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TECNOLÓGICO BOLIVIANO ALEMÁN ARÉA: EMPRESARIAL CARRERA: MERCADOTECNIA

Plan de Social Media Marketing para la Empresa Sureña en la Ciudad de Sucre Proyecto de Grado Realizado para Optar el Título de Técnico Superior en Mercadotecnia Presentado por:

Patricio Céspedes Serrano Sucre, 06 de Diciembre de 2019

Plan de Social Media Marketing para la Empresa Sureña en la Ciudad de Sucre

AGRADECIMIENTOS A mis maestros, por el conocimiento que me entregaron.

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Plan de Social Media Marketing para la Empresa Sureña en la Ciudad de Sucre

DEDICATORIA A mí madre, por su apoyo incondicional.

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Plan de Social Media Marketing para la Empresa Sureña en la Ciudad de Sucre

RESUMEN

En el presente proyecto, se llevará a cabo la sistematización y estructuración de propuestas que buscan una solución al problema que plantea el documento en cuestión: ¿Cómo el diseño de un plan de Social Media Marketing logrará mejorar la presencia digital de la empresa Sureña para ganar la confianza de su público objetivo e impulsar las ventas en la ciudad de Sucre? La presente propuesta nos lleva a distintas herramientas, estrategias y técnicas de la cara más innovadora del Marketing: el Marketing digital. Con el presente proyecto, utilizaremos distintas metodologías de estudio e investigación para encontrar las herramientas más adecuadas que se adapten a los requerimientos de las necesidades en cuestión.

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Plan de Social Media Marketing para la Empresa Sureña en la Ciudad de Sucre

ÍNDICE CAPÍTULO

9

1.

INTRODUCCIÓN

9

1.1.

Antecedentes del Tema.

9

1.2.

Justificación.

11

1.3.

Diagnóstico y Descripción del Problema.

13

1.4

Planteamiento del Problema.

13

1.5

Objetivos.

13

1.5.1.

Objetivo General

13

1.5.2.

Objetivos Específicos:

14

1.6.

Enfoque Metodológico.

14

1.6.1.

Método Exploratorio

14

1.6.2.

Método descriptivo

14

1.6.3.

Método Propositivo

15

CAPÍTULO II

16

2.

MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL

16

2.1.

Marco Teórico.

16

Marketing

16

2.1.2.

Marketing digital

17

2.1.3.

Social media marketing

19

2.1.4.

Redes sociales

19

2.1.5.

Facebook

21

2.1.6.

Instagram

23

2.1.8.

Canal de YouTube

27

2.1.9.

SEO

28

2.1.10.

SEM.

30

2.1.11.

Buyer persona (Compradores)

31

2.1.12.

Marketing de contenidos

33

2.1.13.

Inbound marketing

34

2.1.14.

Metodología SOSTAC

36

2.1.1.

2.1.14.1.

Metodología SOSTAC: análisis de la situación

37

2.1.14.2.

Metodología SOSTAC: objetivos

37

2.1.14.3.

Metodología SOSTAC: la estrategia

38

2.1.14.4.

Metodología SOSTAC: tácticas

39

2.1.14.5.

Metodología SOSTAC: acción

39

2.1.14.6

. Metodología SOSTAC: control

40

2.1.15.

Administración estratégica del marketing

40

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2.1.16.

Definición del marketing

41

2.1.17.

Diferencia entre publicidad, ventas y marketing

41

2.1.18.

Desarrollo de la administración del marketing

42

2.1.19.

Orientación al producto

42

2.1.20.

Orientación a las ventas

42

2.1.21.

Orientación al mercado

42

2.1.22.

Orientación a la responsabilidad social

42

2.1.23.

Orientación al valor máximo

42

2.1.24.

El planeamiento estratégico de la empresa

43

2.1.25.

El proceso de planeamiento estratégico

43

2.1.26.

Análisis FODA

44

2.1.27.

Definición de la misión

45

2.1.28.

Establecimiento de objetivos

45

2.1.29.

Planteamiento de alternativas estratégicas

45

2.1.30.

Programa de marketing

45

2.1.31.

El mercado consumidor

46

2.1.32.

Productos en el mercado consumidor

46

2.1.33.

Principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor

46

2.1.34.

Proceso de toma de decisiones

47

2.1.35.

Cambios en el comportamiento de la compra

48

2.1.36.

Las redes sociales

49

2.1.37.

Evolución de las redes

50

2.1.38.

Marketing en las redes sociales

51

2.3.

Análisis de las 5 fuerzas competitivas de Michael Porter

75

2.5. Estudio de Mercados.

60

2.5.1. Objetivo General de la Investigación de Mercados

60

2.5.2. Objetivos Específicos

60

2.5.3. Métodos y Técnicas de Investigación

60

2.5.4. Métodos de Investigación

60

2.5.5. Técnicas de Investigación

60

2.5.6. Población y muestra

60

2.5.

63

2.1.1.

Encuesta Resultados de las encuestas realizadas

64

3. Planificación:

79

3.1. Objetivos empresariales:

79

3.2. Objetivos de la mercadotecnia (SMART):

79

3.3. Crear una página WEB

82

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3.4. Crear hosting y dominio web:

83

3.5. Crear página en WordPress:

84

3.6. SEO

84

3.7. Campaña de tráfico en Facebook Ads:

86

3.8. Content Marketing

89

3.9. Campañas de conversión con Facebook Ads:

99

3.10. Campaña de Tráfico con Facebook Ads:

100

3.11. Facebook Pixel:

102

3.12. Crear públicos/audiencias:

103

3.13. SEM:

103

3.14. Facebook:

104

3.15. Instagram

106

3.16. YouTube:

107

3.17. Retargeting

108

3.18. Presupuesto Social Media Marketing

109

3.19. Plan de contenidos

1

3.20. Métricas de control:

3

4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES:

5

Bibliografía Fuentes de información y bibliografía

6

ANEXOS

9

ENTREVISTA

ÍNDICE DE IMAGENES CAPÍTULO Imagen Nº 1: Diamante de Porter Imagen Nº 2: Buyer persona

11

9 75 ¡Error! Marcador no definido.

Imagen Nº 3: Interfaz página web

82

Imagen Nº 4: Hosting y dominio web

83

Imagen Nº 5: Página en WordPress

84

Imagen Nº 6: Presentación Yoast SEO

84

Imagen Nº 7: Posicionamiento página web

85

Imagen Nº 8: Campaña de reconocimiento de marca

85

Imagen Nº 9: de tráfico en Facebook Adds

86

Imagen Nº 10: Herramienta Answer the public

86

Imagen Nº 11: Herramienta Answer the public

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ÍNDICE DE TABLAS Tablas y gráficos Nº 1

44

Tablas y gráficos Nº 2

¡Error! Marcador no definido.

Tablas y gráficos Nº 3

61

Tablas y gráficos Nº 4: Sexo de las personas encuestadas

63

Tablas y gráficos Nº 5: Sexo de las personas encuestadas

64

Tablas y gráficos Nº 6: Grupos de edad

65

Tablas y gráficos Nº 7: Grupos de edad

65

Tablas y gráficos Nº 8: Lugar de acceso a internet

65

Tablas y gráficos Nº 9: Lugar de acceso a internet

66

Tablas y gráficos Nº 10: Actividad que realizan en internet

66

Tablas y gráficos Nº 11: Actividad que realizan en internet

67

Tablas y gráficos Nº 12: Tiene una cuenta de usuario en alguna red social

67

(Ej: Facebook, WhatsApp, Twitter)

67

Tablas y gráficos Nº 13: Tiene una cuenta de usuario en alguna red social

68

Tablas y gráficos Nº 14: Red social preferida

68

Tablas y gráficos Nº 15: Red social preferida

69

Tablas y gráficos Nº 16: Es usted usuario activo de la red social a la que pertenece

69

Tablas y gráficos Nº 17: Es usted usuario activo de la red social a la que pertenece

70

Tablas y gráficos Nº 18: Tiempo dedicado a las redes sociales al día

70

Tablas y gráficos Nº 19: Tiempo dedicado a las redes sociales al día

71

Tablas y gráficos Nº 20: Ha utilizado la publicidad puesta en su red social

71

Tablas y gráficos Nº 21: Ha utilizado la publicidad puesta en su red social

72

Tablas y gráficos Nº 22: Planificación

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CAPÍTULO I 1.

INTRODUCCIÓN 1.1. Antecedentes del Tema.

El Social Media Marketing es el proceso de generar tráfico web o llamar la atención a través de redes sociales. El consumidor en el S. XXI, está cambiando, y el marketing actualmente ha puesto sus esfuerzos en los medios digitales. Por tanto, la presencia en los medios digitales es fundamental para lograr una campaña publicitaria efectiva y poder relacionarse de forma eficiente con los clientes. Durante la primera década del S.XXI, con el surgimiento de nuevas herramientas sociales, el paradigma del marketing se amplió. Poco a poco se fue transformando de hacer publicidad al concepto de crear una experiencia que involucre a los usuarios, de modo que cambie su concepto de lo que es ser cliente de una marca. Esto ocurrió sobre cuando el concepto de web 1.0 (aquella en la que se publicaban contenidos en la web, pero sin mucha interacción con los usuarios) dio paso a la web 2.0 (generada cuando las redes sociales y las nuevas tecnologías de información permitieron el intercambio de videos, gráficos, audios, entre muchos otros, así como crearon interacción con las marcas). El proyecto en cuestión busca crear un plan de marketing en las redes sociales para la Sociedad Industrial del Sur S.A. (SIDS) con el fin de potenciar los resultados de las acciones trazadas que buscan alcanzar los objetivos de la empresa ubicada en la ciudad de Sucre. No obstante, se planteará una estrategia integrada de tácticas y objetivos que lleven a la acción la propuesta que se planteará en el proyecto. La Sociedad Industrial del Sur S.A. (SIDS) mejor conocida como “Sureña”, es una empresa productora del rubro cervecero, que cuenta ya con 68 años de funcionamiento y ha logrado convertirse en una figura emblemática regional de la ciudad de Sucre.

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Sureña cuenta con una línea de productos que son: Sesqui Centenario, Bicentenario y Especial; Sureña 33 y Chanchito. Estos productos buscan ofrecer una variedad de cervezas a la población y satisfacer la demanda de este producto. En Bolivia, con el tiempo, se fueron conformando distintas empresas del rubro cervecero a nivel nacional, significando una mayor competencia para la empresa en cuestión y mayores desafíos que requieren de una renovación e innovación constante en la empresa. La competencia más grande la representa la Cervecería Boliviana Nacional (CBN) que controla el 90% del mercado nacional. Sureña ha ido implementando un sistema de ventas conformado por fuerzas de venta de venta personal, para así llegar a las distintas zonas de la ciudad de Sucre, donde se encuentra su mercado principal y donde fue la empresa líder del rubro hace unos años atrás. La cerveza es un producto que es consumida, mayoritariamente, por el sector juvenil de la población. Estos la consumen en fiestas, locales, boliches, discotecas y reuniones de amigos. Trabajar desde las redes sociales de forma eficiente es fundamental para el logro de los objetivos de la empresa. Sureña no maneja un SMM realmente, sino que sub-contrata y delega el trabajo de creación de contenido para su página en Facebook a otros responsables para hacer el lanzamiento de promociones y eventos. Así mismo, Sureña poseía un dominio en internet que se encuentra dado de baja. Y finalmente, al interior de la empresa, existe una unidad de ventas que se encarga de los sistemas de distribución y ventas en general; antes los sistemas de distribución eran ineficientes y hace dos años se empezó a aplicar un tipo de marketing relacional en sus ventas con fuerzas de ventas. Por medio de las redes sociales se podrá conectar con el público objetivo y segmentarlo correctamente para trabajar eficientemente con las campañas en redes sociales promocionando los productos de la empresa, publicitando por medio de la correcta generación de contenido por medio de imágenes, fotos y videos además de la

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interacción con los clientes en tiempo real. Así mismo se pueden concretar ventas por medio de las redes sociales; sin duda alguna un plan de social media es indispensable para la empresa en cuestión. Las redes sociales más utilizadas son: Facebook, Instagram, Twitter, Youtube y LinkedIn. Actualmente Instagram se está posicionando como la red social preferida por la juventud ya que ofrece contenido simple y enfocado a las imágenes y fotografía, generando una nueva tendencia en la juventud. Las conexiones que se pueden realizar a partir de las redes sociales van desde el contacto personal con el público potencial hasta las relaciones profesionales con plataformas como LinkedIn. El contenido que se puede desarrollar desde estos espacios puede aprovecharse para generar mayores ventas y participación en el mercado. 1.2. Justificación. Hoy en día el mercado se mueve de manera muy veloz y se debe estar listo para adaptarse a los cambios y nuevos retos que traen estas nuevas épocas. Realmente si no se tiene presencia en redes sociales, la empresa no podrá estar al conectada con el resto del mundo, y esto se puede ver fuertemente relacionado con el nivel de las ventas y todo lo que esto puede significar para la empresa. Por ejemplo: el vínculo con el público objetivo; nuestra relación con el cliente y la visibilidad de la marca frente a la fuerte competencia. El marketing en redes sociales puede ayudar a elevar tu audiencia y convertir a personas interesadas en clientes potenciales de una forma significativa. Un contenido relevante y diseñado para tu audiencia es pieza clave para incrementar la presencia que tiene la marca dentro los medios digitales. Las redes sociales son una parte cada vez más habitual del día a día de los consumidores, que las han integrado en sus hábitos diarios y rutinas, acompañan al consumidor a todas partes y en todo momento. Esta nueva forma de comunicación

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está cobrando cada vez más relevancia e importancia en el entorno y los planes estratégicos de los negocios. Por ello las redes sociales son el marco perfecto para desarrollar campañas promocionales, descuentos exclusivos para seguidores, promociones, y regalos, que puedan incentivar la compra directa por parte de los usuarios y personas interesas en un producto/servicio. Es decir, las redes sociales se han convertido en un instrumento de comunicación importante para nuevas empresas. La empresa en cuestión, ha estado experimentando un descenso en sus ventas y una clara falta de uso de marketing en redes sociales, debilitando fuertemente la posición de la empresa en el Mercado y frente a sus competidores que sí poseen una buena gestión de marketing en redes sociales. Por lo tanto, el actual proyecto puede ayudar a solventar varios problemas que acontecen en la empresa Sureña. Las Redes Sociales permitirán conectarse con los clientes, y saber qué piensan de los productos y servicios a través de un sistema de retroalimentación muy económico, rápido y poderoso, para dar respuesta a los clientes de forma eficaz, rápida y directa. El uso de una estrategia de social media marketing radica en que brinda la posibilidad de poder centrarse sólo en el público objetivo y dirigir la comunicación solo a ellos, sin tener que desperdiciar dinero en campañas de Marketing masivas; permite contar con la administración de una base de datos propia, filtrando, corrigiendo y segmentando la lista para llegar exactamente al público deseado; permite una mayor audiencia a un bajo costo. Se puede aplicar Marketing Digital sin contar con grandes presupuestos logrando así la promoción de los productos o servicios. Para ello sólo se necesita dedicarles tiempo a las estrategias adecuadas para ver los resultados óptimos; es rápido e inmediato. Los clientes y potenciales reciben su comunicación al instante y finalmente, una de las grandes ventajas del marketing digital es que es fácilmente medible. Es decir, proporciona un control estadístico y analítico del comportamiento

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de los clientes en función a las acciones de comunicación, pudiendo también de esta formar medir exactamente el ROI (retorno de la inversión), dato fundamental para medir los resultados obtenidos. 1.3. Diagnóstico y Descripción del Problema. Las causas del problema se resumen en:  La competencia ha realizado mayores inversiones en investigación y posee mejores procesos relacionados con el mercado y su público meta.  El presupuesto publicitario es relativamente bajo para el tamaño de empresa que estamos considerando, pues la empresa no logra tener suficiente posicionamiento.  Ausencia de estrategias e instrumentos de marketing digital.  La presencia de la empresa en internet es relativamente baja, tiene un índice de visitas bajo.  La empresa desconoce cómo utilizar los beneficios de las redes sociales para lograr sus objetivos y potenciar sus ventas. 1.4 Planteamiento del Problema. ¿Cómo el diseño de un plan de Social Media Marketing logrará mejorar la presencia digital de la empresa Sureña para ganar la confianza de su público objetivo e impulsar las ventas en la ciudad de Sucre? 1.5 Objetivos. 1.5.1. Objetivo General Diseñar un Plan de Social Media Marketing que mejore la presencia digital de la empresa “Sureña” en la ciudad de Sucre.

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1.5.2. Objetivos Específicos: 

Desarrollar el marco teórico conceptual



Realizar el análisis interno y externo de la empresa.



Efectuar un estudio de mercado.



Establecer los objetivos SMART del marketing digital.



Diseñar la planificación estratégica y el plan de acción de la estrategia.



Determinar el presupuesto del SMM.

1.6. Enfoque Metodológico. 1.6.1. Método Exploratorio Con este método vamos a utilizar la técnica de recolección de datos, en el que, por medio de la herramienta de navegación por internet y revisión bibliográfica, vamos a construir el Marco Teórico Conceptual. En este método, vamos a hacer uso de 2 técnicas para conocer la situación actual de la empresa, información importante sobre ella y a nuestros clientes además de los competidores: 

Observación directa:

Mediante la observación, vamos a realizar una bitácora, con el fin de anotar cada detalle que percibamos y que pueda ser utilizado para realizar el proyecto de investigación. 

Entrevistas:

Haremos entrevistas a dos personas encargadas de la empresa: la gerente general y al jefe de ventas. 

Mapa de empatía con el cliente



Espionaje por redes sociales y páginas web.

De esta forma podremos estudiar a la competencia y conocer nuestra situación antes ella. 1.6.2. Método descriptivo Con este método vamos a lograr:

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El diagnóstico de la situación actual: -

Validación del cliente digital potencial.

-

Medición de fuerzas de la competencia.

-

Establecer los Objetivos SMART del plan.

Para ello, haremos uso de 2 técnicas: 

Encuestas

Mediante un cuestionario recolectaremos información relevante para la investigación y la toma de decisiones. 

