrevista entre usuarios de anteojos de sol, desde ya le agradecemos su colaboración.

HOJA DE RASTREO 1. Ud. Utiliza lentes de sol?. ESPONTANEA. SI CONTINUE NO TERMINA CUESTIONARIO 2. Que marca utiliza? ESPONTANEA.

3. Cuáles fueron las razones que lo impulsaron a elegir la marca que compró? (ABIERTA)

NOTA: si no mencionara experiencias de terceros o las condiciones de compra, aluda a ellas y profundice.

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4.Cada cuanto usa lentes de sol?. ESPONTANEA. SI CONTINUE NO LUNES A VIERNES SABADO Y/O DOMINGO Cantidad de días Cantidad de días Todo el día 1 2 3 4 5 1 2 5. En qué situaciones utiliza anteojos de sol?.

6. Cree que son un accesorio a su vestimenta?. ESPONTANEA. SI Porque? NO 7. Los utiliza como método de protección a su vista?. ESPONTANEA SI NO 8. Cómo prioriza los siguientes aspectos al adquirir lentes de sol? (De 1 a 5 en orden de importancia). Protección del Sol ( ) Moda ( ) Gusto Personal ( ) Precio ( ) Comodidad ( ) 9. Conoce lentes RAY BAN? Solo preguntar si no fue mencionado. SI que modelos conoce? NO Salte a pregunta 11 10. Qué característica resalta de lentes RAY BAN?. ESPONTANEA GUIADA  Estética___________  Pertenencia________  Imagen__________  Status______  Salud__________  Reconocimiento_______

11. Usted conoce el sistema Spectral Control Filter exclusivo de Ray-Ban? SI CONTINUE NO 12. Conoce cuál es el punto de venta más cercano a su ubicación para adquirirlos? SI NO  Shopping  Ópticas especializadas  Representantes oficiales de la marca  Free Shop

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13. Cuánto gastaría en un nuevo par de anteojos de sol marca Premium? Entre $500 y $1000 Más de $1000 No los compraría

(Finalizar entrevista) 14. Compraría anteojos con descuentos en la temporada otoño-invierno?

15. ¿Concurre a los siguientes lugares vacacionales? SI Cuales? o Carilo o Pinamar o Las leñas o San Martín de los Andes o Otros: NO TERMINA CUESTIONARIO ----------------------------------------------------------DATOS DE CLASIFICACION Nombre y Apellido: _______________________________ Domicilio: _______________________ Edad: _________________ T.E. : _____________ Localidad : __________ Entrevistador: _________________Fecha: / 05 / 2012 . AREA GOGRAFICA o CAPITAL FEDERAL o GBA SUR o GBA NORTE o GBA OESTE

CANTIDAD HIJOS. o UN HIJO DOS HIJOS o CUATRO HIJOS o TRES HIJOS o MAS DE CUATRO

SEXO :

NIVELEDUCATIVO ALCANZADO

o o

MASCULINO FEMENINO

ESTADO CIVIL o o o

SOLTERO/A CASADO/A OTRO

o o o o

SIN ESTUDIOS PRIMARIO INCOMPLETO PRIMARIO COMPLETO SECUNDARIO INCOMPLETO

o o o o o

SECUNDARIO COMPLETO TERCIARIO INCOMPLETO TERCIARIO COMPLETO UNIVERSITARIO INCOMPLETO UNIVERSITARIO COMPLETO

N.S.E. (De uso interno) o BC1 o C2 o

C3

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Datos Consultora ALED

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