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• Angel Guillen

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Índice 1. Introducción

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2. Presentación empresa

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2.1 Historia

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2.2 Visión, misión y valores

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2.3 Competencia

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2.4 Mapa de públicos cualitativo

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2.5 Mapa de públicos cuantitativo

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3. Comunidad financiera

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4. Situacional

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5. Presentación de campaña

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5.1 Análisis FODA

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5.2 Objetivos de la campaña

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5.3 Estrategia de la campaña

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6. McDonald's Paraguay

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7. Conclusión

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8.Bibliografia

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9.Anexos

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1.Introducción En este trabajo de investigación estaremos comentando sobre el primer local de servicios de comidas rápidas (McDonald) que fue inaugurado por los hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino, California, (E.E.U.U). Los temas que estaremos desarrollando son: su historia inicio y creación de la compañía, sus competencias, los servicios y la situación que atraviesa la compañía en la actualidad.

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2. Presentación de la empresa 2.1 Historia El primer local en la historia del servicio de comidas rápidas fue inaugurado por los hermanos Richard y Maurice McDonald en 1948, en San Bernardino, California (EE.UU.). Un Menú atractivo y un alto volumen de ventas caracterizaron el éxito del nuevo restaurante. En 1954, Ray Kroc, por entonces proveedor de máquinas de batidos, sorprendido por la magnitud del pedido de equipos "Multi-mixer" solicitado, visitó el local de los hermanos McDonald y les propuso abrir más locales. Un año más tarde, los hermanos McDonald le otorgaron a Kroc los derechos exclusivos para la comercialización y manejo del negocio de McDonald's. De esta manera, el 15 de abril de 1955 se inaugura en Des Planes, Illinois (EE.UU.) el primer local de McDonald's Corporación. A partir de ese momento Ray Kroc hizo de McDonald's la mayor organización de servicio rápido del mundo basando su éxito en la filosofía operativa del sistema McDonald’s: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor. La misión de la marca McDonald es ser el lugar favorito de sus clientes y la forma de comer y beber. Sus operaciones en todo el mundo están alineadas en torno a una estrategia global llamado el Plan de Éxito, que se centran en una experiencia excepcional al cliente - Gente, Productos, Lugar, Precio y Promoción. Están comprometidos con la mejora continua de sus operaciones y mejorar la experiencia de sus clientes.

2.2 Misión, visión, valores. Misión: Servir una comida de calidad, proporcionando siempre una experiencia extraordinaria. Visión: Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del cliente. 

Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y público en general.

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Promover la innovación y creatividad.

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Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que puedan generarse.

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Valores: Brindar calidad, servicios y limpieza a sus clientes. Estos tres elementos combinados definen el concepto de VALOR de McDonald's.

2.3 Competidores McDonald´s es líder del mercado, posee recursos tecnológicos, financieros y de excelente servicio al cliente difícil de igualar, sin embargo, organizaciones como Burger King si hablamos directamente de mercado de las hamburguesas o en su efecto el caso de Subway que son restaurantes que se enfocan en la producción de comidas rápida y en el servicio integral, utilizando estrategias en las cuales optan por bajar sus precios para generar competencia y a la vez aventajar el atractivo menú.

Competidores potenciales. McDonald’s al ser líder del mercado, y poseer la mayor parte del mismo, es muy poco probable que ingrese un competido con recursos humanos, tecnológicos, ni financieros como para hacerle frente a este modelo de negocio como lo es McDonald´s. El target definido por McDonald´s está construido fundamentalmente por jóvenes de 14 a 25 años y padres jóvenes con niños entre 2 y 8 años de edad. Estos buscan un lugar entretenido donde alimentarse. Dado el envejecimiento promedio de la población, Mc Donald sostiene particular interés en el mercado adulto. Por otra parte, y en menor número también encontramos en su clientela el ejecutivo que acude al mediodía en busca de calidad, variedad y rapidez. Este tipo de clientes no están en la "onda" de la estrategia de Mc Donald en la que quieren que sea un lugar alegre y divertido y no un simple lugar donde poder comer.

