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2018 MARKETING RELACIONAL, CRM Y ERP

TURISMO Y HOTELERÍA

[MARKETING RELACIONAL, CRM Y ERP]

2018

“Año del Diálogo y Reconciliación Nacional"

Universidad Nacional del Callao Ciencias Administrativas

TEMA: MARKETING RELACIONAL, CRM Y ERP.

Curso: Turismo y Hotelería Ciclo: VII Docente: Sandra Rey Integrantes: 1. Albites Palomino Karla E. 2. Celso Yallico Ronald Enrique. 3. Marroquín Moscaiza Ariadna. 4. Ramirez Quilca Luz María.

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DEDICATORIA Dedicamos este trabajo a Dios y a nuestros padres por al gran esfuerzo de apoyo incondicional en los estudios que cursamos.

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INTRODUCCIÓN

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CAPÍTULO I MARKETING RELACIONAL 1.1.

Breve historia del marketing relacional En la actualidad, hay una fuerte preocupación de las empresas por generar relaciones duraderas con sus clientes, ya que se han dado cuenta que al enfrentarse a mercados cada vez más maduros, es mucho más rentable conservar un cliente que atraer uno nuevo (Morgan y Hunt, 1994; Sheth y Parvatiyar, 1995) 1983: Theodore Levitt emplea el término "marketing relacional" para expresar que el objetivo de un negocio no debería limitarse a las ventas sino que también debería buscar el proveer al cliente de cotas de satisfacción superiores, factor que depende de la habilidad para gestionar la relación que mantiene con el interlocutor del área comercial. El marketing relacional no es un concepto nuevo para la disciplina del marketing, desde el principio de siglo, industriales como Henry Ford tenía una política basada en relaciones y servicio al cliente, donde la venta era considerada como el principio de la relación (Cervera, A., 2007). En los 80’s se inician estudios académicos a cerca del marketing relacional encabezada por el autor Berry (1983), teoría que empezó a considerarse como el nuevo paradigma del marketing en gran parte debido a los aportes realizados por la escuela nórdica en los 90’s, generando grandes debates en la literatura (Gummeson, 1997). Su importancia radica en que se presenta una evolución en la concepción misma del marketing, pasando de una perspectiva meramente transaccional a un enfoque relacional, donde el primero se enfoca en cómo gestionar las 4Ps TURISMO Y HOTELERIA

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(producto, precio, promoción y plaza), la mezcla tradicional de mercadeo, para llevar productos al mercado de forma rentable, satisfaciendo las necesidades de los clientes; por su parte, el enfoque relacional busca un involucramiento más profundo con los clientes en el largo plazo (Grönroos, 1994; Gummesson, 1987; Palmatier, 2008). Este cambio de concepción se ve reflejado en la definición del marketing de la American Marketing Association, AMA (2007) y ratificada en 2013 donde se entiende el marketing como las actividades, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, consumidores, partners y la sociedad en general; en la cual el valor se genera durante la relación con sus públicos de interés. 1.2.

¿Qué es el marketing relacional? El marketing relacional o marketing de relaciones es una forma diferente de hacer negocios, una estrategia empresarial que busca captar clientes y establecer con ellos una relación de confianza a largo plazo. Entendemos por marketing relacional como una manera de crear una buena relación con los clientes, es decir, relaciones más cercanas y que se conviertan en duraderas, dando lugar a que tanto los clientes como las empresas obtengan mejores beneficios. Cuando hablamos de clientes, nos referimos también a otros agentes clave en el éxito de una empresa (también llamados stakeholders): empleados, proveedores, accionistas, etc. Al final se trata de generar relaciones satisfactorias y rentables a largo plazo con tus clientes, beneficiosas para ambas partes. Porque:

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Un cliente satisfecho, te volverá a comprar. Un cliente que se siente comprendido, te recomendará. Un cliente con el que estableces una relación satisfactoria, te ayudará a crecer. 1.3.

Objetivo del marketing relacional 

Lograr Una mayor eficacia en la captación de clientes



Fidelidad



Incrementar los niveles de compra en todo aquello que nuestra organización puede ofrecer hoy y en el futuro y que se convierta en un impulsor de nuestra empresa.

Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. 1.4.

Ventajas de utilizar el marketing relacional A continuación, enumeramos 3 ventajas importantes que la empresa obtiene al aplicar marketing relacional: a) Experiencia Gracias a la relación con el cliente, la empresa conoce cuáles son sus necesidades y cuáles son las situaciones que le resultan agradables, lo que le ayuda en gran medida a tomar acciones encaminadas a satisfacer dichas necesidades y poder incrementar el volumen de ventas de sus productos y/o servicios. b) Fidelización y retención de clientes Un cliente satisfecho es un cliente duradero, ya que algunos de los mensajes enviados por la empresa al público objetivo van dirigidos en función de las necesidades y la ideología de los usuarios. Además, fruto de la relación de la

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empresa con los clientes surgen acciones de retroalimentación de forma continua. c) Identificación En base a las relaciones establecidas con el cliente, la empresa podrá establecer de forma estimada cuáles de sus clientes son potenciales o bien son ocasionales, y en la medida de lo posible, generar un interés en la propia marca para aquellos usuarios que aún no conocen sus productos y/o servicios. 1.5.

Pilares del marketing relacional 1.5.1. Información del Cliente Nuestro sistema de comunicación debe ser eficiente, aseguran d o no s que la información que recibimos sea precisa, fidedigna y adecuada ya que de lo contrario no podremos crecer en la relación. 1.5.2. Feed Back Cliente – Empresa Debe ser frecuente e interactivo, en dónde el cliente se sienta tenido en cuenta con sus aportes viéndolos plasmados en modificaciones en el producto, en la logística de distribución, o en aquellos puntos en los cuales ha realizado su aporte.

1.6.

Puntos claves para diseñar e implementar una estrategia de marketing relacional  Verificar que el modelo transaccional básico de la empresa funcione con la necesaria eficacia y calidad.  Implementar con gradualidad.  Establecer relaciones con auténtica bilateralidad y orientación al cliente.  Superar las reticencias de los clientes a mantener una relación.

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 Asegurarse el apoyo de la dirección general de la empresa. Ofrecer a los clientes una experiencia de MKT Directo Integrado 1.7.

¿Qué se necesita para el marketing relacional? Para que funcione una estrategia de marketing relacional se necesita que en la empresa exista: (Ver imagen Nº 01) 1. Una única visión del cliente integrada en toda la organización. 2. Una organización y procedimientos que permitan interactuar con los clientes de forma coordinada y coherente. 3. Una cartera de productos y servicios que dispongan de un nivel de personalización adecuado. 4. Un servicio de atención al cliente de calidad. 5. Una herramienta de información y gestión que permita soportar de forma eficiente los procesos de inter relación con los clientes.

1.8.

Elementos marketing de relacional Ahora que ya tienes claro el concepto, vamos a ver los tres elementos clave que dan forma al marketing relacional: a) Marketing No debemos olvidar en ningún momento que uno de nuestros objetivos cruciales como empresa es conseguir la máxima satisfacción de nuestros clientes. b) Calidad En cada uno de los procesos que tienen que ver con el cliente. De nada servirá una gran campaña de email marketing si el servicio postventa es pésimo. c) Servicio al cliente

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la

relación

con

el

cliente,

su

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experiencia

con

nuestra

marca/producto/empresa y los servicios prestados deben ser exquisitos. 1.9.

Características del marketing relacional a) Es una filosofía empresarial, una forma de entender los negocios No se trata de una nueva técnica o herramienta. Es una forma de entender los negocios como relaciones a largo plazo en las que todos los implicados ganan. Y reflejarlo en toda tu empresa: productos y servicios, comunicación, procedimientos, etc. b) Todo empieza y acaba con el cliente y su satisfacción Esto no es nuevo, pero es fundamental en el marketing de relaciones. El cliente está en el centro de la empresa: identificarlo, conocerlo y satisfacer sus necesidades para que se quede con nosotros mucho tiempo, es una de las claves para el éxito. c) Escucha y segmenta, segmenta y escucha Escucha a tus clientes, dales la oportunidad de hablar contigo. Solo necesitamos escuchar. Aprende de cada nueva interacción con tu cliente, escúchale y sabrás exactamente qué necesita, cuándo y cómo ofrecérselo. Segmenta para hacerles llegar ofertas que sean realmente de su interés. Internet te lo pone fácil para segmentar por necesidades, tipo de cliente, características demográficas, etc. La segmentación es la clave de muchos negocios en la actualidad. d) Busca relaciones a largo plazo, con posible fecha de caducidad

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Una de los elementos diferenciadores de esta forma de hacer negocios es que busca relaciones duraderas, alargar el ciclo de vida de un cliente ofreciéndole:  Nuevos productos o servicios que complementen lo que ya ha comprado.  Contenidos de calidad que refuercen la relación que tienen con nosotros.  Ofertas a medida, pero de las de verdad: estudiadas y personalizadas.  Oportunidades de interactuar con la empresa y aportar su punto de vista. Todo esto con la capacidad de acabar la relación cuando sea necesario o el ciclo de vida del cliente se agote y hacerlo como buenos amigos. e) Los objetivos de todos los implicados deben lograrse satisfactoriamente No se trata de complacer al cliente sin más, sino de que todos los implicados logren su objetivo: satisfacción para ellos, ingresos para nosotros. Una relación win/win en toda regla, en la que cada parte consigue lo que necesita. 1.10. Etapas de construir un programa de marketing relacional a) Conocimiento del cliente De no conocerlo, todas las acciones comerciales que realicemos en torno a establecer la relación no tendrán sentido. El conocer al cliente nos permitirá:  Identificar individualmente a cada cliente  Realizar una buena segmentación  Centrarnos en aquellos que generan más valor para la empresa.