Análisis FODA

Con esta técnica, analizaremos las oportunidades, fortalezas, amenazas y debilidades de la presencia digital de la empresa en cuestión. 1.6.3. Método Propositivo 

5 “S” del marketing digital SOSTAC

Sus siglas en inglés son (Situation, Objetives, Strategy, Tactic, Action y Control). La metodología SOSTAC es uno de los modelos más populares de marketing por su facilidad para estructurar las campañas. Situation. ¿Dónde se encuentra tu negocio en estos instantes? Objectives. ¿Dónde te gustaría llegar? ¿Qué objetivos te gustaría cumplir? Strategy. ¿Cómo vas a llegar hasta allí? Tactis. ¿Qué tácticas vas a emplear para conseguirlo? Action. ¿Qué acciones vas a lanzar? Control. La medición de los resultados.

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CAPÍTULO II 2. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL 2.1. Marco Teórico. 2.1.1. Marketing El marketing ha sido inventado para satisfacer las necesidades del mercado a cambio de beneficio para las empresas que se sirven de ella para desarrollarse. Es una herramienta que sin lugar a dudas es estrictamente necesaria para conseguir el éxito en los mercados. Según Philip Kotler, el principal teórico del marketing, consiste en un proceso administrativo y social, gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios. [ CITATION Kot12 \l 3082 ]

Jerome McCarthy opina que es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado. [ CITATION McC12 \l 3082 ]

Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia, asegura que está convencido de que el marketing consiste en un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas. Y Al Ries y Jack Trout, opinan que marketing es sinónimo de «guerra» donde cada competidor debe analizar a cada «participante» del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse. Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto “para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones” y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes. [ CITATION Kot12 \l 3082 ]

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Se dice que el marketing es un proceso social y administrativo porque intervienen un conjunto de personas, con sus inquietudes y necesidades y porque necesita de una determinada cantidad de elementos tales como la organización, la implementación y el control, para un desarrollo eficiente de las actividades. La única función que debe cumplir es alcanzar las metas que la empresa se plantea en lo que respecta a venta y distribución para que esta se mantenga vigente. Por eso es tan importante no sólo tener un conocimiento del mercado, sino saber qué cosas puede desarrollar la empresa que pueda interesar a los clientes. Lo que hace el marketing es considerar una necesidad de la clientela y, a partir de ella, diseñar, poner en marcha y verificar cómo funciona la comercialización de los productos o servicios de la empresa. Diversas estrategias y herramientas permiten al marketing posicionar una marca o un producto en la mente del comprador. Las acciones de marketing pueden tener una visión de rentabilidad a corto o a largo plazo, ya que su gestión también supone la realización de inversiones en la relación de la empresa con los clientes, con los proveedores y hasta con sus propios empleados, además publicidad en los medios de comunicación. Es importante no confundir marketing y publicidad, ya la mercadotecnia abarca a la publicidad y a otras cuestiones. 2.1.2. Marketing digital En la actualidad nos encontramos inmersos en la “era digital” en la cual para realizar negocios se necesita un nuevo modelo de estrategia y práctica del marketing: el denominado marketing digital. [ CITATION Est13 \l 3082 ] Se define como la aplicación de tecnologías digitales para contribuir a las actividades de Marketing dirigidas a lograr la adquisición de rentabilidad y retención de clientes, a través del reconocimiento de la importancia estratégica de las tecnologías digitales y del desarrollo de un enfoque planificado, para mejorar el conocimiento del cliente, la entrega de comunicación integrada específica y los servicios en línea que coincidan

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con sus particulares necesidades, ya que la era digital ha cambiado las opiniones de los clientes sobre comodidad, velocidad, precio, información de producto, y servicio, por lo tanto el marketing digital demanda nuevas formas de razonar y actuar para que sea realmente efectivo. El Marketing digital comenzó con la creación de páginas web, como canal de promoción de productos o servicios, pero con el avance tecnológico y las nuevas herramientas disponibles, sobre todo para gestionar y analizar datos recolectados de los

consumidores,

el

Marketing

digital

ha

tomado

nuevas

dimensiones,

convirtiéndose en una herramienta indispensable para las empresas actuales. [ CITATION Kot12 \l 3082 ]

El Martketing Digital se basa en las 4F (flujo, funcionalidad, feedback y fidelización), que son las variables que componen una estrategia de marketing efectiva: [ CITATION Fle00 \l 3082 ]

 Flujo: viene definido desde el concepto de lo multiplataforma o transversal. El usuario se tiene que sentir atraído por la interactividad que genera el sitio para captar la atención y no lo abandone en la primera página.  Funcionalidad: la navegabilidad tiene que ser intuitiva y fácil para el usuario; de esta manera, prevenimos que abandone la página por haberse perdido.  Feedback (retroalimentación): debe haber una interactividad con el internauta para construir una relación con éste. La percepción que recibe y la consecuente reputación que se consigue son la clave para conseguir confianza y una bidireccionalidad.  Fidelización: una vez entablada la relación con el internauta, no hay que dejarlo escapar. Para ello se debe buscar un compromiso y proporcionarle temas de interés para él. El marketing digital es una herramienta integral, engloba publicidad, comunicación y relaciones públicas. Es decir, abarca todo tipo de técnicas y estrategias de comunicación sobre cualquier tema, producto, servicio o marca. Es por eso que una

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estrategia digital debe incluir todos los espacios relevantes en donde el target interactúe, buscando influenciar opiniones y opinadores, mejorar los resultados de los motores de búsqueda, y analizando la información que estos medios provean para optimizar el rendimiento de las acciones tomadas. 2.1.3.

Social media marketing

El Social Media Marketing (SMM) o Marketing de Redes Sociales, forma parte del marketing electrónico, constituyendo una de sus estrategias el marketing aplicado a Redes Sociales y Metaversos, mundos virtuales. Podemos definir Social Media Marketing como una de las herramientas del Marketing Online, específicamente del Search Engine Marketing, con el que se busca conseguir la comunicación de una marca, servicio o producto mediante la utilización de redes sociales como MySpace, Facebook, Bebo, Youtube, Dailymotion, Hi5, Gather.com, páginas web participativas como reddit, Digg, Stumbleupon, Flickr, iLike, Squido, Last.fm, Twitter, Eventful, ePinions y también los mundos virtuales 3D como Second Life, ActiveWorlds, Moove y There.com, entre otros30. El SMM busca la participación interactiva del cliente usuario creando y compartiendo contenidos frente al marketing tradicional que ha tomado típicamente una aproximación "interruptiva" para captar su atención. Las campañas online no serán diferentes a las del mundo offline, sobre todo bajo el principio de entretener más que informar. Polo recoge la idea planteada en Publishing 2.0 acerca del futuro de la publicidad online, y si ésta será un enfrentamiento entre la información y el entretenimiento.[ CITATION Gut96 \l 3082 ] La interactividad del mundo online provoca que este planteamiento tenga incluso más sentido que en el mundo offline. 2.1.4.

Redes sociales

En los últimos años se han ido formando y creando diversas redes sociales que tiene como principal finalidad ofrecerles a los internautas la posibilidad de interactuar con otras personas, aunque no se conozcan personalmente. Es un sistema abierto y

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dinámico que se construye día a día con los que cada persona aporta a la red. Su auge se produjo hace no más de cinco años, en parte gracias al avance de las conexiones a internet y al aumento en la cantidad de personas con acceso a una computadora. [ CITATION Kot00 \l 3082 ]

En la actualidad las redes sociales son los sitios más

visitados en los cuales millones de personas se muestran, opinan, se conectan e interactúan entre sí, creando comunidades de personas con intereses similares: trabajo, lecturas, juegos, amistad, relaciones amorosas, relaciones comerciales, etc. En el ámbito empresarial las redes sociales aportan diversas ventajas para la estrategia comunicacional, tales como:  Alcance de público cualificado  Bajo costo  Capacidad de convocatoria, creación de comunidades.  Cercanía de marca  Cobertura  Eficacia publicitaria  Fidelización  Difusión de contenidos audiovisuales  Innovación, modernidad.  Interactividad con el usuario.  Investigación de mercado.  Mejora de la notoriedad e imagen de la marca.  Personalización del mensaje  Segmentación y afinidad.  Viralidad. A continuación, nos centraremos en las más relevantes y apropiadas para aplicar en pequeñas empresas.

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2.1.5. Facebook Facebook es un servicio gratuito que permite conectar a las personas en internet. Si somos usuarios registrados en su página web, podremos gestionar nuestro propio espacio personal: crear álbumes de fotos, compartir vídeos, escribir notas, crear eventos o compartir nuestro estado de ánimo con otros usuarios de la red. [ CITATION San074 \l 3082 ]

El gran número de usuarios que dispone, la aceptación que ha tenido, y

las facilidades de accesibilidad que ofrece, como el acceso a la plataforma desde terminales móviles, ha permitido que esta red haya crecido muy rápidamente en poco tiempo. La principal utilidad de esta página es la de compartir recursos, impresiones e información con gente que ya conoces (amigos o familiares). Aunque también se puede utilizar para conocer gente nueva o crear un espacio donde mantener una relación cercana con los clientes de tu negocio. Además, tiene un componente importante de interactividad. En facebook existen tres tipos de cuentas: las personales, los grupos y la que pueden abrir las empresas.  Cuenta personal:[ CITATION Luc13 \l 3082 ] son totalmente gratuitas y permiten la comunicación fluida entre personas reales. Si una persona quiere abrir una página personal en Facebook debe realizar una serie de pasos. En primer lugar debe registrarse con su nombre y apellido y dar una dirección de correo electrónico de contacto, con la cual podrá ingresar en su cuenta, una vez que esta se halle habilitada. Una vez aceptada la solicitud, puede comenzar a publicar información en su “perfil” que será a partir de entonces su espacio personal dentro de la red social. Puede subir en su “muro” (del inglés “wall”: el espacio en el perfil de cada miembro) textos, vídeos, fotografías y cualquier otro tipo de archivo digital a fin de que las personas que él desea puedan verlos, compartir, comentar o expresar que les gusta. En este tipo

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de páginas el contenido puede publicarse o compartirse de forma pública (con todos los usuarios de la red social), o privada (únicamente con aquellos que forman parte de la red de contactos o amigos de dicho usuario).  Grupo:[ CITATION Luc13 \l 3082 ] cada usuario puede también crear una página personal que recibe el nombre de “grupo”, donde se muestran actividades o eventos a realizar por esa persona de forma profesional. Estos grupos suelen encontrarse visibles para que cualquier internauta los encuentre aunque solo aquellos que forman parte de él pueden participar comentando o compartiendo el contenido.  Cuenta empresarial:[ CITATION Luc13 \l 3082 ] sirven para ofrecer productos o servicios y mantener contacto cercano entre empresas y clientes. A su vez en las cuentas de empresas existen las versiones gratuitas y las pagas, estas últimas ofrecen más prestaciones, permitiendo una mayor visibilidad a la compañía pertinente. Si lo que se desea es aprovechar Facebook para lanzar un negocio, lo que se debe realizar es una “página”. Se debe escoger si la página trata de un local, una determinada marca o un artista o personaje público y luego registrar el nombre de la misma. Como página corporativa, tiene opciones como realizar mailings a las personas suscritas (admiradores), publicar noticias o promocionar la página a través de los anuncios de Facebook. Además, se puede enlazar con un blog para que se publiquen automáticamente las entradas del mismo, o delegar su administración. Es muy importante para crear una buena imagen de empresa en Facebook que la información empresarial se limite a la página, y que quien se dirija a los clientes utilice una cuenta personal con nombre y apellidos, en vez de utilizar una cuenta con la razón social de la empresa. La filosofía de este entorno es precisamente acercarse al cliente de una forma transparente, sin máscaras, y mantener un contacto directo y fluido con ellos.

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Muchas empresas cometen el error de utilizar Facebook de la misma forma que utilizarían una web empresarial: sin mantener la comunicación con la gente. Además, presentan la misma información que se puede encontrar en su portal. Se trata en cambio de abrir una nueva vía de comunicación con el cliente, sin resultar invasivo o molesto, sin abusar de los correos y presentando contenidos exclusivos o ventajas que induzcan a la gente a hacerse admiradora. Si la empresa resulta lo suficientemente atractiva, serán ellos quienes se dirijan al portal principal o el blog que se indique en la página de Facebook. La idea no es vender el producto en sí, sino más bien darse a conocer. Si alguien se hace admirador de tu página, todos los amigos que tenga tendrán constancia del hecho, de forma que funcionará como una recomendación boca a boca pasiva. Esta Red social fue fundada en 2004 sin embargo tardó unos años en hacerse público y recién a partir del 2007 comenzaron a desarrollarse versiones en español, portugués, francés, alemán y otros idiomas. Cabe mencionar que pese a lo muy masificado que se encuentra el servicio, la mayoría de los usuarios viven o residen en Estados Unidos. 2.1.6. Instagram Instagram es una Red Social que se basa en el intercambio de imágenes y videos de corta duración entre usuarios. De hecho, se autodefine como una manera rápida y peculiar de compartir tu vida con amigos a través de una serie de imágenes. [ CITATION Alo04 \l 3082 ]

Esta Red Social se lanzó al público el 6 de octubre del 2010,

reuniendo más de 12 millones de usuarios en su primer año de operación. Al 2012, esta plataforma tenía 30 millones de usuarios, siendo adquirida por Facebook el 9 de abril en 1 billón de dólares de la época. Actualmente, Instagram posee 400 millones de usuarios -presentando un crecimiento explosivo desde su adquisición- siendo el 73% de sus usuarios personas que están entre los 15 y 35 años, lo que significa que los usuarios de esta Red Social son principalmente adultos jóvenes. Además, es la Red Social con el mayor índice de engagement reportado. [ CITATION Bra09 \l 3082 ]

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A pesar de la popularidad de esta Red Social, poco se sabe sobre los factores sociales y psicológicos que llevan a los consumidores a utilizar Instagram. Sus usuarios pueden tener distintas razones o motivaciones para compartir fotografías. La investigación previa ha encontrado que entre los principales motivadores para subir contenido a esta Red Social se encuentra el ‘mostrar momentos importantes de la vida’, ‘expresar su auto-concepto’, ‘mostrar relaciones personales’, entre varias otras. Ahondando más en lo anterior, el estudio realizado por E. Lee. J. Lee, J. Moon y Y. Sung (2015b) arrojó que los motivos de uso de Instagram se pueden clasificar en 5 razones principales: [ CITATION Lee15 \l 3082 ]  Social Interaction, el que incluye: para interactuar con personas, para mantener una buena relación con los demás, para crear redes, conocer las cosas que suceden a mi alrededor, para conectar y reunirse con personas que comparten intereses similares, para estar informado sobre lo que hacen amigos y familiar y para mantenerse comunicado con ellos.  Archiving, este integra algunas razones como: para grabar eventos diarios a través de fotos, para crear mi espacio personal, para grabar mi travesía (un viaje) a través de “Photomap”, para hacer blogs personales, para tomar fotos de lujo y guardarlas en línea, para actualizar fotos y videos con varios filtros aplicados.  Self-expression, entre las razones que la integran están: Para actualizar mis contenidos, para ser notado por otros, para expresar lo que soy realmente, para compartir mi información personal con otros.  Escapism, dentro de este están: escapar de la realidad, olvidarse de problemas, para evitar la soledad, para conseguir lo que quiero sin mucho esfuerzo y para relajarse.  Peeking y dentro de este está: para navegar por las fotos relacionadas con mis intereses, para ver la vida de las celebridades, para ver una variedad de fotos interesantes.

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Algunos estudios en EEUU han mostrado que la popularidad de Instagram podría haber superado a la de Facebook, especialmente entre universitarios. [ CITATION End13 \l 3082 ]

Los estudiantes prefieren seguir marcas en Redes Sociales con el fin de

ver los contenidos publicados por las empresas afectadas. Instagram al ser una aplicación de intercambio de fotos es utilizado como una herramienta que proporciona una conexión visual entre las empresas y consumidores. Entre las diferentes plataformas de Redes Sociales, Instagram fue considera la herramienta más eficaz para llegar a los clientes y la comercialización de un negocio. Al ser una aplicación diseñada para teléfonos móviles, facilita que un negocio llegue a sus clientes donde quiera que estén. Por otro lado, otra razón importante es que Instagram es libre de usar, es decir, su uso no está restringido por regulaciones. Por lo tanto, los usuarios pueden relacionarse a través de comentarios y gustos, y finalmente, el proceso de compartir fotos convierte a una cuenta de Instagram en un interesante catálogo en línea. [ CITATION Alk16 \l 3082 ] Para tener una cuenta exitosa en Instagram hay que tener presente que el contenido es lo fundamental para la experiencia en esta plataforma. Es la razón por la que millones de personas visitan la aplicación cada día. El intercambio de este arte visual es lo que hace a Instagram una comunidad dinámica y comprometida. [ CITATION Alk16 \l 3082 ] Para crear contenido, Instagram for Business (2013) recomienda seguir algunas directrices:  Identity & Voice, se refiere a crear una identidad de vida de la marca en Instagram en función de sus objetivos de negocio. Identificar palabras que reflejen la voz, el sentimiento que desea generar en sus seguidores y el papel que quiere que la marca juegue en sus vidas.  Content themes (temas de contenido), este hace referencia a los temas y pilares que son auténticos de la marca, esto permite una diversidad de contenidos que también permanecerán constante en el tiempo.

