• Author / Uploaded
• Pablo Viraca

Citation preview

UMSS

FCYT

U NIVERSIDAD M AYOR DE S AN S IMÓN M ERCADOTECNIA

P RACTICA 2º PARCIAL :

Cuarto modelo de planificación estratégica de marketing

Autores: Ledezma Guzman Nicole Raisa. Ledezma Paichucama Rossio. Olivera Hidalgo Marco Antonio Paredes Espinoza Ariel Viraca Titichoca Juan Pablo.

Docente: MGR. Gutierrez Andrade Osvaldo Walter

Fecha: 4 de Mayo del 2019

Cochabamba - Bolivia

Ing. Industrial

1

Mercadotecnia

UMSS

FCYT

Índice 1. Resumen.

3

2. Esquema del cuarto modelo de planificación estratégica de marketing.

3

3. Primera parte: Información básica de marketing / Evaluación del negocio . 3.1. Análisis de negocio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.1. La compañía.(Filosofía corporativa/descripción de la compañía y productos) 3.1.2. El mercado meta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.3. Las ventas.(Análisis de ventas) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.4. Conocimiento y atributos del producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.5. Indice y hábitos de compra. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.6. Distribución. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.7. Fijación de precios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.8. La competencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.9. La demanda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Problemas oportunidades. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1. Problemas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.2. Oportunidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

4 4 4 4 5 5 6 6 6 7 7 8 8 8

4. Segunda parte: Plan de Mercadotecnia. 4.1. Objetivos de ventas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2. Mercados meta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3. Objetivos y estrategias de mercadotecnia. . . . . . . . 4.3.1. Objetivos de mercadotecnia . . . . . . . . . . . 4.3.2. Estrategias de mercadotecnia . . . . . . . . . . 4.4. Estrategia de posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . 4.5. Mezcla de marketing propuesto. . . . . . . . . . . . . . 4.5.1. Producto, servicio. . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.2. Marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.3. Empaque. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.4. Fijación de precios. . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.5. Distribución. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.6. Venta personal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.7. Promoción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.8. Mensaje publicitario. . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.9. Medios publicitarios. . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.10. Mercadeo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.11. Publicidad no pagada. . . . . . . . . . . . . . . . 4.6. Presupuesto y calendario del plan de mercadotecnia.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

8 8 8 9 9 9 9 10 10 10 10 10 11 11 11 12 12 12 13 13

5. Ejecución y evaluación.

Ing. Industrial

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13

2

Mercadotecnia

UMSS

1.

FCYT

Resumen.

En este documento se detallan los conceptos básicos correspondientes al cuarto modelo de planificación estratégica de marketing, modelo de Hiebing Roman, de su libro Çomo preparar un exitoso Plan de mercadotecnia, Edt. McGraw-Hill". Este modelo en su primera parte comprende la información básica de marketing que comprende la evaluación de negocio que ofrece el fundamento cualitativo y cuantitativo para la toma de decisiones y llegar así a la segunda parte es en si el plan de marketing .

2.

Esquema del cuarto modelo de planificación estratégica de marketing.

Analisis del negocio: La compañia El mercado meta Las ventas Conocimiento y atributos del producto Indices y habitos de compra Distribucion Fijacion de precios L competencia La demanda

Problemas oportunidades

Objetivos de ventas

Mercados meta

Objetivos y estrategias de mercadotecnia

Estrategia y posicionamiento

Mezcla de marketing propuesto: Producto, servicio Marca Empaque Fijación de precios Distribución Venta personal Promoción Mensaje publicitario Medios publicitarios Mercadeo Publicidad no pagada

Presupuesto y calendario del plan de marcadotecnia

Ejecución y evaluación

Figura 1: Cuarto modelo de planificacion estratégica de marketing. Fuente: Hiebinng Roman, Como preparar el exitoso plan de mercado

Ing. Industrial

3

Mercadotecnia

UMSS

3.

FCYT

Primera parte: Información básica de marketing / Evaluación del negocio .

3.1.

Análisis de negocio.

