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Universidad Abierta Interamericana Facultad de Ciencias Empresariales Licenciatura en Comercialización – Comercio Internacional

Integrantes: Jennifer Gaia Sabrina Minnicelli Carolina Oyarzun Luciano Moscoloni

Investigación de Mercados Octubre 2015

Indice Propuesta............................................................................................................ 1 Historia............................................................................................................... 1 Todo sobre Arcor.............................................................................................. 1 Misión.................................................................................................................. 1 Visión.................................................................................................................. 1 Valores................................................................................................................ 1 Análisis De Situación........................................................................................... 1 Escenarios........................................................................................................ 1 Entorno tecnológico...................................................................................... 1 Entorno sociodemográfico y cultural............................................................1 Entorno político legal.................................................................................... 1 Competencia....................................................................................................... 1 Billiken............................................................................................................. 1 Yummy............................................................................................................. 1 Organización....................................................................................................... 1 Alimentos......................................................................................................... 1 Golosinas...................................................................................................... 1 Chocolates.................................................................................................... 1 Galletas........................................................................................................ 1 Helados......................................................................................................... 1 Agroindustria................................................................................................ 1 Packaging..................................................................................................... 1 Su proyección internacional..........................................................................1 Proveedores..................................................................................................... 1 Marcas líderes y con trayectoria......................................................................1 Soporte Financiero........................................................................................... 1 Análisis del mercado........................................................................................ 1 Clientes......................................................................................................... 1 Análisis Cualicuantitativo................................................................................. 1 Análisis FODA................................................................................................... 1 Fortalezas:.................................................................................................... 1 Debilidades:.................................................................................................. 1 Amenazas:.................................................................................................... 1 Página 1 de 62

Oportunidades:............................................................................................. 1 Análisis 5 fuerzas competitivas de Porter............................................................1 Amenaza de los nuevos competidores..........................................................1 Amenaza de los productos sustitutos...........................................................1 Poder de negociación con proveedores........................................................1 Poder de negociación con clientes................................................................1 Nivel de rivalidad entre competidores existentes.........................................1 Objetivos............................................................................................................. 1 Estrategias.......................................................................................................... 1 Marketing y Ventas....................................................................................... 1 Táctica................................................................................................................. 1 Marca............................................................................................................... 1 Producto........................................................................................................... 1 Packaging......................................................................................................... 1 CARTOCOR.................................................................................................... 1 CONVERFLEX................................................................................................ 1 Distribución...................................................................................................... 1 Canal Directo................................................................................................ 1 Canales indirectos........................................................................................ 1 Tipos de Distribución Empleadas.....................................................................1 Distribución exclusiva................................................................................... 1 Distribución selectiva................................................................................... 1 Distribución intensiva................................................................................... 1 Dinámica de canales que utiliza Arcor.............................................................1 Precio............................................................................................................... 1 Comunicación.................................................................................................. 1 Publicidad........................................................................................................ 1 Decisiones sobre la comunicación institucional en el ámbito global.............1 Penetración......................................................................................................... 1 Posicionamiento............................................................................................... 1 Análisis de la sensibilidad al precio...............................................................1 Comercialización................................................................................................. 1 Programas........................................................................................................... 1 Acciones y Ejecutor.......................................................................................... 1 Enfoque Just in time......................................................................................... 1 Página 2 de 62

Focus Group..................................................................................................... 1 Operativo Logística: Arcor en el mundo...........................................................1 El grupo argentino con la mayor cantidad de mercados abiertos en el mundo.......................................................................................................... 1 Oficinas y plantas en el mundo.....................................................................1 Una temprana expansión internacional........................................................1 Cadena de valor y competencias claves..........................................................1 Logística interna........................................................................................... 1 Operaciones.................................................................................................. 1 Logística externa.......................................................................................... 1 Presupuesto........................................................................................................ 1 Oficinas comerciales en el exterior..................................................................1 Balance proyectado -Perspectivas Futuras.......................................................1 Otros Mercados Internacionales.......................................................................1 Control.................................................................................................................. 1 GOBIERNO CORPORATIVO................................................................................ 1 DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DEL GRUPO ARCOR........................................1 Directorio......................................................................................................... 1 Fiscalización interna......................................................................................... 1 Control interno................................................................................................. 1 Auditoria de norma de calidad.........................................................................1 Calidad.......................................................................................................... 1 Ficha Técnica....................................................................................................... 1 Conclusión.......................................................................................................... 1 Bibliografía.......................................................................................................... 1 Anexo 1:.............................................................................................................. 1 Nuestra Historia............................................................................................... 1 Las 5 etapas de Arcor...................................................................................... 1 Anexo 2:.............................................................................................................. 1 Información de los Estados Financieros Individuales de Arcor S.A.I.C..............1 Anexo 3:.............................................................................................................. 1 Las 100 empresas con mejor reputación de la Argentina................................1 Anexo 4:.............................................................................................................. 1 Encuestas........................................................................................................ 1

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Propuesta El presente plan de marketing propone el lanzamiento de una nueva línea de golosinas apto celiacos bajo la marca paraguas de Arcor, empresa multinacional latinoamericana de capitales argentinos, principal productora mundial de caramelos, el mayor fabricante latinoamericano de chocolates y el principal exportador de golosinas de la Argentina y del MERCOSUR. Los alimentos aptos celiacos son aquellos que por su composición libre de gluten están indicados en forma escrita para el consumo de las personas que padecen esta patología. Arcor, como una empresa con una gran trayectoria y experiencia en lanzamiento continuo de nuevos productos, cuenta con todas las herramientas necesarias para llevar a cabo con éxito el plan propuesto. En la Argentina la celiaquía afecta al 1% de la población, lo que implica que alrededor de 400.000 argentinos y sus respectivas familias son potenciales consumidores de productos libres de gluten. En la actualidad existe mucha desinformación, falta de regulación y controles para estos tipos de alimentos. Este escenario presenta una oportunidad para que a través de la comunicación se logre posicionar a la marca como referencia para cubrir la necesidad de este segmento de mercado. Su principal objetivo actual es convertirse, en los próximos años, en la empresa de chocolates y golosinas número uno de América latina.

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Grupo Arcor Historia Todo sobre Arcor Arcor fue fundada en 1951 en la ciudad de Arroyito, Córdoba (Argentina), con el objetivo de elaborar alimentos de calidad accesibles para consumidores de todo el mundo. De la mano de una familia de inmigrantes italianos comandados por Fulvio Salvador Pagani; su hijo Luis Pagani conduce el grupo desde 1993 y es también presidente de la Asociación Empresaria Argentina. A partir de allí el proceso de expansión fue lento pero constante, atacando en primer lugar el mercado del interior de la Argentina, luego el Gran Buenos Aires, a comienzos de la década de 1990 comenzó a ingresar fuertemente en los mercados sudamericanos y en los últimos años intentó consolidar sus operaciones en el resto del mundo especializándose en la elaboración de alimentos, golosinas, galletas, chocolates y helados. Gestionando sus negocios de manera sustentable, Arcor desarrolla marcas líderes que son preferidas por consumidores de los cinco continentes. Su amplia gama de productos es de alta calidad y diferencial. Además, elabora productos que contienen ingredientes funcionales y promueven un estilo de vida saludable.

1990

2000

1980 1970 195 1

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En la actualidad, Grupo Arcor es la principal empresa de alimentos de Argentina, el primer productor mundial de caramelos y el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú y a través de Bagley Latinoamérica S.A., la sociedad conformada con el Grupo Danone para los negocios de galletas, alfajores y cereales en Latinoamérica, es una de las empresas líderes de la región.1  Su liderazgo se construye a partir de un conjunto de pilares que caracterizan su gestión:  Una consistente política de exportación y de reinversión permanente de utilidades en desarrollos industriales, tecnológicos y comerciales.  La construcción de un modelo de distribución exitoso que se replica en la región.  La integración vertical de sus insumos estratégicos en la Argentina.  La expansión de su importante patrimonio marcario.  El desarrollo de una gestión sustentable a través de la cual Arcor busca crear valor económico, social y ambiental. Grupo Arcor hoy:    

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Es la principal empresa de alimentos de Argentina. Es el primer productor mundial de caramelos Es el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Per Es una de las empresas líderes de la región a través de Bagley Latinoamérica S.A., la sociedad conformada con el Grupo Danone para los negocios de galletas, alfajores y cereales en Latinoamérica Exporta a más de 120 países de los cinco continentes. Desarrolla marcas altamente reconocidas. Emplea cerca de 20 mil personas de distintas partes del mundo. Posee 40 plantas industriales: 30 en Argentina, 5 en Brasil, 3 en Chile, 1 en México y 1 en Perú. Tiene unidades productivas certificadas bajo las normas internacionales ISO 9000 e ISO 14000. Cuenta con 11 oficinas comerciales a lo largo de América, Europa y Asia, y 19 centros de distribución en Latinoamérica. Desarrolló un modelo de distribución minorista considerado de categoría mundial. Está Integrada verticalmente en sus insumos estratégicos. Es líder argentino en la producción de cartón corrugado. Elabora el packaging de sus productos. Es uno de los principales productores argentinos de leche. Desarrolla sus negocios a través de una gestión sustentable. Con esta breve introducción, les damos la bienvenida a nuestro sitio corporativo donde podrán conocer todo acerca de Arcor.

Misión La misión es dar a las personas de todo el mundo la oportunidad de gratificarse con productos de calidad a un precio justo creando valor para los accionistas, colaboradores, clientes, comunidad, proveedores y medio ambiente a través de una gestión basada en procesos sostenibles.

1 Ver Anexo 1, “Historia de Arcor” Página 6 de 62

Visión La visión de la organización es ser la empresa N° 1 de golosinas y galletas de Latinoamérica y consolidar su participación en el mercado internacional.

Valores Por otro lado los valores se basan en:  Confianza: se construyen relaciones basadas en el respeto personal y profesional, brindando respaldo y seguridad a todos aquellos con quienes se vinculan.  Respeto: mantienen una actitud prudente que los orienta al crecimiento con espíritu de autocrítica y conciencia de sus virtudes y debilidades.  Compromiso: conciben una gestión basada en el progreso continuo, estimulando la interacción, el esfuerzo y la contribución de toda su gente hacia el logro de resultados.  Integridad: asumen una conducta honesta, transparente, austera y responsable.  Liderazgo: sostienen una visión de largo plazo que los impulsa a buscar formas innovadoras de competitividad, optimizando con creatividad e ingenio los recursos que disponen. Su management es una verdadera ventaja competitiva, fundamentalmente por su alto nivel de creatividad, su visión estratégica de los negocios, su gran poder de decisión y por su alta capacidad para conformar sólidos equipos de trabajo. Desde sus inicios, el grupo de pioneros que fundó Arcor tenía una ideología central. Una premisa que nutre el accionar de la empresa conforme a los valores que guían su conducta, desarrollando una verdadera “Cultura Arcor”. Los modos de ser y hacer de Arcor se encuentran expresados en la visión y misión de la empresa. Conscientes de que son su máxima fortaleza competitiva, brindan a sus colaboradores los más avanzados métodos de entrenamiento y capacitación, promoviendo no sólo su preparación profesional, sino también su formación integral como personas. Además alienta a un entorno profesional positivo que resulte atractivo para captar nuevos talentos.

Análisis De Situación Escenarios El PBI de la Argentina creció desde el primer trimestre del año 2010 a un ritmo conocido como “tasas chinas”, y se espera que el año termine por encima del 7%. En este contexto, se está alcanzando el nivel industrial del año 2008, cuando el nivel cayó por la crisis financiera internacional. Uno de los mayores inconvenientes que se deberá analizar al lanzar el producto, es en referencia al precio y la inflación. Los costos laborales de Arcor se incrementan fuertemente debido a las paritarias con los sindicatos. Probablemente cierren el año con un 30% de aumento. Si este monto no puede trasladarse al precio de venta del producto, podría afectar significativamente la rentabilidad y obligaría a demorar su lanzamiento hasta que la economía argentina recupere estabilidad. El mercado de golosinas no es un bien de consumo necesario, por lo que en épocas donde haya recesión económica, o temor sobre el rumbo de la economía, el producto tendrá una merma en su consumo (no tan grande como los productos de lujo pero si se verá afectada su demanda).

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Arcor tiene 41 plantas industriales, de las cuales, 30 están en Argentina, 5 en Brasil, 4 en Chile, 1 en México y 1 en Perú. Esto genera una sinergia positiva en cuanto a la interrelación que se puede lograr en Sudamérica. Pero también, se deben considerar los riesgos asociados, por ejemplo, el desmantelamiento del Mercosur, o la imagen que transmitan productores latinoamericanos en otros mercados, por ejemplo si se genera una nueva moda en Europa y USA de no consumir productos cuya fabricación haya sido realizada con mano de obra sin condiciones laborales justas. Gracias a la integración vertical y a su vez, a la distribución internacional de Arcor, la empresa tiene una solvencia que pocos competidores alcanzan. Con respecto a la internacionalización de la empresa, si por ejemplo, se aprecia el real y comienza a ser caro producir en Brasil, no les costará tanto restablecerse en otro país, ya que tienen el Know How y los contactos necesarios para hacerlo. Además, al realizar exportaciones a 120 países (en el 2009 por USD 309 millones), se cuenta con los canales de distribución agilizados, por lo que, aun reduciéndose la demanda en algún país, es muy difícil eso suceda en todos los países al mismo tiempo. Con respecto a la integración vertical, Arcor puede prevalecer aun si existiese una rotura brutal de los aprovisionamientos. Supongamos el caso de cerrarse las fronteras de Argentina y no poder importar por ejemplo el papel, Arcor posee Cartocor, su propia planta productora de papel y cartón, que hoy en día utiliza para abastecer parte de su propia demanda, o bien hubiera una crisis energética, Arcor posee sus propios recursos para autoabastecerse. Arcor hoy en día es productora de leche, cartón corrugado, packaging, alcohol etílico de cereales y posee sus propios ingenios azucareros.

Entorno tecnológico La tecnología aplicada a la industria alimenticia es de alto desarrollo y nivel. Arcor posee mucha experiencia en la industria y su inversión en tecnología es extremadamente elevada. Gracias a esta inversión alcanza los más altos estándares de calidad y perfeccionamiento del mercado. Sus unidades productivas están certificadas bajo las normas internacionales ISO 9000 e ISO 14000. En caso de producirse alguna innovación tecnológica, que permita por ejemplo reducir los costos de producción, Arcor cuenta con los recursos necesarios para incorporarlo a su propia línea. Otro de los escenarios futuros posibles es en cuanto al invento de algún método de producción menos dañino para el planeta. En este caso, podría generarse un boom en la opinión pública que genere una mala imagen para todas aquellas empresas cuya producción no sea “ecológicamente amigable”. Creemos que hasta que dicha tecnología sea adquirida por Arcor, no se reducirá su demanda, porque la empresa ya cuenta con una muy buena imagen pública por la gran cantidad de tareas que demuestran su compromiso con la Responsabilidad Social Empresaria. El factor que realmente puede afectar a los caramelos para celíacos, es que en el campo de la medicina se desarrolle alguna cura para dicha enfermedad. En ese caso, todo el proyecto debería disolverse, pero no hay miras a un nuevo desarrollo medicinal, por lo menos no en el mediano a largo plazo. Con respecto a la detección de casos, la sociedad está avanzando en forma acelerada. Hace poco se generó la “Celiared” que es la primera red hospitalaria para atender celíacos en la Argentina. Su objetivo es identificar, diagnosticar y tratar a los pacientes celíacos. Hoy en día los hospitales comenzaron a utilizar una prueba denominada “score de riesgo” basada en criterios clínicos, donde Página 8 de 62

tras hacerle un cuestionario a los pacientes sobre síntomas y patologías previas, se puede estimar la probabilidad que dicha persona tenga celiaquía, tras lo cual, se harían los análisis de sangre y la biopsia confirmatoria correspondiente. Esto genera que los 4.800 test distribuidos a 18 hospitales que están bajo la órbita del ministerio de salud provincial y a 13 hospitales municipales, sean mejor utilizados, en pacientes donde, tras haber realizado el Score de Riesgo, el resultado genere altas probabilidades de detectar la enfermedad. “El objetivo de este programa es que los médicos empiecen a pensar en celiaquía cuando los pacientes presentan determinados síntomas”.

