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Optativa III

1

Conceptualizando el Branding. Objetivo: Establecer la relevancia del Branding en la gestión empresarial. Prefacio: Conceptos preliminares Contenidos 1.1 Marketing estratégico: Alcances y funciones. 1.2 Valor del mercado 1.3 La marca 1.4 Branding

Evolución del Comercio Producción

Comercio

Trueque Esclavismo

Complementario

Feudalismo Industrialismo

Competitivo

Pos industrialismo

Adversarial

Era industrial Enfoque

Concentración

TIC

Producción

Control de costos

Oral, cercana

Producto

I+D, calidad

Oral, lejana

Venta

Recurso Humano

Audio

Marketing

Consumidor

Audio – video

Relacional

Personal

Internet

Influencia de las TIC ¨

Internet permite lo hasta hace poco impensable: Capacidad INDIVIDUAL para promocionar y vender en todo el planeta, ¤ Capacidad de llegar en forma masiva a millones de personas, ¤ Capacidad para establecer un nexo personal con esos millones de personas, ¤ Oportunidad única para PYMES y empresas públicas ¤

Status competitivo hoy ¨

Transculturización

¨

Mercado globalizado

¨

Comercio adversarial

¨

Capacidad de personalización masiva

Pregunta

¿El marketing crea necesidades?

Necesidades Sentimiento de carencia que responde a la condición humana de superación continua

Ego Superación Seguridad Pertenencia Fisiológicas

Deseos Forma particular en que se satisface una necesidad (cuanto y como).

Ego Superación

AUTOMÓVIL

Seguridad Pertenencia Fisiológicas

Marketing ¨

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Se considera como marketing a toda metodología, herramienta, proceso o actividades que acercan un producto al cliente o posible consumidor. De lo cual se deduce dos niveles: El acercamiento físico del producto (Disponibilidad) ¤ El acercamiento subjetivo del producto (Posicionamiento) ¤

Marketing ¨

Como función dentro de una empresa aporta valor al consumidor desde dos momentos diferentes: ¤ Pre

producción: cuando define las características y atributos solicitados por el cliente (Demanda específica) ¤ Post producción: cuando promueve, facilita, la gestión de ventas (Demanda final)

Marketing ¨

Tiene que ver con crear valor

¿Qué es el Valor?. ¨ En los años 60 del Siglo XX, M. Porter hace un aporte importante, estructura y ordena el conocimiento referente a lo que el llamo: “cadena de Valor”. ¨ A partir de este concepto se han desarrollado dos más: Circuitos de Valor y Clúster Competitivo.

Cadena de Valor Infraestructura de la empresa Administración de Recursos Humanos Actividades De Apoyo

Desarrollo tecnológico Abastecimiento Logística Interna

Operaciones

Logística externa

Mercadotecnia y ventas

Actividades Primarias

Servicio

Valor Añadido - Costo =Margen

Cadena de valor Infraestructura de la empresa Administración de Recursos Humanos Actividades De Apoyo

Desarrollo tecnológico Abastecimiento

Actividades Primarias

Servicio

Mkt y Ventas

Logística de salida

Operaciones

Logística de entrada

Marketing Pre-Producción

Margen

Circuito de valor de una industria

Productor primario

Semi elaborados

Productos

Mayorista

Minorista

terminados

Importador

Distribuidor

Mercado industrial Mercado manufactura

Detallista

Consumo Mercado comercial

Consumidor

Productor

Productor Productor primario

Semi elaborados

Productos

Mayorista

Minorista

terminados

Importador

Distribuidor

Eficacia Innovación Empresarial

Detallista

Consumidor

Mejoramiento del valor - Industria

Productividad

Eficiencia

Productor Productor primario

Semi elaborados

Productos

Mayorista

Minorista

terminados

Importador

Distribuidor

Detallista

Productividad Productividad Productividad Productividad Productividad Productividad

Consumidor

circuito de valor - Industria

Claves del valor ¨

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Un hecho interesante es que la generación de valor inicia y termina con actividades relacionadas al marketing, de ahí la proliferación de elementos con una visión más concentrada, por eje. neuromarketing, marketing viral, marketing alternativo, marketing de guerrilla, polimarketing, etc. Esto, sin contar con la otra infinidad de hijos que han nacido de la publicidad…

¿Qué es un producto? ¨

En sentido estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable

Disponibilidad del producto ¨

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Se considera como producto a todo bien o servicio que… satisface a alguien. En otras palabras, cualquier bien o servicio por el que alguien esté dispuesto a pagar. Analizar el producto tiene que ver con: las condiciones ¤ su ciclo de vida. ¤

Niveles del producto Producto aumentado

Producto real

Instalación Empaquetado Calidad

Beneficio o servicio básico

Crédito Características

Producto esencial

Servicio postventa

Garantía Garantía Diseño

Clasificación de los productos ¨ ¨ ¨

¨ ¨

Bienes duraderos Bienes perecederos Servicios

Bienes de consumo Bienes industriales

Clasificación de los productos PRODUCTOS NO DURADEROS

PRODUCTOS DURADEROS

P. DE CONSUMO

P. INDUSTRIALES

Impulso

Materiales y piezas

Básicos

Bienes de equipo

Comparación

Suministros y servicios

Especialidad

Lo importante Tipo de producto

Comportamiento

Influencia

Impulso

Decisión en segundos, no planeada. Precios bajos

Alcance de la mano. Exhibición

Básicos

Poca identidad, decisión prefijada, cambio rápido. Alta rotación. Fisiológicos

Cobertura de mercado, empaque uniforme, exhibición.

Comparación

Alta identidad de marca, preferencia, decisión en días, rotación mes / semana

Representante de Ventas, un influyente. Posicionamiento.

Especialidad

Alta identidad de marca y del distribuidor, rotación anual, costosos

Posicionamiento, valor agregado por detallista y diseño personalizado

Tabla básica de un producto CARACTERÍSTICAS ¨ ¨ ¨ ¨

A B C D

BENEFICIOS • • • •

A B C D

VENTAJA COMPETITIVA

Principios básicos para un producto ¨

Generar un buen producto desde el principio

¨

Evitar recalcar lo obvio (daña la imagen)

Ciclo de vida natural - Industria I

II

Turbulencia competitiva

III

IV

Ciclo de vida Industrial Introducción

Muchos gastos, pocas demandas y bajos beneficios

Crecimiento

Rápido incremento de ventas y mejora de los beneficios

Madurez

Declive

Las ventas empiezan a bajar, los gastos suben y los beneficios se estabilizan Disminución paulatina de ventas y beneficios

¿Cómo evaluar el ciclo? ¨

Mediante el análisis de cinco condiciones, a nivel de todo el mercado: Evolución de las Ventas, ¤ Número de productos en el mercado, ¤ Evolución en el precio medio del mercado, ¤ Gasto general en P&P, ¤ Cobertura del mercado. ¤

Estrategias del ciclo ¨

Re utilizar

¨

Re posicionar

¨

Re lanzar

Producto ¨ ¨

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Producto Es construido en una fábrica Es un objeto Es vendido por un comerciante Es fácilmente copiado por un competidor Pasa rápidamente de moda

Marca ¨

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¨ ¨

Se construye con confianza y relación Es personalidad Es comprada por un cliente Es única Es atemporal

Branding ¨

Para entender qué es el branding, lo primero que tenemos que comprender, es qué es una marca. ¤ Marca

es “un nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia”. (Asociación Americana de Marketing)

Funcionalidad ¨

Definición obsoleta, e incompleta pues concibe la marca desde un punto de vista estrictamente corporativo, desatendiendo las expectativas y percepciones que genera en sus clientes (y todas las personas que se cruzan con ella), y olvidando que las marcas van mucho más allá de lo meramente corporativo y comercial, y se desarrollan en infinidad de ámbitos, desde la política, hasta el arte, pasando por las ONGs.

La Marca ¨ ¨

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Como marca debemos concebir algo más que un simple nombre. La marca es el sello, el espíritu, el símbolo identificativo de la organización, o una combinación de todo ello, a través de la cual, los usuarios perciben una imagen válida de ella, en términos de calidad, fiabilidad y ser únicos. Una marca deberá ser atractiva y convincente para quien entre en contacto con ella, resultar relevante en el momento de su creación, y sobre todo, tener potencial a largo plazo, porque una marca reside por encima de todo, en la mente de las personas.

¿Con qué se relaciona una marca? Producto Calidad

Consumidor

Sociedad Causalidad

Imagen Comunicación

Empresa Coalición

Construcción de la Marca. ¨

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Marca: un catalizador de afectos, es decir, como la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios. Esta definición denota que una marca reside por encima de todo, en la mente de las personas, que acceden a ella a través de uno o varios de sus puntos de contacto. Es la consistencia de este complejo entramado, la que genera valor y determina el precio que las personas están dispuestas a pagar por los productos y/o servicios de una marca.

Definiciones imprescindibles ¨

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Segmentación: ¤ ¿Cuál es el público objetivo de la marca? Competencia ¤ ¿Cuáles son los conceptos de marca que ya han sido tomados por la competencia? Posicionamiento ¤ ?Qué significados y significantes asocian con el producto o su experiencia de uso.

¿Cómo se crea una marca? El Nombre Debemos pensar en una serie de términos que nos definen, que nos diferencian frente a nuestra competencia, y esos son los valores que tenemos que tener en cuenta a la hora de buscar el nombre de nuestra marca. ¤ El logo: Luego de realizar un estudio serio sobre nuestra marca, nuestra impronta, podemos partir para crear un logo cuyo mensaje sea confianza y transparencia, comunicación directa con el usuario. Diseñar un buen logo que tenga la capacidad de comunicarse con nuestros usuarios es un elemento fundamental para el éxito de nuestra marca. ¤ El Slogan: Si conocemos bien nuestro producto, si tenemos una definición de nuestra identidad corporativa, el slogan es esa idea trascendental que apela a la mente del usuario y establece una relación directa con nuestra marca. ¤

¿Cómo se crea una marca? Posicionamiento Es una promesa, una experiencia única que “posiciona” a nuestra marca: funciona en la mente del consumidor/audiencia como una forma básica de comunicación. Es decir, un buen branding puede no hacer que seas el más popular, sino simplemente el que más y mejor responde a las exigencias y necesidades de tu audiencia-clientela. ¤ La Personalidad de Marca Al igual que las personas tienen su lado racional, analítico y su lado emocional, también lo hacen las marcas. Cuando conocemos a alguien, todas las señales visuales y conductuales que experimentamos nos dan una impresión de su personalidad. Luego, con el tiempo, a medida que los conocemos, nuestras percepciones se profundizan. La gente responde a las marcas de una manera similar. ¤

Branding ¨

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Es la disciplina de gestión que se ocupa de que todos los elementos que forman parte de una marca funcionen de manera sinérgica. El branding es parte de un proceso mediante el cual una organización presenta a sus diferentes audiencias su propuesta de valor de manera significativa y diferencial. El branding es el vehículo por el que la visión que una organización tiene de sí misma puede ser percibida y comprendida desde fuera.