Para una mejor realización del análisis es necesario que exista participación de otro miembros de la compañía, si bien solo hay un responsable de plasmar la evaluación, es preferible que otros miembros colaboren en la recolección de información y datos que se utilizaran al llevarlo a cabo, en si el análisis se presenta una serie de pasos organizados de forma que los datos se registren en un formato que asegure que la información sea procesable. Cada etapa tiene una serie de preguntas que es necesario responder para garantizar que la información recopilada sea utilizada apropiadamente. 3.1.1.

La compañía.(Filosofía corporativa/descripción de la compañía y productos)

En esta paso se describen los objetivos corporativos, la historia de la compañía y la del producto, información sobre el producto y los parámetros organizacionales. Metas y objetivos corporativos. Antes de desarrollar el plan de mercadotecnia es necesario conocer bien las metas actuales de ventas, los objetivos de utilidades y de mercadotecnia. En caso de que la empresa no cuente con una misión ni filosofía es aconsejable tener una descripción escrita de la filosofía global del negocio en relación con las metas de mercadotecnia, de crecimiento y de negocio. Este paso es el punto de partida para determinar futuros objetivos y estrategias, así también se puede evaluar si las metas y filosofías son realizables y si responden a las necesidades del consumidor. Organigrama. Es necesario analizar el departamento de mercadotecnia para realizar los planes de mercadotecnia en forma eficiente, para saber con quien trabajar y quien toma las decisiones sobre la dirección de mercadotecnia o sobre sus políticas. las acciones del departamento de mercadotecnia afectan directamente a: las funciones de ventas , producto, fijacion de precios, publicidad, medios, promoció, etc, la finalidad es conocer desde el principio la capacidad del departamento para dar la adecuada direccion al departamento de mercadotecnia 3.1.2.

El mercado meta.

La definición del mercado meta es el paso mas importante en el análisis del negocio, cuando mas se entienda al cliente de sus necesidades y deseos en mejores condiciones se lo podrá satisfacer. La segmentación permite agrupar a los clientes según características comunes de demografía, uso de producto y de compra, con ello se puede escoger el mas rentable y mejor potencial para la empresa y así concentrar recursos de mercadotecnia al mercado meta. Esto también no permite comparar el perfil categoría del consumidor con el perfil de cliente actual. Demografía Es el método tradicional con la que se define al comprador y grupos de usuarios. Suele agruparse por: Sexo, edad, ingresos, educación, Ocupación, tamaño de la familia y núcleo familiar, región/geografía, factores de estilo de vida(psicografia). Uso del producto En algunos casos la demografía no es tan importante como el motivo de compra o como se utilizan los productos, el conocimiento del uso que dará el cliente a un producto ayudara a definir los segmentos de clientes. Grandes usuarios Son clientes que compran o utilizan el producto en cantidades mucho mayores que el consumidor común, los grandes usuarios son importantes por que ofrecen el potencial de realizar la comercialización en un grupo mas pequeño y mejor definido. Mercados meta potenciales primario y secundario. El mercado meta primario esta compuesto por los compradores y usarios más importantes y sera la principal fuente de ingresos para el negocio, el departamento de mercadotecnia esta para determinar las necesidades y deseos de este segmento y para atenderlos mejor que la competencia. Esto implica proporcionar el producto, el ambiente de Ing. Industrial

4

Mercadotecnia

UMSS

FCYT

compra, canal de distribución y la estructura de precios que sequiere el cliente para realizar la compra. El mercado meta secundario representan las ventas adicionales de la empresa entre estos podemos mencionar: influenciadores, una categoría demográfica con un indice alto de concentración, subconjuntos de compradores o usuarios que constituyen los mercados meta primarios. 3.1.3.

Las ventas.(Análisis de ventas)