Entorno sociodemográfico y cultural En este aspecto, debido al avance de la medicina y la gran cantidad de nuevos casos detectados de personas celíacas, creemos que en los próximos 10 a 15 años, serán detectados por lo menos la mitad de los casos que aún no lo están (hoy por cada celíaco diagnosticado hay 8 que no lo están). Uno de los grandes problemas actuales en la Argentina, es que no hay buena comunicación con respecto a los alimentos para celíacos. Buscando en internet pueden encontrarse cientos de blogs donde los consumidores se quejan por productos con el símbolo para celíacos que no lo son, o carencia de información en cuanto a donde pueden adquirirse productos avalados, etc. Siendo que el gluten “puede estar presente en los alimentos como: espesante, colorante, aromatizante, almidones, etc. Incluso, alimentos que no contienen TACC pueden elaborarse y/o envasarse en líneas donde existan productos que contienen gluten y de esta manera generar una contaminación cruzada”. Por eso es inminente la centralización de la información.

Entorno político legal En cumplimiento con la Ley 24.827, el Ministerio de Salud de la Nación debe llevar un registro de los productos alimenticios que se comercialicen en el país y que cumplan con los requisitos para ser considerados como “libres de gluten”, dichos productos se pueden consultar la página de la ANMAT (www.anmat.gov.ar) y del ministerio de salud de la provincia de buenos aires (www.ms.gba.gov.ar) pero su actualización no es dinámica y los controles gubernamentales para certificar los alimentos avalados aun no son los necesarios, es por ello que aquellas personas que buscan adquirir alimentos para celíacos deben hacer algún tipo de investigación adicional en sitios no oficiales de la web. El problema es tan grande que incluso, la propia página de la “Asociación Celíaca Argentina” dice : “Es el deseo de la Asociación Celíaca Argentina que a corto plazo, sean estos 2 listados oficiales, la única fuente de consulta de alimentos aptos para celíacos en nuestro país, lo que significará el compromiso y responsabilidad del Estado con nuestra problemática”. En diciembre de 2009 fue promulgada la ley N° 26.588, pero aún no ha sido reglamentada, por lo que hay varios aspectos aun a definir. Los ítems más importantes son: -

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El máximo nivel de gluten que los productos con el símbolo “libre de Gluten” pueden tener. Los mecanismos de auditoría gubernamentales y controles para certificación. La masificación del estudio para detectar casos y su gratuidad en los hospitales. El Estado nacional debe realizar al menos una campaña por año de “concientización nacional” utilizando como medios la TV, radios, Diarios, vía pública, Internet, etc. El Ministerio de Educación, en conjunto con el Ministerio de Salud, incorporará a la currícula educativa de todos los niveles, y en todas aquellas carreras vinculadas con la alimentación y los servicios (gastronomía, hotelería, turismo, etc.), temas relacionados con la EC y su impacto social. Niveles de inversión del Estado Nacional para facilitar la detección temprana de la EC, desarrollar mejores y más simples métodos de diagnóstico. Página 9 de 62

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Establecer multas y sanciones correspondientes a quienes no cumplan con estas normas de salud.

Se espera que en el mediano plazo esta ley estará normada y se implementarán sus ordenanzas, cuestión que potenciará el mercado de alimentos para celíacos.

Competencia Billiken Pertenecen a la Empresa Mondelez International desde el año 2014, antiguamente era de Molinos Rio de la Plata. Entre su línea de productos podemos encontrar las Gomitas Billiken, tales como, bombones de fruta, eucaliptos, mentol, frutales, cítricas, frutilla y crema entre otras. Se comercializan en varios tamaños de paquetes.

Yummy Pertenece a la empresa Stani Sociedad Anónima Industrial y Comercial. “Yummy Yummy Yummy, transparentes. Yummy Yummy Yummy tienen gelatina. Yummy Yummy Yummy es el sabor más rico. Yummy es todo sabor”, era el slogan de los ositos de gelatina más populares que dejaron una huella imborrable en la infancia. En los días que corren esta golosina sigue siendo un éxito por sus diferentes formas, colores y su suave sabor y las madres buscan un link emocional que les genera ser las gomitas que ellas comían de chicas. Varián sus formas y presentación. Las más conocidas son: ositos, gusanitos, fruttis, dinosaurio, botellitas, pescaditos, patitas, granja, piratas, fantasmas, entre otras.

El rubro alimenticio, es un rubro altamente competitivo tanto a nivel nacional como internacional, por esto es muy importante que Arcor diferencie su oferta de la de sus competidores. No solo el producto se puede diferenciar (forma, características, calidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo, diseño, etc.), sino que también se puede diferenciar, los servicios (calidad de atención, rapidez, servicios complementarios y adicionales, facilidad para los clientes de ordenar y comprar, etc.), el personal (son la cara visible de la empresa), los canales de distribución (es importante agregar canales alternativos como lo es Arcor Sales), la imagen corporativa (es necesario promover una imagen favorable de la empresa, esto se puede lograr a través del marketing social que emplea la empresa, por ejemplo a través de la fundación Arcor).

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Para limitar la participación de la competencia, la empresa tiene varios productos con marcas diferentes, es el caso de la línea de alfajores donde Arcor posee una amplia gama de variedades de diferentes marcas, todas de excelente calidad que reducirán notoriamente la participación de la competencia en este rubro.  Arcor es una empresa flexible y de gran capacidad de respuesta.  Evalúa permanentemente los mercados internacionales con el fin de detectar nuevas oportunidades de negocio y brindar soluciones innovadoras.  Interpreta las necesidades de los consumidores y desarrolla para ellos productos y sabores específicos A comienzos de los ´90, Arcor no era considerado un competidor significativo por sus competidores, aunque paradójicamente los estudios de mercado indicaran que 8 de cada 10 entrevistados consumían -aun sin saberlo- productos Arcor. Carecía de marcas relevantes (al menos, desde la percepción de los consumidores). Sus precios económicos le reportaban volumen de ventas, pero muy bajos niveles de ganancia y mala imagen. Además, registraba mínima cobertura de distribución en plazas vitales como Capital y GBA, con baja presencia en supermercados y en kioscos, mientras que el apoyo publicitario y comunicacional para sus productos era casi nulo. Luego de la apertura económica de la última década, Arcor puso en marcha una serie de iniciativas destinadas a resolver esta delicada situación. Así, decidió contratar a asesores externos para que colaboraran con el área de Comunicaciones en el diseño e implementación de un Plan de Comunicaciones Institucionales de corto y largo plazo. Poco a poco, la empresa fue "poniéndose de pie" y capitalizando las reales ventajas competitivas que había desarrollado –pero no comunicadodurante casi 40 años (gigantesca infraestructura productiva, know how de avanzada, expansión regional, enorme variedad de productos, etc.). Así, a través de un vuelco hacia la comunicación y el marketing, comenzó a cristalizar una imagen de liderazgo y solidez que le haría revertir con éxito, y en tiempos récord, la situación del punto de partida. En ese sentido, puede decirse que la década del 90 representa, para Arcor, una verdadera "bisagra", un punto de inflexión crucial en su historia. Como motor del progreso económico, Arcor es consciente del rol que juega una empresa en la sociedad. Por eso, pone en marcha iniciativas y aportes de todo tipo, que van desde la construcción de viviendas para su personal hasta acciones en el campo de la salud, la educación, y la cultura, principalmente desarrolladas a través de la Fundación Arcor. Para crear una buena imagen de Arcor, esta utiliza la estrategia de posicionamiento de valor y precio, ya que “Arcor brinda calidad al mejor precio”. Es muy importante recalcar, que la imagen que tenían los consumidores a principios de los '90 no tiene absolutamente nada que ver con la que tiene el consumidor hoy. Y la elección de un producto en la góndola tiene mucho que ver con esa imagen que tiene el consumidor en el momento de la compra y que marca lo respalda. Esta imagen juega a favor, al tener que elegir entre productos parecidos, ya que si una persona tiene que elegir entre diferentes gomitas, todos con excelente packaging, todos con las certificaciones ISO, todos al mismo precio, ¿por qué van a elegir Arcor y no a la otra? ¿Qué deben hacer para que todos los días los elijan?, La respuesta a estas preguntas es que entre esas marcas de primera línea, van a elegir el producto en función de la imagen que tengan en su mente, y en esa elección Arcor está ganando cada vez más. Además es la empresa alimenticia con mayor cantidad de empleados del país. Esto representa un fuerte "ingrediente" en el proceso de formación de una buena imagen pública de la empresa.

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Organización Alimentos Grupo Arcor, con una importante visión exportadora en la elaboración de productos alimenticios. Cuenta con plantas industriales que trabajan con una rigurosa selección de materias primas y avanzados procesos tecnológicos. Participa en más de 12 categorías, entre las que se encuentran Mermeladas, Dulces Sólidos, Salsas, Tomates, Conservas Vegetales, Conservas de Pescado, Bebidas, Pre mezclas, Polentas, Aderezos, Aceites y Frutas, entre otras. Posee un porfolio de marcas líderes como Arcor, La Campagnola, BC, Salsati, Presto pronta, Nereida y Godet.

Golosinas Es el negocio por excelencia que dio origen a la empresa y a través del cual obtiene importantes reconocimientos por su innovación y crecimiento constante. En la actualidad, se ha constituido como el primer productor de caramelos del mundo y el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú. Entre sus principales marcas se encuentran Topline, Butter Toffees, Mogul, Mr. Pop’s, Menthoplus, Bigtime, Poosh!, Blow Up!, 7Belo, Alka y Big Big.

Chocolates Arcor participa en el negocio de chocolates desde el año 1970. Sus productos se distribuyen en más de 100 países con una creciente participación en el mercado de exportación. Arcor es líder del mercado argentino de chocolates con marcas como bon o bon, Cofler, Tofi, Águila, Rocklets, Tortuguita, Cabsha, y Sapito.

Galletas A través de Bagley Latinoamérica S.A, sociedad conformada con el Grupo Danone, Arcor es una de las empresas de galletas líderes en Latinoamérica. Elabora una gran variedad de galletas, entre las que se destacan: Snacks, crackers, galletas de cereales, galletas surtidas, rellenas, dulces secas, productos navideños, obleas; alfajores y barras de cereal.

Helados Arcor es la empresa líder del mercado de helados de impulso, logrando un crecimiento sostenido a lo largo del tiempo. La sumatoria del poder de sus marcas y su extensa red de distribución es la fórmula que le permitió alcanzar rápidamente el liderazgo de esta categoría en Argentina. Entre las principales marcas que comercializa este negocio se encuentran: Tofi, Bon o Bon, Cofler, Slice, Águila y Rocklets.

Agroindustria Desde sus inicios, Arcor llevó adelante la estrategia de autoabastecimiento de sus principales materias primas. Hoy, es el líder argentino en la producción de alcohol etílico de cereales, es uno de los principales productores argentinos de leche y produce más de 135 mil toneladas de azúcar al año en el ingenio La Providencia, en Tucumán. El autoabastecimiento de las principales materias primas, le permite al grupo mantener un compromiso de calidad con el consumidor.

Packaging Arcor se autoabastece de los principales insumos estratégicos, entre los que se encuentra el packaging de sus productos: envases flexibles y cartón corrugado. El Grupo Arcor está presente en el mercado de envases flexibles de Argentina desde hace más de 40 años con las empresas Converflex y Cartocor, el mayor fabricante de cartón corrugado del país.

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Su proyección internacional Con una temprana vocación exportadora y con la visión de que su mercado es el mundo, el Grupo Arcor logró consolidarse en el mercado internacional y hoy tiene presencia marcaria en más de 120 países en los 5 continentes. Con 39 plantas industriales en Latinoamérica y 13 oficinas comerciales alrededor del mundo, la expansión internacional de los negocios sigue siendo la columna central de su crecimiento. En la actualidad la compañía mantiene su estrategia de expansión de los mercados internacionales, posicionando a Arcor como el Grupo Argentino con la mayor cantidad de mercados abiertos en todo el mundo, globalizando negocios y desarrollando alianzas estratégicas con empresas líderes.

Proveedores La economía argentina está plagada de incertidumbre. Una de las causas es la dificultad de hacer cumplir los contratos entre empresas y proveedores. En efecto, en un marco jurídico no demasiado sólido, los oportunistas intentan evitar cumplir con las cláusulas cuando no resulta conveniente para el negocio. Además a Arcor no le resulta sencillo encontrar proveedores capaces de producir en la cantidad y calidad que necesita la compañía. Por esto Arcor brinda asistencia para que los proveedores produzcan los insumos con características adaptadas a las necesidades del comprador. Además ofrece importantes volúmenes de compras; constante crecimiento; puntuales cumplimientos en los pagos acordados; excelente imagen para la cartera de clientes; posibilidad de efectuar publicidades, mencionando la provisión de bienes o servicios a Arcor. ArcorBuy.com2 es una página de Internet que proporciona a los proveedores de Arcor una solución tecnológica que les permitirá dirigir sus negocios de una manera más rápida y fácil. Con una simple PC conectada a Internet, los actuales y potenciales proveedores pueden acceder a la lista de productos y servicios que la compañía compra, con detalle de consumos y de las bases en donde son utilizados, pueden ver quiénes son los proveedores de la empresa, postularse como potenciales proveedores, efectuar ofertas de productos y servicios, participar en las subastas inversas que la empresa regularmente organiza, participar en los requerimientos de cotizaciones electrónicas a ser lanzadas por intermedio de esta plataforma, obtener ahorros operativos, seguridad en las ventas e información de los pagos, además de mantenerse informados sobre las novedades de la compañía. Sus principales proveedores son: 3M Aarhus United

Carle & Montanari Citibank

HSBC LBA IBM

ACE Adecco ADM Cocoa

Copersucar Corn Products CSN

AGD AGF Allianz ASE BankBoston

CTI Danisco Dixie Toga Dow Quimica

Image Indcresa International Flavors and Frangances Interpack JDEdwards Kalshramns Sweden Krupp

Molinos Fenix Molinos Rio de la Plata Monsanto Nestle NSK

Sandvick Shell

Omint Oracle PB Leiner Petrobras Energia

SKF Sun Microsistems Symrise Telecom

Siderar Siemens Silesia Flavors Inc.

