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• Monica Arivilca

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PIL ANDINA | Su aporte de cerca de 13 millones de dólares al año en impuestos para el Estado boliviano; la generación de 80 mil empleos directos e indirectos, y una variedad de más de 270 ítems en productos de alta calidad que alimentan al consumidor boliviano que se beneficia día a día, la sitúan entre las diez empresas más grandes de Bolivia. Creada en 1960 por la Corporación Boliviana de Fomento, con financiamiento otorgado por distintos organismos internacionales, La Planta Industrializadora de Leche (PIL) y quienes dirigieron la empresa durante sus primeros años, pueden sentirse satisfechos al ver que el trabajo que iniciaron con mucha visión, hoy cosecha los frutos. La efectividad y rapidez del desembolso de los fondos donados que permitieron la creación de esta industria, se debió a la imagen de confianza que inspiró el Ingeniero Luis Barrón del Castillo, que fue uno de los pioneros de la lechería en Bolivia y cuya capacidad y honestidad, eficientemente respaldada por un selecto grupo de ejecutivos, elevaron la empresa al nivel de excelencia que alcanzó durante esos años. La PIL, a lo largo de sus 50 años de vida, ha recorrido un largo camino hasta ubicarse donde está hoy: entre las diez empresas más grandes del país. En 1960 arrancó sus operaciones con una capacidad inicial de procesar 40 mil litros de leche por día y, a pesar de haber tenido tecnología limitada, pocos equipos e infraestructura reducida, su producto, la leche que todo boliviano ha consumido en algún momento de su vida, siempre se preció por su alta calidad. Sin embargo, fue 36 años después de su creación, en 1996, cuando la empresa da un salto cualitativo y encuentra el impulso necesario para su fortalecimiento y consolidación. El grupo GLORIA S.A. del Perú adquiere las Plantas Industrializadoras de Leche en La Paz y en Cochabamba; apenas tres años después, en 1999, GLORIA adquiere además el cien por cien de las acciones de PIL S.A.M. de Santa Cruz y la transforma en IPILCRUZ. En marzo de 2004, PIL Andina S.A fusiona sus tres compañías y en conjunto forma la gran familia PIL, hoy empresa líder en la industrialización de productos lácteos y alimentos. A estas alturas la PIL continúa en franco proceso de crecimiento, modernización e innovación tecnológica. El gran beneficiario es sin duda el consumidor boliviano, que encuentra en el mercado una variedad de más de 270 ítems de productos de gran calidad, entre leches fluidas, leche en polvo, leches saborizadas, yogures (naturales, lights, bebibles, con frutas, sin frutas, etc.), jugos lácteos, mantequillas, dulces de leche y otros, entre los que también sobresalen jugos y leche de soya, margarinas, aguas, refrescos y postres, que nada tienen que envidiar a productos importados. GENERANDO IMPORTANTES FUENTES DE EMPLEO PIL Andina es una empresa que genera importantes fuentes de empleo para el país. En la década del 70 trabajaba con 170 productores de leche en Cochabamba. En 1995 este número crece a más de 2.000. En 1996 PIL empieza a trabajar con alrededor de 3.000 productores en Cochabamba y un número similar en La Paz. De éstos, el 66 por ciento es accionista de PIL Andina. En 1999, 3.000 lecheros de Santa Cruz se incorporan a esta industria. Actualmente, trabaja con más de 9.000 familias de productores de leche a nivel nacional.

La actividad lechera no es de las más lucrativas, sin embargo ésta se constituye en la única actividad agrícola económicamente segura que ofrece estabilidad a pequeñas familias campesinas del país, toda vez que PIL tiene el compromiso de recolectar toda su producción, independientemente de las dificultades que pueden presentarse en el mercado. PIL fomenta un empleo de calidad, estable, sostenible y a largo plazo. En la actualidad trabaja con 1.300 personas que figuran en planilla (empleos directos). Tomando en cuenta que, por ejemplo, en 1999 tenía 480 trabajadores (en sus tres plantas industriales), en los últimos diez años ha casi triplicado su personal. Su actividad industrial genera un importante conjunto de beneficios sociales y económicos que se desprenden, particularmente, de la amplia cadena de valor que incentiva esta empresa. PIL tiene una de las cadenas productivas más grandes del país en la que se involucran 9 mil familias de productores de leche a nivel nacional, cientos de transportistas, servicios veterinarios, productores de alimento para el ganado vacuno; 2.300 proveedores nacionales de insumos y más de 50 proveedores internacionales. Trabaja con 200 grandes distribuidores, alrededor de 60 mayoristas y más de 40 mil puntos de venta, llegando a contribuir de esta manera con la generación de más de 80 mil empleos directos e indirectos a nivel nacional, motivo de verdadero orgullo y satisfacción. A la generación de empleos se suma un sólido aporte impositivo. En promedio, anualmente y sin retrasos, PIL llega a pagar al Estado boliviano, impuestos netos (nacionales y municipales) por un valor aproximado a los 90 millones de bolivianos, aspecto que la sitúa entre las 10 mayores industrias contribuyentes. SU PRODUCCIÓN En 1995 la capacidad de proceso de la Planta de Cochabamba alcanzaba a 80.000 litros de leche al día. En 1996, a diario, PIL Andina acopiaba 9 mil litros de leche en La Paz, 90 mil en Cochabamba y 100 mil en Santa Cruz. A la fecha, en promedio, La Paz acopia 65 mil litros/día, Cochabamba 220,000 litros/día y Santa Cruz 400.000 litros por día, habiendo registrado un crecimiento consolidado de la cuenca lechera en Bolivia de aproximadamente el 200 por ciento en 14 años. Actualmente, las tres plantas industriales que posee PIL (en La Paz, Cochabamba y Santa Cruz) tienen capacidad para acopiar y procesar más de un millón de litros de leche al día. Hasta 1996, el país importaba grandes volúmenes de leche en polvo. Hoy en día, Bolivia es autosuficiente en la industrialización de este producto y, aunque la premisa de la empresa es mantener plenamente abastecido el mercado interno, PIL logró exportar algunos excedentes de leche en polvo, particularmente a mercados de la Comunidad Andina de Naciones (CAN). IMPORTANTES RECONOCIMIENTOS En los últimos seis años PIL Andina recibió varios premios y distinciones que la confirman y consolidan como la “mejor industria del país” y como una de las empresas más grandes y socialmente responsables de Bolivia. Debido a su crecimiento, a las inversiones y a la calidad de sus productos, fue elegida como la industria con mejor reputación corporativa de Bolivia.

