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“EL BRANDING” CURSO MARKETING BLOQUE: FC – PREADM05B1M PROFESOR: BRICEÑO MORALES, JAIME RODOLFO NOMBRE: ALEGRE PAJUELO, MARÍA VICTORIA

2015

Branding

1.- Concepto: La noción de branding permite referirse al proceso de construcción de una marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo. Construir una marca, sea desde cero o a modo de renovación de su imagen, en una industria que condena a los visionarios, es ciertamente una tarea que cada vez menos personas se atreven a asumir. La identidad de una firma es el aspecto fundamental de su existencia, dado que le brinda la posibilidad de distinguirse claramente de las demás. Los puntos principales a tener en cuenta a la hora de realizar el diseño gráfico son la tipografía, los colores y el nombre. Se trata de cuestiones que resultarán decisivas para el posicionamiento de la marca. Estos factores influyen en el valor de la marca y en el comportamiento de los clientes. Una empresa cuya marca tiene un alto valor, una fuerte identidad corporativa y un buen posicionamiento en el mercado será una fuente de ingresos estable y segura en el largo plazo. En resumen, el branding es un proceso exhaustivo y altamente complejo para resolver un problema que muy pocos perciben, y de cuyo éxito depende en gran parte el de las empresas. 2.- Modelos de desarrollo del branding: 2.1.- Ruta del branding: Todo plan de construcción de marca debe ser capaz de identificar y desarrollar acciones concretas para mantener una estrecha y directa presencia con los consumidores en las diversas etapas en las que estos pueden ser influenciados para realizar una compra. Para ello existe un proceso estratégico de 7 fases o puntos bien definidos que componen la que podríamos denominar como la 'Ruta del branding'. 1. Presencia. Aquí se trata de poner al producto en el mapa: Que el consumidor lo tenga en la mente la próxima vez que requiera de algún producto o servicio de la compañía. Es más fácil construir sobre algo nuevo, desconocido, que sobre lo que el consumidor ya identifica y sobre el cual ya tiene creadas en su mente diversas experiencias. 2. Interés. Una vez que el consumidor reconoce de la existencia del producto viene la fase del interés, un interés por leer más allá de los encabezados, de escuchar hasta el final cada mensaje. Se puede decir que es como cuando se echa un vistazo al aparador sin entrar a la tienda. 3. Consideración. En este paso los clientes ya buscan abiertamente conocer más del producto, aceptan degustarlo, tocarlo, y entra entonces a la lista de sus posibilidades viables de compra. La competencia también entra en

este juego, ya que el consumidor empieza a comparar y evaluar los productos de la competencia, y según esto decidir cuál le otorga mayores beneficios. 4. Compra. El clímax del proceso y para muchos sería el último punto, sin embargo esto es sólo la mitad del camino, y es aquí donde las exigencias aumentan proporcionalmente a la inversión realizada, el consumidor usualmente busca obtener al menos, lo que pagó si no es que un poco más. El consumidor tiene claro que existe la posibilidad de que la competencia ofrezca algo más. 5. Uso del producto. Este es el juicio al que todo producto elegido debe someterse. La lealtad de marca en gran medida recae en la satisfacción al momento del consumo, el cual difiere dependiendo de la categoría: Un producto efímero (como lo es una bebida) tiene sólo durante unos minutos la oportunidad de satisfacer a su usuario, en cambio un móvil tiene meses. 6. Contacto post-venta. Con acciones concretas en esta punto se puede lograr varias cosas, entre ellas la recompra, la recomendación y sobre todo, aprender del nuestro consumidor. 7. Lealtad. Este es el gran premio al que toda marca aspira; la lealtad hacia la marca es premiada con la fuerza de la mejor publicidad que existe: la de boca en boca. El que un usuario satisfecho hable bien del producto es algo que no hay presupuesto mediático que pueda comprar. 2.2. Proceso de branding según Brand Group A partir del análisis del mercado, y en especial del consumidor y la competencia, desarrollamos procesos de conceptualización y construcción de marca que faciliten la identificación del mercado meta con el producto y/o servicio, y direccionen las estrategias de mercadeo y comunicación con un concepto de posicionamiento claramente definido. El proceso de Branding implementado por Brand Group está diseñado en tres etapas: - Etapa 1: Análisis del mercado / consumidor / marca Teniendo como principales herramientas las investigaciones de tipo cualitativo, se evalúan las principales variables del mercado, la percepción del consumidor y la imagen de marca y se contrasta con realidad actual de la marca y su visión a mediano y largo plazo; lo que dará como resultado un conocimiento real del estado actual de la marca a partir de la percepción del mercado/consumidor. -Etapa 2: -

Conceptualización

En ella, y a partir de un análisis del mercado / consumidor / marca, se elabora una definición conceptual de lo que la marca es y se propone un nuevo concepto o se ajusta el actual (si es necesario), desarrollando para ello las definiciones conceptuales de la marca, como: personalidad de la marca,

atributos de la marca, beneficios de marca, valores de la marca, esencia de la marca y el estilo, tono y lineamientos de comunicación de la marca. -

