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• Jared Hazeh

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HISTORIA DE LA PUBLICIDAD La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podríamos afirmar que es tan antigua como él. Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los indicios hacen pensar así, es en la Grecia Clásica, donde los primeros comerciantes tienen una vida nómada. En su deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancías y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian. Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la "Enseña"que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la Enseña y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El "álbúm" y el "libellus". El Albúm es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes blanqueadas y en definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera para enumerar y clasificar las mercancías, anunciar espectáculos circenses, venta de esclavos y decisiones políticas de las autoridades. El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamaño que el Albúm. Una vez que se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar a la sedición o a la lucha. En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la atención del pueblo sobre el pregonero, que transmitía las órdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta época el Cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la "Enseña", que diferenciaba los comercios entre sí. Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa. Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", periódico inglés, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareció.

Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de lapublicidad, que constituía una forma de financiación para los editores de periódicos. Con el transcurso de los años este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias depublicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes. Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciado con nuevos medios de comunicación: Cine, Radio, Televisión... Aparece la publicidad ofensiva y en una sociedad industrializada de grandes competencias es terreno abonado para ella, donde se intenta por todos los medios posibles captar la atención de los clientes, lo que obliga a plantearse una "ética profesional de la publicidad", con el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial. En síntesis, el deambular constante en la Grecia Clásica ayuda al desarrollo de las ventas y aparece la publicidad por primera vez. En el Imperio Romano aparecen el Albúm y el Libellus. En la Edad Media el pregonero transmitía las órdenes y deseos de los nobles. En el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos, la publicidad toma asiento. Durante el Siglo XVIII la prensa acepta el apoyo de la publicidad como financiación. Con el Siglo XX, la publicidad llega a su máximo apogeo, potenciada por los nuevos medios de comunicación.

El cine Cine es sinónimo de entretenimiento, palomitas, estrellas e historias, casi todas inolvidables. Pocos inventos se han convertido, como este, en objeto de imaginación y análisis, en industria y, al tiempo, en fábrica de sueños para personas de cualquier edad, nacionalidad y condición. Produce una fascinación en el público mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio de comunicación. Aunque su audiencia no sea comparable a la de la televisión, logra mantener, a diferencia de ella, la etiqueta de “arte de acceso popular”. El cine es un producto de consumo voluntario y deseado en el que la publicidad también está presente cumpliendo un papel fundamentalmente de apoyo. Es el segundo medio que más crece -un 5% en sobre las cifras del 2002 (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004)- aunque ocupa el octavo y último lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio, con 47.6 millones de euros, el 0.9% de los medios convencionales. En muchos aspectos el cine es un medio opuesto al otro gran medio audiovisual, el televisivo, con el que comparte su naturaleza básica aunque proponiendo al espectador y al anunciante ofertas diferentes: 

Las mejores condiciones de recepción: a las condiciones que proporciona el carácter audiovisual y la atracción por esta forma de transmitir los mensajes, ya explicadas en anteriormente en el epígrafe 8.9, se suman las características de la recepción: gran pantalla, alta calidad de imagen y sonido, concentración en el mensaje por la proyección a oscuras, etc.

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Capacidad expresiva: el medio aporta al mensaje no sólo sus condiciones de recepción, sino sus valores expresivos. El hecho es que ningún otro medio de comunicación ha recibido el título de séptimo arte.

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Bajo nivel de audiencia: el cine no ofrece grandes audiencias desde un punto de vista estrictamente cuantitativo.

Los soportes del cine son cada una de las salas y, lógicamente, se restringen al ámbito local, por eso la clasificación de este medio se centra en la categoría de las salas, diferenciadas por el tamaño y la oferta de películas (gran sala y multicines) y, en todo caso, por el tipo de proyección (versión original o doblada). Se contratan salas o circuitos de acuerdo con la cobertura geográfica que se quiere lograr. Los planificadores de medios observan al cine desde sus posibilidades para llegar a la audiencia. Esto es lo que ven: VENTAJAS 

Calidad del impacto, consecuencia de las condiciones de recepción que ofrece el medio. Esto está relacionado con una alta tasa de recordación. La publicidad en cine, por lo general, impacta y se recuerda más.

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Saturación inexistente, ya que el número de anuncios que se proyectan es muy reducido.

