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EL TIPO DE ESTRATEGIA CORPORATIVA QUE LA EMPRESA HA ADOPTADO Partiendo de los inicios de McDonald’s, esta organización ha experimentado diferentes tipos de estrategias corporativas, aunque tenemos que resaltar que siempre estuvo esquematizada por dos estrategias fundamentales, como son: 1-Estrategia de integración y Crecimiento. Tomando en cuenta la misión y visión cada presidente ejecutivo ha implementado diferentes estrategias de negocios. Integración estrategia de una sola industria Los gerentes usan la estrategia corporativa para identificar con que industrias debe competir su empresa para maximizar su rentabilidad a largo plazo. Para muchas empresas, lograr un crecimiento rentable y expandirse requiere con frecuencia encontrar formas de competir con exito dentro de un solo mercado o industria. Una segunda ventaja de permanecer dentro de una sola industria es que la empresa se mantiene enfocada en lo que sabe y hace mejor En la etapa de crecimiento, la tarea que enfrenta una empresa es fortalecer su modelo de negocio para ofrecer la base competitiva que necesita para sobrevivir a la crisis proxima. La estrategia de inversion adecuada es la estrategia de crecimiento. La meta es mantener su posicion competitiva relativa en un mercado en rapida expansion y, si es posible, aumentarla, en otras palabras, para crecer con el mercado en expansion.

Ray Kroc 1955-1973 Inmediatamente Kroc se hizo de los derechos para operar franquicias de restaurantes McDonald´s en el 1955, utilizo una estrategia de crecimiento. Abrió su primer restaurante ese mismo año y tres después a aumentó a 38 y para el 1968 a 1000 restaurantes. Debido al aumento de las franquicias Kroc implemento una estrategia de integración buscando tener el control en todas sus franquicias y estableciendo la uniformidad en los estándares de operaciones, con estas estrategias kroc tenía por objetivo logra el distintivo de su marca promoviendo el compromiso con la calidad, el servicio y la limpieza. Esta fueron las dos estrategias fundamentales que dieron el crecimiento y la globalización de McDonald’s.

Fred Turner 1973-1987 Turner trata de seguir los planes estratégicos de Kroc, este documenta el conocimiento sistemático con el que operaba la Corporación McDonald´s y establece medidas de control de calidad por las cuales todas las franquicias debían regirse, esto le permitiría mejorar la estrategia de integración y tener total control de todos los restaurantes.

En el 1968, cuando Turner pasó a ser presidente comenzó a descentralizar la estructura organizacional de McDonald´s. primero aumentó el número de oficinas regionales y luego aumento la autoridad de los gerentes regionales. Con esta nueva estructura eran los gerentes regionales y no los directivos corporativos quienes tomaban decisiones para otorgar franquicias y elegir nuevos sitios de restaurantes. Turner observo que, en la industria de los servicios alimentarios, mientras más cerca estuviera la toma de decisiones al mercado, mejores decisiones tomarían los gerentes y en consecuencias el crecimiento de McDonald´s aumentaría. En sus primeros 5 años duplicó total de sucursales. Con el aumento de las franquicias y en busca de maximizar las ventajas competitivas sobre sus rivales, Turner llevó a cabo la estrategia publicitaria más exitosa de McDonald´s, donde se invirtió más de la mistad del presupuesto de esta organización con un monto de 60 millones de dólares, colocando a McDonald´s entre las principales 30 anunciante de la nación. Este proyecto publicitario estuvo dirigido a nuevo segmento de mercado. (Hacia niños). El atractivo de estrategia publicitaria hacia los niños llegó a ser tan efectiva que el 40% de las ventas de comida rápida eran para niños, una cifra que superaba el 33% de su participación en el mercado.

Michael Quinlan 1987- 1998 Quinlan conocido como un sagaz competidor y con una reputación de informalidad combinada con su estilo gerencial no intervencionista. Implementando la misma estrategia de crecimiento Para finales de los 80´s e inicios dela década de los 90´s Quinlan ya había transformado a McDonald´s en un imperio global ampliando el alcance de la cadena a más de 100 mercados nacionales. Otra iniciativa de Quinlan fue aumentar la productividad y los beneficios de la organización implementado una estrategia de reducción de costos, centralizándose en la reducción de los costos de construcción restaurantes, materiales de construcción de más baratos, diseño de nueva estructura cono fueron los Mini McDonald’s y por último costos de operaciones. Esto le permitió abrir nuevas sucursales en hospitales, bases militares, centros recreativos, gasolinera centro comerciales y cadena de tiendas minoritas como Walmart. Expansión internacional Durante los primeros 5 años de Quinlan al mando, las ventas se internacionales de McDonald´s casi se triplicaron de$ 3,000 millones a $8,600 millones, y la participación de mercado en el extranjero aumentó de 27% al 40%. Este se centralizo en sus estrategias de integración y expansión en el extranjero y en el 1997 el 85% de las nuevas aperturas de restaurantes fue en el exterior remplazando a Coca-Cola como la marca mejor conocida.