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b) Interacción con el cliente Este es el pilar que nos permite comenzar a desarrollar la estrategia de Mkt Relacional Lo importante: Poder integrar los elementos de comunicación para obtener una ventaja competitiva y llegar a conocer las necesidades de nuestro cliente Interacción con el cliente c) Diferenciación de clientes Se hace indispensable reconocer a los clientes que generan un mayor margen de compra y ganancia en una empresa Debemos retener al cliente generando un nivel de confianza y lealtad, haciendo que éste se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra o de hacerlo que sean para bien de la empresa. d) Personalización de productos y servicios Es importante el grado de flexibilidad y tecnología con el que cuenta la empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades que cada cliente. ¿Cómo comenzar una relación de aprendizaje con los clientes? 1. Identifique a sus clientes. 2. Relacione a cada uno de ellos con las operaciones anteriores que realizaron con su empresa. 3. Pregunte a sus clientes sobre las compras que realizan a sus competidores. 1.11. Fases para concretarse el plan de marketing 1. Construir una base de datos de tus clientes (actuales y potenciales) La lista es la base de todo; sin lista, no hay posibilidad de realizar acciones, ni identificar, ni diferenciar ni interactuar.

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Centra tus esfuerzos en conseguir leads a través de tu web, blog, redes sociales, etc. 2. Segmentar tu base de datos Además de por sus interacciones, pregunta a tus clientes y leads para poder clasificarlos en función de sus respuestas. Céntrate en tener un buen programa para segmentar y clasificar a tus clientes y leads, hazles participar para conocerles mejor. 3. Personalizar tu comunicación Ya tienes tu base de clientes segmentada, es el momento de crear mensajes adaptados a cada tipo de cliente y a sus necesidades. Céntrate en interactuar, en ofrecerles valor en forma de contenidos y ofertas personalizadas y escuchar sus reacciones. 4. Escuchar y adaptar tu discurso No olvides que buscamos relaciones a largo plazo y las relaciones cambian con el tiempo. Sé receptivo, escucha y adelántate a los cambios. Céntrate en fidelizar a tus clientes, hacer que se sientan especiales y trabajar esa relación satisfactoria para ambos 1.12. Herramientas para aplicar el marketing relacional El marketing relacional no va de utilizar el CRM más potente del mercado, se trata de aplicar las herramientas que mejor se adapten a tu negocio para ofrecer una buena experiencia al cliente, conocerle mejor y establecer una relación de beneficio mutuo con él.

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Aquí tienes algunas herramientas a tu alcance para aplicar el marketing relacional en tu negocio, según la fase en la que se encuentre tu cliente o potencial cliente. a) Marketing de contenidos Genera contenidos que respondan a necesidades de informaciones reales de tus clientes, actuales y potenciales. Te ayudará a crear relaciones, a captar nuevos clientes y a generar confianza a través de información de alto valor. Si les ayudas y confían en ti, será mucho más probable que te compren. Te servirá para:  Atraer potenciales clientes a tu blog/web.  Posicionarte en su mente como un referente.  Construir una relación de confianza y proximidad.  Favorecer que se conviertan en compradores. Un ejemplo de cómo aplicarlo: redactar casos de éxito de tus clientes puede ayudarte a afianzar vuestra relación, darles visibilidad y conseguir prueba social de cara a potenciales clientes. b) Email marketing El paso previo a la compra en muchas ocasiones es que se conviertan en suscriptores o leads. Tener a estas personas bien segmentadas te permitirá ofrecerles información y ofertas personalizadas. Igual de importante es segmentar tu lista de clientes para gestionar la comunicación con ellos de forma estratégica y eficiente. Te servirá para:

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 Dar información valiosa a tu lista de clientes y/o suscriptores.  Preguntar la opinión de tus clientes/suscriptores sobre cualquier tema.  Ofrecer tus servicios y productos de forma menos intrusiva.  Adaptar tus servicios y productos según los cambios del mercado. Un ejemplo de cómo aplicarlo: envía un email con consejos sobre cómo utilizar ese producto que acaba de comprar tu cliente, para sacarle el máximo partido. Puedes incluir un producto complementario con un descuento especial. c) Redes sociales Perfectas para difundir tus contenidos y, sobre todo, para interactuar con las personas que forman parte de tu comunidad y las que no. Conversa, escucha, participa y extrae conclusiones de esta fuente de información tan valiosa. Te servirá para:  Conocer qué piensan y quieren tus clientes actuales y potenciales.  Recabar información de valor sobre tu sector y mercado.  Conseguir tráfico cualificado para tu web o blog.  Entablar relaciones con personas interesadas en lo que ofreces. Un ejemplo de cómo aplicarlo: utiliza las redes sociales como un canal de atención a tu cliente, respondiendo a sus dudas o reclamaciones en el momento con rapidez, profesionalidad y eficacia. d) Herramientas de CRM (Customer Relationship Management) Un sistema para ordenar la información de tus clientes de manera clara y accesible.

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Supone conocer datos como cuándo se convirtió en cliente, sus compras y/o devoluciones, interacciones, mensajes, características específicas y cualquier otro dato que te permita catalogarlo para darle un mejor servicio. Dependiendo de las necesidades de cada empresa, puede ser desde un complejo software a medida hasta una simple hoja de Excel. Te servirá para:  Clasificar a tus clientes en diferentes grupos.  Tener toda la información en un mismo lugar.  Saber en qué punto está cada cliente y qué puede necesitar.  Comunicarte con tus clientes de forma más eficiente. Un ejemplo de cómo aplicarlo: automatiza el sistema para que cada día envíe una felicitación a los clientes que cumplen años en esa fecha, con un descuento especial como detalle. 1.13. Ejemplos clásicos de marketing relacional  Monitorización de las menciones en RRSS: permite conocer opiniones, resolver dudas, solventar reclamaciones.  Correo post-venta: programación de un email unos días después de la compra, ofreciendo al cliente soporte técnico, interesándonos por su opinión, sus dudas.  Encuestas: Nos permiten mejorar, además de mostrar a nuestros clientes que nos preocupamos por su opinión.  Servicio al cliente: Contar con un equipo cualificado para ofrecer un servicio personalizado y de calidad para cada cliente.  Programas de fidelidad:

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Los clientes satisfechos bien madurados pueden convertirse en clientes leales. Que repiten, que no acuden a la competencia. Ejecutando programas de fidelidad conseguiremos clientes recurrentes que nos consideren como el único proveedor posible 1.14. Ejemplos de marcas que trabajan el marketing relacional Modificar tus productos según los gustos o intereses de tu audiencia es una forma muy común de aplicar el marketing de relaciones. No hay más que fijarse en marcas como Coca-Cola o Converse para verlo claro. (Ver imagen Nº 02) 1.15. Principios del marketing relacional. 1. Conoce a tus clientes potenciales. Antes de comenzar la construcción de tu negocio, necesitas determinar tu mercado objetivo y conocer a tus clientes potenciales. Sólo conociendo a tus clientes y sus necesidades, puedes hacer crecer con éxito tu negocio y estar totalmente orientado a tu cliente. Con el fin de adaptar tus estrategias de marketing y publicidad primero tienes que identificar a tu cliente. El marketing de relación no sólo se basa en saber quiénes son sus visitantes, sino en especificar sus necesidades. 2.

Mostrar tu experiencia. La mayoría de la gente de negocios tradicionales se guardan las estrategias que les funcionan, en los negocios online, en si quieres tener éxito no puedes ser egoísta, debes mostrar tus conocimientos a los clientes potenciales. Muestra a tu mercado objetivo que eres un líder en tu sector y permanecerán contigo.

