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• Alvaro Contreras

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- Resumen del caso: El caso empieza en una charla a principios de los 90 en la que el presidente de la empresa argentina Arcor, don Fulvio Pagani, conversaba con el gerente de comunicaciones y el gerente de productos de la marca acerca que no podían permanecer en el mercado de los chocolates finos con los productos que estaban produciendo. Además, discutían que se enfrentaban a una competencia con productos de mayor calidad y que en la capital del país casi nadie los conocía, o bien, su imagen no los ayudaba. Ante esto se agendó una nueva reunión para definir finalmente el futuro de la organización, planteando unas posibles alternativas que había planeado el equipo de marketing. La empresa iniciaba operaciones en el año 1951 cuando Fulvio con un grupo de amigos que trabajaban en la empresa su padre, se instalaron con una planta con el fin de producir y distribuir 5 toneladas diarias de caramelos. Con su visión emprendedora, logró expandirse hacia los centros de las ciudades del país y mejoró la productividad de la planta. Todo esto en épocas en las que la economía del país recién estaba desarrollándose. Alcanzaron volúmenes de producción similares a la de sus competidores y se dieron cuenta que en vez de aumentar la producción de caramelos producían materias primas, sus márgenes subirían del 10% hasta un 40%. Esto los llevó a instalar su primera fábrica de glucosa. Ya en los años 80 operaban con elaboradoras de film, glucosa y fructuosa, envases, máquinas de helado, cartón corrugado, etc. Alcanzando 25 plantas donde trabajaban alrededor de 8700 personas. Trágicamente don Fulvio fallece a fines del año 90 en un accidente de auto, sin embargo, dejó un legado de liderazgo y de filosofía empresarial en la institución a manos de Hugo D’ Alessandro, quién siguió en el rubro y compró otras marcas. La empresa logró posicionarse como líder del mercado de caramelos y de chocolates, y sus ventas incluyen variedades de productos de consumo e incluso materiales y materias primas. Por su parte el mercado de los chocolates en el país ascendía a ventas de 32 mil toneladas, de las cuales solo 2 mil se vendían en el segmento de finos. Arcor vendía un 10% del mercado de los chocolates finos, por debajo de sus

competidores. No obstante, la oferta de chocolates incrementaba con productos innovadores y algunos importados, los de marcas famosas apostaban con alta calidad, precios altos, nuevos gustos y sofisticados packaging. Sin embargo, los consumidores se manifestaban exigiendo a las empresas entre otras cosas, creatividad y adaptarse a la necesidad del mercado. Arcor era líder distribuyendo en el país, en el cuál tenía como estrategia ser competitivo en precios bajos con sus golosinas, no tenía mucha difusión en la capital y tenía una imagen de productos baratos y de calidad media baja. Con los chocolates, su imagen casi ni se notaba, ya que el 95% de sus ventas era dirigida a segmentos socioeconómicos bajos. A principios del año 1991, el gerente de producción Bruni tenía tres alternativas para entrar al segmento de chocolates finos: a) lanzar al mercado unos bombones cubiertos de chocolate con un diseño atractivo, moderno y originalidad de forma, pero bajo la marca de Bon-o-Bon. b) actualizar la marca asociando el nuevo producto a la imagen de la empresa, teniendo en cuenta que su imagen era vinculada a chocolates baratos e infantiles c) aprovechar la marca Godet, la cual vendía chocolate en polvo para beber. Esta marca era antigua, pero era conocida lo que significaba una importante ventaja en este tipo de productos. Ante esto, D’ Alessandro estaba en incertidumbre de si era mejor introducir una marca completamente nueva. Aunque estaba la posibilidad de no entrar al mercado, ya que de todos modos se entraría a competir con marcas prestigiosas con una fuerte imagen en el mercado de los chocolates finos, con tecnologías más avanzadas y con altas inversiones anuales en publicidad. - Preguntas: 

¿Podría entrar Arcor al segmento de precios altos? O ¿sería preferible aprovechar su fuerte imagen entre las amas de casa que compraban productos económicos?



¿Qué participación sería aceptable, con qué objetivo de distribución y campaña de comunicaciones?