2 ArcorBuy.com es una iniciativa Business to Business (empresa a empresa) del Grupo Arcor para sus actuales y potenciales proveedores nacionales y globales. Página 13 de 62

Barry Callebaut Basf Bayer Buhler AG Cafosa Calsa Cargill Internacional

Dupont Est. Graficos Impresores Festo Firmenich Fuji Vegetable Oil General Electric Givaudan Hewlett-Packard

Kunststofftechnik La Serenisima Linde Loders Croklann Maersk Sealand Manfrey Medicus Mediterranean Shipping Microsoft

Price Waterhouse Quest

Telefonica Tetrapak

Rasselstein Hoesch Repsol/YPF Rio/Santander Roquette Freres Rousselot

TTI

Sancor

XL Winterthur

Unilever Usina da Barra Weg Wing Mau Co

Para evitar volverse demasiado dependiente de los proveedores y ofrecer a los consumidores la mejor calidad al menor precio. Arcor también internaliza la producción de muchos insumos. Para ello, se encuentra integrado verticalmente en la elaboración del packaging de sus productos y de aquellos insumos agroindustriales que poseen una alta incidencia en su oferta final. De esta forma creó Cartocor S.A., una empresa del Grupo que logra desarrollar un packaging que en términos de calidad, costos, desarrollo tecnológico, agilidad en la entrega y diseño, agrega valor a su oferta. La empresa cuenta con cuatro unidades productivas en Argentina y una en Chile, que superan las 250 mil toneladas de papel y cartón corrugado al año. El Grupo Arcor produce fructosa, glucosa, azúcar, leche, sémola y alcohol etílico de cereales en tres unidades industriales ubicadas en Argentina. Su participación en el mercado de terceros la ubican en una posición de liderazgo en algunas de estas actividades.  El autoabastecimiento de las principales materias primas, le permite al Grupo mantener un compromiso de calidad único con el consumidor.  Líder argentino en la producción de alcohol etílico de cereales.  Uno de los principales productores argentinos de leche: 7 tambos industriales y 2.900 vacas de ordeñe que producen 90 mil litros diarios.  Produce más de 135 mil toneladas de azúcar al año en su ingenio La Providencia (Tucumán).  Cuando Arcor ha producido algún insumo en exceso, lo vende en el mercado. Esto es válido incluso para la electricidad (de hecho, pocos saben que Arcor genera parte de la energía que consume).

Marcas líderes y con trayectoria Grupo Arcor es la principal empresa de alimentos de Argentina. Posee un importante know-how en la elaboración de productos alimenticios y cuenta con 7 plantas industriales en Argentina que trabajan con una rigurosa selección de materias primas y avanzados procesos tecnológicos. Su oferta de productos de alta calidad se comercializa con el aval de Arcor y La Campagnola y cuenta con un portfolio de marcas líderes muy valoradas y reconocidas por los consumidores. La División de Alimentos de Grupo Arcor participa en más de 12 categorías, entre las que se encuentran mermeladas, dulces sólidos, salsas, tomates, conservas vegetales y frutas, postres, conservas de pescado, bebidas, pre mezclas, polentas, aderezos, dulce de leche, aceites, entre otras, liderando la mayoría de los segmentos en los cuales participa.

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Además, la compañía posee una importante visión exportadora teniendo fuerte presencia en los mercados de Latinoamérica y muchos países del mundo. Hoy, sus productos pueden encontrarse en varios destinos como Japón, Sudáfrica, Inglaterra y Australia, entre otros.

Soporte Financiero La política financiera estuvo centrada en la generación de los fondos necesarios para el normal desenvolvimiento de las operaciones, como así también de los programas de inversión ejecutados. En Argentina, durante el año 2014, continuando con la política de extensión de los plazos de la deuda denominada en pesos, el Grupo emitió nuevas series de Obligaciones Negociables en pesos, focalizadas en el mercado local, a tasa variable nominal anual equivalente al promedio de la tasa Badlar más un margen aplicable. La excelente demanda permitió colocar un monto total de $ 500 millones, con plazos a 18 y 36 meses. En julio de 2014, se emitieron las Clases N°6 y N°7, por montos de $ 184,4 millones y $ 315,6 millones, respectivamente. La Clase N°6 tendrá vencimiento en enero de 2016, siendo el margen aplicable de 2,24%, mientras que la Clase N°7 tendrá vencimiento en julio 2017 y un margen aplicable de 3,38%. Estas emisiones, junto con las realizadas en el año 2013, totalizan un total de $ 1.300 millones en el mercado de capitales local, permitiendo cambiar el perfil de endeudamiento en Argentina, con una mayor participación de préstamos en pesos, y un alargamiento de los plazos de amortización de los mismos. Por otra parte, durante el mes de mayo de 2014, se obtuvieron préstamos en entidades financieras locales por $ 400 millones, con amortizaciones parciales a partir del primer año y vencimiento final en mayo de 2017. En lo que respecta a la estrategia de financiamiento en la región, en Brasil se extendió el plazo de los financiamientos de largo plazo en reales, a los efectos de mejorar el perfil de vencimientos de Arcor do Brasil Limitada. Los objetivos financieros del Grupo para el año 2015 serán asegurar el flujo de fondos adecuado para cubrir las necesidades de capital de trabajo, el plan de inversiones previsto y el cumplimiento de las obligaciones financieras.3

Análisis del mercado Clientes Arcor busca satisfacer a sus consumidores con una oferta equilibrada entre sus gustos y necesidades. Es por eso que, en un negocio en constante innovación, desarrolla un amplio portafolio marcario a través del cual establece una relación basada en la calidad, seguridad, garantía y confianza con los consumidores de todo el mundo. Realiza cien lanzamientos por año y sus productos llegan a más de 120 países de los cinco continentes. Arcor tiene dos tipos de mercados de clientes: 1. Mercado de revendedores: abarca tanto a los kioscos, como súper e hipermercados.

3 Ver Anexo 1 “Información de los Estados Financieros Individuales de Arcor S.A.I.C.” Página 15 de 62

2. Mercado internacional: Esto fue posible a través de una fuerte política de exportaciones, fijada tempranamente en la década del ´60. Esta política establecía para Arcor una especie de obligación: "exportar siempre", incluso frente a coyunturas desfavorables. El objetivo era mantener siempre abiertos los mercados que iba ganando para sus productos. Así, con proyección a largo plazo y con la convicción de que su mercado es el mundo, Arcor fue consolidando su posición en los principales mercados internacionales. A través de ArcorSales.com los clientes de Arcor en el mundo se ven beneficiados, contando con la posibilidad de acceder a información precisa como el estado de su cuenta corriente, visualización de facturas, cambios de precios, seguimiento de órdenes, reportes estadísticos, catálogos, promociones, así como solicitar cotizaciones y efectuar órdenes de compra las 24 horas, los 7 días a de la semana, estén donde estén. Los servicios vía Internet que Arcor ofrece a los clientes del exterior abarcan la siguiente gama: acceso a catálogo de productos y a lista de precios personalizada, armado electrónico de embarque, seguimiento del mismo, generación electrónica de nota de pedido y de cotización, seguimiento de pedidos, visualización de cuenta corriente, sugerencia de compras y acceso a consulta de compras históricas, acciones de Marketing: soporte de publicidad y promoción, subastas, planes de fidelización y afiliación, acceso a estadísticas. Esto beneficia a la empresa ya que se puede ajustar rápidamente la oferta, se obtiene costos más bajos, se crean relaciones globales y más amplias. Clientes Celiacos El producto a desarrollar apunta a cubrir parte de la necesidad fisiológica básica de alimentación para las personas que padecen la celiaquía o se encuentran en periodo de diagnóstico. Considerando que la alimentación de los celiacos está condicionada a una dieta determinada, las golosinas elaboradas sin componentes de gluten, colaborarían también en la satisfacción de la necesidad de seguridad física (salud) para este segmento de la población. Por otra parte, entendemos que los productos para celiacos no sólo son consumidos por personas con este diagnóstico sino muchas veces también por personas del grupo familiar en muestra de apoyo y contención a la persona enferma. En este caso, la necesidad de los consumidores estaría vinculada con la “afiliación”, amistad, afecto. Actualmente los celiacos encuentran algunas golosinas y snacks o postres en dietéticas, por ejemplo los productos Delilight que se comercializan en 140 locales en Capital Federal y GBA y también en forma telefónica a través de un 0800. Por otro lado, las líneas masivas de golosinas en algunos casos son aptas para consumo de celiacos y esto se informa mediante el estampado del símbolo “libre de TAAC” en el packaging del producto. Creemos que la falta de control que existe sobre la utilización de este símbolo sumado a la nula comunicación a la comunidad celiaca, expone a los consumidores frente a la necesidad de realizar un trabajo de investigación adicional para detectar los productos permitidos y aun así en algunos casos se corre el riesgo de que un mínimo componente de gluten afecte su salud. Una expectativa básica que el producto debería cumplir es ser accesible para los consumidores y transmitir completa seguridad en cuanto al proceso de fabricación libre de gluten. Página 16 de 62

Análisis Cualicuantitativo Análisis FODA Fortalezas:  Arcor cuenta con una fuerte integración vertical: -

Posee producción propia de materias primas agropecuarias (azúcar, leche, etc.).

-

También produce sus propios empaques (papel, cartón y PVC).

 Arcor tiene una agresiva política de crecimiento que incluye varias alianzas con jugadores de peso mundial como la que comparte con la francesa Danone en Bagley o la que tejió en México con Bimbo.  Arcor posee una excelente reputación de marca en Latinoamérica.  Posee altas capacidades de financiamiento y acceso al crédito, Arcor cotiza en bolsa. A principios de este año una asamblea de accionistas autorizó a Arcor salir a buscar US$ 500 millones en los mercados de capitales para incrementar sus negocios de cara a la próxima década.  Arcor actualmente lanza alrededor de 100 productos nuevos por año. Esto garantiza una cultura innovadora que tolera el fracaso de corto plazo.  Arcor posee una buena imagen RSE. La asociación de una buena imagen RSE con los productos aptos celiacos potencia el respaldo de la marca y viceversa.

Debilidades:  La integración vertical le quita flexibilidad y puede llevar a perder el foco del negocio (core competence), a su vez eleva la estructura de costos fijos.  Asociación parcial de la marca con productos para golosos ergo comida chatarra.  La expectativa de la organización es que se lancen aproximadamente 100 productos nuevos por año. Si en épocas de recesión económica (local y/o global) se debiera discontinuar dicha tendencia esto afectaría los indicadores generales, generando desmotivación y posible baja en el valor accionario.

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 Producir productos para celíacos puede hacer incurrir a la empresa en nuevos riesgos sobre el consumidor. Los controles anti gluten deben ser estrictos, y por lo tanto más costosos que los regulares, ya que en caso de que fallen existe riesgo de vida.

Amenazas:  Inestabilidad institucional del mercado: o Caída del consumo de las golosinas por la volatilidad institucional económica.  Restricciones emergentes a la exportación/importación de determinados productos sujetos a los convenios comerciales internacionales.  Volatilidad del tipo de cambio en la región que afecta las ventajas competitivas para la exportación.  Inestabilidad del presupuesto salarial por el efecto de negociación de paritarias.  Aumento de la importación en Argentina: Ingreso al mercado local de competencia directa extranjera con ventajas del tipo de cambio.  Cambio de hábitos en el consumo con tendencia a consumir productos livianos libres de azucares.  Barreras de ingreso a mercados extranjeros por complimiento de legislaciones de productos apto celiacos en el exterior.  Falta de normas y legislación para mercado de Celiacos. No hay normas de certificación de tal sello.

Oportunidades:  Desarrollo de productos para un mercado no desarrollados. Productos aptos para celiacos. Se estima que existen 375.000 de argentinos que aún no están diagnosticados.  Colocación de productos para celiacos en mercados fuera de Argentina.  Desarrollo de una marca apta para celiacos bajo el paraguas y confiabilidad que brinda el ser Arcor.  Fortalecimiento de la imagen RSE de la marca Arcor al desarrollar productos apto celiacos.  Incremento mundial de consumo en productos orgánicos, los cuales pueden fácilmente ser producidos en la Argentina.  Desarrollo de nuevos packaging y métodos de distribución que permitan reducir los costos de transporte en verano.

Análisis 5 fuerzas competitivas de Porter. Las 5 fuerzas de Porter es un modelo holístico que permite analizar cualquier industria en términos de rentabilidad. De acuerdo al modelo, la rivalidad con los competidores viene dada por 4 elementos o fuerzas que, combinadas, crean una quinta fuerza: la rivalidad entre los competidores. Centrarse en estos cinco factores constituye un enfoque estratégico más flexible que el que proponían las técnicas de la planificación por medio de fórmulas como por ejemplo, la matriz de Página 18 de 62

participación en el crecimiento de BCG. De allí que las empresas puedan observar y “manipular” las cinco fuerzas que afectan la intensidad de la competencia con varios objetivos, entre ellos, para decidir el ingreso en un mercado. Considerando esto último, creemos conveniente analizar la oportunidad de diversificación que representaría para ARCOR el desarrollo de una línea de productos para celiacos, desde la perspectiva de las cinco fuerzas competitivas de Porter:

Amenaza de los nuevos competidores Desde el punto de vista de los competidores en el rubro golosinas para celiacos, ARCOR no tiene barreras fuertes para el ingreso. Los actuales servidores del segmento de mercado son pequeñas empresas productoras de alimentos en baja escala y distribución “corta” (ejemplo Delilight). Justamente, el hecho de contar con la experiencia de ARCOR, las economías de escala en el proceso productivo y grandes canales de distribución muy desarrollados (minoristas y mayoristas) vuelve esta fuerza en una clara ventaja frente a la diversificación. De todas maneras, no puede dejar de considerarse que algunos productos genéricos fabricados por Arcor cumplirían actualmente con requerimientos de consumo para celiacos y por ende se convertirían en potenciales competidores o sustitutos. La estrategia de la compañía debería tener en cuenta el objetivo de minimizar efectos de canalización entre segmentos celiacos y no celiacos.

Amenaza de los productos sustitutos Desde una perspectiva restringida, los productos sustitutos son muy pocos o casi inexistentes, dado el bajo desarrollo del mercado de alimentación para celiacos. Desde un punto de vista amplio, tal como ya mencionamos, y a pesar de la falta de información para los potenciales consumidores, podrían encontrarse sustitutos en golosinas elaboradas sin gluten e identificadas con el logo correspondiente en el packaging.

Poder de negociación con proveedores Dada la envergadura de una compañía como ARCOR, y considerando que gran porcentaje de las materias primas a utilizar en el proceso productivo se compartirían con las líneas de golosinas genéricas, el poder de negociación con los proveedores es alto. Esto claramente constituye una ventaja competitiva frente a otros productores de golosinas para celiacos.

Poder de negociación con clientes Para aprovechar la ventaja de los canales de distribución actuales, los compradores de productos para celiacos de ARCOR se ubican dentro del mercado de consumo, en grandes distribuidores. Si bien en general los grandes distribuidores mayoristas y supermercados tienen un alto poder de negociación frente a los productores, al no existir productos sustitutos en los canales actuales, creemos que aquí hay una fuerza competitiva importante.

Nivel de rivalidad entre competidores existentes Basta una búsqueda simple en la web para confirmar que el mercado de golosinas para personas celiacas es un mercado pacífico donde no se identifica posiciones dominantes, rivalidad ni liderazgo preponderante. En conclusión, creemos que el entorno competitivo de ARCOR para el desarrollo de una línea de golosinas para celiacos es favorable y hay factores que indican probabilidad de alta participación de mercado en el segmento objetivo.

