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• Isabel Ramirez

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Matrícula:

Maria Isabel Ramirez Gomez Nombre del curso:

Nombre del profesor:

Mercadotecnia

Georgina Anica

Módulo: 1

Actividad: Evidencia 1

Fecha: 24 de Mayo del 2016 -

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TITULO: Lujo y versatilidad en la moda Delimitación del problema: Luis Vuitton y su impacto en el mundo de la moda INTRODUCCION

Introducción El afán por poseer artículos de lujo proviene de épocas remotas y ha sido tradicionalmente relacionado con la exclusividad y la diferenciación del individuo dentro de los distintos estratos sociales y periodos históricos. Anteriormente el lujo fue patrimonio exclusivo de la nobleza, que se distinguía de los demás a través de un consumo ostentoso sinónimo de poder político. El mundo y su contexto cambia, así como las personas cambian a diario su estilo de vida, definiéndose uno del otro, y van más allá de lo cultural, las empresas y sus productos generan un gran impacto en la sociedad, ya que influye mucho en la forma de pensar, actuar, vestir, y sobre relacionarse, tienden a querer ser parte de un grupo. Idelfonso Grande (2016) menciona que en las culturas colectivistas los consumidores son influenciados por los integrantes de los grupos de referencia. Las familias y los amigos son los integrantes que más influencia ejercen. Sabemos que las coberturas o necesidades humanas son variadas y este es el principal motivo de compra y que llevan al consumidor a adquirir un producto. Actualmente la presencia de la moda ha generado un gran interés, sobre todo en aquellos que quieren verse y sentirse bien, las nuevas ideas y los nuevos fenómenos exigen palabras nuevas y también estilos nuevos. Así, la moda y los medios de comunicación tienden a controlar las masas. Los diversos estilos se

pueden llegar a entender como parte de una tendencia general, convirtiéndose cada vez más en un aspecto importante de la moda El siguiente trabajo se toma como objeto de estudio la marca Louis Vuitton, donde a partir de una marca establecida y cómo influye en la cultura colectiva y además del cambio de comportamientos que los individuos adquieren al ser parte de un estrato o grupo social. Además, se analizarán los conceptos de las 4’P de la mercadotecnia, y como se relaciona con la moda actual. Para ello será necesario estudiar cada elemento y realizar una recopilación bibliográfica de cada concepto. Será un trabajo sobre moda y estilos.

Antecedentes El uso de portar bolsas elegantes para toda las personas significa estilo y estatus y asi fue como nacio Louis Vuiton .Louis Vuitton era un joven que venía de una familia modesta, con un padre campesino y una madre sombrera que no paraban de trabajar. Cuando Louis tenía 10 años, su madre murió repentinamente, y su padre le seguiría poco después dejando al pobre niño huérfano. Apenas en su adolescencia, Louis iniciaría un viaje por toda Francia trabajando de lo que podía para lograr alimentarse. Fue entonces a sus 16 años cuando llegó a las calles de París, y empezó a trabajar como aprendiz de un artesano de baúles.

Con el tiempo, las maletas y baúles diseñados por Louis empezaron a volverse muy reconocidos por París, quien vio que su trabajo gustaba a la gente. Louis se dio cuenta de que ya había aprendido todo lo que podía trabajando para otra persona y tenía el dinero suficiente para fundar su propia empresa. Era el inicio de Louis Vuitton.

La compañía Louis Vuitton sería fundada en 1854, como un taller en el que su fundador continuaría vendiendo maletas y baúles. Louis seguiría fabricando allí sus productos, y pronto se dio cuenta de un gran problema que podía solucionar.

OBJETIVO DEL PROYECTO  Determinar el posicionamiento de la marca en el mercado actual.

 Determinar la influencia de la mercadotecnia en los productos y el impacto sobre los segmentos y/o grupos de la sociedad.  Analizar mediante herramientas de marketing la estrategia comercial que abarque todos los segmentos sociales.  Analizar qué precios serían más accesibles para el consumo de los productos de la marca.  Determinar a qué segmento se puede dirigir el producto.

