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• Carlos Hernández Galán

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Diseño del plan de marketing digital Twitter: @FP_nra22 Curso 2018/19 Nuria M.Ramos

Importancia de un plan de marketing digital (DPM), ya que según datos estadísticos la inversión publicitaria en Internet en España llegará a alcanzar el 30 % de la inversión total.

La inversión publicitaria La importancia del plan de marketing

ESTUDIO ANUAL DE LAS REDES SOCIALES

Año 2017 Estudio Redes Sociales 2017 Año 2015 Estudio Redes Sociales 2015 Año 2018 Estudio de Redes Sociales 2018

1.Desarrollo del plan de marketing digital Primeras etapas de expansión de las empresas en internet. -

-

Construcción de su propia página Web(objetivos de la empresa, catálogo de productos, interacción con el cliente consumidor y atención al cliente) Caracterizada por:

Improvisación, falta de planificación, dar respuesta rápida y activa a una demanda exigente y posicionamiento de la competencia.

Nuevos planteamientos de las estrategias de marketing, ya que según expertos en marketing había una situación restrictiva e ineficaz. Integrar factores de conocimientos (más dinamizador e integrador): 1.

2. 3.

Estructura del mercado y de la demanda del sector donde opera la empresa. Estrategias de competencia. Nuevas oportunidades de desarrollo de productos.

EL PLAN DE MARKETING DIGITAL 1. Debe estar integrado en la planificación estratégica de marketing general de la empresa y no debe actuar de forma independiente. 2. Las nuevas tendencias buscan: La fusión interactiva de proveedores, clientes y otros colaboradores en plataformas de comunicación en red, con el objetivo de conseguir sinergias y reducir costes operativos. Ejemplo de sinergia empresarial: Caso de Nike y apple

Etapas de un pdm 1ªEstablecimiento de objetivos y diseño de estrategias. 2ª Definición y ejecución de acciones estratégicas. 3ª Control y medición de resultados.

1ª Establecimiento de objetivos y diseño de estrategias. - Conocimiento de la situación económica y político-social del mercado en el momento de la planificación. - Diseñar productos o servicios de acuerdo con las características del mercado y competencia. Qué se vende según posibilidades de producción y expectativas externas. - Adecuar nuestra oferta a la demanda existente. ¿A quién se pretende vender?.

2ª. Definición y ejecución de acciones estratégicas Las acciones se centrarán en definir: - Qué posición se busca conseguir en el mercado. - Qué previsiones de venta se estiman para cada producto. - En qué sectores y en qué condiciones.

TODO PARA CONSEGUIR LA MEJOR RENTABILIDAD DE LA INVERSIÓN EFECTUADA.

ACCIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING DIGITAL A.Diseño de página WEB. Definir Quiénes somos, catálogo, ofertas, soluciones, comunicación novedades, cualquier información relevante para el cliente potencial. Consultas, ayudas y reclamaciones. Definición del dominio. B. Posicionamiento de calidad en los principales motores de búsqueda en internet (Google, Yahoo, Bing)

ACCIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING DIGITAL C. Dinamización y presencia en redes sociales. Es recomendable la presencia de un Comunity Manager, persona responsable de la dinamización de las redes (Facebook,Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest) D. Publicidad digital. En internet es frecuente una navegación gratuita, la financiación se basa en la inclusión de publicidad,cuya efectividad y coste será proporcional al número de visitas y a los resultados conseguidos.

3ª. Control y medición de resultados. Es necesario controlar y medir los resultados obtenidos en cada acción programada y ejecutada. Evaluando su efecto y su rentabilidad, según coste/beneficio que ofrezca. Necesario tomar decisiones correctivas y de adecuación al mercado, ya que el consumidor, la tecnología,... evolucionan. Herramienta muy útil GOOGLE ANALYTICS

Otras herramientas: Yahoo Analytics, Statcounter, Woopra, Clicky y Piwik.