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Gran calidad, aunque con contrastes. Se distingue muy bien la publicidad de las grandes marcas, sugerente, expresiva, y la de pequeños anunciantes de la zona que aciertan sin duda en la oportunidad de contacto con su público pero no cuentan con medios profesionales.

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Actitud positiva del espectador: ha elegido ir al cine, lo concibe como tiempo de ocio, una diversión ante la que demuestra una clara actitud positiva. Su atención sobre la pantalla es máxima.

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Cierta flexibilidad geográfica: el número de salas se redujo pero también se han abierto nuevas, hoy la mayoría de las poblaciones tienen cerca o relativamente cerca la oferta de la cartelera.

INCONVENIENTES 

Segmentación geográfica local: el medio permite plantear compañas de cobertura nacional, regional y local, aunque es en este último terreno en el que ofrece su máxima capacidad, ya que puede plantearse la difusión específica en una zona o en determinados barrios de una ciudad.

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Escasa penetración: al contrario que la televisión, no es un medio que permita conseguir audiencias grandes en poco tiempo.

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Escasa flexibilidad temporal: el número total de sesiones es muy reducido, al día sólo se podrán hacer dos o tres pases.

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No efecto de repetición: el anuncio se pasa una sola vez por sesión. La mayoría de los espectadores va poco al cine. En caso de que alguien haya ido tres veces al mes se habrá expuesto al anuncio como máximo tres veces, aunque es posible que la campaña no estuviera en pantalla durante todo ese tiempo, o que haya ido a otro cine donde no la ponían o que haya

llegado tarde, justo al comienzo de la película.

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Alto coste de producción: un anuncio para cine es una película de cortísima duración pero su presupuesto tiene las mismas partidas y el coste de hacerlo con calidad es elevado. Además es preciso enviar copias a cada una de las salas, lo que aumenta aún más el precio total.

El cine ofrece la película como forma publicitaria, es el equivalente al spottelevisivo con una duración mayor, en torno a los treinta o cuarenta segundos. Ambos medios comparten la aspiración del anunciante de poder colocar su mensaje dentro de la propia programación, en lugar de en los espacios reservados a publicidad. El emplazamiento de producto o product placement es también una práctica frecuente en cine

Publicidad en el cine

El empleo de estímulos subliminales no es exclusivo de la publicidad, sino que también lo podemos encontrar en el cine. El empleo de estímulos subliminales no es exclusivo de la publicidad, sino que también lo podemos encontrar en el cine. Quizás uno de los filmes que más se ha comentado por su empleo de mensajes subliminales es “El exorcista. En esta escalofriante película, el director William Friedkin ha empleado técnicas subliminales visuales y auditivas para reforzar los efectos emocionales. Por ejemplo, entre los efectos de la banda sonora se incluye el zumbido de un enjambre de abejas enfurecidas, así como gruñidos de cerdos al ser degollados, rugidos de león y maullidos de gatos. Entre los sub estímulos visuales, cabe destacar una máscara de la muerte, proyectada en numerosas ocasiones durante el filme, que ocupaba toda la pantalla. También Hitchcock empleó la estimulación subliminal para aumentar el efecto emocional de “Psicosis”. Si analizamos la escena final de esta película fotograma por fotograma, podremos ver un estímulo que ha pasado inadvertido a millones de espectadores: en esta última escena, cuando la cara de Norman (Anthony Perkins) ocupa toda la pantalla se sobreimpresión de forma subliminal la calavera de la madre de Norman. De hecho, si recordamos, Norman tiene una psicosis de doble personalidad, por lo que el hecho de que estén sobre impresionadas las dos caras refuerza esta idea. No solamente en películas tan impactantes como “El exorcista” o “Psicosis” se encuentran mensajes subliminales, sino que también en inocentes películas de Walt Disney como “La Sirenita”, “El rey León” o “Aladdin” podemos encontrar imágenes subliminales. De hecho, la American Life League, de Virginia (EE.UU.) ha denunciado a la Disney por el empleo de sexo subliminal. He aquí unos ejemplos de algunas películas de este productor: “Los rescatadores en Cangurolandia” En esta imagen podemos observar cómo mientras los ratoncitos Bianaca y Bernardo viajan en una lata de sardinas encima de un gaviota, de fondo podemos apreciar en lo que parece una ventana el torso de una mujer desnuda. La imagen aparece y desaparece a tal velocidad que no nos damos cuenta de ello, pero nuestro subconsciente se ve obligado a tener que aceptarlo sin la posibilidad de negarse a ello. Esta aceptación inevitable se produce siempre que aparece una imagen subliminal en una película sea a del tipo que sea.

