• Author / Uploaded
• Jose M Salazar

Citation preview

Índice de contenidos:

1. Resumen ejecutivo

3

2. Breve historia e hitos de la empresa

4

3. Respuesta a preguntas planteadas para el caso

4 - 16

4. Conclusión

17

5. Bibliografía

18

1

Resumen ejecutivo En este trabajo analizaremos sobre la empresa Arcor, una empresa de origen Argentino, que cuenta con más de 39 sedes a nivel de Latinoamérica, y 13 oficinas a nivel mundial, con presencia en los 5 continentes. En la actualidad Arcor es una empresa que está en el rubro industrial de los alimentos, contando con una gran variedad de productos con alcance a nivel internacional. En la actualidad Arcor es el primer productor mundial de caramelos, y el principal exportador de golosinas de Argentina, es una de las pocas empresas líderes en la región. Arcor es una de las pocas empresas que logra gestionar sus negocios de manera sustentable.

2

CASO DE LA GLOBALIZACIÓN DE ARCOR. 1.- Desarrolle una descripción de Arcor, indicando sus inicios, crecimiento y expansión a nivel internacional. Arcor es una empresa multinacional argentina que se especializa en la elaboración de golosinas, chocolates, galletas, helados y una amplia gama de productos alimenticios teniendo marcas líderes en cada uno de los productos que produce y exporta a nivel internacional. Arcor fue fundada en 1951 en la ciudad de Arroyito, Córdoba, Argentina. Con el objetivo de elaborar alimentos de calidad a un precio accesible para consumidores de todo el mundo. La historia comienza con cuatro familias de inmigrantes italianos de apellidos Pagani, que decidieron fundar en julio de 1951 una pequeña fábrica de caramelos bautizada por el nombre de Arcor. En 1958, Arcor alcanza los 60.000 kilos diarios de producción de golosinas. A su vez, deja de ser exclusivamente una fábrica de caramelos a partir de la incursión en distintas actividades industriales con un objetivo claro: autoabastecer a la empresa de sus insumos estratégicos para poder ofrecer la mejor calidad al mejor precio. En la actualidad Arcor posee 39 plantas industriales distribuidas en Latinoamérica empleando a más de 21.000 personas y exportando a más de 120 países de los cinco continentes, y tiene 13 oficinas comerciales alrededor del mundo, y su expansión internacional de los negocios sigue siendo la columna central de su crecimiento.

3

2.- Mencione y explique claramente los elementos claves a su parecer tiene Arcor en su proceso de expansión y el éxito obtenido que incluso es analizada a nivel mundial. Los elementos claves que tiene Arcor en la expansión en Latinoamérica son los siguientes: Innovación y tecnología; en donde cuenta en cada una de sus fábricas con la mayor innovación tecnológica en sus maquinarias que producen sus productos diariamente, y con la capacitación de sus colaboradores cuales manipulan las maquinarias industriales y así tener el porcentaje de producción estipulado mensualmente. Tiene una exportación de gran calidad de sus materias primas para todos sus productos realizados a nivel internacional. Su cadena de suministros es óptima, en donde se encarga de la materia prima, producción de cada uno de sus productos, el envasado y transporte, con sus propios suministros para el envase y transporte propio para el despacho de los productos terminados. Entonces podemos determinar que Arcor implementa las estrategias de crecimiento Integradas hacia atrás e Integrada hacia adelante. Tiene una segmentación de mercado eficiente para cada uno de sus productos y para el público que van dirigidos. Y el éxito que consiguió Arcor fue de una estrategia paso a paso, permitiendo generar empleos calificados y dejar de ser una empresa de exportador de insumos, a vender productos diferenciados con alto valor agregado. También en una fase temprana, consolida su marca y presencia en el mercado regional y desarrollando capacidades de producción en el exterior a través de inversiones directas en empresas ya establecidas, lo que le permitió combinar y aprovechar diferentes ventajas de localización ante su competencia.