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Análisis de las fuerzas competitivas McDonald's solo será efectivo en la medida que logre establecer una sociedad con sus empleados (EndoMarketing), franquiciatarios, proveedores, para proporcionar un valor excepcionalmente alto para el cliente. Proveedores:La política de McDonald's con respecto a sus proveedores es el desarrollo de relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los estándares de calidad de la compañía. En 1998, McDonald's compró bienes y servicios por más de 100 millones de dólares, provistos en su mayoría por empresas nacionales.McDonald's hace su aporte para el crecimiento del campo, consumiendo anualmente una gran cantidad de productos alimenticios argentinos, que incluyen 8.000 toneladas de carne vacuna, 100 millones de panes, 900 toneladas de tomate, 1.000 toneladas de lechuga, 4,5 millones de litros de helado y 8.200 toneladas de papas.El 87% de los productos básicos del menú McDonald's -carne, papas, pan, lechuga y helado - son comprados a empresas argentinas. Este dato no sólo confirma la confianza de la empresa en la industria nacional, sino que reafirma su vocación por propiciar su crecimiento y expansión.Desde las materias primas, y durante todo el proceso de producción (cadena de valor), McDonald's se compromete a brindar siempre la máxima calidad, seguridad, frescura y sabor, en todos sus productos.

Franquiciatarios McDonald´s tiene éxito porque cuenta con un sistema de normas corporativas y oportunidades individuales y el Franquiciado se integra al mismo con valores y expectativas claras y compartidas. McDonald´s concibe el sistema de Franquicias como una auténtica asociación entre un empresario independiente y la Compañía, cuyo prestigio y experiencia están reconocidos en todo el mundo. El 66% de sus restaurantes son franquicias. Así es como McDonald´s ha forjado su éxito mundial.

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Competencia: McDonald´s también encara la ardua competencia de muchas cadenas de restaurantes de comida rápida. Tal es el caso de Taco Bell, Wendy´s, Burguer King, Lomiton, Kentucky Freíd Chicken, Pizza Hut, entre otros, las cuales bajaron sus precios a la vez que tratan de aventajar el atractivo menú y el rápido servicio de McDonald´s. Además, ahora se vende comida rápida en envases recalentables en los supermercados, almacenes, e incluso en estaciones de servicio. Aun así, Mc Donald´s lidera el rubro de la comida rápida

Clientes: Durante muchos años, uno de los principales grupos de clientes de McDonald´s lo constituían los matrimonios jóvenes con varios hijos. Actualmente, la gente se casa a una edad mayor y las familias tienen menos hijos, de modo que la base tradicional de clientes de esta cadena se ha erosionado. Otro condicionante es, que a medida que él público se preocupa más por la salud, el consumo de carne vacuna se ha reducido. Michael Quinlan, la cabeza de McDonald´s, sostiene que los clientes " están más interesados en el sabor, la comodidad y el valor.... Le estamos dando a los clientes lo que ellos quieren". Cada miembro de la organización pone toda su pasión para servir a los clientes de manera que ellos se sientan siempre lo más cómodos posible. Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de higiene estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde niños, jóvenes y adultos tienen su propio espacio McDonald´s posee una clientela fiel de más de 40 millones de personas por día alrededor del mundo.

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Administración en la calidad total: La máxima prioridad de McDonald´s es la seguridad de sus clientes, sólo usan productos y materias primas que cumplen con los más estrictos estándares de calidad y seguridad que están testeados y aprobados por las autoridades competentes del gobierno, como el SENASA (Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria).

Cadena de valor en la empresa McDonald´s vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantes encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los métodos de producción de hamburguesas a efecto de simplificar las operaciones, bajar los costos, acelerar el servicio y entregar mayor valor a los clientes. McDonald's emplea un sistema de operaciones sumamente rígido. Existen reglas específicas para hacer todo, desde establecer la distancia entre la pared y el refrigerador y la temperatura exacta en que se deben freír las papas. Todos estos métodos se encuentran detallados en manuales especiales. La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto excelente. McDonald´s logro diferenciarse de sus competidores a través de la integración de su cadena de valor con la de sus proveedores y de sus compradores, formando así todo un sistema interrelacionada que le permita lograr máximos beneficios.

