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Canales De Distribución Juliana De La Rosa Matrícula 14-2296

UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS (UAPA) Escuela de Negocios

MERCADOTECNIA CANALES DE DISTRIBUCION

UNIDAD VI

SUSTENTANTES:

1-ANALICE LA NATURALEZA Y LA IMPORTANCIA DE LA LOGÍSTICA DE MARKETING Y LA ADMINISTRACIÓN INTEGRADA DE LA CADENA DE SUMINISTRO. LOGÍSTICA DE MERCADOTECNIA Y ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO

En el mercado global de hoy, a veces resulta más fácil vender un producto que hacerlo llegar a los clientes. Las compañías deben decidir cuál es la mejor forma de almacenar, manejar y trasladar sus productos y servicios de modo que estén disponibles para los clientes en los surtidos correctos, en el momento oportuno, y en el lugar apropiado. Distribución física y eficacia logística tienen un impacto importante tanto en la satisfacción del cliente como en los costos de la compañía. Aquí consideraremos la naturaleza e importancia de la administración de la logística en la cadena de suministro, los objetivos del sistema de logística, funciones principales de logística. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA LOGÍSTICA DE MERCADOTECNIA

Para algunos directivos, la logística de marketing significa únicamente camiones y bodegas; pero la logística moderna es mucho más que eso. La logística de mercadotecnia, también llamada distribución física, implica planear, implementar y controlar el flujo físico de productos, servicios, e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de compra

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Canales De Distribución Juliana De La Rosa Matrícula 14-2296 para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable. En síntesis, se hace se hace llegar el producto correcto al cliente correcto en el lugar correcto y en el momento correcto. La tarea del director de logística consiste en coordinar las actividades de proveedores, agentes de compras, mercadologos, miembros del canal, y clientes. Estas actividades incluyen pronósticos, sistemas de información, compras, planificación, procesamiento. OBJETIVOS DEL SISTEMA DE LOGÍSTICA

Algunas compañías plantean su objetivo de logística como proporcionar servicio máximo al cliente al menor costo. Desafortunadamente, ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y al mismo tiempo minimizar los costos de distribución. Una maximización del servicio al cliente implica pronta entrega, grandes inventarios, surtidos flexibles, políticas de devolución generosas, y otros servicios. El objetivo de la logística debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo. La compañía debe investigar primero la importancia que tienen los diversos servicios de distribución para sus clientes, y luego establecer los niveles de servicio deseados por cada segmento. El objetivo es maximizar las utilidades y no las ventas. PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGÍSTICA

Dado un conjunto de objetivos de logística, la compañía está en condiciones de diseñar un sistema de logística que minimice el costo de alcanzar esos objetivos. Las principales funciones de logística incluyen: almacenamiento, control de inventarios, transportación y administración de la información de logística. ALMACENAMIENTO

Los siclos de producción y de consumo raras veces coinciden. Por ello, la mayoría de las compañías debe almacenar sus bienes tangibles mientras espera sean vendidos. La función de almacenamiento compensa las diferencias en cuantas cantidades requeridas y tiempos, y garantiza que los productos estén disponibles cuando los consumidores están listos para adquirirlos. Las compañías deben decidir cuantas bodegas necesitan, de que tipo, y donde las ubicaran. Podrían buscar bodegas de almacenamiento o bien centros de distribución. Las primeras almacenan mercancías durante periodos que van de moderados a largos. Los centros de distribución están diseñados para trasladar mercancías, no solo para almacenarlas. Se trata de bodegas grandes, altamente automatizadas, diseñadas para recibir mercancías provenientes de distintas y plantas y proveedores, tomar pedidos, surtirlos de manera eficiente, y entregar la mercancía a los clientes lo más rápido posible. Al igual que casi todo en estos tiempos, las tecnologías de almacenamiento han sufrido cambios radicales durante los últimos años. Las antiguas bodegas de varios pisos con viejos métodos de manejo de mercancías están siendo sustituidas por bodegas automatizadas más nuevas, de un solo piso, con sistemas avanzados de manejo de materiales controlados por computadora, los cuales solo necesitan unos cuantos empleados para operarlos. Dependientemente de la definición, de lo grande o pequeño del departamento de logística, del tipo mercado, del tipo de empresa y de los paquetes computacionales creados o por crear, hay un objetivo sencillo, pero conciso, para dicho departamento y la cadena de abastecimiento: abastecer los materiales necesarios en la cantidad, calidad y tiempos requeridos al menor costo posible para con ello dar un mejor servicio al cliente.