Ventajas ¨

Una estrategia de branding bien concebida, desarrollada e implementada, ofrece los siguientes beneficios para la organización: ¤ ¤

¤ ¤ ¤

Propicia que los procesos de cambio se produzcan de manera más rápida y sencilla en el seno de la organización. Facilita a la organización la tarea de comunicar a todos los públicos a quién tienen en frente, con quién están tratando, qué es, qué representa y significa, qué hace, cómo lo hace y porqué lo hace. Permite a los representantes de la organización, explicar cómo están relacionadas sus actividades. Posibilita que todas aquellas personas que entren en contacto, o traten con la organización, comprendan sus valores y objetivos. Fomenta la consolidación de los mensajes que emite la organización, de manera que los mismos resultan más coherentes, eficaces y memorables.

Beneficios A nivel de marketing ¨ El branding estimula la propensión de los consumidores a mirar con buenos ojos a la empresa y a sus productos y servicios. ¨ Crea conciencia de marca, fomenta la preferencia por la misma y aumenta la fidelidad de los clientes hacia esta. ¨ Atrae a mejores proveedores y les anima a operar con mayor regularidad y consistencia. ¨ Los gastos en actividades de comunicación se racionalizan y mejora su ROI. ¨ Permite que la organización pueda establecerse más fácilmente en nuevos nichos y/o mercados al tiempo que sobresale en mercados maduros o saturados. ¨ Favorece el desarrollo de nuevas actividades de generación de valor dentro de la organización. ¨ Mejora la calidad percibida de los productos y servicios de la organización.

Beneficios A nivel financiero El branding consigue que las cualidades y capacidades de la organización se reconozcan en los altos círculos económicos y financieros locales y globales, afectando así positivamente al valor de la acción. ¤ Facilita las adquisiciones. ¤ Dificulta las OPAS hostiles y otras entradas de socios indeseables. ¤

Beneficios A nivel interno ¨ El branding mejora la moral y la motivación de los empleados. ¨ Aumenta el orgullo de pertenencia a la organización. ¨ Ayuda a reducir la rotación de personal. ¨ Atrae talento de mayor nivel que otros competidores con marcas peor posicionadas. ¨ Fomenta el trabajo en equipo y la colaboración interdepartamental. ¨ Mejora la calidad de los procesos de producción (o servucción), lo que repercute en la calidad final de los productos y servicios que recibe el cliente.

Historia del Branding

Construcción de marca Vía planificación

Vía Experiencial

Vía Imagen

Vía Auto expresión

Kodak Nestle Gillette Danone P&G Coca Cola

Satarbucks Bodyshop Hertz Disney Marriott Google

Calvin Klein BMW Absolut Tag Heuer Benetton

Swatcht Apple Luis Vutton Prada VW Beetle

Filosofías del Branding ¨ ¨

Como un proceso de planificación formal Incluye: Aplicación del portafolio de productos ¤ Modelo del ciclo de vida del producto. ¤ Posicionamiento competitivo ¤ La información se filtra en función de los resultados de cada marca en función de cuota de mercado y margen de distribución. ¤

Filosofías del Branding ¨ ¨

El consumidor y su experiencia Incluye: Diseño del servicio ¤ Usabilidad del producto ¤ Proceso de compra ¤ Diseño de productos y servicios, comunicaciones y momentos de compra que deslumbren al cliente, toquen su corazón y estimulen sus mentes. ¤

Filosofías del Branding ¨ ¨

Captación vía imagen En las empresas: La publicidad asume el liderazgo del Branding ¤ Publicidad vinculada al Branding ¤ Comunicación como palanca de creación de marca ¤ En conjunto responsables de marketing y agencias vinculan estrechamente la marca a la ejecución creativa. ¤

Filosofías del Branding ¨ ¨

Captación vía Auto-expresión Las empresas: Ponen parcialmente el rol de construcción de la marca en las manos de los consumidores ¤ El consumidor utiliza la marca como parte de su proceso de construcción de marca individual o personal ¤ Los usuarios participan activamente en la creación de significados para la marca y la usan como símbolo representativo de su identidad ¤

2 Los niveles del Branding. ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨

2.1 El concepto de marca (Brand Concept). 2.2 La identidad de marca (Brand identity). 2.3 La conciencia de marca (Brand Awareness). 2.4 El posicionamiento de marca (Brand positioning). 2.5 La fidelidad a la marca (Brand loyalty). 2.6 El capital de marca (Brand equity). 2.7 El valor de la marca (Brand value).

Concepto de Marca Brand concept

Concepto de Marca ¨

Es la raíz desde la cual la marca empieza a crecer y a desarrollarse, por lo que es vital que sea sólido, pues con el tiempo, algunos aspectos de la estrategia de branding irán cambiando, mientras que el concepto, cuanto más consistente sea, más tiempo podrá permanecer inalterable.

Concepto de marca ¨ ¨

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Responde a la pregunta: ¿Cómo te llamas? Es la idea general que subyace bajo la creación de una marca. Deberá ser atractivo y convincente para quien entre en contacto con la marca, resultar relevante en el momento de su creación, y sobre todo, tener potencial a largo plazo.

Elementos ¨ ¨ ¨

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Se refleja a través del nombre de la marca. Su país de origen. Su historia e historias (el relato que comunica la marca - storytelling) Su imagen visual, su logotipo, sus colores, sus formas, su lenguaje. El conjunto de su oferta.

Concepto

Concepto ¨

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Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que claramente las diferencia de sus competidoras. Pensemos por ejemplo en Nike y Adidas; aunque comparten características similares y su oferta es prácticamente idéntica, su manera de entender el deporte es diametralmente opuesta: ¤ Nike representa la competitividad extrema, la pasión por el deporte, la superación personal y el individualismo, ¤ Adidas representa el disfrute compartido de una afición, donde la superación personal también está presente, pero lo importante no es ganar, sino participar.

Nike: Historia

2.1.1

Naming

Naming ¨

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Las palabras tienen el enorme poder de abrir las mentes en segundos. El nombre no es sólo una palabra creativa: Es el corazón de la propia identidad y en él deben converger la plataforma estratégica de la marca, la comunicación y las expresiones verbales y visuales. Es el mensaje más visto, leído y escrito de una marca. Actúa en segundos. El Naming de una marca sólo se hace una vez en la vida de la marca: es de lo poco que no puede fallar y una decisión clave e irrepetible de la que depende su éxito.

Naming Características ¨

Un nombre tiene que ser notorio. Un nombre que rompa los códigos existentes puede hacer crecer la notoriedad de una marca (Twingo).

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Un nombre tiene que ser distinto y único. Debe proyectar una personalidad propia (iPhone).

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Un nombre tiene que ser flexible y duradero. Debe permitir extender la marca a otros sectores (Sprint).

Naming Características ¨

Un nombre tiene que ser sugerente y evocador. Las asociaciones que remiten a conceptos concretos son más poderosas y más fáciles de retener en la memoria (Tigra).

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Un nombre tiene que ser creíble. Las denominaciones descriptivas afectan a la credibilidad de la marca cuando se pretende extenderlas a categorías distintas de la original (Gas Natural vs electricidad).

Naming Características ¨

Un nombre tiene que ser coherente con el sistema de marcas. Debe poder convivir con otras marcas asociadas a rasgos similares (Zafira, Antara, Meriva).

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Un nombre tiene que ser legible y pronunciable fácilmente. Es mucho más complejo construir la identidad de una marca impronunciable (Häagen-Dazs).

Naming Características ¨

Un nombre tiene que ser registrable. La enorme saturación de los registros dificulta los procesos. Los nombres distintivos son más fácilmente apropiables (OIKOS).

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Un nombre debe evitar asociaciones negativas. Es importante realizar controles lingüísticos en otras lenguas para evitar errores flagrantes (Pajero).

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Las marcas se construyen a través de buenas historias. El nombre debe saber sintetizarla (La Chelinda).

Naming Técnicas ¨

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Derivación: consiste en añadirle un prefijo o un sufijo a una palabra ya existente para hacerla (Vueling o Aqualia). Composición: Crear una palabra nueva a partir de dos existentes, tanto del mismo idioma como de diferentes, (Facebook, Youtube o Pizzarapid). Descontextualización: Si se logra realizar una buena estrategia de branding, el nombre de la marca puede acabar desbancando al propio significado de la palabra. (Apple, Windows)

Naming Técnicas ¨

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Siglas y acrónimos: Se crean a partir de las siglas o acrónimos de otras palabra (BMW, BBC, INTEL). Onomatopeyas: Escoger el naming de una empresa a partir del sonido de algo característico de lo que vende o produce, (Twitter, Muác y Hop).

2.1.2

Place Branding

Geografía de la marca ¨

¿Por qué muchos consumidores se interesan tanto por el lugar de origen de una marca, cuando podrían valorar sus productos por sus propios méritos?

Geografía de la marca ¨

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la pista decisiva es el nombre de la marca del producto. Los consumidores entienden que comprar una marca reconocida en lugar de una desconocida, reduce el riesgo de quedar insatisfecho tras adquirir el producto. A fin de cuentas, una marca de prestigio tiene mucho más que perder que una del montón si no cumple lo que promete. Una segunda referencia, es el país de origen de la marca. La imagen del país de origen, se refiere a las percepciones que las personas tienen sobre los productos y servicios del país asociado a la marca. Dior, Ralph Lauren y Prada, representan orígenes franceses, norteamericanos e italianos, aún cuando una parte nada desdeñable de su producción se realiza a miles de kilómetros de sus fronteras.

Geografía de la marca ¨

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Cuando pensamos en un lugar geográfico, acostumbramos a centrarnos en términos de imagen favorable o desfavorable. Esta imagen es fruto de una labor de comunicación continua que se va actualizando constantemente a lo largo del tiempo. Lejos de ser unidimensional, la imagen de un país es una construcción poliédrica que se sustenta sobre seis factores bien diferenciados, que conjuntamente contribuyen a su génesis.

Geografía de la marca ¨ ¨

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Patrimonio y cultura La habilidad que un país tenga para comunicar con atractivo y autenticidad sus activos culturales (desde su historia y su lengua, hasta su arte y la belleza natural de sus territorios), afectará de manera positiva a la precepción que los habitantes de otras latitudes tengan sobre estos. Francia e Italia son los mejores ejemplos de cómo trasladar las buenas percepciones de su herencia patrimonial y cultural a sus productos y servicios. Según Simon Anholt, los lugares que conciben el crecimiento como un mero asunto económico, corren el riesgo de desarrollar una imagen de marca país bidimensional que atraiga únicamente a inversores rapaces, exiliados fiscales y especuladores. La cultura, el patrimonio y el deporte aportan vida a una tercera dimensión, otorgando a los países riqueza, dignidad y confianza respecto al exterior y calidad de vida en el interior.