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Objetivos  Bajo la marca paraguas de Arcor, comercializar las Gomitas Mogul, aptas para celiacos.  Posicionar la nueva marca de línea de golosinas apto celiacos como líder de mercado latinoamericano en la producción y venta. Objetivo corporativo Su objetivo principal es autoabastecerse de algunos insumos básicos con el fin de alcanzar la mejor calidad y el mejor precio. Principales Cifras  63 años de trayectoria  40 plantas industriales (30 en la Argentina, 5 en Brasil, 3 en Chile, 1 en Perú y 1 en México).  Oficinas comerciales en Bolivia, China, Colombia, Estados Unidos, Ecuador, España, Paraguay, Uruguay y Venezuela.  19 centros de distribución: 6 en Argentina, 4 en Brasil, 2 en Bolivia, 1 en Chile, 1 en Uruguay, 1 en México, 1 en Venezuela, 1 en Perú, 1 en Paraguay, 1 en Ecuador.  Facturación 2014: US$ 3.200 millones.  Exportaciones 2014: US$ 320 millones.  Inversiones 2015: US$ 100 millones.  Ubicada en el puesto número 7 en el Ranking publicado por la Revista internacional Candy Industry, es la principal empresa latinoamericana del sector.  Por octavo año consecutivo es la empresa N°1 en imagen de la Argentina en el ranking publicado por el diario nacional Clarín.  Produce 135.00 toneladas de azúcar en su Ingenio La Providencia (Río Seco Tucumán, Argentina).  Cuenta con 2.900 vacas de ordeñe que producen 90 mil litros diarios de leche.  Produce 250 mil toneladas de papel y 300 mil de cartón corrugado al año a través de Cartocor S.A.  A través de Converflex S.A. participa en el mercado de envases flexibles desde hace mas de 40 años y cuenta con una capacidad instalada de 12 mil toneladas al año  El Sistema de Distribución Minorista de Arcor realiza 3 visitas semanales a más de 762 mil puntos de venta. Cuenta con 347 distribuidores oficiales y 7.384 vendedores en todo el mundo.  Arcor provee trabajo a más de 10.000 Pymes contratadas como proveedores.  La Fundación Arcor, con 20 años de gestión, apoya a más de 1.800 proyectos educativos, involucra a más de 2.500.000 niños, niñas y adolescentes de toda la Argentina.  El Instituto Arcor Brasil cuenta con 279 proyectos financiados en los que 2.800.000 niños y niñas son protagonistas. Metas Cuantitativas:  Se espera alcanzar en tres años un 25% de 400.000 clientes, con un consumo promedio de 1 paquete de pastillas por semana, a un peso de 25gm por paquete de pastillas. Un total de 400.000 cajas de 12 paquetes. Página 20 de 62

Estrategias4 Desde el año 2000 hasta ahora Arcor sigue desarrollando estrategias para cumplir con sus objetivos. Esta plantado en la idea de darle a las personas de todo el mundo la oportunidad de gratificarse con productos de calidad a un precio justo, logrando estar cada vez más cerca de concretarlo. Frente a la competencia Arcor se muestra como un líder dominante, ya que ha puesto en marcha estrategias que les han dado buenos resultados frente a sus adversarios. Decimos esto, porque se ha encargado de formar alianzas y comprar empresas que participaban en su mercado peligrosamente como empresas de competencia directa o complementaria. Son ejemplos: El grupo Arcor se encuentra realizando alianzas estratégicas con jugadores mundiales de primera línea, a través de acuerdos de producción y/o comercialización, como el caso de Nestlé y Brach´s, entre otras. En 2005 el grupo Arcor se asoció con el grupo francés Danone. Con esto unificaron negocios de galletas, alfajores y barras de cereal, en Argentina, Brasil y Chile. Esto dio origen a la mayor empresa de galletas de América del Sur llamada Bagley Latinoamérica SA. En 2007 se puso en sociedad con el Grupo Bimbo y se creó Mundo Dulce, con el fin de producir golosinas y chocolates para el mercado mexicano y de exportación. Con respecto a la competencia directa que tiene actualmente en nuestro país Arcor en golosinas podemos nombrar dos o tres empresas importantes, pero estas no pueden mover a nuestra empresa del primer lugar. Esas empresas son Kraft y Cadbury. A mediados de enero de este año se había oído una voz decir que Kraft compraría Cadbury, poniendo en suspenso el liderazgo de Arcor en materia de golosinas, ya que según fuentes especializadas Arcor y la unión de estas empresas tendrían que repartirse el mercado, actualmente dominado casi en el 50% por Arcor. Por otra parte, en el 2005 Arcor abrió su mercado apuntando a las líneas de conservas de pescados, tomates, legumbres y hortalizas, dulce de leche, frutas y aderezos de un portafolio de marcas altamente valoradas como La Campagnola, Nereida, BC, Salsati, etc., con la compra de la empresa Benvenuto S.A.C.I.

4 Ver Anexo 3 “Las 100 empresas con mejor reputación en Argentina” Página 21 de 62

La conclusión que sacamos de todo este prontuario que tiene la empresa elegida por nosotros es que, número uno en nuestro país y ubicada en el puesto catorce entre las 100 empresas mundiales de golosinas (según el ranking de la revista norteamericana CANDY), Arcor tiene un excelente plan estratégico frente a sus competidores. Frente a los competidores, tanto sustitutos como los complementarios, Arcor apunta a aliarse (como en el caso de Nestlé Y Bimbo) para así ampliar su cartera de productos y evitar bajas en sus ganancias. Lo que hace es evitar el ingreso al mercado de productos que puedan hacerle frente a los suyos, casi monopolizando el mercado de golosinas y alimentos. Vemos que Arcor tiene varios negocios, no solo el de las golosinas, como el de agroindustria, papel y cartón, entre otros. Esto lo hace para autoabastecerse de algunos insumos básicos para alcanzar el objetivo principal de la empresa. No nos olvidemos que está basado en llegar a tener la mejor calidad con el mejor precio y que mejor forma que autoabasteciéndose de productos básicos como los sabores y otro tipos de alimentos con lo que producir sus golosinas, haciendo que el costo de la producción disminuya (por no tener que adquirirlos mediante proveedores externos) y en consecuencia lograr vender sus productos a menos costo que el de sus competidores. Estas son las ventajas competitivas que ha desarrollado el Grupo Arcor y en las que se sustenta su trayectoria: Compromiso con el consumidor Se expresa en las palabras que definen su slogan: "dar sabor" Esta simple frase, tiene para ellos una gran fuerza y significación, ya que sintetiza el desafío que han asumido los que forman parte del equipo ARCOR: brindar a los ciudadanos de todo el mundo lo mejor de ellos, poner pasión en lo que hacen para "darle sabor" a quienes, día a día, eligen sus productos. La mayor calidad al mejor precio. Concentramos las etapas estratégicas del proceso de elaboración de cada producto, asegurando un riguroso control de calidad a lo largo de las distintas fases de producción (desde la obtención de las materias primas hasta la fabricación de muchos de sus envases). Esto, junto con el respaldo de la certificación ISO 9000, nos permite ofrecer a consumidores en todo el mundo, productos con un máximo nivel de competitividad. Reinversión y modernización tecnológica Reinvertimos permanentemente en tecnología, alcanzando así los más altos estándares de calidad. El constante perfeccionamiento de nuestros métodos productivos nos permite mantenernos a la vanguardia mundial en los negocios que participamos y llegar con nuestros productos a los más exigentes destinos.

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Management altamente creativo, innovador y eficiente Nuestro management es una verdadera ventaja competitiva. Fundamentalmente por su alto nivel de creatividad, su visión estratégica de los negocios, su gran poder de decisión y por su alta capacidad para conformar sólidos equipos de trabajo. Colaboradores muy calificados y con un fuerte sentido de pertenencia Conscientes de que son nuestra máxima fortaleza competitiva, brindamos a nuestros colaboradores los más avanzados métodos de entrenamiento y capacitación, promoviendo no sólo su preparación profesional, sino también su formación integral como persona Adecuación a los requerimientos del mercado Somos una empresa flexible y de gran capacidad de respuesta. Evaluamos permanentemente los mercados internacionales con el fin de detectar nuevas oportunidades de negocio y brindar soluciones innovadoras. Interpretamos las necesidades de los consumidores y desarrollamos para ellos productos y sabores específicos Un modelo de distribución y venta único Otra de nuestras ventajas competitivas es nuestro vasto y eficiente sistema de distribución que abarca todo el territorio argentino y es considerado de categoría mundial. Actualmente se está replicando en la región y se proyecta hacia el mundo a través de nuestras oficinas comerciales ubicadas en países de alto valor estratégico Respeto por las tradiciones Comprometidos con una conducta multilocal - multinacional, valoramos y respetamos las culturas e idiosincrasia propias de cada comunidad donde nos establecemos y desarrollamos.

Marketing y Ventas Históricamente, Arcor ha invertido mucho en la distribución y la introducción de nuevos productos en vez de publicidad. Además de ser prolífico en el desarrollo de nuevas líneas de productos, Arcor también busca oportunidades para ampliar las líneas existentes, la utilización de nuevos ingredientes, o una porción de mercado de los productos existentes en nuevos países o segmentos. Se presentan alrededor de 120 productos nuevos cada año.

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Táctica Marca

Producto Gomitas “Mogul” sin TACC  “Una marca para todos, divertida y presente en todas las etapas de la vida.  “Mogul es la marca de golosinas que rebotan de diversión.”  Hecha a base de jugo natural de frutas, Mogul es saludable, natural y apta para celíacos; ofrece un alto nivel de calidad y amplia variedad.  Es una marca para todos, divertida y presente en todas las etapas de la vida. En Argentina, Mogul es la marca más importante de la categoría de gomitas. También está presente en Uruguay, Paraguay, Bolivia, Chile, Perú, Ecuador, Venezuela y Centroamérica.  La marca cuenta con una amplia variedad de presentaciones infantiles, adolescentes y jóvenes: mix de texturas azucaradas; bañadas en perlas; de gelatina. Viene en divertidos formatos de animalitos, partes del cuerpo y en rollo. Con auténticos sabores frutales.  La marca participa en los segmentos de gomas infantiles (ositos, tiburoncitos), gomas adultos (agrupados, frutales), caramelos masticables y caramelos masticables rellenos con juguito.

Packaging Con el fin de garantizar la mejor calidad de su oferta, Grupo Arcor se autoabastece de los principales insumos estratégicos, entre los que se encuentra el envase de sus productos. A través de Cartocor y Converflex, Arcor elabora envases de cartón corrugado y flexible. Página 24 de 62

CARTOCOR Cartocor es una empresa de Grupo Arcor que se especializa en la fabricación de envases de cartón corrugado. Desde sus inicios, Arcor asumió un fuerte compromiso con la calidad y la integración vertical, lo que llevó a la compañía a incursionar en este negocio. Cartocor fue creada en 1980 con el objetivo de satisfacer las necesidades de los mercados de envases de cartón, poniendo especial énfasis en el servicio al cliente, la permanente innovación, la productividad, la calidad y la preservación del medio ambiente. Con 6 unidades productivas, de las cuales 5 se encuentran en Argentina y una en Chile, hoy Cartocor se consolidó como el mayor fa-bricante de cartón corrugado de Argentina y uno de los líderes en la región. De su producción total, solo el 10% se destina a las necesidades de Grupo Arcor, mientras que el 90% restante se orienta a atender a los mercados de terceros, abasteciendo a importantes empresas de toda la región.

CONVERFLEX Converflex es una empresa de Grupo Arcor especializada en la producción de envases flexibles, un insumo estratégico para Arcor, ya que le permite desarrollar el packaging de sus productos. Este es de vital importancia en la comercialización de productos alimenticios, ya que además de contener, conservar y proteger la calidad de su oferta, es una herramienta fundamental de comunicación. Con más de 40 años de trayectoria y 3 plantas industriales ubicadas en la Argentina, Converflex se ha posicionado en la industria de la conversión de envases flexibles como líder en este país y como un importante referente en la región. Cuenta con una capacidad instalada de 12 mil toneladas al año de conversión de material flexible. A su vez, elabora sus cilindros de huecograbado, extruda films de polietileno y bioplásticos. Envase de 25 GRS.

Envase de 150, 250 y 500 GRS.

Envase de 300 GRS.

Envase 1000 GRS.

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Distribución Desde siempre, uno de los puntos fuertes de Arcor ha sido su vasto y eficiente sistema de distribución. La red de distribución de Arcor cubre todo el territorio argentino, se extiende por el Continente y se proyecta hacia el mundo a través de sus oficinas comerciales propias en países de alto valor estratégico. La importante estructura de distribución y logística que posee la empresa, la más grande de productos de consumo masivo de la Argentina, les hace posible llegar y abastecer más de 180.000 puntos de venta del país, a través de una red de 160 distribuidores oficiales. Arcor tiene dos modalidades de distribución:

Canal Directo La utilización de su sitio de ventas por Internet, en el cual se encarga de comercializar directamente los pedidos de los clientes en cualquier parte del mundo. ArcorSales.com constituye un nuevo canal de comunicación y de ventas, esto le permite a Arcor consolidar su presencia internacional, fortaleciendo la imagen de sus marcas, incrementando la posibilidad de captación de los clientes y alcanzando una gran penetración en el mercado global.

Canales indirectos Utiliza distribuidores oficiales, mayoristas, y minoristas (kioscos, etc.)

Tipos de Distribución Empleadas Distribución exclusiva Centros de Distribución oficiales ubicados estratégicamente a lo largo del país distribuyen los productos Arcor. En el ámbito Global la distribución exclusiva cae en manos de ArcorSales.com y de todas las oficinas comerciales distribuidas en aquellos países de mayor influencia comercial.

Distribución selectiva De acuerdo a la línea de productos que se trate se deberá seleccionar cuidadosamente cuales son los puntos de ventas indicados para determinados productos. Tal es el caso de las diferentes variantes que ofrece la línea Mogul. Es decir, en algunos casos se escogerá distribuir a través de comercios minoristas solamente (kioscos), o a través de hipermercados o supermercados. Distribución intensiva En este tipo de distribución se tendrá que buscar el mayor número de puntos de ventas posibles, para maximizar la cobertura del mercado total. Esta es la distribución que se utiliza para ubicar las barras d cereales, bombones, alfajores, es decir estas líneas de productos tendrán que ser colocadas en la mayor cantidad de kioscos de todo el país.

Dinámica de canales que utiliza Arcor Ellos utilizan sistemas horizontales de Marketing, ya que establece relaciones comerciales con empresas de otros rubros, con el fin de aprovechar oportunidades emergentes. Esta relación (joint venture), suele ser de carácter temporal, o permanente. Es muy importante evitar conflictos en la distribución, por lo cual la empresa debe tratar de minimizar los motivos que puedan motivar a dichos conflictos. Por eso la empresa tiene que formar un sistema interrelacionado, de clientes, proveedores y distribuidores, con el fin de retroalimentar todas las respectivas necesidades, con el fin de satisfacer los objetivos de cada miembro del canal, siendo estos claros, desde un primer momento, para evitar discrepancias futuras. Página 26 de 62

Es importante distinguir, que las modalidades de un mismo producto, son muchas veces distribuidas de forma diferente en los distintos canales por varias razones:  Debido a las diferentes características que tiene los consumidores en diferentes lugares geográficos (no es lo mismo comercializar paquetes de Mogul en quioscos, que en un supermercado), es decir no solo tienen que ver las características del mercado meta, si no también las características de consumo que existe en determinadas ocasiones.  Debido a que los precios, deberán ser diferentes de acuerdo al lugar físico donde se comercialice, es normal que los precios minoristas (kioscos), sean similares dentro de un área geográfica determinada, pero esto no suele ser así, si adquirimos otra presentación del mismo producto, en otro lugar, como por ejemplo, en un supermercados, o en un mayorista; En estos lugares el precio unitario de los productos suele ser mucho menor, que el precio que se paga en las cadenas minoristas. Así mismo, la promoción, será diferente de acuerdo al tipo de adquisición que se tenga, se suelen promocionar los productos en los supermercados, ya que se adquieren de una sola vez una mayor cantidad de productos que en un kiosco, por eso los cupones suelen venir adjuntos o dentro de los packs en el supermercado, o el hipermercado. Para que la distribución sea eficaz, es necesario coordinar las tareas logísticas (procesamiento de pedidos, almacenamiento, inventarios, transporte). Si la empresa y los proveedores optimizan y coordinan sus actividades se podrán beneficiar ambas partes.