“Pocos pensarían que una marca lechera, PIL, sería considerada la empresa con mejor reputación corporativa del país. El logro no es menor si se toma en cuenta que por detrás de la firma quedaron gigantes como Coca Cola, Nestlé, CBN, Fino, Soboce y Petrobras, por ejemplo”, señala una publicación de la revista Santa Cruz Económico. Asimismo, el 2009, un estudio de marcas elaborado por la empresa IPSOS APOYO, estableció que “PIL se destaca como el orgullo boliviano”. Es la marca nacional más fuerte entre todos los rubros, sobresaliendo en el aspecto humano, siendo la marca de mayor confianza y la que más apoya al desarrollo del país y de la familia boliviana”. Reconocimientos de esta naturaleza son sin duda un aliciente para que la empresa continúe trabajando por la salud y nutrición de la familia boliviana. Pil Andina en Cifras 72-75% del mercado lácteo nacional lo tiene PIL Andina 9 mil familias de productores de leche a nivel nacional viven de la PIL. 1.300 empleados figuran en planilla de la empresa. 80 mil empleos directos e indirectos genera PIL Andina a nivel nacional. 1 millón de lts. de leche al día es la capacidad de acopiar e industrializar que tiene la empresa. 90 millones de bolivianos es la suma que aporta la empresa anualmente en impuestos al Estado. 10 son las empresas más grandes del país y entre ellas se ubica PIL Andina. 42 litros de leche al año es el consumo per cápita en Bolivia actualmente. 30 litros de leche per cápita era el consumo de leche en 1996. 150 litros al año es el consumo per cápita recomendado por la FAO. Pablo Vallejo, gerente general de PIL Andina

Bachiller del colegio Don Bosco de Cochabamba, el boliviano Pablo Vallejo Ruiz es la cabeza de esta industria desde hace ocho años. Ha pasado por varios cargos en la empresa, donde empezó a trabajar como asistente de gerencia en 1998.

Su experiencia en el ámbito laboral se inicia en la banca. Paralelamente y hasta hace poco tiempo, ha sido catedrático de importantes universidades nacionales como son la Católica Boliviana y la UPB, tanto en nivel de pregrado como de post grado.

Con más de doce años de experiencia en la industria láctea y de alimentos, Vallejo lleva adelante el reto de dirigir una de las industrias más grandes y en franco y constante crecimiento del país como es PIL Andina. ¡OH! conversó con él sobre este dinámico y competitivo negocio que sin duda le ha dado grandes satisfacciones por los logros obtenidos. ¡OH!: Tienen el mercado nacional consolidado y entiendo que exportan el excedente de leche en polvo que producen a países de la CAN. Exportamos leche en polvo al Perú y recientemente al África; también exportamos a Venezuela y Ecuador. A mediano plazo tenemos perspectivas de exportar productos de soya, pero nuestro objetivo fundamental siempre es cubrir primero el mercado interno, que de hecho significa el 90 por ciento de nuestra producción. ¡OH!: ¿Hacia dónde piensa expandirse y crecer la empresa a futuro? ¿Apunta a la exportación? ¿A ampliar su gama de productos…? PIL Andina ya no es una industria láctea, es una industria de alimentos. Hace algunos años hemos incursionado en otros negocios como son las aguas, jugos, los jugos saborizados, productos a base de soya y postres, de momento. Tenemos en carpeta una serie de proyectos y productos que estamos evaluando, pero el proceso de desarrollo de mercado no es corto, sobretodo si son productos nuevos, distintos a los que realizamos actualmente, siempre tienen un período de maduración de seis meses a un año antes de ser lanzados al mercado. ¡OH!: Entonces lo que buscan es consolidarse como industria de alimentos. Cualquier empresa busca primero consolidarse en su mercado interno y la segunda etapa ya es salir a los mercados externos. En Bolivia tenemos otro reto interesante que es incrementar el consumo per cápita de leche; hemos crecido, pero el consumo continúa siendo bajo, respecto de otros países.

El consumo de leche no es solo un tema económico, es también un tema cultural y educativo y un tema fisiológico. Hemos determinado, por ejemplo, que hay un alto porcentaje de la población boliviana que es intolerante a la lactosa y ya hace unos meses hemos empezado a potenciar nuestra línea de productos deslactosados. ¡OH!: ¿En qué consiste su plan de incrementar el consumo de leche per cápita en Bolivia? Hay una serie de campañas que hemos iniciado hace unos tres a cuatro años. Hicimos la campaña de los tres vasos de leche al día, la campaña de los tres lácteos que son buenos para los huesos, la campaña de lucha contra la osteoporosis. Tenemos que ir remozando esas campañas e ir incorporando a los distintos segmentos etarios; la campaña de los tres vasos de leche al día era más para niños. Nuestro reto ahora es atacar al segmento del adolescente y adulto. Es un trabajo de muy largo plazo; tenemos que incorporar al área rural donde está casi el 50 por ciento de la población y donde el consumo de lácteos es realmente bajísimo. Ese es un reto para los próximos años.

