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UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno

Qué es el FODA?

Evaluación de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de una empresa. Análisis de la situación de la empresa

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno

COMERCIALIZACION

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno Las fortalezas  - Factores internos controlables por la empresa. - Son los puntos fuertes de una empresa. - Incluyen capacidades, factores situacionales positivos que podrían ayudar a la empresa a servir a sus clientes y a alcanzar sus objetivos.

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno

Hay que preguntarse: ¿Qué cosas tiene o hace muy bien mi empresa con respecto al resto? Algunos ejemplos de fortalezas pueden ser:  Tener conocimientos, experiencia única; Saber hacer algo mejor que nadie puede;  Ser el único en el mercado que ofrezca un producto o un servicio;

 Ser el primero en el mercado o en la zona;  Las habilidades que tiene el personal que trabaja en la empresa;  Comprar barato;

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno  Poder vender más caro que el promedio por ser bueno, ofrecer calidad, servicios únicos, etc.  Tener contactos, una cartera de cliente fiel.  Tener capacidad financiera para invertir  Tener un nombre, una buena reputación (imagen de marca), trayectoria, etc.  Estar en una buena ubicación;  Tener un producto innovador;  Poseer un amplio sistema de distribución. Llegar a ciertos lugares que la competencia no. Ser el único en una zona.  Tener experiencia. Ser único manejando una técnica específica;

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Las debilidades - Factores internos controlables por la empresa. - Son los puntos débiles de la empresa. - Son limitaciones internas y factores situacionales negativos que podrían interferir con el desempeño de la misma. Hay que identificarlos, para encontrar la manera de revertirlos. Hay que preguntarse:  ¿Qué cosas son las que no se hacen bien, incluso peor que las otras empresas?

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno ¿Cuáles son las razones detrás de los problemas existentes? ¿Los defectos vienen de la mano de insuficientes recursos o de una mala asignación de los mismos?

Algunos ejemplos de debilidades:  No ser reconocidos en el mercado;  Ser nuevos en la prestación del servicio;  Desorganización empresarial;  Mala imagen en el mercado (la empresa no cumple con los plazos, producto defectuoso, y demás);

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno Algunos ejemplos de debilidades:  No contar con los proveedores óptimos (están lejos, no tienen siempre lo que necesito, no cumplen, etc);  RRHH con poca experiencia y capacitación;  Nulo o bajo conocimiento de administración, marketing, finanzas, etc. ¿Cuáles son las razones detrás de los problemas existentes?

¿Los defectos vienen de la mano de insuficientes recursos o de una mala asignación de los mismos?

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Las Oportunidades y Amenazas están relacionadas con el contexto, con lo que ocurre o puede ocurrir fuera de la empresa y que no depende de ella.

El éxito de cualquier empresa depende de su capacidad para adaptarse a los cambios que tienen lugar en su entorno.

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno Hay que analizar si los cambios del entorno constituyen amenazas u oportunidades para la empresa con el fin de poder anticiparse o reaccionar a las primeras o aprovechar las segundas.

Las Oportunidades  - Factores externos no controlables por la empresa. - Son variables positivas que se generan en el mercado. - Son situaciones que vienen dadas y que tendremos que ver y reconocer a tiempo, para aprovecharlas.

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno Son tendencias favorables en el entorno que la empresa podría ser capaz de explotar para obtener una ventaja.

Se debe estar siempre atento a los cambios que surjan al rededor de la empresa: las modas, las tendencias, los deseos, las nuevas necesidades de las personas, le legislación, los avances tecnológicos, la competencia, los cambios en la economía, etc

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno Algunas preguntas a hacerse:  ¿El mercado en el que opera tu

empresa está en crecimiento?  ¿Los productos o servicios

satisfacen tendencias de consumo, o podrían adaptarse para hacerlo?  ¿Existen nuevas tecnologías o cambios en el marco regulatorio que tu empresa pueda aprovechar? Por ejemplo es una oportunidad: No tener competencia en la zona; El crecimiento demográfico; Fuerte poder adquisitivo del segmento meta

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Las Amenazas - Factores externos no controlables por la empresa. - Son tendencias externas desfavorables que podrían plantear serios desafíos a la empresa. - Son situaciones críticas que vienen dadas y que tendremos que ver y reconocer a tiempo, para minimizarlas. - Pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la misma empresa.