MODELO DE DISTRIBUCIÓN MINORISTA Además de comercializar sus productos en los canales de supermercados y mayoristas, Arcor desarrolló un modelo de distribución con el objetivo de fortalecer su relación con el comerciante minorista y llegar a los consumidores preservando la alta calidad de sus productos. Considerado de clase mundial, este modelo que fue creado en 1967 en el interior de la Argentina, se aplica actualmente a nivel regional.

Precio Envase de 30 GRS Envase de 150 GRS Envase de 250 GRS Envase de 500 GRS Envase de 1000 GRS Envase con cierre hermético 300 GRS Pote 1000 GRS

$5 a $7,50 $19 $45 $68 $85 $50 $150

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Comunicación La estrategia de comunicación es sumamente importante, fundamental para plasmar la estrategia del marketing mix. Deberá ser clara y no solo permitir sino también potenciar las ventas. Si bien, en comparación con otras empresas de la misma envergadura, Arcor no invierte tanto dinero en publicidad, sino que destina gran parte de sus fondos a la investigación y desarrollo (I+D) para producir constantemente nuevos productos, creemos que en referencia a los alimentos para celíacos, debe hacerse una excepción, ya que es importante para liderar el mercado aprovechar la circunstancia particular de insatisfacción general en la que se halla el consumidor en Argentina. Si Arcor logra realizar el lobby necesario para ordenar los diferentes organismos, y centralizar la información en uno solo, a la vez que fomentar la regulación de las leyes y normas nacionales para el trato de la enfermedad, y que se promueva la aplicación de multas a quienes utilicen de manera desleal el símbolo de alimento sin TACC, podrá quedar catalogada como una organización que ayuda a los diferentes movimientos de grupos integrados por celíacos, y conseguir así, un posicionamiento muy beneficioso. El mensaje de las campañas comunicativas, deberá atravesar transversalmente todos los grandes grupos poblacionales, porque nuestro producto está orientado a todos los sectores. Por lo tanto, considerando que la audiencia objetivo es extremadamente variada, la estrategia será utilizar todos los medios de transmisión masiva, ampliando al máximo la cobertura o zona geográfica. A su vez, el código utilizado será normal y estandarizado porque buscamos su mayor eficiencia en cuanto a grados de comprensión. No será necesario que dicho código tenga grandes niveles de caracterización con ningún grupo específico porque buscamos que todos puedan identificarse y sentirlo como propio. La toma de conciencia de la enfermedad, captará la atención de la audiencia objetivo, lo que generará que nuestro mensaje tenga mayor interés y logre mejores grados de persuasión. Siendo Arcor una empresa creíble, fácilmente lograremos posicionarnos en la mente del consumidor para que, cuando esté frente a una decisión de elección de compra nos recuerde y prefiera desestimando nuestra competencia. Nos apalancaremos en dos tipos de mensaje principal. • Mensaje materno familiar. Con el mensaje materno familiar intentaremos penetrar en la audiencia objetivo -las personas celíacas, sus familiares y amigos- despertando emociones de fraternidad y acompañamiento.

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Buscaremos generar conciencia de las necesidades especiales de quienes no pueden ingerir gluten, sin victimizarlos, pero apelando a la diferencia que puede hacer cada persona, si en lugar de ofrecer alimentos diferenciados para quienes sufren la enfermedad, se convierten en consumidores de los mismos. De esta manera toda la familia o grupo social compraría productos que sean ingeribles para todos. Se buscará generar la costumbre de considerar llevar algún alimento apto celiacos a las reuniones donde se comparta con personas afectadas. Los mensajes usados podrían transmitir la “no segregación”, el “compartir”, o el “cuidémonos entre todos”, etc. • Mensaje Racional Debemos informar sobre las ventajas del producto. El mensaje será claro y buscará mostrar seriedad y responsabilidad en lo que Arcor produce, para generar confianza. En los mensajes daremos datos sobre la enfermedad, efectos y formas de evitar el ingerir alimentos no debidos. Los medios de transmisión, serán: • Diarios. Seleccionaremos el diario Clarín y La Nación por su grado de masividad nacional. El tipo de publicidad en este medio será principalmente racional, al igual que en los informes enviados a los diarios y revistas. • Revistas. Usaremos dos tipos de revistas: -Revistas médicas. No haremos publicidad con inversión directa, sino que usaremos al departamento de relaciones públicas y los contactos de prensa para enviar regularmente, artículos informando sobre los últimos acontecimientos en referencia a la celiaquía. Lo que incluirá entrevistas a médicos expertos, a abogados que conozcan el estado y etapas de las respectivas leyes. Esto no tendrá costo presupuestario, y servirá para que, cuando los médicos identifiquen a un nuevo paciente celíaco, rápidamente nos recuerden, lo que puede ayudarnos a que le transmita al enfermo, que puede confiar en nosotros. -

Revistas variadas.

Haremos publicidad paga en todo tipo de revistas masivas, dirigidas a muchos targets diferentes, porque nuestro segmento, abarca al total de la población. No hace falta que nos enfoquemos en ningún segmento definido por edad, sexo, clase económica, etc. Todas aquellas personas celíacas y que tengan amigos o familiares celíacos son nuestro segmento (amplio) de clientes. • Radio, televisión y vía pública.

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En estos medios, se utilizarán metodologías de transmisión del tipo “materno familiar”. Aprovechando la emotividad que se puede generar con los mensajes, y el grado de penetración en los diferentes grupos sociales. También, se realizarán promociones y se entregará merchandising en eventos médicos y hospitales. Fomentaremos la comunicación con las fundaciones y ONG, con el objetivo que ellos también ayuden a difundir la toma de conciencia nacional sobre la enfermedad, y la necesidad de respetar a quienes la sufren, comprando alimentos sin TACC.

Publicidad Es común, que cuando la publicidad de productos es alta se suelan cobrar precios más altos, ya que los consumidores están dispuestos a pagar más por productos conocidos. Esta premisa no siempre es una regla, ya que las barras de cereales tienen una gran promoción, y no tiene un precio excesivo.

Decisiones sobre la comunicación institucional en el ámbito global La comunicación institucional para otros países la manejan ellos. Es un trabajo enorme de investigación, donde se estudia metodológicamente cada mercado. Por ejemplo, los consumidores en China son totalmente diferentes de los de Brasil y los de Egipto. Hay millones de consumidores que día tras día los tienen que elegir; es una elección diaria minuto a minuto. Los comerciales de Mogul siempre han estado a la altura de la marca con consistencia en el mensaje transmitiendo los valores que las gomitas predica. Mogul es una marca actual, dinámica y divertida, es por ello que actualmente también realiza acciones y publicidad en los medios más utilizados actualmente: Facebook (llegando cerca de 1.000.000 de fans en Latinoamérica).

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Penetración

Posicionamiento

Con una fuerte vocación internacional, el Grupo es hoy el primer productor mundial de caramelos y el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil y Chile. A través de Bagley Latinoamérica, es el mayor productor de galletas de América del Sur. Asimismo, en los cuatro negocios en que participa, desarrolla marcas líderes que son elegidas por consumidores de los cinco continentes. Este liderazgo se construye a partir de un conjunto de pilares que caracterizan la gestión del Grupo. Una consistente política de exportación y de reinversión permanente de utilidades en desarrollos industriales, tecnológicos y comerciales. La construcción de un modelo de distribución exitoso en Argentina, que se está replicando en la región. La integración vertical de sus insumos estratégicos, la expansión de su importante patrimonio marcario, como así también, el desarrollo de una gestión socialmente responsable. El Grupo promueve fundamentalmente el progreso de su gente, su capital Página 31 de 62

más valioso. Al ser un producto nuevo que intentaremos posicionar en un mercado que actualmente no tiene productos ya instalados en la mente del consumidor, consideramos que a priori, la demanda de nuestros productos es inelástica. En principio este punto resulta muy oportuno para consolidar nuestra política de precios y para fortalecer esta posición implementaremos algunas de las medidas detalladas a continuación:

Análisis de la sensibilidad al precio En este punto consideraremos los factores que resultan claves para evaluar la relación precio demanda de nuestro producto: Factores que afectan la sensibilidad al precio • Valor del carácter único del producto: por ser un producto nuevo y no tener competencia directa, • Inexistencia de productos sustitutos: al no existir dentro del canal productos que puedan ser adquiridos por los clientes sin poner en riesgo su salud, • Dificultad de comparación: por no existir dentro del canal de distribución otros productos con la característica distintiva de ser aptos para celíacos, • Relación calidad precio: por existir un vínculo directo entre la salud de los clientes y la garantía de calidad requerida por los mismos (producto libre de TACC),

Comercialización A raíz de los cincuenta años de Arcor, se elaboró una campaña publicitaria donde se hizo hincapié en agradecer a los consumidores, a sus empleados y transmitir el concepto de internacionalidad. Para lograr esto, la empresa trabajó con la agencia de publicidad Diálogo en varias piezas para gráfica, vía pública y radio. Su objetivo fue unificar el concepto de aniversario, pensando también en sus recursos humanos ("Hoy cumplimos 50 años transpirando la camiseta..."). En radio, en los auspicios, el aviso dice: "Muchas gracias por estos 50 años de confianza en la industria nacional". Quisieron demostrar que se puede ser 100% nacional y tener éxito con los productos, y a la vez ser competitivos en el resto del mundo. Finalmente, cierra con "Y gracias a nuestra gente ganamos". En "nuestra gente" se podía sentir identificado -por sus investigaciones- cualquiera que habitase el país, pero fundamentalmente sus 10.000 empleados en la Argentina. También elaboraron otro aviso, en el que se ve, en perspectiva, la primera fábrica en Arroyito, pasando de una gran ciudad a Latinoamérica, y de ahí al mundo. "Cincuenta años de cambio y un mismo horizonte", reza el texto del comercial. Además, intentaron transmitir el concepto de "internacionalidad", a partir de cuatro avisos con distintos monumentos del mundo, como las pirámides de Egipto, la Muralla China, el Arco del Triunfo, la Estatua de la Libertad, que fueron seleccionados sobre la base de una investigación.

Programas Acciones y Ejecutor Anualmente, se definen las localidades y lugares en los que se lleva a cabo el Programa, teniendo en cuenta las ciudades en donde hay salas de cine de Hoyt s General Cinema y la identificación de las organizaciones locales co-ejecutoras y sus potencialidades. Para ello, la Fundación realiza un sondeo de potenciales socios locales para esta iniciativa; en el caso de las Organizaciones se repara en su capacidad de convocatoria, cercanía y conocimiento con las Escuelas que van a participar. Página 32 de 62

Entre los socios de la Iniciativa y las organizaciones locales co-ejecutoras:  Se diseña la estrategia/plan específico a lleva r a cabo en cada zona, que manteniendo rasgos generales se adecua a las particularidades de cada localidad. Asimismo, se define con Hoyt s General Cinema la cantidad de alumnos que estarán asistiendo a cada función y en base a ello la cantidad de docentes que asistirán a la jornada de capacitación brindada por CEDILIJ. Localmente son las organizaciones co-ejecutoras quienes procuran propiciar acciones conjuntas con el Sector Público para este Programa. Fundación Arcor propicia a través de “Animarse a Ver” un modelo de gestión orientado a la movilización de actores sociales. En este marco, se actúan los capitales existentes en la comunidad, para que los actores puedan organizarse y actuar con autonomía ante sus propias necesidades, de manera corresponsable junto a otros actores involucrados y de manera autosustentable. Esta modalidad de gestión estriba en uno de los pilares de la filosofía que promueve la Fundación: abordar lo educativo implicando los distintos escenarios de formación y socialización, en lo que participan la familia, la escuela, el Estado, organizaciones de base, empresas y medios de comunicación. Resulta necesario destacar la necesidad de que en este espacio participe el Sector Público, desde el ámbito municipal o provincial, con el fin de que la práctica genere una incipiente política pública, o algún enclave de incidencia en ese ámbito que posibilite ampliar la escala y replicarlo más allá de las posibilidades de replicabilidad local que posee la Fundación Arcor junto a otros socios. Socios de la Iniciativa: - Hoyts General Cinema - CEDILIJ Centro de Difusión e Investigación de Literatura Infantil y Juvenil. Socios locales co- ejecutores de la Iniciativa en Córdoba: - Subsecretaría de Educación de la Municipalidad de Córdoba - Dirección de Cultura de la Municipalidad de Córdoba. Socios locales co- ejecutores de la Iniciativa en Salta: - Dirección de Educación General Básica de la Provincia - Fundación Capitales Solidarios - Antis S.A. Socios locales co- ejecutores de la Iniciativa en Buenos Aires ( en las localidades de Moreno y Lujan) - Cartocor – Converflex S. A. - Asociación Civil El ARCA. La evaluación de la gestión se realiza en forma conjunta con los distintos actores involucrados en el proceso, arribando a la elaboración de un informe final que permita contar con información precisa para futuras ediciones en diversos capítulos y que esas experiencias nutran al programa. En esta instancia se tiene en cuenta los aspectos logísticos y resultados concretos alcanzados (por ejemplo, cantidad de escuelas, docentes y alumnos participantes; cantidad de reseñas y dibujos recibidos, etc.) Asimismo, los docentes completan un formulario de evaluación que se procesa y se considera con la Organización capacitadora, las percepciones de los alumnos se recogen el día del cine y en clase, y las docentes relevan los comentarios generales y alguno específico. Finalmente, la organización Página 33 de 62

co-ejecutora del Programa en cada capítulo presenta un informe a la Fundación acerca de las fortalezas, debilidades y resultado s de la implementación a fin optimizar futuras acciones. Por su parte, la evaluación de la gestión también se realiza entre los socios del Programa. Anualmente, se lleva a cabo una jornada de evaluación en la cual, tomando como insumo las evaluaciones de los docentes y los informes presentados por las organizaciones locales coejecutoras, se analizan las logros alcanzados en relación a los objetivos planteados, y se trazan los desafíos futuros.

Enfoque Just in time El Just in time implica una forma de pensar y razonar los negocios como los procesos productivos. Pensar en términos de Just in time significa concentrarse en la detección y eliminación sistemática de desperdicios. De allí la potencia del Just in time como sistema que lleva a las empresas a lograr resultados sorprendentes. La actividad que ofrece más oportunidades para eliminar desperdicios y despilfarros (mudas) es el diseño del producto. Los productos tienen mucho despilfarro cuando son diseñados por el departamento de Investigación y Desarrollo para que cumplan lo que el departamento de Ingeniería cree que son requisitos del cliente, y luego se entregan al departamento de manufactura para que los fabrique. En el proceso de diseño a lo cual las empresas tradicionales suelen concederles un 5% del presupuesto, se terminan comprometiendo hasta un 70% de los costos de producción. Por lo tanto aumentar al doble los recursos a la labor de diseño puede generar importantísimos ahorros en los costos, tanto en lo que respecta a materiales, como a procesamiento. En relación a las Organizaciones locales coejecutoras del Proyecto: La intención de los Socios que llevan adelante el Programa es que las Organizaciones locales que co-ejecutan el proyecto se vean fortalecidas institucionalmente. Son organizaciones que trabajan en las comunidades, articulando con la Municipalidad en varios casos, movilizando a las escuelas y a otros actores involucrados de la zona.

