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Campus Mascota Ingeniería en Administración

PLAN ESTRATÉGICO DE NEGOCIOS “BAR-CAFETERÍA LA FAMILIA”

PRESENTA Gabriela Arce López Claribel Bravo García Lucero García González Cristina Citlalin Uribe Ramos

ASESOR Lic. María de la Luz Peña Arce

Mascota, Jalisco a 20 de junio de 2018 1

Índice NOMBRE DEL PROYECTO .............................................................................................. 3 1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA ........................................................................... 3 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................... 3 3. OBJETIVO GENERAL ................................................................................................... 3 3. 1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................. 3 4. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................. 3 5. MARCO TEÓRICO ......................................................................................................... 4 6. EL MÉTODO .................................................................................................................. 18 ESTUDIO DE MERCADO ............................................................................................ 18 7. ANALISIS DE TIEMPOS Y COSTOS ........................................................................ 49 BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................. 54

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NOMBRE DEL PROYECTO Estudio de Factibilidad Bar-cafetería “La Familia” 1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA Un café es una oportunidad de negocios que debe aprovecharse, debido a que no importa si es un capuchino, expresso, latte o americano; el café es la bebida social por excelencia. En la localidad de Atenguillo vimos una gran oportunidad de negocio, ya que actualmente no se cuenta con una empresa dedicada a éste sector, y consideramos que la combinación de un bar y una cafetería es realmente buena, ya que como

lo

mencionamos el café es la bebida por excelencia, y las bebidas alcohólicas tienen en la actualidad una demanda bastante amplia. 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ¿Cómo el desarrollo de un proyecto de inversión contribuirá a la apertura de un barcafetería y a su posicionamiento en el mercado? 3. OBJETIVO GENERAL Realizar un plan de negocios para crear una empresa dedicada a la venta de alimentos y bebidas con el concepto de un bar-cafetería que ofrezca a los consumidores un producto saludable, único y exquisito, de excelente calidad. 3. 1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 

Determinar la viabilidad técnica, financiera y operativa del proyecto, para que su implementación sea totalmente factible en la localidad de Atenguillo.



Identificar el mercado potencial del bar-cafetería mediante una segmentación de mercado.



Desarrollar un plan de marketing para el negocio del bar-cafetería, para la identificación del mismo.

4. JUSTIFICACIÓN Las personas siempre necesitan tomar un momento para votar el stress, donde puedan compartir en familia y entre amigos, en la localidad de Atenguillo no se encuentra un lugar 3

así, existen negocios los cuales tienen un segmento de mercado bastante corto, como son los bares que existen aquí, se enfocan a hombres jóvenes y adultos, nosotros lo que pretendemos al abrir un bar-cafetería, es que nuestro segmento de mercado sea mucho más amplio, un lugar adecuado para hombres y mujeres de todas las edades. Y además, ofrecer productos y bebidas que satisfagan las necesidades de nuestros consumidores para que así nuestros clientes regresen y sigan viniendo a nuestro bar-café. Nosotros como empresa queremos hacerlos sentir como en casa y que puedan disfrutar de un lugar agradable y acogedor. 5. MARCO TEÓRICO Plan estratégico de negocios Es un documento escrito que compara los objetivos de una empresa con las necesidades del mercado. Aunque un plan estratégico de negocios contiene elementos similares a un plan tradicional, un plan estratégico requiere de una planificación un paso más allá, ya que no solo define los objetivos de la empresa, sino que los utiliza para aprovechar las oportunidades de negocios disponibles. Esto se logra con un análisis cuidadoso de una industria de negocio en particular y siendo honesto sobre las fortalezas y debilidades en el cumplimiento de las necesidades de la industria por tu empresa, por lo que mencionaremos algunos conceptos que nos ayudaran a saber qué es lo que conlleva la creación de un bar-cafetería y se explicará cada uno con la finalidad de saber más a fondo sobre estos elementos dentro del negocio. Bar Un bar es un establecimiento comercial donde se sirven bebidas alcohólicas y no alcohólicas y aperitivos, generalmente para ser consumidos de inmediato en el mismo establecimiento en un servicio de barra. Cafetería Una cafetería es un despacho de café y otras bebidas, donde a veces se sirven aperitivos y comidas. Una cafetería comparte algunas características con un bar y otras con un restaurante. 4

Bar- cafetería Establecimiento que sirve ininterrumpidamente durante el horario de apertura bebidas acompañadas o no de comidas, de elaboración rápida, precocinada o sencilla, para su consumición rápida en el propio establecimiento o para reparto a domicilio. Se consideran incluidos en este grupo los establecimientos que tengan sistemas de autoservicio de comidas y bebidas, así como todos aquellos que no estén incluidos en el grupo de restaurantes. Café El café es la bebida que se obtiene a partir de los granos tostados y molidos de los frutos de la planta del café (cafeto). Es una bebida altamente estimulante por su contenido de cafeína. Suele tomarse durante el desayuno, después de éste o incluso como único desayuno, aunque también se acostumbra tomarlo después de las comidas o cenas, para entablar conversaciones o solo por costumbre. Es una de las bebidas sin alcohol más socializadoras en muchos países. Las formas más populares de tomarlo son negro y con leche (con o sin azúcar); también se le suele añadir crema o nata, leche condensada, chocolate o algún licor, dependiendo de la receta hay diversas formas de prepararlo. Se sirve habitualmente caliente, pero también se toma frio o con hielo. Bebidas alcohólicas Las bebidas alcohólicas son aquellas bebidas que contienen etanol (alcohol etílico) en su composición. Atendiendo a la elaboración se pueden distinguir entre las bebidas producidas simplemente por fermentación alcohólica (vino, cerveza, sidra, hidromiel, sake) en las que el contenido en alcohol no suele superar los 15 grados, y las producidas por destilación, generalmente a partir de un producto de fermentación previo. Entre estas últimas se encuentran los diferentes tipos de aguardientes (como el brandy, el whisky, el tequila, el ron, el vodka, la cachaca, el pisco, la ginebra, etc.) y los licores, entre otras. Aperitivos El aperitivo es la comida ligera que se toma para abrir el apetito, antes de la comida principal del mediodía o antes de la cena. Suele constar de diferentes pinchos o tapas y 5

otros alimentos de “picoteo” (aceitunas, patatas fritas, patatas bravas, croquetas, queso, embutidos, frutos secos y canapés) acompañados de bebidas como refrescos, vino, vermú o cerveza. A continuación se hablara un poco del pueblo de Atenguillo, conociendo su ubicación, sus localidades y el número de habitantes con los que cuenta. Con la finalidad de conocer más sobre el pueblo de Atenguillo, facilitando la identificación de los posibles cliente. Atenguillo Ubicación geográfica Atenguillo es un municipio de la Región Costa - Sierra Occidental del Estado de Jalisco, en México. Se localiza al centro poniente del Estado, a una altura de 1 mil 300 metros sobre el nivel del mar. Colindancias Limita al norte con el municipio de Mixtlán; al sur, con Tomatlán y Cuautla; al este, con Mixtlán y Atengo; y al oeste, con Talpa y Mascota. Localidades principales Atenguillo (cabecera municipal), Los Volcanes, San Antonio de Macedo, Ahuacatepec y Las Cebollas, son sus localidades principales.

Clima La mayor parte del municipio de Atenguillo tiene clima semicálido – semihumedo. La temperatura media anual es de 17.1%, mientras que sus máximas y mínimas promedio oscilan entre 29.9°C y 4.0°C respectivamente. La precipitación media anual es de 1,067 mm. Dinámica sociodemográfica 6

Aspectos demográficos Según el Censo de Población y Vivienda 2010, el total de habitantes del municipio de Atenguillo ascendía a los 4 mil 115; siendo hombres el 48.9%, y mujeres el 51.1% del total. El total de pobladores representa el 1.3% del total regional; dicho porcentaje, comparado con el del año 2000, muestra que la población municipal disminuyó un 4.7% en diez años. El municipio en 2010 contaba con 52 localidades, de éstas, 7 eran de dos viviendas y 19 de una. La cabecera municipal, entonces con 1 mil 547 personas, representaba el 37.6 por ciento de la población, seguida por Los Volcanes con 23.2, San Antonio de los Macedo con 10.2, Ahuacatepec con el 5.6 y las Cebollas con el 4.0 por ciento del total de habitantes.