Los datos bien analizados suministran abundante información al departamento de mercadotecnia, la clave de dicha organización es dividir las ventas totales en segmentos procesables de información para tener una idea de lo que sucede en la empresa. Utilización de los puntos de referencia sobre los datos con fines de comparación El objetivo es tener dos puntos de referencia sobre los datos siempre que sea posible es recomendable dar los los tres siguientes niveles de referencia del análisis de ventas. Ventas de la compañía comparadas con las conseguidas en años anteriores. Ventas de la compañía comparadas con la categoría de industria. Ventas de la compañía comparadas con los dos o tres mas grandes competidores de su campo. Datos sobre ventas: Ventas totales. Es necesario analizar las ventas totales de la compañia, industria y competencia, esto permite tener una idea clara de las tendencias de ventas de la competencia y de la industria en general. Ventas por marca o departamento. Brinda información mas específica sobre determinadas categorías de productos o departamento al efectuar una comparación con los datos de la industria a nivel nacional. Participación en el mercado. Son la ventas del producto de la empresa como porcentaje de las ventas totales del mercado o de la categoría, indica rápidamente la eficiencia de la empresa desde un punto de vista de la competencia. Ventas realizadas por tienda para otra tienda para detallistas. Reflejan el crecimiento que se consigue al inaugurar otras sucursales mas que los incremento provenientes de tiendas individuales, es importante el determinar la riqueza relativa de cada unidad y sucursal, lo mismo que la del sistema total de tiendas. Estacionalidad de las ventas. Se determina la fuerza de la industria, la compañia y de cada departamento con periodicidad mensual, esto para conocer que meses se vende mas y cuales son mas débiles. Por ultimo se pueden estudiar las ventas desde otros puntos de vista: por territorio geográfico, por ventas por segmento del mercado meta. 3.1.4.

Conocimiento y atributos del producto.

Conocimiento del producto. Por lo general se mide a traves de una investigación primaria en dos niveles, sin ayuda que consiste en que los usuarios recuerden el nombre específico del producto si ayuda. El conocimiento con ayuda se logra al hacerles previamente repasar un lista de artículos de la competencia. como resultados de estos podemos encontrar: Niveles bajos de conocimiento, en este caso es necesario realizar publicidades y promociones mas agresivas. Niveles altos de conocimiento, en este caso no es necesario intensificar el empleo de medios. Niveles decrecientes, a menudo indican problemas aislados de mercadotecnia, por ejemplo aumento de actividad de la competencia. Atributos del producto. Estos provienen de las percepciones del consumidor respecto al producto, es muy importante el averiguar que atributos o ventajas son importantes para los consumidores y luego determinar que lugar ocupa la empresa o producto respecto a los de la competencia. Se puede descubrir que haya atributos que haya que mejorar o haya necesidades que falten satisfacer. Ing. Industrial

5

Mercadotecnia

UMSS

3.1.5.

FCYT

Indice y hábitos de compra.

El analizar los indices y hábitos de compra se usan para determinar mejor donde, como y por qué los clientes están adquiriendo el producto de la empresa. Índices de compra de la categoría del producto, y producto de la compañía por mercados geográficos. Es necesario la importancia que los mercados geográficos tiene en las venta de la categoría indice de desarrollo de la categoría(IDC) y en las ventas de producto de la empresa indice de desarrollo de la marca (IDM). IDC. determina la fuerza de la categoría del producto mercado por mercado, permite saber si el área geográfica o las compras de un determinado mercado se encuentran arriba o por debajo del promedio, el IDC es la relación entre el porcentaje del volumen nacional monetario de la categoría del producto en determinado mercado y el porcentaje de la población en determinado mercado. IDM Este indice determina si un mercado geográfico compra el producto de la empresa por encima o por debajo del promedio teniendo en cuenta la población, el IDM es la relación entre el porcentaje del volumen monetario de la compañía en un mercado determinado y el porcentaje de la población del mercado nacional de la compañía que vive en un determinado mercado. Hábitos de compra Al analizar los hábitos de compra entre ellos la frecuencia se puede toma decisiones sobre la frecuencia que se necesita hacer publicidad al producto y promoverlo. Ademas también se puede recabar información de si se compra de forma espontanea o si se planifica antes de comprar el producto. Por ultimo es necesario analizar el ambiente de la compra, la psicología del cliente al momento de hacer la compra, la razón promedio de compra, el número de veces que el consumidor entra a la tienda. 3.1.6.

Distribución.

Es el método de entrega el producto al cliente, en este paso se decide el método de distribución que da mejores resultados a la empresa, hay muchas forma de hacer llegar el producto a las ventas por menor, cada uno ofreciendo sus ventajas y desventajas. Tipo de canal/tendencias. Se determina y analiza la categoría óptima del establecimiento o sucursal para el producto que se vende y para el consumidor. Distribución geográfica. Estudia la posición geográfica de los establecimientos o sucursales. Penetración Es el numero de tiendas por mercado se evalúa en base a tres puntos El número total de establecimientos rivales que un mercado puede sostener. El numero de tienda que el mercado pueda sostener antes de que un tienda quite clientes a otra El número de tiendas que se necesitan para apoyar eficientemente los medios masivos como presa televisión y radio 3.1.7.