4

3.- Realice un análisis PEST del entorno que afecta a Arcor indicando los elementos esenciales que afectan en el mercado en cual participa. Factores Políticos: La Ley regula los productos alimenticios, que se basa en el código alimentario vigente en el país, se cumple la legislación vigente, se certifican y se regula la rotulación de los productos alimenticios. La legislación vigente en los países donde se exportan los productos, es decir el marco regulatorio para cada país, ya que algunos prohíben determinado tipo de materia prima y esencias. La nueva ley promulgada representa una amenaza para este mercado, ya que el gobierno en respuesta a la alta preocupación por el aumento de la obesidad en el país está obligado a los fabricantes a etiquetar sus productos con alto contenido de azúcar, grasa y sodio. Uno de los principales objetivos del reglamento es estimular a la industria para que voluntariamente reduzca sus contenidos de nutrientes críticos en los alimentos, como los azúcares, grasas saturadas y sal. Factores Económicos: Situación económica favorable, mayores ingresos permiten aumentar la compra de productos, La situación económica de Brasil y Perú permite aumentar el canal de ventas, el tratado de libre comercio (Mercosur) permite bajar los aranceles de los productos en los países asociados como la baja de impuesto de la materia prima que ingresa al país, permite bajar los costos de operación. Ya que cuenta con un buen canal de distribución en la región, esto les permite tener una ventaja comparativa con sus competidores. Gracias a las reformas estructurales ambiciosas, Chile sigue siendo un referente latinoamericano de progreso desarrollando políticas públicas creativas que regularmente son analizadas y estudiadas y que se convierten en modelos internacionales.

5

Factores Sociales: El factor social es un factor relevante para estas empresas ya que una opinión negativa toma fuerza rápidamente y esto podría ocasionar algún tipo de repercusión en la empresa. En esta variable los consumidores de sus productos son personas de 12 a 24 años, entonces es un mercado muy exigente. Factores Tecnológicos: Inversiones en investigación y desarrollo, se realizan lanzamientos durante todo el año de nuevos productos. Se adquieren máquinas con tecnología de punta, se invierte en mejorar la producción lo implica un cambio técnico. Se cuenta con equipo multidisciplinario que lleva a cabo cambios innovadores, lo que mejora la seguridad de las personas, la calidad de los productos y la producción.

4.- Realice un análisis industrial del negocio utilizando el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter de Arcor. A) Poder de negociación de los consumidores El poder de negociación de los clientes es relativamente bajo, por lo que no crean una demanda sofisticada que pueda ejercer presión directa a las empresas que manejan el grupo Arcor. Ahora si bien, es bajo el poder de negociación de los consumidores, no significa que en el futuro cambien los gustos y preferencia de aquellos clientes que no representaban una amenaza. B) Rivalidad entre los competidores existentes Para Arcor la rivalidad entre sus competidores es alta ya que si no implementa acciones de mejoras en sus productos puede quedar atrás y sus competidores más cercanos pueden tomar el control sobre este porcentaje de mercado que tiene la compañía.

6

Además sus competidores más cercanos Nestlé y Costa son los líderes en la venta de galletas un mercado en cual Arcor también apunta a llegar, pero en este caso la empresa maneja un porcentaje menor en estos productos. C) Amenaza de productos sustitutos. Si nos referimos a la industria de golosinas, podemos encontrar productos sustitutos como son los bocaditos salados, en la actualidad hay diferentes industrias internacionales que se especializan en esto y son líderes en el mercado como por ejemplo lay´s. Sin dejar de lado la nueva tendencia por lo natural, los consumidores ahora están cambiando sus hábitos alimenticios, en lugar de comer algún dulce u otro alimento envasado, prefieren comer algo más sano como por ejemplo una fruta. D) Poder de negociación de los Proveedores El poder de negociación de los proveedores es bajo, por lo que no pueden imponer sus precios a los compradores, debido a la gama de productos ARCOR, el cacao es solo uno de los ingredientes que emplean, por lo tanto son menos vulnerables a las fluctuaciones de los precios. Además las empresas productoras de golosinas ejercen presión en los precios debido a que compran una cantidad significativa para la elaboración de sus productos. Otro factor por el cual los proveedores no ejercen presión sobre la industria de golosinas, es porque son un elemento clave para la actividad de su negocio. Además Arcor aplica una estrategia de crecimiento “Integrada hacia atrás” esto por que ejerce las acciones para ser su propio proveedor en algunas materias primar, por ejemplo elabora sus propios envases (packaging), produce 110.000 toneladas de azúcar por año, es uno de los principales productores de leche.