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 Image Subjects, se refiere a que subir fotos y videos de algo inesperado, autentico y nuevo genera que los seguidores se sientan a gusto con la marca. Obtener información privilegiada es lo que a la gente le gusta de Instagram. Evitar imágenes excesivamente promocionales e imágenes reutilizadas de otros canales.  Image enhancement, se refiere a ajustar las imágenes con filtros y otras herramientas disponibles en la plataforma. Text, este hace referencia al uso de textos y hashtags cortos y llamativos.  Location & people, se refiere a incluir la ubicación de la imagen ya que ayuda a contar la historia de la imagen y agregar personas como etiqueta en la imagen ayuda a llegar a más público más amplio.  Timing, se refiere al número de imágenes por día que se cargan a la aplicación para asegurar una presencia constante.[ CITATION Ala15 \l 3082 ] 2.1.7. Engagement en Instagram Tener un alto porcentaje de interacciones en sus publicaciones ayuda a las marcas a llegar a más usuarios, ya que su publicación puede ser vista por más personas. Además, la relación que una marca tiene con sus seguidores en una Red Social ayuda a mejorar la imagen de marca y por supuesto, todo esto desencadena un mayor volumen de ventas, que es el objetivo principal de toda empresa. Lo que las once marcas más exitosas en Instagram tienen en común es que "estas cuentas traen sus identidades y valores únicos a la vida a través de imaginería cautivadora y un enfoque en sus respectivas comunidades”[ CITATION Wal14 \l 3082 ]. Para aumentar dicho engagement, Elliot (2015) que aquellas publicaciones que incluyen a otro usuario consiguen un 56 % más de engagement, mientras que las publicaciones con al menos un hashtag y las publicaciones con ubicaciones obtienen un 12,6% y 79% más de engagement. Además, este mismo estudio arrojó que las fotos tienen un mayor engagement que los vídeos en Instagram. [ CITATION Ell15 \l 3082 ]

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Hay estudios que posicionan a Instagram por sobre Facebook y Twitter en cuanto a engagement. Esto quiere decir que cada publicación en Instagram posee una mayor tasa de interacciones que las publicaciones en las otras Redes Sociales. Mientras que en Twitter menos del 0,03% de los usuarios interactúan con cada publicación realizada, en Instagram la cifra se eleva a más de un 3%, llegando incluso a un 4% según algunos de los estudios realizados. Para el caso de Facebook este porcentaje se sitúa en un 0,07% [ CITATION Ell15 \l 3082 ] Para que se entienda mejor, si se utiliza como ejemplo una publicación que se ha enviado a 100.000 usuarios en estas tres Redes Sociales, los resultados que se obtendrían sería que en Twitter recibiría una media de 30 interacciones, en Facebook recibiría una media de 70 interacciones, mientras que en Instagram recibiría una media de 3.000 interacciones. Por lo tanto, Instagram recibe 100 veces más interacciones que Twitter y 43 veces más que Facebook. Otro estudio, realizado por Brandwatch Analytics (2016), dice que el engagement con las marcas en Instagram es 10 veces superior al de Facebook, 54 veces mayor que Pinterest, y 84 veces superior a Twitter. A pesar que estos dos últimos estudios no coinciden en los números, si concuerdan que el engagement de Instagram es muy superior al de las otras Redes Sociales y es que más efectivo realizar promoción a través de esta plataforma. 2.1.8. Canal de YouTube Un canal en YouTube tiene el fin de publicar videos explicativos del funcionamiento de productos específicos que serían muy útiles para los clientes. Siempre lo utilizaron de forma esporádica y ocasional. [ CITATION Lee15 \l 3082 ] Un canal de YouTube proporciona mayor credibilidad. Que una empresa cuente con uno donde muestra sus productos y funcionamiento da a entender que es una empresa seria y comprometida, generando confianza dentro del público y como consecuencia un posible aumento en las ventas. Para que esto sea factible es necesario mantenerlo

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actualizado, subir videos de contenido relevante e interesante periódicamente y difundir su existencia, invitando al público a que vean cada uno de los videos. Además esto ayuda a lograr un mejor posicionamiento SEO. Objetivos parciales de esta acción: El objetivo principal del canal de YouTube es ofrecerles a los clientes una herramienta útil, subiendo videos explicativos y didácticos acerca del funcionamiento de productos específicos que la empresa comercializa. Esto genera en los clientes mayor credibilidad, confianza y conformidad con la empresa, ya que saben que pueden encontrar todo lo que necesiten dentro de la misma, y como consecuencia se convierten en clientes fieles que pueden recomendar la marca, generando publicidad de boca en boca y aumentando de esta forma las ventas de cada empresa. Tareas a realizar: La estrategia que se decidió que la empresa aplique es subir 1 video mensualmente y difundirlo por medio de Facebook, Twitter y el sitio Web dándolo a conocer dentro del público objetivo, como también le pedirán a los vendedores que les comenten a los clientes que la empresa cuenta con videos explicativos cargados en YouTube a disposición de ellos. 2.1.9. SEO SEO: Search Engine Optimization El posicionamiento natural consiste en aplicar una serie de criterios y procedimientos sobre la página web (código, contenido y enlaces externos), para lograr que los motores de búsqueda localicen y presenten dicha página web entre los primeros resultados de una búsqueda. [ CITATION McC12 \l 3082 ]

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Los buscadores combinan dos grupos de criterios para posicionar: [ CITATION Ala15 \l 3082 ]

 Criterios internos (On Page): son criterios intrínsecos a la página web (contenidos, metadatos, tecnológicos, etc.).  Criterios externos (Off Page): son criterios externos a la página web (número de enlaces que recibe un sitio web, la calidad de los mismos, etc.) Cuanto mejor sea el posicionamiento orgánico de un sitio en el motor de búsqueda, mayor será la posibilidad de que ese sitio sea visitado por un usuario que está realizando una búsqueda concreta, es por eso que estar en los primeros lugares es muy importante para dirigir más tráfico hacia un determinado sitio: El usuario se comporta de la siguiente manera:  El 62% de los usuarios hace clic en los resultados presentados en la primera página.  El 90% de los usuarios hace clic en los resultados de las tres primeras páginas. Si la búsqueda no muestra el resultado que el usuario busca el 82% vuelve a realizar una la búsqueda:  Utilizando el mismo motor de búsqueda  Utilizando un mayor número de palabras clave que le ayuden a redefinir la creatividad. Aunque se esté en primera página de un motor de búsqueda variará mucho el tráfico que se dirija al sitio dependiendo de la posición que ocupe en la primera SERP (Páginas de Resultados de un Motor de Búsqueda). De esta manera en primera posición se obtendría un 56.36% del total de clicks, y estando en última posición se recibiría tan sólo un 2.55% del total de clicks. [ CITATION San074 \l 3082 ]

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En síntesis el SEO es un conjunto de acciones, tareas y relaciones entre trabajadores con distintos perfiles dentro del marketing online. En definitiva es la técnica de hacer que una web aparezca en los primeros resultados de búsqueda en los buscadores, que hará que los potenciales clientes puedan llegar a la web y comprar los productos o servicios.

2.1.9.1.

Aplicación y sus beneficios:

En los últimos años, la generalización de las estrategias de posicionamiento en buscadores y su implementación en un mayor número de sitios Web, han logrado generar la conciencia que ocupar los primeros puestos de las páginas de resultados puede ser crucial para un sitio. En el mundo de los negocios el SEO resulta muy beneficioso y lucrativo, puesto que la gran mayoría de las personas en el mundo, antes de comprar lo que necesitan, buscan y cotizan, a través de Internet. Lo cual implica que tener un buen posicionamiento SEO permite figurar en los primeros lugares por sobre miles o millones de resultados similares, obteniendo los siguientes beneficios directos: [ CITATION Zam16 \l 3082 ]

1. Mayor visibilidad. 2. Mayor cantidad de visitas. 3. Mayor número de conversiones. 4. La llegada de potenciales clientes que buscan justamente lo que usted ofrece. 5. Incremento de las ganancias. 6. Aumento de las utilidades. 7. Ahorro millonario por campañas prolongadas de marketing y publicidad tradicional. 2.1.10. SEM.

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'SEM' son las siglas de 'Search Engine Marketing' ('Marketing en Buscadores'). [ CITATION Sep14 \l 3082 ]

El 'SEM' es una disciplina del marketing digital basada en resultados, que aglutina toda una serie de acciones tales como estrategias publicitarias, actividades y técnicas de posicionamiento, marketing interactivo y directo online. Todas estas acciones están focalizadas en obtener una visibilidad notable y una buena repercusión en los diferentes buscadores presentes en la red, con el fin de alcanzar, a través de búsquedas realizadas un público objetivo concreto. El marketing de buscadores es controlable y medible. Uno decide lo que quiere gastar, qué palabras o frases desea comprar, y exactamente la página a la que quiere que sus anuncios apunten. En definitiva el SEM es una herramienta de resultados ya que todo es fácilmente medible, especialmente la evaluación de conclusiones, resultados y el retorno de la inversión. La mayoría de los buscadores presenta dos zonas diferenciadas dentro de los resultados de búsqueda:  Una zona es gratuita, no se paga por aparecer, y corresponde a resultados procedentes de la base de datos orgánica del buscador. Lo que se denomina SEO.  La segunda es la zona patrocinada o pagada, en la que a los anunciantes se les cobra en función del número de clicks que su anuncio reciba. 2.1.11. Buyer persona (Compradores) Tony Zambito definió a los Compradores como representaciones arquetípicas (modeladas) basadas en investigaciones de quiénes son los compradores, qué están tratando de lograr, qué objetivos impulsan su comportamiento, cómo piensan, cómo compran y por qué toman decisiones de compra.[ CITATION Zam16 \l 3082 ]

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Una persona compradora es una representación de su "cliente" ideal. Cada persona presenta los antecedentes, necesidades, preocupaciones, motivaciones y objetivos de un segmento específico de la población que desea atraer a su negocio. La importancia de identificar al comprador, según un estudio de Mark W. [ CITATION Sch16 \l 3082 ],

indica que tres o cuatro compradores suelen representar más del 90%

de las ventas de una empresa. La identificación de estas personas compradoras puede ser la clave para mejorar su ROI de marketing, ya que puede adaptar su contenido, anuncios y copia del sitio web para centrarse en convertir esas personas específicas. Las personas compradoras lo ayudan a comprender mejor a sus clientes (y clientes potenciales) y le facilitan adaptar su contenido, mensajes, desarrollo de productos y servicios a las necesidades, comportamientos y preocupaciones específicas de los diferentes grupos de clientes. También le permite personalizar su comercialización para diferentes segmentos de su audiencia. Por ejemplo, en lugar de enviar los mismos correos electrónicos de alimentación a todos en su base de datos, puede segmentar por persona del comprador y adaptar su mensaje de acuerdo con lo que sabe acerca de esas diferentes personas y su etapa apropiada del ciclo de ventas. Es más fácil pensar que solo las grandes empresas con multitud de clientes de diferentes ciudades y estados necesitarían personas compradoras, pero incluso las pequeñas empresas como un sitio web simple también necesitan conocer sus personas compradoras. Tomemos un ejemplo de Javier, un chef independiente y propietario único de un sitio web de cocina donde comparte consejos, recetas y lecciones de cocina de comidas saludables con sus suscriptores.

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Con una investigación de la personalidad del comprador, Javier descubre que la mayoría de sus clientes y visitantes del sitio web son madres nuevas en sus 30 años. Suponiendo que este es un mercado que a Javier le gustaría seguir sirviendo, ahora puede ajustar el contenido de su sitio web y blog para dirigirse a este público objetivo específico. Esto facilitará el diseño de su sitio web y seleccionar contenido que resuene mejor con su público objetivo, mejorando así la experiencia del cliente, las conversiones y los ingresos. 2.1.12. Marketing de contenidos En la última década han aparecido tres conceptos relacionados, mediante los cuales los profesionales del marketing online han intentado implementar una forma de Marketing donde la provisión de contenidos promueva directamente un incremento de la confianza en la empresa. Estos tres conceptos: Marketing de contenidos, Inbound marketing y Marketing de permiso están basados en la idea de fomentar, a través de contenidos de calidad, la atracción de los consumidores hacia la marca, en lugar de acercar la marca hacia los consumidores de una manera más invasiva a través de las campañas tradicionales. Estas acciones darán lugar a una mayor cantidad de tráfico cualificado, deviniendo en último término en conversiones menos costosas para la empresa. Veamos el detalle que marca la diferencia entre los tres conceptos. El marketing de contenidos se fundamenta sobre la idea de que al proporcionar contenido relevante y de valor añadido, nos posicionamos en la mente del consumidor como líderes de pensamiento y expertos en la industria donde operamos, provocando un acercamiento a la marca y acompañando al usuario en cualquiera de las fases del proceso que nos conduzca a nuestros objetivos.

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El concepto de inbound marketing propone la captación de la atención del consumidor a través de contenido de calidad, pero bajo el punto de vista de la optimización en cuanto a una correcta difusión y promoción del mismo, consiguiendo no solo el respeto como líder de la industria, sino con el objetivo de incrementar el tráfico cualificado hacia nuestros activos.[ CITATION Wil16 \l 3082 ] Por último, el marketing de permiso se construye sobre el deber de los responsables de la estrategia de marketing de solicitar permiso a los clientes o potenciales clientes a la hora de ejecutar sus acciones, de esta forma no solo se fomenta un compromiso con los productos y servicios de una forma más cualificada, sino que se obtiene una mayor capacidad a la hora de dirigirnos de manera directa y personalizada a nuestra audiencia mediante el uso de la información proporcionada por ésta de manera voluntaria (opt-in). Estos tres conceptos son también sinónimo del concepto “marketing de atracción”, donde “atracción” significa motivar a los consumidores a buscar estas interacciones a través, entre otros, de los contenidos de valor, al contrario que el “marketing de empuje”, que requiere de la promoción comercial para acercar el producto a los consumidores a través de los diferentes canales. 2.1.13. Inbound marketing El marco de inbound marketing es un sistema de generación de leads diseñado para ayudar a las empresas a involucrar a las personas a medida que buscan soluciones a sus problemas comerciales y personales. El marco está alineado con la estrategia de inbound marketing, que reconoce las tres etapas del viaje del comprador: la conciencia de que el comprador tiene un problema, la consideración de varias soluciones y la decisión de comprar la solución que el comprador ha decidido que es la correcta. [ CITATION Ala15 \l 3082 ]

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El marco de inbound marketing se divide en tres etapas correspondientes: atraer a las personas con contenido que les ayuda a confirmar que su problema es real y que existen soluciones; convertir a estos visitantes en clientes potenciales con ofertas de contenido diseñadas para ayudarlos a comprender su problema y descubrir soluciones; y cerrar estos clientes potenciales a nuevos clientes. Atraer: la etapa Atraer se alinea con la etapa de conciencia del viaje del comprador. Alguien tiene un problema, recurren a un motor de búsqueda para explorar su problema. Las preguntas que suelen hacer en este momento son: "mi problema es real" y "existen soluciones". Las tácticas típicas de marketing entrante para esta etapa son artículos informativos en blogs y páginas web, y publicaciones en redes sociales. [ CITATION Ala15 \l 3082 ]

Convertir: una vez que alguien ha confirmado que su problema es real y que existen soluciones, es probable que comience a explorar varias soluciones disponibles. Las tácticas típicas de inbound marketing aquí incluyen ofertas de contenido como comparaciones de productos, reseñas, guías y otras herramientas que pueden ayudar a las personas a evaluar diferentes enfoques para resolver su problema. Cuando alguien solicita este tipo de información y está dispuesto a brindarle su información de contacto a cambio de este tipo de asistencia, sabe que se toma más en serio la compra de algo para resolver su problema.[ CITATION Ala15 \l 3082 ] Cerrar: una vez que alguien ha explorado las diversas soluciones disponibles para resolver su problema, decidirá cuál comprar o decidirá no realizar una compra en este momento. Aquí es donde puede ofrecer una guía de precios, una demostración del producto, una reunión en persona o telefónica, o una cotización. Cuando alguien solicita este tipo de oferta, le dice que está listo para elegir una solución. Este es el punto en el que, en muchos casos, el marketing deja el liderazgo al equipo de ventas. [ CITATION Ala15 \l 3082 ]

Delight – Delight lleva el marco entrante más allá de la compra y tiene que ver con la lealtad del cliente y la conducción de negocios repetidos. Esto también va un poco

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más allá del viaje del comprador porque el comprador ahora es un cliente. Pero el marco entrante no se detiene allí. Es importante continuar involucrando a los clientes con información útil, atención al cliente de primer nivel, ofertas especiales y otros productos que convertirán a los clientes en fanáticos y promotores de su marca. El marco de inbound marketing se basa en cómo la mayoría de los consumidores y las empresas compran productos. Investigan en línea para encontrar información útil que los guiará a la mejor decisión. Es un proceso de generación de leads que va más allá de las ventas transaccionales tradicionales y busca ayudar a los compradores de la manera más cómoda, comenzando una conversación en línea que con suerte se convierta en una relación. Es importante recordar que las personas no buscan ser vendidas en el sentido tradicional hasta las etapas posteriores del proceso, y dar forma a su contenido y ofertas en consecuencia. 2.1.14. Metodología SOSTAC La metodología SOSTAC es uno de los modelos más populares de marketing por su facilidad para estructurar las campañas. Ante el auge del marketing digital, ha habido muchas marcas que se han lanzado a tener presencia en todos los canales sin saber realmente para qué. Esto no solo genera malos resultados, si no que causa posicionamientos fatales y hasta crisis de intensidades corporativas. [ CITATION Mon18 \l 3082 ] Todo esfuerzo de marketing necesita una preparación previa. Ya que esta organización será la que guíe las futuras acciones que se ocuparán de lograr los objetivos que marquen el crecimiento digital de una empresa. La metodología SOSTAC es precisamente tu mejor aliada para toda esta gestión. La metodología SOSTAC es un modelo de planificación, desarrollado en la era de los 90 para ayudar con la organización de marketing de PR Smith. Su nombre responde al acrónimo en inglés de:

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

Situation. ¿Dónde se encuentra tu negocio en estos instantes?



Objectives. ¿Dónde te gustaría llegar? ¿Qué objetivos te gustaría cumplir?



Strategy. ¿Cómo vas a llegar hasta allí?



Tactis. ¿Qué tácticas vas a emplear para conseguirlo?



Action. ¿Qué acciones vas a lanzar?