Fijación de precios.

Es importante el establecer un precio adecuado al producto, un precio demasiado alto desalentara la compra del producto o en caso de un precio bajo se puede impedir que se alcancen las metas de ganancias y de ventas. en la análisis de negocio se debe proporcionar cuatro ideas sobre los precios: El precio del producto y marcas en relación con la competencia. La distribución de ventas por punto de precio en relación con la competencia.

Ing. Industrial

6

Mercadotecnia

UMSS

FCYT

La elasticidad de precios del producto. La estructura de costos del producto. La comparación de precios es una tarea permanente en el departamento de mercadotecnia, esta información permite calcular la oferta y demanda del mercado y obtener criterios para la toma de decisiones. Un producto de precio elástico es aquel que si se aumenta el precio las ventas disminuyen y aumentan si el precio se reduce. Un producto de precio inelástico es aquel que aunque aumente o disminuya el precio este no afecta a las ventas. 3.1.8.

La competencia.

El análisis de la competencia brinda información de los resultados que obtiene la empresa en comparación a la competencia teniendo en cuenta las variable básicas de la mercadotecnia, un análisis de las actividades de empresa con respecto a la competencia suministra información importante para la elaboración de la segunda parte del plan de mercadotecnia. Como adquirir información sobre la competencia. Por lo general es muy difícil adquirir la información de la competencia, para recabar la información suele usarse fuentes secundarias, también se puede obtener información adquiriendo sus productos, finalmente una de las mejores maneras de obtener información es recurrir a la investigación sobre el conocimiento, las actitudes y el comportamiento, pudiéndose determinar: Niveles de conocimiento de los competidores en relación con la compañía. Clasificación por parte de los consumidores de los principales atributos de los productos de la competencia, Razones compra/prueba y repeticiones de compra de su producto en relación a la competencia. 3.1.9.

La demanda.

Se intenta estimar la demanda del producto, esto afrece una estimación aproximada del tamaño del mercado y de las ventas que puede generar. Los siguientes puntos indican como hacer una estimación de demanda del producto. 1. Definir el mercado meta a partir del número de clientes, es la cifra mas alta posible que puede servir para calcular la demanda potencial. 2. Definir el territorio geográfico y determine el mercado meta en el. 3. Determinar si hay restricciones de consumo que reducirán el mercado meta del producto. 4. Determinar el numero de compras por año por cliente en la categoría del producto. 5. Determinar las compras totales por año en la categoria del producto. 6. determinar el precio promedio. 7. Determinar el monto total de compras. Determinar la participación de la compañía en la compra, se examina los datos referentes a la participación en el mercado y las tendencias a partir del análisis de ventas Existen otros factores que tiene relación con la demanda del producto, el estado de la economía, la influencia que ejercen sobre la demanda las tasas crecientes o decrecientes de interés, las fluctuaciones demográficas, los gustos, estilos de vida, etc Ing. Industrial

7

Mercadotecnia

UMSS

3.2.

FCYT

Problemas oportunidades.

Al escribir un plan de mercadotecnia los objetivos y estrategias surgen de los problemas y oportunidades. Por ello es necesario los problemas y oportunidades de cada sección. 3.2.1.

Problemas

Los problemas nacen de las situaciones de debilidad un un problema puede ser a partir de un solo hallazgo o consecuencia de un conjunto de resultados que originan una situación negativa. Los problemas se centran en la debilidades de la empresa o las situaciones de desventaja. Estos se identifican para tomar medidas que corrija los aspectos negativos. 3.2.2.