¡OH!: ¿Qué productos son los de mayor aporte nutricional para niños? Todos nuestros productos tienen soporte nutricional porque es parte de nuestra función

el buscar la soberanía y seguridad alimentaria de Bolivia. Un claro ejemplo de un producto que es ganador, el Pilfrut, es que en un día de calor, Bolivia consume un millón de bolsitas al día. Y no es sólo un refresco sino un producto con base de yogurt, porque buscamos justamente nutrir a la familia boliviana. Todos nuestros productos cumplen esa función nutricional, unos en mayor grado y con ciertos específicos para distintos segmentos. Si alguien tiene un problema estomacal, tenemos un producto para regular la flora intestinal; para quienes tienen problemas de osteoporosis, tenemos productos con añadido adicional de calcio como la leche extra calcio junto a la marca Sbelt

¡OH!: ¿Cómo está distribuida la producción entre las tres plantas de Pil Andina en Santa Cruz, Cochabamba y La Paz? Hay algunos productos básicos que producen las tres plantas, como las leches blancas, los yogures en sachet (bolsitas), el Pilfrut. Hay otros productos que están especializados por planta. Por ejemplo, la de Santa Cruz está especializada en quesos y leche en polvo; Cochabamba está especializada en una serie de productos que son chiquitos en cuanto a volumen de producción, pero muy diversos, llámense postres, leches con avena, varios tipos de yogurt, las gelatinas, etc. La Paz hace lo básico y el resto se manda de Cochabamba y de Santa Cruz. Tenemos presencia en los nueve departamentos del país. ¡OH!: La demanda de leche que ha generado Pil Andina, ha tenido un efecto en el crecimiento de la producción lechera del país. Háblenos al respecto. Sí, para darle un ejemplo, cuando empezó la planta en La Paz hace doce años, acopiaba alrededor de 9 mil litros de leche al día, actualmente estamos con cerca de 65 mil lts.día. Cochabamba acopiaba alrededor de 80 a 90 mil lts.- día; hoy está en unos 220 mil. Santa Cruz estaba en 90 mil, y ahora estamos en 400 mil lts. ¡OH!: Después de la leche, ¿qué otro producto lácteo consume más el boliviano? Los yogures, el Pilfrut, mantequilla, chicolac, quesos… El boliviano consume bastante queso, pero más el producido en forma artesanal. ¡OH!: ¿Qué porcentaje del mercado nacional de lácteos tiene Pil Andina? Es variable, cuando hablamos de leche fluida, podemos hablar de que estamos con un 90 a 92 por ciento del mercado. Cuando hablamos de yogurt, tenemos alrededor de un 60 por ciento del mercado. Pero si hacemos un promedio ponderado, tenemos un 72 a 75 por ciento del mercado lácteo. ¡OH!: Hablemos sobre la labor social que realiza Pil Andina. En realidad Pil ve no solo la labor social sino la responsabilidad social como una actividad que va más allá del asistencialismo. Nosotros buscamos ser socialmente responsables con todos los agentes con los que tenemos alguna relación. Buscamos promover primero el desarrollo de nuestros productores de leche, apoyándolos con soporte técnico, en algún caso les hacemos hasta la gestión de compra de sus insumos agropecuarios con el objetivo de reducir las presiones inflacionarias. Somos socialmente responsables con nuestros trabajadores cumpliendo celosamente las leyes laborales. Seguramente somos también una empresa muy exigente, pero somos muy respetuosos del trabajador en su condición de ser humano.

Somos socialmente responsables también con nuestros consumidores porque ofrecemos productos de alto valor nutritivo, de alta calidad y, en la medida de lo posible, a precios accesibles. Al pasear nuestras plantas verá que tenemos equipos que están siendo expuestos en ferias de alimentos de Europa, de alta tecnología y por ende muy costosos, pero nos sentimos orgullosos porque le estamos dando al consumidor boliviano productos de altísima calidad. Somos socialmente responsables porque al promover el consumo de lácteos estamos buscando que la gente se alimente bien. Una publicación del padre Gregorio Iriarte mostraba el círculo vicioso de la pobreza; nosotros queremos cambiar ese círculo vicioso y reemplazarlo por el círculo virtuoso de la alimentación. Si un pueblo está bien alimentado, puede tener salud, puede educarse bien y trabajar bien, ir consiguiendo mejores condiciones de vida para las futuras generaciones.

Somos también socialmente responsables al preservar y cuidar nuestro medio ambiente, estamos próximos a estrenar dos modernas plantas de tratamiento de efluentes por un valor aproximado de Bs. 28,000,000.

Por otro lado, somos socialmente responsables en el pago de nuestros tributos. Somos la novena empresa más grande de Bolivia y estamos entre las empresas que más tributan. Al año estamos en un aporte de impuestos de alrededor de unos 90 millones de Bolivianos. Además participamos en programas sociales; damos apoyo a distintas organizaciones como orfanatos, comedores populares. En algunos casos lo hacemos de manera regular y estable. Lamentablemente no se puede hacer con todos, pero en fechas puntuales apoyamos.

¡OH!: Háblenos del proceso de control de calidad. Empieza desde el momento del acopio, luego ingreso a planta, etc. En todos los procesos, tenemos lo que se llama el análisis de trazabilidad. Podemos en cualquier momento tomar un producto nuestro del mercado y por su código saber con leche de qué fecha fue hecho, por qué máquina fue procesado, en qué turno, por qué supervisor, etc. Entonces cuando ha habido alguna desviación podemos rápidamente identificar la causa para tomar una solución correctiva. Nuestro esfuerzo por implementar productos de larga vida ha sido justamente porque en Bolivia no existe una cadena de frío lo suficientemente desarrollada. Eso era una limitante para llegar con nuestros productos a una parte importante de nuestros consumidores. Hemos desarrollado las leches larga vida en bolsa y estamos apunto de relanzar la línea de leche larga vida en caja. ¡OH!: Algún mensaje para la población boliviana Pil agradece a la confianza de todos nuestros consumidores, el éxito de la empresa se debe a su fidelidad durante tantos años, así mismo agradecemos a nuestros productores de leche, a nuestros trabajadores, proveedores, comercializadores que en forma conjunta han hecho posible el éxito de PIL. Por ello ratificamos nuestro compromiso de seguir alimentando al país con productos nutritivos de altísima calidad y a precios accesibles para toda la familia boliviana.

TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOSLECHE FRESCA Y NATURALPIL ANDINA S.A.Introducción El presente trabajo de investigación está dirigido a realizar un estudio de mercado para Leche Frescay Natural PIL, lácteo producido por la planta Industrializadora de Leche PIL Andina S.A., para de estamanera llevar a la práctica y consolidar los conocimientos adquiridos en la materia de Investigación de Mercados.Para lograr alcanzar los objetivos de esta investigación se realizó un trabajo de campo el cual serádesarrollado y explicado a lo largo de este informe. Historia de la Empresa. PIL Andina, S. A. nace en septiembre de 1996 cuando el Grupo Gloria S. A. acepta el desafío deprivatizar las Plantas Industrializadoras de Leche, en La Paz y en Cochabamba. Posteriormente, en1999, el grupo Gloria decide adquirir el 100 por ciento de acciones de PIL S. A. M de Santa Cruz,conformando IPILCruz, y finalmente en marzo de 2004, PIL Andina absorbe definitivamente a IPILCruz y, en conjunto, forma la gran familia PIL.PIL Andina tiene tres modernas plantas de producción capaces de industrializar una amplia variedadde productos. En La Paz se acopian en promedio 50 mil litros diarios; en Cochabamba, 150 mil y enSanta Cruz, 250 mil litros diarios de leche. En las tres ciudades se elaboran productos que no sólonutren a la familia boliviana, sino también tienen el sello de calidad y la garantía de ser hechos enBolivia.Las tres plantas de la empresa producen una amplia gama de derivados como: yogures, quesos,mantequillas, cremas, dulces, jugos e, incluso, leche en polvo instantánea, que desde hace 2 años,viene compitiendo de igual a igual con otras marcas internacionales que llegan al país.A pesar de la amplia gama de productos q ofrece la empresa, solo nos abocaremos a su productoprincipal, Leche Fresca y Natural PIL (fluida), para este estudio de mercado. 1 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS:1. Síntesis del Marco Referencial1.1. Ambiente Externo : 1.1.1 Cliente.El cliente es lo más importante para la empr esa, pues a el están dirigidos los productos,promociones y renovaciones, que realiza la marca.La empresa PIL Andina S.A., y su producto: Lech e Fresca y Natural PIL, presenta tres tipos de clientes: 1. Clientes reales , son aquellos que consumen el producto, sin embargo, su consumo noes frecuente por motivos económicos. 2 . Clientes potenciales, Son aquellos que consumen el producto, y que además tienen laposibilidad de comprarlo frecuentemente. 3. Clientes renovables, quienes si bien consumen el producto no son leales a la marca. 1.1.2. Competencia.La empresa PIL S.A., es líder en el mercado, sin embargo, existen competidores que at r a v é s d e los años han crecido y posesionado en el mercado. Sus p r i n c i p a l e s competidores son: Tabla Nº 1Principales competidores de Leche Fresca y Natural PIL, en el mercado

1.1.3. Entorno macroeconómico.- La situación económica por la que actualmente atraviesa el país afecta a todo elentorno empresarial, no siendo la excepción la marca PIL Andina S.A. La actualinflación económica y la subida de los precios de los productos de primera necesidad,ocasionan preocupación entre los ejecutivos de la planta viéndose obligados aincrementar los precios de sus productos, sin embargo la calidad es la de siempre.1.2. Ambiente Interno:1.2.1. Direccionamiento estratégico.- PIL Andina S.A., es como lo indican sus siglas, una empresa sociedad anónima,comandada por su capitalizadota Gloria S.A.El personal ejecutivo y de planta de la empresa, esta adecuadamente preparado ycapacitado para

elaborar los procesos dentro de esta.1.2.2. Visión.- La empresa PIL Andina pretende ser la empresa numero uno en la producción deleche y sus derivados.Se busca mejorar los volúmenes de producción, abaratar los costos y llegar a losestándares de calidad más altos de la región1.2.3. Misión.- Contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de los bolivianos con productos deprimera calidad, a precios accesibles a todos los niveles económicos.3 Además la Empresa PIL busca proporcionar a la población productos de alto valor nutritivo.La actividad industrial de PIL Andina en Cochabamba, La Paz y Santa Cruz, generacerca de 1.000 empleos directos y más de 20 mil indirectos, entre productores,transportistas, distribuidores y comercializadores, que participan en la cadenaproductiva de la industria lechera.1.2.4.Estructura organizacional .- 1.2.5. Marketing Mix.- 1.2.5.1. Producto.- Leche fresca y natural PIL, es leche de vaca Ultrarpasteurizada, que es empleadopara su consumo al natural, para la elaboraron de jugos y ricos postres. Apto para suconsumo a todas horas y para todas las edades ya que contiene vitaminas, minerales ycalcio.Leche PIL, a diferencia de otras tiene color perlado debido a que es Ultrapasteurizada,a diferencia de las otras leches que solo son pasteurizadas y tienes color blanco. Área deComercializaciónÁrea deProducciónÁrea deInvestigación y DesarrolloGerente generalÁrea de Marketingy VentasÁrea deRR.HHLogísticaInterna yExternaÁrea deFinanzasDistribuciónAgenciasÁrea Inv.de MercadosExportación4Área deAdministración Para su comercialización viene en bolsas individuales de 1 Litro cada una, la bolsaplástica, que en su interior esta revestida por una capa especial contra los rayosultravioleta para evitar que el producto se dañe durante su transporte. Este empaqueespecial permite al contenida a permanecer sin refrigeración mientras este cerrado,además que evita la formación de hongos cuando el producto expira, protegiendo así lasalud de el consumidor que pueda ingerir el producto después de la fecha devencimiento.1.2.5.2. Precio.- A comparación de sus competidores, esta marca es la mas costosa, sin embrago,debemos considerar que PIL Andina S.A., es sinónimo de calidad, años de prestigio, yreconocimiento.1.2.5.3. Distribución.- La distribución del producto se realiza del siguiente modo:1.2.5.4. Promoción.- La marca PIL Andina, desde el año 2002 lleva acabo la campaña “Te Hace Crecer”,renovando cada trimestre los anuncios publicitarios en radio, televisión y a través deEmpresaAgenciasdistribuidorasTiendas debarrioSupermercados ymicromercadosPersonasparticulares5