Focus Group De este tipo de Focus Group sería el organizado para exponer los primeros resultados de una encuesta de cuestionario con vistas a recoger las reacciones de los actores objeto de la intervención, estaríamos hablando del Colegio Esteban Echeverría y La UAI. Organizado en torno al tema de las gomitas Mogul que reuniría a personas con problemas celiacos y otras q no. Haciendo esto el compartiendo de las personas al hablar de esta marca los volvió a la infancia y a hechos divertidos por unos momentos. Podemos decir también que más de la mitad son preferentes de la marca y sus diferentes formas de gomitas.

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Operativo Logística: Arcor en el mundo El grupo argentino con la mayor cantidad de mercados abiertos en el mundo Con una temprana vocación exportadora y con la visión de que su mercado es el mundo, Grupo Arcor logró consolidarse a nivel mundial y hoy tiene presencia marcaria en más de 120 países. Cuenta con 39 plantas industriales en Latinoamérica y 11 oficinas comerciales alrededor del mundo. Por esta razón, la expansión internacional de los negocios sigue siendo la columna central de su crecimiento. En la actualidad la compañía mantiene su estrategia de expansión de los mercados internacionales, posicionando a Arcor como el grupo argentino con la mayor cantidad de mercados abiertos en todo el mundo, globalizando negocios y desarrollando alianzas estratégicas con empresas líderes como Danone, Bimbo y Coca-Cola.

Oficinas y plantas en el mundo Una temprana expansión internacional Con una temprana vocación exportadora y con la visión de que su mercado es el mundo, Grupo Arcor logró consolidarse en el mercado internacional y hoy tiene presencia marcaria en más de 120 países. Con 40 plantas industriales en Latinoamérica y 11 oficinas comerciales alrededor del mundo, la expansión internacional de los negocios sigue siendo la columna central de su crecimiento. En la actualidad la compañía mantiene su estrategia de expansión de los mercados internacionales, posicionando a Arcor como el Grupo Argentino con la mayor cantidad de mercados abiertos en todo el mundo, globalizando negocios y desarrollando alianzas estratégicas con empresas líderes. Presencia en mas de 120 paises 1. America del Norte -

Canada Estados Unidos Mexico

2. America Central -

Antillas Holandesas Bahamas Barbados Costa Rica Dominicana El Salvador Granada Guadaluoe Guatemala Haiti

4. Asia 6. Africa -

Arabia Saudita China Corea del Sur Emiratos Arabes Unidos Hong Kong India Japon Kirguistan Kuwait Mongolia Nepal Rusia Tailandia Taiwan Tayikistan Argelia

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-

Honduras Isla de San Martin Islas Turcas y Caicos Islas Virgenes Britanicas Jamaica Martinica Nicaragua Panamá Puerto Rico Republica Dominicana San Cristobal y Nieves San Vicente y Las Granadinas Santa Lucia

3. America del Sur -

Argentina Bolivia Brasil Chile Colombia Ecuador Guyana Paraguay Peru Surinam Trinidad y Tobago Uruguay Venezuela

5. Oceania -

Australia Nueva Zelanda

- Benin - Botsuana - Cabo Verde - Camerun - Gabon - Gambia - Ghana - Guinea - Guine Bisdu - Madagascar - Marruecos - Mauricio - Mozambique - Namibia - Senegal - Seychelles - Sierra Leona - Sudafrica - Togo - Tunez 7. Europa - Alemania - Andorra - Armenia - Azerbaiyan - Bulgaria - España - Estonia - Francia - Georgia - Grecia - Hungria - Italia - Letonia - Lituania - Países Bajos - Polonia - Portugal - Republica Checa - Rumania

Cadena de valor y competencias claves A continuación haremos una breve reseña de cuales son y cómo son logradas las competencias clave de Arcor:

Logística interna A lo largo de los años 1960 y 1970, el escaso desarrollo de los mercados de insumos en la Argentina permitió precios competitivos para ingredientes y otros suministros difíciles, así es que Arcor adquirió tierras de cultivo y procesamiento para construir es sus propias instalaciones. En el año Página 36 de 62

2000, Arcor era propietario de casi 400.000 hectáreas de tierras de cultivo en la Argentina; produjo su propia caña de azúcar, ordeñaba sus propias vacas, y utilizó sus propios molinos para extraer la fructosa y la glucosa de maíz y sus plantaciones de sorgo. También fue integrado verticalmente en el suministro de su propia electricidad y materiales de packaging, algunos de las cuales también se venden a terceros.

Operaciones La instalación de producción de Arcor en Arroyito se ha caracterizado en los negocios internacionales como "el más grande del mundo" y "un modelo de eficiencia." En total, hay 41 centros de producción: 30 en Argentina y el resto en Chile, Brasil y Perú. Arcor cree que la producción de grandes volúmenes y la utilización de proveedores internos permitieron mantener los costos del producto bajo. El potencial de eficiencia se mejoró por la inversión continua en nuevos equipos y tecnología. En un lapso de cinco años antes de la crisis, Arcor reinvirtió más de $ 600 millones en la adquisición, construcción, y la mejora de las plantas. A nivel internacional, la gran capacidad de Chile y Brasil ha sido añadida a la red de Arcor y representaron alrededor del 20% del total la producción en 2002.

Logística externa La distribución doméstica se ejecuta a través de 160 distribuidores tercerizados exclusivos de Arcor que transportan cajas a su destino final, el 72% de los cuales son empresas independientes entre familiares, como quioscos o tiendas de mamá y papá. La compañía también distribuye directamente con un número de mayoristas y supermercados. Los distribuidores se desempeñan como vendedores, promotores, y repartidores. Arcor trabaja duro para entrenarlos, gastando medio millón de dólares promedio en la formación del distribuidor en un año, de tres a cuatro veces más que muchos competidores.

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Presupuesto

Oficinas comerciales en el exterior • ARCORPAR S.A. - Asunción, Paraguay (1976) • VAN DAM S.A. - Montevideo, Uruguay (1979) • ARCOR USA INC. - Miami, EE.UU. (1993) • INDUSTRIA DOS EN UNO DE COLOMBIA LTDA. - Bogotá, Colombia (1998) • UNIDAL ECUADOR S.A. - Guayaquil, Ecuador (1998) • UNIDAL MÉXICO S.A. DE C.V. - México D.F., México (2000) • ARCOR CANADÁ INC. - Toronto, Canadá (2001) • ARCOR A.G. (S.A., LTD.) SUCURSAL EN ESPAÑA -Barcelona, España (2002) • LA SERRANA S.A. -Santa Cruz de la Sierra, Bolivia (2004) • ARCOR A.G. (S.A., LTD.) SUCURSAL EN ÁFRICA - Sudáfrica (2005) • UNIDAL VENEZUELA S.A. - Caracas, Venezuela (2005) • ARCOR A.G. (S.A., LTD.) SUCURSAL EN SHANGAI - China (2006) • GAP REGIONAL SERVICES S.A. - Montevideo, Uruguay (2008)

Balance proyectado -Perspectivas Futuras La economía mundial crecerá 3,5% en el año 2015, según estimaciones del FMI. Destaca que la baja del precio del petróleo y de las materias primas impactarán en forma negativa en las economías de mercados emergentes, y que el estancamiento y el bajo nivel de inflación siguen generando preocupación en la zona del euro y Japón. Dentro de las proyecciones más positivas cita a Estados Página 38 de 62

Unidos con una tasa de crecimiento del 3,6% a causa del crecimiento de la demanda interna sostenida por el abaratamiento del petróleo, la moderación del ajuste fiscal y una política monetaria flexible, a pesar del aumento gradual proyectado de la tasa de interés. Pero manifiesta cierta atención ante factores geopolíticos, como la situación de Ucrania y Oriente Medio, que podrían impactar negativamente en la economía mundial. A la vez, en las economías de mercados emergentes y en desarrollo, se proyecta un crecimiento estable de 4,3% en el 2015. La zona euro crecería un 1,2% en el año 2015. El debilitamiento de las perspectivas de inversión y el estancamiento afectan el crecimiento de la economía, a pesar del respaldo que representan la caída de los precios del petróleo, una política monetaria más distendida, una orientación más neutral de la política fiscal y la reciente depreciación del euro frente al dólar estadounidense. China crecería un 6,8% continuando con su política de disminución de la tasa de crecimiento de inversión para reducir las vulnerabilidades generadas por el rápido crecimiento del crédito y la inversión. India lo seguiría con un crecimiento de 6,3%. Las tensiones geopolíticas y la baja del petróleo impactarían en Rusia generando una contracción del -3,0% anual. En América Latina y el Caribe, según la CEPAL, el crecimiento del PBI para el año 2015 alcanzaría una tasa de alrededor del 2,2%, con dinámicas de crecimiento diferenciadas entre países y subregiones. El principal desafío que hoy enfrentan los países de la región para acelerar el crecimiento es aumentar las tasas de inversión pública y privada. Recrear un clima propicio para la inversión privada y promover la inversión pública que potencie la capacidad productiva y la competitividad a través de proyectos de infraestructura, que no sólo promuevan las ganancias de productividad sino que también sirvan como incentivo a la inversión privada. La capacidad que tienen los países para promover la inversión pública dependerá de la situación fiscal en que se encuentren y de la capacidad de movilizar los recursos. Brasil proyecta un crecimiento de la economía de 1,3%, según informe de la CEPAL. Este crecimiento estará afectado por las diferentes variables macroeconómicas y por el impacto que genere en la economía las denuncias sobre el comportamiento de la mayor empresa estatal. Chile, según informe de la CEPAL, espera un crecimiento de la actividad económica de 3,0%. Las expectativas para el país son favorables dado que la economía se encuentra más estable que el año anterior. En relación al crecimiento de Argentina, la CEPAL estima que el país crecerá a una tasa del 1,0% en el año 2015. Entre los principales temas que definirán el curso de la economía en el año que comienza, se puede mencionar: el valor de los commodities, el financiamiento del presupuesto, el tipo de cambio, la tasa de inflación, el desequilibrio de algunos precios relativos y el nivel de reservas. Acorde a las perspectivas de la economía internacional, nacional y regional, y teniendo en cuenta las políticas que implementarán los diferentes gobiernos en el año 2015, el Directorio ratifica la estrategia de focalización en los negocios de consumo masivo, control del gasto, desarrollo de proyectos de asociación estratégica, incremento de ventas en el exterior mediante la apertura de nuevos mercados internacionales y la globalización de los negocios, priorizando la liquidez y una sana estructura de financiamiento con el objetivo de asegurar el cumplimiento de sus obligaciones y compromisos, como también los fondos necesarios para el desarrollo de sus operaciones y proyectos de inversión.

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Otros Mercados Internacionales El Grupo Arcor continuó fomentando el desarrollo y la expansión internacional de los negocios de consumo masivo como estrategia de crecimiento, que fue su política establecida y sostenida durante años, la cual posibilitó su expansión en los mercados internacionales de consumo masivo, posicionando a Arcor como el Grupo argentino con la mayor cantidad de mercados abiertos en todo el mundo, gracias a la globalización de sus negocios y al desarrollo de acuerdos de asociación estratégica. Entre los mercados internacionales, México, bajo un contexto de variaciones del tipo de cambio, en especial durante el último trimestre, y con el consumo interno afectado por las reformas tributarias implementadas, el año 2014 cerró con un buen comportamiento de las ventas en el mercado interno. Adicionalmente se observa un importante crecimiento en la facturación de las exportaciones como fruto del trabajo realizado para la apertura de nuevos mercados internacionales. Para el 2015 se prevé crecer en las ventas de mercado interno focalizados en nuestras marcas core y en un contexto de crecimiento de la economía. Se espera continuar con el crecimiento en las ventas de mercado externo, basados en la consolidación de las ventas a los clientes de Centroamérica y Caribe y en el crecimiento de las ventas a clientes de Asia y África. Como política de crecimiento, durante el año 2014, tanto en Europa, como en Asía-Pacífico, Países Árabes, India, China, Japón, Centroamérica, Caribe y América del Norte, entre otras, las acciones comerciales se focalizaron en las principales marcas y en aquellos mercados con potencial para dichas marcas. Cabe destacar el incremento de las ventas a clientes de África, Europa, India y Países Árabes. En el año 2015, se espera un crecimiento de las ventas focalizadas y en los mercados como Japón, China, Tailandia y Nigeria, para el caso de Centroamérica, en Panamá, Honduras y Puerto Rico.

Control GOBIERNO CORPORATIVO El órgano de gobierno de Arcor SAIC es la Asamblea de Accionistas, en la que cada acción ordinaria de clase A confiere derecho a cinco votos y cada acción ordinaria de clase B confiere derecho a un voto.

DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DEL GRUPO ARCOR Directorio El Directorio es el órgano encargado de dirigir y administrar los negocios de Arcor SAIC. Está compuesto de cinco a doce miembros titulares, con igual o menor número de suplentes, según lo resuelva la Asamblea de Accionistas. La remuneración del Directorio es fijada y aprobada por la Asamblea de Accionistas y el Directorio se reúne por convocatoria del Presidente, por lo menos una vez cada tres meses. Los directores duran tres ejercicios en sus funciones y pueden ser reelegidos indefinidamente.

Fiscalización interna La Comisión Fiscalizadora, a cargo de la fiscalización interna de Arcor SAIC, está compuesta por tres síndicos titulares y tres suplentes. Los síndicos son elegidos por la Asamblea General de Accionistas por el término de tres ejercicios en el desempeño de sus funciones, siendo reelegibles indefinidamente de acuerdo con el Estatuto Social. Página 40 de 62

Control interno El Grupo Arcor posee sistemas y procedimientos internos concebidos respetando los criterios básicos de control interno. Así, la empresa cuenta con un efectivo control presupuestario para seguir la marcha de los negocios que permite prevenir y detectar desvíos.

Auditoria de norma de calidad Calidad Constituye uno de los emblemas que distinguen a Grupo Arcor en la comunidad nacional e internacional. La visión de la empresa es ser un referente reconocido por brindar productos inocuos y con una calidad acorde a las expectativas de los clientes. El objetivo de Grupo Arcor es crear en la organización una cultura de calidad basada en un alto nivel de educación, incorporando continuamente las mejores prácticas a nivel mundial y trabajando en forma integrada con todas las áreas. Por este camino, ha logrado la certificación de las normas internacionales más exigentes como la ISO 9001, HACCP, BRC, AIB, IFS entre otras, y superado las auditorias de clientes de cualquier parte del mundo.

