RESUMEN EJECUTIVO Durante mi etapa de estudiante tuve que hacer más de un plan de negocios y de marketing. Ahora, realiz
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RESUMEN EJECUTIVO Durante mi etapa de estudiante tuve que hacer más de un plan de negocios y de marketing. Ahora, realizo en mayor medida diferentes planes de marketing para potenciales clientes, y en ambos casos hay más de un elemento en común, y uno de ellos es el resumen ejecutivo del proyecto. No en vano, una de las funciones que realicé en las prácticas correspondientes al Grado de ADE fue ayudar a la dirección a hacer un business plan y a la realización posterior del resumen ejecutivo del plan de negocios. Es por ello que a lo largo del artículo vamos a ver: ● Qué es un resumen ejecutivo ● Qué elementos debe de tener un informe ejecutivo ● Pautas para hacer un resumen ejecutivo ● Cómo hacer un resumen ejecutivo de un plan de empresa. ● Cómo presentar un informe ejecutivo
H2: ¿Qué es un informe o resumen ejecutivo y para qué sirve? Un resumen o informe ejecutivo es un documento que se entrega de forma adjunta al plan de negocios o business plan con el objetivo de resumir y resaltar los puntos más importantes del plan de negocio o plan de empresa. Eso sí, aunque se entregue al principio no se realiza hasta que se ha finalizado el plan de empresa o plan de marketing. Además, si has detectado una oportunidad de negocio y quieres emprender un negocio o simplemente, tienes una idea para emprender un negocio por internet deberás de saber que éste es un paso esencial si quieres tener éxito, ya que muchos fracasan por no haber definido previamente la hoja de ruta de su business plan.
H3: ¿Por qué es tan importante hacer un informe ejecutivo? La realización del informe ejecutivo es realmente importante por varios motivos: Imagina que vas a comenzar un negocio y estás buscando inversores. Un inversor no va a leer en una primera toma de contacto todo el plan de empresa que hayas realizado. Primero debes de atraerlo presentándole un informe ejecutivo atractivo que resuma los puntos esenciales y que le permitan comprobar que puede ser un negocio por internet rentable en el que puede invertir.
De la misma forma, si eres una empresa de marketing que ofrece hacer un plan de marketing o un plan social media, no puedes presentarle al cliente directamente todo el documento, debes de crear un informe ejecutivo que sintetice las ideas principales para que en la presentación del informe tenga una idea general de todos los puntos. Así mismo, en más de una ocasión puede darse que los competidores se hagan pasar por posibles inversores para conocer en detalle el plan de negocio de la empresa o que, los clientes, después de ver todas las acciones que contiene el plan de marketing, decidan hacerlo por su cuenta. Por eso, nunca debes de mostrar todas tus cartas en un principio.
H2: ¿Cómo hacer un resumen ejecutivo de un plan de negocios? A la hora de hacer el resumen ejecutivo de una empresa debes de tener en cuenta que debes de ser lo más breve posible, y en teoría, no tendrías que exceder de las 2 a 4 hojas, de lo contrario dejaría de ser un informe. Existen diferentes modelos y ejemplos de informes ejecutivos, pero todos ellos tienen una serie de puntos en común. Estos puntos son: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Información general del proyecto Descripción del proyecto Modelo de negocio y cadena de valor El mercado El estado actual del proyecto, así como hitos alcanzados y previsión estimada Equipo que forma parte del proyecto
Y si desglosamos un poco más cada uno de los cinco apartados, la información que deberían de contener sería la siguiente:
H3: 1. Información general del proyecto Este apartado es el más generalista del informe ejecutivo y se incluirá información sobre el proyecto en cuestión, tales como: ● Nombre del proyecto o empresa ● Año de constitución ● Ubicación del proyecto ● Sector de la actividad ● Número de empleados ● Descripción del proyecto en una línea ● Responsable del proyecto ● Teléfono de contacto ● Correo electrónico
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Página web
H3: 2. Descripción del proyecto Este punto es fundamental, y deberás de sintetizar en tres o cuatro líneas la descripción de tu proyecto, resaltando el valor añadido y el grado de diferenciación que éste aporta en comparación a otros competidores del mercado. Para ello será fundamental que tengas claro cuál es la misión, visión y los valores de tu empresa. Por ejemplo, se podrían nombrar aspectos como: ● El grado de especialización en el sector ● El tipo de modelo de negocio: Es decir, si es B2B, B2C, C2C o P2P ● El grado de escalabilidad del negocio Piensa que en numerosas ocasiones, un plan de empresa o plan de negocio estará enfocado a conseguir inversores para el proyecto, por lo que trata de sintetizar.
