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• Nicolás Bailone

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Modelo de Plan de Marketing

LVHM (LOUIS VUITTON AND MOËT HENNESSY)

1. Visión y Misión de la Empresa

La misión del grupo LVMH es representar las cualidades más refinadas de la occidental " Art de Vivre " de todo el mundo. LVMH tiene que seguir siendo sinónimo de elegancia y creatividad.

Nuestros productos, y los valores culturales que encarnan la empresa son la mezcla de tradición y la innovación, lo que enciende el sueño y la fantasía.

Visión Los productos de LVMH comparten la tradición con la innovación y deben de representar los sueños y anhelos de sus consumidores.

Valores

Son cinco prioridades las que reflejan los valores fundamentales compartidos por todas las partes interesadas del Grupo: 

Creatividad e innovación.

Las empresas del Grupo están decididas a consolidar y hacer crecer sus recursos creativos. Su éxito a largo plazo se basa en una combinación de la creatividad artística y la innovación tecnológica: siempre han sido y siempre serán creadores. Su capacidad para atraer a los mejores talentos creativos, para darles la posibilidad de crear diseños de vanguardia es el alma de nuestro Grupo.

Lo mismo ocurre con la innovación tecnológica. El éxito de los nuevos productos de las empresas - en particular en los cosméticos - recae directamente con los equipos de investigación y desarrollo .

Este doble valor - la creatividad / innovación - es una prioridad para todas las empresas. Es el fundamento de su éxito continuo. 

Tratar de mantener la excelencia del producto.

Los grupos de la compañía ponen toda la atención en cada detalle y garantizan la perfección completa de todos sus productos. Son el símbolo de la nobleza y de la perfección de la artesanía tradicional. Los clientes estarán identificados con lo que compran y estos tendrán la impecable tradición de la calidad de las marcas. Lo que pretenden las marcas de este grupo es sorprender a los clientes con alta calidad, la resistencia y el acabado de sus productos.

Su búsqueda de la excelencia van mucho más allá de la simple calidad de sus productos : abarca el diseño y la ubicación de las tiendas, la presentación de los artículos que ofrecen, su capacidad para hacer que sus clientes se sientan bienvenidos tan pronto como entran, alrededor de estos, los clientes no ven nada más sino la calidad. 

Reforzar la imagen de nuestras marcas con apasionada determinación.

Marcas del Grupo disfrutan de la reputación excepcional. Esto no sería gran cosa, y no podía ser sostenido, si no fue respaldada por la superioridad creativa y extrema calidad de sus productos. Sin embargo, sin esta aura , esta nueva dimensión que desafía un poco la lógica, esta fuerza de expresión que

trasciende la realidad, lo sublime que es la materia de nuestros sueños , Dior no sería Dior, Louis Vuitton no sería Louis Vuitton, Moët no sería Moët ... El poder de las marcas de las empresas forma parte del patrimonio de LVMH . Tomó años e incluso décadas para construir su imagen. Ellos son un activo que es al mismo tiempo no tiene precio e insustituible.

Por lo tanto, las empresas del Grupo ejercen un control estricto sobre cada detalle de la imagen de sus marcas. En cada uno de los elementos de sus comunicaciones con el público (anuncios, discursos, mensajes, etc.), es la marca que habla. Cada mensaje tiene que hacer lo correcto por la marca. En esta área también, no hay absolutamente ningún lugar para el compromiso . 

Actuar como empresarios.

La estructura organizativa del Grupo está descentralizada, lo que fomenta la eficiencia, la productividad y la creatividad. Este tipo de organización es muy motivador y dinámico. Alienta la iniciativa individual y ofrece verdaderas responsabilidades. Se requiere que los equipos ejecutivos sean altamente emprendedores en cada marca.