Información obtenida de las herramientas de análisis: Número de usuarios. Tiempo de permanencia en página. Palabras clave usadas. Procedencia del usuario. Visitas nuevas y recurrentes. Gráficos evolutivos.

2.EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE ONLINE. Según sea el tipo de público objetivo nuestra empresa tendrá que dirigir sus esfuerzos con estrategias adecuadas a cada tipología del consumidor. POCO RECEPTIVO INTERACTIVO

CONSUMIDOR DE INFORMACIÓN COMENTARISTA

Las estrategias de marketing deben programarse en función del consumidor.

Poco receptivos Estrategia de marketing: Dirigida a la especialización y a una mayor concreción hacia los intereses del consumidor.

- A recibir correos electrónicos promocionales y a antender o visualizar publicidad colateral en páginas informativas, redes sociales o blogs. - Numerosos grupo de consumidores (50 %)

Consumidor de información Estrategia de marketing: Dirigida a destacar el perfil de marca ya que constituye un grupo sensible a la compra basada en la imagen de marca.

- Sólo participa con la intención de obtener y consumir información. - No aporta contenidos pero sí lee, interpreta y acepta contenidos aportados por terceros en relación a experiencias de compra, comentarios de productos y análisis comparativos. - Una tercera parte de la población. - Utiliza facebook y twitter

Consumidor interactivo Estrategia de marketing: Dirigida a ofrecer calidad informativa, ya que son un grupo exigente.

-Suben a la red contenidos propios, comparten sus experiencias e interactúa con otros consumidores. - Son los grandes impulsores de las redes sociales. -Una tercera parte de los usuarios de internet.

Comentaristas 1 Estrategia de marketing: Dirigida a proponer encuestas sobre el consumo.

- No son generadores de contenidos pero sí muy activos en exponer en la Red comentarios y experiencias de compras. - Comparan precios y calidades de exhaustiva. - Siguen a sus marcas preferidas en facebook y twitter. - Son grandes consumidores, muy informados y exigentes. - Un 30 % de los consumidores.

Comentaristas 2 Estrategia de marketing: Dirigida a publicidad genérica no invasiva.

- Actúan con mucha prudencia en la navegación y no comparte ni conocimiento ni experiencia propia, aunque sí está interesado en la ajena. - No participa o muy poco en las redes sociales. - Exige de las marcas un respeto total hacia ellas. - Una tercera parte de usuarios de internet.

Comentaristas 3 Estrategia de marketing: Dirigida a publicidad específica.

- Juega y participa en todo tipo de actividades lúdicas interactivas con otros usuarios. - Centrado en sus intereses, poco receptivo a la imagen de marca y a la publicidad online que no se ocupe de juegos. - El 17 % de los usuarios de internet.

Comentaristas 4 Estrategia de marketing: Dirigida a publicidad en redes.

- Herramienta de comunicación con sus amistades, elabora y publica blogs y vive la RED como el mejor entorno social. - Pueden ser receptivos a las acciones publicitarias. - Un 10 % de los usuarios.

-Utiliza la red como herramienta de negocios y contactos profesionales.

Comentaristas 5 Estrategia de marketing: Dirigida a informar de novedades.

-Uso de correos intensivo y permanente. - Interesado en la formación y todo aquello que afecta como profesional. - Un 8 %, sector sensible a la información de novedades que considera imprescindible conocer.

Comentaristas 6 Grupo más interesante Estrategia de marketing: Dirigida a todo tipo de acciones.

- Los consideran la RED como parte de la normalidad en la cobertura de sus necesidades. - Alto poder adquisitivo y de formación. - Sensibles a la información publicitaria, a la imagen de marca y al consumo ordenado (priorizan calidad sobre precio) - Una cuarta parte de los potenciales clientes online. - Activos en redes sociales, compran, reciben correos...