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Canales De Distribución Juliana De La Rosa Matrícula 14-2296 En ocasiones me preguntan cuál de estos cuatro requisitos es el más importante, y mi respuesta es siempre la misma “Los cuatro tienen la misma importancia. La ausencia de alguno de ellos afectará el desempeño de la cadena de abastecimiento y, por lo tanto, afectará el servicio al cliente. Los cuatro requisitos deberán definirse como must’s y no como should’s. En la correcta definición y entendimiento de esta cadena por parte de todos los integrantes de la empresa asegurará el buen desempeño de la cadena de abastecimiento de las empresas que aspiran a diferenciarse y permanecer” Desde el punto de vista de sistemas administrativos el servicio al cliente es él ¿Qué? y la cantidad, calidad, tiempo y costos son los ¿Comos? Ciertamente algunas empresas podrán subsistir con la ausencia de alguno de estos requisitos pero tendrá una desventaja contra quien sin los tenga y deberán asumir las sus posibles consecuencias. Comparemos estos cuatro requisitos con respecto al servicio al cliente, costos y competencia: a. Cantidad: Por ejemplo si el cliente ocupa 500 Kg. de acero y solo tenemos 200 Kg. y es un cliente con el que tengo un compromiso, le estaré afectando su abastecimiento, y/o le daré la oportunidad a mi competencia de que mi cliente lo conozca. Si mi cliente ocupa 500 Kg. y tengo 1,000 Kg. Entonces tengo excedentes de inventarios lo que aumentará mi costo financiero, mis gastos en administración de inventarios y, además, tendré capital invertido en un material que no ocupo y que posiblemente este capital lo necesite para comprar otro material que si utilice. b. Calidad: Si el material tiene una calidad inferior a la que estoy ofreciendo y a quien se lo vendo es un cliente con el que tengo un compromiso, entonces le estaré afectando su abastecimiento, y/o en un corto plazo le daré la oportunidad a mi competencia de que mi cliente lo conozca. Si el material tiene una calidad superior a lo que el mercado está dispuesto a pagar seguramente no desplazaré el material o mi utilidad será baja. c. Tiempo: Si el material llega después de lo requerido por el cliente con el cual tengo un compromiso, le estaré afectando su abastecimiento, y/o le daré la oportunidad a mi competencia de que mi cliente lo conozca. Si el material llega antes de lo requerido tendré excedentes de inventario lo que aumenta mi costo financiero, mis gastos en administración de inventarios y tendré capital invertido en un material que no ocupo y que posiblemente necesite este capital para comprar otro material que si utilice. d. Costo: Llamaremos costo al costo total integrado de los materiales o productos terminados en el punto de venta. El tener un costo alto automáticamente me elimina del mercado y más en un mundo globalizado donde todos tenemos acceso a proveedores de todas partes del mundo. Si el costo es bajo habrá que considerar los otros tres requisitos ya que de nada sirve tener un bajo costo si no tengo el producto en tiempo y cantidad (En alguna ocasión un proveedor me preguntó ¿por qué no le compraba sí él tenía el precio más bajo del mercado? Y le conteste “me podrás regalar el material pero si no lo tengo aquí no me sirve”). Con la calidad es lo mismo, el que el producto no tenga la calidad requerida es como no tenerlo. Con los anteriores ejemplos se desea mostrar que cuando se analice una particular cadena de abastecimiento se tendrán que evaluar lo cuatro requisitos mencionados anteriormente ya que todos son indispensables y la ausencia de alguno afecta al buen desempeño de la empresa. La cantidad, calidad, tiempo y costos son requisitos dinámicos ya que la demanda no es constante, los requerimientos de calidad cada vez son mayores, los tiempos de entrega son variables y los costos varían por factores internos y externos. Este proceso dinámico dificulta