Control. La medición de los resultados.[ CITATION Mon18 \l 3082 ]

2.1.14.1. Metodología SOSTAC: análisis de la situación La primera etapa de implementación de la metodología SOSTAC consiste en establecer un análisis de la situación. Es decir, la situación debería proporcionar una descripción general de tu organización: Quién eres, qué haces y cómo interactúas online con todos los actores que se cruzan con tu negocio. Considera usar algunos de los siguientes métodos para darle vida a esta sección:[ CITATION Mon18 \l 3082 ]  Definir e identificar a los clientes digitales. Cómo interactúan los clientes con la marca en estudio, etc.  Análisis DAFO. Las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas para la marca.  Realizar un análisis de la competencia. Detectar a los competidores, observa cómo actúa, qué estrategias lanzan en todos sus canales digitales, etc. Pero sobre todo observa cuáles son sus principales diferencias.  Paisaje de canales digitales. Enumera todos los canales digitales utilizados hasta el momento y evalúa el éxito de cada uno para la marca. ¿Hay alguno especialmente sobresaliente? 2.1.14.2. Metodología SOSTAC: objetivos

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La segunda etapa de la metodología SOSTAC debe centrarse en el objetivo principal de tu estrategia. La recomendación es centrarse en los objetivos SMART. Ellos ayudan a definir la meta a conseguir y así poder ver si los esfuerzos realmente han merecido la pena. “S” de Specific (específico). El objetivo debe estar claramente definido. Por ejemplo, “Voy a comer sano” no es un objetivo específico. Pero “voy a comer 60 calorías diariamente durante una semana” sí lo es. Lo mismo ocurre en marketing. “Quiero aumentar las conversiones o duplicar las visitas” no es algo específico. Debes definir claramente las respuestas a las siguientes cuestiones:[ CITATION Mon18 \l 3082 ] Qué. Dónde. Cuando. Cómo. Por qué. “M” de Measurable (medible). Los objetivos deben poder medirse. “A” de Attainable (alcanzable). Intentar que el objetivo marcado esté al alcance y que no sea algo así como “el objetivo de tus sueños “. “R” de Realistic (realista). No perder de vista las propias limitaciones. Es posible que algunas metas requieran de una inversión que no puedes permitirte. Por lo tanto, define con qué vas a conseguir esos objetivos. “T” de Time Bound (a tiempo). Es fundamental crear un calendario para ello y apegarse lo más posible a él. 2.1.14.3. Metodología SOSTAC: la estrategia

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La estrategia hace referencia al camino que piensas seguir hasta llegar a cumplir los objetivos establecidos.[ CITATION Mon18 \l 3082 ] Es decir, una vez que se tiene un objetivo y sepas cómo se puede llegar ahí, crear una estrategia consiste en trazar un mapa de ruta que indique el camino a seguir. 2.1.14.4. Metodología SOSTAC: tácticas Las tácticas cubren las herramientas específicas de la combinación digital que se planea utilizar para cumplir los objetivos de tu plan de marketing. [ CITATION Mon18 \l 3082 ]

La sección de estrategia también debe identificar a qué segmentos del mercado

se desea llegar con el plan. ¿Qué tácticas seguir? SEO. El posicionamiento SEO proporciona a una empresa la capacidad de competir de frente a su competencia. Campañas PPC. Al igual que con el SEO, la investigación y elección de keywords, entre otros, te proporcionará ciertas ideas para ajustar tu presupuesto. Marketing de afiliación. En el Marketing de afiliación, por su parte, una empresa se asocia con afiliados (bloggers, editores, empresas, organizaciones, etc.) para promocionar su marca. Email marketing. Es necesario implementar una estrategia de correo electrónico para garantizar que tu base de clientes existente reciba las newsletters periódicamente. Las tácticas que se emplean pueden incluir todo tipo de campañas para conservar una buena tasa de clics, las tasas de apertura y conversiones. 2.1.14.5. Metodología SOSTAC: acción La quinta etapa consiste en darle vida al plan y tomar las medidas adecuadas. Aquí comienza la campaña y todo el trabajo duro. Y responder a las 5W es fundamental para ello.

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El método de las 5 Ws se utiliza en las profesiones donde se hace necesario verificar que un documento está completo y escrito para una audiencia adecuada. [ CITATION Mon18 \l 3082 ] De hecho,

dan respuesta a las siguientes cuestiones básicas:

 Who? (¿Quién?)  What? (¿Qué?)  Where? (¿Dónde?)  When? (¿Cuándo?)  How? (¿Cómo?) Responder adecuadamente a las 5 Ws resulta muy importante. Determinará el éxito de una campaña. Independientemente del canal en el que se lance. Y como tal, se muestra como el resultado de una planificación consciente e inteligente y una ejecución adecuada. Ten en cuenta que el éxito dependerá de ellas. 2.1.14.6

. Metodología SOSTAC: control

Esta fase se centra en el análisis y los KPI. Los indicadores por lo general se escogen en función del tipo de campaña que se lance. Y principalmente dependerán de los objetivos. Sobre todo porque ambos deben ser SMART para obtener, después, resultados lógicos.[ CITATION Mon18 \l 3082 ] Una buena relación entre un objetivo y un indicador de rendimiento (o KPI) es lo único que se necesita para tener resultados reales. Aunque si se quiere que sean exitosos, eso dependerá de la estrategia de marketing que estén lanzando en el momento y de cómo trabajarlas. Esta relación es la encargada de mostrarte cómo se han cumplido tus metas. En qué fallan, qué se debería cambiar, etc. Marcando un rumbo fijo absolutamente durante toda la estrategia. 2.1.15. Administración estratégica del marketing

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2.1.16. Definición del marketing Existen diversas definiciones acerca del marketing en la literatura especializada. Philip Kotler, señala que: “El marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio”.[ CITATION Kot121 \l 3082 ]

Establece una definición de marketing aplicable más al negocio u organización no lucrativa, según la cual: “El marketing es un sistema total de actividades de negocios diseñado para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivos para lograr las metas organizacionales”[ CITATION Mur12 \l 3082 ] Este estudio, al hablar de marketing hace referencia al conjunto de actividades desarrolladas con el fin de realizar el intercambio de productos que van a satisfacer y mantener cubiertas las necesidades del mercado. De esta manera la toma de decisiones se efectuará principalmente tomando en cuenta las variables que conforman la mezcla de mercadotecnia o marketing mix, es decir, el producto, el precio, la plaza (o canal de distribución) y la promoción. 2.1.17. Diferencia entre publicidad, ventas y marketing Hay que resaltar la diferencia que existe entre los conceptos de publicidad, ventas y marketing, para evitar que estos sean sinónimos. La publicidad forma parte de la variable promoción, la cual a su vez forma parte de la mezcla de la mercadotecnia, y consiste en el conjunto de actividades que se efectúan con la finalidad de presentar un mensaje sobre un producto que va a ser patrocinado y transmitido a través de un medio de comunicación, y que está dirigido a determinado grupo de personas. La venta también forma parte de la variable de la promoción y

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consiste en el proceso a través del cual una persona -en este caso un vendedor- busca persuadir a otra persona –el comprador- para que adquiera un producto. [ CITATION Par02 \l 3082 ]

El marketing, no sólo abarca las actividades de publicidad y ventas; además incluye actividades como el diseño y desarrollo del producto, la determinación del precio y la elección de los canales de distribución o plaza. 2.1.18. Desarrollo de la administración del marketing A través del tiempo se han ido adoptando diferentes orientaciones en la administración del marketing. [ CITATION Lar912 \l 3082 ] 2.1.19. Orientación al producto Se ocupa principalmente de producir sin tener en cuenta el concepto mismo de la mercadotecnia. 2.1.20. Orientación a las ventas Para sobrevivir en el mercado ante un entorno competitivo, la empresa adopta una orientación más agresiva y ofrece sus productos a los clientes a través de un mayor esfuerzo de ventas.[ CITATION Lar912 \l 3082 ] 2.1.21. Orientación al mercado Este enfoque es de largo plazo, la empresa busca identificar las necesidades insatisfechas del mercado para satisfacerlas.[ CITATION Lar912 \l 3082 ] 2.1.22. Orientación a la responsabilidad social La empresa busca satisfacer las necesidades de la sociedad en su conjunto, promueven desarrollo y bienestar social.[ CITATION Lar912 \l 3082 ] 2.1.23. Orientación al valor máximo

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A través de un uso eficiente de los recursos y de la constante búsqueda de innovación, la empresa buscará crear el valor que no sólo la beneficie particularmente, sino también a la sociedad en su conjunto 2.1.24. El planeamiento estratégico de la empresa La empresa que aspira a ubicarse adecuadamente en el mercado debe desarrollar un plan estratégico que le brinde las mayores oportunidades de éxito en su accionar empresarial. El plan estratégico que ella aplique será el marco en el cual se desarrolle el programa de marketing, y dicho plan consistirá en una serie de pasos por seguir que deben determinarse previamente al establecimiento del programa. [ CITATION Lov00 \l 3082 ]

2.1.25. El proceso de planeamiento estratégico La empresa establece su estrategia como resultado del desarrollo de un proceso. Este proceso considera los siguientes pasos: el análisis FODA, la definición de la misión de la empresa, el establecimiento de objetivos, el planteamiento de alternativas estratégicas, la evaluación de las estrategias planteadas y la selección de la estrategia a seguir.[ CITATION McC12 \l 3082 ]

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Tablas y gráficos Nº 1 2.1.26. Análisis FODA Consiste en tomar en cuenta el análisis del exterior de la empresa que le permite identificar las oportunidades o amenazas que presenta un entorno cambiante para el desarrollo de las actividades de la empresa y poder aprovecharlas o hacer frente a ellas, y el análisis del interior de la empresa que le permite identificar sus fortalezas y debilidades, para aprovechar sus ventajas y conocer sus limitaciones. [ CITATION Kot00 \l 3082 ]

2.1.27. Definición de la misión

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La misión es la función o tarea básica de la organización en la sociedad. Según Peter Drucker, los elementos que se deben tener en cuenta para definir la misión son la historia de la organización, las preferencias que mantiene la administración y los propietarios, los aspectos del medio ambiente, los recursos con los que cuenta la organización y la competencia que debe enfrentar la empresa.[ CITATION Kot12 \l 3082 ] 2.1.28. Establecimiento de objetivos Son los fines o metas hacia los cuales se dirigen las actividades de la empresa. Estos objetivos pueden ser generales o específicos y estar definidos de acuerdo con el tiempo, en corto plazo con un período menor a un año, mediano plazo de entre uno y cinco años; finalmente a largo plazo de más de cinco años.[ CITATION Kot12 \l 3082 ] 2.1.29. Planteamiento de alternativas estratégicas Las estrategias pueden ser definidas como la forma en que la empresa busca cumplir sus objetivos y la misión, es decir, la manera específica de llegar a ellos. Es necesario establecer diversas alternativas porque, por lo general, para que los objetivos de una empresa se puedan cumplir existe más de una manera de hacerlo.[ CITATION Kot121 \l 3082 ]

2.1.30. Programa de marketing Comprende el análisis de mercado y la mezcla de mercadotecnia. El análisis de mercado consiste en evaluar las características que presenta el conjunto de clientes o segmento de mercado al cual está dirigido el producto. Por su parte la mezcla de mercadotecnia comprende el diseño del producto, la determinación del precio, la plaza (o canales de distribución) y la promoción.[ CITATION Ell15 \l 3082 ]

2.1.31. El mercado consumidor

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2.1.32. Productos en el mercado consumidor Los productos que se encuentran en el mercado del consumidor pueden ser clasificados, según los hábitos de compra que éste presenta, en bienes de conveniencia, bienes de comparación y bienes de especialidad. Bienes de comparación. - Aquellos que no requieren de un mayor esfuerzo para influir en la decisión del comprador para adquirirlos. Son bienes conocidos por el consumidor y de poco esfuerzo económico. Bienes de comparación. -

Se caracteriza porque el consumidor tiene poco

conocimiento acerca del producto y le representa un mayor esfuerzo económico con relación al que le demanda la adquisición de un bien de conveniencia. [ CITATION Bra09 \l 3082 ]

Bienes de especialidad. - El comprador conoce bastante bien el producto, que cuenta con una serie de características especiales o atributos que hacen que éste no tenga sustitutos. 2.1.33. Principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor El consumidor se ve influenciado por diversos factores que afectan su comportamiento de compra. Se pueden mencionar: Factores externos. - Tenemos aquí la cultura; que está integrada por procesos de aprendizaje que caracterizan a una sociedad y se transmite de generación en generación. La clase social; subdividida en grupos homogéneos que la califican como alta, media y baja según determinados criterios como los ingresos familiares, la posesión de bienes, el nivel de educación, la ocupación, entre otros. El grupo de referencia; conformado por aquel grupo de personas que ejerce una influencia directa sobre el individuo y es al que aspira pertenecer. La familia; núcleo que ejerce la mayor influencia sobre el comportamiento de compra del consumidor que forma parte de ella.[ CITATION Bra09 \l 3082 ]

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Factores internos. - Los más importantes son la motivación; estímulo que se ejerce sobre la necesidad que presenta el individuo, hasta llegar a satisfacerla.

La

percepción; significados que da el individuo a la información que recibe a través de sus sentidos sobre diversos productos y que no necesariamente tienden a ser los mismos que los que otorgan otras personas. La personalidad; comportamiento que se espera que la persona adopte como resultado de su conducta habitual. Las actitudes de la persona; puntos de vista que asumen las personas sobre los objetos, personas, ideas y la vida en general. 2.1.34. Proceso de toma de decisiones Es importante reconocer que el proceso de la toma de decisiones que adopta el consumidor para efectuar la compra comprende una serie de pasos:  Identificación del problema o necesidad por satisfacer  Opciones para satisfacer la necesidad  Evaluación de las opciones  La compra  Comportamiento de la post-compra  Evaluación de las opciones. - Representada por criterios tales como el precio, calidad, tiempo, entre otros. En esta etapa también pueden intervenir criterios de tipo subjetivo, como son afinidad con el vendedor, el servicio esperado, entre otros.[ CITATION Gut96 \l 3082 ] Identificación del problema o necesidad por satisfacer. -

Consiste en tratar de

identificar el problema que afronta o la necesidad que el individuo desea satisfacer. En esta etapa la persona debe definir cuál es la necesidad que le provoca un estado de insatisfacción.

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Opciones para satisfacer la necesidad. - Como el individuo ya definió su problema o necesidad, debe determinar las series de opciones o alternativas que le permitan encontrar una solución a su problema o satisfacer la necesidad de una manera adecuada. La compra. - Una vez que el individuo evalúa las diferentes opciones que tiene para satisfacer su necesidad, elige aquella opción que le parece la más apropiada. Comportamiento de la postcompra. - El comportamiento de la post-compra busca conocer la satisfacción del cliente respecto del producto, o del servicio solicitado, luego de realizada la compra o firmado el acuerdo por el servicio. [ CITATION Gut96 \l 3082 ]

2.1.35. Cambios en el comportamiento de la compra Es importante resaltar algunos cambios que se vienen dando en el comportamiento de compra del consumidor y estos están vinculados con: Salubridad de los productos. - Se observa a través del tiempo, que el consumidor se está volviendo cada vez más exigente con relación a los productos que adquiere y busca que éstos no afecten su salud y el medio ambiente. Se observan cambios, además en cuanto a la presentación de productos, que antes se ofrecía a granel y ahora embolsados para garantizar las condiciones en que se encuentra el producto y evitar contaminación, especialmente en los alimentos. [ CITATION Mur12 \l 3082 ]

Uso de tarjetas de crédito. - El uso de tarjetas de crédito para la adquisición de bienes o la prestación de servicios se va generalizando cada vez más entre la población, llegando a convertirse en un mecanismo útil en las transacciones comerciales diarias que realiza una empresa o un individuo. Cantidad comprada. - Cuando la situación económica se deteriora muchas familias cambian su comportamiento de compra adquiriendo lo que necesitan día a día, razón

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por la cual las empresas se ven obligadas a adecuar su oferta a las cantidades solicitadas por el mercado. 2.1.36. Las redes sociales Las redes no son solo eso que se echa al mar para coger acedias, ni siquiera eso que se usa para chatear con los colegas. Una red es una forma abstracta de visualizar una serie de sistemas, y, en general, casi todos los sistemas complejos. Las redes, al fin y al cabo, están compuestas de nudos, que se llaman habitualmente nodos, y de enlaces entre ellos; que se llaman aristas, si es que son flechas que van de un nodo al otro, con un sentido definido, o bien arcos, si es que la relación es recíproca, o por decirlo de otro modo, las flechas tienen puntas en los dos extremos. Efectivamente, Internet es una red. Simplificando un poco, los arcos son los diferentes medios que sirven para enlazar dos ordenadores conectados a la red (inalámbricos o alámbricos), mientras que los nodos son, efectivamente, los diferentes chismes computacionales conectados a la red. Pero también es una red un grupo de páginas web, que usen hiperenlaces para referirse unas a otras. En general, en este caso se tratará de aristas, porque los hiperenlaces tienen una dirección definida (de la página que enlaza a la enlazada). Si esas páginas web están escritas por una sola persona, o son directamente páginas web personales, los enlaces pueden reflejar una relación social entre los creadores de la web, que se podría expresar vagamente como conoce-a, el escritor de una web que ha incluido un enlace a la segunda web conoce-al autor de esa segunda web. Las redes sociales son también redes complejas, aunque usan una terminología ligeramente diferente: los nodos son agentes, porque hacen algo, mientras que las aristas o arcos expresan, habitualmente, una relación social tal como conoce-a, es-amigo-de, o han-comido-spaghetis-juntos.[ CITATION Sch16 \l 3082 ]

El reducir las relaciones sociales a un grafo (es decir, un conjunto de nodos con unas relaciones explícitas entre ellos) permite hacer una serie de estudios sobre esa

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maraña, de la cual se pueden extraer conclusiones desde simples (cuantas personas intermedias harían falta para conseguir el número de móvil de Beckham) hasta complejas (quien es el agente con más influencia dentro de una red social). 2.1.37. Evolución de las redes Sin embargo, las redes se hacen, no nacen, y dependiendo de cómo vayan creciendo, el tipo de red y sus propiedades serán diferentes. Por eso, se han propuesto diferentes modelos de crecimiento de redes. El más antiguo es el de Erdos-Renyi, que es un modelo de crecimiento de redes aleatorias, en el que cada vez que se añade un nodo nuevo, se enlaza a uno aleatorio. Como modelo, no está mal, y tiene propiedades interesantes, pero hay pocas redes en el mundo real que se comporten así, siempre hay nodos más chulos que otros. Por eso, Barabasi y otros propusieron un modelo denominado de enlazado preferencial: los nodos mejores se enlazan con más probabilidad que los peores; aunque en realidad, sólo se sabe si son los mejores por el número de enlaces que ya tienen; por lo tanto, es un modelo poco equitativo: da a los que tiene más, aunque por lo menos no quita a los que tienen menos. [ CITATION Lov00 \l 3082 ]

Las redes que resultan de estos dos modelos se diferencian, al menos, en lo que se denomina el componente gigante, es decir, un grupo de nodos enlazados entre sí, y que agrupan a la mayoría de los nodos de la red. Se produce también un efecto percolación: llega un punto en el que los diferentes componentes aislados se unen. Sin embargo, en las redes con enlace preferencial el componente gigante aparece con muchos menos nodos, ya que los nodos entrantes se conectan con más probabilidad a los nodos que ya tienen muchas conexiones, que, evidentemente, estarán conectados al resto del componente. El componente gigante aparece también en casi todas las redes sociales. Por ejemplo, en el estudio de Newman de las redes de coautorías todos los campos tienen un componente gigante que agrupa más del 50% de los autores; en algunos campos, agrupa casi al 50% de los mismos. En cuanto a la web, los estudios de Huberman han

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descubierto que el componente principal gran parte de los sitios web. [ CITATION Luc13 \l 3082 ].