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Ficha Técnica  VARIABLES INDEPENDIENTES

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 CONTROLABLES Producto: Gomitas “Mogul” sin TACC Precio: Envase de 30 GRS $5 a $7,50 Envase de 150 GRS $19 Envase de 250 GRS $45 Envase de 500 GRS $68 Envase de 1000 GRS $85 Envase con cierre hermético 300 GRS: $50 Pote 1000 GRS $150 Distribución: - Kioskos - Supermercados - Dietéticas - Mayoristas Comunicación: - Diarios - Revistas - Tv - Redes Sociales (Facebook, Instagram, Twitter). - Boca en Boca

 INCONTROLABLES Demanda: - Todas aquellas personas que sean celiacos e inclusive amantes de lo dulce. Competencia: - BILLIKEN - GOLOMIX (CANDIBAR) - GAMAGAM - YUMMY Tecnología: Regido por las normas internacionales ISO 9000 e ISO 14000. En caso de producirse alguna innovación tecnológica, que permita por ejemplo reducir los costos de producción, Arcor cuenta con los recursos necesarios para incorporarlo a su propia línea. Con el fin de garantizar la mejor calidad de su oferta, Grupo Arcor se autoabastece de los principales insumos estratégicos, entre los que se encuentra el envase de sus productos. A través de Cartocor y Converflex, Arcor elabora envases de cartón corrugado y flexible.

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 VARIABLES DEPENDIENTES  RESPUESTAS DEL MERCADO -Conocimiento: Si, ya sea por su publicidad, o por aquellos fanáticos de lo dulce. A nivel internacional, Arcor, es reconocido en mas de 120 paises. - Opinión:

1Fuente: facebook.com

 IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN Ventas:

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La Política de Sustentabilidad Arcor      

Uso racional del agua. Uso racional del packaging. Eficiencia energética y minimización de los impactos que contribuyen al cambio climático global. Vida activa y nutrición saludable. Respeto y protección de los derechos humanos y laborales. El desarrollo económico debe estar en armonía con el bienestar y la inclusión social y con la valorización y defensa del medio ambiente. Por ello, hemos asumido un compromiso general y cinco compromisos específicos con los temas más relevantes y prioritarios para nuestro negocio.

Unidad de Análisis: Diseño : Enfoque : Universo de Estudio : Población : Muestra:

PERSONAS CONCLUYENTE – DESCRIPTIVA CUANTITATIVO DE 5 A 30 AÑOS COLEGIO ESTEBAN ECHEVERRIA Y UAI PROBABILISTICA – POR CONGLOMERADO

Escala de Valores:

Fuentes : Criterios de Validación :

Externa – Secundaria Indirecta 1; 5; 7;

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Encuesta Personas Celiacas

Personas que consumen Mogul

Otras Marcas

Personas Celiacas; 15% Otras Marcas; 24%

Personas que consumen Mogul; 61%

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Conclusión El lanzamiento de una nueva línea de productos apto celiacos responde a las estrategias de la empresa caracterizada por una vocación de permanente innovación y desarrollo. Se entiende que la organización posee en sus competencias claves las capacidades para la implementación ágil y exitosa de nuevos productos. Si bien la comunicación no es el fuerte de la empresa, la amplia red de canales de distribución que actualmente posee Arcor facilita la rápida llegada del producto al consumidor. La diversificación propuesta es respaldada por un volumen de potenciales consumidores que justifica la inversión con retornos aceptables para la industria. A su vez el lanzamiento de una nueva línea apto celíacos contribuye a las acciones de responsabilidad social empresaria con las cuales Arcor se identifica.

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Bibliografía 1- Páginas de Internet -

Asociación celíaca Argentina: www.celiaco.org.ar Asistencia al celíaco Argentina: www.acela.org.ar www.arcor.com.ar Fundación Arcor: www.fundaciónarcor.org

2- Libros y diarios: - Diario Clarin, notas relacionadas

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Anexo 1:

Nuestra Historia Las 5 etapas de Arcor 1951. Una fábrica de caramelos. Arcor nació, como expresión del sueño de un grupo de jóvenes emprendedores liderado por Fulvio Salvador Pagani. Su sueño era ofrecer a los consumidores de todo el mundo productos de calidad a un precio justo, y empezó a hacerse realidad el 5 de julio de 1951 con la inauguración de una fábrica de caramelos en Arroyito, un pueblo del interior de la Argentina ubicado en la provincia de Córdoba. Con mucho esfuerzo y dedicación este sueño empezó a crecer y así Arcor fue transformándose en un grupo industrial a través de la incursión en distintas actividades para autoabastecerse de insumos estratégicos y lograr la mejor calidad al mejor precio. 1970. Una empresa multiproducto. Con un crecimiento sostenido, Arcor empezó a desarrollar nuevos mercados de producto con el objetivo de ampliar y diversificar su oferta. Para ello, integró a su producción los negocios de chocolates, galletas y alimentos. Además, diseñó un modelo de distribución minorista que fue evolucionando y creciendo junto a la compañía. Este sistema, que hoy es considerado de clase mundial, le permitió alcanzar la máxima cobertura nacional y actualmente está siendo replicado en los países de la región. Al finalizar esta etapa, Arcor entró en un proceso de transición pasando a ser un grupo económico con vocación internacional. La empresa inició su actividad exportadora con el objetivo de explorar nuevos destinos geográficos fuera de su país de origen. 1980. Su temprana proyección regional Desde su creación, Arcor fue concebida con el sueño de que sus productos lleguen a consumidores de distintos mercados del mundo. Esa temprana proyección internacional, permitió que Grupo Arcor ya vislumbrara el valor de la integración latinoamericana y el potencial desarrollo de un mercado común. Así es como, bajo una fuerte política de exportación, la empresa fue situándose en una posición de vanguardia y continuó su proceso de internacionalización con el establecimiento de oficinas comerciales en Paraguay (1976) y Uruguay (1979). Un año más tarde, en 1980, Arcor inició su expansión productiva con la adquisición de Nechar S.A., una pequeña fábrica de golosinas ubicada en la Página 48 de 62

localidad de Rio das Pedras, en el estado de San Pablo, Brasil. En esa misma década, en el año 1989, inició su actividad productiva en Chile con la adquisición de Alimentos Indal S.A. Al mismo tiempo, Arcor empieza a crear sus primeras marcas con el objetivo de alcanzar una mayor diferenciación. Así, nace la marca Bon o Bon, paradigma de su desarrollo internacional. De esta manera, refuerza su decisión estratégica de posicionarse como una empresa de alimentos especializada en golosinas con proyección internacional. 1990. La consolidación de su carácter multinacional Grupo Arcor continuó evolucionando en dirección de aquel sueño que dio origen a la empresa, consolidando su carácter multinacional a través de la instalación de oficinas comerciales en diversos países de América: Estados Unidos (1993), Perú (1996), Colombia (1998), Ecuador (1998) y México (2000). A su vez, con una política de reinversión permanente, la empresa fue ampliando su número de unidades productivas con la adquisición y construcción de distintas plantas industriales en Argentina, Brasil, Chile y Perú. A partir de 1993, Luis A. Pagani, el hijo mayor de Don Fulvio, asume la dirección de la compañía con una gran vocación de liderazgo. Bajo esta nueva conducción, Arcor logró una importante evolución en las diversas áreas de la compañía, reforzando la calidad, innovación, profesionalismo, integración, compromiso, ética y competencia que la caracterizan desde sus inicios. Para reafirmar su decisión estratégica de posicionarse entre las principales empresas a nivel internacional, Arcor continuó reforzando el desarrollo de su modelo de distribución minorista y al mismo tiempo, potenció su programa de exportaciones. 2000 / Arcor Hoy. La empresa global. Arcor está cada vez más cerca de aquel sueño que guía en todo momento su accionar, el de darle a las personas de todo el mundo la oportunidad de gratificarse con productos de calidad. En esta quinta etapa, siguiendo con su política de expansión internacional, Arcor se instaló con oficinas comerciales en Canadá (2001), España (2002), Bolivia (2004), Venezuela (2006), Sudáfrica (2006) y China (2007). También continuó su internacionalización productiva con la inauguración de nuevas plantas industriales en diferentes partes del mundo, alcanzando actualmente un total de 39 unidades: 29 en Argentina, 5 en Brasil, 3 en Chile, 1 en México y 1 en Perú. A fines de 2005 Arcor adquirió la tradicional empresa Benvenuto S.A.C.I., líder en productos alimenticios en el mercado argentino.

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Así, incorporó las tradicionales líneas de conservas de pescados, tomates, legumbres y hortalizas, dulce de leche, mermeladas, frutas y aderezos de un portfolio de marcas altamente valoradas como La Campagnola, Nereida, BC, Salsati, entre otras. Con la compra de Benvenuto S.A.C.I., Arcor sumó tres nuevas fábricas ubicadas en Choele-Choel (Río Negro), Mar del Plata (Buenos Aires), San Martín (Mendoza). En esta instancia, Grupo Arcor consolida una participación activa en el desarrollo de diversas alianzas estratégicas con jugadores mundiales de primera línea, a través de acuerdos de producción y/o comercialización como es el caso con Nestlé y Brach’s, entre otras. Entre los últimos casos de gran importancia se encuentra la asociación entre Grupo Arcor y el grupo francés Danone (2005), a través de la cual unificaron sus negocios de galletas, alfajores y barras de cereal en Argentina, Brasil y Chile, dando origen a una de las mayores empresas de galletas de América del Sur bajo una sociedad denominada Bagley Latinoamérica S.A. En 2007, en sociedad con Grupo Bimbo, se creó Mundo Dulce con el fin de producir golosinas y chocolates para el mercado mexicano y de exportación. Y el caso más reciente, fue la alianza estratégica con Coca-Cola que se dio a mediados de 2010. Bajo un modelo de negocio regional Arcor se unió con la compañía de bebidas sin alcohol más grande del mundo, para desarrollar productos innovadores con originales combinaciones entre marcas de ambas compañías (Menthoplus-Powerade; T-Pop’s-Sprite; Topline-Sprite Zero y helado Fanta, entre otros). Una empresa cercana al consumidor En esta etapa, Arcor renueva su identidad visual con el objetivo de seguir reforzando el reconocimiento de su marca en Latinoamérica y en el exterior. A partir de su nuevo slogan “Momentos Mágicos” y la creación de “Arcorito”, un personaje institucional, la compañía establece un vínculo más cercano y emocional con los consumidores de todo el mundo. Empieza a transmitir a través de sus comunicaciones y productos la importancia de compartir momentos, que generan vínculos cotidianos y mágicos entre las personas. En 2011, la empresa encara nuevos desafíos: el lanzamiento de las bebidas en polvo Arcor y BC lleva al Grupo a participar, con éxito, en nuevas categorías. Éxito que se repite en 2012 con el lanzamiento de los Cereales Arcor, la entrada a un negocio con un gran potencial de crecimiento en Argentina y la región. En la actualidad, Arcor es una empresa líder en Latinoamérica y responde activamente a las demandas de consumidores de distintos lugares del mundo. De esta manera, llega con sus productos a más de 120 países de los 5 continentes con marcas reconocidas y altamente valoradas por los Página 50 de 62

consumidores, personas que no solo reciben un producto sino un valor emocional adicional que día a día logra fidelizarlos con la empresa.

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Anexo 2: Información de los Estados Financieros Individuales de Arcor S.A.I.C. Adicionalmente, el Directorio informa a continuación respecto de los Estados Financieros Individuales, las Inversiones y las relaciones con Sociedades Controlantes, Subsidiarias y Asociadas de Arcor S.A.I.C. Estados Financieros Individuales de Arcor S.A.I.C. Respecto del ejercicio de Arcor S.A.I.C. que consideramos, el Directorio destaca lo siguiente: a)

Variaciones patrimoniales en valores ajustados 2014 %

2013 %

2012 %

Activo corriente / Activo Total

35,72

35,84

37,21

Activo No Corriente / Activo Total

64,28

64,16

62,79

Pasivo Corriente / Total Pasivo + Patrimonio Neto

30,46

28,90

30,84

Patrimonio Neto / Total Pasivo + Patrimonio Neto

32,15

37,04

43,69

2014 %

2013 %

40,26

39,08

Gastos de Comercialización

(23,47)

(23,95)

Gastos de Administración

(6,96)

(6,77)

Otros Ingresos/ Egresos Neto

(1,14)

(1,33)

Resultado de Inversiones en Sociedades

4,56

4,89

Resultados excepcionales

0,00

0,28

(11,41)

(10,84)

Impuesto a las Ganancias

0,77

0,98

Ganancia Neta del Ejercicio

2,62

2,35

b) Variaciones de gastos e ingresos respecto a ventas

Ganancia Bruta

Resultados Financieros Netos

Inversiones de Arcor S.A.I.C. Las principales inversiones de Arcor S.A.I.C. dadas de alta durante el ejercicio finalizado el 31 de diciembre de 2014 fueron las siguientes: Rubro Terrenos y construcciones Máquinas e instalaciones

Monto en ARS 921.733 10.496.037

Página 52 de 62

23.779.648

Muebles, herramientas, vehículos y otros equipos

783.577.224 Obras en construcción y equipos en tránsito Relaciones con Sociedades Controlante, Subsidiarias, Asociadas y Control Conjunto. PRESTAMOS OTORGADOS

PRESTAMOS RECIBIDOS

CUENTAS POR COBRAR

CUENTAS POR PAGAR

OTROS CREDITOS

SOCIEDADES ARS ARCOR A.G. (S.A. Ltd.) Acciones Integradas: CHF ARCOR ALIMENTOS BOLIVIA S.A. Acciones Integradas: BOB

2.672.807

10.416.754

169.020

-

-

20.096.362

-

-

-

-

-

-

-

-

-

8.962.595

-

-

-

-

348.819

23.430

-

-

Acciones Integradas: USD

99,00

Aportes Irrevocables: ARS

807.407,00

ARCOR DE PERU S.A. -

ARCOR DO BRASIL LIMITADA Acciones Integradas: BRL

-

7.850.000,00

ARCOR CANADA INC.

Acciones Integradas: PEN

-

203.339.709,00

ARCOR TRADING (SHANGAI) CO. LTD. Acciones Integradas: RMB

-

ARCOR U.S.A. INC. Acciones Integradas: USD

BAGLEY ARGENTINA S.A.

-

-

13.352.946

11.328.517

-

-

259.859.463

160.041.912

12.393.369

-

-

-

152.650

-

-

-

-

-

-

29.316.724

-

51.811.373

14.890.515

5.275.430

-

-

-

2.687.587

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

700.156

321.292

370.111

-

206.236.521

-

1.939.378

6.677.503

-

51.872.450

-

134.685

1.585.958

-

9.990,00

9.279,00

Acciones Integradas: ARS BAGLEY CHILE S.A. Acciones Integradas: CLP

-

BAGLEY LATINOAMERICA S.A. Acciones Integradas: EUR

49.700.611,00

CARTOCOR S.A. Acciones Integradas: ARS

7.399.778,00

CARTOCOR CHILE S.A Acciones Integradas: CLP

6.221.551.426,34

CARTOCOR DO BRASIL S.A. Acciones Integradas: BRL

1,00

CARTOCOR PERU S.A. Acciones Integradas: PEN

8.773,00

CONSTRUCTORA MEDITERRANEA S.A.C.I.F.I. Acciones Integradas: ARS

2.330.279,36

CONVERFLEX ARGENTINA S.A. Acciones Integradas: ARS CONVERFLEX S.A.