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Ejemplos de Amenazas - Modificaciones introducidas de manera imprevista por la competencia;

- La falta de abastecimiento de insumos por parte de nuestros proveedores. - La disminución del poder adquisitivo de mi cliente (por la falta de trabajo e inflación alta). - Conflictos gremiales;

- Regulación desfavorable; - Inestabilidad política; Etc

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La empresa debe analizar el entorno de marketing para encontrar oportunidades atractivas e identificar las amenazas.

Tiene que analizar las fortalezas y las debilidades de la empresa, así como las acciones de marketing actuales y potenciales para determinar cuáles oportunidades aprovecharía mejor.

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El objetivo consiste en ajustar las fortalezas de la empresa con oportunidades atractivas en el entorno y,

al mismo tiempo, eliminar o superar las debilidades y reducir lo más posible las amenazas.

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno Para hacer un FODA comenzamos con el Análisis del Entorno:

El marketing opera en un entorno complejo y cambiante.

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno Para desarrollar estrategias de marketing efectivas, primero debe entender el contexto donde opera la empresa. Los mercadólogos deben identificar las tendencias y buscar las oportunidades en el entorno. Esto con el fin de adaptar sus estrategias para enfrentar nuevos desafíos y aprovechar las oportunidades del mercado. El entorno de marketing está formado por un microentorno y un macroentorno.

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno El macroentorno incluye las fuerzas sociales más grandes que influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

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El microentorno consiste en los participantes cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para atender a sus clientes: la empresa misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los públicos

MACRO ENTORNO MICRO ENTORNO

EMPRESA

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El MICROENTORNO Los principales participantes en el microentorno de la empresa son: 1. La empresa misma; 2. Los proveedores; 3. Los competidores y sustitutos 4. Los clientes; 5. Los intermediarios de marketing; y 6. El público en general

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El MICROENTORNO El éxito del marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con estos participantes del microentorno, quienes se combinan para conformar la red de transferencia de valor de la empresa.

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El MICROENTORNO 1- La empresa propiamente dicha Una empresa cualquier sea, tiene varias áreas con diferentes funciones. Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno de la misma. Todas las areas de la empresa deben “pensar para el consumidor”. Todos los empleados deben compartir esta visión, y eso incluye al personal y las áreas que no siempre dan la cara al cliente, como contaduría, compras, distribución, recursos humanos, etc.

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El MICROENTORNO 1- La empresa propiamente dicha La empresa debe tener esta “Visión” compartida con todos Los integrantes de ella. Todos deben enfocarse al servicio del cliente. Es decir, el marketing integra a todas las áreas de la empresa en función a las necesidades y deseos del cliente. ¿Detecta algunas fortalezas o debilidades en su empresa? ¿Cuáles?

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El MICROENTORNO 2- Los Proveedores Es una parte importante del sistema de entrega de valor a los clientes de la empresa. Influyen directamente en el costo, calidad, disponibilidad y entrega oportuna. Brindan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores podrían afectar seriamente al marketing.

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El MICROENTORNO: Los Proveedores Por ejemplo: La escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros sucesos costarían ventas a corto plazo y perjudicarían la satisfacción de los clientes a largo plazo. Un incremento en los costos de los insumos ocasionaría incrementos en los precios que podrían afectar de manera negativa el volumen de ventas de la empresa. Cuidado! Los proveedores pueden ejercer una influencia si la empresa depende únicamente de ellos para obtener la materia prima o servicios.

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El MICROENTORNO: Los Proveedores Hay que detectar potenciales amenazas en ellos, prestar especial atención a:  Si el costo de reemplazar al proveedor es alto;  Si hay escasez del producto y es el único que lo provee en la zona;  Si son pocos y están más concentrados (pueden imponer precios, condiciones de pago, entregas estrictas, etc.)  Si no tienen que competir con otros productos sustitutos (o sea ,la empresa no tiene mucho más de dónde elegir)

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El MICROENTORNO: Los Proveedores  Si tienen contratos exclusivos con nuestra competencia; Si plantean una seria amenaza de “integrarse hacia adelante”. (Por ejemplo: los productores de frutas y verduras pueden poner sus propias verdulerías en la ciudad...)