2.1.38. Marketing en las redes sociales Las redes sociales son un planeta en donde se habla, discute y debate acerca de lo que ocurre en el mundo. Sus habitantes comparten sus ideas con respecto a cualquier tema y no lo hacen con solo un individuo, sino con todo aquel usuario que navegue por Internet. Hablar de social media es hablar de una enorme avalancha de usuarios que crece continuamente en Internet desde hace varios años. En la actualidad estas redes sociales son utilizadas prácticamente por cualquier persona, empresa o personalidades como los presidentes de los Estados Unidos o Venezuela. En los años que llevo de utilizar la red, he visto como las empresas de Latinoamérica son de las más rezagadas en el aprovechamiento de la tecnología digital en Internet, caso concreto en el sector del marketing online. Hace más de 2 años publiqué un artículo en donde hacia un comparativo de la inversión publicitaria en México con respecto a las grandes economías como la de los Estados Unidos o el Reino Unido en donde la inversión de publicidad Online en México no alcanzaba ni siquiera el 1% comparada con esas naciones. [ CITATION Sch16 \l 3082 ] Hoy las empresas están en el mejor momento para empezar a utilizar Internet como medio de difusión y visibilidad a través del marketing en redes sociales, vivimos una época de modernidad y tecnología digital que crece de manera impresionante. Los “empresarios” deberían ser lo suficientemente inteligentes para darse cuenta que esta es una gran oportunidad de tener una mayor presencia y visibilidad en Internet. ¿Cuáles podrían ser los beneficios para una empresa al utilizar el marketing en redes sociales? Aquí tienes 7 estrategias con sus ventajas y beneficios que te ayudarán a

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comprender mejor cómo aprovechar este mundo digital en el cual vivimos cada día más. 2.1.39. Redes sociales y publicidad en Internet gratis. La más grande ventaja que tiene el mundo del “social media” es que su registro y uso son gratuitos. Punto a favor de cualquier empresa, pero en particular para todo aquel micro empresas que no tienen recursos para invertir o que han sido afectadas por la crisis económica mundial. Todas las redes sociales te permiten publicar contenido casi de manera ilimitada sin ningún costo, así que ya no hay pretexto para no tener presencia en Internet pues los servicios son gratuitos. Y si en verdad quieres tener una mayor presencia, también puedes utilizar los propios sistemas de publicidad en redes sociales dentro de YouTube, Myspace o FaceBook.[ CITATION Sep14 \l 3082 ] 2.1.40. Monitorea tu Marca (o la de la competencia) El estar “conectado” a las redes sociales, permite a una empresa escuchar de viva voz lo que los consumidores opinan al respecto de una empresa, un producto, un servicio, una marca o hasta de una persona. Unos simples ejemplos.  El iPhone es el producto más nombrado en Twitter.  Shakira es la latina más popular en las redes sociales  La cantante Anahí es la mexicana con más seguidores en Twitter.  Google es la marca con mejor reputación del mundo. [ CITATION Ell15 \l 3082 ]

2.1.41. YOAST SEO Yoast SEO es un complemento de optimización de búsqueda ("SEO") para WordPress

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Yoast SEO fue originalmente llamado WordPress SEO y fue desarrollado como un complemento de WordPress en 2010 por Joost de Valk mientras continuaba su papel de consultor SEO a tiempo completo. En 2012, el complemento pasó a llamarse Yoast SEO. En 2012, se lanzó una versión premium del complemento. Michael David, autor del libro WordPress Search Engine Optimization (2015), se refirió a él como "el abuelo de todos los complementos de SEO". 2.1.42. Facebook Pixel El píxel de Facebook es un código que puedes colocar en tu sitio web y funciona como una herramienta de análisis. Este código te permite recolectar información para darle seguimiento a conversiones de Facebook Ads, optimizar tus anuncios, construir audiencias segmentadas y volver a dirigirte al público que ya ha realizado alguna acción en tu sitio web. Este código funciona al colocar y activar cookies que realizan un seguimiento a los usuarios mientras éstos interactúan con tu sitio web y tus Facebook Ads. Anteriormente, existían varios tipos de píxeles: el píxel de conversión de Facebook y el píxel de audiencias personalizadas. Facebook decidió descontinuar el píxel de conversión en 2017, así que, si estabas usando esta herramienta, es momento de cambiarla. Si tienes duda de cómo hacerlo, consulta este artículo de ayuda del blog de Facebook para empresas. Si usabas el píxel de público personalizado, estas instrucciones te explican cómo actualizar al píxel actual. (Semrush, 2019) 2.1.43. Remarketing: El retargeting es una técnica de marketing que pretende volver a impactar con anuncios en usuarios que ya han tenido contacto con la marca y es un recurso muy habitual dentro del comercio electrónico. Cuando un usuario ha visitado una web, pero no completa el objetivo de conversión que la marca tenía fijado, esta activará una acción de retargeting para “seducirle”.

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El objetivo es que regrese y termine el proceso de compra. Para implementarlo, es necesario utilizar un código (un pixel tag, por ejemplo) capaz de reconocer al usuario una vez esté fuera del dominio donde se desencadena la acción. Ese es el trabajo de las famosas "cookies". Esta técnica muestra el anuncio adecuado a un usuario perfectamente segmentado. El propio usuario ha evidenciado sus preferencias dentro de la tienda online haciendo click en los ítems que le interesan. Es decir, el anuncio responderá justamente a la intención de compra del usuario. La clave del éxito del retargeting es su gran poder de segmentación.

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2.2. Análisis del entorno: 2.2.1. Análisis del Macro-entorno: Análisis Político: En abril de 2016, el Gobierno creó la Dirección General de Redes Sociales, que depende del Ministerio de Comunicación, mediante la aprobación del Decreto Supremo 2731. Esta tiene el objetivo de “difundir, consultar e interactuar” información del Gobierno con las “cibercomunidades” en distintas plataformas virtuales, como Facebook y Twitter. Además de monitorear las tendencias en los medios, a los periodistas y lo que publican los ciudadanos. Según un estudio de la Agencia de Gobierno Electrónico y Tecnologías de Información y Comunicación (Agetic), de 2017, el 67,5% de los bolivianos, de 14 años o más, es internauta. Y de esa cifra, el 94% utiliza Facebook y el 91% WhatsApp. Le sigue YouTube con el 40% y luego Twitter, con un 17% Análisis Económico: En Sucre es importante el ámbito público, que genera una gran cantidad de empleos e ingresos a la ciudad. La Universidad Pública, Fancesa, La Alcaldía, entre otros, son el soporte económico de la ciudad. Después se encuentran las empresas medianas, como Sureña, que, de alguna forma, mantienen cierto grado de importancia en el medio. Análisis social: La cerveza es un producto de consumo generalizado, desde las clases medias bajas, hasta las clases altas. Es importante este producto, debido a la idiosincrasia local que suele combinar los festejos y fechas especiales con este producto. El grupo Millenial es el más numeroso, debido a que esta es una ciudad estudiantil. Análisis tecnológico:

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Entre 2007 y 2017, el valor de las transacciones de comercio creció nueve veces, fomentado por la penetración del internet móvil que impulsó la expansión de los teléfonos inteligentes, según datos de la Agencia de Gobierno Electrónico y Tecnologías de la Información y Comunicación (Agetic). Redes sociales más usadas en Bolivia La encuesta nacional de opinión sobre tecnologías de información y comunicación que ha sido elaborado por la Agencia de Gobierno Electrónico y Tecnologías de Información y Comunicación (Agetic) menciona que los bolivianos utilizan las siguientes redes sociales: Tabla 2.1. “Porcentaje de uso de Redes Sociales en Bolivia” Red social

Porcentaje de uso

Facebook

94%

YouTube

40%

Twitter

17%

Instagram

15%

Snapchat

7%

Fuente: Agetic2017

2.2.2. Análisis del micro-entorno Buyer – Persona (Arquetipo): PERFIL

FRUSTRACIONES:

BENEFICIOS:

ANTECEDENTES:

Su mayor frustración es no poder estar en los eventos y fiestas más importantes con sus amigos.

Para el, sería bastante bueno poder consumir las bebidas más reconocidas del momento.

- Vive en casa de sus padres - Estudia ingeniería comercial desde hace tres años

DEMOGRAFÍA -Alexander (Alex) -20 años -Estudiante, soltera. -NSE categoría C1 (clase media- Alta)

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RETOS: - Uno de sus mayores retos es estar presente en todos los eventos y fiestas de moda, así como consumir los productos más top. - Encontrar empresas que apoyen sus iniciativas en

Quiere organizar fiestas con sus amigos los fines de semana y mantener una vida social muy activa en el que pueda socializar y compartir con sus

Sería bueno que una empresa de bebidas alcohólicas le pueda otorgar

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cuanto a los eventos que promociona los fines de semana.

LOGROS: Es relacionador de eventos top en el que solo gente influyente puede ingresar.

amigos.

Espera el fin de semana para salir y los viernes son sus mejores días. No suele soportar los lunes, y no solo por la resaca.

descuentos y beneficios por ser parte del evento, auspiciarlo.

Le gustaría poder disfrutar de bebidas en días de semana, es una manera de desestresarse.

Fuente: Elaboración propia

2.3. Estudio de Mercado 2.3.1. Análisis Cualitativo a) Criterios de Segmentación Existe una gran variedad de bases para la segmentación del mercado. En el caso analizado se utilizarán las siguientes: - Segmentación por edades: considerando Jóvenes entre 18 y 35 años - Segmentación geográfica: ciudad de Sucre - Segmentación psicográfica: valorando sus intereses marcados por el consumo de cerveza. - Segmentación generacional: basada en el año de nacimiento de cada persona durante una época, en este caso la generación “Millennials b) Identificación del segmento: Hombres y mujeres de entre 18 y 35 años, millenials, activos en redes sociales y que consumen bebidas alcohólicas con determinada frecuencia.

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C) Segmento personalizado para leads y e-commerce: Este segmento está caracterizado por dueños de restaurantes, bares, clubes nocturnos, que poseen una página en Facebook. Mediante la opción de segmentación personalizada en Facebook, se logrará llegar exclusivamente a este grupo para lograr leads mediante llamadas de acción a la Landing Page de Sureña, donde podrán reservar y realizar compras online.

Resultados del desarrollo del grupo focal:

Se eligió la técnica de grupos focales porque se vio la necesidad de tener un contacto directo con la cliente, para lograr conocerla de cerca, entender sus necesidades, preferencias, gustos, costumbres y hábitos en general que permitan darnos parámetros que nos ayuden a revelar el verdadero alcance de mercado al que pueda acceder nuestra tienda a través de las redes sociales.

Ver anexo 3 para el plan y guía temático.

N º

INVITADO S

EDA D

OBSERVACIONES Estudiante de derecho. 20 años

1

Cecilia

18

2

Aldo

20

3

Denisse

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24

Sale 1 vez por mes con sus amigos Licenciado en comunicación y T.S. en mercadotecnia. Es consumidor de bebidas habitual.25 años Licenciada en sociología 22 años. Es una persona que le gusta la cerveza

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4

Flavia

31

Estudiante de comunicación. 21 años. Es una persona que suele estar al tanto de lo que hacen las empresas. Pediatra, actualmente socia en una guardería del centro

5

Kenny

35

de la ciudad, tiene un niño de 8 años. Escoge con bastante detalle sus compras. Estudiante de odontología.

6

Andy

37

20 años. Suele salir a los fines de semana con sus amigos.

7

Daniel

22

27 años. Licenciado en arquitectura. Bebedor frecuente de cerveza.

El grupo focal se llevó a cabo en la zona del parque Bolívar, en un departamento. La asistencia de todos fue relativamente puntual y no faltó nadie. Resultados arrojados: La mayoría coincide en que Paceña es una marca que habla por sí sola. Existen 2 personas del grupo focal que consideran a Potosina como su cerveza favorita, el resto Huari. Así mismo, por unanimidad, todos coinciden que Sureña se encuentra poco presente en redes sociales. Existen sugerencias de que Sureña esté presente en grandes eventos, como lo hace Paceña con el carnaval. Consideran que la combinación de esto con redes sociales, puede llegar a ser una formula muy poderosa para lograr grandes resultados. Es evidente para los miembros presente del focus group, el ascenso de Potosina en el último año. Se debe observar lo que hacen los competidores indica Kenny

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2.5. Estudio de Mercados. 2.5.1. Objetivo General de la Investigación de Mercados Determinar la población consumidora de medios digitales y sus preferencias. 2.5.2. Objetivos Específicos Realizar un análisis de los consumidores potenciales que utilizan redes sociales. Analizar los medios adecuados que permitan el posicionamiento de la empresa. 2.5.3. Métodos y Técnicas de Investigación 2.5.4. Métodos de Investigación a) Investigación a través de la observación: lo que se pretende es recopilar la información necesaria del comportamiento del consumidor de cerveza. c) Encuesta: Se empleará este método para realizar el estudio de mercado con el fin de obtener información de la población y su uso de medio digitales. 2.5.5. Técnicas de Investigación a) Cuestionario: Sera utilizada para recopilar información de manera directa de las familias de la ciudad de Sucre. El cuestionario servirá para realizar la encuesta y se utilizará preguntas cerradas para obtener información sobre preferencias. cuantificación de la demanda, establecer gustos, preferencias y uso de redes sociales de los clientes y otros datos requeridos para la elaboración del presente proyecto. 2.5.6. Población y muestra Para la presente investigación se considerará a la población comprendida en el rango de edad entre los 18 y 50 años, ya que es la población que consume bebidas alcohólicas.

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Cuadro Nº 1: Población del Municipio de Sucre

Nº de habitantes Distritos Área urbana Distrito 1 Distrito 2 Distrito 3 Distrito 4 Distrito 5 Subtotal Área rural Distrito 6 Distrito 7 Distrito 8 Subtotal TOTAL

2012

2018

32.949 115.322 43.932 27.458 27.458 247.11

34.084 119.293 45.445 28.403 28.403

8 5.492 10.983 10.983 27.458 274.576

255.629 5.681 11.361 11.361 28.403 284.032

Población entre 18 a 50 años 2012 2018 14.343 50.201 19.124 11.953 11.953 107.57 3 2.391 4.781 4.781 11.953 119.525

15.015 52.554 20.020 12.513 12.513 112.616 2.503 5.005 5.005 12.513 125.128

Tablas y gráficos Nº 3 Fuente: Elaboración Propia en base a datos del INE, PDM Sucre 2019 La población entre 18 y 50 años según el I.N.E., para el municipio de Sucre es de 125.128 personas que comprenden los 8 distritos municipales, pero para la presente investigación se tomará en cuenta solo los distritos urbanos, es decir una población de 112.616 que es el universo considerado para esta investigación. El tipo de muestro que se aplicará en el presente trabajo de investigación, corresponde al denominado Estadístico – Probabilístico Aleatorio Simple, es decir, los individuos participantes del estudio, serán seleccionados al azar considerando el siguiente criterio de selección: Tener entre 18 y 50 años de edad, tener residencia en cualquiera de los distritos urbanos del Municipio de Sucre y demostrar interés por la adquisición de productos tecnológicos.

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De esta forma, todos los pobladores que se cumplían con el criterio de inclusión designado, tienen la misma probabilidad de formar parte del estudio. Para determinar la muestra representativa de la población en estudio, se procedió a calcular el tamaño muestral de acuerdo a la siguiente relación: n=

Z 2∗P∗Q∗N ( N∗E2 ) + ( Z 2∗P∗Q )

Dónde: n = Tamaño de la muestra N= Tamaño de la población (112.616 personas) Z = Nivel de confianza (1.96) P = Probabilidad de que ocurra el evento (éxito 0.50) Q = Probabilidad que no ocurra el evento (Fracaso 0.50) E = Error de estimación (0.05) n=

1.962∗0.50∗0.50∗112.616 ( 112.616∗0.052 ) + ( 1.962∗0.50∗0.50 )

n=

108.156 282

n=382.86 ≈ 383

2.2.