Elaboración propia con información del Instituto Nacional de Estadística y Geografía y del Consejo Estatal de Población del Estado de Jalisco. COEPO estimó que para el año 2015, la población aumentaría a 4 mil 197 habitantes, cuya distribución por género sería de 2 mil 055 hombres y 2 mil 142 mujeres, reduciendo a 0.05 por ciento de la población total del Estado. 7

Elaboración propia con información del Instituto Nacional de Estadística y Geografía y del Consejo Estatal de Población del Estado de Jalisco. De acuerdo a los censos elaborados por el INEGI y el COEPO, a lo largo de los años, el municipio ha sufrido un decremento en la población que tiene entre 0 y 14 años de edad, grupo que en la actualidad asciende a las 1,025 personas, de manera aproximada. Se refleja, sin embargo, un incremento respecto a los grupos de entre 15 a 64, y de más de 65 años cumplidos; a la fecha con un aproximado de 2,483 y 595 personas, respectivamente.

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Refleja la cantidad de personas que habitan las localidades más importantes del Municipio, ello desde la década de los noventa hasta el año 2010. Los datos se agrupan como se describe en la siguiente tabla:

Fuente: Elaboración propia con información de COEPO e INEGI, 1980 – 2010 Antes de emprender cualquier tipo de proyecto se debe considerar el Desarrollo económico, porque si existe una solvencia económica entonces si será factible abrir un Bar-Cafetería ya que las personas de Atenguillo tendrán el recurso para poder asistir. Esto se hace con la finalidad de saber si Atenguillo está bien económicamente y si un negocio como este sería rentable dentro del pueblo. Se está enfocando más hacia las personas del pueblo de Atenguillo y a sus localidades ya que el turismo solo beneficiaría al negocio en ciertas temporadas, por lo que las personas que viven ahí serían los clientes frecuentes. Desarrollo económico Empleo y capital humano Población económicamente activa, ocupada y desocupada. En 2010, la Región Costa-Sierra Occidental, a la que pertenece el Municipio de Atenguillo, contó con una población total de 312,132 personas, de las cuales alrededor de 140,169 (59.9%) conforman la Población Económicamente Activa (PEA); esta cifra se ubicó por encima del promedio estatal (55.8%). Dentro de la Población Económicamente 9

Activa se encuentra la Población Ocupada (PO) que representó el 95.9% de la PEA (134,451 personas), una cifra ligeramente menor a la del estado, cuya PO representó 96% de la PEA en el mismo periodo. La Población Desocupada (PD) de la región alcanzó 4.1% (8 mil 467 personas aproximadamente) porcentaje prácticamente igual al de la entidad (4.0%). Población económicamente activa 1980–2010 y porcentaje respecto a la población total del Municipio. Distribución porcentual de la población ocupada, según división ocupacional, Atenguillo 2010.

Fuente: INEGI, Censo de Población y Vivienda, 2010.

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I Ingresos de la población ocupada Fuente: Elaboración propia con información de COEPO con base en INEGI, 2010. De acuerdo con las cifras del Censo de Población y Vivienda 2010, el 77.3% de la población ocupada remunerada de la región Costa-Sierra Occidental percibió por su trabajo más de dos salarios mínimos mensuales. Se especifica la información municipal a continuación. Unidades económicas Principales sectores, productos y servicios Agricultura Destaca el cultivo de maíz, sorgo y garbanzo. De acuerdo a SAGARPA, en el Municipio de Atenguillo se tiene un rendimiento de 40.50 ton/Ha., en el cultivo de maíz forrajero, 8.44 ton/Ha., en el maíz de grano, 4 ton/Ha., en sorgo grano y en avena forrajera, un rendimiento de 12 ton/Ha. De acuerdo al INIFAP, en el Municipio, además de los cultivos tradicionales existe un potencial importante para la producción de manzano, alfalfa, garbanzo, jitomate, caña de

azúcar, ciruelo, guayabo, durazno, limón, alcatraz, cebolla, calabaza, etc.

Tecnología La tecnología empleada en el campo, está basada principalmente en la producción de maíz. 90% ésta tecnificada, se dispone de sembradoras de precisión labranza cero. Ganadería 11

Se cría ganado bovino de carne y leche, porcino, aves y caprino. Según SAGARPA, a nivel local destaca la producción de ganado bovino carne, representa cerca del 80% del valor de la producción pecuaria municipal. La producción es destinada principalmente a la ciudad de Guadalajara en un 70%, un 25% sirve a la venta local, y un 5% al autoconsumo. Tecnología El sector ganadero está basado en un sistema tradicional, sólo el 5 % de la producción pecuaria en el Municipio está tecnificada. Industria Es predominante de transformación; se elaboran productos lácteos, ladrillo y tabique. Por el volumen de su producción, sobresale a nivel local, el de las madererías aserradas; el cual asciende mensualmente a 1800 m3 = 300,000 pies. En un 90%, la mayor parte de la producción industrial es destinada principalmente a la ciudad de Guadalajara. Tecnología Las industrias están escasamente tecnificadas. Explotación forestal Se explotan los bosques en sus especies de pino, encino y roble. La producción anual de pino es de 8,236 por 671 de encino. Su comercialización, así como la del resto de lo producido por actividad forestal, se destina principalmente a Guadalajara, Ocotlán y León, Guanajuato. Tecnología La tecnología empleada en el sector es escasamente tecnificada.

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Minería Está representada por la existencia de yacimientos de oro, plata, plomo y principalmente, magnesio. Comercio Predominan los giros referentes a la venta de productos de primera necesidad y los comercios mixtos que venden en pequeña escala artículos diversos. Servicios Se prestan servicios técnicos, personales y de mantenimiento que cubren en buen grado las necesidades del Municipio. Número de empresas Conforme a la información del directorio estadístico nacional de unidades económicas (DENUE) de INEGI, el Municipio de Atenguillo cuenta con 196 unidades económicas a 2014 y su distribución por sectores revela un predominio de unidades económicas dedicadas a los servicios, siendo este el 57.6% del total de las empresas en el municipio. Abasto En cuanto al abasto al consumo popular, esta necesidad es cubierta por 37 tiendas de abarrotes que venden alimentos y bebidas y 8 establecimientos que venden alimentos preparados en restaurantes y fondas. En la cabecera municipal existe un rastro que abastece a localidades más pequeñas del municipio. Desarrollo rural Agricultura y ganadería en Atenguillo El valor de la producción agrícola en Atenguillo ha presentado diversas fluctuaciones durante el periodo 2010–2014, habiendo registrado sus niveles más altos en 2011 y 2012. 13

El valor de la producción agrícola de Atenguillo para el año 2012, representó el 0.38% del total de producción agrícola estatal. Dicha cifra es inferior a la registrada en 2011 (0.44%). La producción ganadera en Atenguillo ha mostrado un descenso en los últimos años, siendo el ejercicio de 2014 el año en el que se ha registrado el mayor crecimiento en el valor de la producción ganadera en el municipio. En 2010, la producción ganadera de Atenguillo representó el 0.21% del total de la producción ganadera estatal. Conectividad Vías de comunicación La transportación terrestre puede efectuarse por diversas líneas de autobuses que salen y entran a Atenguillo, a través de las carreteras Guadalajara-Barra de Navidad, Guadalajara-Ameca. Cuenta con una red de caminos revestidos y de la terracería que comunican a la cabecera municipal con las localidades. El transporte urbano y rural se efectúa en vehículos de alquiler y particulares. El municipio cuenta con más de 50 kilómetros de caminos asfaltados y 77 kilómetros de caminos rurales. De estos, 33 kilómetros son carreteros, 46 de tercerías y 31 de brechas y caminos vecinales. Telecomunicaciones El 65.4% de la población cuenta con infraestructura telefónica, y se cuenta con accesibilidad a Internet en las principales comunidades de Atenguillo. En relación a Servicios Postales, se cuenta con servicio de correos y telégrafo en la Cabecera Municipal y en la localidad de Los Volcanes. La recepción para telefonía celular es amplia y su cobertura se extiende por casi todo el territorio que comprende el Municipio.