Este espíritu emprendedor requiere una buena dosis de sentido común de los administradores, así como el trabajo duro, el pragmatismo, la eficiencia y la capacidad de motivar a la gente en la búsqueda de objetivos ambiciosos. Uno tiene que compartir y disfrutar de este espíritu emprendedor to - one day gestionar una filial o empresa del grupo LVMH. 

Esforzarse por ser el mejor en todo lo que se hace.

Este es uno de las fortalezas del grupo, los equipos se esfuerzan por mejorar cada día, ampliando sus conocimientos, mejorando la calidad del trabajo, priorizando la creación de nuevas ideas.

El Grupo alienta este espíritu, esta sed de progreso, entre todos sus asociados.

También cuenta con un código de Conducta, en 2010, para proporcionar un conjunto de principios y comportamientos simples que deben guiar el Grupo y cada uno de las conductas diarias de los negocios, LVMH adoptado oficialmente el Código de Conducta.

LVMH tiene una dimensión global y el mundo en que hacen los negocios está cambiando a un ritmo rápido. En el contexto de este entorno empresarial en constante evolución, el presente Código de Conducta constituye un punto de referencia común para orientar las iniciativas individuales y de garantizar una mayor coherencia en las prácticas a través de las compañías y geografías del Grupo. ► Código de Conducta (PDF- 1 , 419 Ko) ► Adición al Código de Conducta - Noviembre 2012 (PDF-413 Ko). 

En 2010, el Grupo adoptó también auto regulatorio en los principios de marketing de la línea, alineados con la Federación Mundial de Anunciantes.

2. Análisis Situacional

La consultora Interbrand en el 2013 elaboro el informe Global Best Brands con las mejores marcas. En este 2013 el ranking de las 100 marcas está ocupado por enseñas de referencia entre las que se encuentran algunas del sector del lujo. Tienen representación: Gucci, Audi, Hermès, Porsche, Tiffany & Co.,

Cartier,

Louis Vuitton, BMW, Prada, Burberry, Ferrari y Moët & Chandon pero son Louis Vuitton y Gucci las que ocupan mejores posiciones en el ranking (Ver Gráfico 1).

Según señala un directivo de la consultora, las marcas de lujo tienen más mérito que muchas de nueva creación pues tienen su historia, su pasado y se han tenido que reinventar para adaptarse al tiempo moderno. Y cierto es que el ejercicio que están haciendo muchas en adaptarse a las nuevas tecnologías y a los nuevos códigos de consumo es enorme.

Gráfico 1.

Louis Vuitton es la mejor marca de ropa con una posición más alta gracias a su presencia global y a la mezcla de lujo y exclusividad que presentan. Pero es Prada la que mayor aumento ha presentado respecto al 2012. Con más de un 30% de crecimiento en valor de marca, sólo igualados por Facebook y Google que ocupan las primeras posiciones.

Bernard Arnault CEO de LVMH Moët Hennessy dijo recientemente al Financial Times, " Lo que me interesa es que en 15 años, Louis Vuitton siga siendo la marca líder de lujo." Louis Vuitton ha estado reforzando su posición en el segmento de gama alta del lujo mercado y el equilibrio de su masiva presencia global con el objetivo de aprovechar el lujo y la exclusividad. Para evitar el riesgo de sobreexposición, la marca se está concentrando en la limitación de su propia visibilidad. El producto con monograma que ha ayudado a Louis Vuitton para alcanzar su gran estado entre los consumidores globales se está convirtiendo en sinónimo de lujo accesible. El 2013 LVMH anuncio a " Les Journées Particulières " la marca Louis Vuitton resalta su artesanía. La marca también se ha centrado en satisfacer el deseo de los consumidores por la personalización y ha logrado ampliar su posición en el mercado de relojes de rápido crecimiento y de la joyería. Se planea lanzar su exclusiva fragancia LV del Maestro Perfumista Jacques Cavallier - Belletrud en el 2014, así como de nuevas tiendas, con aberturas limitadas a países clave. Además, Louis Vuitton ha abierto dos nuevas tiendas icónicas. Una está dedicada exclusivamente a las joyas de lujo y está situado en la Place Vendôme y la segunda es su primer " Cabinet d' Écriture " en la plaza de Saint -Germain -desPrés, en París, la construcción de la participación y la narración más profunda y sustantiva en torno al arte de escribir . La marca registró excelentes resultados debido a su capacidad para moverse en un segmento de más alta gama del mercado de lujo.