7

E) Amenaza de nuevos competidores Golosinas: Al igual que en la mayoría de los países productores, la industria de las golosinas es un sector con una alta concentración económica, de hecho las tres principales firmas (Arcor, Nestlé, y KraftFoods), concentran el 85% de toda la facturación del sector, y las 8 más importantes el 95% (se agregan a las anteriores Ferrero, Cadbury, Bonafide, General Mills y Havanna). Los productos que más se producen son caramelos, chupetines, pastillas, gomitas y confites. Le siguen los chicles y las gomas de mascar, luego los turrones y los pochoclos, y en último lugar las barritas de cereal. La empresa líder es Arcor, y le siguen CadburyStani y KraftFoods. Dentro del segmento de confecciones de chocolates, lo que más se produce en toneladas son los alfajores. Le siguen los chocolates (barras, bombones, taza y tabletas), luego los bañados, luego el maní con chocolate, y finalmente los huevos y figuras. Las empresas líderes son Arcor, KraftFoods, Nestlé y Ferrero. Para entrar al mercado donde opera Arcor tiene que ser una empresa o marca con un prestigio internacional y una cantidad significativa de activos e inversión en el país. Por lo que es baja la amenaza de nuevos competidores entrantes.

8

5.- Realice un análisis de la cadena de valor para Arcor indicando cuales son las actividades primarias y secundarias donde la empresa le da mayor valor agregado. En la cadena de valor de Arcor, la empresa le da el mayor valor agregado a sus productos en las siguientes fases. Actividades primarias: Logística interna: Integración productiva con la finalidad de reducir costos en el abastecimiento de materias primas, insumos y maquinarias. Comenzó a fabricar glucosa, sus propias cajas de cartón corrugado, papel y maquinarias en talleres propios. Operaciones: Reinvierten permanentemente en tecnología, alcanzando así los más altos estándares de calidad. El perfeccionamiento de los métodos productivos les permite mantenerse a la vanguardia mundial en los negocios que participa. Mercadotécnica y ventas: Realiza 100 lanzamientos por año y sus productos llegan a más de 120 países. Busca satisfacer a sus consumidores con una oferta equilibrada entre sus gustos y necesidades. Es por eso que, en un negocio en constante innovación, desarrolla un amplio portafolio marcario a través del cual establece una relación basada en la calidad, seguridad, garantía y confianza con los consumidores de todo el mundo. Servicios: Todas las actividades deben estar enfocadas hacia los clientes. Deben escucharlos para luego actuar en consecuencia y corregir los procesos. Este componente está formado por los siguientes factores: administrar las sugerencias y reclamos de los clientes y la comunidad, y medir su nivel de satisfacción.

9

Actividades secundarias: Infraestructura de la empresa: Arcor adopta la forma divisional. La dirección ejecutiva del grupo está integrada por un directorio y un presidente al que reportan un total de 13 gerentes generales. A ellos reportan 7 unidades de negocios. Administración de los recursos humanos: Los recursos humanos son una ventaja competitiva. Algunos elementos para lograrlo son la capacitación, el reconocimiento y el desarrollo. Este componente está formado por los siguientes factores: desarrollar las capacidades y habilidades de la gente; motivar al personal a brindar su máximo potencial; y propiciar el auto aprendizaje y la autogestión. Desarrollo tecnológico: Con una vocación de reinversión permanente en tecnología de punta y de mejora continua en los procesos productivos, Arcor trabaja para superar sus propios estándares de productividad. Abastecimiento: El grupo Arcor se autoabastece de sus materias primas ya que está integrado verticalmente. Cuenta con una importante red de distribuidores con altos conocimientos en el mercado local, estos deben tener un buen servicio de transportación contando con depósitos, camiones.