Recuerda que…. Las estrategias de marketing deben ser flexibles, adaptables con rapidez, cambiantes e imaginativas, susceptibles de cambios permanentes. Las acciones de marketing digital deben - tener un carácter dinámico. - corregirse y adaptarse permanentemente. Y la gestión de información, control y medición de resultados deben integrarse en la planificación como elemento esencial.

3. Promoción oFFLINE y oNline de la web. PROMOCIÓN OFFLINE (FUERA DE LA RED)

PROMOCIÓN ONLINE (DENTRO DE LA RED)

Campañas de marketing tradicionales

El entorno de trabajo es completamente distinto, las posibilidades de diversificación, de capacidad de análisis de resultados, velocidad de llegada al consumidor, son enormemente superiores.

-folletos -dipticos entregados a mano -publicidad directa por carta postal. - publicidad (radio, televisión y prensa) -mensajes boca a boca

Las campañas de marketing tradicionales (offline) Focalizan su actuación promocional en cuatro puntos: ● El producto (calidad, prestaciones y beneficios que aporta al consumidor) ● La comunicación (medio que transmite una promoción) ● El precio (punto de referencia para descuentos y rebajas) ● La distribución (cómo llegar al consumidor el producto).

Promoción /marketing online PROMOCIÓN PERSONALIZADA (correos electrónicos personalizados) La tecnología actual permite: - Conocer qué parte de la página es visitada. - Qué anuncio ha sido más visto. - Qué producto nos ha interesado. Toda la información es almacenada y procesada, de forma que es posible ofrecer a cada consumidor potencial aquello que necesita o desea. Las compañías especializadas utilizan herramientas de Predicción estadística (Predictive Marketing)

Promoción /marketing online MARKETING DE FIDELIZACIÓN Los costes de marketing de fidelización son más asequibles y con más contenidos, con lo que es una potente herramienta. Consiste en hacer canales permanentes de comunicación con el consumidor (aunque no compre en cada visita se interrelaciona con la marca) Ejemplo de IKEA

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HERRAMIENTAS O RECURSOS DE GESTIÓN DE MARKETING online -La simple actualización frecuente de la página web de la empresa. -Convocatoria de concursos (alto grado de interactividad con la marca y conectividad de la empresa y el cliente). -Promociones en línea (para generar visitas al sitio). Nescafé -Aportación de noticias y novedades relacionadas con la empresa o la organización.

Promoción /marketing online Social Media

Marketing (contenido, influencia y diálogo)

Necesidad de las empresas en estar presentes en: Facebook, Twitter, LinkdedIN Necesidad de un responsable Community Manager: - Ofrecer contenidos de valor. - Crear una comunidad propia alrededor de la marca (líderes que influyan). - Conseguir conexiones nuevas y mantenerlas. - Mantener la fluidez del diálogo con el consumidor.

4. Posicionamiento y palabras clave. Está demostrado que tras realizar una búsqueda únicamente son elegidos los resultados obtenidos en primera página y ocasionalmente en segunda página. Por ello, obliga a las empresas estar en los primeros puestos, para obtener un resultado positivo en su gestión de comunicación. Es necesario una estrategia específica de posicionamiento natural SEO o posicionamiento SEM, que es de pago.

Posicionamiento natural seo/optimización seo EXTERNO AL SITIO WEB Y AJENOS A SU ESTRUCTURA. -

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INTERNO, PROPIAS ESTRUCTURAS DE LAS PAGÍNAS.