Transportes 14

El servicio de transportes de pasajeros se otorga mediante dos líneas de autobuses que hacen el trayecto de Mascota-Ameca-Guadalajara y Talpa-Ameca-Guadalajara; con cinco corridas diarias cada una. Existen dos corridas diarias de Volcanes a Guadalajara por Ayutla, una ruta Tala-Ameca-Puerto Vallarta, y otra más vía Ayutla-Los VolcanesTalpa-Vallarta. La Cabecera Municipal cuenta con servicio de Taxi. Contribución económica Valor agregado censal bruto El valor agregado censal bruto se define como: “el valor de la producción que se añade durante el proceso de trabajo por la actividad creadora y de transformación del personal ocupado, el capital y la organización (factores de la producción), ejercida sobre los materiales que se consumen en la realización de la actividad económica.” En resumen, esta variable se refiere al valor de la producción que añade la actividad económica en su proceso productivo. Los censos económicos 2014, registraron que en el municipio de Atenguillo, los tres subsectores más importantes en la generación de valor agregado censal bruto fueron Comercio al por menor de abarrotes; Servicios de preparación de alimentos y Comercio al por mayor de materias primas agropecuarias, que generaron en conjunto el 55.72% del total del valor agregado censal bruto registrado en 2014 en el municipio.

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El subsector de Comercio al por mayor de materias primas agropecuarias, que concentró el 10.14% del valor agregado censal bruto, registró el mayor crecimiento real pasando de 76 mil pesos en 2009 a 1 millón 747 mil pesos en 2014, representado un incremento absoluto de 1 millón 671 mil pesos durante el periodo.

Fuente: IIEG, en base a datos proporcionados por el INEGI. 16

Se está mencionando el turismo y las fiestas porque serían los días más fuertes para el Bar-Cafetería y esto generaría más ganancias debido a que habría un mayor número de posibles clientes. Desarrollo turístico Atractivos Durante los meses de marzo y abril, la afluencia de personas que transitan “La Ruta del Peregrino” para llegar a Talpa de Allende, convierte a Atenguillo, dado su ubicación, en un lugar estratégico de descanso para los partícipes del turismo religioso. Así mismo, las Fiestas Patrias y Patronales del municipio, congregan una importante cantidad de personas durante los meses de septiembre y diciembre, condición que propicia una derrama económica considerable para los establecimientos y comercios locales. Fiestas Fiesta de la Virgen de Guadalupe: del 8 al 12 de diciembre. Fiestas Patronales en Santa Bárbara: mes de enero. Fiesta a San Miguel Arcángel: del 21 al 29 de septiembre. Fiestas Patronales de la Inmaculada Concepción: finales de noviembre en Los Volcanes. Fiestas Patrias: del 13 al 16 de septiembre. Palenque de Gallos: mes de diciembre. Feria del Elote: finales del mes de octubre. Charreada de San Pablo: 28 de diciembre al 1 de enero. Fiesta a San Pablo: 25 de enero. 17

Aniversario del Municipio: Semana cultural, a mediados del mes de marzo. Se muestran las infraestructuras culturales con las que cuenta el pueblo de Atenguillo, porque son los lugares que atraen a más turismo ¿esto con que finalidad se menciona? porque el turismo que podría llegar al pueblo, también podrían ser posibles clientes para el Bar-cafetería ya que las personas buscan un lugar donde pasar un rato agradable después de haber conocido el pueblo, por otro lado se mencionan los hoteles que hay en Atenguillo para que las personas tengan un lugar seguro donde descansar, y sobre todo que se sientan con la confianza de que puedan pasar la noche sin la necesidad de irse el mismo día. Infraestructura hotelera Actualmente se cuenta con cinco hoteles, cuatro de ellos sin categoría y uno considerado de “una estrella”, que ofertan 75 habitaciones. En el Municipio operan, además, diez restaurantes y ocho bares. Infraestructura cultural Arquitectónicos Santuario del Cristo del Señor de la Misericordia. Construcción de estilo neoclásico. Templo de San Miguel. Construcción que data del Siglo XIX. Tiene al frente atrio rectangular con barandal. El interior muestra en los muros decoración de relieves vegetales, en el retablo principal se encuentra un gran ciprés de planta circular con columnas y cinco retablos neoclásicos. En la portada se observan columnas de cantera verde. 6. EL MÉTODO ESTUDIO DE MERCADO Atenguillo es un municipio de la Región Costa - Sierra Occidental del Estado de Jalisco, en México. Según el Censo de Población y Vivienda 2010, el total de habitantes del 18

municipio de Atenguillo ascendía a los 4 mil 115; siendo hombres el 48.9%, y mujeres el 51.1% del total. En esta tabla se ve reflejado la cantidad de personas que viven en Atenguillo y en las demás localidades con las que cuenta el municipio.

Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Geografía y del Consejo Estatal de Población del Estado de Jalisco. El desarrollo del municipio es dado por las principales actividades económicas a las que se dedica la población. Para el año 2010 el total de la población ascendía a los 4 mil 115 habitantes, de los cuales sólo mil 539 hacía referencia a la población económicamente activa, esto es el 37.40% del total del municipio. En relación con lo anterior, la siguiente tabla muestra la distribución de la población económicamente activa en las diferentes actividades económicas con las que cuenta el municipio.

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Fuente: INEGI, Censo de Población y Vivienda, 2010.

Conforme a la información del directorio estadístico nacional de unidades económicas (DENUE) de INEGI, el Municipio de Atenguillo cuenta con 196 unidades económicas a 2014 y su distribución por sectores revela un predominio de unidades económicas dedicadas a los servicios, siendo este el 57.6% del total de las empresas en el municipio. En cuanto al abasto al consumo popular, esta necesidad es cubierta por 37 tiendas de abarrotes que venden alimentos y bebidas y 8 establecimientos que venden alimentos preparados en restaurantes y fondas. Actualmente se está realizando un plan estratégico de negocios para la creación de una empresa “Bar-Cafetería La familia” que será ubicada en la zona centro de la localidad de Atenguillo, ésta empresa se dedicará a la venta principalmente de bebidas calientes como lo son el café, chocolate, entre otras, así como bebidas alcohólicas, bebidas preparadas, y diversos tipos de botanas y postres. Se decidió hacer la investigación de mercados enfocada a ésta empresa ya que es importante conocer si la empresa tiene realmente un mercado, que es el conocimiento esencial que se debe tener para que una empresa funcione o no, ya que al no haber un mercado para la empresa, ésta no será exitosa. Las personas necesitan un espacio donde puedan compartir en familia y entre amigos, en la localidad de Atenguillo no se encuentra un lugar así, existen negocios los cuales tienen un segmento de mercado bastante corto, como son los bares que existen ahí, se enfocan a hombres tanto jóvenes como adultos. Un café es una oportunidad de negocios 20

que debe aprovecharse, debido a que el café es la bebida social por excelencia, y consideramos que la combinación de un bar y una cafetería es realmente buena, porque así como el café, las bebidas alcohólicas tienen en la actualidad una demanda bastante amplia.

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Problema Desconocimiento de si las personas de la localidad de Atenguillo entre los 15 y 64 años asistirían a un bar-cafetería, así como los productos que les gustaría consumir, esto es primordial ya que al no conocer dicho segmento de clientes, de igual manera se desconoce si el negocio en cuestión podrá realizarse. Objetivo General El principal objetivo de ésta investigación es el saber si las personas de la localidad de Atenguillo de entre los 15 y 64 años asistirán a un bar – cafetería, para esto, se tomaran en cuenta los datos obtenidos por medio de encuestas que se aplicarán al segmento del mercado, así como una investigación del lugar para conocer la viabilidad. Objetivos Específicos -

Crear un ambiente adecuado para la sana convivencia entre los diferentes grupos de edades.