Marco Contextual Prada en Monterrey http://esemercadologoesunloquillo.com/marketing-de-lujo/

El espacio diseñado por el arquitecto Roberto Baciocchi se encuentra ubicado dentro de El Palacio de Hierro, la departamental de lujo, y cubre un área total aproximada de 180 metros cuadrados en un solo piso de artículos de piel para mujeres y hombres, accesorios y colecciones de calzado y viajes. La fachada se caracteriza por sus tiras de mármol negro que enmarcan la gran entrada, mientras su estilizada silueta pulida de acero realza los aparadores y las cajas de luz junto con la ventana que alcanza el techo permiten una visión del interior. El espacio se define por el distintivo suelo a cuadros en mármol color blanco y negro y paredes revestidas de tela color verde. Las colecciones para mujer son exhibidas en los espacios de los escaparates icónicos revestidos de tela color verde de Prada, mientras el área dedicada a los hombres se caracteriza por tener mobiliario de acero y cristal. Los mostradores de acero pulido cubiertos por cuero saffiano de colores y sofás de terciopelo verde crean una atmósfera elegante. Prada es considerada hoy en día, como una de las más exitosas dentro de la industria de la moda, habiendo alcanzado un gran crecimiento a lo largo de los años. Prada destaca en sus productos ofreciendo sofisticación, estilo e innovación en su marca. La tienda Prada en Monterrey no abarca de las 4 p’s el área de publicidad, punto de venta debido a su alto índice de exclusividad ,Marketing Communications por Patrick De Pelsmacker (2007) establece que el factor precio es un instrumento ambiguo.

Por un lado, las disminuciones en los precios son un método efectivo para atraer compradores. Pero, por el otro lado, esto implica pérdida de margen y de rentabilidad. Asimismo, los clientes se acostumbran a los continuos descuentos en los productos. De esta manera, en algunos casos, el precio no es un buen instrumento para desarrollar una marca sólida ni una fuerte posición en el mercado. En el caso de la marca Prada se considera dentro de las marcas Elite destacando por moda y fama que le ha ayudado a estar en ese lugar. En el caso del producto cuenta con excelente calidad de producto destacando su fuerte en el uso de tela de piel, empaque y servicio adecuado a cada comprador. En el caso de precio, cuenta con un precio considerablemente alto ya que al ser una tienda elite, sus productos oscilan entre los $2000-$10,000 desde accesorios, zapatos y hasta bolsos. La importancia de la ubicación de un local no debe estar sobreestimado ya que los atributos de una ubicación van a influenciar la estrategia del minorista en lo referente a los productos ofrecidos, el precio, el método de promoción. Una serie de decisiones deben ser implementadas al elegir un establecimiento, y para ello se deben tener en cuenta el tamaño y características de la población, la intensidad de la competencia, los atributos de los demás locales, los costos de la propiedad y las restricciones legales entre otras. Al analizar un área, es posible determinar qué tan saturada está y además el potencial éxito del negocio. (Berman,1992). Observamos que la tienda no cuenta con promociones, precios de oferta ni cuenta con algún servicio de exclusividad a socios de consumo frecuente de la marca. En el caso de la tienda Prada, ubicada en el área de Monterrey, solo está establecida en Palacio de Hierro, dando solo la adquisición y enfoque a cierto grupo de clientes de un nivel alto en el ámbito socioeconómico. Sin embargo a diferencia

de las demás tiendas en el ámbito internacional, el área latinoamericana no cuenta con un destaque en crecimiento de consumo de marca debido a que no se está acostumbrada el tipo de clientes a ese tipo de compra de manera continua. Esto afecta en gran parte debido a que hay ausencia de tiendas y afecta en la potencialización de la presencia de marca. A continuación se verá un cuadro comparativo del nivel de compra neta sobre el producto en las distintas regiones donde están establecidas las tiendas de Prada:

Figura 1. Prada: Recuperado el 23 de mayo del 2016, en http://www.independent.co.uk

Tema: Aplicación adecuada de las 4 P´s de la mercadotecnia para llegar al mercado meta de los artículos de lujo PRADA en Monterrey, Nuevo León. Objetivo Analizar la situación prevaleciente en la ciudad de Monterrey relacionada con el consumo de los artículos de lujo, especialmente de los productos de la marca Prada, para determinar si se aplican adecuadamente las 4 P´s de la mercadotecnia para llegar al mercado meta.