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Canales De Distribución Juliana De La Rosa Matrícula 14-2296 la administración por lo que es indispensable el uso de la tecnología de información para agilizar la toma de decisiones, reducir los tiempos de respuesta y la incertidumbre. El Internet a sido y será una herramienta básica en este proceso ya que acorta distancias y tiempos, ofrece el alcance de más proveedores y clientes y ayuda en la reducción de costos. Las empresas debemos aprender a integrar la tecnología de información y las herramientas tecnológicas en nuestros procesos de toma de decisiones tanto operativas como estratégicas. Las herramientas son instrumentos diseñados para facilitarnos el trabajo. El desempeño de estas depende tanto de la capacidad de la herramienta como de la capacidad el usuario para su utilización. Un ejemplo es la aplicación Excel. Tomo mundo lo ha utilizado más no todos aprovechamos todas las virtudes de este paquete. La correcta utilización de la herramienta es tanto obligación del usuario al mostrar interés y compromiso en su uso, como de la empresa al capacitar al usuario en dicha aplicación. Podemos concluir que la adecuada administración de la cadena de abastecimiento y el uso de la tecnología de información darán las ventajas competitivas a las empresas que buscan su desarrollo en los mercados globalizados. El uso del Internet, Intranet y Extranet es un ejemplo del uso de esta tecnología más sin embargo requiere un proceso continuo y dinámico de renovación ya que los requerimientos y elementos de la cadena de abastecimiento son cambiantes a través del tiempo y el firme compromiso de la dirección y su staff deben presentarse para lograr este fin. Insistimos que los elementos y conceptos que integran esta cadena de abastecimiento son mucho y diversos lo cual complica su administración. Por lo tanto las empresas deben apoyarse en los sistemas de información y en la tecnología de información para poder administrar dicha cadena.

2-EXPLICAR POR QUÉ UNA EMPRESA DEBE CONTRATACIÓN DE SUS FUNCIONES DE LOGÍSTICA.

CONSIDERAR

LA

La logística no es un fenómeno nuevo, ya que en los últimos años, especialmente a partir de la década de los ochenta, adquirió un auge e importancia desconocidos hasta entonces. Trascendencia económica y empresarial que, sin embargo, no ha ido debidamente acompañada de una respuesta legislativa acorde a su pujanza y especialización. Como es costumbre, la ciencia jurídica es reflexiva y la ciencia económica pragmática, por ende, la primera se demora en positividad los cambios pero, en su favor, hay que decir que los tenía previstos. En definitiva, no tenemos la oportunidad de contraponer un sujeto al usuario que es la contraparte, dado que la figura del operador logístico no es proporcionada por la legislación. Entonces, si pretendemos definir el contrato estamos con una parte polivalente que puede ser el transportista, el almacenista, el depositario, o cualquier otro que preste servicios de esta índole. Es evidente que dicho contrato será la suma de todos los contratos conocidos, lo cual llamaría a confusión al momento de determinar el régimen jurídico aplicable. Esto deja de ser razonable y la ley, para tener validez más allá de su sanción, debe ser razonable a fin de garantizar el debido proceso y respetar la técnica judicial, en los términos de que la aplicación de una ley no sólo es una cuestión lógica sino que importa, además, un cierto poder discrecional . Poder que sirve para que las partes determinen el derecho al cual pretenden someterse cuando, a través de la autonomía de la voluntad, acuerdan la obligación de prestar un servicio y la pretensión de que el mismo sea prestado debidamente. OUTSOURCING LOGÍSTICO