3. Iniciar diálogo para establecer la confianza.

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La confianza es un paso vital para la construcción de relaciones a largo plazo. Este diálogo se inicia tan pronto como los usuarios se inscriben en tu formulario para conseguir tu reporte gratuito, con sus direcciones de correo electrónico. A cambio, se les da lo que prometió cuando se suscribieron y se mantiene contactos a intervalos periódicos mediante el envío de información de calidad a tus suscriptores. 4. Seguimiento El objetivo principal del seguimiento es permanecer visibles para tus suscriptores, para cuando les surge la necesidad y quieran realizar la compra, piensen en ti. Si quieres hacer generar ingresos tu estrategia no cesará en la venta del producto. Ir solo tras una venta no tiene valor. Seguir con tu cliente después de haber realizado la venta es una gran táctica. Este importante paso te ayudará a asentar tu relación, disminuir el reembolso y mantener a tu cliente. 5. Ofrecer un buen servicio al cliente. Algunas personas cuando van a iniciar un negocio en línea sólo se centran en los servicios o productos que pueden vender para hacer dinero. No se preocupan por establecer una buena relación con sus clientes potenciales. – Responder a las peticiones de tus clientes tan pronto como las recibas. -Revisa el correo electrónico cada 24 horas y selecciona si se trata de una pregunta, preocupación o simplemente alguien que busca más información. – Trata a tus clientes como mejor sepas, aunque ofrezcas los mejores productos o servicios, la mayoría de los clientes evalúan tu negocio por la forma en que fueron tratados al hacer negocio contigo. Por esa razón, es importante cuidar de tus clientes y darles el mejor producto o servicio que merecen.

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Al proporcionar un buen servicio de atención al cliente que hace negocios contigo obtendrás que los clientes vuelvan una y otra vez a comprar tus productos o servicios. Tener una página de contacto en tu página web o formulario de comentarios te mantendrá informado de las necesidades y problemas de los clientes. Esta es una gran manera de hacer que tu público sepa que te importa lo que tienen que decir y lo importantes que son para ti. 6. Vender o recomendar sólo productos de calidad. Vende productos de calidad que tengan valor, ofrece una garantía. Una de las maneras más rápidas para destruir una relación de negocios es la venta de productos de mala calidad. Si deseas promover programas de otros vendedores en tu sitio web, tomate el tiempo para investigar los producto, la carta de ventas, si es necesario compra el producto para conocerlo a fondo y poder hablar con autoridad sobre él. El marketing relacional es la piedra angular de todos los negocios. 1.16. La relación entre el CRM y el Marketing Relacional El CRM y el marketing Relacional si tiene relación ya que el crm es una herramienta que nos ayudará a construir relaciones con nuestros clientes, basando estas relaciones en el ofrecimiento de productos y servicios adaptados a sus necesidades y el marketing relacional, que nos ayudará, sin lugar a dudas, a establecer, mantener y consolidar las relaciones con los clientes, es decir, fidelizar a los mismos.

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CAPITULO II

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) 2.1.

Antecedentes de CRM La Administración de las Relaciones con el Cliente, sus siglas en inglés CRM (Customer Relationship Management), surge a principios del siglo XXI gracias a un cambio en el entorno y en el mercado así como a una importante evolución tecnológica. Este último elemento es muy importante puesto que sin la poderosa herramienta tecnológica existente sería imposible recoger y analizar la enorme cantidad de datos procedentes de los clientes. De acuerdo al cambio experimentado por el entorno y por el mercado podemos afirmar que hasta hace muy poco, las empresas no se preocupaban por retener a sus clientes debido, fundamentalmente, a que nos movíamos en un entorno de monopolio u oligopolio donde el cliente se "aguantaba" con lo que le daban las compañías. Ellas eran las que decidían qué había que comercializar de acuerdo a sus propios criterios. Pero en la década de los 90' s llegó la liberación de los mercados, la competitividad real aterrizó y con ello un mundo abierto a multitud de ofertas para el consumidor. Ya no se tenía que conformar, ya podía elegir lo que mejor le satisficiera. Ahora, el poder estaba en sus manos, podía decidir lo qué quería, cuándo y cómo. Y si no se lo daba una compañía se lo daba otra. Esto hizo sonar la voz de alarma en el entorno empresarial. De repente, los clientes dejaban de estar en propiedad "exclusiva" de la empresa para pasar a situarse muy al alcance del resto de la competencia. Los clientes se cambiaban de compañía con

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la rapidez de un rayo, y esto hacía perder competitividad. Ante esto la única alternativa era convertir al cliente en el centro de la compañía para conseguir retenerlo y hacerle fiel para no perder competitividad, es decir, implantar una estrategia CRM. Las organizaciones de hoy están buscando continuamente cómo obtener una ventaja competitiva. A medida que los márgenes disminuyen, la competencia está aumentando, y las industrias se están consolidando. Mientras las expectativas del cliente por calidad, servicio y entrega se intensifican, los negocios están recortando su personal y al mismo tiempo, buscando las formas de dotar a los empleados con información para tomar decisiones óptimas. El CRM ayuda a las empresas a aumentar ingresos y rentabilidad, así como obtener ventaja competitiva al atraer, administrar, y retener clientes de manera óptima. 2.2.

Definición Se define como “la integración de tecnologías y los procesos de negocios usados para satisfacer las necesidades de los clientes durante cualquier interacción con los mismos” es decir; un CRM involucra la adquisición, el análisis y el uso del conocimiento de los clientes con la finalidad de vender más productos o servicios y hacer dicho proceso de forma más eficiente.

2.3.

¿Qué no es CRM? De acuerdo a las definiciones anteriormente mencionadas no podemos pensar que el CRM consiste en un solo concepto o herramienta tecnológica, sino que consiste en toda una estrategia de negocio para la empresa. A continuación mencionamos algunos conceptos de lo que no es CRM:

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 No es una moda.  No es una solución tecnológica.  No es sólo marketing.  No es una Cali Center (Centro de llamadas).  No es un producto.  No es un proceso.  No es un Data Warehouse.  No es un Help Desk (Mesa de Ayuda).  No es una tarjeta de crédito (CMR)

2.4.

Importancia de CRM CRM proporciona a toda la organización una visión general sobre el cliente, concentrando toda la información necesaria sin importar dónde ocurrió el punto de encuentro con el cliente, que le permita a la organización entender a sus clientes y poderlos servir mejor. Esto le ayuda a desarrollar relaciones con clientes más rentables y de largo plazo. Aunque sabemos que es difícil mantener una perspectiva de todos nuestros clientes, es posible hacerlo si utilizamos las herramientas adecuadas. Incluso en el mercado global se puede dar a los clientes un servicio individual y personalizado. Sin embargo las empresas que no pongan en marcha CRM se arriesgan a perder ventaja competitiva con respecto a sus competidores cuando llegue el momento de conservar a los clientes adecuados. CRM está diseñada para aumentar el ingreso y rentabilidad al atraer nuevos clientes, desarrollar su negocio, y aumentar su satisfacción y lealtad, permitiendo procesos de negocios más eficientes y el uso de tecnologías de más bajo costo.

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El objetivo principal de CRM es obtener mayores ingresos, y no recortar costos. Una estrategia de negocios CRM mejoran los esfuerzos de ventas y mercadotecnia, y le permite a las organizaciones proporcionar un mejor servicio a los clientes. Se ganan nuevos clientes, se retienen los existentes, y compran en mayor cantidad. Los usuarios finales se benefician al recibir un mejor servicio al cliente y obtienen los productos y servicios que quieren, cuando los quieren. Una empresa que no tiene una estrategia CRM o no utiliza aplicaciones CRM se encuentra en desventaja competitiva. En términos generales CRM permite crear nuevos diseños de negocios en los cuales los clientes participan de manera directa en el modelado de la empresa, a través de sus necesidades. La información generada por los consumidores permite construir relaciones rentables con los clientes a través de un refinamiento constante de las percepciones relativas a las necesidades, comportamiento y poder adquisitivo de los clientes y del enfoque estratégico de los recursos de negocio en las actividades que permitan construir relaciones a largo plazo y generar valor económico. 2.5.

Objetivo A continuación se muestra en forma general los objetivos que persigue CRM (Ver figura Nº 01), así como los diversos problemas que puede tratar y las posibles soluciones que brinda esta importante estrategia de negocios a las empresas. El objetivo estratégico de CRM es incrementar las oportunidades mejorando la comunicación con el cliente adecuado, proponiéndole la oferta adecuada (de producto y precio), a través del canal adecuado y en el momento oportuno.

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Características



Automatización de las ventas: En los sistemas CRM, los procesos de venta a los clientes son configurados en las aplicaciones. Los pedidos y transacciones con los clientes se integran a las bases, para así monitorear de forma más intensa sus ciclos de compra. Esto provee un singular punto de vista de cada cliente mediante su historial de compra y comportamiento. Con esto recolectaran

datos

en

relación

a

también

se

los productos o servicios que más se

demandan, así como las regiones y territorios en donde tiene más éxito cierto producto o servicio. 

