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• Alejandro Casana

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INTRODUCCION El origen de la marca como hoy se le conoce, está muy alejado de la definición tradicional comercial. La marca surge aproximadamente a fines del siglo XIX, luego de la revolución industrial, siendo utilizada como un símbolo de propiedad para marcar caballos. Desde allí y hasta la actualidad la marca ha ido evolucionando exponencialmente para ocupar un lugar privilegiado dentro de la estructura comercial. Sin dudas que este progreso estuvo marcado en gran parte por el crecimiento económico de posguerra generando el fortalecimiento de las clases medias y el aumento del consumo. El Branding aparece entonces, como un modelo de gestión de valor para la marca que la transforma de un simple sistema de identidad en agrupación de elementos intangibles conectan la emocionalidad y experiencia con los consumidores. En términos generales el Branding es aquello que representa para los clientes la empresa. Es posible definirlo como el carácter o perfil de una compañía, ya que de alguna manera la marca agrupa aspectos tanto tangibles como intangibles de una organización, mediante un logotipo o nombre que la hace única y que condiciona el modo en el que es percibida en el mercado. La finalidad de la gestión del Branding radica en los objetivos que la empresa tenga a largo plazo, que acumulado durante años genera lo que se denomina capital de marca o Brand Equity. Este capital de marca está compuesto por factores que influyen directamente sobre la compañía y que luego son un reflejo de su posición dentro del mercado, posición que en muchos casos es engendrada por los propios clientes.

1.- DEFINICION: El branding es la gestión de todos los activos distintivos de la identidad de una Marca (tangibles e intangibles). Con el objetivo de construir una promesa y experiencia de Marca coherente, diferencial y sostenible en el tiempo. El branding no es una estrategia o un proceso. El branding es un enfoque de trabajo y una filosofía de Marca a la que todos los elementos de una empresa deberían atarse. Se trata del enfoque de actuación que debemos seguir para gestionar todos los activos vinculados a las marcas. El branding permite, por tanto, referirse al proceso de construcción, crecimiento, maduración y gestión de una Marca. “Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”. El branding no es un servicio que ofrecer, el branding es un enfoque y una metodología de trabajo que pone a la marca en el centro de todas las actuaciones. 2. EVOLUCION DEL BRANDING: Las marcas comenzaron en Suecia en la Edad Media (476-1492) cuando la actividad económica fundamental era la agraria y las materias primas se obtenían de la naturaleza: animales, minerales, plantas, etc. Marcar consistía en imponer a fuego un símbolo en la carne de una res, para indicar la propiedad de la misma. La etimología del término nos indica que la palabra “marca” es una evolución del antiguo término escandinavo “brandr”. Los vikingos podrían haber expandido el término “brandr” a Inglaterra, donde se incorporó al lenguaje habitual como “brand” (marca). Del mismo modo, esta acción se adoptó durante finales del siglo XII y principios del XIII, mediante la práctica de la abjura. La práctica de la abjura significaba el exilio o destierro de un delincuente de Inglaterra para siempre. Con el fin de comunicar el estatus del exiliado al mundo

en general, para identificarle como una persona que no era de fiar, se marcaban los pulgares del abjurado con una “A”. En Derecho Mercantil, se usa el término marca para la antigua acción de “marcar”. Las patentes y marcas registradas se reconocieron por primera vez con la promulgación de la Ley de Patentes Veneciana en 1474 . El significado de marcar se registró posteriormente en el diccionario en 1552 como “marca identificativa realizada con un metal incandescente” . Entre mediados del siglo XVI y principios del XIX, el término “marcar” se empezó a relacionar con marca, emociones y confianza. Una marca era un símbolo que diferenciaba los bienes de diferentes fabricantes. Las marcas más antiguas que existen hoy en día se introdujeron en el mercado en el siglo XVIII y corresponden al sector de las bebidas alcohólicas. La razón es que estos productos no eran perecederos (por su contenido de alcohol), por lo que necesitaban un nombre/símbolo distintivo para facilitar su identificación en grandes áreas y durante largos periodos de tiempo. Algunos ejemplos de las marcas más antiguas son “Twining 1706”, Schweppes 1798” y Ballantine’s 1809” . En Estados Unidos, si bien ya se habían lanzado las primeras marcas, no fue posible registrar patentes hasta la Constitución de 1790, y en Francia, hasta la promulgación de la ley de patentes un año después, en 1791. Durante la era preindustrial (1760-1830), la agricultura seguía siendo la principal fuente de ingresos y puestos de trabajo y la mayoría de “consumidores” producía sus propios alimentos. A finales de esta época, en 1827, el término marca se amplió e incluyó en el diccionario como “un cuño particular de determinados bienes” En este proceso podemos comprobar nítidamente la evolución del concepto de marca.Pasando de un primer significado que sólo refería al diseño (símbolo y signo), hasta un momento actual que entiende el branding y la marcas como un conglomerado de emociones, experiencias y significados que tienen lugar en la mente de las personas.Esta evolución pone de manifiesto que el branding se encarga de la construcción y gestión estratégica de este “conglomerado”.