Encuesta

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La presenta encuesta es para obtener información sobre gustos y preferencias en restaurantes en la ciudad de sucre. Los datos servirán únicamente para fines académicos, por favor conteste las preguntas con toda honestidad. La muestra poblacional encuestada arrojó los siguientes resultados: Tablas y gráficos Nº 4: Sexo de las personas encuestadas Indicador Masculino Femenino Total

Núm. 203 180 383

2.1.1. Resultados de las encuestas realizadas

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Porcentaje 53 47 100

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47% 53%

Masculino

Femenino

Tablas y gráficos Nº 5: Sexo de las personas encuestadas Como se puede observar la mayoría de los encuestados fueron hombres (53%), pero la opinión de las mujeres también está representada por el 47%. Este indicador muestra que las opiniones de los encuestados se han dividido de manera homogénea entre los dos sexos. Indicador Menos de 18 años 19 a 25 años 26 a 30 años 31 a 40 años 41 a 50 años Más de 50 años Total

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Numero 4 184 126 42 27 0 383

Porcentaje 1 48 33 11 7 0 100

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Tablas y gráficos Nº 6: Grupos de edad

11%

7% 1%

48%

33%

Menos de 18 años 31 a 40 años

19 a 25 años 41 a 50 años

26 a 30 años Mas de 50 años

Tablas y gráficos Nº 7: Grupos de edad La mayoría de los encuestados pertenece al grupo de edad entre 19 y 25 años de edad. El segundo grupo entre 26 y 30 años de edad. Y los otros grupos de edad, también tienen representación en los encuestados. No sorprende la distribución de edades entre los grupos que más utilizan el internet. Este indicador, asegura que las respuestas que se tienen en las siguientes tablas, son correctas y coherentes con lo que se está investigando. Indicador Oficina Casa Escuela Universidad Otro Total

Número 107 169 4 67 36 383

Porcentaje 28 44 1 18 9 100

Tablas y gráficos Nº 8: Lugar de acceso a internet

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28%

9% 18%

1% 44%

Oficina

Casa

Escuela

Universidad

Otro

Tablas y gráficos Nº 9: Lugar de acceso a internet Todos los entrevistados acceden desde su casa y oficina a Internet, principalmente desde sus hogares. En la opción otro de respuesta abierta, todos comentaron que también acceden desde sus móviles. Es importante conocer el lugar desde el que las personas tienen acceso al internet, porque es predominantemente el tiempo que la persona permanece en ese lugar, el que puede dar una idea del tiempo y la facilidad que tiene para navegar por internet. Es así que el 44% de las respuestas indicaron que es desde sus casas que pueden ingresar a internet, lo que indica de manera indirecta que las personas pueden tener acceso a internet por un buen tiempo, incluyendo las horas de la noche. Indicador Porcentaje Numero Correo electrónico 27 103 Búsqueda de información 25 96 Redes sociales 26 100 Compras online 14 54 Juegos 4 15 Otros 4 15 Total 100 383 Tablas y gráficos Nº 10: Actividad que realizan en internet

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14%

26%

Correo electronico Compras on line

4%

4%

27%

25%

Busqueda de informacion Juegos

Redes sociales Otros

Tablas y gráficos Nº 11: Actividad que realizan en internet El 98,63% eligieron dos tareas en conjunto, redes sociales y correo electrónico. Sin embargo, en la pregunta abierta de otros los entrevistados demostraron su interés en mensajería y noticias La preferencia por actividad en las redes sociales, es importante entre los encuestados, por lo que se puede afirmar en este momento que el 26% de la población accede a las redes sociales de internet con regularidad. Indicador Si No Total

Numero 383 0 383

Porcentaje 100 0 100

Tablas y gráficos Nº 12: Tiene una cuenta de usuario en alguna red social (Ej: Facebook, WhatsApp, Twitter)

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100%

Si

No

Tablas y gráficos Nº 13: Tiene una cuenta de usuario en alguna red social (Ej: Facebook, WhatsApp, Twitter) Todos los entrevistados tienen una cuenta en red social. Indicador Facebook WhatsAp

Numero 123

p Instagram Youtube Twitter Otro Total

31 31 88 96 14 383

Porcentaje 32 8 8 23 25 4 100

Tablas y gráficos Nº 14: Red social preferida

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32; 16% 8; 4% 8; 4%

100; 50%

23; 12% 25; 13% 4; 2%

Facebook Twitter

WhatsApp Otro

Instagram Total

Youtube

Tablas y gráficos Nº 15: Red social preferida El 32% tiene una cuenta de Facebook además de otras más, las otras dos redes sociales con cifras significativas fueron Instagram, Twitter y Youtube. Este indicador muestra las redes sociales en las que debe aplicar la propuesta. Indicador Si No Total

Numero 368 15 383

Porcentaje 96 4 100

Tablas y gráficos Nº 16: Es usted usuario activo de la red social a la que pertenece

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4%

96%

Si

No

Tablas y gráficos Nº 17: Es usted usuario activo de la red social a la que pertenece El 96% son usuarios activos de las redes sociales. Ser activo en las redes sociales significa compartir e interactuar frecuentemente en la plataforma. Este indicador muestra que es urgente aplicar la propuesta y aprovechar el uso frecuente y activo de las personas en las redes sociales de internet. Indicador 1 hora 2 a 5 horas Todo el día Total

Numero 192 153 38 383

Porcentaje 50 40 10 100

Tablas y gráficos Nº 18: Tiempo dedicado a las redes sociales al día

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10%

50% 40%

1 hora

2 a 5 horas

Todo el dia

Tablas y gráficos Nº 19: Tiempo dedicado a las redes sociales al día Los resultados de esta pregunta son casi iguales en cada opción sin embargo el promedio de navegación en una red social es de 2 a 5 horas al día. El tiempo dedicado a las redes sociales, es importante indicador, para la tesis, ya que muestra que se puede plantar los avisos de atracción de clientes en estas redes para atraer a los navegadores hacia la empresa y sus productos. Indicador Si No Total

Numero 306 77 383

Porcentaje 80 20 100

Tablas y gráficos Nº 20: Ha utilizado la publicidad puesta en su red social

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20%

80%

Si

No

Tablas y gráficos Nº 21: Ha utilizado la publicidad puesta en su red social La red social donde más eficaz ha sido la publicidad es en Facebook Otra pregunta que comprueba la eficacia de los anuncios publicitarios fue esta donde el 80% de los encuestados admiten haber hecho clic en un anuncio publicitario, mostrando así interés en la publicidad.

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Análisis de la Competencia Digital:

NOMBRE

UBICACIÓN

Potosí, Santa Cruz

IDENTIFICACIÓN CON LA MARCA

ALTA

Oruro, Santa Cruz ALTA

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PRESENCIA EN REDES SOCIALES

Facebook: Cerveza Potosina (5 años) con 60.283 seguidores. 10 publicaciones mensuales. Instagram: Cerveza Potosina (1 año) con 1.864 seguidores y 172 seguidores. Youtube: Cerveza Potosina (1 año) 177 suscriptores y 6 videos. 164.517 reproducciones.

Facebook: Huari (8 años años) con 256.414 seguidores. 6 publicaciones de alta calidad. Uso de videos. Instagram: huaribol (3 años) con 3.231 seguidores y 132 publicaciones. Predominio del uso de vídeos. Youtube: Cerveza Huari (4 años) 918 suscriptores y 62 videos con 623.339 reproducciones en total.

PRINCIPALES VENTAJAS

Contenido de alta calidad y uso de la técnica de Storytelling con distintos videos.

Marca reconocida por su calidad. Vinculación al uso en comidas. Posicionamiento en la gente. Uso de videos de forma adecuada.

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La Paz, Santa Cruz

ALTA

Santa Cruz MEDIA - ALTA

Cochabamba MEDIA

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Facebook: Paceña (10 años) con 810.993 seguidores Instagram: Cerveza Paceña (5 años) con 31,1 mil seguidores y 588 publicaciones. YouTube: Cerveza Paceña (10 años) con 10,600 suscriptores y 920 videos que acumulan casi 7 millones de reproducciones.

Presente en los eventos más relevantes del país y de cada localidad. Posee una ventaja competitiva muy grande.

Facebook: Prost (4 años) con 46.552 seguidores Publica en promedio 10 veces al mes, alta calidad de gestión de contenido. Priman los videos y la presencia de la marca en eventos como la Fexpo-Cruz. Instagram: Cervezaprost (3 años) con 1.608 seguidores (69 publicaciones). Muy alta calidad de gestión de contenido. Youtube: Prost Bolivia (4 años) con 18 suscriptores. Tiene un video de la inauguración de la empresa.

Marca relativamente nueva. Cerveza artesanal. Presentación en botellas de medio litro. Transmite una imagen de exclusividad.

Facebook: Taquiña (11 años) con 192.741 seguidores. Se encuentra en discontinuidad desde el 2018. Instagram: Cerveza Taquina (5 años) con 4.743 seguidores y 263 publicaciones. Youtube: Cerveza Taquina (9 años) con 636 suscriptores y 102 videos. 352 mil reproducciones. En discontinuidad.

Vinculado a las tradiciones cochabambinas y la gastronomía del lugar.

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2.3.

Análisis de las 5 fuerzas competitivas de Michael Porter

Amenaza Amenazade deentrada entradade denuevos nuevos competidores competidores

Poder Poderde de negociació negociació nncon conlos los proveedore proveedore ss

Rivalidad Rivalidadentre entreempresas empresas

Poder Poderde de negociación negociación de delos los compradores compradores

Amenaza Amenazade deProductos ProductosSustitutos Sustitutos

Imagen Nº 1: Diamante de Porter Amenaza de entrada de nuevos competidores Existen competidores nuevos en la ciudad de Sucre, tanto cervezas de orden industrial, como cervezas de tipo artesanal. Los competidores nuevos van quitando a la empresa en cuestión determinadas cuotas de mercado. Una gran amenaza, indica la Gerente General de Sureña, es el ingreso de competencia del contrabando, a precios muy económicos. Rivalidad entre empresas

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Existe un oligopolio marcado en la industria cervecera nacional, así como una fuerte presencia de transnacionales, que poseen mayores recursos que Sureña, generando un ambiente de fuerte rivalidad Amenaza de Productos Sustitutos Los productos sustitutos son aquellos que desempeñan la misma función al producto que se ofrece. Los productos sustitutos, por lo general, son bebidas alcohólicas con bajo grado alcohólico, que desempeñan funciones similares. Tenemos, por tanto, bebidas de alto consumo en el país como Singani, Vino, Fernet, Ron, Wishky y bebidas aldulteradas que son de consumo masivo. Poder de negociación con los proveedores Los proveedores de materia prima para la elaboración de cerveza van desde proveedores de lúpulo, cebada, levadura, hasta botellas de vidrio. Las botellas de vidrio son de escasos proveedores. Poder de negociación de los compradores El poder de negociación de los consumidores es una de las variables más importantes que provoca que exista competencia entre empresas que ofertan los mismos productos, por obtener la mayor participación en el mercado. Al existir varias empresas que ofrecen los mismos productos, los mayores beneficiaros que son los consumidores que requieren consumir el producto, tienen el poder de negociación, es decir el poder de elegir entre toda la gama de productos ofertados por las empresas. La diferencia entre gustos y preferencias y que esté al alcance económico del cliente ocasiona que se pueda tener una gama de productos para el mercado de cerveza.

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2.4.

Análisis del Entorno.

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

 La página de Facebook de la empresa cuenta con un número de seguidores

relativamente

importante.  Posee

una

 Generar un vínculo fuerte con los clientes potenciales.  Aumentar el reconocimiento de la marca.

línea

gráfica

en

Facebook.

 Desarrollo de nuevos canales de comunicación.

 Posee personal en el área del diseño gráfico.

DEBILIDADES  No poseen una página web.

AMENAZAS

 No tienen una cuenta de Instagram.  No existe claridad en las estrategias que

buscan

emplear

en

redes

sociales.  No existe posicionamiento digital de la empresa (según Ranking Alexa).

 Presencia

de

los

principales

competidores superior en medios digitales.  La

competencia

tiene

ventaja

competitiva.  Grupo actual de millenials difícil de sostener en lealtad debido a la alta competencia en el mercado cervecero.

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FACTORES EXTERNOS

FACTOR ES INTERN OS

FORTALEZ AS

DEBILIDAD ES

FORTALEZA VS. OPORTUNIDADES (Estrategias Ofensivas)

DEBILIDADES VS. OPORTUNIDADES (Estrategias de Reorientación)

OPORTUNIDADES

Diseñar el plan de redes sociales para hacer conocer la marca, posicionarla y fidelizarla en las redes sociales Facebook e Instagram, generando mayor posicionamiento online de la empresa.

AMENAZAS

FORTALEZAS VS. AMENAZAS (Estrategias Defensivas)

Gestionar la fidelización de clientes potenciales generando leads por medio de un correcto modelo inbound que generar ventas y fidelice a 15 clientes en un lapso 3 meses.

2.5. Análisis de Estrategias CAME

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Desarrollar los canales de Facebook e Instagram con contenido de alto valor para el cliente posicionando la marca y conseguir sumar 50 leads por mes.

DEBILIDADES VS. AMENAZAS (Estrategias de Supervivencia)

Integrar el negocio a la nueva plataforma de comercio electrónico, generando compras en línea que lleguen a 50% de incremento sobre ventas actuales de pedidos para eventos, locales, fiestas y restaurantes.

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CAPÍTULO III PROPUESTA DE INNOVACIÓN O SOLUCIÓN AL PROBLEMA 3. Planificación: 3.1. Objetivos empresariales: 

El crecimiento de la empresa en la ciudad de Sucre.



Posicionar la marca en la ciudad de Sucre.



Incrementar ventas.



Expandirse a otras ciudades capitales.

3.2. Objetivos de la mercadotecnia (SMART): 

Posicionar la marca en los clientes potenciales en medios digitales para impulsar las ventas los próximos 6 meses.



Aumentar las visitas de nuestro sitio web de 1000 a 1500 mes en el lapso de un mes.



Incrementar la conversión de contactos de 50 a 60 clientes al mes en los siguientes 24 meses, para alcanzar mayor rentabilidad y productividad.



Aumentar el número de seguidores en las redes sociales en un 100 %, pasando de 48,847 a 100.000 seguidores en Facebook en un plazo de 12 meses

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Objetivos

Estrategias

Tácticas

Posicionar la marca en los clientes Crear página web

Comprar

potenciales en medios digitales para

dominio web Crear página

impulsar las ventas los próximos 6

hosting

y en

WordPress.

meses. SEO

Palabras clave

Facebook Ads

Campaña

de

reconocimiento. Crear

cuenta

de Crear perfil y contenido

Instagram Crear

cuenta

de Crear perfil y contenido

YouTube Aumentar las visitas de nuestro Facebook Ads

Campaña de tráfico

sitio web de 1000 a 1500 mes en el SEO lapso de un mes.

Definir palabras claves y legibilidad.

Campaña SEM en el Google Analytics motor de búsqueda

Incrementar

la

conversión

de Desarrollar

una Campaña de conversión

contactos de 50 a 60 clientes al mes landing page.

en Facebook ads.

en los siguientes 12 meses, para Inbound marketing alcanzar mayor rentabilidad y

Llamadas a la acción.

productividad. Facebook ads

Aumentar el número de seguidores Marketing en las redes sociales en un 100 %, contenidos

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Facebook leads ads.

de Facebook Pixel

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pasando

de

48,847 a

100.000 Inbound Marketing

seguidores en Facebook en un plazo de 12 meses.

Creación de contenido atractivo.

Facebook ads

Campaña de anuncios

Campaña de interacción Inbound marketing

Leads y cierre de ventas.

Facebook Ads

Público personalizado.

Incrementar ventas en un 20% en los siguientes 12 meses para alcanzar mayores ingresos.

Tablas y gráficos Nº 22: Planificación

3.3. Crear una página WEB

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Imagen Nº 3: Interfaz página web Mediante una página web, conjuntamente con las herramientas descritas en el proyecto, se podrá generar una base de datos de nuestros clientes potenciales que se podrá estudiar para generar contenido de calidad y de esta forma se podrá se podrá

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mejorar el posicionamiento de la marca, el incremento de las ventas, sincronizando la página a nuestras redes sociales mediante campañas de tráfico y llamadas a la acción. 3.4. Crear hosting y dominio web:

Imagen Nº 4: Hosting y dominio web Para tener una web, se requiere de un host en internet, para ello, adquiere el mismo de un proveedor de hosting reconocido, Hostgator. El plan hatchling es el adquirido, por las características del servicio requerido. Al momento de adquirir el hosting, se establece el nombre del dominio que tendrá la página web.

3.5. Crear página en WordPress:

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Imagen Nº 5: Página en WordPress WordPress es un sistema de gestión de contenidos que nos ayudará en el proceso de creación del contenido en la página web en cuestión. WordPress es el gestor que mejor se posiciona en los motores de búsqueda, por tanto, es el gestor que se elegirá. 3.6. SEO Yoast SEO: Es un complemento de optimización de búsqueda para WordPress, mediante el cual se posiciona la página web en motores de búsqueda y así se podrá captar más clientes potenciales.

Imagen Nº 6: Presentación Yoast SEO Y mediante el uso de Google Search Console, se puede analizar el posicionamiento web así como la actividad de la página web.

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Imagen Nº 7: Posicionamiento página web 3.7. Facebook Ads – Campaña de reconocimiento de marca:

Imagen Nº 8: Campaña de reconocimiento de marca El objetivo es que la gente reconozca el negocio en Facebook, por tanto, la opción para llevar a cabo este objetivo mediante Facebook Ads, es la Campaña de reconocimiento de marca, mediante la cual se puede llegar a usuarios que puedan ser afines a la marca y que tengan más posibilidades de prestar atención al anuncio.

3.8. Campaña de tráfico en Facebook Ads:

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Imagen Nº 9: de tráfico en Facebook Adds La campaña de tráfico dirige a más personas a un sitio web. 3.9. PALABRAS CLAVE Y LEGIBILIDAD (SEO): HERRAMIENTA ANSWER THE PUBLIC

Imagen Nº 10: Herramienta Answer the public

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Imagen Nº 11: Herramienta Answer the public Con esta herramienta podremos saber qué pregunta nuestro cliente potencial, es una herramienta de análisis de datos y palabras clave. Con esta herramienta podremos optimizar nuestro contenido y mejorar la experiencia del usuario. 3.10. LISTADO DE PREGUNTAS CLAVE Preguntas clave ¿Dónde se originó la cerveza? ¿Cuál cerveza es más saludable? ¿Dónde se fabrica la cerveza?

¿Qué tipos de cerveza hay?

¿Quién inventó la cerveza?

¿Dónde beber cerveza en Sucre?

¿Cuándo se inventó la cerveza?

Qué hace a una cerveza buena

Cuando la cerveza te hace inmortal Cómo se hace la cerveza

Cuánto alcohol tiene la cerveza

Cómo servir cerveza

¿Cuántas calorías tiene la cerveza? ¿La cerveza aumenta la testosterona?

Cuál cerveza es menos dañina

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¿La cerveza engorda?

