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Que es Branding Cualquier negocio tiene una marca, tanto si forma parte de una estrategia como si no ha sido planificada. La cuestión más crítica es si se trata de una buena marca. Y en qué medida contribuye a la estrategia de su negocio. El branding, entiéndase abreviadamente como la gestión de las marcas, se ha convertido en uno de esos tópicos de los que muchos hablan, aunque cabe decir que muchos menos entienden. No importa lo grande que sea tu negocio, no importa el segmento en el que actúes. Puedes estar seguro, eres una marca y si no la gestionas adecuadamente tienes un problema. ¿Qué es una marca? Valga decir una vez más que una marca no es un logo, una marca no es un packaging, una marca no es una campaña de publicidad. Ni siquiera una marca es lo que tú crees que eres como tal. Una marca es lo que los demás piensan que eres. Una percepción fundamentada sobre cómo te ven, qué sentimientos despiertas en su interior y que dicen de ti. En tu negocio, nada es más importante que tu marca, porque precisamente es lo que te define y encapsula tu misma esencia. Las marcas están pues en poder de las personas, entre ellas los clientes, el personal de la empresa y cualquier otro que entre en contacto con ellas. Cómo interactúas con la gente crea una imagen de quién eres, para qué estás, cómo te comportas. La marca es la percepción que las personas construyen a partir de todos los impactos que generas. Por tanto, debe ser una prioridad construirla, protegerla, crear expectativas interesantes y, sobre todo, satisfacerlas. ¿Qué es branding? Esta es la misma esencia del branding: crear ilusión a través de expectativas y culminarla con experiencias de marca relevantes que, como mínimo, satisfagan esas promesas generando vínculos estrechos con la marca. Las empresas tienen que conseguir opiniones positivas y eso se alcanza con acciones positivas. La gestión de las percepciones se convierte en el branding en una llave maestra, como responsable de conseguir la necesaria conexión emocional con las marcas. Y el motivo resulta bastante simple: muchas de las decisiones de compra tienen potentes conexiones emocionales. La clave para que las emociones tomen valor parte de integrarlas en la misma definición del propósito, la promesa y la personalidad de la marca, así como en los beneficios que la marca ofrece. Todo debe estar conectado y orientado hacia despertar las emociones positivas de los clientes. Es necesario que los productos o servicios incluyan una dimensión emocional. No vendemos ordenadores, vendemos una ventana al mundo; no vendemos helados, vendemos un momento de frescor… Sin ninguna duda, hoy es necesario vender algo que

mejore de alguna forma la vida de las personas. Para conseguirlo hay que hacerles sentir –no solo pensar- que somos la solución a alguno de sus problemas. El porqué, el cómo y el qué del branding En este contexto, no se debe dejar que las cosas ocurran por accidente. El branding es un proceso estructurado, en el que intervienen un conjunto de factores que deben interactuar en plena armonía. Entre ellos se conjugan perfectamente un por qué, un cómo y un qué. ¿Por qué? Veamos, en el primer punto encontramos el por qué. En él se encuentra la misma razón de ser del negocio vertebrada a través de la marca. ¿Por qué debería importar a alguien? ¿Para qué esta en este mundo?. Es la base para construir un significado orientado a identificarse con un segmento de la población. Nadie puede gustar a todo el mundo. El por qué es pura estrategia para el negocio. ¿Cómo? En segundo lugar se halla el cómo. De qué manera se dirige a la gente, cómo se comporta, qué tipo de relaciones construye. En el cómo se edifica una cultura propia, un conjunto de creencias que serán compartidas por todos los que forman parte de la empresa y por aquellos a los que importa. De ella se derivan una serie de comportamientos que construyen relaciones hacia el interior y hacia el exterior. De esta base parten todos los mensajes y actos que la marca emite y es, por ello, una pieza fundamental para evitar la pérdida de reconocimiento de la esencia de la marca. ¿Qué? Finalmente, y por este orden, está el qué. La oferta de lo que la empresa ofrece, tanto si se trata de productos como si son servicios. Es quizás la parte menos relevante, aunque necesaria para cerrar el triángulo y que debería surgir cómo respuesta a las preguntas anteriores, pero no en sentido inverso. Queda claro que el branding no es algo que tenga una visión cortoplacista, más bien al contrario. No consigue resultados a corto pero facilitará enormemente el éxito a largo. ¿Branding? Sí, por supuesto. Carlos Puig Falcó