I. Jiménez:’El Exorcista es una de las primeras películas que habla al subconsciente’ Opinión personal En mi opinión la publicidad subliminal es una táctica usada habitualmente por los publicistas para incrementar el consumo sobre dicho producto puesto que creo que es bastante arriesgado por su parte incluir en un spot o películas imágenes con connotaciones sexuales, satánicas….

Solo por hacer la gracia porque si la gente se percatara de ello crearía muy mala imagen sobre la marca y eso es precisamente lo contrario de lo que se pretende lograr. Por otro lado tampoco creo que estas imágenes sean producto de una mera coincidencia o de la imaginación de mentes perversas o retorcidas porque detrás de un simple anuncio hay un inmenso grupo de personas repasando una y otra vez el trabajo y creo que es imposible que no se dieran cuenta y después cuando se publica haya pocas personas que se percatan enseguida. Sobre su efectividad dudo que por sí sola consiga convencer a los consumidores de que compren ese producto pero si pienso que ayuda a conseguir el objetivo de la publicidad aunque solo sea por el hecho de que cuando alguien consigue descubrir que en ese anuncio existen este tipo de connotaciones se habla de él y esto es uno de los resultados que quiere conseguir la empresa al utilizar estas técnicas. Opino que la voluntad última de emplear este recurso, puesto que dudo de su eficacia, no es otra cosa que intentar llamar la atención de los espectadores y pretender conseguir crear un impacto tal que el consumidor llega a asociar esa marca o producto con una situación, sensación, sentimiento o experiencia placentera. Hay muchos casos que considero tan obvia la presencia de este tipo de publicidad que dudo que se pueda considerar como tal porque si la finalidad es que no la percibamos pero nuestra conciencia si para crear el efecto deseado entonces pienso que no deberíamos darnos cuenta pero hay personas que sí que se percatan. En conclusión opino que resulta muy complicado saber dónde está la línea que separa lo subliminal de lo que no lo es.

EL CINE COMO MEDIO PUBLICITARIO Hay un medio de comunicación que parece que está siendo olvidado por los grandes anunciantes: se trata del cine. Desde que este invento fue creado en 1900, ha ido mejorando tecnológica y emocionalmente con los años. La publicidad puede sacar mucho jugo de esa evolución, sobre todo de la más reciente, que es la llegada del cine digital, tal y como aparece en la revista Control. Las ventajas que ofrece el cine para el anunciante son múltiples. Primero, las que brinda la configuración del propio medio de comunicación, ya que el sonido dolby, el gran tamaño de las imágenes y la ausencia total de zapping hacen que el espectador se quede enganchado al mensaje que tiene delante, sea este publicitario o no, con una capacidad de recuerdo que ronda el 400%. Por otra parte, es un medio capaz de llegar a todos los segmentos de la población, puesto que, según un estudio, casi un tercio de la población española de toda clase y condición social va al cine con regularidad. Este es un dato muy interesante, sobre todo si se quiere realizar una campaña publicitaria de gran alcance pero no se cuenta con el presupuesto necesario. Además, no sólo de la visita a la sala está hecha la publicidad del cine. Dentro del mundo del celuloide como negocio, y no como lugar, hay enormes y multimillonarias campañas de

promoción que llegan incluso a copar campos que no tienen nada que ver con las películas, como es el caso del merchandisig.

Un cine puede ser el único lugar donde se considera de mala educación hablar durante los comerciales. Las empresas han tratado de tomar ventaja de las audiencias de las salas de cine durante los primeros tiempos de la industria hasta su estado presente. Sin embargo, para tantas ventajas que la publicidad de cine puede aportar a una empresa u organización, también hay inconvenientes. Enlace patrocinado

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Potencial de producción más alto La pantalla expansiva y los grandes sistemas de audio de las salas de cine pueden ser de gran valor de producción al crear el cine basado en la publicidad. Teniendo en cuenta el marco de tiempo se espera, los anuncios de cine también pueden tener un enfoque más narrativo y permitir a los creadores tomar riesgos que los espacios publicitarios convencionales de televisión no permiten. Si se realiza correctamente, el resultado puede ser potencialmente un anuncio atractivo a la vista que el público recordará mucho después de que la película haya terminado.