-

Selección de los productos de acuerdo a los gustos del segmento de clientes.

Analizando dichos objetivos se tiene como resultado una pregunta la cual será la pauta para la resolución del problema, y con ello se obtendrán las bases para saber por dónde partir y cómo actuar para que la investigación de mercados sea productiva. ¿Por qué las personas de entre los 15 y 64 años de edad en la localidad de Atenguillo asistirán a un bar-cafetería? y ¿cuáles productos les gustaría consumir? Justificación Una investigación de mercado, dará las bases para la creación de un negocio emprendedor en la localidad de Atenguillo, lo que a su vez resultará en la verificación de las ideas planteadas como posible viabilidad pues, dado que el lugar no cuenta con un establecimiento de este tipo, lo más lógico es pensar que el negocio tendrá éxito. Por ello, lo que principalmente se pretende conocer es si a las personas del lugar realmente les interesa un negocio como lo es un bar-cafetería. Viabilidad 22

Durante los meses de marzo y abril, la afluencia de personas que transitan “La Ruta del Peregrino” para llegar a Talpa de Allende, convierte a Atenguillo, dado su ubicación, en un lugar estratégico de descanso para los partícipes del turismo religioso. Así mismo, las Fiestas Patrias y Patronales del municipio, congregan una importante cantidad de personas durante los meses de septiembre y diciembre, condición que propicia una derrama económica considerable para los establecimientos y comercios locales. Deficiencias Un problema que puede surgir al momento de recabar la información por medio de encuestas es que las personas a quienes se les aplicaran dichas encuestas no le den el interés necesario y proporcionen respuestas ambiguas que al momento de preparar y analizar los datos serán de gran relevancia, así como el no tener la certeza de obtener datos confiables, lo cual también puede ser una limitante para esta investigación. De igual manera, otra limitante es la falta de conocimiento en el aspecto legal, ya que unos de los principales productos que aquí se venderán son bebidas alcohólicas, y el segmento de clientes al que nos enfocaremos, son personas entre los 15 y 40 años, entonces consideramos que algo fundamental es investigar para de ésta manera conocer del tema legal y saber qué acciones y estrategias tomaremos para que no se vea afectada la empresa.

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MARCO TEÓRICO Una investigación de mercados consta de seis pasos para su realización, de acuerdo a (Malhotra, 2008) estos pasos son la definición del problema de la investigación de mercados y el desarrollo de un enfoque del problema. La definición del problema comprende con detalle la situación que está llevando a la empresa a cometer errores, ésta debe ser lo más precisa posible ya que es la base fundamental de la investigación. Para ello se llevan a cabo tareas que nos permitirán tener una visión amplia del entorno de la empresa; dichas tareas son conversaciones con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos, análisis de datos secundarios e investigación cualitativa. (Malhotra, 2008) Las conversaciones con quienes toman las decisiones implican en si la aprobación o no de la investigación pues depende del juicio que estas personas tomen respecto a su realización y para ello se necesita que estén informados sobre lo que traerá consigo la investigación. Por otro lado las entrevistas con los expertos conocedores de la empresa son de gran ayuda, la información recabada por este medio puede ser obtenida por medio de charlas casuales, sin ningún tipo de formalidad de manera personal. El análisis de datos secundarios se toma como antecedente de la situación de la empresa lo que origina la elaboración de hipótesis que ayuda a comprender la definición del problema en cuestión. Y por último la investigación cualitativa que nos brinda un definición más clara de lo es el entorno en el que se labora por medio de entrevistas personales que desencadenan opiniones e incluso recomendaciones acerca de lo que abarca en su totalidad a la empresa. El contexto ambiental del problema consta de los factores que tienen impacto en la definición del problema de investigación de mercados. (Malhotra, 2008) La información previa y los pronósticos nos permiten identificar la situación de la empresa en cuanto a las ventas y lo que implica el crecimiento o disminución de éstas. Recursos y limitaciones toma en cuenta la disponibilidad en cuanto a dinero y habilidades dentro de la empresa, así como los costos y el tiempo de la investigación; lo que daría como resultado el análisis del supuesto beneficio que se obtendría y si éste supera los costos 24

de la realización de la investigación; aunque también se tomaría en cuenta el presupuesto con el que se cuenta y de igual manera los costos no tendrían que sobrepasar dicho presupuesto. Los objetivos reflejan las metas de las organizaciones por lo tanto es conveniente indagar sobre que se está haciendo para lograr dichos objetivos. El comportamiento del consumidor es otro factor importante dentro del contexto ambiental pues refleja la imagen que se tiene de la empresa dentro de los clientes que son quienes le dan vida. TEORÍA DE LA OFERTA Y LA DEMANDA ¿Cómo se conforma el precio de un producto o servicio más allá de sus costes de manufacturación? La respuesta se encuentra en la teoría de la oferta y la demanda, que describe, simplemente, la interacción en el mercado de un determinado bien entre los consumidores y productores, en relación con el precio y las ventas de dicho bien. Este modelo predice que, en un mercado libre y competitivo, el precio se establecerá en función de la solicitud por los consumidores y la cantidad provista por los productores, generando un punto de equilibrio en el cual los consumidores estarán dispuestos a adquirir todo lo que ofrecen los productores al precio marcado por dicho punto. Esta teoría es la conjunción de dos leyes económicas: o La ley de la oferta, que indica que la oferta es directamente proporcional al precio; cuanto más alto sea el precio del producto, más unidades se ofrecerán a la venta. o La ley de la demanda, que indica que la demanda es inversamente proporcional al precio; cuanto más alto sea el precio, menos demandaran los consumidores. Por tanto, la conjunción de ambas leyes da como resultado la primera conclusión: la oferta y la demanda hacen variar el precio del bien. Si el precio de un bien está demasiado bajo y los consumidores demandan más de lo que los productores 25

pueden poner en el mercado, se produce una situación de escasez, y por tanto los consumidores estarán dispuestos a pagar más. Los productores subirán los precios hasta que se alcance el nivel al cual los consumidores no estén dispuestos a comprar más si sigue subiendo el precio. Este sería el ansiado punto de equilibrio. En la situación inversa, si el precio de un bien es demasiado alto y los consumidores no están dispuestos a pagarlo, la tendencia será a que baje el precio, hasta que se llegue al nivel al cual los consumidores acepten el precio y se pueda vender todo lo que se produce. El modelo de la oferta y la demanda es quizás, de todas las teorías económicas, la que más entra en contacto con las personas en sus rutinas diarias. Tiene componentes psicológicos y filosóficos difíciles de contrarrestar, y una lógica que asombra. ¿Quién no ha dejado de comprar algún artículo porque le parece demasiado caro? ¿Y quién no se abalanzo sobre un producto en liquidación porque le pareció demasiado barato? Este modelo maneja los precios de toda actividad económica: ¿Por qué bajan las bolsas? Porque hay mayor oferta que demanda de acciones: hay más personas que venden que los que compran. ¿Po que baja el petróleo? Porque el consumo se retrae en EE.UU. y Europa: hay mayor oferta que demanda. Una empresa es una organización que transforma la materia prima en productos elaborados que introduce en el mercado con el fin de obtener alguna utilidad. Todo esto para poder subsistir, es por ello que dentro de las empresas existe una constante toma de decisiones que le permitirán llegar a los objetivos planeados. De igual manera, sabemos que una empresa requiere de clientes que le proporcionen ganancias; “las familias son las unidades de consumo de una economía” (Case, Fair, & Oster, 2012), dentro de ellas existen individuos con necesidades diferentes a las cuales las empresas ofrecen sus productos.