Servicio y soporte al cliente: CRM ayuda a las compañías a incorporar un excelente servicio al cliente. CRM mejora el servicio al cliente mediante el monitoreo y medición de las interacciones que se dan entre éste y los proveedores. Así se determina quienes son las personas idóneas para ofrecer de manera apropiada el servicio o el producto a determinado cliente; o bien resolver problemas que a éstos se les presenten. Los problemas se pueden solucionar de forma eficiente a través de un soporte al cliente proactivo.



Servicio de campo: Mediante el uso de sistemas de CRM, el staff de la compañía puede comunicarse de manera rápida y efectiva con los clientes mediante un servicio personalizado con la finalidad de conocer sus expectaciones individuales.



Automatización del Marketing: CRM proporciona la más actual información acerca de los hábitos de compra de los clientes, lo que les permite determinar campañas de marketing efectivas que en determinado momento desembocaran en ventas cruzadas que podrían atraer a nuevos clientes.

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Mediante el uso en conjunto del CRM, la inteligencia del marketing, las bases de datos de los clientes y las comunicaciones tecnológicas de interacción, la empresa satisfacen de mejor manera sus necesidades particulares. Esto permitirá que la organización pueda saber aquello que les gusta o disgusta a sus clientes, y por tanto entenderán de mejor forma sus necesidades 2.7.

Tipos

Los tres elementos aportan para que exista un proceso que lo conlleve a la lealtad, desde “la pesca”, pasando por el desarrollo, hasta la conservación de los clientes. Al combinar adecuadamente estos elementos, hace del CRM una herramienta robusta y sinérgica que aporta infinidades de opciones para la administración de las relaciones con el cliente. 2.7.1. CRM ANALÌTICO El CRM Analítico utiliza el modelo de negocio Business Inteligence (Inteligencia de negocios), en el que está integrado un almacén de datos perteneciente a la empresa denominado DataWarehouse (Almacén de datos) y el DataMining (Minería de datos) o la explotación de datos para conocer el comportamiento del cliente. Sus funciones, entre otras, son: a. Analizar el comportamiento del cliente para poder ofrecerles un mejor servicio. b. Diseñar acciones comerciales segmentadas. c. Evaluar y medir campañas de marketing y su eficacia. d. Estructurar en bases de datos toda la información procedente de los clientes.

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En resumen, el CRM Analítico, trata de explotar y analizar toda la información que contienen las bases de datos sobre los clientes, para conocer a estos y ofrecer soluciones comerciales adecuadas a sus necesidades. 2.7.2. CRM OPERACIONAL U OPERATIVO Hace referencia principalmente a los proceso de negocio en la compañía. En este CRM se diferencian dos partes:  BACK-OFFICE: Es decir, todos los procesos organizativos que configuran el entramado del negocio y dan forma al mismo, pero con los que el cliente no entra de forma directa en contacto. El cliente afecta a gran parte de dichos procesos desde su toma de decisiones y su interacción con la compañía, en la medida en que ésta modifica sus procesos y procedimientos para ofrecerle un servicio adecuado a sus expectativas y necesidades, pero no define ni articula dichos procesos, que pertenecen al propio conocimiento del negocio de la empresa. El CRM interviene en el back office considerando a éste como un público interno, cuyas interacciones y relaciones están orientadas hacia la satisfacción del cliente, la consecución de objetivos y optimización de los recursos de la compañía. El CRM Operativo apoya, mediante la incorporación de soluciones informáticas capaces apoyar la gestión o dirección de dicha cadena de suministro, dicha coordinación. Además, interviene en las áreas de recursos humanos, finanzas, entre otras, modelizando los eventos o actividades, permitiendo su planificación, y haciendo que los flujos de información que afectan, o puedan afectar, a los procesos productivos y relacionales sean fluidos y estén orientados a objetivos.

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 FRONT-OFFICE: Hace referencia a todas las áreas de la empresa que entran en relación directa con el cliente. Desde el contact center (centro de contacto) o centro de atención telefónica, hasta el establecimiento en el que se venden los productos o servicios que la empresa ofrece, desde un vendedor a comisión que gestiona un pequeño área de territorio hasta las campañas de marketing directo llevadas a cabo por el departamento de marketing, todo aquello o todos aquellos que están frente al cliente se incorporan dentro de este apartado. 2.7.3. CRM COLABORATIVO En el CRM Operativo podemos diferenciar dos partes: La parte denominada "Front Office", que es a la que principalmente se dedica, la cual se encarga de la gestión del marketing y ventas, así como de la atención al cliente. Y la llamada "Back Office", no característica en este tipo de CRM, centrada en funciones de contabilidad y finanzas. Por lo tanto, podemos afirmar que las funciones del CRM operativo son: -

Interactuar con los clientes, para así establecer cierta confianza y llegar a una fidelización.

-

Como se ha mencionado anteriormente, gestionar las funciones de marketing y ventas, así como prestar mucha atención al servicio del cliente.

-

Obtener información sobre todos los datos disponibles de los clientes, para conocer mejor sus necesidades y poder ofrecerles un producto o servicio adecuado.

-

Gracias a estas funciones, la empresa podrá diseñar e implementar una campaña de marketing con mayor probabilidad de éxito.

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En definitiva el CRM Operativo se caracteriza por la interacción de la empresa con el cliente con el fin de mejorar su experiencia. 2.8.

Elementos básicos de CRM CRM tiene como propósito principal construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales y de este modo añadir valor a la empresa y al cliente. Es conseguir que los clientes sean fieles. Eso supone conocerlos, saber quiénes son, cuáles son sus gustos, sus preferencias para así, poder ofrecerles lo que quieran, cuando lo quieran y como lo quieran. Por tanto, el CRM supone una orientación estratégica de la empresa hacia al cliente. No se trata sólo de implantar una determinada tecnología, ni de crear un departamento para ello, va más allá de contar con estos elementos. Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de este concepto, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cinco elementos básicos para la eficaz implementación en una empresa: estrategia, segmentación, procesos, tecnología y organización. Estos conceptos se muestran a continuación a) La Estrategia Consiste en enfocar los recursos de la empresa basados en un conocimiento real de todas las interacciones de la compañía con el cliente y la respuesta de este a cada estimulo. Obviamente, la implementación de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades

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tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a las relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella. b) Segmentación Antes la segmentación se aplicaba sólo a un producto o mercado en particular, pero recientemente las organizaciones la han empleado a fin de considerar el valor del cliente para sus negocios. Hoy además de algunas organizaciones han adoptado una perspectiva de "tercera generación" de la segmentación: la clasificación de los clientes de acuerdo a sus necesidades para la determinación de actividades de mercadotecnia. c) Procesos Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Esto implica, en la mayoría de las ocasiones, cambiar la forma de hacer las cosas con el fin de mejorar el servicio a los clientes. En sí misma, la identificación de los procesos que se van a incluir en la ejecución de CRM no es fácil. La dificultad estriba en obtener la aceptación de la organización, desarrollar medidas para evaluar la eficacia de los nuevos procesos e implantar la tecnología necesaria y hacer efectivo su cumplimiento. Los procesos tienen que estar orientados a satisfacer con la máxima rapidez las necesidades de los clientes. d) Tecnología El proceso de CRM depende de datos. La creación de una única base de datos lógica, integrada y orientada a las operaciones es la consideración

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técnica fundamental. Otros elementos esenciales por tomar en cuenta son el software de la base de datos; herramientas de extracción de datos, soporte a decisiones y administración de campañas, y el software y hardware del centro de atención telefónica. Para muchas organizaciones, el mayor problema relacionado con la tecnología es la configuración de sus bases de datos. La configuración de las bases de datos de la mayor parte de las organizaciones responde a la necesidad de la ejecución de funciones de almacenamiento de datos, lo que impide el aumento de su escala para dar cabida a los procesos de toma de pedidos y facturación. Además, casi todas las organizaciones crean distintas bases de datos para la extracción de datos, administración de campañas y centros de atención telefónica. Este proceso no sólo es lento y costoso, sino que a menudo también dificulta la conciliación de las diversas bases de datos. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles. e) Organización La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave. Es fundamental que la organización conozcan el proyecto, resolver sus miedos, sus temores, sus dudas ante su implantación. Tenemos que hacerles

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ver la importancia de CRM pero, sobre todo, informarles en esta nueva filosofía de satisfacción al cliente. Estos cinco elementos del engranaje conforman la base de toda estrategia CRM. 2.9.