Geografía de la marca ¨ ¨

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Personas La reputación de los ciudadanos de un país en base a cualidades tales como su educación y competencia, apertura, amabilidad, simpatía y los niveles percibidos de etnocentrismo, hostilidad y discriminación, contribuyen a conformar las percepciones sobre cómo son y cómo se comportan, que a menudo se reflejan en estereotipos, que podrán estar más o menos ajustados a la realidad. Los clichés que vamos albergando en nuestras mentes sobre otras nacionalidades, acostumbran a ser más ricos y detallados (aunque no necesariamente más precisos) cuanto más cerca estemos del país en cuestión, geográfica o culturalmente. Así, mientras que chinos, japoneses y coreanos, aprecian muchas diferencias entre ellos, los occidentales tendemos a meterlos a los tres en el mismo saco. Igualmente, un ciudadano japonés, coreano, o chino, tendrá dificultades en diferenciar a un español de un italiano, o un portugués. Esto hace que los arquetipos sobre geografías distantes sean a menudo superficiales y no se sostengan sobre grandes certezas. Así, los clichés que puedan tener sobre los ecuatorianos en mercados como China, Japón y Corea, sean altamente moldeables, y por tanto, susceptibles de nuevos desarrollos estratégico-perceptuales para alterarlos en nuestro beneficio.

Geografía de la marca ¨ ¨

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Marcas que exportan Una potente, diferenciadora, amplia y atractiva marca nacional, es el mejor regalo que un país puede hacer a sus exportadores. Basta con pensar lo que significa hecho en Alemania para un coche, o lo que una etiqueta en la que figure hecho en Italia, connota para una prenda de vestir. En el entorno globalizado de hoy en día, donde las empresas se abastecen y producen a lo largo y ancho del planeta, el rol del país donde se fabrica un producto ha perdido parte de su importancia (en algunas industrias más que en otras). El ejemplo más claro es Apple que fabrica en China la gran mayoría de sus productos, pero recuerda a sus incondicionales que diseña en California. “Designed by Apple in California. Assembled in China”, pues desde el punto de vista de sus clientes, el país relevante es Estados Unidos, no China. Por tanto, ya no vale sólo el made in, sino el made by.

Place Branding ¨

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Todos los destinos quieren tener una marca que encapsule su esencia vital y les represente y sitúe frente al mundo. Pocos saben cómo hacerlo. El Place Branding funciona cuando sus proyectos reflejan y refuerzan una realidad cambiante. Tratar de crear una marca destino a través de declaraciones infundadas e imágenes glamourizadas será del todo contraproducente.

Principios del Place branding ¨ ¨

Potencial y propósito Una estrategia de Place Branding bien planteada, crea valor para un país, una región, una ciudad, un municipio, o incluso un pueblo. Esto se puede hacer principalmente de tres formas: Alineando la comunicación del lugar en consonancia con una visión estratégica sólida y diferenciadora. ¤ Aprovechando y potenciando el talento y los valores de sus habitantes para reforzar y cumplir esta visión. ¤ Creando nuevas, imaginativas y rentables maneras de otorgar al lugar una voz más efectiva y fácil de recordar con la que mejorar su reputación internacional. ¤

Principios del Place branding ¨ ¨

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Verdad A menudo, los lugares sufren de los prejuicios asociados a una imagen antediluviana, injusta, imprecisa o fruto de clichés que poco o nada tienen que ver con la realidad. Una de las responsabilidades de los profesionales del Place Branding, consiste en asegurarse de comunicar con certeza y eficiencia una imagen contemporánea y realista, sin comprometer la verdad, ni glamourizarla irresponsablemente.

Principios del Place branding ¨ ¨

Aspiracionalidad y mejora Es muy recomendable que la marca destino (o marca lugar, según se prefiera) presente una visión de futuro convincente, atractiva y sostenible, con la que respaldar el objetivo general de mejorar la situación política, económica y cultural del país, y el bienestar social de sus habitantes, al tiempo que contribuye a mejorar el bienestar de otros lugares.

Principios del Place branding ¨ ¨

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Inclusividad y bien común El Place branding puede y debe ser empleado para conseguir objetivos sociales, políticos y económicos. Es inevitable que unos grupos salgan más favorecidos que otros, lo que implica que las autoridades públicas, están obligadas a encargarse de tomar las medidas necesarias para que los mayores beneficiarios compartan parte de sus beneficios con el resto de la sociedad, y conseguir así que el programa de Place Branding repercuta realmente en una mejora para el país y sus ciudadanos, y no derive en un mero negocio para los contratistas privados, como suele ocurrir con demasiada frecuencia.

Principios del Place branding ¨ ¨

Creatividad e innovación Una marca destino debe encontrar, impulsar y ayudar a dirigir el talento y las habilidades de sus habitantes, al tiempo que fomenta el uso creativo de las mismas, con el objeto de innovar en áreas como la educación, los negocios, el mejor gobierno, el medio ambiente y la cultura. Además, únicamente la creatividad de máxima categoría, puede alcanzar la cuadratura del círculo necesaria para destilar la etérea complejidad de un destino y trasvasarla con claridad y precisión a una estrategia de marca cuya propuesta de valor única, relevante y creíble, pueda accionarse de manera significativa y diferencial.

Principios del Place branding ¨ ¨

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Complejidad y simplicidad La realidad de los destinos es intrincada y a menudo contradictoria, sin embargo, la esencia del branding efectivo es la sencillez y la inmediatez. Una de las responsabilidades más arduas de crear una marca destino, es hacer justicia a la riqueza y diversidad de sus lugares y sus gentes, a través de campañas de comunicación veraces, sencillas, motivadoras, atractivas y memorables.

Principios del Place branding ¨ ¨

Conectividad Una marca destino vincula a las personas con las instituciones a nivel nacional e internacional. Una buena estrategia de place branding, originará un claro sentido compartido de propósito, lo que ayudará a unir los tres sectores (público, privado y ONGs) y estimulará la implicación y la participación de la población. A nivel externo, contribuirá a reforzar y consolidar vínculos con otros lugares y personas.

Principios del Place branding ¨ ¨

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Las cosas de palacio van despacio El horizonte temporal natural de cualquier inversión en Place Branding es el largo plazo. No necesita y no debe costar más de lo que un lugar pueda permitirse, y tampoco debe ser un intento desesperado y cortoplacista de llamar la atención para un evento concreto. Elaborar un plan para crear la marca de un lugar (ya sea un país o un pueblo) es una cuestión de tiempo, esfuerzo, conocimientos y paciencia. Es fácil saber cuándo se han hecho bien las cosas: cuando ganamos todos y no únicamente los mismos de siempre.

2.1.3

Brics Branding

Brics Branding ¨

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Durante las dos últimas décadas hemos asistido a una profunda redistribución del poder económico desde occidente hacia los países emergentes. Sus empresas ocupan ya 96 de los 500 primeros puestos del ranking anual que elabora la revista Fortune sobre las mayores empresas del planeta por volumen de ventas. 17 marcas de los BRICS aparecen entre las 100 más valoradas en el último ranking de la mayor multinacional publicitaria del mundo WPP, Most Valuable Global Brands.

Brics branding ¨

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Los BRICS, suponen ya el 21% del PIB mundial (si sumamos todos los países que componen el grupo de los emergentes, la cifra asciende al 38% en términos de mercado y al 54% en términos de PPA) y cuya población ronda en torno al 43% del total planetario Están lanzando sus marcas a escala global con una velocidad inusitada. Aunque aún son muy pocas las marcas de los BRICS que pueden calificarse como verdaderamente globales, un discreto número de estas ha alcanzado ya dicho status, que sin lugar a dudas, no tardarán en alcanzar otras muchas más durante la próxima década.

Estrategias brics La ruta de la tortuga asiática Practicada por marcas japonesas como Toyota y Sony, y más tarde copiada por surcoreanas como Samsung y Hyundai, esta primera estrategia sigue el modelo clásico de innovación disruptiva: primero se entra en el segmento inferior de un mercado desarrollado, con un producto suficientemente bueno, sencillo y barato que no hace sonar ninguna alarma, para luego ir pacientemente construyendo reconocimiento y economías de escala, según se va mejorando la calidad y aumentando los precios. Una vez listos para dar el salto al segmento Premium, puede introducirse una nueva marca que distinga la gama alta de la original, como por ejemplo hizo Toyota con Lexus. ¨

Estrategias brics

Pearl River, de China se ha convertido en la mayor marca de pianos del mundo, y ahora compite en calidad junto a Yamaha. Haier, también china, ha pasado en poco más de dos décadas de ser un oscuro fabricante local de electrodomésticos, no sólo a ser el líder mundial en gama blanca, sino a superar en innovaciones a sus rivales occidentales, con ideas como una televisión que funciona sin cables. Su lema: “Haier and higher”.

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Primero B2B, después B2C Esta segunda estrategia consiste en centrase primero en clientes corporativos, para luego seducir al consumidor final. Cimentar buenas relaciones entre empresas en una primera fase, contribuye a construir una marca B2B, que los directivos pueden emplear como plataforma de expansión, reconocimiento y captación de talento. Desde el momento en que la marca esté lista para atender al mercado de consumo, cuenta con una base mayor y más sólida sobre la que realizar su actividad.

Estrategias brics

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Mahindra & Mahindra, de la India, pasó de fabricar tractores, a producir automóviles. Huawei, actualmente el mayor fabricante de equipamiento de redes y telecomunicaciones del mundo, está vendiendo smartphones a un precio considerablemente inferior. Otra marca china, ZTE, empresa de telecomunicaciones con mayor capitalización bursátil del mundo, sigue sus mismos pasos y aspira a competir en primera división contra los principales actores del segmento Premium.

Estrategias brics ¨

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Un tercer camino es seguir las diásporas. Con un número sin precedentes de personas que no viven en sus países de origen, una marca puede introducirse en los mercados desarrollados yendo tras sus grupos étnicos en primera instancia. Con el tiempo, la marca podrá atraer también a los clientes occidentales. Reliance MediaWorks (India) ha lanzado la cadena de cines BIG Cinemas en Estados Unidos para estrenar los grandes éxitos de Bollywood. Jollibee, una cadena de restaurantes de comida rápida de Filipinas, ha abierto establecimientos en lugares tan diversos como Catar y California; donde residen numerosos filipinos. Su éxito de momento, es limitado.

Estrategias brics

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Tal vez, una estrategia más fructífera, sea una especie de diáspora inversa, que es la que ha seguido la cadena hotelera china Mandarin Oriental y la cerveza mexicana Corona: empresarios y ejecutivos occidentales que regresan de sus viajes de negocios por Asia, y estudiantes que vuelven de sus viajes de fin de curso en Cancún, buscan reencontrarse con sus Mandarines y Coronas de vuelta a casa.

Estrategias brics ¨ ¨

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Comprar marcas globales occidentales Una empresa de una potencia emergente puede adquirir una marca occidental, de tal manera que desde que entra en el mercado tiene una reputación establecida y una red de distribución implantada y operativa. Es el camino que siguió el gigante indio Tata Motors en el año 2008, al comprar Jaguar Land Rover (JLR), y más recientemente, la china Bright Food al comprar Weetabix. Tras la adquisición, Bright puede emplear su enorme sistema de distribución en China para vender Weetabix a sus compatriotas, mientras que puede servirse del sistema de distribución de Weetabix para vender sus productos en occidente. En cambio, no parece que el glamour de los Jaguars y los Range Rovers estén sirviendo a Tata para vender sus propios vehículos en los mercados occidentales.