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La interacción entre empresa y familia se realiza dentro de los diferentes mercados, que en este caso son dos, el mercado de insumos y el mercado de productos. Dentro del mercado de insumos las personas ofrecen sus productos a las empresas que los requieren como materia prima en la elaboración de sus propios productos; en cambio dentro del mercado de productos, son las empresas quienes ofrecen sus productos terminados a la población. Por otro lado, también existe el mercado laboral en el cual las familias prestan sus servicios y habilidades a las empresas a cambio de una remuneración económica. Todo está relacionado, las empresas necesitan de las familias y de igual manera las familias necesitan del trabajo y productos que brindan las empresas, todo para subsistir. Dentro de los mercados de productos existe la demanda, dada a la cantidad de productos requeridos por el consumidor la cual está contemplada de acuerdo a ciertas características que debe cumplir dicho producto para cumplir las expectativas y sobre todo estar al alcance del cliente, por ejemplo, el precio del producto, el ingreso propio del cliente, precios de la competencia, etc. Ante la demanda de los consumidores existe la oferta de las empresas que establece la cantidad de productos que pueden introducir en el mercado a determinado precio. Entre la oferta y la demanda de debe existir un equilibrio, ninguna debe sobrepasar a la otra pues se estarían generando pérdidas. Para ello se debe conocer el mercado, sus características, sus gustos, las necesidades que se presentan entre los diferentes tipos de mercados, así mismo la empresa tendrá que delimitar su mercado meta hacia el cual estará dirigiendo sus productos. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO El mercado consta de muchos tipos diferentes de clientes, productos y necesidades. El gerente de marketing tiene que determinar qué segmentos le ofrecen la mejor oportunidad para el logro de los objetivos de la compañía. Los consumidores podrían agruparse y atenderse de diversas formas, con base en factores geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales. El proceso de dividir un mercado en distintos 27

grupos de consumidores, con necesidades, características o conducta diferentes, que podrían requerir productos o programas de marketing separados, se denomina segmentación del mercado. Todos los mercados se componen de segmentos, aunque no todas las formas de segmentación de un mercado tienen la misma utilidad. Por ejemplo, Tylenol ganaría poco si dividiera a hombres y mujeres como usuarios de analgésicos, si ambos responden de la misma forma a las campañas de marketing. Un segmento del mercado es un grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto dado de actividades de marketing. En el mercado automotriz, por ejemplo, los clientes que desean el automóvil más grande y más cómodo, sin importar el precio, conforman un segmento del mercado. Los clientes que se preocupan básicamente por el precio y la economía de su funcionamiento constituyen otro segmento. Sería difícil fabricar un modelo de automóvil que fuera la primera opción de los consumidores de ambos segmentos. Las compañías enfocan sabiamente sus esfuerzos para cubrir las distintas necesidades de segmentos individuales del mercado. Mercado meta Una vez que la compañía definió los segmentos del mercado, intentará ingresar en uno o a varios segmentos de un mercado específico. El mercado meta implica la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos. Una compañía debería enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar, de manera rentable, el mayor valor para el cliente y en mantenerlos con paso del tiempo. Una compañía con recursos limitados podría decidir dar servicio sólo a uno o a unos cuantos segmentos especiales o “nichos de mercado”. Estas empresas se especializan en atender a segmentos de mercado que sus competidores importantes subestiman o ignoran. Arm & Hammer, por ejemplo, tiene asegurado cada rincón de muchos hogares latinoamericanos con bicarbonato de sodio en muchas categorías de productos de consumo, como pasta de dientes y desodorantes, además del típico “remedio casero” contra algunos padecimientos estomacales. 28

Por otro lado, una compañía grande podría decidir ofrecer una gama completa de productos para llegar a todos los segmentos del mercado. La mayoría de las empresas ingresan en un nuevo mercado dando servicio a un solo segmento y, si tienen éxito, agregan otros segmentos. En última instancia las grandes compañías buscan una cobertura completa demarcada. Desean ser el General Motors de su industria. GM señala que fabrica un automóvil para cada “persona, bolsillo y personalidad”. La compañía líder por lo común tiene diferentes productos, diseñados para cubrir las necesidades especiales de cada segmento. Posicionamiento en el mercado Una vez que la compañía decidió a qué segmentos del mercado buscará entrar, debe decidir las posiciones que desea ocupar en dichos segmentos. La posición de un artículo es el lugar que éste ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los competidores. Los gerentes de marketing buscan desarrollar posiciones únicas de mercado para sus productos. Si se percibe que cierta mercancía es exactamente igual a las demás en el mercado, los consumidores no tendrían razones para comprarla. El posicionamiento en el mercado significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos competidores. Por consiguiente, los gerentes de marketing buscan posiciones que distingan a sus productos de las marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratégica en sus mercados meta. Por ejemplo, Saturn es “un tipo diferente de compañía, un diferente tipo de automóvil”; Hummer es “como ninguna otra cosa”; y Prius, el híbrido de Toyota, brinda “una vida de aire fresco en cada compra”. El lujoso Bentley promete “18 pies de lujo atrevido hecho a mano”. Estas afirmaciones engañosamente sencillas conforman la columna vertebral de la estrategia de marketing de un producto. Con el inicio de un nuevo milenio, la industria discográfica del mundo, incluyendo a los países de América Latina, busca la manera de adaptarse a las nuevas exigencias del mercado, donde la música virtual está arrasando gracias a su estrella favorita: MP3. Este formato acompaña a los jóvenes en la calle, en su casa, en la escuela y en los centros 29

de diversión, con los amigos o en los asfixiantes embotellamientos. Esto significa que el sistema MP3 está cada vez mejor posicionado en la mente de la mayoría de ellos. Para posicionar su producto, la compañía identifica primero ventajas competitivas potenciales, sobre las cuales construir la posición. Para obtener ventaja competitiva, la empresa debe ofrecer un valor mayor a los consumidores meta, lo cual podría lograr, ya sea con precios más bajos que los competidores, o al ofrecer mayores beneficios para justificar precios más altos. No obstante, si la compañía posiciona el producto como una oferta de mayor valor, entonces debe entregar mayor valor. Así, un posicionamiento eficaz inicia con la diferenciación real de la oferta de marketing de la compañía, de manera que ofrezca mayor valor a los consumidores. Una vez que la compañía eligió una posición deseada, debe realizar grandes esfuerzos por entregar y comunicar dicha posición a los consumidores meta. El programa completo de marketing de la compañía debería apoyar la estrategia de posicionamiento elegida. Creación de la mezcla de marketing Una vez que la compañía decidió su estrategia general de marketing, está lista para empezar a planear los detalles de la mezcla de marketing, que es uno de los conceptos más importantes del marketing moderno. La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas controlables, que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro P”: Producto, precio, plaza y promoción. La figura 2.5 muestra las herramientas específicas de marketing para cada P. El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta. De manera que un producto Ford consiste en tornillos y tuercas, bujías, pistones, faros y otras miles de piezas. Ford ofrece varios estilos y docenas de características opcionales. Cada automóvil incluye servicios completos y una garantía integral, lo cual constituye una parte del producto, como si fuera el tubo de escape.

30

El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto. Ford calcula precios sugeridos al detalle que sus concesionarios podrían cobrar por un modelo de cierta marca. Sin embargo, en algunos países, los distribuidores de Ford casi nunca cobran el precio total de la etiqueta, sino que negocian el precio con cada cliente, y ofrecen descuentos, negociaciones individuales y planes de crédito. Tales acciones ajustan los precios a la situación competitiva actual, y los ajustan a la percepción que tiene el comprador del valor del automóvil. La plaza o distribución incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta. Las armadoras de autos de todo el mundo se asocian con un enorme cuerpo de concesionarios independientes que venden los diversos modelos de estas compañías. Además, eligen a sus distribuidores de manera cuidadosa y los apoyan enormemente. El concesionario mantiene un inventario de automóviles, los muestra a clientes potenciales, negocia precios, cierra ventas y da servicio a los automóviles después de la venta. La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren. Las armadoras de autos invierten muchos millones cada año en publicidad, lo cual representa en algunos casos menos del 5 por ciento por automóvil vendido, para informar a los compradores acerca de la compañía en específico y de sus diversos productos.10 Los vendedores de los concesionarios atienden a los compradores potenciales y los convencen de que su marca es el mejor automóvil para ellos. Cada armadora y sus distribuidores ofrecen promociones especiales (ventas, devoluciones en efectivo, bajas tasas de financiamiento) como incentivos de compra adicionales. Un programa de marketing eficaz combina todos los elementos de la mezcla de marketing en un programa coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la compañía al entregar valor a los consumidores. La mezcla de marketing constituye el conjunto de herramientas tácticas de la empresa para establecer un fuerte posicionamiento en los mercados meta.