Si bien la expansión surgió con rapidez en el mercado extranjero, las ventas nacionales perdían terreno, en respuestas a esta situación y haciendo uso de su estilo de gerencia informal Quinlan emprendió una importante expansión en estados unidos e introdujo nuevas líneas de negocios las cuales no se popularizaron y trajo como consecuencias la revuelta de unos 300 franquiciatarios furiosos. Este grupo llamado el consorcio alegaba que, con los nuevos restaurantes y los nuevos productos, se estaba descentralizando la estrategia de negocio.

Se construyeron una gran cantidad de tiendas en los lugares equivocados. Dando como consecuencias el inicio a la crisis de McDonald´s, las utilidades de los franquiciatarios por tienda disminuyeron 30%. McDonald´s perdía rápidamente participación, los consumidores de comida rápida preferían las ofertas de Wendy´s y Burguer King. En consecuencias la participación de mercado de McDonald´s descendió de un 18% a 16% y sus utilidades por acciones disminuyeron un 20% y un 40% después de la inflación.

Jack Greenberg 1998-2003 Mediante una reunión con los 20 accionistas principales de McDonald´s, el consejo administrativo eligió a Greenberg como presidente ejecutivo. Este no se hizo esperar y lanzó una estrategia orientada a reconfigurar la imagen de McDonald´s de una empresa de productos de consumo aburrido a marca global dinámica. Greenberg rompió con la tradición de Kroc, aunque implementó una estrategia de expansión, uso métodos diferentes. Este no se conformó con el modelo de Kroc de ofrecer un menú uniforme e inalterable de algunos productos estandarizados, sino que cambio el menú en un grado desconocido y buscó crecer por medio de fusiones, una política que totalmente diferente a la regla tradicional de Kroc de enfocarse solo en la marca. Greenberg buscó mejorar la posición competitiva de la cadena al ofrecer un nuevo menú fundamentado en el principio justo a tiempo para la adaptación de los productos.

Greenberg actuó con rapidez para adquirir marcas adicionales. Buscó ampliar la visión de marca formar a McDonald´s de una marca de una sola línea a una de líneas múltiples de marcas diferente. Mientras el nuevo presidente ejecutivo estaba ocupado comprando cadenas nacionales, no se percataba de los cambios del entorno fundamentado en una campaña mundial en contra de la industria de comida rápida, lanzada por grupos de interés público, ambientalista y defensores del consumidor. Esta campaña genero una publicidad negativa para McDonald´s y lesionó su reputación acusando a esta organización de ser el principal propulsor de la obesidad infantil.

Resultados financieros Bajo el liderazgo de Greenberg, el desempeño financiero de McDonald’s había sido mediocre. La introducción de nuevas líneas de negocios, con el menú ampliado y las nuevas adquisiciones produjeron resultados decepcionantes y el ataque global a la imagen de McDonald’s alejó a los clientes. La crítica global a McDonald’s dañó también su desempeño financiero. En 2002 los precios de las acciones de McDonald´s se tenía los niveles de hacia siete años.

Jim Skinner 2004 hasta la fecha Skinner tomo el mando de la empresa en el 2004, y ayudó a a forjar una nueva iniciativa estratégica llamada ``Plan para gana´´. Implementado en toda la empresa durante los primeros cinco años de Skinner al mando (2004-2009), el plan prescribía dos metas principales: 1-la mejora del servicio al cliente para estimular el desempeño financiero de los restaurantes existentes en lugar de nuevos; 2-la introducción de alternativas de alimentos nutritivos, sanos y de mejor calidad, unida a la promoción de un ``estilo de vida equilibrado`` Skinner consiente de las necesidades del entorno, implemento una estrategia de reingeniería en los restaurantes, con el objetivo instalar asientos más cómodos, acceso a internet, colocación de pantallas, videos juegos y por último aéreas de juego dentro de los restaurantes. Implementó nuevos horarios para atraer nuevos clientes y llegar a aquellos que trabajaban de madrugada. Otra iniciativa emprendió Skinner fue la diversificación de sus líneas de negocios, instalando barras de café, Respuestas a sus críticos Los críticos nutricionales de la comida rápida continuaron orientando sus ataques a McDonald´s. Las nuevas críticas llegarían a la pantalla grade en una película, la cual presentaba a un hombre que se enfermaba cada vez más a medida que consumía productos de McDonald´s y nada más por todo un mes. La respuesta de Skinner no se hizo esperar y en seguida descontinuó el menú Super Size y lo sustituyó por opciones más sanas de alimentos. En respuestas McDonald´s promovió la leche y la fruta como sustitutos de las patatas y las bebidas refrescantes.