Oportunidades

Su origen esta en la circunstancias positivas, también puede ser combinación de varias circunstancias que ocasionas una situación potencialmente positiva creando así una oportunidad. Las oportunidades son áreas donde la empres puede aprovechar una debilidad de la competencia. Las oportunidades son de índole ofensiva dando origen a una acción que se base en las fuerzas de la organización. Los problemas y oportunidades deben ser de un enunciado conciso y de una oración que se extraigan conclusiones, para respaldarlos se debe usar los datos que se han obtenido de la evaluación del negocio. La sección solo debe reflejar los problemas y oportunidades, solo señalan las áreas que requieren atención, dejando la soluciones al plan de mercadotecnia.

4. 4.1.

Segunda parte: Plan de Mercadotecnia. Objetivos de ventas.

Establecer los objetivos de ventas es uno de los pasos mas complicados e importantes, cuanto mas se conozca el proceso por el que se llega al objetivo de ventas mas facil sera escribir un plan de mercadotecnia que alcance los objetivos meta. El establecer los objetivos de venta de una orientación general del plan. Todo el plan es para lograr los objetivos: calcular tamaño del mercado meta, determinar presupuesto de publicidad y de promoción, escoger tiendas, canales de distribución ,etc. los objetivos de ventas deben tener como base la estimación exacta de la oportunidad de mercado y la capacidad de la organización para aprovechar esas oportunidades. Los objetivos tienen que conseguirse en un plazo determinado, pudiendo ser estos a corto(un año) y largo plazo(uno a tres año) Los objetivos de ventas se deben poder medir para determinar que incluir en el plan y evaluar su éxito, ya sea que se mida en cantidades monetarias, transacciones o personas atendidas u otros que tengan carácter social. Se debe conocer las expectativas de la empresa respecto a las utilidades, es importante que la dirección de empresa participe en el establecimiento de los objetivos de ventas y utilidades.

4.2.

Mercados meta.

Después de establecer el objetivo meta se debe establecer a quien se vente el producto, esta elección permite concentrarlos esfuerzos en una parte de la población con necesidades y hábitos semejantes a la compra.

Ing. Industrial

8

Mercadotecnia

UMSS

FCYT

La segmentación. Divide un amplio mercado de consumo en segmentos manejables provistos de características similares esto permite alcanzar el máximo potencial de ventas a un menor costo. Al segmentar se define al comprador o usuario del producto que es la meta primaria, y también las metas secundarias,

4.3. 4.3.1.

Objetivos y estrategias de mercadotecnia. Objetivos de mercadotecnia

Un objetivo de mercadotecnia es un enunciado o proposición que debe llevarse a cabo, son fines que han de realizarse, un objetivo de mercadotecnia debe: Ser específico. El objetivo debe tener una sola meta. Ser mensurable. Es necesario que los resultados sean susceptibles de cuantificarse Relacionarse con un periodo determinados. Puede ser de desde algunos meses al año o de uno o mas años. Centrarse en modificar el comportamiento del mercado meta. Debe estimular la compra, repetir la compra, realizar compras mas frecuentes ,etc. Los objetivo de mercadotecnia caen dentro de dos categorías del mercado meta, usuarios actuales y usuarios nuevos. 4.3.2.

Estrategias de mercadotecnia

La estrategia de mercadotecnia describe de manera detallada como se lograra un objetivo individual de mercadotecnia, a diferencia de los objetivo de mercadotecnia que son específicos cuantificables y mensurables, las estrategias son descriptivas explican como se cumplirá con los objetivos cuantificables. Entre las estrategias podemos mencionar:Estrategias nacionales, regionales, locales, de estacionalidad, competitivas, del mercado meta, de producto, de empaque, de precios, venta personal, promoción, relativas al mensaje publicitario, de comercialización,etc.

4.4.

Estrategia de posicionamiento

Por posicionamiento se entiende crear una imagen del producto en la mente de los integrantes del mercado meta, es la percepción deseada del producto en relación a la competencia. Sin importar el producto que se ofrezca siempre es importante un posicionamiento bien definido, es la marca de las comunicación; marca, publicidad, promociones, empaque, fuerzas de venta, etc. si existe un posicionamiento bien definido la empresa siempre transmitirá una imagen solida, maximizando el rendimiento, por ello lo que se haga debe contribuir a reforzar el posicionamiento. Para llegar a un posicionamiento exitoso a largo plazo hay que tener en cuenta: La naturaleza del producto, las necesidades y deseos del mercado meta , la competencia. es necesario que se conozcan la fuerzas y debilidades del producto con respecto al de la competencia. Sin importar como se posicione el producto, el mercado meta siempre ha de ser la razón del posicionamiento y se debe guiar por las estrategias de mercadotecnia. Entre los tipos de posicionamiento se puede considerar: Posicionamiento por diferencia de productos, por atributos principales, por usuarios del producto, por categoría, por asociación, etc.