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2.4 Mapa de Públicos/ Mapa Cuantitativo

Empleados: se trata de todas aquellas personas que se encuentran trabajando dentro de la organización. Consumidores: todo aquel que adquiere el producto o podría adquirirlo. Dentro del público consumidor en este caso podemos encontrar al potencial consumidor es decir aquel que consume con frecuencia y el posible consumidor. Proveedores: otras organizaciones que proveen a la organización con productos o servicios. En el caso de Mc Donald podemos encontrar varios proveedores como por ejemplo Mc Caín (papas fritas), Coca-Cola (bebidas)y Hellmans (aderezos), Danone (yogurt), Heinz (aderezos), Agro técnica (cebolla), entre otros. Accionistas: Socio capitalista, aquel que tiene acciones en la empresa el cual se podrá ver beneficiado o afectado a través de la situación económica de la misma. Comunidad: el entorno que rodea a la empresa físicamente. En el caso de Mc Donald podemos señalar a todos aquellos barrios, ciudades, localidades donde se encuentra cada local. Prensa: Periodistas o medios de comunicación. Sindicatos: Entidades que respaldan a los trabajadores en cada área. En el caso de los empleados de esta organización podrían formar parte de STIA -

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Sindicato de Trabajadores de Industrias de la Alimentación y FAECYS Federación Argentina de Empleados de Comercio y Servicios. Gobierno: Diversos organismos y diversas medidas tomadas por el gobierno afectan directamente a la empresa; desde nuevas regulaciones al rubro de alimentos hasta medidas económicas. Competencia: Burger King y Subway.

2.5 Mapa Cualitativo de los Públicos

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3.comunidad financiera El salto mayor en la cadena de casas de comida rápida fue en 1955 con la primera franquicia, asumida por el ejecutivo Ray Kroc. Entre la década de los '50 y '60, Ray Kroc y su equipo gerencial establecieron filosofía operativa del Sistema McDonald's (que luego sería un éxito): Calidad, Servicio, Limpieza y Valor. La Infraestructura de Mc Donald Distribución, logística: Con la globalización de los mercados, McDonald’s determinó proveedores que siguen al cliente en toda su expansión. Una empresa en especial se dedica a las papas y otra a las hamburguesas, entregando los pedidos con 48hs de anticipación. Arcos Dorados es quien tiene mayor cantidad de franquicias y quien también se encarga de la logística a través de “Axis” en varios países (entre ellos Argentina).

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Edilicia: En 2010 se arrojaron resultados que McDonald’s tiene presencia en 119 territorios y países, un total, de 31000 restaurantes, 1.5 millones de empleados y 58 millones de clientes atendidos por día. Mc Donald frente a esta capacidad logística se posiciona como marca líder en comida rápida, y gracias a la extensa cadena de locales le permite tener un gran alcance geográfico. Por lo que se convierte en la mejor institución para desarrollar una campaña que pueda hacer frente a la problemática de la obesidad en los niños. Por lo que decidió lanzar una campaña que no solo consistiera en modificar algunos aspectos de su infraestructura sino llegar a nuevas áreas concientizando a las madres, que son las que día a día seleccionan y deciden las comidas de sus hijos. Para cumplir con los objetivos de mejorar su perfil nutricional y posicionarse en el mercado como un lugar de comida rápida que puede ofrecer un producto sano y equilibrado para sus clientes. Por lo que propone modificar algunas de las características de sus salas de juegos, buscando propulsar la idea de movimiento. Remplazando el clásico pelotero por un Ronald Gym Club. En donde se colocarán bicicletas fijas para jugar carreras, máquinas para bailar, aros de básquet, un laberinto con timer. Fomentando el movimiento y no el sedentarismo.