Consejos: •Hay que tener buenas relaciones duraderas con los proveedores. •Hay que tratar a los proveedores como socios en la creación y entrega de valor para el cliente. "Si me va bien, nos va bien a todos...."

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El MICROENTORNO 3- Los competidores y sustitutos El objetivo de la empresa es crear valor y satisfacción del cliente mucho más que sus competidores y sustitutos. Se debe hacer algo más que tan sólo adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Debe conquistar la mente del consumidor mediante el posicionamiento.

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El MICROENTORNO 3- Los competidores El objetivo de la empresa es crear valor y satisfacción del cliente mucho más que sus competidores y sustitutos. Se debe hacer algo más que tan sólo adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Debe conquistar la mente del consumidor mediante el posicionamiento.

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El MICROENTORNO: Los competidores Según All Ries quien se apodere de un lugar, en la mente del consumidor habrá ganado la guerra del marketing. Conocer la competencia y saber qué es lo que está haciendo, donde está implantada, cuáles son sus clientes, estrategias y demás es importante para cualquier negocio. En este análisis es importantísimo identificar a cada uno de los actores que están en mi misma obra de teatro.

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El MICROENTORNO: Los competidores Por lo tanto deberemos describir y analizar las empresas que compiten directamente:

¿Quiénes son? ¿Cuántos? ¿Hace cuánto que operan en el mercado? ¿Qué productos / servicios ofrecen? ¿A qué precios? ¿De dónde vienen? Nacionales, extrajeras?? ¿Qué lo diferencian de sus competidores? ¿Cómo publicitan o promocionan sus productos? ¿Qué servicios adicionales otorgan? Etc.

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El MICROENTORNO: Los competidores Luego de esto, resulta interesante elaborar un cuadro comparativo de la competencia para mayor entendimiento, como por ejemplo: Empresa competidora

Precios

Servicios

Ubicación

Promocione Etc. Etc. Etc. s que realiza

Empresa 1…

xxxx

xxxx

xxxx

xxxx

Empresa 2 …

xxxx

xxxx

xxxx

xxxx

Empresa 3…

xxxx

xxxx

xxxx

xxxx

xxx

Empresa 4…

Conclusión: ¿Qué oportunidades o amenazas detectaste en el análisis de tu competencia?

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El MICROENTORNO: La amenaza de productos o servicios sustitutos Los sustitutos son aquellos que satisfacen el mismo deseo o necesidad que nuestros productos Se convierten en amenaza cuando no sólo ofrecen una buena alternativa al cliente, sino que además tienen un mejor precio o los resultados del producto son superiores. La existencia de sustitutos cercanos representa una amenaza competitiva, limita el precio que una empresa puede cobrar.

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno El MICROENTORNO: La amenaza de productos o servicios sustitutos En el análisis de los Productos Sustitutos, es necesario identificar y describir las empresas que proveen bienes o servicios sustitutos cercanos: ¿Quiénes son? ¿Cuántos? ¿Qué productos / servicios ofrecen? ¿A qué precios? ¿De dónde están? ¿Qué publicidades y promociones hacen? Conclusión: Por último, es necesario describir qué oportunidades y amenazas ha encontrado en el análisis de los productos sustitutos.

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno El MICROENTORNO: La amenaza de productos o servicios sustitutos En el análisis de los Productos Sustitutos, es necesario identificar y describir las empresas que proveen bienes o servicios sustitutos cercanos: ¿Quiénes son? ¿Cuántos? ¿Qué productos / servicios ofrecen? ¿A qué precios? ¿De dónde están? ¿Qué publicidades y promociones hacen? Conclusión: Por último, es necesario describir qué oportunidades y amenazas ha encontrado en el análisis de los productos sustitutos.