Ventajas El impacto de la implantación de una solución CRM se aprecia en los renglones como incrementos de ingresos, satisfacción del cliente y productividad, así como la reducción de costos operativos. A continuación se mencionan algunos de los beneficios generales de CRM que brinda a las organizaciones.  Adquisición de nuevos clientes.  Retención de clientes potenciales.  Mercadotecnia más efectiva.  Aumentar la lealtad del cliente.  Prevenir oportunamente la pérdida de clientes.  Recuperación de clientes.  Aumentar las ventas.  Disminuir los ciclos de ventas.  "Up-selling/conversión hacia productos con mayor valor agregado".  Incrementar las referencias de clientes actuales.  Mejorar la efectividad de las campañas de marketing.  Reducción de costos de interacción y transacción.  Elegir los canales de venta adecuados para cada segmento de clientes.  Migrar clientes a canales on-line.  Ganancias en Eficiencia.

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2.10. ¿Cómo seleccionar el CRM adecuado? Cuando se integra un sistema CRM, una compañía debe revisar primero los procesos de negocio, aplicaciones y tecnologías que se usan para tratar con los clientes. Deberán también considerar su plan, su presupuesto y qué esperan ganar de una-implementación CRM. Por consiguiente, comprar la tecnología antes de que se tenga en mente los objetivos de negocio del CRM, conduciría al desastre. Además, las empresas que compran soluciones CRM que no son flexibles, escalables y que no integran sus operaciones, finalmente serán incapaces de responder a presiones competitivas y fallarán. En general los beneficios de un proyecto CRM toma un año o más para salir a relucir, la mayor parte de estas medidas pueden ser a largo plazo. Una vez que la estrategia ha sido bien definida, se debe estar seguro que el software que se seleccione, deberá soportar la estrategia completa. Factores importantes para poder seleccionar el software de CRM adecuado a las necesidades de la organización:  Administración del Cliente en toda la empresa: La administración del cliente por departamento no es suficiente. El software que se escoja deberá ser capaz de direccionar e integrar procesos de mercadotecnia, ventas y soporte a través de todos los departamentos de cara al cliente.  Integración del Web para backbone (columna vertebral) de e-business: Si el sistema de CRM es o no basado en Web al ¡00% es vital que permita una interacción perfecta basada en Web con los socios, clientes y posible clientes en las siguientes formas para encontrar las demandas de clientes de Internet, tales como:

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-

Interacción con el cliente.

-

Acceso en tiempo real al cliente y los datos de la compañía.

-

Acceso a las bases de conocimiento de la compañía y la capacidad para registrarse, comprobar el estatus y actualizar los requerimientos de soporte mediante Internet.

-

Posibilidad de interacción.

-

Autoservicio / comercio electrónico. • La capacidad para requerir literatura.

-

Respuesta inmediata a presuntas de información.

 Interfaz de usuario consolidada y sencilla: Se requiere de una interfase que brinde un acceso fácil y rápido para la información acerca de clientes, socios y posibles clientes.  Colaboración entre equipos: Un buen sistema CRM debería proveer una colaboración intra e interdepartamental, esta comunicación puede ser la clave para una administración del cliente efectiva.  Aprovechamiento: Este es realmente el eje del éxito para todas las aplicaciones de la empresa dependientes de colaboración. Una pequeña lista de

aprovechamiento

debe

incluir

fácil

navegación,

notificaciones

automáticas, posiciones por default a nivel individual, indicadores actualizados recientes, presentación de información consistente, incluyendo tareas y oportunidades departamentales, información demográfica del cliente y actividades de tarea del empleado, sincronización para usuarios móviles, etc.

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 Tecnología de automatización de proceso: El software que se escoja deberá ser capaz de almacenar la información del cliente y mejorar la productividad departamental y procesos.  Reducción del ciclo de administración del Cliente: Esto significa que el software CRM deberá ser capaz de ayudar a reducir los ciclos de ventas y contar los tiempos de respuesta de apoyo al cliente.  Bajo costo total de propiedad: Los mejores sistemas CRM prometen un bajo -

Verificar los componentes y ventajas que ofrece el software.

-

Fuerte integración de Internet.

-

Implementación rápida (en meses, no años).

-

Fáciles mejoras y customización.

-

Uso de herramientas y estándares de desarrollo de la industria.

-

La capacidad para forzar las aplicaciones de negocio existentes.

-

Referencia de los clientes par a verificar estas capacidades.

 Autoservicio: Autoservicio a actuales y posibles clientes también deberá ser una característica central del sistema CRM. Esta función es una herramienta importante para mejorar los niveles de servicio y reducción de costos.  Herramientas de administración del conocimiento: Conservar la variedad de recursos disponibles a clientes en el sitio, asegura que el sistema CRM sea equipado con una herramienta de administración de conocimiento basada en Web que le permita efectivamente compartir y reusar información.  Automatización de mercado integrada: Un software efectivo de CRM deberá ofrecer una capacidad automática de mercado completa, incluyendo herramientas que direccionen lo siguiente: administración integrada de

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campaña, análisis de clientes y posibles clientes, retroalimentación de las ventas, etc.

 Implementación rápida: Esta es una manera efectiva de promover el éxito en los proyectos de CRM. Durante el proceso de planeación, se dirige a un diseño de sistema efectivo, experiencia del vendedor, referencias del cliente en la industria y ciclos de implementación realistas. 2.11. ¿Por qué fracasa un proyecto de CRM? La mayoría de los fracasos se derivan de la incompatibilidad con los procesos de las empresas. Si se analiza el decálogo de los motivos que conducen al fracaso de los proyectos CRM y se encuentra que son similares a los de otras áreas relacionadas con el e-business, a continuación se describen diez de los motivos que conducen al fracaso de los proyectos CRM: 1. Pensar que la tecnología es la solución: La tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. 2. Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece. 3. No existe "pasión por el Cliente" en la cultura de la organización. 4 4. Retorno de la inversión poco claro, debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI. 5. Falta de visión y estrategia: Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, los objetivos de negocio mensurables en el área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.

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6. No redefinir los procesos: Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados. 7. Mala calidad de los datos e información: Uno de los pilares del CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence = inteligencia del cliente), y dentro de este concepto, la calidad de los datos e información es básica, ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones. 8. Problemas con la integración entre diferentes procesos o herramientas: Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus sistemas de Data Warehouse. 9. No gestionar correctamente el cambio: Al igual que cualquier proyecto de gran magnitud, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional. 10. Poca implantación de CRM analítico: La parte analítica del CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y se pierden muchas de las ventajas que el CRM ofrece.

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CAPITULO III

ERP (ENTERPRISE RESOURCE PLANNING) 3.1.

Definición: Un ERP (Enterprise Resource Planning que significa el sistema de Planificación de Recursos Empresariales) es un conjunto de sistemas de información que permite la integración de ciertas operaciones de una empresa, especialmente las que tienen que ver con la producción, la logística, el inventario, la distribución y la contabilidad. Es un sistema que gestiona y controla de la mejor manera posible los recursos, procesos y operaciones de una empresa o negocio. El sistema ERP es apto para usarse en cualquier empresa, desde la más chica hasta la más grande porque se compone por «módulos», lo que significa que es un sistema ajustable a las características de tu empresa, algunos de los módulos son: Facturación electrónica (Ventas). Contabilidad electrónica. Compras. Pagos y cobros. Inventarios. Bancos, entre otros. Los sistemas ERP suponen una gran inversión para las empresas. Según una encuesta de Panorama Consulting de 2013, un 40% de las empresas que adquieren un ERP notan un aumento la productividad.

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¿Cómo funciona un sistema de ERP? Un sistema ERP integra y ordena la información de cada uno de los procesos y actividades de la empresa, para después concentrar esa información en un solo lugar, finalmente automatiza las actividades para que operen de la manera más óptima posible y con esto alcanzar las metas que se haya planteado la empresa. De igual forma el sistema ERP se encarga de crear un flujo de información actualizada en tiempo real, dando la oportunidad de analizar y tomar mejores decisiones en tu empresa; ya que conocerás la situación actual y futura de tu organización, además, aumentarás la productividad de tus colaboradores.

3.3.

Características: 3.3.1. Modulares Los ERP cuentan con diferentes programas o módulos que gestionan los diferentes departamentos de la empresa, tales como ventas, marketing, almacenes o recursos humanos. Todos estos módulos comparten información en torno a una base de datos común que vertebra el funcionamiento del ERP. 3.3.2. Configurables Los ERP deben poder modificarse para adaptarse a las necesidades específicas de cada empresa, por ejemplo, a la hora de gestionar el inventario o los puntos de venta. Por eso es necesario que el ERP se pueda configurar para adaptarse a diferentes organizaciones y procesos, teniendo en cuenta además que las necesidades de una misma empresa varían a través del tiempo.

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Propósito El propósito de un software ERP es apoyar a los clientes de la empresa, dar tiempos rápidos de respuesta a sus problemas, así como un eficiente manejo de información que permita la toma de decisiones y minimizar los costes. Los ERP-s funcionan en todo tipo de empresas y su selección depende de factores como el tamaño de la empresa, el tipo de empresa, procesos, recursos, etc. Integra la información entre las funciones de manufactura, logística, finanzas y recursos humanos de una empresa.