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TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOSLECHE FRESCA Y NATURALPIL ANDINA S.A.IntroducciónEl presente trabajo de investigación está dirigido a realizar un estudio de mercado para Leche Frescay Natural PIL, lácteo producido por la planta Industrializadora de Leche PIL Andina S.A., para de estamanera llevar a la práctica y consolidar los conocimientos adquiridos en la materia de Investigaciónde Mercados.Para lograr alcanzar los objetivos de esta investigación se realizó un trabajo de campo el cual serádesarrollado y explicado a lo largo de este informe.Historia de la Empresa.PIL Andina, S. A. nace en septiembre de 1996 cuando el Grupo Gloria S. A. acepta el desafío deprivatizar las Plantas Industrializadoras de Leche, en La Paz y en Cochabamba. Posteriormente, en1999, el grupo Gloria decide adquirir el 100 por ciento de acciones de PIL S. A. M de Santa Cruz,conformando IPILCruz, y finalmente en marzo de 2004, PIL Andina absorbe definitivamente a IPILCruz y, en conjunto, forma la gran familia PIL.PIL Andina tiene tres modernas plantas de producción capaces de industrializar una amplia variedadde productos. En La Paz se acopian en promedio 50 mil litros diarios; en Cochabamba, 150 mil y enSanta Cruz, 250 mil litros diarios de leche. En las tres ciudades se elaboran productos que no sólonutren a la familia boliviana, sino también tienen el sello de calidad y la garantía de ser hechos enBolivia.Las tres plantas de la empresa producen una amplia gama de derivados como: yogures, quesos,mantequillas, cremas, dulces, jugos e, incluso, leche en polvo instantánea, que desde hace 2 años,viene compitiendo de igual a igual con otras marcas internacionales que llegan al país.A pesar de la amplia gama de productos q ofrece la empresa, solo nos abocaremos a su productoprincipal, Leche Fresca y Natural PIL (fluida), para este estudio de mercado.1 I. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS:1. Síntesis del Marco Referencial1.1. Ambiente Externo:1.1.1 Cliente.- El cliente es lo más importante para la empresa, pues a el están dirigidos los productos,promociones y renovaciones, que realiza la marca.La empresa PIL Andina S.A., y su producto: Leche Fresca y Natural PIL, presenta trestipos de clientes:1.Clientes reales, son aquellos que consumen el producto, sin embargo, su consumo noes frecuente por

motivos económicos.2 . Clientes potenciales, Son aquellos que consumen el producto, y que además tienen laposibilidad de comprarlo frecuentemente.3.Clientes renovables,quienes si bien consumen el producto no son leales a la marca.1.1.2. Competencia.-La empresa PIL S.A., es líder en el mercado, sin embargo, existen competidores que através de los años han crecido y posesionado en el mercado. Sus principalescompetidores son:Tabla Nº 1Principales competidores de Leche Fresca y Natural PIL, en el mercado Competidores Directos% De participación en el mercadoILVA28,41Vigor10,23Baquita6,82Pura Vida29,55Otros6,82Competidores IndirectosMercado InformalNo determinado2 Fuente: Elaboración propia.La empresa PIL Andina S.A. tiene una aceptación del 78.21% en el mercado (zona urbana). 1.1.3. Entorno macroeconómico.- La situación económica por la que actualmente atraviesa el país afecta a todo elentorno empresarial, no siendo la excepción la marca PIL Andina S.A. La actualinflación económica y la subida de los precios de los productos de primera necesidad,ocasionan preocupación entre los ejecutivos de la planta viéndose obligados aincrementar los precios de sus productos, sin embargo la calidad es la de siempre.1.2. Ambiente Interno:1.2.1. Direccionamiento estratégico.- PIL Andina S.A., es como lo indican sus siglas, una empresa sociedad anónima,comandada por su capitalizadota Gloria S.A.El personal ejecutivo y de planta de la empresa, esta adecuadamente preparado ycapacitado para elaborar los procesos dentro de esta.1.2.2. Visión.- La empresa PIL Andina pretende ser la empresa numero uno en la producción deleche y sus derivados.Se busca mejorar los volúmenes de producción, abaratar los costos y llegar a losestándares de calidad más altos de la región1.2.3. Misión.- Contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de los bolivianos con productos deprimera calidad, a precios accesibles a todos los niveles económicos.3

Además la Empresa PIL busca proporcionar a la población productos de alto valor nutritivo.La actividad industrial de PIL Andina en Cochabamba, La Paz y Santa Cruz, generacerca de 1.000 empleos directos y más de 20 mil indirectos, entre productores,transportistas, distribuidores y comercializadores, que participan en la cadenaproductiva de la industria lechera.1.2.4.Estructura organizacional .- 1.2.5. Marketing Mix.- 1.2.5.1. Producto.- Leche fresca y natural PIL, es leche de vaca Ultrarpasteurizada, que es empleadopara su consumo al natural, para la elaboraron de jugos y ricos postres. Apto para suconsumo a todas horas y para todas las edades ya que contiene vitaminas, minerales ycalcio.Leche PIL, a diferencia de otras tiene color perlado debido a que es Ultrapasteurizada,a diferencia de las otras leches que solo son pasteurizadas y tienes color blanco. Área deComercializaciónÁrea deProducciónÁrea deInvestigación y DesarrolloGerente generalÁrea de Marketingy VentasÁrea deRR.HHLogísticaInterna yExternaÁrea deFinanzasDistribuciónAgenciasÁrea Inv.de MercadosExportación4Área deAdministración Para su comercialización viene en bolsas individuales de 1 Litro cada una, la bolsaplástica, que en su interior esta revestida por una capa especial contra los rayosultravioleta para evitar que el producto se dañe durante su transporte. Este empaqueespecial permite al contenida a permanecer sin refrigeración mientras este cerrado,además que evita la formación de hongos cuando el producto expira, protegiendo así lasalud de el consumidor que pueda ingerir el