Estrategias brics

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Algunas marcas destacadas que han seguido esta ruta se encuentran las chinas Lenovo, que adquirió la división de ordenadores personales a IBM en 2005; Geely, que compró Volvo en 2009 y el grupo de alimentación mexicano Bimbo, que ha adquirido marcas por todo el planeta.

Estrategias brics ¨ ¨

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Superar las desventajas del país de origen En lugar de hacer gala de su nacionalidad, una marca puede ocultar su país de origen, o contraatacar los prejuicios y asociaciones negativas (baja calidad, mala reputación…) que puedan tener sobre este los consumidores de los mercados occidentales. Normalmente en este caso, es el gobierno del país en cuestión quien asume la iniciativa como en los casos de la campaña “Incredible India”, el slogan taiwanés “Innovalue” y las campañas institucionales de Corea del Sur y Singapur.

Estrategias brics

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Pero también han seguido esta estrategia marcas como la cerveza tailandesa Chang Beer, el fabricante de calzado orgulloso según su claim de ser chino Ospop, los automóviles chinos Roewe, la marca de belleza Shanghai Vive, también china y la firma de moda Sheji/Sorgere (China).

Estrategias brics ¨

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Aprovechar los mitos culturales del país de origen como ventaja competitiva Como los consumidores occidentales asocian con frecuencia distintos mercados emergentes con ciertos atributos culturales positivos, una marca puede aprovechar estos clichés y convertirlos en elementos diferenciadores a escala global, como nos sugiere el arrollador e increíble éxito la marca de chancletas brasileña Havaianas, asociando con plena naturalidad su marca al auténtico estilo de vida playero.

Estrategias brics ¨

Otros ejemplos de esta estrategia podemos verlos en las marcas chinas Herborist (productos de belleza de tradición milenaria), Shanghai Tang (moda Premium) y Shang Xia (mobiliario e indumentaria tradicional china refinada y adaptada al gusto contemporáneo).

Estrategias brics ¨

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Vincular la imagen de marca a la belleza natural del país Una marca puede crease a partir de recursos naturales, explotándolos tanto como garantía de calidad, como proveedores de satisfacción emocional. Esto puede lograrse vinculando explícitamente el recurso a un país o, gestionando el recurso como una marca en sí mismo.

Estrategias brics ¨

Entre las marcas que se han sumado a esta estrategia, podemos resaltar: Café de Colombia, los viñedos chilenos Concha y Toro, los puros Habanos (Cuba), la marca de cosmética brasileña Natura, y la marca de diamantes sudafricana Forevermark.

Estrategias brics ¨ ¨

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El campeón nacional El último camino hacia el branding global es convertirse en un campeón nacional y recibir un fuerte apoyo del estado, consiguiendo subsidios y trato preferente para expandir la marca local y globalmente. Hasta el momento, esta estrategia ha cosechado notorios fracasos (el sector del automóvil cuenta con dos claros ejemplos de ello: Proton (Malaysia) y Geely (China)) y un caso de éxito espectacular: Emirates. Entre los años 2000 y 2012 las ventas de la aerolínea Dubaití crecieron a un ritmo del 23.1% anual. Mientras tanto, el crecimiento de la compañía ha ayudado a Dubai a convertirse en un centro logístico global para realizar negocios y, contra todo pronóstico, un popular destino turístico.

Estrategias brics ¨

Otros ejemplos de esta estrategia, los encontramos en el mayor operador de telefonía móvil del mundo por número de abonados, China Mobile; la compañía aeronáutica Comac, empresa gubernamental china lanzada con la intención de evitar depender de Boeing y Airbus; y la también aeronáutica, pero en este caso brasileña Embraer, que ocupa el tercer puesto por aviones entregados al año tras Airbus y Boeing.

Identidad de Marca Brand Identity

¿Qué es? La identidad de marca (Brand identity) responde a la pregunta: ¿Quién eres? ¨ La identidad define quién es realmente la marca y cómo es percibida por su público objetivo. Es decir, la identidad de una marca son los atributos y elementos identificables que la componen y cómo son percibidos e interpretados por las personas que entran en contacto con la marca. ¨ La identidad es la esencia de la marca. La identidad consta de dos aspectos: la personalidad de la marca y la imagen de la marca.

La personalidad ¨

Es el conjunto de características que han sido cuidadosamente elegidas para la marca, o lo que es lo mismo, quién ha decidido ser la marca, cómo la marca se ve a sí misma y cómo quiere ser vista por los demás.

La imagen de marca ¨

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Es la manera en que la marca es vista por las personas que entran en contacto con ella. La imagen de marca se desarrolla en la mente de las personas, a través de las percepciones que genera la forma en que la marca se proyecta a sí misma y cómo se relaciona con su entorno y sus grupos de interés. La imagen, es la interpretación pública de la personalidad de la marca.

Preceptos de identidad de marca ¨

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Claridad en la elección de la personalidad de la marca y la imagen proyectada de cara al público. Consistencia y mantenimiento de la personalidad elegida y la imagen que recibe el público. Constancia y relevancia en el mercado seleccionado a lo largo del tiempo.

Identificación de valores en la marca ¨

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Simplicidad: En los últimos tiempos se aprecia mucho la sencillez y el minimalismo. La máxima “menos es más” es el mejor ejemplo de ello. Transparencia: Ofrecer la máxima información a los consumidores sobre el producto o servicio comercializado es otro de los valores que una marca puede escoger como bandera. La máxima información para que el consumidor escoja de forma correcta.

Identificación de valores en la marca ¨

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Cercanía: Una marca honesta siempre tiene un valor añadido a una que no lo es. Sobre todo, con el paso del tiempo, cuando los consumidores se percatan de las formas de trabajar de cada marca. Sostenibilidad: Este es otro de los valores que más fuerza han cogido en los últimos tiempos. Una marca no solo tiene que estar comprometida con el consumidor. También debe estarlo con el medio ambiente y con el futuro de todos. Aspectos como el respeto a la naturaleza son valores que los usuarios cada vez tienen más en consideración y que, en última instancia, decantan la balanza a la hora de escoger una compra.

Storytelling ¨

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las personas no compramos productos, sino las historias que esos productos representan tampoco compramos marcas, sino los mitos y arquetipos que estas representan El storytelling que algunos venden como la fuerza disruptiva que transformará la comunicación, no tiene nada de nuevo ni de transformador Lo que hoy nos ocupa, no es más que una sofisticación en la manera de transmitir la identidad de un emisor a un conjunto de personas. En lo que respecta a la identidad de las marcas, los relatos relacionados con personajes, sirven para generar arquetipos que luego las marcas pueden instrumentar para acercarse a sus clientes y lograr que se identifiquen con sus propuestas

Arquetipos de mujer ¨

Sobre los que se han instituido las tres firmas de moda francesas más prestigiosas y reconocidas a nivel internacional: Chanel (la reina solitaria, la mujer sin hombres) ¤ Dior (la princesa, la mujer que posa y es objeto de deseo) ¤ Saint Laurent (la seductora, la mujer que juega con los hombres) ¤

¨

son un buen ejemplo de cómo las marcas pueden construir su identidad a imagen y semejanza de los arquetipos que proponen los relatos, y confirman que el storytelling lejos de ser una “nueva” manera de comunicar , es algo consustancial a las marcas.

La conciencia de marca Brand Awareness

Conciencia de Marca La conciencia de marca (Brand Awareness) responde a la pregunta: ¿Quién te conoce? ¨ La conciencia de marca se produce cuando una marca consigue un alto nivel de conocimiento dentro de su mercado/s, hasta el punto de ser reconocida y recordada entre distintos grupos de personas; tanto clientes y público objetivo, como personas sin interés aparente por la marca. ¨ Esto significa que la marca está presente en el subconsciente de los consumidores y es fácilmente recordada siempre que se encuentre entre productos o comunicaciones de su categoría. ¨ En definitiva, cuando existe conciencia de marca, el público objetivo de la marca es capaz de reconocer su nombre y sus asociaciones de manera inconsciente.

Elementos ¨

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La conciencia de marca comprende dos elementos: el reconocimiento y el recuerdo. Reconocer una marca implica recordar la marca y sus asociaciones cuando nos exponemos ante esa marca u otra similar. Recordar una marca de memoria, sucede cuando relacionamos una marca directamente con su categoría sin necesidad de exposición previa o interacción directa con la marca. Esto significa que la marca ha conseguido un alto nivel de visibilidad y se ha grabado en la memoria de su público objetivo como la marca más memorable de su categoría. ¤

Ejemplos como Google en buscadores, Kleenex en pañuelos desechables, Bimbo en pan de molde, o Donuts en bollería industrial

¿Cómo se consigue la conciencia de marca? ¨

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La conciencia de marca es el resultado de la visibilidad de la misma, es decir, del nivel de exposición de la marca entre su audiencia. Para que la marca sea vista, escuchada, pensada y sentida por su público objetivo, habrá que lograr que cada una de las comunicaciones que despliegue sean consistentes y coherentes con su concepto e identidad

Stakeholders

Proceso de compra ¨

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Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habrá que prestar atención a cuestiones relacionadas al conocimiento humano, tales como la motivación, percepción, personalidad, aprendizaje, cultura, etc. Habrá que identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo

Comportamiento del Consumidor ¨

¨

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Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios. Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades. El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.

Cliente vs Consumidor ¨

Cliente: Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa. ¤ Puede ser o no el usuario final. ¤

¨

Consumidor: Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. ¤ Puede ser la persona que toma la decisión de compra. ¤

Cliente vs Consumidor Máquina de afeitar: ¨ Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar. ¨ Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar. Pañales Pampers: ¨ Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos. ¨ Consumidor: Carlitos utiliza los pañales. Colonia Adidas: ¨ Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro. ¨ Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.

Roles de compra ¨

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Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra. Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto. Decisor: es quien autoriza la compra. Comprador: es la persona encargada de realizar la compra. Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.

Roles de compra ¨ ¨

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¨ ¨

Producto: Alimento para perros Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida. Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro. Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro. Comprador: el papá realiza la compra. Usuario: el perro consume el alimento

Teorías del comportamiento del consumidor ¨

¨

Teoría Económica: el consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un máximo beneficio procurando la mejor relación calidad-precio. Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzas internas (impulso agresivo y sexual) que guían el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios económicos.

Teorías del comportamiento del consumidor ¨

¨

Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor podrá comportarse de acuerdo a principios económicos, pero luego de haber probado el producto, tomará otra base para su decisión.. Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.