3.5.

Ventajas o beneficios

 Automatización de procesos de la empresa.  Disponibilidad de la información de la empresa en una misma plataforma.  Integración de las distintas bases de datos de una compañía en un solo programa.  Ahorro de tiempo y costes.  Permite rentabilizar procesos, porque planifica los tiempos y las tareas para que tus trabajadores sean lo más productivos posible.  Son totalmente personalizables, teniendo en cuenta las características de cada empresa.  Hay soluciones con costes muy bajos basados en el presupuesto total de un negocio.  Mejora la comunicación interna, creando apoyos entre diferentes departamentos.  Permite controlar operaciones de forma más sencilla.  Mejora la eficiencia general de la empresa.  Estandariza los procesos y operaciones.  Facilita el proceso de toma de decisiones. TURISMO Y HOTELERIA

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 Favorece el control de los recursos.  Incrementa la competitividad de la empresa.  Mantiene un inventario mínimo.  Mejora la relación con tus proveedores.  Obtén información siempre actualizada en el momento que lo desees. 3.6.

Desventajas

 La personalización se puede dificultar si no se hace con expertos profesionales en la materia. El inconveniente más común suele ser el coste del software ERP. Esto se debe normalmente al nivel de personalización que necesita un sistema ERP para cubrir las necesidades de la empresa: a mayor nivel de personalización, mayor precio. Además, algunos de los costes que un ERP conlleva pueden aparecer de forma posterior a su instalación y adquisición, lo que se denomina costes ocultos.  Su implementación puede requerir algunos cambios en los procesos de la compañía. Otra desventaja a tener cuenta al elegir un paquete ERP está en la implementación. En algunos casos, puede que la instalación, el hardware necesario para su funcionamiento y la preparación de su infraestructura tarden demasiado. Esto puede provocar retrasos en el funcionamiento interno de su empresa que pueden causar pérdidas. No obstante, existen sistemas en la nube que pueden prevenir este tipo de inconvenientes, al no tener que ser implementados físicamente en la empresa.  Puede llegar a ser muy complejo si no tienes establecidos bien tus procesos de negocio. TURISMO Y HOTELERIA

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 Su implementación implica un proceso continuo, que tal vez nunca termine.  Si tu ERP no está en la nube, te puede generar muchos costos en infraestructura.  Tiene unos costes fijos o periódicos que hay que contemplar.  Necesita ser actualizado.  Algunos necesitan conexión a Internet.  Se requiere un equipo físico para su funcionamiento. 3.7.

Clasificación Existen dos grandes clasificaciones a la hora de hablar de tipos de software ERP: según su diseño y según su instalación. 3.7.1. Según su diseño: ERP a medida o predefinido El software a medida supone crear un sistema de ERP desde 0 para una empresa en particular. Es una solución más costosa y que exige encontrar a la compañía adecuada para llevarla a cabo, pero a cambio ofrece la máxima adaptabilidad. Por el otro lado, las soluciones estándares o modulares son más baratas y rápidas de implantar. Se contratan en base a módulos o paquetes en función de las necesidades de cada empresa; existen incluso soluciones prediseñadas para un tipo de empresa muy concreto, por ejemplo bodegas. El software concreto a escoger estará en función del tamaño de cada empresa: •

Empresas grandes: los más comunes son SAP y Microsoft Dynamics.

•

PYMES: Microsoft Navision, SAGE X3, SAP Business One, A3 ERP.

•

Para empresas pequeñas y medianas, existen muchas posibilidades para

crear un ERP en la nube o a través de software libre como por ejemplo Open ERP.

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3.7.2. Según su instalación La segunda tipología se refiere a la forma en la que va a estar instalado el software. Algunos programas de este tipo se realizan en local, es decir, que se instalan en el entramado informático de la propia empresa para que pueda ser utilizado en uno o varios equipos dentro de la sede del negocio. En cambio, una solución en la nube supone la ventaja añadida de que se puede usar desde cualquier lugar donde haya una conexión a Internet, porque está ubicado en un servidor concreto. Esto significa que su funcionamiento no se reduce solamente a la sede de la empresa, sino que permite una mayor versatilidad en este sentido. 3.8.

¿Cómo escoger una u otra solución de ERP? Esto va a depender fundamentalmente de las necesidades de tu negocio y también de tu presupuesto, por eso antes de elegir una u otra opción debes estudiar bien las opciones que tienes a tu disposición. Muchas empresas se dejan llevar por la importancia de disponer de un ERP en su línea de negocio y se precipitan en su elección, por eso antes de hacerlo es importante que te hagas las siguientes preguntas: a. ¿Cuáles son mis necesidades concretas? Si eres una gran empresa o trabajas en un sector concreto con características muy marcadas, tal vez necesites un software hecho a medida, pero si estás empezando o tus necesidades son más acotadas, quizás puedas conformarte con uno prediseñado. b. ¿Cuál es mi volumen de trabajo?

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Esto va a influir en el tipo de producto que elijas, con más o menos módulos e incluso con una suscripción más amplia que te permita disfrutar de más recursos. c. ¿De qué presupuesto dispongo? Este es un aspecto importante a la hora de pensar en una u otra solución. Aunque hay servicios de ERP prediseñados que son muy asequibles, tienes que hacer un estudio de rentabilidad que te permita disfrutar de la mejor calidad sin salirte del presupuesto. d. ¿Qué departamentos tiene mi empresa y cómo trabajan? Dar respuesta a esta pregunta te ayudará a elegir los módulos que necesitas para tu ERP, así que tienes que valorar tanto los departamentos con los que cuenta ahora como la posibilidad de añadir módulos en base al crecimiento de tu negocio. De esta forma, podrás encontrar un ejemplo de ERP que cumpla con todas estas premisas y te garantice un trabajo rentable y un retorno de la inversión. 3.9.

¿Por qué las empresas adquieren un nuevo ERP? De la encuesta realizada un:  58% es por obsolescencia de hardware y software.  54% por Integración de procesos.  50% por resolver problemas de procesamiento de pedidos.  38% Resolver errores y evitar datos duplicados.  35% reducir inventario excesivo.

3.10. ¿Qué empresas necesitan un sistema ERP? Un sistema ERP es adecuado para todo tipo de empresas, tanto multinacionales como PYMES. Además, gracias a los distintos módulos personalizables, TURISMO Y HOTELERIA

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cualquier empresa, sin importar los diferentes procesos que tenga o el sector al que pertenece, puede personalizar su propio ERP. Hay proveedores que se especializan en la implantación de ciertos ERP, ya sea por producto o sector, consiguiendo unos mejores resultados tras la adquisición del ERP. 3.11. Pasos para implementar un sistema ERP Un proyecto de implementación de un sistema ERP se divide en varias fases: 1. Estudio previo: análisis de las normas de administración, revisión de los procesos funcionales. Esta fase requiere competencias funcionales y departamentales, generalmente la llevan a cabo consultores experimentados en estrecha colaboración con los empleados del departamento en cuestión. 2. Desarrollo/configuración: redacción del plan de parametrizaciones, estandarización de los procesos involucrados en el proyecto a implementar. 3. Preparación y realización de pruebas (pruebas de integración formales, pruebas de compatibilidad). 4. Exportación e importación de la información desde el sistema antiguo al nuevo en caso de ser requerido, control de la recuperación correcta de datos (ejemplo: asientos contables iniciales). 5. Capacitación de los usuarios y apoyo durante la transición. 6. Seguimiento constante a la empresa. 3.12. Cuáles son los programas ERP más usados del mundo en 2018 Una buena manera de seleccionar un sistema de planificación de recursos empresariales para tu empresa es fijarse en la penetración del mercado. Esta es la clave:

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Por lo general, estos programas cuentan con la mayor base de usuarios, instalaciones e implantadores. De tal manera que se han enfrentado a un mayor número de experiencias y situaciones. Algo que avala su solvencia. Veamos cuáles son los 20 sistemas de planificación empresarial más utilizados en 2018 según Capterra. (Ver figura Nº 02) Sin duda, estos son los programas que más se acercan a un “estandar” dentro de esta industria.Y por lo tanto menos riesgos presentan a priori Así pues, bajo este criterio tu elección debería centrarse en uno de estos seis:  Microsoft dynamics  Odoo  Sage  Oracle Netsuite  Deltek  Infor ERP 3.13. Mejores programas ERP Son los ERP más usados en el mundo y mayor solvencia han demostrado hasta la fecha. Tabla comparativa con los mejores ERP según la valoración de los expertos en la industria. (Ver figura Nº 03). Por lo tanto, los mejores programas ERP en 2018 atendiendo exclusivamente a su puntuación son:

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 Netsuite de Oracle  Sage Intaact  Sap Business One  Microsoft Dynamics NAV o Navision  Oracle JD Edwards  SYSPRO Todos ellos superan altos estándares en cuanto a: funcionalidades, módulos, facilidad de uso, instalación, solvencia etc. Y son lo suficiente versátiles para adaptarse a pequeñas, medianas y grandes empresas. Pero entre ellos, sigue habiendo algunos que son caros, otros que no están en español o simplemente no están disponibles en España y Latino América. 3.14. Los mejores ERP para los usuarios en 2018 Así pues, estos son los mejores sistemas ERP basados en su usabilidad. (Ver figura Nº 04) Como ves existe un amplio abanico de posibilidades para elegir en función de la experiencia de usuario. Entre las soluciones más prometedoras atendiendo a las recomendaciones recopiladas de los usuarios tenemos:  Sage Intaact  Skubana  OpenPro ERP  Netsuite  Epicor  SYSPRO TURISMO Y HOTELERIA

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La puntuación obtenida se ha calculado atendiendo a las valoraciones de satisfacción de los usuarios reales que los han utilizado. Por tanto, se trata de una medida muy fiable. 3.15. Relación de los mejores sistemas ERP gratuitos Ahora veremos los programas ERP atendiendo al criterio económico. Vaya por delante que no existen los ERP gratis. Al contrario, existen los ERP open source, sin licencias o en modo prueba, pero en cualquier caso tendrás que pasar por caja a la hora de implementarlos. Aun así, si tu opción preferente es librarte del coste de licencias o estás buscando sistemas ERP baratos, esta es tu lista. (Ver figura Nº 05) Estos son programas que debes considerar si buscas un ERP gratuito:  ERPNext  Xtuple  Dolibarr  Odoo  Bitrix24  Sellsy La mayoría de estos ERP para pymes gratis, cobran por el uso de servicios añadidos como aplicaciones, versiones SAAS de su sistema y otros aspectos de valor añadido. Que tarde o temprano te verás forzado a usar. Además, y esto es positivo, algunos cuentan con importantes comunidades de desarrolladores e implantadores como es el caso de: Odoo, Openbravo y VIENNA ADVANTAGE. TURISMO Y HOTELERIA

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3.16. Mejor ERP para pymes Y es que para este tipo de empresa siempre prima la:  Facilidad de uso  Costes asequibles  Implantaciones suaves  Y sencillez general del software. Por eso mismo, aquí hemos seleccionado una tabla comparativa de ERP para pymes más utilizados. (Ver figura Nº 06) Para este tipo de empresas por lo tanto las mejores alternativas son:  Dolibarr ERP  Xtuple  ERPAG  Sage Business Cloud  Megainventory  Acumatica  Odoo erp  Oracle Netsuite  Sap business one Otros paquetes de gestión para una empresa pequeña o media que no están en la lista, porque no hemos podido analizar, son: Ibermática RPS, Solmicro, eXpertis, Spyro ERP, Enbor, Núcleo e Izaro ERP. 3.17. Costo de un ERP El coste de adquisición de este tipo de soluciones depende en gran medida de:  Tipo de ERP adoptado (online vs on premise)  Número de usuarios TURISMO Y HOTELERIA

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 Funcionalidades contratadas Por lo tanto, los precios de salida de un Enterprise Resource Planning van desde los cero euros, hasta los varios cientos de miles de Euros de las grandes corporaciones. También, podemos agrupar el coste de adquisición para cada solución en tres grandes grupos de inversiones a considerar:  Hardware para el ERP* (Servidores, Bases de datos…)  Software del ERP (Licencias, cuotas de acceso…)  Servicios

asociados

al

ERP

(Formación,

Mantenimiento,

Implantación…) A los que tendrás que añadir los costes ocultos derivados de la implantación y otros imprevistos particulares que deberás discutir con tus proveedores. Sin embargo, la fórmula rápida para calcular el coste tu sistema es: el número de usuarios. Para terminar, en la siguiente gráfica puedes hacerte una idea del coste para diferentes rangos según el nº de usuarios. (Ver figura Nº 07) 3.18. Sistemas ERP gratis: de 0 a 50.000 euros anuales En concreto, todas aquellas empresas que tengan de 2 a 10 usuarios pueden entrar en esta categoría. Hablamos de programas como:  Odoo  Dolibarr ERP  Xtuple  ERPAG  Sage Business Cloud TURISMO Y HOTELERIA

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 Megainventory  Acumatica  ERPnext 3.19. Software ERP de coste medio: desde 50.000 a 200.000 euros anuales Para este rango de precios, donde están la mayoría de PYMES con más de 50 empleados, se situarían las empresas que necesitan entre 11 y 50 usuarios. Por lo tanto aquí estamos hablando de empresas medianas con dos o tres plantas de producción. Aquí tendríamos algún ejemplo de ERP como:  Netsuite ERP  Sage Business Cloud  Skubana  Sap business one  Sage 50cloud  SAP ERP  Microsoft Dynamics GP  Infor  OpenBravo  PeopleSoft Además de los costes por usuario y los de implantación es necesario incluir en este tipo de casos los costes de formación. 3.20. Programa ERP de alta inversión: más de 200.000 euros anuales

Aquí entrarían todas las empresas con más de 50 usuarios con independencia del tipo de solución escogida.

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Para este tipo de presupuesto, estaríamos hablando de desplegar en profundidad las soluciones más completas de Orcale, Microsoft, SAGE y SAP. Ejemplos ERP de este tipo sería:  SAGE Intacct  SAP ERP  Oracle ERP cloud  Microsoft Dynamics GP  SAGE Business Cloud  Netsuite  SAP S/4 HANA  Microsoft Dynamics NAV  Sap Business One  Microsoft Dynamics AX Por lo tanto, los costes de tu sistema, dependerán tanto del tipo de solución, las funcionalidades implantadas pero sobre todo del número de usuarios que vayan a usarlo. 3.21. Empresas del Perú que usan el sistema ERP 3.21.1. Cemento Andino Perú Ha logrado consolidación y crecimiento con SAP. La compañía se vio en la necesidad de buscar una solución que le permitiera optimizar los procesos del negocio y consolidar las bases de datos pues hasta ese momento existían dos, una en Lima y otra en la fábrica, ubicada en la sierra central, con un sistema e no era totalmente efectivo porque la información estaba desfasada. Esto en algunas ocasiones generaba problemas de actualización al no contar con la

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información a tiempo. Dicha situación era crítica al consolidar y conciliar la venta y el despacho diario y más aún al final de mes por los cierres contables y el manejo de inventarios. Teniendo en cuenta lo anterior, Cemento Andino decidió evaluar las diferentes ofertas del mercado. "Buscamos un sistema que nos permitiera crecer conjuntamente, es decir, a todas las áreas a una misma velocidad en el tiempo, a través de experiencias y funcionalidades probadas y con beneficios a largo plazo". 3.21.2. Alicorp Es la empresa de alimentos más grande del Perú. Con una facturación anual de aproximadamente 550 millones de dólares, produce y distribuye cerca de 800 productos de tres divisiones de negocios. “El proyecto de implantación de la solución SAP ERP, que se denominó TEAM (Trabajando en Equipo Alicorp Mejorará), nace realmente en 1996 con la búsqueda de una solución integral de información para el área industrial de la empresa”, indica Ricardo Temoche, Gerente de Sistemas de Alicorp. “Después de una serie de evaluaciones, finalmente se decidieron por la implantación de SAP ERP, por su nivel de integración y porque vieron una serie de fusiones empresariales. El objetivo era estandarizar sus procesos, porque cada empresa que conformó el grupo Alicorp era diferente y la plataforma de sistemas era muy heterogénea”. 3.21.3. Embotelladora Jose R. Lindley La empresa embotelladora Jose R. Lindley, que produce y comercializa la conocida bebida peruana Inca Kola, realizó con éxito el proyecto “JRL al 2000”, bajo el cual implementó la solución SAP como herramienta TURISMO Y HOTELERIA

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para la gestión de sus procesos. Este proyecto le ha permitido a JR Lindley afianzar su liderazgo y colocarse en el grupo de empresas de clase mundial. Hoy en día, la embotelladora J.R. Lindley tiene cuatro plantas de embotellado en Perú: Una en Lima y las otras ubicadas en el Oriente, Norte y centro del país, todas integradas bajo SAP R/3. 3.21.4. E-Wong Con el objetivo de consolidar la excelencia en el servicio a clientes, proveedores, colaboradores y accionistas, la cadena de supermercados más importante del Perú decidió implementar SAP a principios de 2001. Con este proyecto, denominado GEMS (Global Enterprise Management System) la empresa se hizo acreedora del premio “SAP Líder”, un Reconocimiento otorgado por Profesionales expertos de SAP. 3.22. Diferencia entre el ERP y CRM En resumen, el software CRM está centrado en el cliente y su relación comercial y de post venta. Su fin primordial es aumentar las ventas. El software ERP se centra, sin embargo, en los procesos de negocio y el intercambio de datos entre departamentos de la empresa. En pocas palabras, el software ERP y el CRM tratan de mejorar un negocio y es una herramienta clave para gestionar su proyección de crecimiento. Mientras que el CRM se centra en la gestión de los clientes y el aumento de las ventas, el ERP se centra en la automatización de los procesos interdepartamentales y sobre todo en reducir los costes.