producto después de la fecha devencimiento.1.2.5.2. Precio.- A comparación de sus competidores, esta marca es la mas costosa, sin embrago,debemos considerar que PIL Andina S.A., es sinónimo de calidad, años de prestigio, yreconocimiento.1.2.5.3. Distribución.- La distribución del producto se realiza del siguiente modo:1.2.5.4. Promoción.- La marca PIL Andina, desde el año 2002 lleva acabo la campaña “Te Hace Crecer”,renovando cada trimestre los anuncios publicitarios en radio, televisión y a través deEmpresaAgenciasdistribuidorasTiendas debarrioSupermercados ymicromercadosPersonasparticulares5 gigantografías y periódicos.Promoción de ventas.- •A principio de año, exactamente cuando va a comenzar el periodo escolar, lamarca ofrece a sus consumidores por la compra de 5Litros de leche 1cuaderno, lápices y estuches.•En algunas ocasiones la marca también ofrece camisetas por la compra de susproductos.•También entrega una cantidad de obsequios en ferias como FEICOBOL.La empresa, además de publicidad en medios de comunicación masivos, realizaactividades de promoción en los supermercados, agencias y ferias, para ello recurren ala contratación de impulsadoras para remarcar la promoción, los beneficios delproducto, etc. Estacionalidad (Datos secundarios).- La variación de ventas registrada se debe, según la empresa y su última Investigaciónde mercados, realizada el año 2002, a:•Las ventas se incrementan al comienzo del año escolar.•Las durante el periodo de vacaciones de invierno las ventas bajan.•Después del receso de invierno las ventas suben nuevamente.•Al final del periodo escolar las ventas bajan nuevamente.1.3. Análisis FODA.- Análisis FODA PIL Andina S.A.FortalezaOportunidades1. La experiencia adquirida a lo largo de estos años,ha generado confianza en los clientes.1. La distribución a los minoristas, esrealizada por las agencias2. Amplia cobertura del mercado cochabambino.2. Instalaciones y equipos adecuadospara el desarrollo del producto.3. Accesibilidad de materia prima.3. Cultura organizacional.4. Es la marca líder en el mercado.4. Información comercial disponible.5. Ubicación estratégica de las agencias distribuidoras5. Ubicación estratégica de la planta.6. Aprovechamiento de la capacidad instalada.6 7. Eficacia en procedimientos y políticas de control deinventarios.8. Ánimo y nivel de compromiso de los empleados.DebilidadesAmenazas1. El elevado costo del producto con respecto a otros.1. Consolidación de otras marcas.2. Fuentes de ideas.2. Reducir ventas debido a la inflacióneconómica.3. Intensidad de lanzamiento e nuevos productos.3. Incremento en l costo de materia prima.4. Costos de almacenamiento4. Restricciones que puedan imponer losproveedores. 7 1.4. Método de Porter.- 2.El ProblemaDel análisis FODA, deducimos que la principal desventaja de la Empresa PIL Andina S.A., sonsus elevados costos en el mercado, con respecto a la competencia.Sin embargo, se propone a la población un nuevo envase (botellas descartables de plástico),que si bien es más costoso, brinda a la población mayor comodidad en su almacenamiento ymanipulación.Poder de negociación de los proveedores1.¿Pueden imponerseprecios?- No 2.¿Hay dificultad de algúnsuministro?No3.Conclusión:Temporalmente, la marcano tiene problemas evidentescon sus proveedores.Rivalidad entre empresascompetidoras 1.Competidores directos:ILVA, BAKITA, VIGOR, PuraVida. 2.Análisis FODA: vulnerabilidad, sucompetitividadFortalezasDisponibilidad en elmercado.Años de experiencia.Debilidades- Altos precios3.Conclusión: La rivalidad es alta

porquenuestros competidorescuentan con ventajas que los hacen fuertes en elmercadoPoder de negociaciónde los consumidores 1.¿Pueden imponernosprecios, calidad…?- Si. 2.¿Cuál es el grado defidelidad?- Alto3.Conclusión:El factor clave, paraque todo esto sea posible,son los años deexperiencia.Desarrollo potencial de productos sustitutos1.¿Cuáles son los productos quepueden sustituir a los nuestros?-Leche en polvo, leche de soya 2 .Conclusión:-Es alto, esto se debe a quebuscan otro tipo de beneficios(economía, salud, comodidad,etc.).8 Amenaza de nuevoscompetidores:1.Amenazas de nuevosproductos:Actualmente, si existeamenaza de nuevos productos,sobre todo el de la APL. Para conocer la aceptación o rechazo de esta propuesta, es que realizaremos estainvestigación de mercados.3.Objetivos De La Investigación3.1. Objetivos Generales:•Conocer la opinión de los consumidores de leche PIL, y determinar la aceptaciónde un nuevo envase, tomando en cuenta factores como: precio, la frecuencia deconsumo, etc.3.2. Objetivos Específicos•Identificar la participación de leche PIL en el mercado.•Conocer las preferencias y gustos de los consumidores de Leche Fresca y NaturalPIL.•Determinar la importancia que le dan los clientes al precio con respecto a lacalidad.•Obtener información primaria de los aspectos que prefieren los consumidores.Determinar a los consumidores reales y potenciales del producto, además de lasactitudes de éstos con respecto al mismo.•Verificar la Hipótesis planteada.Hipótesis:Realizar una investigación causal poniendo a prueba la hipótesis de :Ho:Si la empresa decidiera envasar la Leche Fresca y Natural PIL en botellasdesechables de plástico a un costo más elevado, la gente compraría el producto parala mejor manipulación, por ser éste, más cómodo y práctico.Ha: Los consumidores de la Leche Fresca y Natural PIL, no comprarían el producto por su elevado costo.Mediante la respuesta de los clientes la empresa deberá decidir si asume esta estrategia ono analizando si esta medida le traería beneficios o perdidas.9 4.Tipo De InvestigaciónEl tipo de investigación a implementar será Descriptiva, ya que no existen datos anterioresacerca del cambio de envase. Será necesario obtener datos de primera mano y para ellooptaremos por el siguiente enfoque de investigación:Encuesta,pues éste es un métodoFlexible, de mayor alcance. Proporciona la información necesaria a un costo relativamentebajo, además que a través de la encuesta se pueden obtener variedad de datos que requierela empresa para tomar la decisión más conveniente.PropuestaLos ejecutivos de PIL Andina S.A. pensando siempre en sus clientes, ha consideradoenvasar Leche Fresca y Natural PIL en botellas descartables de Plástico, con elobjetivo de mejorar e innovar la presentación del mismo, brindando de esta maneramayor comodidad y seguridad para su manipulación.Para pronosticar el efecto que esta medida pudiera tener (aceptación o rechazo) entrenuestros consumidores, es que se realiza esta investigación de mercados.Aspectos positivos del cambio de envase•El nuevo envase brinda mayor comodidad en la manipulación del producto.•Es más higiénico y confiable.•Mejor presentación del producto.Aspectos negativos del cambio de envase•El cambio de envase implica para la empresa mayor presupuesto.•La leche será más costosa en el nuevo envase y podría no ser bien aceptada entrelos consumidores.10 5.Diseño del trabajo de Campo5.1Identificación de la unidad de análisisLa unidad de análisis a tomase en cuenta en la realización del trabajo de campo sonpersonas de 10 años de edad en adelante.Como es sabido, los niños son los principales consumidores de Leche, pero no es muyaconsejable encuestarlos, ya que se requiere cierto grado de seriedad. Sin embargopodemos considerar a los niños menores a 10 años mediante sus