Modelo de conducta del consumidor FACTORES INTERNOS • Necesidades, motivaciones, deseos • Percepción • Actitudes • Aprendizaje • Personalidad

FACTORES EXTERNOS • Cultura • Clases sociales • Grupos sociales • Demográficos y económicos

ESTIMULOS DE MKT

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Comunicación ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨

I nivel: Masiva II nivel: Directa III nivel: Alternativa IV nivel: Electrónica V nivel: Relacional VI nivel: En el punto de venta

Masiva Radio ¤ Prensa ¤ Televisión ¤ Revistas de circulación masiva ¤

Directa Telefoneo ¤ Mailing ¤ Buzoneo ¤ Boca a boca ¤ Revistas de circulación restringida / especializada ¤ Fuerza de ventas ¤

Alternativa Publicidad en vía pública ¤ Publicidad móvil (camisetas, vestuario, stickers, etc.) ¤

Electrónica Comercio B2C ¤ Comercio B2B ¤ Portales especializados ¤ Páginas Web, ¤ Spam, ¤ Banners, ¤ Mail masivo ¤ Mail restringido, ¤ Marketing viral. ¤

Relacional Publicidad No pagada, ¤ Relaciones públicas, ¤ Patrocinio, ¤ Mecenazgo, ¤

En el punto de venta Promociones, ¤ Merchandising, ¤ Escaparatismo, ¤ Show demostrativos, ¤ Desfiles, ¤ Pruebas de producto, ¤

Objetivos de la comunicación Objetivos de Posicionamiento, ¤ Objetivos de Ventas, ¤ Objetivos de Mantenimiento. ¤

Procedimiento 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Crear el brief del producto Determinar el objetivo de la comunicación Crear la plataforma creativa Crear el plan de medios Ejecutar el programa de comunicación Evaluar y ajustar.

Brief del producto 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Concepto del producto Características y beneficios Grupo objetivo Posicionamiento buscado Tipo de distribución y estrategia de precios Objetivos de marketing Objetivos de la comunicación (Campaña)

Evaluación de la comunicación ¨

Eficacia: ¤ ¤ ¤ ¤ ¤

¨

Cambio en la intención de compra Intención de recompra Compra efectiva Recordación (posicionamiento) Arrastre de marca.

Eficiencia: ¤ ¤

Costo GRP Costo TRP

Posicionamiento de Marca Brand Positioning

Posicionamiento El posicionamiento de marca (Brand positioning) responde a la pregunta: ¿Qué lugar ocupas en la mente de los consumidores? ¨ Es a menudo habitual confundir el posicionamiento de marca con el posicionamiento de mercado, aunque son conceptos significativamente diferentes. El posicionamiento de marca se refiere al lugar que ocupa una marca y todas sus asociaciones (características, atributos, personalidad, imagen) en la mente de una persona de manera distintiva frente a sus competidores. ¨ Por otro lado, el posicionamiento de mercado, se refiere a la posición competitiva de la compañía en términos de tamaño y cuota de mercado en un sector determinado

Posicionamiento ¨

¨

¨

El posicionamiento se inicia con los atributos a los que se pretende asociar una marca, según se definan y establezcan en las etapas de creación y desarrollo de su concepto e identidad (personalidad e imagen). Estas asociaciones se generan principalmente a través del conjunto de comunicaciones que la marca realiza. Las personas, las interpretamos en función de cómo percibimos el uso de las palabras, imágenes, sonidos, medios, productos, servicios, etc., que van canalizándose hacia nuestras emociones y nuestro subconsciente; lugares donde finalmente la marca encuentra su espacio.

Posicionamiento ¨

¨

¨

Ese espacio difiere de una persona a otra por muy diversos y misceláneos motivos personales, factores estructurales y situaciones coyunturales. Cuanto menor es la variación que sufre la posición de una marca en la mente de un amplio número de personas heterogéneas, es decir, cuanto más se aproximan las percepciones sobre la marca de dos personas que no tienen nada en común, más claro es su posicionamiento. Si además este posicionamiento se corresponde con el estratégicamente propuesto, esto quiere decir que tenemos una marca bien posicionada.

Posicionamiento 1

Esto es fácil...... 2 No complica la vida.... 6 7

5

3 4

Posicionamiento

Lo que la empresa intenta comunicar Lo que el cliente (interno / externo) piensa

Sobre la empresa

Sobre el producto

Imagen

Ubicación

Identidad

Posicionamiento

Como posicionarse ¨

1 Basado en características: Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado. ¤ David Aaker propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionarse ¤ Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo. ¤

Imagen de la Competencia

Matriz Características

Como posicionarse ¨

2 Basado en el precio y calidad ¤ La cantidad de Atributos y Accesorios que tiene ¤ Seguridad ¤ Comodidad ¤ Potencia ¤ La más amplia garantía) Precio / Valor

Precio / Trayectoria

Como posicionarse ¨

3 Basado en el uso ¤

En ligar al Producto con un determinado uso o aplicación.

Como posicionarse ¨ ¨

¨

¨

4 Basado en el usuario: Esta estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del target. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Los consumidores se sienten ligados a la marca por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

Como posicionarse ¨ ¨

¨

5 Basado en la competencia Lo importante no es cuanto los públicos piensen el producto. Lo Importante es que piensen que es tan bueno cómo… o mejor qué…

Como posicionarse ¨ ¨

6 Expectativo Pendiente de la coyuntura mundial

Como posicionarse ¨ ¨

7 Reposicionar Ruptura de la relación a la categoría del producto o servicio

Experiencia del Cliente ¨

¨

Para comprender de verdad qué es la Experiencia de Cliente de una marca, lo primero es preocuparse por entender qué aspectos de la vida de las personas a las que nos dirigimos toca nuestro producto/ servicio. ¿Cómo encaja nuestra propuesta de valor en el rol que desempeña el producto/ servicio que vendemos en la vida del cliente?

Lo que no se mide, no se puede gestionar ¨

¿Cómo te han conocido? ¿Qué significa tu marca para tus clientes? ¿En qué momento empiezan a considerar comprarte algo? Este es un buen punto de partida para empezar a proyectar un camino hacia la compra tan fácil, cómodo y eficiente como sea factible.

Lo que no se mide, no se puede gestionar ¨

La idea de colocar al cliente en el centro de las funciones de una marca para salvaguardar que todos los puntos de contacto por los que pase, le transmitan una imagen lo más homogénea posible de la misma, está generalizada. Muy diferente es, no obstante, su activación en el mundo real.

Un canal no es lo mismo que un punto de contacto ¨

Si atendemos al proceso de decisión de compra de un cliente o potencial cliente, y examinamos minuciosamente su trayectoria (customer journey, o mapa de la experiencia de cliente), veremos que este entra en contacto con diversas manifestaciones de la marca a través de distintos canales que le proporcionarán uno o más puntos de contacto con los que interactuar (Un canal, por ejemplo es internet, y un punto de contacto puede ser un banner, un comentario, o el sitio web de la marca)

Un canal no es lo mismo que un punto de contacto ¨

Desde un planteamiento centrado en el cliente, el trabajo de la marca no consiste en describir en detalle y a nivel técnico cómo funcionan sus interacciones, sino de comprender cómo las vive el cliente. Por tanto, la actividad clave a nivel operativo será la de orquestar los puntos de contacto de los distintos canales en que esté presente la marca, para dar respuesta a las necesidades del cliente o potencial cliente de manera eficiente y satisfactoria.

El cliente no es propiedad de nadie, es responsabilidad de todos ¨

Puesto que orquestar los puntos de contacto requiere la implicación de múltiples departamentos (calidad, tecnología, marketing, atención al cliente, recursos humanos…) el mayor reto interno al que se enfrentan los responsables de la experiencia de cliente de una marca, es sincronizar su agenda con la de los responsables de los demás departamentos, con el objeto de progresar simultáneamente en la consecución de los objetivos estratégicos establecidos. Algo completamente imposible sin la venia de la dirección general.

El cliente no es propiedad de nadie, es responsabilidad de todos ¨

Se trata de comprender a la perfección qué quiere el cliente y cómo debe ofrecérselo la marca. Si la colaboración interdepartamental es ágil y proactiva, la marca logrará ser competitiva no sólo en sus productos y servicios, sino en los recorridos de sus clientes, ya que estos estarán diseñados en base a criterios de eficiencia y satisfacción sirviendo así de guía no a un único departamento, sino al conjunto de la marca.

Las expectativas no se pueden superar a menos que sean realistas ¨

Grandes marcas como Apple, Amazon y Google, están subiendo el listón de las expectativas hasta límites que muy pocas marcas pueden igualar. Esto está dando lugar a una verdadera carrera contra reloj para adoptar las mejores prácticas de los gigantes digitales y transformar las capacidades de la empresa para poder competir en un entorno cada vez más dinámico y volátil

Las expectativas no se pueden superar a menos que sean realistas ¨

Los clientes son cada vez más exigentes y disponen de más y mejores fuentes de información con las que ampliar sus conocimientos y contrastar sus percepciones. Uno de los mayores errores que cualquiera puede constatar prácticamente a diario, es como la mentalidad de algunos directivos a los que les ha ido muy bien en los últimos años, es incapaz de cambiar ante el reto que les sobreviene y continúan fijando expectativas altísimas, que luego son incapaces de cumplir. Lo cual provoca altos niveles de rechazo, e insatisfacción.

Las expectativas no se pueden superar a menos que sean realistas ¨

¨

¨

El más claro ejemplo es la industria del marketing y la comunicación corporativa y publicitaria, que en algunos casos roza lo patológico. De nada sirve generar altas expectativas, si luego no se pueden cumplir. Es un error que una marca prometa que va a entregar algo en 4 días (para estar a la altura de la competencia), y que luego tarde 7. Es mucho mejor que se comprometa a no tardar más de7 días y luego tarde 5 o 6. Reducir las expectativas de los clientes es una manera de mejorar su experiencia y satisfacción.

Ventajas Para que la asignación de recursos y responsabilidades a la mejora de la experiencia de cliente sea sustancial y prioritaria (vamos a transformar una organización): ¨ Va más allá aspectos clásicos de fidelización, reducción de costes y aumento en la cuantía de las recomendaciones, ¨ el impacto económico que esta mejora ejerce sobre el conjunto de áreas de negocio y su repercusión sobre los resultados. ¨ objetivos a alcanzar con nuestro enfoque de relaciones con el cliente (simplificar procesos, acelerar la migración digital, evitar duplicidades, reducir la fuga de clientes…)

Fidelidad de Marca Brand Loyalty

Fidelidad a la marca La fidelidad a la marca (Brand loyalty), responde a la pregunta: ¿Quién te quiere? ¨ Es la evidencia más clara del éxito y relevancia del branding. ¨ Reduce sus costes de búsqueda, y para las marcas, es el vértice rector de la competitividad y la rentabilidad a largo plazo. La fidelidad a la marca/s, reduce los costes de adquisición y servicio de las marcas, porque al estar fidelizada, compra con mayor frecuencia, en mayores cantidades y muestra una menor sensibilidad a los precios. ¨ La fidelidad a la marca, permite a las marcas, reducir los costes de captación de nuevos clientes, que a menudo, suponen de cuatro a seis veces (según sectores) el coste de mantener a un cliente actual.

Fidelidad a la marca ¨

¨

En muchas ocasiones, la conexión emocional que las marcas forjan con clientes transita de la funcionalidad al simbolismo. Esto es así, porque ciertas marcas de distintas categorías, ayudan a las personas a proyectar una determinada imagen de sí mismas como resultado de los atributos asociados a ellas. Esto implica que ciertas marcas funcionan como herramientas de comunicación, que las personas usamos para transmitir a los demás, e incluso a nosotros mismos, el tipo de persona que somos o cómo nos gustaría ser vistos.