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Canales De Distribución Juliana De La Rosa Matrícula 14-2296 A tenor de lo expuesto a modo introductorio, podemos concluir que no existe el contrato logístico en forma nominada, que puede existir a partir de los preceptos del Código Civil y, esencialmente, que es necesario que exista este instrumento a fin de facilitar el tráfico en el mercado logístico, como consecuencia de la especialización, en el ámbito del comercio de servicios; se ha producido una creciente contratación de empresas especializadas en la actividad logística, fenómeno que se ha venido en denominar con el vocablo inglés outsourcing. En síntesis, la contratación de servicios logísticos implica hacer partícipe en la cadena de suministro del producto, mercancía o carga a un tercero, y ello con diversos objetivos comerciales. Así, desde la posición del demandante (usuario), se produce un abaratamiento del costo que la actividad logística, con la consiguiente reducción del precio final del producto, permitiendo desviar los recursos, destinados a los servicios logísticos, a la expansión o perfeccionamiento de la actividad propia de la empresa. Optimizando la cadena de suministro, toda vez que dichos servicios son encomendados a una entidad especializada, al tiempo que se produce un incremento en la calidad del propio producto. En general, la contratación de servicios logísticos redunda en beneficio del consumidor final del producto que logra un mejor precio, un mejor servicio, una mejor calidad y, además, mejora la competitividad de la empresa usuaria de servicios logísticos en el mercado. Siendo ello así es necesario que el contrato logístico sea nominado a efectos de circunscribir el ámbito al que ha de limitarse la prestación. Y, en este sentido, debe definirse, con meridiana claridad, tanto los productos del usuario respecto de los cuales va a recaer la actividad logística prestada por el operador cuanto los puntos de recepción o de entrega de las mercancías o cargas y el origen o destino donde están situados aquéllos (local, regional o internacional). UN CONTRATO, MUCHAS VARIABLES

También, de existir un instrumento de esta magnitud, es preciso que exista un ámbito físico donde se realizarán las distintas actividades para las que el operador fue contratado por el usuario y, además, determinar si en ese ámbito se culmina con el acuerdo o, bien, se continúa con el transporte y las diversas operaciones de recepción en destino. De esta manera, el contrato logístico podría ser superador del contrato de transporte y, ese operador, se transformaría en un transitorio o en un operador de transporte multimodal con servicios anexos. Entonces, el contrato logístico podría cubrir la totalidad de la distribución física doméstica, regional o internacional o sólo hacerlo en forma parcial. Al respecto, debiéramos analizar las funciones de un transitorio, de un transportista, de un almacenista o depositario, de un agente de carga, y de cuantos sujetos existan en el ámbito logístico para saber cuál es la ubicación del operador logístico y cuál es el alcance del servicio que presta. De esta forma y, a pesar de que debido a las innumerables actividades que el operador logístico puede hacer para el usuario es muy difícil establecer un contrato modelo que se ajuste a cualquier operación, considero que debe tener un contenido mínimo sujeto, por supuesto, a variaciones que provienen de los acuerdos a los que puedan llegar los responsable del contrato con poder decisorio y vinculante, respecto de las operaciones habituales que implica la actividad. DEFINICIÓN Y ALCANCE DEL CONTRATO LOGÍSTICO INTERNACIONAL

Vamos a reducir el campo de estudio a la Distribución Física Internacional (DFI) y, para ello, vamos a definirla como el procedimiento logístico por el que se sitúa una mercancía o una carga en el mercado internacional, cumpliendo con los términos negociados entre el vendedor y el comprador. Reduciendo los tiempos, los costos y los riesgos que se puedan generar durante el trayecto, desde el punto de origen del bien hasta el punto de entrega en destino.

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Canales De Distribución Juliana De La Rosa Matrícula 14-2296 Digo procedimiento porque la DFI, parte del proceso logístico integral, se fundamenta en la operatoria de colocación del bien (carga o mercancía) desde que es tomada hasta que es recepcionada. Esto implica varias operaciones conexas que deben realizarse para llevar a buen fin la operatoria y, para ello, requieren de un lugar físico que puede ser, o el establecimiento del usuario máxime si éste tiene una plataforma logística, o el del prestador. Pero, inevitablemente, es necesario que exista una plataforma logística, y el contrato deberá reflejar concretamente quién pone a disposición la plataforma desde la cual se prestarán los servicios, así como la forma de acceso y disposición de la misma (leasing, arrendamiento, propiedad, etc.) y, conforme quien sea el propietario de la plataforma, se determinará quién es el que debe solicitar las autorizaciones y licencias necesarias para el uso y apertura. A partir de lo expuesto, podemos definir al contrato logístico como aquel por el cual un operador logístico se compromete con un usuario a la organización, planificación, control y ejecución del flujo de bienes, su desarrollo, compras, producción y distribución, hasta su puesta a disposición del consumidor y, además, a la restitución de materiales al establecimiento del usuario. DEFINIR RESPONSABILIDADES