INCENTIVAR QUE EL SITIO WEB SEA CITADO EN LAS REDES SOCIALES. PARTICIPAR EN FOROS, APORTANDO CONTENIDOS DE CALIDAD, RELACIONADOS CON LA WEB DE LA EMPRESA. APORTAR CONTENIDOS DE VALOR EN INTERNET (ARTÍCULOS, COMENTARIOS Y

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TRABAJOS)

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ENLAZAR A OTRAS PÁGINAS RELACIONADAS CON LA TEMÁTICA PROPIA DE NUESTRA WEB (LINK BUILDING)

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ELEGIR PALABRAS CLAVES (KEYWORDS). MÁS BUSCADAS EN INTERNET (APLICACIONES ADWORDS, MARKET SAMURAI) DISEÑAR LA PÁGINA (ACCESIBLE Y FUNCIONAL, LIMITAR GRÁFICOS YA QUE LIMITAN EL RASTREO DE LOS MOTORES DE BÚSQUEDA) PRESTAR ATENCIÓN A LA CABECERA O TÍTULO DE LA PÁGINA (NO SUPERIOR A 60 O 70 CARACTERES)

CONTENIDO DE CALIDAD NOTICIAS, COMENTARIOS, AYUDAS Y SUGERENCIAS INTERESANTES PARA EL LECTOR.

5.POSICIONAMIENTO SEM (SEARCH ENGINE MARKETING) MARKETING EN MOTORES DE BÚSQUEDA HERRAMIENTA MÁS POPULAR GOOGLE ADWORDS DE PAGO, COSTE ECONÓMICO QUE SE CALCULA EN FUNCIÓN DEL NÚMERO DE VECES QUE ALGUIEN SE INTERESA POR LA ENTRADA DE PAGO. Zapatos de Cuero - El Nro 1 en calzado online - sarenza.es Anunciowww.sarenza.es/Zapatos/Cuero

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JUSTIFICAN SU INVERSIÓN

VENTAJAS Y OPORTUNIDADES SEM

- CALIDAD DE LOS RESULTADOS (Relación directa entre contenido buscado y encontrado)

- SEGMENTACIÓN SENCILLA Y ABUNDANTE (decidir qué area geográfica, en qué horarios, qué idioma y qué palabras clave)

- FLEXIBILIDAD

(adaptable a necesidades de pequeñas y grandes empresas)

- RENTABILIDAD

(los beneficios justifican la inversión)

6.políticas de captación: proceso creación de marca Las políticas de captación y fidelización de clientes en la RED (envío ordenado de correos,correcto posicionamiento y oferta de contenidos) cumplen un doble objetivo: - La Venta (a corto plazo). - La creación de una imagen de marca (acciones que participen directamente en la creación sólida de una marca de prestigio permanente).

Fases de creación de una imagen de marca/captación 1. Definición del target (conocimiento profundo de las características del cliente y sus necesidades para lograr su satisfacción). 2. Análisis del mercado (universo estadístico, cuantificación). 3. Valores culturales y psicosociales (subjetividad y vinculación de la marca con el mercado) 4. Creatividad y desarrollo de campañas (buscar qué políticas y estrategias de marketing son las más adecuadas) 5. Inicio (implementación de las estrategias de marketing acordadas, el control de resultados y el reajuste)

7. Análisis de estadísticas y medición de resultados En toda campaña o acción de marketing es imprescindible la medición y control de los resultados que da sentido a la inversión. ¿Qué ocurre en nuestra WEB y por qué ocurre? Cada aplicación tiene sus características propias, por ejemplo en Google Analytics. - Número de visitantes únicos (no cuentan los que hayan repetido, pero es aproximado porque pueden entrar con distintos dispositivos, borrar cookies, distinto navegador,…pero eso no es relevante)

- Número de visitas o sesiones que el visitante único hace para hacer consultas, compras u otras acciones. Ejemplo: entramos para ver precio, otro día lo compro y otro día reclamo, se computa como tres visitas o sesiones por uno mismo. - Páginas vistas es la suma de todas las páginas que han visualizado los visitantes en un periodo (media aritmética de páginas visitas por visitante) - Tiempo (a mayor tiempo dedicado mayor interés y a menor tiempo aunque haya tenido muchas visitas es poco interés)

Con los resultados ya podemos tomar decisiones estratégicas Si la página web es sólo un elemento de presentación, difusión de valores, consulta de catálogo,.... El resultado clave es el número de visitantes únicos y el número de páginas vistas únicas en el área de catálogos y precios.