3. OBJETIVOS DEL BRANDING: El branding nos va a ayudar a: 1.- Definir la propuesta única de valor o ventaja competitiva. 2.- Diseñar una estrategia de marca competitiva, orientada al mercado y en línea con la estrategia de marketing y de negocio. 3.- Posicionar la marca en el mapa competitivo. 4.- Dotar a la marca de atributos y valores. 5.- Configurar la personalidad de la marca. 6.- Trabajar la dimensión “más humana” de la empresa. Sin olvidar que el objetivo final del branding nos es otro que la marca venda más. Que quede claro. Vender a través del posicionamiento de marca, vender a través de estrategias comunicacionales y vender a través de la personalización de la marca.

4. TIPOS DE BRANDING. Es cierto que los tipos de branding no es algo que esté, ni mucho menos, estandarizado en el sector. Con este resumen de los tipos de branding se pretende hacer una aproximación a los tipos de los que más se habla en el sector. Incluso el solo hecho de hablar de “tipos de branding” es algo que crea confusión y controversia en el sector. Pero si que es posible nombrar 3 tipos de branding que se encuentran en el mercado: branding sustentable, branding estratégico y branding emocional.

A. BRANDING SUSTENTABLE. El branding sustentable se refiere a la generación de responsabilidad y conciencia social con el medio ambiente, incluso conciencia de ética económica. El branding sustentable tiene como objetivo trabajar marcas sostenibles y perdurables en el del tiempo. Pensemos en una marca que rechaza el uso de químicos o packaging que sean agresivos con el medio ambiente. B. Branding Estratégico. Se refiere al posicionamiento del producto en base a su propuesta de valor. Las marcas no sólo tratan de ofrecer y vender su producto, sino de regalar una idea, una emoción y un sentimiento. El branding estratégico trata por tanto de crear valor de marca sostenible en el tiempo: 

Valor de marca para el consumidor ofreciéndoles beneficios funcionales, emocionales y económicos.



Valor de marca para los propietarios aumentando sus beneficios, el valor de la compañía y el crecimiento del valor de la marca como activo.



Valor de marca para los líderes y empleados haciéndolos sentir partícipes del éxito de la empresa. Ellos son los responsables de construir la confianza y reputación de la marca, expresando motivación, orgullo y sentido de pertenencia.



Valor de marca para los proveedores porque se sienten parte de la cadena de valor de la empresa, reciben un precio justo y tienen confianza en la marca y sus líderes.



Valor de marca para los grupos de interés que son defienden, respetan y quieren a la marca que representan. En última instancia, ellos son los responsables del éxito de las marcas.

C. Branding Emocional. El branding emocional se refiere a la vinculación emocional de las personas con las marcas. Mediante el establecimiento de nexos de unión como sentimientos y experiencias de marca. El branding emocional tiene como objetivo llegar a las personas dejando de un lado atributos más físicos. Invirtiendo

en

aspectos

que

sobrepasan

la

racionalidad

y

permiten

establecer vínculos más fuertes con los consumidores. Según Marc Gobé “el Branding emocional aporta nueva credibilidad y personalidad a las marcas que pueden tocar al ser humano de manera holística; se basa en la confianza de cara al público, el consumo ha gravitado de la esfera de la racionalidad al reino del deseo, de lo objetivo a lo subjetivo, hacia el campo de la psicología” Son marcas se relacionan como personas “one to one” con sus consumidores, marcas que apuestan por la personalización, el detalle y la experiencia en cada punto de contacto. Son las llamadas Lovemarks. Lo que sí se puede decir con seguridad es que todos estos tipos responden a un mismo objetivo: crear valor de marca de cara a los grupos de interés y la sociedad en general.

5. IMPORTANCIA DEL BRANDING El objetivo prioritario del Branding es generar relaciones y vínculos emocionales a largo plazo con los consumidores, ya que los clientes estarán dispuestos a pagar una suma sustancial de los precios de una buena marca, y seguirán siendo fiel a ella en la medida en que les proporcione un valor real en términos funcionales y emocionales. A través del Branding y el valor de las marcas, la empresa obtiene claros beneficios, entre ellos: la diferenciación de sus productos frente al de los competidores, y la obtención de confianza, reputación y valores que son la base de relaciones a largo plazo con sus clientes. Todo ello genera recompra y recomendación: claves para la riqueza de una marca. Y para el consumidor, una marca de valor simplifica sus decisiones, proporcionándole opciones claras y definidas para elegir, le genera confianza, y se convierte en muchos casos en un vehículo de auto expresión a través del cual el cliente demuestra cómo quiere ser visto frente a los demás. En consecuencia, la disciplina del Branding debe preceder a las acciones de marketing con el objetivo de imprimir una filosofía en la organización, definir con claridad la identidad y razón de ser de sus marcas, y lograr así la identificación y preferencia de sus clientes.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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