El branding de marca o de empresa es el proceso mediante el cual se construye una marca, comprendiendo este como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de atributos y valores inherentes a la marca y por la que esta será identificada por su público. Por ello, cada paso que da la empresa hasta convertirse en una marca rápidamente reconocible por sus clientes debe analizarse y seguir una estrategia previa. Agencias, consultorías y profesionales del sector publicitario hablan constantemente del brandingde una marca o branding de empresa, pero en la realidad no siempre se tiene del todo claro que abarca exactamente este concepto y cómo se configura dentro de las empresas. Para entender lo que es el branding de empresa tenemos que comprender lo que significa la marca de una organización. Como marca debemos concebir algo más que un simple nombre: la marca es el sello, el espíritu, el símbolo identificativo de la organización, o una combinación de todo ello, a través de la cual, los usuarios perciben una imagen válida de ella, en términos de calidad, fiabilidad y unicidad. La marca es lo que nos distingue de la competencia. ¿Cómo definimos el branding de una empresa para construir la marca? Dicho esto, entendemos por branding de una marca cualquier acción que lleva a cabo una empresa para el desarrollo y la gestión de su propia marca. Beneficios del branding de empresa El objetivo del branding de empresa desarrollado por una consultora de marketing y publicidad es extender esa marca en el mercado, posicionarla como un referente y ubicarla en la mente de los consumidores de forma directa o indirecta.

Plan de Acción Hacer o crear el branding de una marca significa por tanto desarrollar un plan de marketingdonde especifiquemos las acciones que realizaremos para dar a conocer nuestra marca. Para ello no solo tendremos en cuenta la identificación visual de la marca (el diseño de la misma), sino también reflexionaremos sobre la forma de comunicar esa marca según el canal de comunicación.

Es muy importante que desarrollemos una buena labor con el branding de la empresa dado que es lo que revalorizará nuestra marca y acabará convirtiéndola en una fuente de ingreso estable para la empresa. Así mismo, una buena estrategia de branding buscará:    

Resaltar en todo momento los valores de una marca. Generar credibilidad y confianza. Fortalecer la identidad de sus productos o servicios. Diferenciarse de la competencia.

Estos conceptos son los que debemos desarrollar para que el consumidor sienta empatía con nuestra marca y piense en ella al visualizar nuestros productos o servicios. El valor del logotipo A la hora de desarrollar el branding para la marca de la empresa debemos tener en cuenta el aspecto de la marca. La marca debe transmitir lo que nosotros somos: un diseño sencillo, pegadizo. Es necesario jugar con los colores y la tipografía para confeccionar un buen logotipo que encaje con el espíritu de nuestra empresa. Sin una buena marca, todo branding que hagamos puede ser en vano. Son dos factores que van de la mano y que tendremos que trabajar conjuntamente para un resultado óptimo. Comunicación de marca Al margen del diseño y estética del que dotemos la marca que estamos configurando o potenciando, es muy importante que toda la estrategia comunicativa (todas las comunicaciones empresariales), sea en redes sociales, en Internet o en el medio offline, giren en torno al plan estratégico previamente diseñado. Los errores en la comunicación corporativa, en las campañas de publicidad y marketing pueden marcar la imagen que los consumidores tienen de esa marca debilitando las acciones de brandingo logrando efectos contrarios a los deseados. Por ello es realmente importante una labor consultora previa a cualquier acción. ¿Por qué hacer branding de marca en la empresa? Actualmente, vivimos en un mundo cada vez más competitivo, con una economía globalizada, el desarrollo tecnológico avanza a una velocidad impresionante y unos consumidores exigentes difíciles de conquistar que pueden echar por tierra todo el prestigio de una marca de la noche a la mañana en redes y medios sociales, es decir, en cualquier plataforma de comunicación digital siempre que no gestione correctamente la imagen de una marca. Por esas razones, consolidar la marca a través de un buen branding es un trabajo arduo pero necesario para cualquier empresa.