Si es una tienda virtual. El resultado más interesante es la tasa de conversión (número de ventas cerradas a través de la tienda virtual dividido por el número de visitantes únicos) Google Analytics te permite establecer y definir objetivos según necesidades del usuario. Ejemplo: objetivo que cada usuario permanezca durante más de un minuto y que visite tres páginas.

8. Marketing de afiliación Es la publicidad directa que podemos ver en una página (en recuadros laterales, banners dinámicos) El anunciante (empresa, marca u organización)desea publicitar sus productos o promocionar sus servicios y para ello contrata una plataforma de afiliación (ej: LinkShare o Share Results). Le ofrecen una amplia variedad donde anunciarse y realizar un seguimiento de la publicidad contratada. Ejemplo

¿Cómo funciona el marketing de afiliación? La tienda o empresa elige dónde quiere anunciarse y realiza acuerdos comerciales (coste de la publicidad contratada con la página web donde aparecerá su anuncio) La plataforma de afiliación actúa como intermediario, y como tal, cobra una comisión por el servicio prestado. Ventaja competitiva frente a la publicidad genérica tradicional. El control de los resultados obtenidos está en manos del anunciante en tiempo real. Además, la página web donde se instala la publicidad recibe una contraprestación económica.

9. Marketing relacional y gestión relación con los clientes (crm) Nueva tendencia en marketing: más que la venta inmediata,mantener una comunicación con los clientes orientada a la fidelización (medio y largo plazo), relaciones duraderas en el tiempo, que nuestra empresa o marca sea preferida pero no de forma puntual sino permanente en el tiempo. ¿Qué opinan y cómo se comportan? Para ofrecer aquello que potencialmente necesite.

CRM (Customer

Relationship Management)

CRM es toda una filosofía de trabajo, están implicados todos los agentes en la gestión de la empresa independientemente del cargo jerárquico que ocupe, cuyo objetivo principal es la SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. Ejemplo Mercadona: Del marketing transaccional al marketing relacional: lo primero, las personas Siempre hay que trabajar a partir de los Puntos Fuertes de cada integrante del equipo. ES MÁS FÁCIL FIDELIZAR AL CLIENTE QUE CAPTAR CLIENTES NUEVOS

TRES ELEMENTOS EN EL CONCEPTO DE CRM 1. RECURSOS HUMANOS (todas las personas que trabajan se implican en la orientación CRM como base del éxito global) 2. PROCESOS (toda la estructura funcional debe orientarse a la satisfacción del cliente, proceso por proceso, mejor servicio de atención al cliente) 3. TECNOLOGÍA (recoger y procesar el conjunto de información acerca de los clientes, para dar respuesta a las necesidades que se detecten) INTELIGENCIA ARTIFICIAL (SISTEMA DATA WAREHOUSES, DATA MINING)

10. Marketing cruzado o cross marketing Consiste en encontrar una empresa que ofrezca productos o servicios que de alguna forma complementen y encajen con nuestra propia producción, asociarse con ella y promover acciones conjuntas en la RED, con ello aumenta la competitividad y optimización de las acciones de marketing. Construye sinergias conjuntas y reducción de costes operativos. Dificultad en encontrar empresas colaboradoras dispuestas.

11.marketing viral Es el equivalente al boca boca. Consiste en la aplicación de técnicas de autorreplicación mediante por medios electrónicos, de forma que la información se difunde rápidamente a una gran cantidad de consumidores potenciales. Se manifiesta en las redes sociales, foros y cualquier espacio donde haya participación proactiva de los consumidores. Ejemplos prensa Coca cola

Marketing viral VENTAJAS

INCONVENIENTES

-FIABILIDAD por parte del consumidor es alta.

-RIESGO de que la comunicación que se transmite contenta mensajes negativos.