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno El MICROENTORNO: Los clientes

Peter Drucker afirma  El propósito de una empresa es tener clientes. El cliente es quien determina la naturaleza de la empresa. El objetivo de toda empresa es entregar de valor a los clientes meta y crear relaciones sólidas con ellos.

La empresa podría atender a uno o a los 5 tipos de mercados de clientes.

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno El MICROENTORNO: Los clientes 1 - Los mercados de consumidores: compuesto por individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal (B2C) 2 - Los mercados de negocios industriales (B2B) adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de producción.

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno El MICROENTORNO: Los clientes 3 - Los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia. 4 - Los mercados del sector público están formados de agencias gubernamentales que compran bienes y servicios para dar servicios públicos o para transferirlos a quienes los necesiten.

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno El MICROENTORNO: Los clientes 5 - Los mercados internacionales se conforman por los compradores en otros países, incluyendo a los consumidores, productores, distribuidores y gobiernos. Conclusiones: Cada tipo de mercado tiene características especiales que el vendedor debe estudiar con cuidado. Se debe identificar quienes son los clientes de la empresa a fin de entregarles valor y satisfacción de acuerdo a sus deseos y establecer relaciones beneficiosas

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno El MICROENTORNO: 5 - Los Intermediarios del marketing: Empresas que ayudan a promover, vender y distribuir los productos a los clientes finales; Son los distribuidores, agencias de servicio de publicidad, marketing e intermediarios financieros.

Ayudan a localizar clientes o venderles; incluye a mayoristas y a minoristas, quienes compran y distribuyen el producto..

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno El MICROENTORNO: 6 - Los Intermediarios del marketing: - Las empresas de distribución física ayudan a que la empresa almacene y transporte bienes desde sus puntos de origen hasta su destino. - Las consultoras de servicios de marketing son las empresas de investigación de mercados, las agencias publicitarias, las empresas de medios de comunicación y las compañías de consultoría de marketing que ayudan a la organización a dirigir y a promover sus productos en los mercados correctos.

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno El MICROENTORNO: 5 - Los Intermediarios del marketing: - Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de crédito, empresas aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o que aseguran contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes. Consejos: •Hay que tratar de establecer alianzas con ellos. Asociarse de manera eficaz para optimizar el desempeño de todo su sistema. •Hay que detectar potenciales amenazas en ellos.

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno El MICROENTORNO: 6 - El público en general: El microentorno también incluye a diversos públicos. El público es  cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Pueden influir en ella. Los tipos de público son 7:

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno El MICROENTORNO: El público en general: 1. Públicos financieros: influye en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los bancos, los analistas de inversión y los accionistas son las principales audiencias financieras. Pueden crear oportunidades o no para la empresa. 2. Los medios de comunicación: transmite noticias, artículos periodísticos, opiniones, editoriales. Pueden influir positivamente o negativamente en la empresa.

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno El MICROENTORNO: El público en general: 3. Públicos gubernamentales: La empresa siempre debe tener en cuenta lo que decide un gobierno (nacional, provincial, municipal) ya que puede influir positivamente o negativamente en la empresa. 4. Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de marketing podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, y otros. Tener especial cuidado ya que pueden influir positivamente o negativamente en la empresa.

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno El MICROENTORNO: El público en general: 5. Públicos locales: es el vecindario, la comunidad en que está inserta la empresa. vecindario y organizaciones de la comunidad. Las empresas a través de sus políticas de RSE contempla la relación con ellos. 6. Público en general: Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el público general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público de la empresa influye en sus intención de compra.

UNIDAD Nº 3 – Análisis del Micro Entorno El MICROENTORNO: El público en general: 7. Públicos internos: incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios, etc. Cuando los empleados se sienten bien con su empresa, su actitud positiva se difunde hacia los públicos externos. Una empresa debería tener en cuenta y diseñar planes de marketing para los públicos más importantes, así como para sus mercados de clientes. De esto se trata la RSE, el MKT Interno, y externo.

Bibliografía utilizada en clase: Cap. 3 de Kotler, Philip y Armstrong, Gary; “Marketing”. Decimocuarta edición. PEARSON EDUCACIÓN. México. 2012 Apuntes de Estudio: La Competencia & Los sustitutos -

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