Análisis de la problemática en el contexto Alvarez (2016) comenta que “el pedestal en el que se encuentran las personas de nivel socioeconómico alto está amenazado por la clase media. En consecuencia los ricos se han visto obligados a cambiar su concepto de lujo”. Es por ello que el mercado de los artículos de lujo se ha incrementado en los últimos años en nuestro país y especialmente en la ciudad de Monterrey. Hernández (2015) menciona que muchos de los clientes potenciales realizan al menos un viaje al año para hacer sus compras en el extranjero ya que aquí no encuentran las experiencias de compra que desean. En el caso de la marca Prada, encontramos que las 4 P´s de la mercadotecnia no se aplican en su totalidad ya que haciendo a referencia a la Publicidad y Punto de Venta se manejan de manera restringida. Para la Publicidad, se cuenta con una limitada comunicación tradicional, como los avisos, así como pocas promociones y descuentos, y sin una campaña de fidelización. En relación al Punto de Venta, la oferta es limitada en comparación con otras marcas de prestigio. A pesar de que Prada ya cuenta con cierta presencia en México, la posición de la marca aún no es la mejor ya que se encuentra por debajo de otras marcas con mayor demanda. En cuanto a la diversidad de productos, la lista de artículos disponible es menor en comparación con lo que se vende en otros países. El mercado meta está enfocado hacia el segmento de altos ingresos derivado de la poca diversidad de productos disponibles en la localidad dejando fuera a personas con poder adquisitivo medio.

Marco Teórico 1. Mercadotecnia Philip Kotler (1989), autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", menciona que la mercadotecnia es un curso social y administrativo, y en este los grupos e individuos alcanzan lo que necesitan y desean a través de formar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes . Para Stanton, Etzel y Walker (2004), autores del libro "Fundamentos del Marketing": La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado

para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. 2. Plan de mercadotecnia De acuerdo a McCarthy y Perrault (2002), el plan de mercadotecnia, es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: a) Qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo. b) Qué recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez). c) Cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal. En otras palabras, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: a) La situación de mercadotecnia actual. b) Los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo. c) El cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia. d) Los recursos de la compañía que se van a emplear. e) Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar. 3. El proceso de segmentación de mercados El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede

concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización". Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva". 4. Definición de mercados meta (Targeting) Philip Kotler y Gary Armstrong (2003), autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir . Stanton, Etzel y Walker(2004), definen el mercado meta como"el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing". Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" . 5. Precio Philip Kotler y Gary Armstrong (2003), el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Patricio Bonta y Mario Farber (2002), autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como la expresión de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de precio: El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al

vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. 6. Distribución Para Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, (2004) la distribución es el acto de hacer que los productos estén disponibles para los clientes en las cantidades necesarias.

Según Jack Fleitman (2000), la distribución comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta.

En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, se planteó la siguiente definición de distribución: La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean. 7. Promoción Por su parte, Jeffrey Sussman (1998), autor del libro "El Poder de la Promoción", enfoca a la promoción como los distintos métodos que utilizan las compañías para promover sus productos o servicios. Para Ricardo Romero (1997), autor del libro "Marketing", la promoción es el componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos de una empresa. Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se propone la siguiente definición de promoción: La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan.