Los esfuerzos nutricionales de McDonald´s no pasaron desapercibidos. Mientras que los restaurantes d comidas rápida continúan con su práctica, McDonald’s había sido muy vanguardista aprovechando las oportunidades que le brindaba el entorno.

Resultados financieros Los esfuerzos de recuperación de Skinner generaron un éxito extraordinario: durante los primeros cinco años con Skinner al mando McDonald´s registró los mejores resultados financieros de su historia. El valor comercial de McDonald´s aumentó, y durante la profunda recesión de 2008, sorprendió a los analistas, mes tras mes con mejores resultados de los esperados. Durante el 2008, un año en el que el mercado bursátil perdió más de la tercera parte de su valor, las acciones de McDonald’s aumentaron 6%. En este año los ingresos globales de McDonald´s aumentaron 5%, su utilidad neta triplico y produjo una tasa de rendimiento sobre las ventas de 18%. Maximizando el valor de las utilidades para los accionista

Fronteras cambiantes en la industria Las fronteras de la industria pueden cambiar con el tiempo a medida que las necesidades de los consumidores evolucionan o surgen nuevas tecnologias que permiten a las empresas en las industrias no relacionadas en ese momento, satisfacer en formas nuevas las necesidades de los clientes. Economías de escala Las economías de escala surgen cuando los costos unitarios disminuyen a medida que la empresa aumenta su producción. Las fuentes de economías de escala incluyen 1) reducciones de costos ganadas mediante la producción en masa y estandarizada, 2) descuentos en compras masivas de insumos de materia prima y partes componentes

Fallas en el posicionamiento competitivo El posicionamiento competitivo exitoso requiere que una empresa logre un ajuste entre sus estrategias y su modelo de negocio. Por tanto, un líder en costos no puede esforzarse por lograr un alto nivel de segmentación de mercados y ofrecer una amplia gama de. productos, como lo hace un diferenciador, debido a que esta estrategia incrementaría demasiado su estructura de costos, lo cual ocasionaría que perdiera su ventaja basada en costos bajos. De manera similar, un diferenciador con competencias en innovación y que intenta reducir sus costos de investigación y desarrollo, o uno con competencias en el servicio posventa y que busca economizar en su fuerza de ventas para reducir sus costos, está buscando problemas debido a que está empleando las estrategias equivocadas para implementar su modelo de negocio.

Franquiciamiento Al igual que el desarrollo de cadenas, el franquiciamiento es una estrategia de negocios que permite a las empresas, en particular a las de servicios como McDonald’s o Century 21 Real Estate, disfrutar de las ventajas competitivas resultado del liderazgo en costos o la diferenciacion. Por ultimo, una empresa franquiciada por toda la nacion puede lograr las ventajas de la publicidad de gran escala, asi como economias en la compra, administracion y distribucion, como McDonald’s lo hace con tanta eficiencia al perseguir su modelo de liderazgo en costos. La naturaleza cambiante de la demanda del mercado Los administradores estrategicos que comprenden como se ve afectada la demanda de un producto por las necesidades cambiantes de los clientes, pueden enfocarse en desarrollar nuevas estrategias que protegeran y fortaleceran sus modelos de negocio, como construir competencias para reducir los costos de manufactura o acelerar el desarrollo de productos. Las empresas lideres que no modifican las estrategias que usan segun su modelo de negocio, perderan su ventaja competitiva a manos de aquellas empresas que implementen nuevas estrategias para permanecer en la frontera de creacion de valor.

Estrategias embrionarias En la etapa embrionaria, todas las empresas, debiles o fuertes, enfatizan el desarrollo de una competencia distintiva para desarrollar un modelo de negocio exitoso. Durante esta epoca, las etapas de inversion son muy grandes debido a que una empresa debe establecer una ventaja competitiva. Muchas empresas incipientes en la industria estan en busca de recursos para desarrollar una competencia distintiva. La estrategia de negocios de inversion adecuada es una estrategia de desarrollo de participación. Integración estrategia de una sola industria Los gerentes usan la estrategia corporativa para identificar con que industrias debe competir su empresa para maximizar su rentabilidad a largo plazo. Para muchas empresas, lograr un crecimiento rentable y expandirse requiere con frecuencia encontrar formas de competir con exito dentro de un solo mercado o industria. En otras palabras, una empresa orienta sus actividades de creacion de valor a solo un negocio o industria. Ejemplos de empresas con dicha orientacion incluyen a McDonald’s, con su enfoque en el negocio global de la comida rapida