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PLAN DE MARKETING HAWAAIN TROPICS 1. ¿Cuál sería las estrategias de Promoción que la empresa debería implementar en el mercado? MEZCLA DE PROMOCION La mezcla de promoción es llamada mezcla de comunicaciones de marketing, y consiste en la combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales, y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos. Las herramientas de promoción son: 

PUBLICIDAD: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.  PROMOCIÓN DE VENTAS: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un productos o servicio.  RELACIONES PÚBLICAS: crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y le manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables.  VENTAS PERSONALES: presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.  MARKETING DIRECTO: comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, mail, internet, entre otros. Cada categoría emplea herramientas específicas para comunicarse con los consumidores; . La Publicidad Incluye transmisiones por radio o televisión, medios impresos, internet, anuncios en exteriores, y otros recursos La Promoción de ventas Incluye descuentos, cupones, exhibidores en PDV, y demostraciones. Las Ventas Personales Comprenden presentaciones de ventas, exposiciones comerciales y programas de incentivos. Las relaciones Publicas Desarrollan boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales y páginas web. El marketing directo catálogos, telemarketing, kioscos, internet, etc

La unión y utilización de todas las herramientas de promoción, generan comunicaciones integradas del marketing (CIM) es un concepto según el cual la compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro, congruente, y convincente acerca de la organización y sus productos.

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ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PROMOCION El marketing puede elegir en dos estrategias básicas de la mezcla de promoción: (1) promoción de empuje y (2) promoción de atracción. El énfasis relacionado con las herramientas de promoción específicas difiere para ambas estrategias. La estrategia de empuje implica “empujar” el producto hacia los consumidores finales a través de los canales del marketing. El productor dirige sus actividades de marketing (ventas personales y promoción comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a que adquieran el producto y lo promuevan ante los consumidores finales. La estrategia de atracción, el productor dirige sus actividades de marketing (publicidad y promoción ante consumidores) hacia los consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Si la estrategia de atracción es eficaz, entonces los consumidores demandarán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo solicitarán a los productores. Así, con una estrategia de atracción, la demanda de los consumidores “jala” el producto a través de los canales de distribución.

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Estrategia seleccionada

ESTRATEGIA DE JALAR

PROMOCION El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas. Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los diferentes canales de distribución (consumidor final, detallista, gran superficie, etc.). Se ha considerado oportuno dividir este apartado en los siguientes puntos: A) Variables a considerar  Originalidad.  Identificación plena del target.  Incentivo ad hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target.  Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a estos interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo.  Mix promocional.  Ser proactivo. B) Objetivos  Incrementar las ventas.  Contrarrestar acciones de la competencia.  Conseguir nuevos clientes.  Potenciar la marca.  Generar liquidez económica.  Fidelizar.  Introducir nuevos productos.  Motivar equipos de venta.  Reforzar la campaña publicitaria. C) Técnicas habituales        

Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran protagonismo ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se pueden realizar este tipo de actos. Concursos. Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de la persona. Programas de fidelización focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la denominación marketing relacional. Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de recompensa económica: descuentos directos, vales o cupones descuento, el clásico 2 x 1, etc. Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de producto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc. Los productos que se promocionan han de ser de la misma calidad e idénticos a los que se comercializan, los tiempos de entrega deben ser mínimos y, por supuesto, cumplir todo lo que se comunica en la promoción. Internet, Facebook, tweter, páginas WEB Revistas, Periódicos, encartes, volantes

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Spot publicitario en Radio Paneles y Vallas Publicitarios Concursos de bellezas, Miss Hawaiian Tropic Auspicia Eventos en Playas de Asia, Punta Sal, Patrocina causas de apoyo social Sorteos Patrocina Caminatas

2. ¿Cómo utilizaría el presupuesto de US$ 1 millón de dólares para su campaña de comunicación?

Hawaiian Tropic tiene un millón de dólares de presupuesto de promoción para pasar a lo largo de sus cuatro trimestres de ventas del año. Una parte de este presupuesto se asigna a las tácticas de prepromoción. Hawaiian Tropic hará equipos con dermatólogos y socorristas para ayudar a reforzar la importancia de la protección contras los rayos UV del sol. Durante el mes de Diciembre y principios de Enero, Hawaiian Tropic distribuirá muestras de productos en cooperación con dermatólogos y salvavidas que distribuirán la mercancía a los pacientes y bañistas. El propósito de este prepromoción es crear lealtad a la marca antes del segundo trimestre, nuestro primer trimestre de ventas. A través de esta toma de conciencia de la marca, Hawaiian Tropic será capaz de alcanzar su objetivo de un aumento de las ventas del 18%. Debido a las recomendaciones de salud, la protección solar se convierte en una necesidad en los meses con niveles elevados de radiación UV. Un programa de pulso es el plan de publicidad adecuado para Hawaiian Tropic. La publicidad durante todo el año asegura que el conocimiento de la marca no se disipará durante las temporadas bajas, lo cual fortalece lealtad a la marca que lleva a un aumento de las ventas. Los Trimestres con mayores asignaciones presupuestales son colocados estratégicamente en las estaciones pre-promoción y promoción. La asignación presupuestaria que se muestra a continuación específica la programación necesaria para lograr múltiples objetivos de Hawaiian Tropic.  1 Trimestre (Ene Feb Mar): 50%  2 Trimestre (abril mayo junio): 20%  3 Trimestre (julio agosto septiembre): 5%  4 Trimestre (octubre noviembre diciembre): 20% Se requiere la selección meticulosa al momento de elegir los medios y vehículos para el presupuesto de Hawaiian tropic. Debido al tamaño del presupuesto, es mejor evitar el gasto de su publicidad en anuncios de televisión. Hay otros medios que resultarán más eficaces para Hawwaiin tropic para obtener la frecuencia efectiva. Hawaiian Tropic debe centrar su presupuesto de comunicación en radio e incorporar una mayor presencia en las revistas. También debe considerar llegar a medios no tradicionales o “below the line” y el marketing viral para llegar a su público objetivo. El Viral específicamente sería un medio excelente. Con la correcta combinación de frecuencia y alcance, esta mezcla de medios predice un aumento en el reconocimiento de marca y la lealtad que dará lugar a un aumento de las ventas.