En síntesis, podemos decir que el branding es un proceso profundo, de análisis, diseño y estrategia, con el fin de resolver los problemas que no todos pueden ver, y de cuyo éxito depende en gran medida la vida de las empresas de la sociedad actual. Nota: La responsabilidad de la imagen de la empresa también recae sobre las personas que la forman. Prueba de ello es el esfuerzo que hacéis cada uno en este blog.

Arquitectura de marca: clave en la estrategia de marca

Explicamos qué es la arquitectura de marca, en qué se diferencia de un portfolio de marca y exponemos las consideraciones para elegir una estrategia óptima. Arquitectura de marca: la clave para una estrategia de marca completa ¿Es mejor entrar en nuevos mercados con la marca actual o con una nueva marca? ¿O con la marca actual combinada con una sub-marca? ¿Qué hacer con las marcas después de una fusión? ¿Cómo gestionar un re-branding? ¿Cómo gestionar los nombres de los productos? ¿Deben estar relacionados con la marca principal? ¿Soporta el portfolio de marcas el propio posicionamiento? La respuesta a estas preguntas se inicia con una reflexión inicial: – Los portfolios de negocio contienen diferentes tipos de marcas, diferentes nombres describiendo entidades diferentes: marcas corporativas, marcas de segmento y marcas de producto. – A menudo la pregunta principal es identificar si una o varias de esas marcas son realmente necesarias para representar los productos o servicios de la compañía. – Hay tres caminos principales para ordenar el portfolio: desde sistemas monolíticos a sistemas multimarca, pasando por todas las combinaciones de sistemas híbridos. Qué es un portfolio de marca: diferencias con la arquitectura de marca Para que un portfolio de marcas contribuya eficazmente a aportar valor a la compañía es necesario analizar cuáles son los determinantes principales. Este es un proceso que conlleva investigación, estrategia y compromiso. Entendemos por portfolio de marca al conjunto total de etiquetas (marcas, submarcas, nombres de producto, variantes de los nombres y descriptores) que describen las proposiciones de todas las entidades de una Organización, así como sus inter-relaciones. En este nivel surgen cuestiones como:

¿Qué combinaciones de elementos son necesarias y cuál debe ser su prominencia? ¿Qué nivel de protagonismo debe tener la marca corporativa? ¿Es necesaria una sub-brand?, etc. Por otro lado, y en otro nivel, la arquitectura de marca establece la combinación y prominencia de los elementos verbales y visuales que representan una proposición específica. En este nivel, las disciplinas creativas de naming y diseño juegan un importante papel, puesto que es aquí donde los aspectos visibles del Brand Portfolio influencian directamente en la asociación de ideas que la estructura toma en la mente de la gente. Arquitectura de marca como facilitadora de procesos estratégicos La arquitectura es el arte de proyectar, diseñar, construir, modificar y adaptar un entorno a una nueva necesidad. Esta puede llegar tanto a nivel corporativo (fusiones o adquisiciones), a nivel de segmento (incorporación de nuevas categorías) o a nivel de producto (extensiones). Pero además el análisis fuera de estos escenarios es también importante para asegurar la “higiene” del portfolio de la compañía. Sin duda ayudará a mantener la consistencia y facilitará los procesos estratégicos como: – Cuál es el enfoque relacional general – marca principal, marca/sub-marca, endoso, marca por separado o, incluso, combinaciones entre ellas. – Cuántos niveles de marca deben existir. – Qué tipos de marcas existen en cada nivel. – Cómo se relacionan entre sí las marcas en los diferentes niveles. – Cuáles son las reglas de decisión para la creación de nuevas marcas. – Qué identidades de marca son dominantes y cuáles son secundarias. – Qué tipos de nombres deben utilizarse para las nuevas marcas y en qué circunstancias (normalmente pautado por reglas de decisión). – Cuáles son las marcas que se deben implantar en cada uno los soportes (medios de comunicación, vehículos, material corporativo, catálogos de productos, uniformes, etc.). La arquitectura de marca –el modo en que su oferta en conjunto se presenta al mundo– es uno de los pilares estratégicos para el desarrollo sostenible de la marca. Una adecuada arquitectura protege el valor de marca, promueve la eficiencia, construye la cohesión interna y aporta un proceso racional para la toma de todas las decisiones de marca. Como toda arquitectura, debe encontrar el correcto equilibrio entre flexibilidad, economía, estética, precisión y emoción. La complejidad actual de muchas organizaciones, su dimensión y los cambios en los mercados hacen que la arquitectura de marca necesite ser fluida y, a la vez, reactiva para poder aprovechar el máximo potencial de la marca. Las marcas se mueven fácilmente en nuestras emociones, de modo que la arquitectura de marca debe descubrir y potenciar aquellas emociones que nuestra marca puede despertar.

Consideraciones para elegir una arquitectura de marca óptima Determinar la arquitectura de marca correcta para una compañía es algo complejo. Requiere contar con amplia información que permita el análisis para dar paso a una estructura óptima. Estas son algunas de las consideraciones a tener en cuenta: 1. Identifiquemos el mapa de stakeholders, puesto que es probable que tengan distintas necesidades. 2. Definamos un claro propósito. Los casos de éxito a menudo cuentan con una sólida estrategia de marca. 3. Evaluemos cómo aporta valor la marca en la relación corporativa/segmento/producto. Para ello necesitaremos considerar el valor percibido en cada uno de los niveles. 4. Determinemos las implicaciones económicas que podemos alcanzar. Un sistema monolítico es mucho más eficiente puesto que cada euro repercute sobre una única marca. 5. Consideremos las implicaciones legales. Algunas estructuras pueden implicar movimientos legales y mayores impuestos. 6. Desarrollemos un plan de implantación. Una vez determinemos cuál es el mejor modelo de arquitectura, redactemos una hoja de ruta que facilite su adopción. Una arquitectura de marca débil puede generar confusión, crear competencia interna o canibalismo, derivar en una mala asignación de recursos, conducir a errores en la creación de nombres de productos y originar pérdida de oportunidades para fortalecer el valor de la marca.

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Branding Branding es un término anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. En este proceso se identifica o define los conceptos; supone el desarrollo creativo de una identidad.

El branding está conformado por cinco elementos: 1. 2. 3. 4. 5.

Naming, o creación de un nombre. Identidad corporativa. Posicionamiento. Lealtad de marca, desarcas. Arquitectura de marca.

En ciertos casos, el término también se refiere a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocación, y cultura. El poder de la marca Diferenciarse es hoy cada vez más difícil[cita requerida], ya que los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el «branding», es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador. Para Tom Peters, declarado «gurú de gurúes» por The Economist y la revista Fortune, lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: valor, credibilidad y singularidad de una marca. Así lo explica en el libro que publicó bajo el título El meollo del branding. A partir de su teoría de «las tres leyes físicas del marketing» ―beneficios patentes, un motivo real para creer y una gran diferencia―, Peters demuestra que la marca es lo que nos define, y que esta es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, según Peters, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología. Diseño gráfico Antes de lanzar un producto al mercado, es importante tener definido el grupo objetivo al que se quiere llegar, la necesidad a satisfacer y el nombre comunicativo. Basándose en estas premisas, se debe tener en cuenta la necesidad de: 1. Transparencia en la comunicación: el diseño debe trasmitir claridad de lo que la marca representa. 2. Sencillez: muchos elementos gráficos pueden saturar la identidad corporativa visual. 3. Personalidad: el diseño debe ser único, relevante y de buen impacto visual. 4. Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicación en diferentes elementos o superficies, de tal manera que nunca pierdan su esencia primaria.