Fidelidad a la marca ¨

¨

Un cliente fidelizado es un activo para las marca, pues supone menores costes de servicio, gracias a su mayor nivel de compromiso con la misma, su disposición a pagar más y su inclinación a recomendar la marca a otros. Además estará abierta a nuevos y distintos canales de distribución como internet, mientras la marca y el distribuidor ofrezcan garantías de autenticidad e integridad en el producto o servicio comprado, respeto a su privacidad en el procesamiento de sus datos personales y seguridad en las transacciones.

Evaluación de la posición competitiva 1.

Matriz de Orden Mental (Top of Mind)

2.

Matriz de Líneas Perceptuales (Perfil de Marca)

3.

Mapas Perceptuales (Posición relativa)

Investigación del posicionamiento ¨

La Fase cualitativa sirve con un propósito: ¤

¨

¿Qué medir? (características, beneficios, condiciones, factores, etc.)

Las herramientas cualitativas son: ¤ ¤ ¤ ¤ ¤

Entrevistas de profundidad, Focus Group, Panel de consumidores, Observación, Reacciones fisiológicas.

Investigación del Posicionamiento FASE CUALITATIVA ¨ Combinación de grupos focales + entrevistas de profundidad que quieren responder la pregunta: ¿Qué factores o condiciones considera usted importantes en el tipo de productos X?

TABULACIÓN ¨ Establecer los factores más relevantes y luego establecer los extremos: P. eje. ¨ Temperatura (frío – ambiente. ambientecaliente) ¨ Confiabilidad (confiable – poco confiable)

Investigación del Posicionamiento ¨

La Fase cuantitativa tiene un propósito claro: ¤

¨

Medir estadísticamente las respuestas de una población ante los factores encontrados en la Fase Cualitativa (validar los factores)

Las herramientas cuantitativas son: ¤ ¤

Encuestas, Medios de verificación sensorial.

Investigación del Posicionamiento FASE CUANTITATIVA ¨ Se utiliza le encuesta como herramienta de investigación preferida, ¨ Después de establecer el universo, se establece el tipo de muestreo y la muestra, ¨ Se ejecuta el trabajo de campo, la tabulación de resultados y se aplica la siguiente técnica

Valoración del Posicionamiento: ¨

1 Orden Mental I MENCIÓN

II MENCIÓN

III MENCIÓN

1er lugar

Marca A 35% Marca B 20% Marca C 15%

Marca A 35% Marca C 20% Marca E 8%

Marca A 35% Marca B 20% Marca D 10%

2do lugar

Marca A 35% Marca B 20% Marca D 10%

Marca C 35% Marca B 20% Marca H 8%

Marca B 25% Marca C 20% Vacío 8%

3er lugar

Marca C 35% Marca A 20% Marca E 8%

Vacío 15% Marca A 10% Marca D 8%

Marca F 35% Marca E 20% Marca D 15%

Valoración del Posicionamiento: ¨

1 Orden Mental I MENCIÓN

II MENCIÓN

III MENCIÓN

1er lugar

Marca A 21.74%

Marca B 28.7%

Marca Z 22.61%

2do lugar

Marca B Marca C 15.75%

Marca Q 22.61%

Marca D Vacío 15.65%

3er lugar

Marca D 14.78%

Marca A Marca D 13.04%

Marca A Marca B 13.04%

Valoración del Posicionamiento: ¨

1 Orden Mental

Marca A Marca B Marca C Marca D Marca H Marca P Marca Q

1 ros nombres

2 dos nombres

3 ros nombres

ABS 25 18 18 17 15 13 9 115

ABS 15 33 6 15 8 12 26 115

ABS 15 15 8 18 18 15 26 115

% 21,74% 15,65% 15,65% 14,78% 13,04% 11,30% 7,83%

MENCIONES

Marca A Marca B Marca C Marca D Marca H Marca P Marca Q

% 13,04% 28,70% 5,22% 13,04% 6,96% 10,43% 22,61%

Marca A Marca B Marca C Marca D Vacio Marca P Marca Z

LUGARES

% 13,04% 13,04% 6,96% 15,65% 15,65% 13,04% 22,61%

Valoración del Posicionamiento: ¨

1 Orden Mental Top of mind

I MENCIÓN 25,00%

1er lugar

Marca A 21.74%

21,74%

20,00%

15,75%

15,75%

14,78%

15,00%

2do lugar

3er lugar

Marca B Marca C 15.75% Marca D 14.78%

10,00% 5,00% 0,00%

Marca A

Marca B

Marca C

Marca D

Valoración del posicionamiento ¨

Líneas perceptuales Conocida

Poco Conocida

Tradicional

Moderna

Internacional

Nacional

Agresiva

Poco Agresiva

Avanzada

No avanzada

Fiable

Poco Fiable Sin Crecimiento

Rápido Crecimiento Amable

Antipática

Gran empresa Marca A

Pequeña empresa Marca B

Marca C

Valoración del posicionamiento ¨

Líneas perceptuales Marcas de clase

No 1 2 3 4 5 6 7

Conocida Tradicional Internacional Agresiva No avanzada Fiable Sin Crecimiento

-3 -2 30 40 80 20 30 30 25 50 50 20 50

-1 30 70 50 25 50 80 70

0 20 10 10 25 50 30 90

Frecuencias absolutas

1 30 40 40 25 10 40 90

2 65 30 50 90 10 20

3 35 Poco Conocida 20 Moderna 50 Nacional 30 Poco Agresiva 30 Avanzada 10 Poco Fiable Rápido Crecimiento

Valoración del posicionamiento ¨

Líneas perceptuales RESULTADOS PARA LA MARCA A

No 1 2 3 4 5 6 7

Conocida Tradicional Internacional Agresiva No avanzada Fiable Sin Crecimiento

-3 30 20 30 50 20

-2 40 80 30 25 50 50

-1 30 70 50 25 50 80 70

0 20 10 10 25 50 30 90

1 30 40 40 25 10 40 90

2 65 30 50 90 10 20

3 35 20 50 30 30 10

Poco Conocida Moderna Nacional Poco Agresiva Avanzada Poco Fiable Rápido Crecimiento

RESULTADOS PARA LA MARCA B No 1 2 3 4 5 6 7

Conocida Tradicional Internacional Agresiva No avanzada Fiable Sin Crecimiento

-3 25 8 26 30 50 28 7

-2 28 42 45 25 50 15 18

-1 55 25 38 25 50 95 55

0 42 28 46 25 50 26 80

1 32 33 28 25 10 35 75

2 33 56 39 90 10 31 15

3 35 58 28 30 30 20

Tabulación de las Poco Conocida Moderna Nacional Poco Agresiva Avanzada Poco Fiable Rápido Crecimiento

RESULTADOS PARA LA MARCA C No 1 2 3 4 5 6 7

Conocida Tradicional Internacional Agresiva No avanzada Fiable Sin Crecimiento

-3 32 38 33 28 35 25 18

-2 25 52 35 26 48 47 16

-1 65 48 45 25 62 18 28

0 25 28 78 24 15 45 49

1 45 29 25 48 25 25 56

2 25 35 11 45 15 35 28

3 33 20 23 54 50 55 55

Poco Conocida Moderna Nacional Poco Agresiva Avanzada Poco Fiable Rápido Crecimiento

matrices de los 3 competidores mejor posicionados

Valoración del posicionamiento ¨

Líneas perceptuales

Conocida

-3

-2

-1

0

30

40

50

20

+1

+2 +3

30

65

35

Poco Conocida

Promedio Ponderado: ((30 x (-3)) + (40 x (-2)) + (50 x (-1)) + (30 x 1) + (65 x 2) + (35 x 3))/número de respuestas válidas (30+40+50+20+30+65+35) Resultado = 0.26

Tradicional

80

70

10

40

30

20

Moderna

Promedio Ponderado : ((80 x (-2)) + (70 x (-1)) + (40 x 1) + (30 x 2) + (20 x 3))/número de respuestas válidas (80+70+10+40+30+20) Resultado = -0.28

Internacional

20

30

50

10

40

50

50

Nacional

Promedio Ponderado((20 x (-3)) + (30 x (-2)) + (50 x (-1)) + (40 x 1) + (50 x 2) + (50 x 3))/número de respuestas válidas (20+30+50+10+40+50+50) Resultado = 0.48 IDEM PARA TODAS LAS VARIABLES DE CADA MATRIZ

Valoración del posicionamiento ¨

No 1 2 3 4 5 6 7

Líneas perceptuales

MATRIZ DE LÌNEAS PERCEPTUALES PROMEDIOS PONDERADOS FACTORES PERCEPTUALES Marca A Marca B Marca C 0,2600 0,068 -0,068 Conocida Poco Conocida -0,2800 0,744 -0,428 Tradicional Moderna 0,4800 -0,064 -0,392 Internacional Nacional 0,5200 0,52 0,556 Agresiva Poco Agresiva -0,7200 -0,72 -0,232 No avanzada Avanzada -0,5200 -0,208 0,292 Fiable Poco Fiable 0,0800 -0,028 0,652 Sin Crecimiento Rápido Crecimiento

Valoración del posicionamiento ¨

Líneas perceptuales -1,00

-0,50

0,00

-0,068 0,068

CONOCIDA

TRADICIONAL

0,50

1,00

0,2600

POCO CONOCIDA

-0,428 -0,2800

0,744

MODERNA

INTERNACIONAL -0,392

0,4800

-0,064

NACIONAL

AGRESIVA 0,52

0,556

POCO AGRESIVA

0,5200

NO AVANZADA AVANZADA -0,7200

-0,72

-0,232

FIABLE POCO FIABLE -0,5200

-0,208

0,292

RAPIDO CRECIMIENTO SIN CRECIMIENTO

SIN CRECIMIENTO

-0,028 0,0800

0,652

Valoración del posicionamiento ¨

Mapa de Posición Todas las posibles combinaciones 2 a 2

FACTORES PERCEPTUALES No 1 Conocida 2 Tradicional 3 Internacional 4 Agresiva 5 No avanzada 6 Fiable 7 Sin Crecimiento

Poco Conocida Moderna Nacional Poco Agresiva Avanzada Poco Fiable Rápido Crecimiento

MATRIZ DE LÌNEAS PERCEPTUALES PROMEDIOS PONDERADOS Marca A Marca B Marca C 0,2600 0,068 -0,068 -0,2800 0,744 -0,428 0,4800 -0,064 -0,392 0,5200 0,52 0,556 -0,7200 -0,72 -0,232 -0,5200 -0,208 0,292 0,0800 -0,028 0,652

Distancias entre los Factores Perceptuales

DISTANCIAS A-B A-C B-C 0,328 0,328 0,136 1,024 0,708 1,172 0,544 0,872 0,456 1,04 1,076 1,076 1,44 0,952 0,952 0,728 0,812 0,5 0,108 0,732 0,68

Valoración del posicionamiento ¨

Mapa de posición Todas las posibles combinaciones 2 a 2

FACTORES PERCEPTUALES No 1 Conocida 2 Tradicional 3 Internacional 4 Agresiva 5 No avanzada 6 Fiable 7 Sin Crecimiento

Poco Conocida Moderna Nacional Poco Agresiva Avanzada Poco Fiable Rápido Crecimiento