303.202,00

Página 53 de 62

Acciones Integradas: ARS

1.638.360,00

DOS EN UNO DO BRASIL LTDA. Acciones Integradas: BRL

-

-

-

11.773.637

-

-

-

-

-

-

4.938.048

-

-

-

-

-

-

55.099.727

317.935

-

-

-

1.166.532

-

-

213.158.194

-

29.684.130

6.343.250

-

-

-

76.059

-

-

-

-

12.096.987

-

-

-

-

2.392.841

295.399

-

-

-

1.017.566

-

1.075.322

-

-

10.716.829

-

-

-

UNIDAL MEXICO S.A. DE C.V. Acciones Integradas: MXN

-

-

UNIDAL ECUADOR S.A. Acciones Integradas: USD

-

372.820.735,00

MUNDO DULCE S.A. DE C.V. Acciones Integradas: MXN

-

1.023.023.160,00

LA CAMPAGNOLA S.A.C.I. Acciones Integradas: ARS

-

47.967.636.639,71

INDUSTRIA DOS EN UNO DE COLOMBIA LTDA. Acciones Integradas: COP

664.522

331.428,00

INDUSTRIA ALIMENTOS DOS EN UNO S.A. Acciones Integradas: CLP

-

49.950,00

INDALAR S.A. Acciones Integradas: ARS

-

-

GAP INTERNATIONAL HOLDING S.A. Acciones Integradas: USD

104.119

33.686,00

GAP REGIONAL SERVICES S.A. Acciones Integradas: UYU

-

3.000.000,00

GAP INVERSORA S.A. Acciones Integradas: ARS

-

933.785.300,00

UNIDAL VENEZUELA S.A. Acciones Integradas: VEF

57.974.964,00

VAN DAM S.A. Acciones Integradas: UYU

70.000.000,00

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Relaciones con Sociedades Controlantes, Subsidiarias, Asociadas y Control Conjunto (continuación).

VENTAS DE BIENES Y SERVICIOS SOCIEDADES

RECUPERO DE GASTOS DE SERVICIOS

COMPRAS DE BIENES

COMPRA DE SERVICIOS

OTROS EGRESOS

INTERESES FINANCIEROS GANADOS

INTERESES FINANCIEROS PERDIDOS

ARS

ARCOR A.G. (S.A. Ltd.)

22.312.907

-

-

28.860.907

-

-

ARCOR ALIMENTOS BOLIVIA S.A.

88.221.770

690.904

-

-

-

-

-

ARCOR CANADA INC.

4.756.218

-

-

-

-

-

-

ARCOR DE PERU S.A.

23.824.594

-

-

-

-

-

-

ARCOR DO BRASIL LIMITADA

18.840.810

-

19.128.760

-

-

-

-

ARCOR U.S.A. INC.

93.924.910

-

-

-

5.910.7 02

-

-

ARCORPAR S.A.

141.648.068

2.080.244

-

-

-

-

-

BAGLEY ARGENTINA S.A.

888.831.812

12.068.798

41.381.542

6.518.269

-

-

54.299.802

218.070

-

-

-

-

-

-

BAGLEY CHILE S.A. CARTOCOR CHILE S.A.

5.665.630

-

-

-

-

-

-

135.082.299

4.161.309

165.625.687

-

-

6.779.083

6.257.062

126.500

50.706

-

2.017.943

-

-

375.100

26.045.130

1.453.860

225.830.236

7.540.933

-

40.128.747

-

2.801.773

243.656

35.483.308

-

-

7.046.744

-

-

-

-

-

-

105.567

-

GRUPO ARCOR S.A.

91.669

-

-

-

-

-

-

INDALAR S.A.

53.057

-

-

-

-

532.713

-

203.458.307

-

-

-

-

-

-

3.032.933

-

-

-

-

-

-

333.705.723

6.741.876

34.265.879

5.266.210

-

48.871.342

-

CARTOCOR S.A. CONSTRUCTORA MEDIT. S.A.C.I.F.I. CONVERFLEX ARGENTINA S.A. CONVERFLEX S.A. GAP INVERSORA S.A.

INDUSTRIA ALIMENTOS DOS EN UNO S.A. INDUSTRIA DOS EN UNO DE COLOMBIA LTDA. LA CAMPAGNOLA S.A.C.I. MUNDO DULCE S.A. DE C.V.

294.165

-

-

-

-

-

-

34.142.434

-

-

-

-

-

-

UNIDAL MEXICO S.A.

4.605.178

-

-

2.076.800

-

-

-

UNIDAL VENEZUELA S.A.

4.858.819

-

-

-

-

-

-

81.886.440

837.916

-

-

-

-

-

UNIDAL ECUADOR S.A.

VAN DAM S.A.

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Anexo 3: Las 100 empresas con mejor reputación de la Argentina Ranking Merco 2015Por sexta vez consecutiva, Arcor obtuvo el puntaje ideal, por delante de Unilever, Techint y Coca-Cola. Muchas automotrices subieron posiciones, al igual que YPF y Aerolíneas. Las tecnológicas, en cambio, perdieron terreno, dice un estudio privado. 

Damián Kantor

La reputación juega un rol clave en el desarrollo empresarial. Mucho más en tiempos recesivos y de dificultades económicas. Da lo mismo si esto ocurre en España o en la Argentina, dice Alejandro Gutiérrez, director general de Merco, al evaluar los perjuicios de las compañías en economías golpeadas como la local y la española: “Está costando mucho salir de las distintas crisis económicas, políticas y sociales, pero costará más recuperar la confianza perdida”, sostuvo. Precisamente, el prestigio constituye un activo intangible pero invalorable, ya que mejora la cotización bursátil y amortigua los perjuicios en tiempos de crisis, entre otros beneficios. “La dimensión de la reputación hay que contextualizarla en los tiempos concretos para que esta tenga el sentido y el significado que corresponde a cada momento y a cada situación”, aclara Alejandro Gutiérrez, director general de Merco (verHerramientas para un análisis...). En este sentido, Arcor, la multinacional argentina liderada por Luis Pagani, se ubica en el primer lugar entre las 100 empresas mejor consideradas del país, una distinción que conserva por sexto año consecutivo. Unilever, Techint, Coca-Cola y Quilmes completan el top five del ranking anual Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), una investigación que iEco publica en exclusiva, elaborada por el instituto español Análisis e Investigación, cuyos resultados fueron auditados por la consultora KPMG. Con cambios metodológicos que se introdujeron con el “objetivo de perfeccionar nuestro modelo de captación, interpretación y calidad de los datos relevados”, la actual edición del ranking Merco registra cambios significativos en las posiciones, incluso desde el top ten. Con respecto al año pasado, apenas tres compañías conservaron sus ubicaciones: Arcor (1°), Quilmes (5°) y Laboratorios Bagó (10°). El resto, subieron o bajaron. Unilever pasó del 6° al 2° lugar. Techint y Coca-Cola bajaron un escalón. Detrás de Quilmes aparecen Mercedes-Benz, Toyota y Ford, tres automotrices. El ascenso de Ford es el más llamativo del sector “estrella” del Merco 2015: subió 24

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posiciones (figuraba en el puesto 32° el año pasado) y es la primera vez que ingresa al top ten. Resulta curioso que la industria automotriz, que atraviesa un período con caídas de ventas y producción, haya incrementado su posicionamiento general dentro del ranking. Salvo Volkswagen, que cayó 10 lugares con respecto a la medición del año anterior, y PSA (Peugeot-Citröen), que pasó del puesto 23° al 46°, el resto mejoró: Renault (22), Honda (23), General Motors (24), Fiat (54) y BMW (97). “Quien sufre –dice una de las conclusiones de la investigación– es el sector tecnológico, que venía mostrando una constante evolución en el ranking”. La mayoría de las marcas, muchas de ellas emblemáticas, perdieron posiciones. Hay varios ejemplos al respecto: Apple pasó de 19° puesto al 64°; Sony, del 25° al 71°; y Microsoft, del 24° al 82°. Sin ir más lejos, únicamente Google se mantuvo en el top ten, pero cayendo del 4° al 9° lugar. Metodología internacional El ranking Merco debutó en España, en 2001, con un horizonte global cuyo objetivo final es internacionalizar la metodología de la investigación, aplicando el mismo mecanismo en cada lugar que se efectúa. En 2008, se instrumentó en Colombia, posteriormente se fueron sumando la Argentina y Chile (2010), Ecuador (2011), Perú (2012), Brasil, México y Bolivia (2013). Y desde este año se realiza en Costa Rica y Panamá. El Instituto de Análisis e Investigación de España aclara que el estudio Merco es absolutamente independiente: “Merco no recibe ningún tipo subvención o patrocinio y se financia exclusivamente a través de la comercialización de los informes confidenciales de aquellas empresas que lo soliciten, una vez publicados los resultados”, subrayan los autores. Los resultados del ranking se obtienen a través de varias evaluacionesmultistakeholder, es decir los grupos de interés de las compañías, que van otorgando puntaje. Aunque en esencia la metodología es la misma, se vienen introduciendo cambios para dar mayores precisiones a los resultados: hoy se efectúan 5 evaluaciones basadas en 11 fuentes de información, cuyo peso sobre los resultados varía según la incidencia del grupo de interés sobre las empresas. Por caso, la opinión de empresarios y altos ejecutivos aporta un 33% a la evaluación final. La población general, un 10%; y las ONG, 5%. El relevamiento de este año abarcó a 409 directivos empresariales, pertenecientes a compañías que operan en la Argentina y que facturan más de US$30 millones anuales. Página 57 de 62

De allí surge un primer universo de 100 empresas, un ranking provisional, que luego se ordena según las opiniones de 434 expertos (75 analistas financieros, 55 representantes de ONG, 55 miembros de sindicatos, 55 miembros de asociaciones de consumidores, 70 periodistas de información económica, 34 catedráticos del área de empresa, 60 directivos empresarios y líderes de opinión y 29 expertos en RSC). Por último, para establecer el “Merco consumo”, se consultó a 2.271 personas de la “población general”, entre trabajadores, estudiantes universitarios, ex alumnos de escuelas de negocios y ciudadanos de a pie. De allí surgen el ranking general, donde Arcor obtuvo una vez más el puntaje ideal (10.000), el de los líderes empresariales, los sectoriales y los preferidos de cada grupo de interés. En el “Merco consumo”, correspondiente a la opinión de la población en general, la empresa más valorada resultó Mercedes-Benz. Los analistas financieros se inclinaron por Novartis; Carrefour se impuso en ONG; Toyota, en sindicatos; Gas Natural Fenosa, entre las asociaciones de consumidores; Tarjeta Naranja, en periodistas de información económica; y Google lidera en el grupo “Catedráticos del área de empresa”. Subas y bajas pronunciadas En esta nueva edición de Merco en la Argentina, la sexta, y a diferencia de otros años, se observan numerosos cambios en las posiciones, incluyendo al top ten. Muchos ascensos y descensos fueron abruptos, entre los cuales sobresalen los casos de las reestatizadas YPF y Aerolíneas Argentinas. La petrolera dirigida por Miguel Galuccio sube 22 puestos (pasó del 40° lugar al 18°) mientras que la aerolínea de bandera escaló del 100 a la posición 55, es decir, 45 lugares más arriba que el Merco del año anterior. Otros crecimientos notables fueron, considerando el ranking de arriba hacia abajo, los de Gas Natural Fenosa (del 75° al 25°); Pepsico (del 61° al 36°); Roche (67° al 38°); Carrefour (74° al 45°); PAE (86° al 58°); y Accenture, que de no figurar en el Merco 2014 aparece en el 65°. Como contrapartida, las caídas más pronunciadas fueron las de Sancor (29° al 62°); Apple (19° al 64°); Sony (del 25° al 71°); Siemens (36° al 72°); Microsoft (24° al 82°); IBM (49° al 87°); Farmacity (70° al 93°); Dow (52° al 96°); y Laboratorios Roemmers (54° al 98°). Rubro por rubro Por último, la investigación formalizó los rankings sectoriales, es decir, las empresas que lideran en cada rubro. Con respecto a la edición pasada, se establecieron 36 sectores, 7 más que el año pasado. Del total y comparando las posiciones con el Merco del año pasado, apenas 6 rubros tienen nuevos líderes: consultoría (Deloitte desplazó a Manpower); distribución de moda (Adidas por Nike), droguería, perfumería y cosmética (Natura por Procter), financiero-tarjetas de crédito Página 58 de 62

(Tarjeta Naranja por American Express), química (Syngenta por Dow), y retail generalista (Carrefour por Mercado Libre). En resumen, las posiciones en cada sector quedaron definidas del siguiente modo: agropecuario (Los Grobo), alimentación (Arcor), Automotriz (Mercedes-Benz), bancario (Banco Galicia), bebidas (Coca-Cola), consultoría (Deloitte), desarrollo inmobiliario (Irsa), distribución especializada (Adidas) y droguería, perfumería y cosmética (Natura). Samsung quedó primera en el rubro electrodomésticos y telefonía. Entretenimiento (Disney), envases reciclables (Tetra Pak), farmacéutico (Bagó), financiero-capitales (grupo Insud), financiero-tarjetas de crédito (Tarjeta Naranja), foresto-industrial (Celulosa Argentina), industrial-maderera (Masisa), infraestructura y construcciones (Holcim), y en infraestructura y servicios (Grupo Roggio). Los que lideraron los restantes sectores fueron: en ingeniería y construcción (Odebrecht), medios de comunicación y editorial (DirecTV), petróleo (YPF), química (Syngenta), restaurantes (McDonald’s), retail generalista (Carrefour), salud (grupo OSDE), seguros (Sancor seguros), servicios públicos (Gas Natural Fenosa), servicios turísticos (Despegar), siderurgia y metalurgia (grupo Techint), soluciones de seguridad (Securitas), tabacalera (Nobleza Piccardo), tecnología (Google), telecomunicaciones (Telefónica) y transporte de viajeros (LAN).

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Anexo 4: Encuestas Encuesta para personas interceptadas en locales de venta de productos para celíacos y supermercados en la sección de golosinas dietéticas (orientada a celiacos y no celiacos). Edad  13 a 18 años  19 a 21 años  22 a 26 años 1.

Sexo  Masculino  Femenino

Usted, ¿Es celiaco?

 SI 2.

 NO

¿Tiene algún familiar o amigo que presente esta condición?

 SI 3.

Estudio  Secundario  Universitario

 NO

¿Usted consume los productos que comercializan puntos de venta tales como dietéticas?  SI

4.

 NO

¿Con que frecuencia visita estos punto de venta?  A diario

 1 vez por mes

 2 veces por semana

 cada “X” meses ____________

 1 vez cada 15 días 5.

¿Hay algún producto de este punto de venta que considere una golosina?

 SI ¿Cuál/es?______________________ 6.

 NO

¿Consume golosinas?

 SI

 NO

 En caso afirmativo indique el fabricante:  Arcor  Kraft  Molinos

 Otro_____________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________

 Marcas comerciales  _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ _____________________  ¿Qué atributos de los caramelos le resultan más atractivos?  Sabor

 Presentación

 Dulzura

 Otra_____________________________ _________________________________

 Acidez  ¿Qué sabores de caramelos prefiere?  Frutas cítricas

 Miel

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 Mentas

 Dulce de leche

 Frutos rojos

 Otros_____________________________ _________________________________

 ¿Dónde adquiere los caramelos que consume?  Kioscos

 Supermercados

 Almacenes

 Dietéticas

 ¿Con que frecuencia compra caramelos?  A diario

 1 vez por mes

 2 veces por semana

 Cada “X” meses _________________________________ _________________________________

 1 vez cada 15 días  ¿Consume productos de Arcor?  SI_______________________________ _________________________________

 NO

 ¿Conoce los caramelos aptos para celíacos?  SI

 NO





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