Captar audencia La publicidad en el cine también permite a las empresas y organizaciones comercializar directamente con el público. Mientras que la demografía televisiva puede ser frívola y con frecuencia difícil de precisar con exactitud, el público de cine en general es fácil de determinar. Otra ventaja es que a diferencia de los espectadores en casa o los que navegan por Internet, las salas de cine no pueden cambiar de canal o no mirar. Los anunciantes que se aprovechan de un público cautivo de esta magnitud tienen tremenda oportunidad para enviar a casa un mensaje contundente acerca de un producto o servicio.

Resistencia pasiva De acuerdo con un estudio realizado por la revista académica Marketing Bulletin el momento y la duración de los anuncios destacados que se muestran antes de

las películas son previsibles y evitables por el público fácilmente. Su investigación indica que un número significativo de miembros de la audiencia permanecen fuera del teatro durante los anuncios, incluidos los que comprar refrescos o llegan tarde. Esta evasión preventiva de anuncios tiene el potencial de publicidad en el cine con la multitud de anuncios que se ven y se oyen cada día, lo que minimiza su efecto.

Sector de competitividad y falta de sinergia De acuerdo con "National Business Review" la competencia entre los teatros crea una considerable falta de cooperación de teatro en teatro. Esto puede hacer que sea difícil para las empresas y agencias de publicidad obtener el mismo anuncio para mostrar en una variedad de teatros regionales a la vez, con lo que se apartan de uno de los principales sorteos del cine publicitario, el objetivo preciso demográfico. Siempre existe la posibilidad de que una película en particular que un anunciante quiere mostrar en un teatro con el que hace negocios sea uno de los competidores de su cliente.

La publicidad en el cine merece la pena: el 49% de los anuncios se recuerdan con una sola exposición

Este martes se ha presentado en el Centro de Convenciones Mapfre de Madrid la presentación del nuevo ESTUDIO BUÑUEL sobre el retorno de la inversión y la eficacia publicitaria en el medio cine. El trabajo de investigación, promovido por Discine, Cinesa y Kinepolis, ha sido elaborado por TNS y auditado por la AIMC. Los resultados obtenidos vienen a afianzar al cine como el medio que genera más notoriedad dentro del actual entorno audiovisual.

Según este estudio, la publicidad en el cine es espectacular, en un entorno cerrado y en un momento especial. Por lo que es más emocional y menos racional. De ahí su alto recuerdo publicitario: el 49% de los anuncios comerciales emitidos en el cine son recordados. El 14% de ellos son notorios, se recuerdan espontáneamente. Ningún otro medio publicitario obtiene este índice de recuerdo y notoriedad con una sola exposición. Además, en un mes más atípico para el cine, junio, el recuerdo fue del 59%, 13 puntos más que en el mes de diciembre. La eficacia publicitaria en el cine es alta en cualquier circunstancia de exposición, aumenta en bloques publicitarios de 5 a 8 anuncios o con una duración de hasta 8 minutos. Es un medio que permite duraciones de spots más largas. Así, las marcas notorias en el cine, es decir, aquellas que invierten más en publicidad, obtienen un plus de eficacia en el recuerdo y la notoriedad de su publicidad en el cine. El 82% de los que recuerdan un anuncio concreto en el cine son capaces de mencionar, en espontáneo, algún elemento específico de la campaña. El 65% del recuerdo permanece a las dos semanas de haber estado expuesto a la campaña (única exposición). Y el 76% del recuerod de más calidad pervive a las dos semanas de haber estado expuesto a la campaña. La inversión publicitaria en el cine complementa a la televisión, refuerza el recuerdo compratido en los dos medios y duplica el recuerdo exclusivo en el cine, es decir, aumenta la cobertura de la eficacia publicitaria. La calidad del recuerdo de las campañas de cine es mayor que el de las campañas de televisión. Por otro lado, la intención de compra de la marca aumenta un 55% con respecto a la población general y un 10% más con respecto a los impactados por la televisión.

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