8. Producto

Según Jerome McCarthy y William Perrault (2002), autores del libro "Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta con que una compañía satisface una necesidad". Para Ricardo Romero (1997), autor del libro "Marketing", el producto es todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca y por supuesto, la calidad. En otras palabras, la definición de producto: El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar, y existe para propósitos de intercambio, la satisfacción de necesidades o deseos y para completar al logro de objetivos de una organización. 9. Status La teoría social de Pareto se basa en los siguientes principios: ● La sociedad se basa en los sentimientos de simpatía mutua entre los hombres que están conectados con unidades sociales. ● Los hábitos se imitan, pero no se puede explicar cómo nacen. Son tan inexplicables como los tabúes, la moral y la religión. Deseo de uniformidad.no deriva de la simpatía, sino de la imitación. ● Los actos del hombre en sociedad dependen de su estado psicológico, según se puede observar. ● Pareto demuestra la imposibilidad de dar reglas objetivas respecto a qué tipo de Estado es preferible para una sociedad. Tampoco da una idea clara de lo que es la decadencia. La historia puede ser por ciclos u ondulaciones. 10. Lujo La palabra lujo tal como lo señalan Berthon, Pitt, Parent y Berthon (2009), se deriva del francés antiguo, luxurie que significa "lascivo, auto-indulgencia pecaminosa," y remontándose más atrás, del Latín luxus, qué significa "exceso, extravagancia” e "indulgencia viciosa." Su significado más positivo surgió en el del

siglo XVII, y más recientemente el lujo se asociada con el escape, o la curación a lo ordinario y la lucha por mejorar. Para Berthon et al. (2009), el problema con una definición simple es que el lujo es más que un elemento o conjunto de atributos porque está determinado por la percepción de cada individuo. Es mejor pensar en el lujo como un concepto, y por lo tanto totalmente irreductible a la materia, a pesar de tener varios materiales. Como concepto, está supeditado al contexto social e individual. Así, lo que constituye lujo varía con el contexto social (en el tiempo y el lugar). Por otra parte, es más que simplemente social, tiene un importante componente individual, lo que podría ser lujo para una persona podría ser común, o incluso irrelevantes y sin valor, para otra. Así el lujo tradicional o viejo lujo, el cual se caracterizaba por la ostentosidad y la obtención de estatus a través de la demostración de las riquezas que se poseían ha ido dando paso al nuevo lujo o a lo que algunos autores han llamado la democratización del lujo. El “nuevo lujo” es definido por Glyn y Alistair (2009) como productos y servicios que poseen altos niveles de calidad, gusto y aspiración con respecto a otros de su misma categoría pero que no son tan costosos como para estar fuera del alcance. Según Truong, Simmons, Mc Coll y Kitchen, (2008), los objetos del nuevo lujo se diferencian de los del lujo tradicional en que son más accesibles y están dirigidos a un nuevo target de consumidores. Twitchell, citado por Truong at el, dice que estos consumidores son clientes más jóvenes que los del viejo lujo, que han ganado dinero recientemente, son más flexibles en sus finanzas e inconstantes en sus selecciones. Berthon et al. (2009) propusieron otro modelo, para ellos las marcas de lujo tienen tres componentes o dimensiones y estas están relacionadas con la hipótesis de los tres mundos de Karl Poppers: Valor experimental

Valor simbólico

→

Dimensiones de las marcas de Lujo.

Valor funcional Figura 1. Dimensiones de las marcas de lujo. Berthon et al. (2009) a) Valor Experimental: es el valor subjetivo individual, es lo que la marca significa para el individuo, es una dimensión idiosincrática y está relacionada con el mundo de Poppers que es el de las experiencias subjetivas que engloba pensamientos, emociones y percepciones. b) Valor Simbólico: es lo que la marca significa para los otros y está relacionada con el mundo 3 que es el de la esfera cultural. c) Valor Funcional: son los atributos físicos que la marca posee, es la materialización de la marca. Es lo que el objeto es en el mundo material y no lo que representa, esta dimensión está relacionada con el mundo que es el campo de los objetos físicos, los estados y los sistemas. Estos tres modelos, tratan de conceptualizar las marcas de lujo y a pesar de haber sido realizados por diferentes autores en años diferentes, ninguno hace mucho énfasis en las características físicas o los materiales de los que están hechos los artículos de lujo, se enfocan básicamente en la percepción personal y social que al final es lo que le da alas marcas la connotación de lujosas. 10.1 Mediciones del lujo Hay diferentes escalas que se han desarrollado para medir la percepción del lujo de las marcas en los consumidores. Vigneron y Johnson (2004) desarrollaron un instrumento basándose en las 5 dimensiones que ellos establecieron en su modelo de percepción del lujo para aquellos investigadores y proveedores de productos de lujo que deseen medir la cantidad de lujo contenido en una marca dada. Aunque las cinco dimensiones del lujo suelen estar correlacionadas, todos ellos contribuyen individualmente a un índice del lujo. 10.2 La escala BLI La escala BLI (Brand Luxury Index), es una escala multidimensional que tiene en conjunto cinco sub-balanzas para formar un índice compensador total del lujo. La