-No se causa ninguna molestia al público ya que la participación en foros o redes sociales es voluntaria.

-Que sea negativa desde su concepción.

-El mensaje adquiere mayor potencia y grado de penetración.

-Las técnicas aplicadas deben evaluarse,cuantificar los resultados y adaptarse a las novedades.

Métodos del marketing viral 1. Invitaciones

al potencial consumidor(opción

me

gusta, compartir con grupos con los mismos gustos)

2. Extensión de rumores

(difundir una noticia que llame

la atención o contrario a la norma social, se divulgará a gran velocidad por la red)

3. Clubs de fans

(creación de grupos sociales basados en

aficiones comunes, tendencias e intereses)

4. Marketing encubierto(opiniones

positivas del producto

o marca simulando ser consumidor anónimo y real en redes sociales y foros. Si se descubre la marca se perjudica)

12. Marketing one to one Consiste en considerar a cada cliente como único, distinto a los demás, y para ello tiene que estudiar las necesidades para tener la capacidad de presentarle una oferta de servicios o un catálogo acorde a sus necesidades con anticipación.Imginarium -Relaciones y comunicación con el cliente (éste determinará la frecuencia,ofrecer otros productos de la misma categoría) -Ofrecer oferta específica y diferenciada. -Conocer su grado de satisfacción para mejorar el producto. -Ser flexible y adaptarse a los cambios rápidamente.

13.aplicaciones del marketing móvil(Mobile marketing) Hoy en día se ha trasladado el protagonismo del ordenador al dispositivo móvil. A partir del 2008, Apple lanza al mercado su App Store, sitio web donde se comercializa los productos de esta empresa. App es una abreviatura de application, además de las tres primeras letras de APPLE. Ejemplo

Las apps (Ejemplos) - Permiten a las empresas anunciadoras utilizar los dispositivos móviles como medio de soporte publicitario. - El marketing móvil permite la utilización del terminal como receptor de mensajes promocionales, concursos, descuentos u otras campañas como medio informativo. - Promocionar el uso del terminal como medio proactivo de participación en concurso y eventos que ofrecen la radio y televisión (mensajes en los que se indica el coste). - El tono de recepción de llamada (RBT, Ring Back Tone, la empresa anunciante ofrece descuentos en la factura o a cambio de inserciones promocionales en el tono de respuesta.

14.internet tv y videoblogs La televisión por internet, futuro espectacular, ofrece una serie de ventajas sin competencia frente a la televisión tradicional ya sea pública o privada. -

Alcance global (a cualquier parte del mundo) Contenidos acompañados de artículos, comentarios, fotografías, resúmenes, críticas, enorme potencial informativo. Los programas, emisiones, películas pueden clasificarse, facilitando el acceso y la elección.

Las empresas despliegan campañas promocionales con gran medición del impacto publicitario. Ampliación de la oferta para entidades pequeñas que no pueden competir en los grandes medios tradicionales.

15. Sistemas de publicidad poco aconsejables - Los mensajes masivos, no deseados ni solicitados, de remitente desconocido (spam)son un sistema de publicidad negativo, llega a ser molesto y ocupar espacio virtual. - La publicidad engañosa, ofrecen productos o servicios con características no reales (devolverá el producto, hablará mal, denunciará, no volverá a comprar) - La publicidad oculta, si juega con la buena fe del receptor y supone una manipulación de sus intenciones. La publicidad, las acciones de marketing tienen que ser transparentes, respetuosas con la intimidad del cliente,no invasivas y acorde con las disposiciones legales del país.

16. La ley contra el spam Ley de Servicios de la Sociedad de Comercio Electrónico (LSSICE) (2.002)

la

Información

y

de

Prohibición de comunicaciones comerciales a través de correo electrónico o medios de comunicación electrónica equivalentes. Artículo 39.Sanciones Artículo 45. Prescripción.

!Gracias por vuestra atención!