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CONCLUSIÓN

Como pueden observar en la actualidad es muy necesario contar con herramientas que agilicen los procesos de las organizaciones, esto con el fin de mejorar el rendimiento de los procesos de la empresa y poder tener la información totalmente actualizada para tomar las decisiones más adecuadas en el momento indicado. Hoy pueden mejorar el proceso comercial y ahorrar tiempo al integrar cada una de las áreas involucradas en este proceso, dicho tiempo lo pueden dedicar para mejorar la estrategia de comercialización o buscar nuevos mercados para el negocio. Sin duda, unos de los objetivos que deben de tener para el negocio, es el de encontrar mejores herramientas que ayuden a optimizar el tiempo y esfuerzo para llegar a las metas establecidas día con día.

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ANEXOS IMAGEN Nº 01 ¿QUÉ SE NECESITA PARA EL MARKETING RELACIONAL?

FUENTE: Marketing Relacional (2008). IMAGEN Nº 02 MARCAS QUE TRABAJAN EL MARKETING RELACIONAL

FUENTE: Marketing Relacional (2008).

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FIGURA Nº 01 OBJETIVO DEL CRM

FUENTE: Administración de las Relaciones con los Clientes - CRM Autor: Stanley A. Brown Editorial: Oxford University Press (2008).

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FIGURA Nº 02 SISTEMAS DE PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL MAS UTILIZADOS EN 2018

FUENTE: Capterra (2018). FIGURA Nº 03 MEJORES PROGRAMAS DE ERP 2018

FUENTE: Capterra (2018).

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FIGURA Nº 04 MEJORES ERP PARA LOS USUARIOS

FUENTE: Capterra (2018). FIGURA Nº 05 MEJORES SISTEMAS ERP GRATUITOS

FUENTE: Capterra (2018).

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FIGURA Nº 06 MEJORES ERP PARA PYMES

FUENTE: Capterra (2018). FIGURA Nº 07 GASTOS SEGÚN EL NÚMERO DE USUARIOS

FUENTE: Capterra (2018).

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BIBLIOGRAFIA 1. Libro: Administración de las Relaciones con los Clientes - CRM Autor: Stanley A. Brown Editorial: Oxford University Press (2008). 2. Libro: CRM - Cómo mejorar las relaciones con los Clientes Autor: Ronald S. Swift Editorial: Prentice Hall (2009).

WEBGRAFIA 1. Gestión de la relaciones con los Clientes Customer Relationship Management CRM – (2008) Enlace: https://es.slideshare.net/PerformanceSolutions/crm-psblitz 2. Customer Relationship Management CRM – Mexico (2013) Enlace: http://eprints.uanl.mx/5282/1/1020148824.PDF 3. Habilidades directivas. Ramon Arcacho - México (2018) Enlace: https://papelesdeinteligencia.com/que-es-un erp. https://mglobalmarketing.es/blog/la-importancia-del-crm-y-el-marketing-relacional/ https://imarkudeablog.wordpress.com/2016/09/21/marketing-relacional-un-poco-dehistoria/ https://es.slideshare.net/alexander_hv/marketing-relacional-55482156 https://www.marketingwebmadrid.es/marketing-relacional/ https://es.slideshare.net/Diegotic/marketing-relacional https://es.semrush.com/blog/marketing-relacional-rentabilidad-relaciones-clientes/ https://www.angelamontoya.com/6-principios-fundamentales-del-marketing-relacionalpara-atraer-a-clientes-de-por-vida/

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ÍNDICE DEDICATORIA ............................................................................................................. 2 INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 3 CAPÍTULO I .................................................................................................................. 4 MARKETING RELACIONAL .................................................................................... 4 1.1.

Breve historia del marketing relacional ............................................................. 4

1.2.

¿Qué es el marketing relacional? ....................................................................... 5

1.3.

Objetivo del marketing relacional ...................................................................... 6

1.4.

Ventajas de utilizar el marketing relacional....................................................... 6

1.5.

Pilares del marketing relacional ......................................................................... 7

1.5.1.

Información del Cliente .............................................................................. 7

1.5.2.

Feed Back Cliente – Empresa..................................................................... 7

1.6. Puntos claves para diseñar e implementar una estrategia de marketing relacional ....................................................................................................................... 7 1.7.

¿Qué se necesita para el marketing relacional? ................................................. 8

1.8.

Elementos marketing de relacional .................................................................... 8

1.9.

Características del marketing relacional ............................................................ 9

1.10.

Etapas de construir un programa de marketing relacional ........................... 10

1.11.

Fases para concretarse el plan de marketing ................................................ 11

1.12.

Herramientas para aplicar el marketing relacional ....................................... 12

1.13.

Ejemplos clásicos de marketing relacional .................................................. 15

1.14.

Ejemplos de marcas que trabajan el marketing relacional ........................... 16

1.15.

Principios del marketing relacional. ............................................................. 16

1.16.

La relación entre el CRM y el Marketing Relacional .................................. 18

CAPITULO II ............................................................................................................... 19 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) ..................................... 19 2.1.

Antecedentes de CRM ..................................................................................... 19

2.2.

Definición ........................................................................................................ 20

2.3.

¿Qué no es CRM? ............................................................................................ 20

2.4.

Importancia de CRM ....................................................................................... 21

2.5.

Objetivo ........................................................................................................... 22

2.6.

Características .................................................................................................. 23

2.7.

Tipos ................................................................................................................ 24

2.7.1.

CRM ANALÌTICO .................................................................................. 24

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2.7.2.

CRM OPERACIONAL U OPERATIVO ................................................ 25

2.7.3.

CRM COLABORATIVO ......................................................................... 26

2.8.

Elementos básicos de CRM ............................................................................. 27

2.9.

Ventajas ........................................................................................................... 30

2.10.

¿Cómo seleccionar el CRM adecuado? ........................................................ 31

2.11.

¿Por qué fracasa un proyecto de CRM? ....................................................... 34

CAPITULO III ............................................................................................................. 36 ERP (ENTERPRISE RESOURCE PLANNING) ..................................................... 36 3.1.

Definición: ....................................................................................................... 36

3.2.

¿Cómo funciona un sistema de ERP? .............................................................. 37

3.3.

Características: ................................................................................................. 37

3.3.1.

Modulares ................................................................................................. 37

3.3.2.

Configurables ........................................................................................... 37

3.4.

Propósito .......................................................................................................... 38

3.5.

Ventajas o beneficios ....................................................................................... 38

3.6.

Desventajas ...................................................................................................... 39

3.7.

Clasificación .................................................................................................... 40

3.7.1.

Según su diseño: ERP a medida o predefinido ......................................... 40

3.7.2.

Según su instalación ................................................................................. 41

3.8.

¿Cómo escoger una u otra solución de ERP? .................................................. 41

3.9.

¿Por qué las empresas adquieren un nuevo ERP? ........................................... 42

3.10.

¿Qué empresas necesitan un sistema ERP?.................................................. 42

3.11.

Pasos para implementar un sistema ERP ..................................................... 43

3.12.

Cuáles son los programas ERP más usados del mundo en 2018 ................. 43

3.13.

Mejores programas ERP............................................................................... 44

3.14.

Los mejores ERP para los usuarios en 2018 ................................................ 45

3.15.

Relación de los mejores sistemas ERP gratuitos .......................................... 46

3.16.

Mejor ERP para pymes ................................................................................ 47

3.17.

Costo de un ERP .......................................................................................... 47

3.18.

Sistemas ERP gratis: de 0 a 50.000 euros anuales ....................................... 48

3.19.

Software ERP de coste medio: desde 50.000 a 200.000 euros anuales ....... 49

3.20.

Programa ERP de alta inversión: más de 200.000 euros anuales................. 49

3.21.

Empresas del Perú que usan el sistema ERP ................................................ 50

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3.21.1. Cemento Andino Perú .............................................................................. 50 3.21.2. Alicorp ...................................................................................................... 51 3.21.3. Embotelladora Jose R. Lindley................................................................. 51 3.21.4. E-Wong..................................................................................................... 52 3.22.

Diferencia entre el ERP y CRM ................................................................... 52

CONCLUSIÓN ............................................................................................................. 53 ANEXOS ....................................................................................................................... 54 BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................... 59 WEBGRAFIA ............................................................................................................... 59

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