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Algunos críticos consideran que las cuatro P llegan a omitir o a subestimar ciertas actividades importantes. Por ejemplo, preguntan: “¿Dónde están los servicios?” El hecho de que no se escriban con una P inicial no justifica su omisión. La respuesta es que los servicios, como la banca, las líneas aéreas y los supermercados, también son productos. Podríamos llamarlos productos de servicio. “¿Dónde está el envase?” preguntarían los críticos. Los gerentes de marketing responderían que incluyen el envase o empaque como una de las múltiples decisiones que se toman sobre el producto. Muchas actividades de marketing, que aparentemente quedan fuera de la mezcla de marketing, se incluyen en alguna de las cuatro P. Lo importante aquí no es si deberían ser cuatro, seis o diez P, sino qué estructura sería más útil para diseñar programas de marketing. Sin embargo, hay otra preocupación válida, que señala que el concepto de las cuatro P adopta el punto de vista del mercado, no el del consumidor. Desde la perspectiva del consumidor, en ésta era de relaciones con el cliente, las cuatro P se describirían mejor como las cuatro C:

4P

4C

Producto

Solución para el cliente

Precio

Costo para el cliente

Plaza o distribución

Conveniencia

Promoción

Comunicación

Por lo tanto, mientras que los mercadólogos se consideran a sí mismos como productos de venta, los clientes se ven a sí mismos como valor de compra o soluciones a sus problemas. Los consumidores están interesados en algo más que el precio; les interesa el costo total de la obtención, el uso y el desecho de un producto. Los clientes desean que el producto y el servicio tengan una disponibilidad lo más conveniente posible. Finalmente, buscan una comunicación en dos sentidos (bidireccional). Los gerentes de marketing harían bien en pensar mucho en las cuatro C y luego construir las cuatro P sobre esa plataforma. DISEÑO DE LA METODOLOGIA 32

Al realizar una investigación de mercados se necesita diseñar ésta, ya que se requiere especificar los detalles de los procedimientos necesarios que tomaremos para obtener la información requerida, así como estructurar, entender y/o resolver los problemas de investigación de mercados. Dentro del diseño de investigación se encuentran dos tipos de investigaciones, la investigación exploratoria y la investigación concluyente. La primera nos dice que es la que brinda la información necesaria para la comprensión del problema en cuestión y poder definirlo, normalmente analiza datos cualitativos; por otro lado, la segunda nos ayuda, en cuanto a la toma de decisiones, a elegir la mejor estrategia en cualquier situación a la que se enfrenta la organización, comúnmente se basa en datos cuantitativos. El diseño de investigación que se utilizará para esta investigación es el concluyente, ya que su principal objetivo es el probar la hipótesis específica y examinar relaciones particulares. Esto implica que el investigador tiene que señalar con claridad la información necesaria. A través de las primeras etapas las cuales son la definición del problema y el desarrollo del enfoque del problema obtuvimos la hipótesis, la cual es que las personas de entre los 15 y 40 años de edad de la localidad de Atenguillo asistirían a un bar cafetería, pero solo si los productos que se ofrecen son en base en los gustos del segmento de clientes, y respecto a esta hipótesis se trabajará en el diseño de investigación, todo será en base a la hipótesis, para entender mejor el panorama y el problema que deseamos principalmente comprender, para después posiblemente darle resolución en base a la investigación. Existen errores que pueden afectar el diseño de la investigación estos errores pueden deberse a varios factores, ya sea por falta de respuesta de los entrevistados lo cual nos dará como resultado variaciones en los resultados debido al tamaño de la muestra tomada en cuenta, también existe el error por respuesta que se puede deber a que el entrevistado contesta mal, también se pueden encontrar errores en la población que se está tomando en cuenta para la entrevista y la población real que puede verse afectada

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por el problema que se está analizando; entre otros, dichos errores deben tratar de controlarse si se desea una mayor exactitud en los datos obtenidos. Una elaboración del presupuesto y calendario del proyecto nos ayudara a administrar mejor los recursos utilizados dentro de la investigación y con lo cual se estimaran los tiempos de realización. Después de haber analizado los errores y estimar los recursos y el tiempo de realización del proyecto, se debe hacer una propuesta de investigación de mercados en la cual se plasmen todas las ideas principales dentro de las fases que conlleva el realizar una investigación de mercados, las cuales nos describen el problema de investigación, el enfoque, el diseño de la investigación y la forma en que los datos serán recabados, analizados y reportados. Todo esto con el fin de que la investigación sea aceptada por la administración y puesta en marcha. Dentro de la investigación concluyente que es la “investigación diseñada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una situación específica” (Malhotra, 2008) se encuentra la investigación descriptiva, la cual puede implementarse mediante técnicas de encuesta de las cuales se obtienen datos específicos de la muestra encuestada a través de cuestionarios estructurados. Las encuestas pueden realizarse a través de diversos medios tales como: teléfono, personalmente, correo electrónico o internet. Dada la diversidad de la manera en que se obtienen los datos existen factores para determinar la efectividad y confiabilidad de dichos datos. La flexibilidad en la recolección de datos, está determinada por la interacción entre el entrevistado y el entrevistador la cual puede verse favorable o no dependiendo del medio utilizado y la confianza entre ambos. La diversidad de preguntas, con lo cual se puede obtener una mayor información si se tiene una buena interacción entre ambas partes, entrevistado y entrevistador. El uso de estímulos físicos, estos pueden darse mediante la descripción del producto o servicio en cuestión. El control de la muestra, es la capacidad para obtener la cantidad deseada de participantes en la encuesta y así poder obtener una mayor variedad de respuestas. El control del ambiente de recolección de 34

datos, el ambiente puede ser un factor que interviene en las respuestas que se obtienen, el entrevistador debe ser capaz de sacar provecho del contexto que rodea al entrevistado. La cantidad de datos, está determinada por el medio implementado al realizar la encuesta, lo cual marca la diferencia entre los diferentes métodos de implementación. La tasa de respuesta, se refiere al porcentaje de encuestas completas que se llevan a cabo en comparación con las que se intentan realizar, esto también varía de acuerdo a que muchos de los encuestados se pueden reusar a responder algunas preguntas o incluso ni siquiera participar en la encuesta. El anonimato percibido, se refiere a que se desconoce la identidad del entrevistado. El deseo de aceptación social/información delicada, dado esto, puede haber una modificación en las respuestas de los participantes pues consideran que esto les dará una mayor aceptación o no son capaces de decir la verdad por miedo al rechazo. El sesgo potencial del entrevistador, puede darse en la manera en que el entrevistador presenta los datos o en la manera de obtener la información pues puede presentar cambios en las preguntas o incluso en la manera de seleccionar a los encuestados. Investigación descriptiva Este tipo de investigación concluyente tiene como principal objetivo la descripción de algo, por lo regular las características o funciones del mercado. Se elige este tipo de investigación por las siguientes razones: -

Se describen las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado. Por ejemplo, podríamos desarrollar un perfil de los posibles clientes que por lo regular asistirían a un BarCafetería.

-

Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta. Por ejemplo, podríamos estar interesados en calcular el porcentaje de clientes frecuentes que asisten a un Bar-cafetería.

-

Determinar la percepción de las características de productos. Por ejemplo, ¿las familias cómo perciben los distintos establecimientos en donde se venden bebidas alcohólicas de los criterios de elección? 35

-

Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Por ejemplo, ¿en qué grado se relaciona el consumo de bebidas alcohólicas dentro de un establecimiento con consumir por fuera?

-

Hacer predicciones específicas. Por ejemplo, ¿cuáles serán las preferencias de los clientes en cuanto a los alimentos y bebidas ofrecidos?