Arquitectura de marca

La Arquitectura de Marca hace parte de esta etapa de conceptualización y en ella se definen estratégicamente la posición, mercado y concepto de cada una de las marcas que componen el portafolio de una compañía, cuando esta posee dos o más marcas en la misma categoría de productos o en mercados similares. -Etapa 3: Etapa de gestión A partir de la conceptualización de la marca se inicia una etapa de implementación, que se desarrolla en varias fases: -

-

-

Fase 1: Fase de CONTRASTE, en ella se analiza cada una de las estrategias actuales de la compañía en las diferentes áreas (comunicación, servicio, distribución, marketing, etc.) de cara al “nuevo” concepto de marca. Fase 2: Fase de ALINEAMIENTO, aquí se hacen los ajustes necesarios a las estrategias y actividades de marketing de la compañía, para lograr que el concepto de marca se viva al interior de la compañía y sea claramente percibido por el mercado objetivo. El desarrollo de esta fase de ALINEAMIENTO se realiza de manera gradual pues la implementación de los ajustes a los diferentes procesos de la compañía, que así lo requieran, se hace de acuerdo a la ciclicidad de los procesos, su grado de importancia estratégica y los recursos y necesidades específicas de cada compañía. Fase 3: Fase de EVALUACIÓN Y CONTROL, esta fase se realiza una vez implementados los ajustes en la entapa anterior, y en ella se hace un seguimiento y evaluación periódica de los objetivos propuestos, teniendo como marco el entorno de mercado y el comportamiento de los diferentes actores que lo componen.

2.3. Estrategia de branding en 7 pasos: 1.- Definir objetivos de negocio explícitos a corto y largo plazo que sean los motores de la brand visión. 2.- Análisis de los stakeholders clave para capturar sus necesidades de branding implícitas 3.- Desarrollar una segmentación de consumidores en base a sus necesidades, con perspectivas sobre la competencia y la evolución económica del segmento

4.- Desarrollar y crear una brand visión (lo que la marca quiere ser a largo plazo para apoyar a la estrategia de empresa) 5.- Desarrollar la brand promise 6. - Desarrollar brand positioning, brand identity y brand image

7.- Hacer que la brand delivery convierta la brand promise en experiencia del cliente 3.- Ejemplos internacionales: 3.1.- Branding de Coca-Cola y su nueva estrategia, la marca única Desde principios de marzo de 2015, las diferentes variantes de Coca-Cola (CocaCola clásica, Coca-Cola light y Coca-Cola Zero)

que

funcionaban

como

marcas

independientes se han unificado bajo una sola a través de una nueva estrategia global de branding que se ha desarrollado durante dos años por un equipo de profesionales

españoles,

siendo

precisamente en España donde ha sido lanzada como primicia mundial. El rediseño

El cambio de la estrategia de branding, hace que el diseño gráfico de los envases de todas las variantes tiendan hacia un mismo estilo basado en la marca original de CocaCola aunque no solo afecta al diseño, ya que la comunicación o el merchandising también se unifican. Las variedades clásica, light, Zero o sin cafeína entre otras ahora se distinguirán, hacia la parte inferior del packaging y a partir de la mítica onda bajo el logotipo, por su color característico (rojo, plata, negro y dorado) además de acompañarlo de un descriptor

que

indicará

la

variante

textualmente, compartiendo en la mayor parte del envase el tradicional color rojo. El logotipo ahora aparece en su versión horizontal.

“Recocacolizar”, los motivos del cambio Esta

estrategia

responde

a

de

la

branding

necesidad

de

fortalecer y proteger el “alma” o personalidad de Coca-Cola frente al aumento

del

consumo

de

las

variantes Light o Zero que con sus colores

plata

sustituyendo

y al

negro

están

tradicional

y

distintivo color rojo en los supermercados haciéndose más fuertes que la marca madre, lo que en esencia se traduce como recuperar la identidad tradicional en envases y etiquetas, su origen, extendiéndose a todas las variedades y