MATRIZ DE LÌNEAS PERCEPTUALES PROMEDIOS PONDERADOS DISTANCIAS Maximas Marca A Marca B Marca C A-B A-C B-C Distancias 0,2600 0,068 -0,068 0,328 0,328 0,136 0,328 -0,2800 0,744 -0,428 1,024 0,708 1,172 1,172 0,4800 -0,064 -0,392 0,544 0,872 0,456 0,872 0,5200 0,52 0,556 1,04 1,076 1,076 1,076 -0,7200 -0,72 -0,232 1,44 0,952 0,952 1,44 -0,5200 -0,208 0,292 0,728 0,812 0,5 0,812 0,0800 -0,028 0,652 0,108 0,732 0,68 0,732

Máximas Distancias entre los Factores Perceptuales Elección de los factores Perceptuales

Valoración del posicionamiento ¨

Mapa de posición

MAPAS PERCEPTUALES Coordenadas del mapa Perceptual valores + Moderna Avanzada valores - Tradicional No avanzada

x Marca A Marca B Marca C

y

-0,28 0,744 -0,428

Coordenadas de los factores perceptuales elegidos

-0,72 -0,72 -0,232

Valoración del posicionamiento ¨

Mapa de posición

MAPA PERCEPTUAL

0,9

Avanzada

0,7 Mensaje

0,5

0,3

0,1

Tradicional

-1,00

-0,80

-0,60

MARCA C

-0,40

-0,20

Moderna

0,00 -0,1

0,20

0,40

0,60

0,80

-0,428; -0,232

-0,3

-0,5

Coordenadas

-0,28; -0,72 -0,7 MARCA A

0,744; -0,72 No Avanzada

-0,9

MARCA B

1,00

Capital de Marca Brand equity

Capital de marca El capital de marca (Brand equity) responde a la pregunta: ¿A quién le gustas? ¨ El capital de marca es el valor (positivo o negativo) que una marca añade a los productos o servicios de una organización. ¨ Está formado por todas las asociaciones y expectativas que las personas tienen sobre una organización y sus productos y servicios, como consecuencia de sus percepciones y experiencias con la marca a lo largo del tiempo. ¨ Es un componente intangible que da a los consumidores una razón para preferir los productos y/o servicios de ciertas marcas a las alternativas ofrecidas por los productos y/o servicios de otras marcas que también conoce.

Capital de marca ¨

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Cuando hablamos de capital de marca, nos estamos refiriendo al valor inherente que acompaña a una marca reconocida, a través de la percepción de superioridad que el consumidor tiene de la misma. El capital de marca, por tanto, responde y justifica la existencia y preferencia por una marca y se mide a través del valor asignado a la misma. Este valor puede expresarse de dos maneras, que están directamente relacionadas.

Punto de vista del consumidor ¨

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La primera, parte del punto de vista del consumidor, y está basada en la suma de todas las asociaciones positivas y negativas que los consumidores mantienen con respecto a una marca. Si estas asociaciones son favorables, resultarán en un alto nivel de capital de marca desde la perspectiva del consumidor. En el caso de resultar negativas, conducirán a un bajo nivel de capital de marca en la mente de los consumidores.

Punto de vista de la organización ¨

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La segunda, se centra en el punto de vista de la organización, esto es, cuando la suma total del capital de marca desde la perspectiva del consumidor se traslada a un activo intangible representable en la cuenta de resultados. Esto es habitualmente considerado como el valor de marca. Forma parte de los activos de la organización y a menudo se muestra como el incremento de los flujos de caja que acumula una compañía como consecuencia de las inversiones realizadas en su marca.

Arquitectura de Marca ¨

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Para que una marca funcione en el Mercado necesita definir con claridad un propósito que sus empleados puedan comprender con facilidad, e identificar como propio. El propósito y el sentido de pertenencia dan forma a la identidad de marca a nivel corporativo. La arquitectura de marca es una estructura con la que gestionar las relaciones entre las líneas de negocio, los productos y las marcas de una organización. Para que sea útil, debe ser clara, gobernable, fácil de entender por todas sus audiencias y estar orientada a dar respaldo al modelo de negocio de la organización y al posicionamiento de sus marcas.

Arquitectura de Marca por ejemplo, una organización tiene cuatro divisiones, en las que emplea un nombre, una gama de colores, un símbolo y una misma tipografía en todos ellos. ¤ ¿Qué nos está transmitiendo? Una idea centralizada y homogénea de sí misma. ¤ Si esa misma organización, distinguiera a cada división con un color distinto, empezaría a transmitirnos una idea algo más heterogénea. ¤ Y si empelara distintos nombres, símbolos y tipografías para cada división, la percibiríamos de una manera completamente diferente. Vemos así, como el branding da sentido y ordena la estructura organizativa facilitando la transmisión de significados.

Corporativa, o monolítica ¨

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También llamada marca paraguas, o master brand, es un modelo de marca única, donde la corporación es la marca. La principal diferencia con los otros dos modelos es que la marca corporativa se dirige a todas sus audiencias –internas y externas- con una única voz. A medida que la progresiva presión del escrutinio público va estrechando el margen de opacidad con el que pueden contar las organizaciones para realizar sus actividades, un creciente número de organizaciones con intereses en disparidad de negocios están optando por presentarse a sí mismas como un todo.

Corporativa, o monolítica ¨

Este modelo de Arquitectura de marca, es muy habitual en países como Japón y Corea, donde es tradición que la marca corporativa apadrine un sinfín de actividades, que pueden no tener relación alguna entre sí. Entre los ejemplos más representativos de este modelo encontramos a: Samsung. de Corea del Sur, representa el 25% de las exportaciones del país. (está presente en la industria pesada, automotriz, marítima, aérea, servicios financieros, servicios médicos, seguros de vida, productos químicos, turismo y entretenimiento). ¤ Mitsubishi. Es un consorcio japonés de compañías descentralizadas que está presente en industrias tan dispares como la automoción, la banca, la energía, la química, la fotografía, la electrónica y la defensa. ¤

Corporativa, o monolítica ¨

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La principal ventaja del modelo monolítico reside en su claridad, consistencia, facilidad de control y economías de escala que ocasiona una única voz que proyecta los mismos valores y actitudes para todas las audiencias. A consecuencia del punto anterior, se genera mayor visibilidad. Esto proporciona mayor notoriedad y facilita el posicionamiento de la marca y el lanzamiento de nuevos productos. Su más evidente desventaja consiste en que cualquier problema que tenga una división y se haga público, repercutirá negativamente sobre el conjunto de la organización.

De respaldo ¨

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Es un modelo en el que una organización posee un conjunto de marcas, con distintos nombres, e identidades, que son percibidos como parte de un todo. Es habitual encontrar este modelo en organizaciones que han crecido a base de fusiones y adquisiciones y quieren conservar lo mejor de cada marca. Del mismo modo es ampliamente utilizado en marcas de transición (Apple e IBM para el desarrollo de productos y servicios profesionales, por ejemplo).

De respaldo ¨

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La marca de respaldo está dirigida a audiencias del mundo de las finanzas, gobiernos, analistas, legisladores, periodistas, personal interno de la empresa, candidatos… mientras que las marcas individuales están dirigidas al cliente final. Realmente, donde mejor se aprecia la arquitectura de marca de respaldo es en los ejércitos, donde los distintos cuerpos –tierra, armada, infantería de marina, aire…- disponen de sus propias escalas y especialidades que acompañan con distintas insignias (o identidades como decimos desde el branding) a las que juran lealtad por encima de la bandera. Intenta juntar a un comando de legionarios, con un equipo de guardias reales.

De respaldo - Características ¨

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Han crecido comprando otras compañías. A menudo competidores, proveedores, o incluso clientes. Cada uno de ellos son su propia marca, cultura y reputación entre sus audiencias. Suele tratarse de negocios que operan en diferentes sectores, en un amplio espectro de actividades. Al adquirir gamas de productos y servicios competidores, pueden causar confusión entre sus audiencias principales. Están orientadas a conservar la reputación asociada a las marcas adquiridas, incorporando sus propios sistemas de gestión y su cultura corporativa, lo que a menudo genera grandes problemas y hace fracasar las alianzas. El nivel de interlocución varía según sus audiencias, comunicando mucha más homogeneidad de cara a accionistas, e inversores, que de cara a clientes y público en general. Operan en multitud de países distintos, donde los productos y servicios que ofrecen y venden, varían tanto como su percepción y reputación.

Marquista ¨

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Tal y como la entendemos hoy, la idea de branding, surgió hacia mediados del siglo XIX, momento en que la confluencia entre los avances tecnológicos, la mayor alfabetización y la mejora de los niveles de vida medios, crearon el primer mercado de masas. El concepto subyacente tras la idea de branding era tan sencillo como insólito para su tiempo. Consistía en escoger un producto de uso doméstico, que no difiriera de otros fabricados por otras empresas, y dotarlo de características especiales a través del uso creativo de nombres, envoltorios y publicidad.

Marquista ¨

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Además, los empresarios de la época descubrieron que a través de las marcas podían separar a la empresa de sus productos y dirigirse a distintos públicos, con distintas propuestas de valor, representadas por diversas marcas. Algo muy saludable para la cuenta de resultados. El branding se convirtió en la forma más eficiente de promocionar productos, y en muchas categorías aún sigue siéndolo. La mayor fortaleza de una arquitectura de marca marquista reside en que sus marcas han sido creadas con deliberado esmero, para atraer a una audiencia determinada, con una propuesta de valor concreta, a través de una semiótica propia, en momentos y lugares específicos.

Marquista - Razones ¨

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Cuando las marcas poseen identidades y significados que conectan fuertemente con distintas audiencias, no tiene sentido fusionarlas, y es mejor permitir que se desarrollen de manera independiente, acelerando su crecimiento con el respaldo de la organización. Las marcas evolucionan de manera distinta al ciclo de vida de la corporación que las apadrina. Aunque están enfocadas a distintas audiencias, es inevitable que en ocasiones se solapen y compitan entre sí. Al formar parte de un grupo mayor, pueden aprovechar sus sinergias en logística, aprovisionamiento, gestión del talento, comunicación, influencia y alcance geográfico. La diversidad de marcas contribuye a equilibrar ingresos en tiempos de incertidumbre y volatilidad.

Identificación de tipo de arquitectura ¨

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¿Tiene tu organización una arquitectura de marca precisa y clara? ¿Cuál? Si no la tiene ¿A qué se debe? ¿Qué puedes hacer para solucionarlo? ¿Cuál es el número óptimo de marcas que deberías tener en cartera para cubrir adecuadamente todos los segmentos de mercado a los que te diriges? ¿Cuál es el rol, propósito y posicionamiento de cada marca de la cartera? ¿Es capaz de distinguirlas el cliente sin hacer ningún esfuerzo?

Identificación de tipo de arquitectura ¨

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¿Cuál es la relación entre las marcas de la cartera? ¿Respaldan los objetivos corporativos? ¿Cuáles son las consideraciones clave y las necesidades de información para guiar el desarrollo de las marcas de la cartera en escenarios futuros? ¿Qué criterios sigues para clasificar y distinguir marcas y submarcas dentro de una misma categoría de productos? ¿Qué implicaciones estratégicas, de marketing y financieras tienen estas decisiones sobre los resultados de negocio?