10

6.- Identifique cual es la ventaja competitiva de la empresa y las fuentes de diferenciación en relación a la competencia. La mejor ventaja competitiva de Arcor es que ellos mismos fabrican sus materias primas para la elaboración de sus productos, como por ejemplo en la producción de, glucosa, leche, azúcar, harina de maíz, sémola, y alcohol etílico de cereales entre otros. Y por otra parte su mayor fuente de diferenciación con la competencia es que ellos mismos elaboran los packaging de sus productos, esto quiere decir que fabrica sus propios envases para los productos que venden, y es el líder en argentina en la producción de cartón corrugado, en donde abastece todas las necesidades del grupo.

7.- Explique cuáles son las estrategias de crecimiento que aplico en sus diferentes tipos de desarrollo y expansión en América latina y principalmente en Chile. La estrategia que aplicó Arcor en chile fue la estrategia de crecimiento integrado, horizontal: Por ejemplo, cuando quiso entrar a chile Arcor analizo el mercado, y decidió comprar la empresa chilena Dos en Uno, lo que realizó fue comprar la marca pero conservarla porque ya era conocida nacionalmente por sus productos que estaban posicionados en el mercado. Lo que conllevo a mejorar la calidad, el estilo y las características de los productos y, expandir su línea de producto principal. Y tener el control absoluto a todas las sedes que hay en Santiago en tanto para la distribución de sus productos, mejorar su productividad y eficiencia de aquellas que lo más necesitaban.

11

8.- Explique claramente como Arcor ejecuta el proceso de la segmentación (macro y micro segmentación del mercado) La empresa Arcor en Chile tiene los siguientes pasos de segmentación del mercado al que va dirigido. Macro segmentación: En esta sección la empresa Arcor en Chile se encuentra en un grupo industrial que se especializa en la elaboración de alimentos, golosinas, galletas, chocolates y helados. Funciones o necesidades: La función o necesidad principal es satisfacer con sus productos ofrecidos las necesidades o requerimientos que tienen las personas al momento de comprar algún producto de la marca Arcor. Tecnologías o productos: La tecnología que utiliza Arcor en todas sus sedes es de punta, cuenta con la mejor capacitación para sus colaboradores, y así cumplen con el estándar en sus productos ofrecidos al mercado. En los productos, Arcor ofrece una gran variedad de alimentos para el consumo, contando con una gran variedad en chocolates, caramelos, galletas, golosinas y helados entre otros. Grupos de compradores: En el grupo de compradores se encuentra sus principales compradores que son niños, adolescentes hasta adultos del rango de edad desde los 10 a 25 años.

12

Micro segmentación: Demográficos: En los principales lugares que se distribuye toda la gama de los productos de Arcor en Chile, es en lo largo y ancho del país, en todas las regiones más específicamente, por ser un producto que se consume puede llegar a todos los lugares tanto como supermercados, negocios pequeños y grandes, almacenes de barrio, etc. Los productos van ofrecidos a distintos lugares de residencia, sexo, ingresos, educación y grupo socioeconómico. Socioeconómicos: La gran variedad de los productos con que cuenta Arcor, va dirigido a diferentes tipos de consumidores que puedan consumir estos productos, independiente de sus ingresos. Esto va desde gente de bajos recursos hasta gente con mayores recursos socioeconómicos. Segmentación Psicográfica: El estilo de vida: va dirigido a todo el público que tenga una necesidad alimenticia en determinado momento, independiente si es hombre o mujer, niño o niña. La personalidad: a todo consumir disponible a comprar, sociable, carismático, etc. Dentro de los valores: a todos en general, tanto como esforzados, devotos, tímidos, creativos, etc. En los beneficios buscados: satisfacer una necesidad alimenticia durante un periodo requerido con el usuario o consumidor final.

