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• Byron Recto

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Caso Louis Vuitton 

¿Cómo puede una marca como LV crecer y mantenerse actualizada, conservando su posicionamiento en el mercado?

LV es un ejemplo claro del desarrollo del Brand Equity o Capital de Marca, donde se ofrece un valor añadido de lujo y exclusividad en cada uno de sus productos, lo que trae como resultado la creación de una fidelidad por parte de sus clientes, reflejada en el sentimiento de satisfacción que origina en cada uno de ellos, y por su puesto en la rentabilidad que genera la comercialización estos productos exclusivos. Como lo menciona Kotler, el Capital de Marca, se define como el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan (1). En el marco de la innovación, LV también ha abierto las puertas a nuevos mercados y canales como lo es el comercio online. Recientemente comenzó a vender a través de louisvuitton.com con la esperanza de llegar a nuevos consumidores y regiones. Dentro de sus estrategias LV también ha utilizado iconos no solo de la moda sino también legendarios de la música como el ejemplo del legendario rockero de los Rolling Stones Keith Richards (1), lo que permite identificarse como líder a lo largo del tiempo. ¿Qué elementos o aspectos le han dado a LV el posicionamiento de marca de lujo que tiene actualmente? o

Dentro de los elementos primordiales se destacan: Marketing Dirigido: La manufactura productos ofrecidos por LV implican hasta 60 horas de trabajo artesanal, y eso se ve reflejado en sus precios. Por ello, enfoca sus esfuerzos de marketing en el segmento de consumidores meta: Identifica, perfila y selecciona su grupo de compradores, entendiendo sus deseos. Luego comunica los beneficios de su oferta para este mercado: Lujo, riqueza y moda. Canales de Distribución: LV es una de las marcas más falsificadas en el mundo, y la empresa se toma muy en serio la situación, porque considera que las falsificaciones perjudican su imagen (1). Con esta estrategia le ha permitido posicionarse como una marca exclusiva, de acceso limitados solo al segmento que quieren alcanzar y por supuesto es la estrategia más efectiva para combatir en gran medida la amenaza que representan las réplicas a la marca. 

¿Qué opinas de la estrategia se segmentación de LV? ¿Qué ventajas y desventajas encuentras?

La estrategia de segmentación de LV es claramente definida en el ámbito demográfico, muy específicamente en el mercado definido por los ingresos del consumidor. Sus productos no son accesibles a todo público, y parte ello ha sido el éxito en la creación de valor. La ventaja principal es la rentabilidad, un producto vendido tendrá un rentabilidad muy alta con

comparación con productos ordinarios con la misma funcionalidad, ya que sus precios son para un sector específico de la población con muy altos ingresos. A su vez, esta estrategia se respalda por una marca con una trayectoria de más de 150 años. Sus clientes compran exclusividad, y solo se puede lograr a través de una segmentación basada en estos principios. Los productos Louis Vuitton se fabrican con los más novedosos materiales, y sus diseñadores usan una combinación de arte, precisión y destreza (1). La desventaja principal de su estrategia, es que por ser un producto dirigido a un segmento muy específico, es un mercado que no crece, es decir, sus estrategias de expansión son limitadas, y debe cumplir altos estándares de calidad e innovación en diseño para mantener un segmento deseoso de adquirir sus productos. 

¿Qué implicaciones éticas enfrenta una marca como LV?

En un siglo XXI donde la responsabilidad social y ética es un tema conocido y afianzado cada vez más en mercados de primer mundo, una marca como LV no ofrece una contribución a la mejora a las condiciones de los desabastecidos en el mundo. Las sociedades estas mucho más informadas de las realidades de los países subdesarrollados, por lo cual el riesgo de ser visto negativamente como una marca que promueve la “vanidad”, es muy alto si consideramos las altas sumas de dinero que pueden costar uno de sus productos. Otro punto ético a considerar, es la utilización de pieles para la elaboración de sus productos, esto puede traer consigo una imagen negativa para la marca. Compromiso Ecológico LV no es la única marca de lujo que ha expresado su preocupación por el tema ambiental, muchas otras marcas, de hecho, han tomado acciones concretas dentro de sus operaciones, como menciona Maria Eugenia Girón en su entrevista (1), empresas como Tiffany & Co que ha eliminado el coral de sus productos, por ser insostenible su cultivo. Otras empresas europeas como Cartier, solo invierte en minas de oro que no utilizan mercurio para la extracción del metal; y firmas como Loro Piana y Ermenegildo Zegna formentan la repoblación de la vicuña en los andes peruanos. Actualmente, el comportamiento socialmente responsable representa un tema de vital importancia,

como se menciona en la página 643 de la bibliografía de Kother &

Keller ”Las empresas capaces de encontrar nuevas soluciones innovadoras y valores en el marco de la responsabilidad social, son las que más probabilidades de éxito tendrán” Dados estos ejemplos de acciones por parte de grupos similares a LV, considero que aun en materia ecológica LV tiene mucha tela que cortar.

Bibliografia http://mba.americaeconomia.com/articulos/entrevistas/maria-eugenia-giron-del-ecolujo-al-eluxury-tras-la-crisis (1) http://es.louisvuitton.com/esp-es/homepage Kother P. y Keller, K. (2012) Dirección de Marketing. México: Pearson.