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De la misma forma, haremos uso de la herramienta keywordeye, para investigar las palabras clave que podremos usar en nuestras redes sociales. Palabras clave #EnfiestateConSureña

#ConSureñaHayMásDiversión

#HayMotivosParaFestejar

#ConSureñaEmpiezaLaNoche

#PorqueNoHayFiestaSinSureña

#PromoSureña

#ConsumeSureña

#SureñaEsParteDeTI

#ConSureñaEmpezóLaFiesta

#LlegóLaFiesta

#PonlePicanteATuVidaPonleSureña

#ComparteConSureña

#DaleInspiraciónATuVida

#PonteEnModoSureña

3.11. Publicación de Hashtag en Facebook

Fuente: Elaboración propia

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3.12. Content Marketing para Millenials

Fuente: Elaboración propia Imagen Nº 12: Content Marketing

Fuente: Elaboración Propia Imagen Nº 13: Content Marketing Mediante la publicación periódica de artículos en el blog de la web, podremos captar la atracción de nuestro público meta; por medio de esta estrategia de contenido, aplicando las herramientas SEO para optimizar nuestro contenido, lograremos desarrollar el marketing de atracción de forma correcta, para posteriormente generar leads y convertir al público meta en clientes.

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De acuerdo a un informe de Cisco, que indica que los videos son el formato de contenido que más se consumirá en internet hasta el 2022 y se estima que el 82% del tráfico en la web procede de videos, buscaremos cambiar la estrategia de contenidos actual por contenido enfocamos más en videos que conecten adecuadamente con nuestro público objetivo.

Imagen Nº 14: Content Marketing Este video es parte de la presentación del proyecto.

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Publicaciones que resalten la identidad local con la de la marca:

Fuente: Elaboración propia Imagen Nº 15: identidad local con la de la marca Publicaciones para aquellos que frecuentan boliches nocturnos y discotecas:

Fuente: Elaboración propia Imagen Nº 16: Publicaciones

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Publicaciones para vincular el producto con espacios de comida:

Fuente: Elaboración propia Imagen Nº 17: Publicaciones 3.13. Sección del Blog en la página web:

Fuente: Elaboración propia. Imagen Nº 18

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3.14. ETAPA DE CONVERSIÓN DE LEADS 3.14.1. Generación de Leads Debido a que estamos tratando con una empresa cervecera, no podemos realizar e-commerce de manera muy efectiva, por tanto, el segmento principal, que es el segmento al que principalmente irá dirigido el marketing de contenidos (millenials de Sucre), no entrará en juego en esta etapa. Para esta etapa, hemos construido un segmento distinto con características muy diferentes al segmento anterior, ya que estos sí perfilan como potenciales compradores online para los productos en cuestión. Proceso inbound que utilizaremos para generación de leads, clientes y embajadores:

Fuente: https://www.sumate.eu/wp-content/uploads/2018/12/metodologiainbound-1.png Imagen Nº 19

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3.15. SEGMENTO PERSONALIZADO:

Fuente: Elaboración Propia

El segmento personalizado será diseñado a través de Facebook Ads, con la finalidad de llegar a nuestros potenciales clientes a través de nuestros objetivos con e-commerce. Esta segmentación personalizada será para aquellos dueños de páginas de restaurantes, bares y clubes nocturos, con lo cual podremos llegar específicamente a este segmento con las llamadas a la acción que plantearemos en breve. 3.16. Llamadas a la acción:

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Fuente: https://www.facebook.com/Sure%C3%B1a-102062174624606/?modal=admin_todo_tour

Botón de compra página de Facebook:

Fuente: https://www.facebook.com/Sure%C3%B1a-102062174624606/?modal=admin_todo_tour

Botón de reserva en página de Facebook

Fuente: https://www.facebook.com/Sure%C3%B1a-102062174624606/?modal=admin_todo_tour

Tendremos dos tipos de llamadas a la acción. El primero estará ubicado en la parte superior derecha de la página, debajo de la portada, en el que se podrá efectuar compras con un enlace directo a la página web y al landing page de la empresa. La siguiente llamada a la acción, como muestra la primera imagen, está ubicada en publicaciones con ofertas, promociones y descuentos. Esta opción nos da Facebook con una opción principal que es la llamada a la acción. En este caso, se agregó el botón de “comprar” y “reservar”, para que aquellos que deseen efectuar una compra, o estén interesados en mayor información de los producos, servicios y beneficios.

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3.17. Diseño de Landing Page Consiste en una página de aterrizaje en el cual el público meta podrá introducir sus datos con la finalidad de realizar reservas y consultas sobre los productos de Sureña. En esta página de aterrizaje, el cliente podrá introducir sus datos, nombre, teléfono, dirección e email. De esta forma, conseguiremos un lead. Existen dos usuarios que podrán registrarse: aquellos que deseen solicitar la compra de productos de la empresa o mayor información sobre estos, y aquellos que desean recibir noticias, eventos y publicaciones de la empresa en su email. LANDING PAGE CERVEZA SUREÑA

Fuente: Elaboración Propia

Imagen Nº 20 3.18. LOS EMAILS - LEAD NURTURING Se enviará emails a aquellos clientes potenciales que hayan registrado sus datos en la landing page. Así también se tendrá emails personalizados para aquellos clientes que hayan efectuado una compra, así como aquellos clientes que ya se encuentren fidelizados. La idea es convertir los clientes potenciales en clientes fidelizado, y fidelizar aún más a los clientes habituales, con el fin de crear embajadores de la marca, entregando beneficios a estos.

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Etapa de fidelización: La idea de esta etapa es tratar con aquellos clientes que hayan efectuado una compra, con el fin de darles el mejor servicio y mantengan la fidelidad para con Sureña. Con los beneficios que se les entregará como descuentos, barriles, congeladoras, indumentaria, pasacalles, mesas, sombrillas, entre otros; se buscará crear proscriptores y promotores de la marca. Esto se aplica en los locales, bares, restaurantes, lounge, clubes nocturnos, y otros, que hayan seguido el proceso de leads y inbound diseñado en la propuesta. Promociones: Por temporadas: Se propone el empleo de promociones en eventos significativos para la marca: Diciembre: navidad Enero: Año nuevo Febrero: Carnaval Septiembre: Fexpo y día del amor Octubre: Halloween El marketing de eventos es una estrategia que consiste en asociar experiencias memorables a una marca para crear un recuerdo que perdure en la memoria del consumidor. Este tipo de eventos pretende que el usuario conecte de forma rápida con la marca y se identifique con ella. Los eventos son uno de los medios más efectivos para interactuar con clientes y clientes potenciales y acelerar el proceso de obtención de leads que luego pueden convertirse en ventas. Para ello, es fundamental definir y seleccionar de forma efectiva los públicos y los perfiles que nos interesa que participen en el evento. Se propone el uso de recompensas a aquellos clientes fieles y constantes con la empresa. Entregarles mesas, sillas, congeladores, sombrillas, indumentarias y otros. 3.19. Concursos: Uso de Hashtags #LaNocheNoEmpiezaSinSureña y #SinSureñaNoHayFiesta puede ser acreedor a premios como vasos, descuentos y productos gratis.

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Ejemplo de promoción para Millenials:

Fuente: https://www.facebook.com/SurenaCerveza/photos/a.653963341335313/2648284598569834/? type=3&theater

Fuente: https://www.facebook.com/SurenaCerveza/photos/a.653963341335313/26482845985 69834/?type=3&theater

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3.20. Campañas de conversión con Facebook Ads:

Imagen Nº 18: conversión con Facebook Ads Con Campañas de Conversión con Facebook Ads, se consigue que las personas realicen acciones valiosas en el sitio web, como añadir información. Se usará el píxel de Facebook o los eventos de la aplicación para hacer un seguimiento de las conversiones y medir los resultados.

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3.21. Campaña de Tráfico con Facebook Ads:

Fuente: www.adm/facebook-anuncios.com Imagen Nº 19: conversión con Facebook Ads 3.10.1. Campaña de Leads con Facebook Ads:

Imagen Nº 20: Leads con Facebook Ads

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Imagen Nº 21: Leads con Facebook Ads Este formato de publicidad permite una captación directa de leads dentro de la propia plataforma de Facebook con la posibilidad de conocer mejor a tus clientes. Campaña de interacción con Facebook Ads:

Imagen Nº 23: Interacción con Facebook Ads

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Con campañas de interacción, se logrará que más personas vean las publicaciones o página e interactúen con ellas. La interacción puede incluir comentarios, contenido compartido, Me gusta, respuestas a eventos y solicitudes de ofertas. 3.22. Facebook Pixel:

Imagen Nº 24: Facebook Pixel:

Imagen Nº 25: Facebook Pixel: Pixel de Facebook es una línea de código único para cada anunciante. Este código se introduce a la página web y se puede medir lo que hacen nuestras visitar, las suscripciones y analizar quiénes son los clientes.

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3.23. Crear públicos/audiencias: En Facebook para crear anuncios especiales para estas personas A aquellas personas que ya han visto nuestra página, les hacemos un seguimiento. Necesitan unas cuantas interacciones y el resto lo hace Pixel. ¿Alguna vez buscando algo en Google y viste un anuncio de ese producto siguiéndote en todas partes? Bueno, básicamente eso hace Facebook Pixel.

Imagen Nº 26: públicos/audiencias: 3.24. SEM: Google Ads: Campaña de palabras clave en motores de búsqueda. Buscaremos posicionar en los motores de búsqueda a los medios digitales de la empresa, pagando por el posicionamiento. De esa forma, cada que alguien busque una palabra clave en el buscador, encontrará el anuncio.

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Imagen Nº 27: SEM 3.25. Facebook: Sureña creó su perfil en Facebook el 27 de enero de 2013. Si bien se la creo con el fin de comunicar, nunca se estableció una estrategia comunicacional prolongada en el tiempo ni objetivo concreto a alcanzar. Para que una Fan Page sea efectiva para una empresa es necesario desarrollar una buena estrategia comunicacional. El primer paso es establecer los objetivos que se pretenden alcanzar, los mismos deben ser Reales, es decir normales sin grandes pretensiones, Realizables con los recursos que posee la empresa y Medibles, ya que de nada sirve si no se pueden medir los resultados obtenidos. Una vez planteados los objetivos se comienza a desarrollar la estrategia, pensando en que acciones se realizarán para cumplir con los objetivos y como se llevarán a cabo de la forma más eficiente. Para diseñar una estrategia efectiva es necesario estudiar al público objetivo, saber que hacen en Facebook, en qué momento se conectan, en que horarios y durante cuánto tiempo. También es importante observar la competencia, saber qué y cómo lo hacen, quiénes son sus seguidores y qué estrategia de comunicación aplican, una buena forma de saberlo es haciéndose fan de ellos y siguiendo todos sus movimientos. Algo útil es analizar lo que realizan mercados más maduros que el

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propio, como empresas de EE.UU. o España que en cuestión de marketing tiene un nivel superior. Una vez desarrollada la estrategia es importante llevarla a cabo al pie de la letra, ser constantes y continuos para a la hora de medir los resultados, obtener datos reales y concretos. La siguiente imagen es una propuesta de publicación en Facebook:

Fuente: Elaboración propia Imagen Nº 28: Facebook Estructura de la página de Facebook:

Fuente: Elaboración propia Imagen Nº 29: Estructura Facebook

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La foto de perfil es el logo de la empresa, mientras que la portada contiene ahora, siguiendo la estrategia de contenidos, un video, para hacer más dinámica la visita del usuario. 3.26. Instagram La empresa no cuenta con un perfil en Instagram, por tanto, se pasó a desarrollar una cuenta de Instagram de la misma, con la siguiente estructura:

Fuente: Elaboración Propia Se realizarán 3 publicaciones semanales. Se subirán estados de forma diaria. En cuanto a los estados de Instagram, la propuesta consiste en un estado día por medio principalmente de contenido de vídeo, como el siguiente:

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Imagen Nº 23: Instagram Este video es parte de la presentación del proyecto. 3.27. YouTube: La empresa no cuenta con una cuenta en YouTube, imprescindible para el contenido animado. Por tanto, la propuesta de contenido y canal es la siguiente:

Fuente: Elaboración Propia Imagen Nº 30: Youtube

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Fuente: Elaboración Propia Imagen Nº 31: Youtube 3.17. Retargeting

Las personas que visiten nuestra página, recibirán un tracking cookie, que hará que continuamente esa persona vea nuestra ad mientras navega por la web.

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3.28. Presupuesto Social Media Marketing Detalle Community Manager Desarrollador Web Sponsor Página Web SEO herramienta Diseñador Gráfico Sponsor

Descripción

Presupuesto SMM

Tiempo por pago 1 mes

Gestión redes sociales

1000 bs

Gestión página web

1000 bs

Campañas publicitarias

400 bs

1 mes

Pago hosting y dominio

1000 bs

1 año

Yoast SEO

35 bs

Gestión de contenidos

1000 bs

Google SEM

500 bs

Total

4935 bs

1 mes

1 año 1 mes 1 año

Se debe considerar que el pago por YOAST SEO y el pago por el hosting y dominio, son pagos anuales. Por tanto, después del primer mes, se debe descontar 1035 bs del presupuesto del SMM. Se prevé tener resultados óptimos en los primeros 6 meses, y, como indican los objetivos de la mercadotecnia, en los próximos 12 meses, obtener un incremento significativo en las ventas y las conversiones de clientes potenciales así como el tráfico.

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LUNES

MARTES

MIÉRCOLES

JUEVES

Campaña 1

Campaña 1

Campaña 1 Campaña de anuncios FB

Campaña 1 Campaña de anuncios FB

Estado de instagram

Estado de FB

Campaña de anuncios FB Campaña de anuncios FB Estado de instagram Contenido de valor Campaña de anuncios Inst

Estado de FB Contenido informativo

Vídeo

Contenido informativo Campaña de anuncios Campaña de anuncios Inst Campaña de anuncios Inst Inst

LUNES

MARTES

MIÉRCOLES

JUEVES

Campaña 2

Campaña 2

Campaña 2 Campaña de anuncios FB

Campaña 2 Campaña de anuncios FB

Estado de instagram

Estado de FB

Campaña de anuncios FB Campaña de anuncios FB Estado de instagram Contenido de valor Campaña de anuncios Inst

Estado de FB Contenido informativo

Vídeo

Contenido informativo Campaña de anuncios Campaña de anuncios Inst Campaña de anuncios Inst Inst

LUNES

MARTES

MIÉRCOLES

JUEVES

Campaña 3

Campaña 3

Campaña 3 Campaña de anuncios FB

Campaña 3 Campaña de anuncios FB

Estado de instagram

Estado de FB

Campaña de anuncios FB Campaña de anuncios FB Estado de instagram Contenido de valor Campaña de anuncios Inst

Estado de FB Contenido informativo

Contenido informativo Campaña de anuncios Campaña de anuncios Inst Campaña de anuncios Inst Inst

LUNES

MARTES

Campaña de anuncios FB Campaña de anuncios FB Estado de instagram

Estado de FB

Contenido de valor Campaña de anuncios Inst

Contenido informativo

 

  MARTES

Campaña de anuncios FB Campaña de anuncios FB Estado de instagram

MIÉRCOLES Campaña de anuncios FB

JUEVES Campaña de anuncios FB

Estado de instagram

Estado de FB

Contenido informativo Campaña de anuncios Campaña de anuncios Inst Campaña de anuncios Inst Inst

LUNES

Contenido de valor

Vídeo

Estado de FB Contenido informativo

Vídeo

 

 

MIÉRCOLES Campaña de anuncios FB

JUEVES Campaña de anuncios FB

Estado de instagram

Estado de FB

Contenido informativo Campaña de anuncios Campaña de anuncios Ins Campaña de anuncios Inst Campaña de anuncios Inst Inst t

3.29. Plan de contenidos

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Vídeo

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VIERNES Campaña 1

SÁBADO Contenido de valor

Campaña de anuncios FB Campaña de anuncios FB Estado de instagram Contenido de valor Campaña de anuncios Inst

Contenido de valor Campaña de anuncios Inst

Contenido de valor Campaña de anuncios Campaña de anuncios Inst Inst SÁBADO

Campaña de anuncios FB Estado de FB

Contenido de valor Campaña de anuncios FB Estado de instagram

Campaña de anuncios Inst Contenido de valor Campaña de anuncios Contenido de valor Inst SÁBADO Campaña de anuncios FB

Campaña de anuncios FB Estado de instagram

DOMINGO

Contenido informativo

VIERNES Campaña 3

Estado de instagram

Contenido informativo

Campaña de anuncios FB Estado de instagram

Contenido de valor Campaña de anuncios FB

Estado de FB

VIERNES Campaña 2

DOMINGO

Estado de FB

DOMINGO Contenido de valor Campaña de anuncios FB

Contenido informativo

Estado de instagram

Contenido de valor

Campaña de anuncios Inst Contenido de valor Campaña de anuncios Campaña de anuncios Inst Contenido de valor Inst VIERNES

SÁBADO

Campaña de anuncios FB Contenido de valor Estado de instagram

Campaña de anuncios FB

Contenido de valor

DOMINGO Contenido de valor Campaña de anuncios FB

Estado de FB

Estado de instagram

Campaña de anuncios Inst Contenido informativo  

Contenido de valor Campaña de anuncios Campaña de anuncios Inst Inst

VIERNES

SÁBADO

Campaña de anuncios FB Campaña de anuncios FB Estado de instagram

Estado de FB

DOMINGO Contenido de valor Campaña de anuncios FB

Contenido de valor

Contenido informativo

Campaña de anuncios Inst  

Campaña de anuncios Inst Contenido de valor Campaña de anuncios   Inst

 

 

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Estado de instagram

 

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3.30. Métricas de control: Alexa:

Con Alexa, podremos estudiar las páginas mejor posicionadas por regiones/países. Google Analytics:

Google Analytics es una herramienta de analítica web de la empresa Google. Ofrece información agrupada del tráfico que llega a los sitios web según la audiencia, la adquisición, el comportamiento y las conversiones que se llevan a cabo en el sitio web.