Estrategia El branding de una marca siempre está vinculada a una estrategia. Esto se debe a que el uso de su línea gráfica, identidad, cromática, entre muchas otras cosas son necesarias para implementarlas en varias plataformas. Un ejemplo es la utilización del branding en las redes sociales, con el objetivo de humanizar a la marca y además de causar una respuesta emocional en su target, logrando así una fidelización del mismo. Una estrategia para branding tiene que tener en cuenta varios aspectos como son: 

Madurez de la empresa: Es decir en qué etapa de desarrollo se encuentra la empresa. No es lo mismo crear una marca para una empresa nueva que renovar la marca de una marca que ya está en el mercado varios años y ya posee un cierto número de seguidores.

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Target: Esta métrica se basa en la edad, genero, gustos y muchos otros aspectos del potencial cliente.

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Estudio de mercado: Este estudio busca descifrar como su target visualiza la marca, cuáles son sus puntos fuertes y en que se encuentra fallando o simplemente no existe en la mente del consumidor.

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Plataformas: Se plantea las principales plataformas que pueden ser utilizadas por la marca para tener el mayor impacto posible en el mercado actual.

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Tipo de publicidad: En este nivel la publicidad que puede utilizar una marca puede ser variada, pero siempre se debe complementar entre sí. Es decir una marca no puede desvirtuar su identidad, ya que es uno de los aspectos básicos para posicionarse en la mente de su público objetivo.

Elementos visuales de la marca Son las representaciones gráficas de una empresa, que se proyectan al público a través de un símbolo o un diseño tipográfico especial. La combinación de los elementos visuales (nombre comunicativo, símbolo, alfabeto, colores y el sistema de señalización) da la apariencia global de la empresa y constituye una expresión física muy importante en los mercados en los que esta concurre. Hoy en día se pagan grandes cantidades a los diseñadores para que creen una identidad visual fácil de recordar, pues la mayoría de los empresarios y público en general los consideran necesarios, excepto en unos pocos casos. Existen casos como el de Coca-Cola, cuyo rótulo, uno de los trabajos de diseño más exitosos del mundo, fue creado por el contable de la compañía. Símbolo

Es la expresión de la identidad de una compañía manifestada a través de un grafismo que la representa desde el punto de vista material. Por definición, el símbolo es un elemento material que está en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relación causal y a la cual representa por convención. El símbolo es el isologo. Logotipo Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrónimos, etc. Muchas compañías construyen su identidad visual con una tipografía especial, adicionándole el símbolo. El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad física. Los logos deben ser simples a la vez que sean memorables y sorprendentes. 3 Nombre comunicativo Es la denominación breve por la que es reconocida una empresa, y por lo general, es diferente del nombre jurídico o razón social de la empresa. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creación del logotipo, pero, con el paso de los años, la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa. John Stuart, expresidente de Quaker decía: Si este negocio tuviese que dividirse, yo estaría contento si me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y el fondo de comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a mí me iría mejor. El papel del color en la identidad visual El color es el otro componente de la personalidad física de la empresa, que cumple una función distintiva sobre la que se articula el logotipo y el símbolo. Al decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante escoger el más representativo de la categoría del producto. En el color está buena parte del secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta óptica, su uso adecuado permite: 1. 2. 3. 4.

Mostrar el producto de manera más atractiva. Atraer la atención del consumidor. Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia. Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconómicas.

Tipografía Se habla de fuentes tipográficos que, una vez escogidos, operan como verdaderos elementos de identificación visual. Cualquier empresa con ambición corporativa podría diseñar su alfabeto particular, pero existen miles de familias tipográficas listas para ser usadas.