4.Situacional McDonald´s es la empresa líder en comidas rápidas. Es reconocida por su atención y la calidad de sus productos. Su valor descansa sobre su calidad, servicio, limpieza y valor. Actualmente McDonald´s se preocupa constantemente por su macro entorno y demuestra su interés a través de distintas campañas como un ejercicio de responsabilidad social por parte de la empresa para con la sociedad que lo rodea. Entre las cosas positivas esta empresa brinda empleo a personas jóvenes, que les ayuda a su formación profesional porque les permite horarios amplios.

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A pesar de su liderazgo a nivel nacional Mc Donald atraviesa distintas situaciones de crisis a lo largo de su trayectoria en el país. Muchos fueron los casos de crisis relacionados con la calidad de sus productos y tantas otras de índole económica a raíz de las crisis que ocurrieron en los últimos 15 años. Las estadísticas señalan que la clase media se encuentra realizando cambios en cuanto a sus gastos mensuales debido a la falta de dinero en el hogar. Los primeros cambios que realiza la clase media con respecto a la situación económica es evitar gastos extra, esta decisión influye en comercios de este tipo ya que se evitará visitarlos o el nivel del consumo de las familias en la cadena de comidas rápidas disminuirá. En casos de obesidad infantil ¨Es fundamental actuar sobre los hábitos de alimentación de los chicos desde bien temprano, ya que dichos hábitos son los que permitirán llevar una vida adulta más sana¨, recomienda la Organización Mundial de la Salud. Mc Donald a raíz de este tipo de conflictos desarrollo distintas campañas a nivel mundial ya que vio como un reto colaborar en la salud de los niños.

5.presentación de campaña La campaña en cuestión tiene objetivos de identidad e imagen. Buscamos reposicionar a Mc Donald como un local de comidas rápidas, pero a la vez sanas. Para lograr los objetivos de la campaña desarrollamos una estrategia de comunicación las cuales cumplirán con los objetivos siempre y cuando se utilicen los medios y las herramientas de comunicación adecuadas.

5.1 F.O.D. A de la campaña Fortalezas: Empresa líder en comida rápida a nivel mundial y nacional. Gran trayectoria en el mercado de comidas rápidas. Bridan calidad, servicio y limpieza a sus clientes. Posee una gran cantidad de locales en cada país. Oportunidades: Capturar un nuevo mercado gracias a su trayectoria (vegetariano). Promociones para captar mayor cantidad de clientes. Más cantidad de publicidad

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Debilidades: Comida chatarra/no proteica. Demandas contra la empresa. Precios no tan accesibles Amenazas. Nuevos competidores en el mercado de comidas rápidas. El precio de la competencia. Juguete de la cajita feliz de la competencia

5.2 Objetivos de la campaña Objetivos Generales: 

Lograr una concientización sobre una buena alimentación.

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Posicionar a Mc Donald´s como un lugar de comida rápida pero sana.

Para cumplir con los objetivos de Mc Donald´s de mejorar su perfil nutricional y posicionarse en el mercado como un lugar de comida rápida que puede ofrecer un producto sano y equilibrado para sus clientes. Por lo que propone modificar algunas características de sus combos como la infraestructura de sus locales para poder modificar su imagen frente al mercado. Una de sus propuestas es que la Cajita Feliz proporcione en su combo una porción de papas fritas más pequeñas que sea exclusivo para niños, con un promedio de 100 calorías que representan más de la mitad de la versión anterior. Además, la compañía ha reducido la cantidad de sodio en un promedio de un 10% en los panes, en los McNuggets, en el queso y en la salsa kétchup, mejorando el perfil nutricional de las tres opciones de la Cajita Feliz: Hamburguesa, Hamburguesa con Queso y McNuggets. En el mismo sentido, la cantidad de azúcar adicionado en los jugos ha sido reducida en casi un 40%, pasando a tener no más que 5gr de azúcar adicionado por cada 100ml. Con el objetivo de evolucionar las opciones dirigidas a adultos, la compañía aportó innovaciones también en su menú principal. Como nueva opción de acompañamiento, los clientes tienen la posibilidad de elegir una ensalada en lugar de las papas fritas. El nuevo producto está compuesto por un mix de hojas verdes y tomate y tiene menos de 10 calorías, sin aderezo. Eso representa una importante reducción en el total de calorías de un Combo, en comparación a la opción con papas fritas. La idea de Mc Donald´s no es solo incorporar comidas sanas sino también la idea propulsar la idea de movimiento. En donde se implementará reemplazar el clásico pelotero por un Ronald Gym Club. En donde colocarán bicicletas fijas