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Dimensiones y métricas de Google Analytics

Analíticas de Facebook:

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4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES:  El uso sinérgico y adecuado de varias plataformas online y herramientas de marketing digital, es necesario para mejorar la presencia online de la marca.  La página web es un instrumento necesario de posicionamiento online, en el que redes sociales sirven como canales de tráfico para conseguir, de esta forma la generación de leads y atracción de nuestro público meta.  La presencia online de la empresa, implica que esta esté en las redes sociales principales donde sus clientes potenciales se encuentran.  Un marketing de contenidos adecuado, requiere del conocimiento de nuestro mercado meta y nuestro consumidor digital. Herramientas como Facebook Pixel o plataformas de análisis de posicionamiento, son fundamentales para dicha tarea.  Se recomienda el uso de una página web, pues de ahí parte las estrategias en redes sociales.  Es recomendable un contenido basado en el segmento en el que se enfocará.

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Bibliografía Fuentes de información y bibliografía Alaniz, R. (2015). Marketing digital. Madrid: Loter. Alkhowaiter, W. (2016). The Power of Instagram in Building Small Businesses. San Luis: Yonk. Alonso Rivas, J., y Grande Esteban, I. (2004). Comportamiento del consumidor. Madrid: ESIC. Bravo Gil. R., y Pina Pérez, J. M. . (2009). Las alianzas de marca online-offline. Una estrategia de entrada al mercado offline. Málaga: Harper and Row. Elliot, N. (2015). Instagram Is The King Of Social Engagement. Nueva York: Lost. Endres, H. (2013). Shreddz a Clothing Brand: Creating a Marketing Plan Through Social Media and Traditional Marketing Research. Los Angeles: San Luis Obispo. Estrade Nieto, , J. (2013). Marketing digital. Madrid: Anaya Multimedia. Fleming, P., Alberdi Lang, M. J. (2000). Hablemos del marketing interactivo: reflexiones sobre marketing digital y comercio electrónico. Madrid: ESIC. Gutiérrez Cillán, J. y Rodríguez Escudero, A.I. (1996). De nuevo la miopía en el marketing: las limitaciones de la orientación al consumidor. Madrid: Investigaciones europeas. Kotler, P. (2012). Marketing 4.0. Madrid: Lid. Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Madrid: McGraw Hill. Kotler, P., Cámara, D., Grande, I. y Cruz, I. (2000). Dirección de Marketing. Madrid: Pearson Educación. Larrea, P. (1991). Calidad de servicio del marketing a la estrategia. México D.F:: Diaz Santos. Lee, E., Lee, J.-A., Moon, J. H., & Sung, Y. (2015). Pictures Speak Louder than Words: Motivations for Using Instagram. New York: Moon Suce. Lovelock, C. (2000). Mercadotecncia digital. Otis: Americana. Luca de Tena, , J. (2013). Estrategias de analítica web. Madrid: Anaya Multimedia. McCarthy , J. (2012). Las 4 ps de marketing. Pensilvania: Jack Kile. Monge, A. (2018). Metodología SOSTAC para estos tiempos. Madrid: Politec. Murillo, & Carbajal. . (2012). ¿ES LO MISMO SOCIAL MEDIA QUE SOCIAL NETWORK? Madrid: Murillo Spress. Pardinas, F. (2002). Metodología y técncia de investigación en ciencias sociales. México D.F.: Ventiuno Editores. Tecnológico Boliviano Alemán

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Santesmases , M. (2007). Marketing. Conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide. Schaefer, M. (2016). El marketing moderno. Los Ángeles: Trier. Sepúlveda, F., & Valderrama, J. . (2014). Efecto Anclaje yRedes Sociales: Cómo la presencia, ausencia y cantidad de “Me Gusta” puede afectar la percepción de los consumidores. . Santiago de Chile: Handle. Wallsbeck, F. E., & Johansson, U. (2014). Instagram Marketing. Instagram Marketing: When Brands Want to Reach Generation Y with Their Communication. Utha: Milleniam. Wilcock, M. (2016). Marketing de contenidos. Crear para convertir. Barcelona: Olimpia. Zambito, T. (2016). Estrategias de marketing. Londres: Kingstone.

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ANEXOS

ANEXOS ANEXO 1:

Segmentación por generaciones: Segmentación del mercado: Tecnológico Boliviano Alemán

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Es el proceso de dividir un mercado en grupos pequeños y uniformes que tengan características (edad, sexo, estilo de vida, nivel socio económico) y necesidades semejantes. Generación(nes): Conjunto(s) de personas cuyas fechas de nacimiento -o edades- son próximas y han recibido educación, influencia cultural y/o social semejantes. A su vez, adoptan una actitud y/o pensamiento similar. De manera sencilla, podemos decir que la segmentación del mercado por generaciones es aquella que se basa en identificar y dividir en grupos el mercado por edades. Asumiendo que las personas que conforman cada grupo presentan características

y

necesidades

semejantes

que

marcan

sus

patrones

de

comportamiento. Los Millenials –también llamados Generación Y– son un grupo de jóvenes que nacieron a principios de los años Ochenta hasta los primeros años del 2000. Existen distintos textos que apuntan a otros rangos de tiempo; sin embargo, estas fechas se hicieron las más aceptadas a raíz del libro Millennials Rising: The Next Great Generation de W. Strauss.  Esta generación ha sido identificada como responsable del futuro de la unión americana, por lo mismo han sumado un gran cantidad de atención en los últimos años. Un  problema grave ha sido la sobre generalización y uso de “lugares comunes” para definir a esta generación, con errores graves en su entendimiento y estereotipos que han causado más confusión que claridad. El mayor reto con al Generación Millenial en el entendimiento del marketing son los sub grupos y el creciente esfuerzo por crear segmentos más definidos, ejemplos notables son la generación 9/11 (qué nació entre 1981 y 1991) o los Echo Boomers. Qué define a los Millenials Cómo cualquier otro segmento generacional es posible entender al grupo a partir de su posición en temas económicos, geosociales, políticos, demográficos y valores morales. Uno de los temas de más controversia es su nivel de involucramiento cívico, según Strauss los Millenials tenderían a un alto grado de preocupación por la sociedad; sin embargo, Jean Twenge (autor de Generation Me) los califica de Narcisistas. Este último punto es visible en redes sociales, en la que existe una Tecnológico Boliviano Alemán

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mezcla de activismo social con crítica desmedida y egocentrismo dentro de los mensajes. El comportamiento de los Millenials hacia los problemas sociales podría catalogarse como “idealismo pragmático”. Uno de los obstáculos más importantes en el entendimiento de este segmento de la población es el origen del estudio académico, la mayoría de los textos sobre el tema provienen del estudio de la población en la Unión Americana, erróneamente se ha utilizado ese filtro a nivel mundial para entender al resto de los jóvenes nacidos a partir de 1980. La visión en temas políticos de los Millenials cambia mucho a partir de su residencia; sin embargo, autores del Reino Unido y los Estados Unidos de Norteamérica coinciden en que tienden a liberalismo. Millenials en Sucre La presenta encuesta es para obtener información sobre gustos y preferencias en restaurantes en la ciudad de sucre. Los datos servirán únicamente para fines académicos, por favor conteste las preguntas con toda honestidad.

Fuente. INE – Censo 2012

ANEXO 2 ENTREVISTA Entrevista a la Gerente General de Sureña: Entrevistador: ¿Qué objetivos tiene la empresa? Tecnológico Boliviano Alemán

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R: Depende qué objetivos, porque tenemos objetivos cualitativos y cuantitativos. Bueno, en realidad el objetivo principal de toda empresa es el crecimiento. Primero posicionar más la marca en Chuquisaca, y llegar a otros departamentos obviamente con la finalidad de seguir creciendo. Entrevistador: ¿Qué estrategias tienen de marketing digital? R: Nosotros tenemos terciarizada la página de Sureña, que lo que buscamos es publicitar la marca. En este momento estamos buscando más una identidad chuquisaqueña de una identidad de la empresa con la identidad del departamento, con las tradiciones. Entrevistador: ¿Cuál es la empresa mediante la cual han terciarizado la página de Sureña? R: Organic Group, de Javier Perou Entrevistador: ¿Cuál es la misión y la visión de la empresa? R: La Misión con la que fue creada la empresa se puede definir como: “Industrializar la producción agrícola del Departamento de Chuquisaca, de esta manera crear industrias que aporten al desarrollo integral del Departamento”. La Visión se define por donde y como queremos que esté la empresa en el futuro, es decir, a largo plazo; la Visión debe ser el objetivo supremo dentro de la organización. Por lo que la Visión para SIDS S.A. debe ser: Ser la empresa con mayor cobertura y rentabilidad, ofreciendo productos de alta calidad para el mercado boliviano. Entrevistador: ¿Con qué valores comulga la empresa? R: Bueno, tenemos estos valores: Lealtad, respeto, integridad, calidad, innovación y desarrollo. Nuestra tradición se basa en cumplir nuestro aforismo de: trabajar, producir, ahorrar e invertir. La mejora continua hacia la excelencia como forma de trabajo. Compromiso con el entorno y ser una empresa responsable. Entrevistador: Cuando estuve de pasante, estuvieron implementando fuerzas de ventas, ¿cómo han ido desarrollando los cambios? Estamos con preventa, y en zonas muy alejadas auto venta. Así mismo hemos empezado a crecer en el mercado de Cochabamba. Tecnológico Boliviano Alemán

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Como estrategias estamos utilizando, con la lata, una estrategia de precio. Porque ha entrado mucha lata de contrabando y a precios muy bajos. Entrevistador: En cuanto a su público juvenil (boliches y discotecas), tienen entre sus productos como producto favorito a la Sureña 33, verdad. ¿Han ido aplicando estrategias acordes a los distintos públicos meta que tienes? R: Dependiendo a donde estamos apuntando estamos usando una estrategia distinta. Por ejemplo, En lugares de alta rotación, como licorerías, hemos entrado con combos promocionales, lo mismo que en los supermercados. Dependiendo también del boliche, en lugares de clase media baja, donde el precio es muy importante, hemos estado entregando combos al bolichero para que venda 2x1. Y en boliches más tradicionales de clase media, media alta, se les entrega detalles como sillas, mesas, máquinas de frío, barriles etc. Entrevistador: ¿Cuáles son las amenazas que tiene Sureña? La mayor amenaza es que estamos compitiendo con una transnacional, en un país donde no hay una legislación contra el monopolio. Se hizo una cámara y juicios por este tema, CBN está muy ligada al gobierno, y la ley anti-monopolios no salió nunca porque CBN se comprometió a proveerse de botellas de Emvibol. El gerente de Paceña es un señor que viene del mercado de las gaseosas, entonces si este mes tienen un objetivo de ventas, para llegar al tope de ventas, cambian el precio de sus productos constantemente. Entrevistador: Todavía no poseen la botella de litro, lo digo porque este es un factor de precio/cantidad. Porque han entrado todas con esa botella Si. Pero hemos hecho combos para que tengas dos botellas, o sea 1 litro 240, por el mismo precio de 1 litro. La otra amenaza muy grande que tenemos es el contrabando, vale 50 centavos la lata de cerveza en frontera, o sea están lavando dinero. Esto tiene una razón y es que en Argentina hay una devaluación muy grande de la moneda, y eso también con otros países vecinos. También tenemos bebidas alternativas adulteradas de bajo precio. Entrevistador: ¿Qué proyectos tienen a futuro? Estamos trayendo un montón de cosas. Hay un contenedor en Arica y dos más en camino, estamos trayendo contenedores de cerveza para boliches, vasos, inflables, Tecnológico Boliviano Alemán

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sombrillas, toldos, nueva enlatadora porque le mercado de latas está creciendo muchísimo. Políticamente el país está entrando en una inestabilidad. Económicamente el país parece estar entrando en recesión. El mercado es desleal. El mercado de la cerveza se ha prostituido demasiado. Entrevistador: ¿Qué opinas del marketing tradicional? R: El marketing tradicional ya no es útil. La radio todavía sirve. Y bueno, espero que las inversiones potencien el crecimiento a futuro de la empresa.

ANEXO 3 Grupo Focal Problema de decisión: ¿Se debe elaborar un plan de social media marketing para la empresa Sureña en la ciudad de Sucre? Tecnológico Boliviano Alemán

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Problema de investigación: ¿Cuál el potencial de mercado para la empresa Sureña a través de la atracción por redes sociales en la ciudad de Sucre? Objetivos: Objetivo General Identificar el mercado potencial para la empresa Sureña a través de la atracción por redes sociales en la ciudad de Sucre Objetivos Específicos  Determinar el perfil del comprador potencial  Determinar si los actuales compradores de cerveza comprarían en una tienda online.  Determinar cuál es nuestra competencia  Determinar la presencia en redes sociales de nuestra competencia  Establecer la frecuencia de uso de redes sociales  Comprender la percepción del consumidor en cuanto a páginas de marca de cerveza en redes sociales.  Conocer el comportamiento del consumidor.  Determinar frecuencia de consumo.  Determinar a qué redes sociales frecuentan y con qué fin.

PLAN PARA EL DESARROLLO DEL GRUPO FOCAL a) Datos requeridos Con la aplicación de la técnica de grupos focales, se pretende obtener información acerca de las preferencias, costumbres, hábitos de compra y consumo del cliente, con el objeto de determinar el perfil del cliente al que se debe orientar los esfuerzos. Tecnológico Boliviano Alemán

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Asimismo, se pretende identificar su preferencia de marcas de cerveza, y la frecuencia de uso en redes sociales. b) Determinación del número de grupos requeridos Para la obtención de la información requerida, se vio como conveniente la conformación de un solo grupo focal dirigido a consumidores actuales. c) Composición del Grupo Focal El grupo estará conformado entre seis a ocho personas, de ambos sexos, las cuales tendrán como características comunes las detalladas a continuación: 

Deberán ser por lo menos dos personas invitadas entre los 18 a 24 años, mínimo 2 entre los 25 a 31 años, y al menos una invitada entre los 32 a 36 años y finalmente un invitado con experiencia en el rubro de la cerveza.

 

Deben tener cierto grado de conocimiento sobre marcas de cerveza. Deben tener conocimiento básico y uso regular de plataformas virtuales y redes sociales.

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d) Duración de la sesión El tiempo destinado para la realización de la interacción del Grupo Focal, no deberá sobrepasar los sesenta minutos. e) Ambiente para la sesión El ambiente destinado para la realización de la sesión deberá ser una habitación tranquila y confortable, donde los integrantes del grupo se sientan cómodos, donde no existan ruidos que puedan desviar su atención, concentración e involucramiento en la temática. f) Características del moderador El moderador elegido para desarrollar la sesión del Grupo Focal, es una persona con facilidad de interacción personal, rápida adaptación a diferentes tipos de personas y sobre todo con la habilidad de lograr captar el interés de las personas en el tema y motivar a la participación de todas las integrantes del grupo. GUIA DE TEMAS PARA EL DEBATE GRUPO FOCAL: PLAN DE SOCIAL MEDIA MARKETING PARA LA EMPRESA SUREÑA I. Preparación y explicación (5 minutos) A. Introducción 1. Gracias por venir 2. Su colaboración nos permitirá un estudio práctico en tema de investigación de mercados a cerca de la presencia en redes sociales de la empresa Sureña, por cuanto su presencia esta noche es de gran importancia. B. Finalidad 1. Debo dejar en claro que toda opinión, sugerencia, comentario y todo tipo de aportes a la charla es bien venido. 2. No existirán respuestas correctas o incorrectas 3. Aceptaremos todos los comentarios, tanto positivos como negativos. 4. Lo que se quiere es que se sientan cómodos, con libertad de expresar tanto acuerdos como desacuerdos. 5. Y bueno, creo que la idea fundamental es que todos se sientan libres de expresar todo punto de vista y disfruten de la charla. Tecnológico Boliviano Alemán

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C. Procedimiento Les voy a pedir que hablen uno por uno, tenemos algunos puntos a tocar, por lo que quizás yo tenga que cambiar el tema o pasar a otra cosa. Interrúmpanme si tienen algo que añadir. D. Presentaciones Pedir a cada participante que se presente. Cuál es su nombre, coméntenos algo en relación a sus pasatiempos en los momentos de ocio, sus gustos en cuanto a moda y estilo, etc. E. Establecimiento de afinidad Se realiza la siguiente pregunta: Alguien puede decirme ¿qué tiendas de ropa exclusiva conocen en la ciudad de Sucre? II.

Discusión de profundidad (25 minutos)

1. ¿Con qué frecuencia consumen cerveza? 2. ¿Cuál es su cerveza favorita? 3. ¿Por qué X cerveza es su favorita? 4. ¿Qué marca de cerveza suelen presenciar con mayor actividad en redes sociales? 5. ¿Qué opinas de la marca Sureña y su cerveza? 6. ¿Dónde suelen consumir cerveza? 7. ¿Qué tipo de promociones y beneficios les gustaría que les ofrecieran? 8. ¿Qué publicaciones les gustaría encontrar en una página de cerveza? 9. ¿Cuáles son las redes sociales que más visitan? ¿Con que fin? III. Clausura del grupo Antes de terminar se realiza una o dos preguntas adicionales a los participantes para ver si tienen algo que decir acerca del marketing digital de marcas de cerveza. ¿Hay algún otro aspecto que les gustaría comentar?

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Anexo 4 Marque con una “X” la respuesta de su preferencia. INFORMACION GENERAL 1.- Edad

menos de 18___

entre 19-25 años___

entre 31 a 40 años___ entre 41 y 50 años___ 2.- Sexo

femenino___

entre 26 y 30___

más de 50___

masculino___

3.- ¿Dónde accede a internet? Oficina___

Casa___

Escuela___

Universidad___

Otro___

4.- ¿Qué actividades realiza en internet? Correo Electrónico___

Búsqueda de Información___

Redes Sociales___

Compras Online___ Juegos___ Otros___ 5.- ¿Usa redes sociales? Si___

No___

6.- si su respuesta es sí ¿Qué redes sociales utiliza? Facebook___

Instagram___

WhatsApp___

YouTube___

otros___ 7.- ¿Es usted usuario activo de la red social a la que pertenece? Sí___

No___

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Twitter___

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8.- Tiempo dedicado a las redes sociales al día 1 hora___ de 2 a 5 horas___ todo el día___ 9.- Ha utilizado la publicidad puesta en su red social Sí___

No___

10.- ¿Qué tan frecuentemente consumes cerveza? Muy Frecuentemente___ Frecuentemente ___ A veces___ Rara vez___ Nunca___

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