madres.5.2Estimación de la población o tamaño de la muestraNº de Habitantes en Bolivia por Área y SexoDEPARTAMENTOTOTAL ÁREA URBANA ÁREA RURALTotal HombresMujeresHombresMujeresHombresMujeresChuquisaca 529,013257,727271,286102,642114,377155,085156,909La Paz 2,350,8631,158,0351,192,828750,431799,328407,604393,500Cochabamba 1,457,424718,208739,216411,985443,292306,223295,924Oruro 392,363193,724198,639114,259123,02779,465 75,612Potosí 708,832342,737366,095112,833124,743229,904241,352 Tarija 390,598194,269196,329119,580128,11074,689 68,219Santa Cruz 2,033,7391,024,4551,009,284755,905787,524268,550221,760Beni 365,281189,182176,099122,683121,52466,499 54,575Pando 52,071 28,647 23,424 10,938 10,049 17,709 13,375Bolivia (total)8,280,1844,106,9844,173,2002,501,2562,651,9741,605,7281,521,226 Fuente:Instituto Nacional de Estadística (INE) censo 200111 Para la selección de la muestra, ya que el mercado de la leche es bastante amplio (pues es unproducto de consumo básico) se realizó una segmentación de mercado utilizando lainformación(secundaria) que nos proporciona el INE censo 2001 ,seleccionando comouniverso para la realización de dicho proyecto, a los habitantes de la zona urbana deldepartamento de Cochabamba, de esta población elegimos una muestra representativa con elsiguiente cálculo.Muestra para población infinita:n =σ2*q*p e2Nivel de confianza: 95 %n= (1.96)2(0.5)(0.5))(0.05)2 n= 384.16 encuestasUsando métodos probabilísticos, para la selección de una muestra representativa se utilizóMuestreo simple al azar donde cada miembro de la población tiene las mismasoportunidades de ser parte de la muestra.5.3. Determinación de las fuentes de información (primarias, secundarias)Fuentes primarias:•Cuestionarios(de las encuesta realizadas para cumplir con los objetivosespecíficos de la investigación)Fuentes secundarias:•Internet(www.PilAndina.com)•Publicaciones de periódicos•Datos del INE(segmentación de mercados)•Cifras de evolución de la empresa proporcionada por la empresa PILAndina.5.4.Definición de técnicas de recolección de de información (Encuestas, entrevistas, observación,12 revisión documentaria)Las técnicas que se utilizaron para realizar la investigación de mercados fue:•Revisión documentaria para obtener los datos secundarios.•Encuestas para la recolección de datos primarios.5.5.Diseño de los instrumentos de recolección de datos (Encuesta)ENCUESTALECHE FRESCA Y NATURAL “PIL”Sexo:□ Masculino□Femenino Edad:1.Consume usted leche Fresca y Natural PIL (fluida)?□ Si□NoSi usted respondió NO salte a la ultima pregunta2.Cuál es el motivo por el cual consume Leche Fresca y Natural PIL?□Sabor y calidad□Disponibilidad□Tradición□Otros3.El precio del producto para usted es:□Muy Importante□Importante□Poco Importante4.Con qué frecuencia compra usted Leche Fresca y Natural PIL?□Cada día□Día por medio□Una vez por semana□Ocasionalmente5.Por lo general, ¿En que lugar adquiere este producto?□Tienda de barrio□Agencia PIL□Supermercado□Otros6.Leche Fresca y Natural PIL, es la más costosa en el Mercado, sin embargo: □ No importa el precio, la prefiere por la Calidad□La compro por que siempre estadisponible□Es tradiciónFamiliar consumir esta Marca7.A través de que medios de comunicación se informa acerca de Producto?□TV□Radio□Panfletos y□Periódico□OtrosGigantografías13