Una diferencia importante entre la investigación exploratoria y la descriptiva es que esta última se caracteriza por la formulación previa de hipótesis específicas. Por ende, la información necesaria debe definirse con claridad. Como resultado, la investigación descriptiva se planea y estructura de antemano. Por lo general, se basa en muestras representativas grandes. Un diseño formal de investigación especifica los métodos para seleccionar las fuentes de información y para recabar los datos de tales fuentes. Un diseño descriptivo requiere una especificación clara de las seis preguntas de la investigación (quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo). Éstas son las preguntas que requiere la investigación descriptiva, tomando en cuenta lo anterior 1. Quién: ¿Quién debería considerarse cliente de un bar-cafetería particular? Algunas posibilidades son: a) Cualquier persona que entre al bar-cafetería, ya sea que compre algo o no. b) Cualquiera que compre cualquier cosa del bar-cafetería. c) Cualquiera que haga compras en el bar-cafetería al menos una vez al mes. 2. Qué: ¿Qué información debería obtenerse de los encuestados? Es posible obtener una gran variedad de información, incluyendo: a) La frecuencia con la que diferentes bares son frecuentados debido a categorías específicas de productos. b) La evaluación de varios bares en términos de los criterios de elección destacados. c) Información concerniente a la hipótesis específica que se somete a prueba. d) Datos psicográficos y de estilos de vida, de hábitos de consumo de medios de comunicación, y demográficos. 36

3. Cuándo: ¿Cuándo debería obtenerse la información de los encuestados? Las opciones disponibles incluyen: a) Antes de las compras. b) Durante las compras. c) Inmediatamente después de las compras. d) Algún tiempo después de las compras, para dar tiempo a que evalúen su experiencia al comprar. 4. Dónde: ¿Dónde debería contactarse a los encuestados para obtener la información requerida? Las posibilidades incluyen contactar a los encuestados: a) En el bar-cafetería. b) Fuera del bar-cafetería. c) En la plaza. d) En casa. 5. Por qué: ¿Por qué se debería obtener información de los encuestados? ¿Por qué se realiza el proyecto de investigación de mercados? Las posibles respuestas podrían ser: a) Aumentar la clientela y la participación en el mercado. b) Cambiar la mezcla del producto. c) Desarrollar una campaña promocional adecuada. d) Decidir la ubicación. 6. Cómo: ¿Cómo se va a obtener información de los encuestados? Las posibles formas serían: a) Observación de la conducta de los encuestados. b) Encuestas personales. c) Encuestas telefónicas. d) Encuestas por correo. e) Encuestas electrónicas (por correo electrónico o Internet). MUESTREO 37

En cualquier investigación, el objetivo principal es el de obtener información de determinado suceso del que es participe de igual manera determinada población, la cual reúne diversas características que son el objeto de estudio que se desea conocer. En este caso, una muestra es el “subgrupo de elementos de la población seleccionado para participar en el estudio”, (Malhotra, 2008). Para el desarrollo de una muestra, existen diversos pasos que se deben seguir, primero se necesita saber cuál será la población a la cual va dirigida la investigación, en este caso sería la población meta, qué características se desean analizar, después se debe de identificar dicha población mediante un listado o instrucciones en las cuales se describan las características, de esto se sigue la elección de una técnica de muestreo; (Malhotra, 2008) nos hace referencia a tres técnicas las cuales son la técnica bayesiana que es un “método de selección en que los elementos se seleccionan de manera secuenciada. La técnica bayesiana incorpora en forma explícita la información previa sobre los parámetros de la población, así como los costos y las probabilidades asociadas con decisiones equivocadas”; el muestreo con reemplazo nos menciona que es una “técnica de muestreo en que un elemento puede incluirse en la muestra en más de una ocasión”; y el muestreo sin reemplazo nos dice lo contrario a la anterior, es una “Técnica de muestreo en la que no puede incluirse a un elemento en la muestra en más de una ocasión. Después de seleccionar una técnica, se determina el tamaño de la muestra deseada, esto es la cantidad de elementos de la población seleccionada para llevar a cabo la investigación. Por otro lado, las técnicas de muestreo pueden ser probabilística y no probabilísticas, las no probabilísticas son llevadas a cabo bajo juicio del investigador, con lo que “según él” podría o no funcionar; las probabilísticas se seleccionan al azar, cualquier elemento de la población tiene la misma oportunidad de ser seleccionado. Proceso de muestreo Variables que intervienen a. Denominada grado de confianza, viene a ser el porcentaje de estimaciones de intervalo que puede esperarse que contenga el valor real del parámetro que se estima. 38

Normalmente el grado de confianza utilizado fluctúa entre 90% y 99%. Z. Valor de la distribución normal estándar que corresponde al nivel de confianza elegido. a

0.90

0.95

0.98

0.99

Z

1.654

1.96

2.33

2.575

p. Probabilidad a favor de la realización del evento estudiado. q=1-p. Probabilidad en contra. E. Máximo error permisible o tolerable. N. Tamaño de la población. n. Tamaño de la muestra.

Si el tamaño de la población (N) es conocido, la fórmula para el cálculo del tamaño de la muestra será la siguiente: 𝑛=

𝑍2 × 𝑁 × 𝑝 × 𝑞 𝐸 2 (𝑁 − 1) + 𝑍 2 × 𝑝 × 𝑞

Producto a estudiar:

Servicio de Bar-Cafeteria

Tecnica a utilizar:

Encuesta

Objetivo del estudio:

Determinar

qué

proporción

de

la

población asistirá al establecimiento. Grado de confianza:

90%

Maximo error permisible:

10%

Población:

923

Población con la carcterística:

50%

𝑛=

1.6542 × 923 × .50 × .50 = 63.7389936 . 102 (923 − 1) + 1.6542 × .50 × .50 39

Es necesario estudiar a 64 personas, las cuales se tendría que entrevistar o aplicar cuestionarios. Con este muestreo se quiere lograr identificar qué es lo que a las personas les gusta. Los muestreos son realizados con la finalidad de saber cuál será la población meta para la obtención de los datos que son requeridos. Las muestras o la realización de un censo te proporcionan información sobre las características de una población. Una ventaja clara que se ve con la realización de una muestra es que favorece en cuestión de las limitaciones de tiempo y de presupuesto, el tamaño grande de la población y una varianza pequeña en las características de interés. Además el muestreo es uno de los mejores medios para la obtención de datos, aunque claro puede ver pequeños errores pero es un pequeño margen de error. Una de las condiciones que favorecen a el muestreo son el presupuesto porque es pequeño, otro es el tiempo disponible por que n tarda tanto es muy poco lo que se le invierte, el que sigue es el tamaño de la población pues se tiene a toda la población de ser necesaria, él costo de errores de muestreo relativamente es muy bajo, el que sigue es el costo de los errores que no son de muestreo es alto pero no se ve afectado, en penúltimo se tiene la naturaleza de la medición que puede ser destructiva y atención a casos individuales si se hace. Se toma en cuenta a la población porque es la que ayuda a la obtención de datos, porque se toma en cuentan las características que comparten entre sí, esto es lo que constituyen el centro de la investigación para el propósito del problema de investigación. Para llevar a cabo este tipo de muestreo debe de tomarse en cuenta cual será el marco de muestreo, porque este es el que representa la población meta, y además en esta etapa se tiene que reconocer cualquier error que pueda existir en el marco de muestreo. El muestreo favorece por el motivo delas limitaciones que puedan existir ya sea por el presupuesto, tiempo entre otros factores.