Como puede advertirse, el contrato es personalizado y se elabora a medida del usuario, no obstante, y dado que este artículo apunta a la DFI, el operador logístico deberá limitar su tarea a cinco tópicos esenciales que son: a. b. c. d. e.

Análisis de la Carga a transportar Preparación del empaque y embalaje Selección del Modo de Transporte Costos Documentación

En este sentido, el operador logístico se encargará de: a. Las actividades de transporte y distribución de la mercancía, depósito, operaciones de ruptura de cargas, manipulación y transporte principal. b. Preparación de la documentación necesaria en función del tipo de mercancía. c. Participación en el envase y embalaje y su estiba en la unidad de carga. d. Etiquetado y envasado de los productos para su venta. e. Despacho aduanero de la mercancía. f. Tramitación de las reclamaciones. g. Seguros. A partir de sus obligaciones y de sus múltiples actividades, la responsabilidad del operador logístico, de no existir pacto en contrario, se verá sometida a distintos regímenes jurídicos, atendiendo al lugar donde se produjeron los daños, pérdidas, etc., en la cadena de la DFI. Dichos regímenes legales, en la mayor parte de los casos, pueden ser derogados o modificados contractualmente. Por ello, es conveniente establecer un régimen uniforme que se aplique a los daños, pérdidas y/o retrasos sucedidos mientras la mercancía se encuentra bajo la custodia del operador. Los lineamientos que deberían definirse sobre dicho régimen son, a mi criterio: a. La responsabilidad del operador logístico respecto de las pérdidas, faltas, averías, daños y/o retrasos en la entrega, salvo que éste acredite que no es debido a su culpa o negligencia.

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Canales De Distribución Juliana De La Rosa Matrícula 14-2296 b. La responsabilidad se extiende al período durante el cual los productos se encuentran bajo la custodia del operador y respecto de actos u omisiones imputables al mismo, sus empleados, agentes, dependientes y subcontratados. A LA MEDIDA DE CADA OPERACIÓN

Como puede advertirse, el contrato logístico tiene un alcance extensible a todas las actividades de la DFI o, tal vez, a las que el usuario requiera y, en este último caso, la responsabilidad se limita a lo dispuesto por el contrato. Por supuesto que el contrato puede ser abarcativo de toda la operación logística, incluyendo por supuesto, la búsqueda de carga, su adecuación y su consolidación. Y, nuevamente, observamos cómo se mezcla este contrato con otros instrumentos como el que vincula al transitorio con el usuario y, también, puede referirse al transporte donde el operador logístico se confunde con el agente de transporte y el OTM. No se trata, sin embargo, de contratos conexos, sino de contratos simultáneos dado que el uno puede tener efectos sin el otro; cuando mencioné “conexidad” lo hice en los términos de la operatoria, es decir, no habrá operación logística sin contratos conexos entre sí (no puede haber manipulación sin carga, ni mercancía sin embalaje, etc.) pero, esta conexidad no se da en términos de validez contractual. Esto significa que si A contrata la búsqueda de mercancía con B, el transporte con C, y la logística hasta destino con D; si rescinde con B, esto no implica que los contratos con C y D pierdan eficacia en cuanto al objeto jurídico. Sin embargo, si la carga no se consigue el transporte y la logística no se utilizarán, dado que no hay bien para justificar las operaciones aludidas. Con esto quiero decir que el contrato logístico no es la sumatoria de los contratos de logística, sino un contrato distinto de aquellos que se caracteriza por su personalización respecto de lo pretendido por el usuario. El operador logístico es un sujeto que tiene la facultad de ofrecer servicios integrales pero, asimismo, puede incurrir en servicios parciales, de manera que a la contraparte se le faciliten las operaciones que no puede hacer por sí o por terceros y, entonces, podrá recurrir al operador logístico para cubrir esas falencias. CARACTERES DEL CONTRATO