8.Para su comodidad la empresa ha pensado en envasar el producto en botellas desechables de plástico, con lo cuál aumentaría el precio a 4.2 Bs/ Litro. Adquiriría usted, la leche en su nuevoenvase?□Si□ No---------------------------------------------------------------------------------------------------------oQué marca de leche consume usted?□ILVA□Vigor □Bakita□Pura Vida□Otros□ No consume lecheMuchas Gracias por su Tiempo y Colaboración!5.6.Establecimiento de técnicas especificas de investigación de mercado que se aplicaránLa técnica de recolección de datos que se utilizó fue la encuesta, ya que nos brinda mayor flexibilidad, menores costos y es el método más apropiado para cumplir con los objetivosplanteados utilizando como instrumento de recolección de datos el cuestionario.6.En base a los resultados de campo, conformar cuadros, gráficos y realizar lainterpretación y análisis correspondiente.°sexoMasculino193Femenino21140414 De las 404 encuestas realizadas a la zona urbana de Cochabamba concluimos que el48% de los encuestados fueron hombres, mientras que el 52% fueron mujeres.°Consumo de Leche.Si316No8840422%El 78 % de la población Cochabambina consume Leche Fresca y Natural PIL lo quesignifica que es la marca líder del mercado, el restante 12% consume otras marcas o15 no consume leche.°Motivos de preferenciaSabor yCalidad147Disponibilidad80Tradición57Otros323162.Cuales soEl principal motivo de consumo de Leche Fresca y Natural PIL, con el 47% del total delos encuestados es el Sabor y Calidad que ésta ofrece, seguido por la Disponibilidad16 del producto ya que es fácil de adquirirlo en cualquier lugar.En tercer lugar con un 18% de participación, se encuentra la Tradición; y el último lugar tenemos otros motivos con el 10%.°PrecioMuy importante84Importante160Poco importante72316El 50% de la población considera que es relativamente importante el precio delproducto .Por otro lado el 27% podría decirse que condiciona su compra con elprecio ,y el 23% de la población considera poco importante el precio del producto pues17 considera mas importante otras variables como la calidad que puede ofrecer elproducto.°Frecuencia de compra4.La frecuencia de compra entre las alternativas propuestas en el cuestionario sonhomogéneas, no difieren mucho unas de otras.Cada día65Día por medio96Una vez por semana87Ocasionalmente6831618 La mayor parte de la población compra el producto día por medio lo que representa un29% del total, pero también el 28% de la población adquiere el producto una vez por semana. Mientras que el 22% adquiere la leche ocasionalmente y el 21% lo compracada día.°Lugar de compraTienda de barrio149Agencia PIL90Supermercado56Otros213165.19 La mayor parte de la población adquiere el producto en la tienda de barrio con un 47% deltotal lo que representa una gran mayoría, seguido por Agencias PIL con un 28%, el 18%pertenece a los Supermercados y el restante 7% lo compran en otros lugares.°Motivos de compra vs. PrecioNo importa el precio, la prefierepor su calidad115La compro por que siempre estadisponible134Es tradición familiar consumir estamarca6731620

6.Lech21%El 43% de la población compra leche fresca y natural PIL porque siempre esta disponibleen el mercado, el 36% le da mas importancia a la calidad a pesar del precio, contrastandocon el 21% que consume la marca por tradición familiar.°Medios de difusión del productoTV179Radio32Panfletos yGigantografías56Periódico27Otros2231621 7. A9%18%La mayor parte de la población se informa acerca del producto mediante la TV con un 56%del total, siendo este un porcentaje bastante alto en relación con los demás:Panfletos y Gigantografías(18%),radio(10%),periódicos(9%)y otros(7%).°Propuesta de nuevo envaseSi165No15131622 8. Para su comodidplastico,con lo cu48%La propuesta de nuevo envase tubo éxito ya que el 52% de la población respondió demanera afirmativa a la propuesta seguido muy de cerca de las personas que nocomprarían el producto en su nuevo envase con un 48%.Dato secundario:La propuesta desarrollada en la Planta Industrializadora de Leche“P.I.L. Andina S.A.” Cochabamba, nace gracias a la necesidad de mejorar la calidad en elenvasado de los productos líquidos, puesto que los productos terminados presentabandeficiencias de envasado, trayendo consigo pérdidas monetarias para la empresa. Seidentificaron 3 problemas principales: desecho de envase, reproceso de producto y unadeficiente dosificación, contabilizándose una pérdida media anual de 219192 Bs. y 16029Bs. debido a mano de obra inactiva remunerada por un mal funcionamiento en lamaquinaria. En base a lo expuesto anteriormente, es que surge la idea de envasar elproducto en botellas de plástico descartables, además de brindar mayores beneficios ycomodidades a los consumidores.°Competencia23 ILVA25Vigor9Bakita6Pura Vida26Otros 6No Consumeleche16887%18%La competencia que no es muy significativa se reparte de la siguiente manera:30% Pura Vida28% Ilva18% de la población no consume leche10% Vigor 7% Bakita7% Otros°Edad:24 Los mayores consumidores de Leche fresca y Natural PIL son los jóvenes entre los 18años de edad a 25 con un 54%, seguido de los adultos entre los rangos de 26 a 39 años(18%), que son consumidores del producto pero sin olvidarnos q representan a sus hijos.0 - 174518 - 2521626 - 397240 - 605560 - enadelante1240425Gráfico Nº 11Edad11%54%18%14%3%0 - 1718 - 2526 3940 - 6060 - en adelante 7.Conclusiones y Recomendaciones para que la gerencia de mercadotecnia tome unadecisión.7.1 ConclusionesLas conclusiones a las que llegamos fueron: La participación de la Leche Fresca y Natural PIL es del 78% en el mercadoconvirtiéndola en el producto líder. Los consumidores del producto dan más importancia a la calidad y accesibilidad de laleche sin dar mucha importancia al precio (siempre y cuando éste sea razonable). El público real y potencial de la empresa son las personas que se encuentran entrelos 18 a 25 años de edad, seguido de las personas adultas (padres de familia en sumayoría).La Ho se acepta, porque la mayor parte de nuestros clientes comprarían el producto si esque se cambiaria el envase.7.2 Recomendaciones :A continuación, algunas sugerencias: Lanzar al mercado la leche en su nuevo envase para un segmento de la población y nopara todos sus consumidores pues el porcentaje de rechazo es alto ( 48%) conrespecto a la de aceptación (52%). Realizar una campaña de lanzamiento del producto en su nuevo envase, sobretodo mantener la

publicidad mediante televisión ya que trajo muy buenos resultados. II.OPERATIVIZACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS:1.Equipo de Trabajo2.Esquema Preliminar 3.Identificación de

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