coincidiendo durante 2015 con el 100 aniversario de la mítica botella de vidrio del popular refresco. Tras el lanzamiento en España como prueba piloto, la intención de The CocaCola Company es implantar este cambio de diseño y estrategia de branding en el resto de países, empezando por Rusia o Chile En teoría, la intención de este cambio además del mencionado más arriba es hacer más evidente al consumidor la elección de la variedad que quiere tomar, con azúcar, sin azúcar, etc., partiendo de que está tomando siempre una CocaCola. 3.2.- La experiencia Starbucks En los últimos años se ha conseguido demostrar que las marcas no se construyen sobre cuotas de mercado, previsiones de ventas u otras decisiones empresariales; las marcas se construyen y se afianzan sobre los consumidores. El Branding emocional consiste en esto, en crear este tipo de relaciones con el consumidor, en dar a una marca y a un producto un valor a largo plazo con cualidades que hagan sentir y saborear el producto o servicio que comercialice. Los productos no sólo sirven, también significan, y ese significado lo otorga su forma, su color, su textura,… Crear emociones e impactar con los cinco sentidos es condición necesaria para crear o reforzar una marca poderosa. Las cafeterías Starbucks ofrecen una experiencia completamente distinta al resto de locales hosteleros. Fiel a su slogan “Café, compañía y buenas experiencias” ha creado una conexión intensa con sus consumidores a los que ofrece no sólo buen café, sino lugares de reunión y de disfrute; son lugares pensados para las personas, que promueven el sentido de pertenecer a una comunidad. Starbucks optó por un modelo de negocio emocional. De hecho, en todas las cafeterías Starbucks destaca el vínculo entre el personal que atiende a los clientes y el propio cliente, la música de sus locales, la decoración, el olor a café recién hecho, los asientos confortables, los elementos de merchandising. Todos estos elementos crean un ambiente que le hacen a Starbucks diferente al resto de cafeterías del mundo. Además, se propuso educar a los clientes en el mundo del café y contagiarles ese romanticismo por su producto. De esta manera, pretende convertir la visita

a sus establecimientos en toda una experiencia para sus consumidores. Su producto no es el café en sí, sino toda la experiencia Starbucks. 3.3.- Mc Donalds, del rojo al verde Siempre se ha dicho que reposicionar una marca es tanto o más difícil que lanzar una marca nueva. Sin embargo y en este sentido desde hace unos meses estamos asistiendo a uno de los mayores retos que podríamos imaginar: el reposicionamiento de McDonald’s. Casi tres décadas ha estado McDonalds aguantando el chaparrón de críticas. Pero posiblemente acomodado en su posición de líder gracias a un porcentaje de público fiel en los países desarrollados (especialmente el de un público low-cost y el público infantil), y también a su imperturbable éxito en todos aquellos países emergentes en los que desembarcaba (Rusia o China, entre otros), el concepto de marca permaneció inalterable. Pero tarde o temprano el mundo se hace pequeño, y quedando cada vez menos lugares a los que acudir, en el año 2009 McDonalds inició un giro radical en su estrategia de marca. Tras unas primeras campañas de publicidad bastante infructuosas (posiblemente por poco creíbles) explicando la notable calidad de sus productos, se decidió finalmente en 2010 apostar por un cambio mucho más explícito: modificar sustancialmente su oferta de productos y también su identidad visual. Una imagen suele valer más que mil palabras, y así es como el fondo color rojo-carne de la emblemática M ha pasado a ser, establecimiento tras establecimiento, color verde-hortaliza. Con ello han cambiado algunas cosas más: se ha modificado toda la ambientación y señalización de los establecimientos (más sobrio, con presencia de madera natural), su mobiliario (que ha pasado a ser más cómodo), su claim (“I’m lovin’ it”), y por supuesto sus productos: sin dejar de ofrecer hamburguesas y patatas fritas McDonalds ha aumentado su oferta de ensaladas y ofrece unos nuevos bocadillos, los llamados Mc Wrapps, en los que hay casi mayor proporción de lechuga que carne.

En definitiva: Mc Donalds que ha sido sinónimo durante las últimas décadas de comida rápida, pero de dudosa salud, ha apostado por cambiar su estrategia de marca y su identidad visual para seguir siendo comida rápida y asequible, pero a la vez también “natural y saludable”. Suena arriesgado. Quizás solamente para alguien que parece tener el suficiente músculo financiero como para esperar algunas décadas, junto a una de las trademarks de mayor valor de la historia del branding, pueda quizás ser más rentable apostar por un reposicionamiento así antes que intentar lanzar una marca totalmente nueva, libre de perjuicios. 4.- Conclusión: Concluyendo, la marca es lo que le permite a una empresa hacer conexiones emocionales con las personas y lo que le permite vender productos; es por eso que el realizar estudios y campañas de branding son de vital importancia para crear y posicionar una marca en la mente de los consumidores ya que a la larga es la marca y todo lo que esta involucra, como el logotipo, gama cromática, el nombre, etc., lo que perdura en la mente del consumidor. Considero que todas las empresas antes de crear un producto o servicio deberían pensar en las estrategias de branding a seguir y en estar monitoreando contantemente la aceptación o rechazo de su marca. Actualmente las estrategias de Branding deben ir guiadas a construir una mejor marca, de la mano con los clientes, haciendo énfasis en sus gustos y preferencias, en las tendencias, en lo actual y moderno y en sus preocupaciones. Es vital para las empresas poseer un estudio constante de su mercado e innovar, ya que eso garantiza la permanencia de la empresa en la mente de sus consumidores a través del tiempo.