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3. ¿Cuál sería el posicionamiento para promover el uso de Hawaiian Tropic todo el año?

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMIENTO El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor, que es la mezcla de beneficios con base en los cuáles se posiciona. Es la respuesta a la pregunta del cliente ¿POR QUÉ DEBO COMPRAR SU MARCA? Las posibles propuestas de valor se pueden representar en la siguiente tabla:

Las celdas verdes representan propuestas de valor ventajosas (un posicionamiento que confiere a la compañía ventaja competitiva). Las celdas azules, en cambio, representan propuestas de valor desventajosas, y la celda naranja en el mejor de los caso es una propuesta marginal.     

MÁS POR MÁS: El posicionamiento más por más implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos elevados. MÁS POR LO MISMO: Las compañías pueden atacar el posicionamiento de más por más de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a menor precio. LO MISMO POR MENOS: Ofrecer lo mismo por menos puede ser una sólida propuesta de valor (a todo el mundo le agradan las gangas). MENOS POR MUCHO MENOS: Casi siempre existe un mercado para productos que ofrecen menos, y por ello, cuestan menos. MÁS POR MENOS: Desde luego, la propuesta de valor más atractiva sería ofrecer más por menos; a corto plazo existen compañías que pueden ocupar realmente posiciones cómodas, pero a largo plazo hay compañías que les resulta difícil sostener semejante posicionamiento. Ofrecer más generalmente cuesta más, lo cual dificulta cumplir con la parte por menos, incluida en la promesa.

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DESARROLLO DE LA DECLARACIÓN DEL POSICIONAMIENTO

El posicionamiento de la compañía y de la marca se resume en una declaración de posicionamiento. Esta declaración debe seguir el siguiente formato: para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia). El posicionamiento primero declara la afiliación del producto dentro de una categoría y después muestra su diferencia entre otros miembros de la misma categoría. Colocar una marca en una categoría específica sugiere que podría compartir semejanzas con otros productos de esa categoría. Pero la superioridad de la marca se enfatiza en su diferencia. En esta tendencia de cambio de consumo, iniciado ya unos años atrás, incidieron tanto las recomendaciones médicas como las campañas iniciadas por las marcas para evitar daños en la piel por los rayos UV. En este verano, las marcas continuaron su promoción en las playas y lugares de descanso ofreciendo, a la vez, información al respecto. Además de su campaña en medios y playas, Dermaglós Solar apuntó a actividades deportivas que se desarrollan al aire libre, como maratones y caminatas. En tanto, Hawaiian Tropic que lidera en el segmento de bronceadores cerró una alianza con Ricky Sarkany y la Sociedad de Dermatología para educar a la gente sobre el cuidado de la piel, con el desarrollo de una sandalia exclusiva para contribuir con la entidad. Además, Hawaiian Tropic realizó acciones en playas de Mar del Plata y Punta del Este y desfiles. En tanto, Banana Boat apuntó a la familia con juegos en las playas para promocionar un producto nuevo de 100 FPS de protección.

“El placer de proteger tu piel” Climas templados. Las áreas de alto turismo. Ubicaciones montañosas están más cerca del sol y requiriran de bloqueador solar en climas calientes Lugares con una proximidad cercana al ecuador tienen niveles de intensidad del sol que son mucho más alto que conduce a una mayor necesidad de protección solar. Esta activación invita a jovencitas entre los 18 a 25 años a participar del concurso que consiste en colgar una foto en la playa indicando que producto de Hawaiian Tropic está usando seguido de un breve tip para el cuidado de la piel. Las fotos que generen más “me gusta” ganarán premios semanales. El objetivo de esta activación es educar y concientizar a las jóvenes a cuidar la piel mientras estén expuestas a los rayos de sol además, busca lograr el posicionamiento de la marca de manera positiva. Este concurso es reforzado con activaciones por las playas del Perú que iniciaron el pasado 8 de Enero.

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