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para jugar carreras, máquinas para bailar, aros de básquet y un laberinto con timer. Con estas ideas Mc Donald´s propone cambiar el espacio de entretenimiento en “gym” fomentando el no sedentarismo. Pero Mc Donald´s también realizará acciones fueras de sus locales para poder concientizar a las personas sobre la importancia de tener una buena nutrición como así también contar con una buena salud. En todos sus locales se brindará información de los contenidos nutricionales de sus combos, como así también se distribuirán folletos con información concerniente a mantener una alimentación sana y actividad física saludable. Todo esto irá acompañado de una fuerte publicidad que divulgue las nuevas propuestas para que los clientes posicionen a Mc Donald dentro de un nuevo target de restaurant de comida rápida pero saludable.

5.3 Públicos de la campaña.

5.4 Estrategias. Herramientas de comunicación: Público: Escuelas (comunidad) Estrategia: Charlas informativas. Acción: se llevarán a cabo en escuelas, con profesionales del área nutricional, informando acerca de las condiciones que se encuentra hoy en día nuestro país y distintas opciones para prevenir la obesidad con la ayuda de las escuelas.

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Público: Prensa Estrategia: Enviar solicitada Acción: Enviar a los diarios masivos del país una solicitada informando acerca de la obesidad infantil, brindando consejos para prevenir el problema y contando acerca de las campañas realizadas por la organización en escuelas y mismo a través de los comercios. Público: Familia (consumidores) Estrategia: Pagina Web y Eventos Acción: Vamos a crear una página web en donde informaremos acerca de la obesidad infantil, brindaremos información nutricional y habrá una interacción entre padres y nutricionistas para brindar ayuda con respecto a la alimentación de los niños. Realizaremos también eventos en las plazas más transcurridas de la ciudad de Buenos Aires promoviendo el deporte en los niños. Público: Nutricionistas y Pediatras (comunidad) Estrategia: Eventos Acción: se realizarán charlas informativas para pediatras y nutricionistas en donde especialistas de la Organización mundial de la Salud informarán acerca del problema y la gran importancia del deporte en niños. Publico interno: Empleados Estrategia: Bonos Acción: se brindará una clase semanal de gimnasia o yoga para todos los empleados como un beneficio por ser parte del equipo de trabajo. Los empleados podrán asistir una hora por semana a una clase de gimnasio o yoga de forma gratuita como beneficio. Público: Comunidad y Prensa Estrategia: Eventos Acción: se realizarán dos maratones por año en la ciudad de Buenos Aires donde el público podrá anotarse para correr por un valor de $50 los cuales serán donados a la fundación Rondald Mc Donalds.

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6.McDonald's Paraguay

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7.Conclusión Al concluir la investigación se puede decir que, en McDonald's, la Calidad, el Servicio, la Limpieza y el Valor son los pilares del trabajo diario, fundamentos que le han permitido ofrecer una experiencia única. La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto excelente, por tal motivo Mc Donald´s es una empresa líder en su rubro, logrando éxitos constantes y persistentes.

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8.Bibliografia 

Administración y estrategia (Hermida / Kastika) Ediciones Macchi.

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Mercadotecnia (Kotler) Editorial Prentice may.



Fundamentos de Marketing (Stanton / Etzel / Walker) Editorial Mc Graw Hill.



Estrategias de negocios para un futuro inesperado. (Rodolfo Wenceslao Salas). Editorial WinRed.Com 

Administración, una perspectiva global (Koontz / Weihrich) Editorial Mc Graw Hill. 

Administración estratégica. Conceptos y casos (Thompson / Strickland) Mc Graw Hill.

Páginas web consultadas: 

www.mcdonalds.com.ar

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www.mcdonalds.com.py

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www.mcdonalds.com

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9.Anexo

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