40

Para la realización de cualquier proyecto de investigación de mercados, se encontrara con limitaciones no solo influirá la cuestión de tiempo o dinero, sino también el tiempo disponible del personal que se dedicara a recolectar los datos. Para poder iniciar con el muestreo hay que especificar detalladamente de cómo se va a llevar a cabo, paso a paso. Algo que nos ayuda a realizar el muestreo son las técnicas de medición y escalamiento, con ellas se facilita la clasificación de las características de la población a tomar para dicha muestra. Dentro de la medición se utilizan símbolos y números que nos permiten asignar cierta puntuación o dar un orden respecto a las características tomadas en cuenta. Las escalas nos permiten dar un aproximado a los valores utilizados dentro de la puntuación; la escala puede ser nominal, ordinal, de intervalo o de razón; en la nominal se utilizan los números para diferenciar un objeto de otro; en cambio, en la ordinal se les da una posición a los objetos; la escala de intervalo permite hacer una comparación de los objetos en cuanto a sus características dada cierta distancia entre los valores asignados; la escala de razón comprende todas las escalas anteriores, lo que permite identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los intervalos o las diferencias. Las técnicas de escalamiento se clasifican en comparativas, en las cuales existe una comparación directa de los objetos estímulo entre sí; y no comparativas donde existe una evaluación independiente de los objetos asignando valores dentro de un rango estimado. Las escalas comparativas están divididas en: escalamiento de comparación pareada, en el cual se observan dos objetos al mismo tiempo haciendo comparaciones sobre sus características y eligiendo el que parezca el mejor de acuerdo a ciertos criterios; escalamiento por rangos ordenados, en la cual se hace una comparación entre varios objetos y se les ordena de acuerdo a sus características dando valor a cada uno; escalamiento de suma constante, en la cual dado un valor total, éste se distribuye de acuerdo a ciertos criterios tomados en cuenta para calificar diferentes objetos; clasificación Q y otros procedimientos, en este tipo de escala se utilizan los rangos ordenados en donde los objetos se clasifican en función de su similitud con respecto a cierto criterio. 41

Dentro de las escalas no comparativas se hace una evaluación de los objetos independientemente de otros, con lo cual se valoran más las características propias de cada objeto sin llegar a la comparación. Éstas, a su vez se clasifican en continuas y por ítem; las en las continuas se califican los objetos marcando una puntuación dentro de varias posibles la cual está abierta a diferente calificación; las escalas por ítem se agrupan de acuerdo a números o una descripción del objeto en la cual se selecciona la que se cree que describe mejor al objeto. La escala de Likert corresponde a las escalas por ítem, en la cual se toman como respuestas calificaciones que van desde el totalmente en desacuerdo hasta el totalmente de acuerdo. Por otro lado las escalas de diferencial semántico, califican de acuerdo a etiquetas en las cuales en un extremo menciona el valor contrario que en el otro y así, se elegirá el extremo más acorde a sus características. También están las escalas de Stapel en la cual se califican actitudes en un rango que va del -5 al +5, el cual se selecciona de acuerdo a lo negativo o positivo que tenga la empresa. Para que esto nos dé resultados favorables, es necesario hacer una evaluación de la escala implementada, en dicha evaluación se toma en cuenta la confiabilidad, la validez y la capacidad de generalización; en la confiabilidad se toman en cuenta los resultados y si estos son convincentes; la validez refleja el grado entre las diferencias de los objetos calificados y se analizan los resultados; por último la capacidad de generalización se refiere al grado de aplicación del contenido y en qué aspectos y circunstancias este puede ser utilizado.

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HERRAMIENTAS Las preguntas de la encuesta se realizaran en base al cruce de las variables. X: Porque el ambiente será el adecuado para la sana convivencia entre los diferentes grupos de edades. Y: Desconocimiento de si las personas entre los 15 y 64 años de edad de la localidad de Atenguillo asistirían a un bar cafetería. Z: Porque los productos se seleccionarán en torno a los gustos de nuestro segmento de clientes. VARIABLE

CATEGORÍA

X

C1X: AMBIENTE ADECUADO. C2X: CONVIVENCIA ENTRE LOS DIFERENTES GRUPOS DE EDADES.

Y

C1Y: CONOCER SI LAS PERSONAS EN LA LOCALIDAD DE ATENGUILLO ASISTIRÍAN A UN BAR-CAFETERÍA C2Y: CONOCER SI A LAS PERSONAS ENTRE LOS 15 Y 64 AÑOS LES INTERESA ESTE TIPO DE NEGOCIO

Z

C1Z: GUSTOS DEL MERCADO EN TORNO A PRODUCTOS.

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Aplicación y análisis de las encuestas

El grafico muestra que las personas con un rango de edad entre los 15 y 25 años fueron mayoría en contestar las encuestas.

El 79.7% de las personas afirma que si asistiría a un bar-cafetería. 44

El 85.5% de las personas menciona que en la localidad de Atenguillo no existe un establecimiento de este giro.

La mitad de las personas visitan estos establecimientos una vez por semana, este porcentaje va a la par de las personas que visitan este tipo de establecimientos dos o tres veces por semana.

45

Las personas de la localidad de Atenguillo prefieren que el establecimiento vaya más acorde a un café, ya que los productos que más les gustaría consumir son alimentos de panadería, pastelería, así como bebidas y café.

Casi el 50% de las personas prefieren que se oferten bebidas como el café, libres de alcohol, uno de los motivos puede ser el que ya hay establecimientos en los cuales se venden bebidas alcohólicas. 46

Más del 50% de las personas acuden a estos sitios con sus amigos, por eso se debe crear un ambiente adecuado para este tipo de grupos así como para un ambiente familiar.

Las personas se están en este tipo de lugares de 1 a 2 horas, por lo cual debe haber entretenimiento lo cual haga que las personas permanezcan más tiempo y así las ventas incrementen.

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El promedio de dinero gastado en estos lugares es de $100 a $200 por lo cual se debe buscar un incentivo para que se queden y de esta forma eleven sus gastos

Las personas prefieren que en el establecimiento se escuche música de banda así como norteño, así que se debe buscar una estrategia para que esto vaya de acuerdo al ambiente que se debe crear aquí.

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Debemos de tomar como principal objetivo el que el servicio y el ambiente que se creará en el establecimiento sea el adecuado ya que las personas es a lo que le dan más importancia.

7. PRESUPUESTO EMPLEADO Rubros que incluirán en el establecimiento del presupuesto. Equipos, Software y Servicios Técnicos Transporte y Salidas de Campo Materiales y Suministros Varios e Imprevistos Organizados de acuerdo a las siguientes tablas.

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TABLA 1 Gastos Generales Presupuesto Global de la Propuesta ITEM

TOTAL

1

Equipos, Software y Servicios Técnicos

$35,061.00

2

Transporte y Salidas de Campo

$500.00

3

Materiales y Suministros

$232,787.75

4

Varios e Imprevistos

$3,000.00

Valor Total

$256,265.75

Tabla de Presupuesto

50

TABLA 2 Presupuesto Detallado

Tabla 1 - Equipos, Software y Servicios Técnicos

Tabla 2 - Transporte y Salidas de Campo

No. Descripción

No.

Valor

1

Computadoras

$8,000.00 1

1

Servidor

$8,978.00

1

Conexión a internet

$250.00

1

Modem

$545.00

1

Línea telefónica

$389.00

1

Teléfono

$250.00

1

Base de datos

$949.00

2

Televisor

$5,500.00

2

Bocina

$1,250.00

1

Micrófono

$2,200.00

Sub-Total 1

Descripción

Valor

Salidas de campo

$500.00

$35,061.00 Sub-Total 2

$500.00

51

Tabla 3 - Materiales y Suministros No. Descripción 1

Fuente de chocolate

Tabla 5 - Varios e Imprevistos Valor

No.

$1,050.00 1

Descripción

Valor

Electricidad $3,000.00

1

Estufa

2

Refrigerador

$19,000.00

1

Licuadora

$12,110.30

1

Máquina de expresso

$12,576.47

2

Batidora

$7,000.00

10

Mesas periqueras con banco

$2,990.00

3

Sofá con mesa

$5,500.00

1

Barra

10

Bancos

2

Vitrina exhibidor refrigerada

1

Freidora

1

Vajilla

Sub-Total 3

$9,500.00

$14,000.00 $780.00 $12,385.00 $2,580.98 $50,000.00 $232,787.75 Sub-Total 4

$3,000.00

52

8. CRONOGRAMA DEL PROYECTO

MES 1

Semanas Actividad

1

2

3

MES 2 4

5

6

7

MES 3 8

9

10

11

MES 4 12

13

14

Definición del problema Desarrollo del enfoque Diseño de la investigación Trabajo de campo y recopilación de datos Preparación y análisis de datos Presupuesto Elaboración y presentación del informe

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