Ing. Industrial

9

Mercadotecnia

UMSS

4.5. 4.5.1.

FCYT

Mezcla de marketing propuesto. Producto, servicio.

En el caso de la compañías de productos empacados y productos de negocio a negocios un producto es un servicio tangible, pero en el caso de empresas de servicios el producto es intangible. A la de valorar si hay una necesidad de modificaciones al producto o presentar nuevos productos es importante determinar cuales son los atributos mas importantes para los consumidores. Si existen áreas críticas en las que el producto sea menos competitivo y si hay un vacio de productos en el mercado se deben formular objetivos y estrategias para aprovechar esta situación. Hay que que estudiar si conviene segmentar el producto para atender necesidades demográficas o bien emplear varias características del producto para atraer distintos mercados meta. La innovación o cambio en la categoría del producto es esencial en la empresas lucrativas, permitiendo que se adapten a los nuevos cambios y tendencias, obligan a determinar como debería evolucionar el producto para situaciones futuras frente a la competencia. Por ultimo deben analizarse los costos del producto, si se puede ser eficiente en este aspecto hay que investigarlos así se podrán generar mejores opciones de precio. 4.5.2.

Marca.

Una marca o nombre es aquello que el público al producto de la empresa, por ello es importante que deba contribuir a comunicar el posicionamiento del producto y su importancia para el consumidor. 4.5.3.

Empaque.

El empaque protege el producto y ayuda a comunicar sus atributos e imagen, para las empresas de servicios el empaque es el ambiente interno y externo que aloja y distribuye el servicio. El empaque puede ayudar a que un producto destaque entre las marcas de la competencia, este debe contener el nombre o identificación de la marca , comunicar los beneficios de forma clara y recordable.En cuanto a los aspectos básicos del empaque se debe considerar: Valor de atención del empaque debe tener un diseño y colores compatibles con el posicionamiento del producto. Distribución, el empaque debe tener en cuenta la comodidad del consumidor. Aspecto visual, el empaque debe indicar rápidamente el posicionamiento del producto. 4.5.4.

Fijación de precios.

La fijación de precio es decisiva y difícil de determinar debe ser lo bastante para cubrir costos y dar utilidades a la empresa, asi como ser baj para maximizar la demanda y las ventas. también hay que tener en cuenta que el precio afecta al posicionamiento. Cuestiones referentes al precio: Costo. Es el pricipal factor que afecta al precio de venta se debe tomar el costo total del producto sumando los costos de materia prima, de distribución, de la bienes raices, el prepararlo,etc. Competencia. Los cambios en la estructura de precios de la competencia causan a menudo reacciones estratégicas de precios de mercado, el conocimiento del precio del producto de la competencia permite conocer la oferta y la demanda y es u punto referencial para valorar el precio a elegir. Tipo de producto. se debe valorar si es un producto diferenciado(único) donde donde el comportamiento de la compra lo definen las características del producto. Producto estandarizado, en este caso el consumidor tiene muchas opciones en este caso la estrategia se centra en el precio o la atención al público. También es necesario evaluar el ciclo de vida de categoría del producto y la elasticidad de precios

Ing. Industrial

10

Mercadotecnia

UMSS

4.5.5.

FCYT

Distribución.

La distribución busca ante todo que asegurase de que el producto esté accesible para que el mercado meta lo compre una vez iniciada la demanda. Al preparar el paln de distribución hay que atender cuatro áreas fundamentales: 1. Penetración o cobertura del mercado. 2. Tipo de canal de distribución o tienda. 3. Territorio geográfico. 4. Estacionalidad. 4.5.6.

Venta personal.