13

9.- Realice un análisis de la cartera de negocios que tiene Arcor en Chile. En este análisis se podrá indicar en qué cartera de negocios opera Arcor.

Arcor es una compañía donde tiene un gran mix en sus productos entonces cada uno es líder o es un competidor muy fuerte para sus rivales. La compañía busca ser el líder a nivel internacional en comercialización de productos de alimentación rápida, de fácil acceso y que aporten a nivel nutricional al cliente. Actualmente maneja 4 líneas de productos Galletas, Chocolates, Caramelos y Chicles. Arcor es líder en el mercado de los Caramelos y Chicles ocupando la primera posición, en segundo lugar se encuentran sus Chocolates después de su competidor Costa y en tercera posición se encuentran sus galletas por detrás de las marcas Costa y Nestlé. Si llevamos su mix de productos a la conocida matriz BCG (Boston Consulting Group) podemos destacar sus productos: Interrogantes: Galletas Maná Estrella: Galletas Rocklets Vaca Lechera: Alka, BigTime, Butter Toffes Bon o Bon Perro: Míticos ½ hora, Mitimiti. Y para categorizar en general a la empresa podemos indicar que es una compañía que se encuentra en la mayoría de sus productos en una posición de “Estrella y Vaca Lechera” esto porque se encuentra en constante crecimiento, tiene alta participación relativa en el mercado, cuenta con gran número de consumidores a nivel nacional e internacional y deja utilidades significativas para sus accionistas, sin que en algunos casos se tenga que hacer un esfuerzo de publicidad significativo.

14

10.- Y si Arcor decidiera incluir a Chile con su línea de helados. ¿Qué tipo de estrategia estaría aplicando? ¿Y si usted fuera Product Manager de esta línea como realizaría dicho lanzamiento? La estrategia de crecimiento que aplicaríamos son las siguientes: 1.- Estrategia de crecimiento, penetración de mercado; realizando una publicidad acorde al producto que desea vender Arcor en este caso helados, nos enfocaríamos en la producción del video que sea enfocado en verano para poder promocionarlo con jóvenes que le encanta comer helado en verano. Realizando promoción de venta u actividades comunicacionales en los balnearios del país La promoción de venta del helado sería que estuviera disponible en todos los negocios de barrio, minimarket, y en las grandes cadenas de supermercados 2.- La siguiente que usaríamos es la de Desarrollo de productos; lanzaríamos una mejora producto que ya está en el mercado, esto se lograría realizando consultoría o encuestas a los mismos consumidores de que piensan de nuestro producto. 3.- Y por último la que también utilizaríamos es la diversificada por conglomerado; ya que con esta estrategia de crecimiento contamos con la calidad de la marca de Arcor, y todos sus sub productos que vendemos en el mercado chileno, entonces esto quiere decir que al sacar un nuevo producto estamos diciendo que tiene nuestro sello de calidad en que el helado va a cumplir las expectativas de los futuros clientes.

15

Conclusión Habiendo analizado a fondo la empresa Arcor podemos concluir que la empresa ha tenido un crecimiento sostenido durante más de 60 años, desarrollando la innovación y con una efectiva adaptación al entorno en donde vende sus productos, desarrollando marcas líderes reconocidas mundialmente. Tiene una amplia gama de productos de alta calidad, entrando por chocolates, galletas, helados, etc. Y con una sustentabilidad obtenida con el tiempo en donde la hace líder en el rubro donde práctica

16

Bibliografía http://www.arcor.cl/ http://www.arcor.com/ https://es.wikipedia.org/wiki/Arcor https://acceso-ecampus.udla.cl/

17