Capital vs Valor ¨

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capital de marca y valor de marca, son conceptos diferentes en el sentido de que el capital de marca es un concepto subjetivo que se basa en las percepciones del consumidor, y el valor de marca, es un concepto financiero basado en el uso económico y la fortaleza de la marca en el mercado.

Medición ¨

El capital de marca se mide: En función tanto de la estructura de propiedad de la organización ¤ como de su arquitectura de marca. ¤

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Cuando las marcas forman parte de un conglomerado, su capital de marca las afecta a nivel individual y a nivel de conglomerado.

Ejemplo ¨

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Gillette (P&G) y Frigo (Unilever), son marcas que tienen un alto capital de marca que transfieren a las marcas de sus conglomerados, pues los ingresos que generan cada una de ellas se reflejan en las cuentas de resultados de sus respectivos grupos. Cada una de las marcas de P&G y Unilever, tienen distintas personalidades y posicionamientos, y por tanto, distintos niveles de capital de marca, con los que contribuyen al capital de marca total de sus conglomerados. Aunque las marcas son individuales e independientes, están en última instancia relacionadas, porque colectivamente, afectan al valor de sus conglomerados, a su estatus como marcas corporativas y al precio que se paga por cada una de sus acciones en el mercado bursátil. Las implicaciones, son muy claras: a mayor nivel de capital de marca, mayor peso de los intangibles en el balance y mayor valor para el accionista.

Medición ¨

Comprender la importancia de medir correctamente el capital de marca, mediante la selección de los indicadores más adecuados para cada categoría (imagen, conciencia, posicionamiento, familiaridad, fidelidad, satisfacción, recomendación, conexión emocional, relevancia…) es esencial para calcular el valor financiero de la marca,

Estrategias ¨

El reto para los conglomerados es cultivar adecuadamente cada una de las marcas de sus carteras, para asegurar su continuo crecimiento. Con frecuencia, las marcas recurren a tres estrategias de base: Reinvención de los procesos de interacción con sus clientes. ¤ Comunicación de una diferencia relevante frente a la competencia. ¤ Aumento de la conexión emocional con sus clientes a lo largo de diferentes puntos de contacto. ¤

Poder de la marca ¨

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El poder de una marca reside en las experiencias que las personas mantienen con la misma, y en su consiguiente conexión o desconexión emocional. Esto influye en las percepciones que tienen de la marca, al estar compuestas estas de sentimientos, pensamientos, imágenes, opiniones, creencias, emociones y asociaciones. Esto implica que las marcas generan un capital de marca positivo desde la perspectiva del consumidor cuando son favorablemente vistas por este y negativo cuando sucede lo contrario.

Síntesis ¨

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El capital de marca es un concepto dinámico que funciona como las relaciones personales. Las actividades de construcción y desarrollo de marca que se van erigiendo estratégicamente a lo largo del tiempo, contribuyen a mantenerlas vivas a través de la consistencia, la confianza y la conexión emocional. Si por cualquier motivo estas actividades disminuyen o empeoran, las relaciones se resienten, y el capital de marca se reduce. Recordar esta simple analogía nos ayudará a mejorar continuamente las relaciones con los clientes y a no dar por sentado el poder de nuestras marcas.

El valor de la marca Brand Value

Valor de Marca El valor de la marca (Brand value) responde a la pregunta: ¿Qué te ha aportado el branding? ¨ El objetivo final del branding, no es otro que multiplicar el valor de la marca. Un buen branding lo aumentará y uno malo lo disminuirá, contribuyendo así de manera determinante al éxito o fracaso de la marca. Por tanto, el valor de la marca es el resultado final de todas las dimensiones, incluido el capital de marca (Brand equity). ¨ Mientras el capital de marca, está basado en factores psicológicos del consumidor, el valor de la marca, surge cuando estos indicadores se traducen en ganancias financieras para la marca.

Valor de marca ¨

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El valor de la marca es el beneficio financiero que una organización obtiene como resultado de la fortaleza de su marca. En el caso de muchas de las más reconocidas marcas globales, su alto valor de marca es la razón por la que sus organizaciones son valoradas en más de diez veces sus activos netos. Asimismo, el valor de la marca explica porqué alguna compañías se venden hasta por el 500% de su valor contable. En contabilidad, el valor de la marca puede presentase como un activo intangible de la compañía, o como parte de su fondo de comercio (Goodwill)

Valoración de marcas ¨

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El concepto y la práctica de la valoración de marcas, siempre han sido temas controvertidos. Hasta hace relativamente poco, las fuentes de los activos de una compañía eran vistas como elementos tangibles tales como propiedades inmobiliarias, terrenos, maquinaria, capital, recursos humanos, etc. Aunque existía una conciencia generalizada de que los intangibles jugaban un papel importante en la marcha de los negocios, no existían métodos para medir, cuantificar y vincular los beneficios de una marca sobre los resultados de una compañía. A principios de los 90, en medio de la vorágine de fusiones y adquisiciones que marcó la época, se hicieron latentes las estratosféricas divergencias entre el valor neto de las compañías del índice Standard & Poors 500 y su capitalización bursátil.

Valor de Marca ¨

para valorar correctamente una marca deben realizarse tres tipos de análisis: uno legal ¤ otro de comportamiento ¤ otro financiero. ¤

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Esto supone incluir en el análisis el nivel de protección de la marca a escala global, el atractivo del mercado en el que opera, las tendencias a las que está sujeta, el nivel de competencia… es decir, realizar un due diligence, al que además habría que sumarle un análisis sobre el efecto de la marca y su comportamiento en la decisión de compra y las diferentes actitudes de clientes, empleados, accionistas y la sociedad en su conjunto hacia esta.

Valor de Marca ¨

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El valor de una marca nunca se conoce con precisión hasta que no se vende. Lo más importante a la hora de estimar el valor de una marca es conocer en qué medida contribuye al éxito del negocio.

Gestión de Marca

Gestión de la experiencia del Cliente ¨

La idea de estructurar la organización en torno a la marca está totalmente aceptada y forma parte de los objetivos estratégicos de la mayoría de las grandes empresas, sin embargo sigue siendo poco habitual en las pymes, porque es muy difícil de implementar sin un marco de referencia adecuado.

Auditoría de la experiencia de cliente Es recomendable empezar midiendo cómo es la calidad actual de la experiencia de cliente con la marca. ¿Cuál es la experiencia total que los clientes están teniendo con la organización y con la marca en términos de los siguientes elementos? ¨ Propuesta de valor. Cómo es de clara la oferta y qué promete la marca. ¿Es valiosa para su público objetivo? ¨ Personas. ¿Hasta qué punto el personal de la marca se comporta cumpliendo con las expectativas del cliente y entregando la promesa de marca? ¨ Procesos. ¿Crean los procesos valor para el cliente al tiempo que proporcionan la promesa de marca? ¨ Productos y/o servicios. ¿Son los productos/servicios diferenciados y valiosos para el público objetivo de la marca?

Creación de la plataforma de marca Es posible que en ciertas organizaciones, una parte de esta fase del trabajo esté realizada, pero asegurarse de que resulta absolutamente clara y totalmente efectiva, es imprescindible puesto que si no existe claridad en torno a la plataforma de marca, las siguientes fases no podrán implementarse con éxito. Se trata de hacer lo siguiente: ¨

Posicionamiento de marca. ¿Qué podemos hacer para posicionar la marca con claridad y precisión, para que resulte única, relevante y creíble para el segmento al que se dirige?

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Naming. Escoger un nombre para la marca que sea distintivo y cree las asociaciones emocionales adecuadas.

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Arquitectura de marca. ¿De qué manera deberíamos organizar la marca, o marcas de la organización para que transmitan conjuntamente la propuesta de valor?

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Identidad de marca. ¿Cuál es la mejor manera de representar visual y verbalmente la marca?

Diseño de la experiencia de cliente Una vez auditada la situación actual, y habiendo definido el posicionamiento de marca y sus valores, estamos en condiciones para empezar a diseñar el tipo de experiencia que va a crear la marca para sus clientes, con la consistencia y coherencia debidas. Los puntos a tratar, son los mismos que durante la auditoría de la experiencia de cliente. ¨

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Propuesta de valor. ¿Qué puede prometer la marca a sus clientes en términos específicos de manera que cree una ventaja competitiva? Personas. ¿Cómo debería comportarse el personal de la marca en cada punto de contacto de interacción con el cliente para transformar la promesa en realidad, cumpliendo con las expectativas generadas? Procesos. ¿Qué procesos necesitan ser mejorados, eliminados, o añadidos para facilitar que el personal se comporte de la manera deseada? Productos y/o servicios. ¿De qué maneras podemos mejorar los productos / servicios de la marca para acentuar o demostrar sus valores?

Comunicación interna Habiendo realizado el diseño de la nueva experiencia de cliente, estamos listos para comunicarla a nivel interno. En este punto, demasiadas organizaciones se precipitan a publicitarse y terminan prometiendo más y dando menos, porque su personal no está completamente preparado. Es conveniente poner el mismo esfuerzo de marketing a nivel interno que externo. ¨

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Comunicación. Es preciso asegurarse de que todo el personal de la organización conozca cómo mínimo quiénes son sus clientes y su público objetivo, cuáles son sus expectativas, que representa la marca para estos, qué les promete y qué les entrega. Liderazgo. La dirección debe mostrar un compromiso sin fisuras con la promesa de marca. Entrenamiento. Es necesario realizar una formación de marca que enganche emocionalmente a todos los niveles de personal, para equiparles con los conocimientos, la actitud y las habilidades requeridas para entregar la promesa de marca. Medición. Alinear los sistemas de medición, de tal manera que todo el personal implicado esté al tanto del grado de satisfacción de los clientes en cuanto al cumplimiento de la promesa de marca y cómo está siendo la organización recompensada o escarmentada por ello.

Comunicación externa Ya estamos en condiciones para comunicar nuestra propuesta de valor a nuestro público objetivo. Es muy importante que esto se haga así, porque es absolutamente inconveniente generar altas expectativas, mientras la organización no esté en condiciones de ofrecer la experiencia de cliente deseada. En este momento, hay que centrarse en un punto: ¨ Comunicación de marca. ¿Cuál es la mejor manera de comunicar la marca a su público objetivo? ¿Qué puntos de contacto son los más efectivos? ¿On the line, below the line, social media, guerrilla…?

Gestión, auditorías y redefiniciones La marca debe ser protegida y actualizada regularmente para mantenerla al día, fuerte y competitiva, de acuerdo a las necesidades de sus clientes y su público objetivo. Para esto, es necesario hacer lo siguiente: ¨ Gestión. Liderazgo y respaldo transversal entre las distintas áreas de la organización para asegurarnos de que todas las actividades que apoyan la marca están alineadas y gestionadas consistente y coherentemente. ¨ Auditorías. Evaluar con regularidad la imagen de marca, la reputación y la experiencia de cliente actuales respecto a la propuesta de valor definida en la estrategia de marca. ¨ Redefiniciones. Actualizaciones y mejoras sistemáticas para asegurarnos de que nuestra oferta se ajusta a las expectativas de nuestros clientes y público objetivo, para seguir siendo competitivos y poder afrontar con éxito las amenazas del sector.