La venta personal es el contacto directo que la compañia tiene con determinado consumidor y la administración ordinaria del programa de ventas(la tienda o la oficina), la venta personal es una herramienta muy importantes que incorpora el factor humano decisivo a la mezcla de mercadotecnia. Es preciso determinar una razon realista y alcanzable de ventas es necesario establecer el porcentaje de individuos que entran en una tienda y se les convence de comprar el producto, en el caso de servicios el numero de posibles clientes comparados con los que se logra cuando se hace visita. los detallistas y empresas de servicios deben tratar de alcanzar las metas referentes al comportamiento del cliente cuando se desarrollan planes de venta. También hay que tener en cuenta que para vender se necesita un profundo conocimiento del producto y una gran habilidad para vender eficientemente un producto sin desalentarlos o alejarlos. Otro factor a tener en cuesta es que el personal de ventas es indispensable y cuesta mucho conservarlo, es necesario calcular el numero óptimo de vendedores que se requieren y la inversión para sostener la fuerza de ventas. En el caso de empresas fabricante se debe decidir como vender el producto a las tiendas, distribuidores u otros negocios, se suelen usar tres métodos: Directo con los cliente mediante una fuerza de ventas interna. Indirecto con los clientes mediante agentes o bien mayoristas. Mixto, que combina los métodos anteriores. Para tomar la decisión de cual utilizar se debe evaluar previamente: si el mercado es horizontal o vertical, calidad del producto, el potencial del mercado, concentración geográfica, apectos técnicos del producto, fuerza financiera, etc. 4.5.7.

Promoción.

Para desarrollar un plan promocional se requiere pensamiento estratégico y creatividad. La clave de la Promoción esta en establecer los objetivo y estrategias promocionales primero y luego desarrollar ejecuciones innovadoras y bien orientadas. la promoción bien llevada origina un incremento en las ventas en corto plazo o una asociación con el producto. Incentivos promocionales existen cuatro áreas: Incentivos de precio que consiste en la rebaja del producto; Producto, donde se ofrecen muestras; Mercancía o regalos, dar a los cliente la oportunidad de obtener regalos por sus compra; Una experiencia, participación en eventos especiales. Tipos de categoría de promoción Podemos mencionar: Rebajas/ofertas, cupones, muestras, reembolso, regalos, rifas, Empaque, Descuentos comerciales, ventas. Ing. Industrial

11

Mercadotecnia

UMSS

FCYT

4.5.8.

Mensaje publicitario.

El mensaje publicitario o publicidad suele ser la comunicación mas visible para los mercados interno y externo, podemos definir la publicidad como aquello que informa y persuade a través de medios pagados (televisión, radio, revistas, prensa, publicidad externa y correo electrónico.). La publicidad es de índole no pagada y esta orientada hacia la imagen, en cambio la promoción es una herramienta de la mercadotecnia que añade valor extra al producto. La publicidad cuando es pagada es mas efectiva ya que se tiene el control de esta,sobre todo en cuando y con que frecuencia se hace. La idea de la publicidad es acrecentar la participación en la mente de los consumidores para luego poder aumentar la participación en el mercado. La publicidad puede originar reconocimiento, contribuir a crear una imagen positiva y diferenciarnos de la competencia, puede dar origen un mayor flujo de personas en la tienda, ayuda a introducir nuevos productos, presentar las mejoras y anunciar promociones y sobre todo abrir las puertas a las fuerzas de ventas. Proceso de la publicidad: Paso 1 Objetivos de la publicidad. Se refiere a lo que se quiere lograr con ella , los objetivos son cuantificables. Los objetivos definen las metas de conciencia y actitudes en su relación con el mercado meta. Los objetivos de publicidad no deben incluirse en los de la mercadotecnia. Paso 2 Estrategia de la publicidad. También conocida como estrategia creativa constituye el catalizador de una buena publicidad. La estrategia es la guía de desarrollo de una publicidad creativa y comunicativa, también es la base a partir de la cual se evalúa el trabajo creativo para asegurarse que la publicidad se comunica de un modo eficiente. La estrategia publicitaria comprende: Identificación clave del mercado meta. Promesa. Apoyo a esa promesa. Tono. Paso 3 Definir los elementos de la ejecución. Se describen los aspectos concretos que han de figurar en la publicidad, comprende la información que necesitan los encargados para crear la publicidad 4.5.9.

Medios publicitarios.