H3: 3. Modelo de negocio y cadena de valor Si la descripción del proyecto es importante, el modelo de negocio lo es aún más si cabe (o al menos a ojo de los inversores o socios), dado que tendrás que describir la forma de generar ingresos con el proyecto, es de decir, ¿cómo se va a conseguir dinero? Para ello, deberás nombrar las diferentes vías de ingresos del proyecto, tales como: ● Afiliación ● Publicidad ● Venta online ● Venta en tienda física ● Etc. A su vez, también sería interesante poder desglosar el margen que corresponderá a cada una de las vías de ingresos, porque cuanta más información clara tengan los inversores, más ganas tendrán de financiar tu plan de empresa. En ocasiones también se suele hacer alusión a la estrategia de promoción del proyecto, así como a la cadena de valor.
H3: 4. Mercado objetivo y potencial También deberás nombrar el mercado potencial al que te quieres dirigir y quién es tu público objetivo o buyer persona. Lo ideal sería que pudieras cuantificar el volumen de tu público objetivo para que los posibles inversores o socios puedan ver a cuántas personas podéis alcanzar.
H3: 5. Estado actual del proyecto Suele ser habitual que cuando estás desarrollando un plan de negocios, el proyecto ya lo has comenzado. Es por ello, que aquí es donde deberás de nombrar en qué situación se encuentra actualmente el proyecto y qué objetivos has alcanzado ya.
H3: 6. Equipo que forma parte del proyecto Finalmente, para dar por finalizado el resumen ejecutivo de un plan de negocios deberás de nombrar a todos los integrantes que van a formar parte del proyecto, así como la función que van a ejercer y una breve descripción de su experiencia y formación.
H2: ¿Cómo hacer un resumen ejecutivo de un plan de marketing o plan de social media? Bien, hasta el momento habíamos visto cómo hacer el resumen ejecutivo de un plan de negocios, ahora vamos a ver cómo hacer el resumen ejecutivo de un plan de marketing digital. Para ello, se deberá de tener en cuenta los siguientes puntos:
H3: 1. Descripción del plan de marketing El informe es la carta de presentación del plan de marketing online por lo que deberás de hacer un breve resumen de la empresa y tener siempre en cuenta cuál es la meta que persigue y al público al que se dirige. Como en el caso anterior, también se deberán de añadir todos los elementos descriptivos del proyecto en cuestión.
H3: 2. Auditoría de la empresa Durante el plan de marketing deberás de haber llevado a cabo un análisis exhaustivo de la empresa, así como un análisis DAFO con el objetivo de conocer la situación actual de la empresa y por qué no está consiguiendo los resultados esperados. Aquí deberás nombrar todos aquellos puntos que has analizado y que están provocando que la empresa no consiga cumplir sus objetivos.
H3: 3. Objetivos Deberás de nombrar los objetivos que pretendes conseguir con el plan de marketing para que los directivos o inversores vean si éstos están alineados con la meta de la empresa.
H3: 4. Estrategias y acciones A su vez, deberás de hacer alusión a las diferentes estrategias y acciones que vayas a llevar a cabo, pero siempre de forma general. Recuerda que el informe ejecutivo es simplemente una hoja de ruta del plan para que las personas que están interesadas localicen la información más relevante en poco tiempo, por lo que si quieren conocer en más detalle las estrategias y acciones, ya comprobarán el plan al completo.
H3: 5. Timing y presupuesto También deberás incluir el plazo de tiempo previsto para se lleven a cabo todas las estrategias y acciones, así como una primera toma de contacto con el presupuesto del plan de marketing.
H2: Consejos para realizar de forma correcta un resumen ejecutivo Para terminar el artículo te quiero dejar una serie de consejos para que hagas un informe ejecutivo de una forma sencilla y no te dejes ningún apartado. 1. Ponte en la piel de las personas que van a leer el resumen, cuanto más breve y conciso seas, mejor conocerán tu propuesta de valor. 2. No excedas de 2 - 4 hojas e intenta que cada apartado de los mencionados anteriormente no supere los 3 - 4 párrafos de longitud. 3. Debes plantearte el informe como un documento en el que des respuesta a las principales dudas que tenga el potencial inversor o socio, por lo que trata de que el informe responda siempre a las siguientes preguntas: ● En qué consiste el proyecto ● Cuáles van a ser las fuentes de ingresos ● Qué inversión necesita ● En cuánto tiempo se podría recuperar la inversión ● Qué personal llevará a cabo el proyecto
H3: ¿Alguna vez has tenido que hacer un informe ejecutivo? ¿Cuál crees que es el punto más importante? ¿Añadirías algún punto más?