BLI una escala diferencial semántica de siete puntos.Esta es la primera escala diseñada para medir la percepción de los consumidores de manera multidimensional y esto es una fortaleza porque tal como se desarrolló anteriormente el lujo no es un concepto sencillo sino que está determinado por la percepción de los consumidores en diferentes aspectos, por lo tanto podemos asumir que una escala que evalúe el lujo de manera multidimensional, como lo hace la escala BLI, es la que nos dará la aproximación más cercana de la percepción del consumidor con respecto a la marca.

Figura 2. Escala BLI. Vigneron y Johnson (2004) Esta escala permite medir la percepción de los consumidores con respecto al lujo en 5 aspectos de las marcas los cualesson: visibilidad, exclusividad, calidad, hedonismo y extensión del ser. La escala BLI permite obtener una visión más amplia de las percepciones y las motivaciones de los consumidores de lujo,es por ello que en el presente estudio se

va a utilizar para evaluar las dimensiones percibidas de lujo en diferentes marcas de productos de apariencia personal. 11. Las 4 p’s de la mercadotecnia de lujo Javier Rodríguez (2016) en su artículo de “El lujo en las 4 p’s” nos menciona las 4 p’s: producto, precio, plaza y promoción desde otro punto, desde una perspectiva de élite. a) Producto Según Javier Rodríguez (2016), a diferencia de los productos de consumo que ofrecen beneficios funcionales con un toque de emoción, las marcas de lujo ofrecen sueños, representaciones, tickets de acceso a cierto poder o mejor dicho beneficios emocionales y de autoexpresión por encima de la razón. Ponte un traje de Dolce & Gabanna y siéntete David Gandy, cálzate unos zapatos Manolo Blahnik y fantasea con ser una actriz de Hollywood. El lujo no vende productos, vende objetos con significado emocional. b) Precio Hablar de precio en los artículos de lujo no es tan importante, es preferible hablar del valor del objeto, ya que el precio, no es más que una etiqueta informativa de lo que vale un producto, y puede hasta ser que un artículo de lujo puede llegar a ser más atractivo entre más caro e inalcanzable sea para los demás. A diferencia de los productos de consumo, las personas no buscan un beneficio sobre el producto. Ni menos calidad/precio, buscan distinción, status, prestigio, exclusividad, satisfacer su s más elevados deseos y con ello el ego de cada uno de nosotros. c) Plaza Para cada una de las marcas es importante colocarse en los puntos más estratégicos para generar la mayor cantidad de ventas sobre cada uno de los productos. En los productos de consumo, las marcas buscan y/o persiguen la

máxima cobertura del mercado, las marcas de lujo se disputan los mejores emplazamientos de las mejores calles, de las ciudades más concurridas. Se trata de una distribución exclusiva. d) Promoción Las marcas de lujo suscitan el deseo del consumidor por sus productos, ofreciéndoles fascinantes vías de escape a su rutinaria cotidianeidad. No importa si lo que se vende es una fragancia, un traje, o un reloj; lo que cuenta es el universo imaginario con el que posicionan la marca en la mente de los consumidores, creando esa percepción de superioridad que hace que les demos tanto valor. Otra cosa que no debemos olvidar y que es muy importante, debemos elegir bien el medio de comunicación por el cual estaremos dando a conocer el sueño. Todo lo anterior no significa que debemos olvidar el conocer a nuestro mercado meta. Ejemplo. ● Lamborghini no crea anuncios de televisión porque la gente que los puede comprar no están viendo televisión.

Siendo el lujo la industria donde el branding se utiliza con mayor intensidad, no es de extrañar que las inversiones que se realizan, sean términos relativos, mucho mayores que el de las industrias de consumo generalista.