En esta parte se desarrolla el plan de medios por el que se difundirá de manera eficaz los mensajes promocionales o de imagen. Los medios son una inversión significativa. la meta es comunicar la cantidad optima de mensajes a la audiencia, a menor costo , en el entorno adecuado. Planeación. Consiste en organizar los diferente medios en conbinaciones y apoyo a los niveles para cumplir con los objetivos y estrategias de mercadotecnia. La ejecución. Abarca la negociación, adquisición y colocación de los medios una ves determinados sus pesos, tipos y presupuestos 4.5.10.

Mercadeo.

El mercadeo o también conocido como merchadising es un nexo tangible de la comunicación entre el producto y el consumidor, es necesario que esta herramienta de la mercadotecnia se emplee de una forma compatible con el posicionamiento y se completa con las otras herramientas de la mezcla de de mercadotecnia. Se puede definir como merchandising como el método con que se refuerzan los mensajes publicitarios y se comunica la información y las promociones del producto a través de medios de comunicación no Ing. Industrial

12

Mercadotecnia

UMSS

FCYT

masiva. La comunicación del merchadising se puede efectuar con los siguientes métodos: Presentación personal de ventas, se usa por lo general folletos u hojas de venta; Punto de compra, se bas en exhibiciones el el punto de venta, grabaciones , tiendas de mesa; Eventos, se efectúa el merchadising mediante acontecimientos o actividades especiales de la empresa. 4.5.11.

Publicidad no pagada.

Es una función básica pero menos relevante, es una comunicación a través de medios no pagados que crea reconocimiento en el mercado meta y influye de manera positiva en las actitudes ante el producto la empresa. La publicidad no pagada se sirve de la comunicación no comercial a través de medios independientes, proporciona un toque de legitimidad. la publicidad no pagada depende del valor de las noticias, es positivo captar la atención a través de un gancho destinado al público, mas allá de solo promover la empresa. Si se puede hay que vincular el producto o sus atributos a acontecimientos importantes donde se ponga énfasis a los atributos del producto.

4.6.

Presupuesto y calendario del plan de mercadotecnia.

Es importante establecer las prioridades del plan, con sus correspondientes costos de ejecución para las distintas áreas de mercadotecnia, así mediante las prioridades y costos se podrá llevar a cabo lo que debe conseguirse en equilibrio con lo que es posible lograr. Para desarrollar el presupuesto se siguen tres pasos: Paso 1 Porcentaje de ventas Lo primero es examinar cuanto invierte la competencia en la publicidad, los medio, con ello se obtiene el porcentaje promedio de las ventas destinado al presupuesto de publicidad. En caso de que se no tuviera experiencia en Mercadotecnia este paso nos indica un punto de partida. Paso 2 Método de ventas Esta parte consiste en utilizar el método de áreas, con el se intenta preparar un presupuesto que apoye debidamente a la mezcla de mercadotecnia, para alcanzar los objetivos de venta. Paso 3 Método competitivo Este paso consiste en estimar el presupuesto de ventas y de mercadotecnia de ventas de las principales competencias, así se puede igualar o superar algunos gastos de la competencia, con el fin de mantener la competitividad.

5.

Ejecución y evaluación.

En si es la valoración de resultados, mediante una metodología de evaluación para asegurar una evaluación permanente de las ejecuciones del plan de mercadotecnia, proporcionando una retroalimentación a partir de la cual se ejecutaran modificaciones durante el año.Podemos mencionar los siguientes métodos: Método comparativo y de tendencias de ventas. Este método analiza las ventas actuales comparándolas con las del año anterior. Las ventas se analizan antes del periodo de promoción para determinar el tipo de tendencia de ventas. Existen dos métodos para determinar la tendencia de ventas, análisis de tendencias de ventas con mercados de control y análisis de tendencias de venta sin mercados de control. Pre-investigación y post-investigación. se realizan antes y después de la ejecución del plan, ambas requieren estudios del conocimiento, actitudes y comportamientos. La pre-investigación y postinvestigación ayudan a explicar por que las vetas bajaron o aumentaron, detectar cambios en el conocimiento o razones de incremento o disminución de ventas; Permitiendo al departamento de mercadotecnia evaluar el éxito o fracaso de los programas de mercadotecnia.

Ing. Industrial

13

Mercadotecnia