Son obligaciones del operador logístico, las siguientes: a. Embalaje, verificación y control de las mercancías y cargas b. Licencias, autorizaciones y otras formalidades con respecto a las mercancías • Transporte hasta la plataforma logística desde donde recoge la carga y hasta el nodo de carga al transporte principal, en tanto y en cuanto, no sea desde la propia plataforma (puerto, aeropuerto, terminal ferroviaria). a. b. c. d. e. f.

Transporte interior (el que fuere necesario), en origen y destino Formalidades aduaneras de importación y exportación Manipulación en origen y destino Transporte principal Gestión de seguros Entrega

Por supuesto que estas obligaciones son las relativas a la DFI y no es necesario que el operador logístico se haga cargo de todas sino de aquellas para las cuales ha sido contratada y, así, obrará en el contrato. He sostenido que se trata de un instrumento hecho a medida de las necesidades del usuario, y éste puede solicitar al operador aquellas actividades que considere necesarias. Asimismo, el operador logístico podrá subcontratar las operaciones

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Canales De Distribución Juliana De La Rosa Matrícula 14-2296 que él no pueda prestar por sí mismo, pero responsabilizándose en forma directa por la tercerización. EXCLUSIVIDAD Y CONFIDENCIALIDAD

Son obligaciones del usuario, en el contrato logístico concerniente a la DFI, las siguientes: a. Poner la mercancía o la carga a disposición del operador logístico, ya sea en su establecimiento o en la plataforma de aquel, en tiempo y forma. b. Solicitar los servicios en forma clara, concisa y concreta a fin de evitar ulteriores complicaciones interpretativas. c. Pagar el precio pactado en el contrato por los servicios prestados. Tal como se advierte, el usuario puede contratar los servicios necesarios que estime convenientes para llevar adelante el transporte internacional desde su puerta hasta la puerta del comprador, desde la terminal hasta el establecimiento del importador, desde el puerto o aeropuerto hasta el destino fijado, etc., es decir, puede utilizar cualquiera de los sistemas que se prevén en la DFI cuales son: a. b. c. d. e. f.

Door to door Port to port / Airport to airport Terminal to door / Terminal to port / Terminal to airport Terminal to terminal Port /Airport to door Port / Airport to terminal

La entrega se realizará conforme los lineamientos de las normas de origen o destino ya que, los INCOTERMS, no han logrado la unanimidad conceptual respecto del momento de la entrega definitiva de la cosa. Asimismo, el contrato logístico, en virtud que puede tener incidencia en el interior de la empresa (inbound logistic) como, asimismo, en el exterior (outbaund logistic) o en la planificación integral, es que se requiere confidencialidad y, además, es importante, delimitar el ámbito de aplicación del contrato. Veamos, al respecto, las cláusulas referenciadas. Resulta de especial importancia delimitar el ámbito de prestación de los servicios contratados. En este sentido, han de definirse con claridad no sólo las cargas y mercancías respecto de las cuales va a recaer la actividad logística prestada por el operador sino, también, los puntos de recolección y entrega de cargas y mercancías como, asimismo, la localización geográfica en que se ha de desarrollar la actividad, es decir que, en el contrato, deben obrar los ámbitos objetivo y territorial. Estrechamente vinculada a la cláusula que define los ámbitos señalados aparece la cláusula de exclusividad. Con sujeción a las normas jurídicas que integran la competencia, las partes pueden estipular en el contrato la exclusividad del operador, del usuario o de ambos, limitándola, en su caso, a las cargas y mercancías. La estrecha colaboración entre el usuario y el operador que caracteriza a la operativa logística supone una estrecha cooperación interpartes de la que resulta usual el pacto de confidencialidad. Sobre todo porque el operador logístico es informado, por el usuario, de las necesidades, objetivos, productividad, previsiones, etc., de la empresa a los fines que el servicio resulte óptimo.

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