Análisis F.D.O.A.

Fortalezas: 

Alto nivel de recordación.

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Posicionamiento mundial.

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Más de ciento cincuenta años en el mercado.

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Incorpora innovación en todos los productos.

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Desarrolla una distribución mundial en red para una mejor gestión del inventario.

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Alto grado de lealtad por parte de sus clientes

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Alta calidad en todos sus procesos desde la manufactura de los productos hasta su distribución en los locales de venta

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Buenas y estrechas relaciones con sus clientes

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Innovación en el diseño y colores de sus productos

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Productos sofisticados, elegantes y a la vez muy prácticos

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Cultura organizacional enfocada en la innovación

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Estructura financiera sólida.

Oportunidades 

Nuevas tecnologías que ayuden a la creación de nuevos objetos de lujo.

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Actualmente el nivel socioeconómico medio busca comprar artículos de lujo, por lo que es un buen segmento a cubrir.

Debilidades 

Actualmente no tiene cubierto todo el mercado latinoamericano que demanda estos tipos de productos de lujo.

Amenazas 

Crisis económicas que puedan influenciar a los perfiles de consumidores de la marca.

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Mayor innovación por parte de su competencia directa, Gucci.

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Políticas de divisas que no permitan dar un manejo apropiado a las ganancias que tiene la marca.

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Falsificación de productos.

Ventanas Estratégicas

5 Fuerzas de Porter:

Este instrumento es un análisis competitivo del sector. El efecto colectivo de las fuerzas competitivas es tan brutal en algunas industrias que el mercado se vuelve poco atractivo desde el punto de vista de obtener rentabilidad.

Este cuadro (Gráfico 2) permite analizar de manera holística, es decir todas sus partes lo explican en conjunto, cualquier industria en términos de rentabilidad. Según este, la rivalidad entre los competidores es el resultado de 5 fuerzas.

Este análisis sirve también para evaluar el valor y la proyección futura de una empresa dentro de un sector.

Gráfico 2.

Actores. Fuerzas

(F1) Poder de negociación de los compradores o clientes:

La comercialización de los productos de lujo de la marca LOUIS VUITTON se hace tanto de manera directa en sus locales exclusivos como en internet, en la cual se puede acceder y comprar sus productos mediante su web site.

(F2) Poder de negociación de los proveedores o vendedores:

Para el desarrollo de los productos de la marca LOUIS VUITTON es necesaria una mayor inversión en tecnología de alta calidad que permita desarrollar nuevos bienes de lujo que vinculen la conectividad, la moda y el arte en cada uno de ellos, teniendo en cuenta que la empresa LVHM tiene sus fundamentos en la descentralización como estrategia de crecimiento.

La empresa en la actualidad terceríza todos los procesos, generando una cadena de valor desde los materiales de fabricación hasta los productos finalizados.

(F3)Amenaza de nuevos entrantes:

Don Jhon al tener el poder de negociación con los proveedores logra poner una barrera de entrada a nuevos competidores en el mercado de café de origen especial, asimismo se considera que mantener una línea de café de origen requiere de permisos, de cosechas especiales y terrenos adecuados que generan barreras para nuevos actores.

(F4) Amenaza de productos sustitutos:

Frente a la amenaza de productos sustitutos, como él te frio o caliente u otras variedades de bebidas a base de café, la marca Don Jhon optará por imponerse en el mercado como el líder en precio y así generará barreras que impidan que los clientes se vayan a otras marcas o productos diferentes.

(F5) Rivalidad entre los competidores:

Se encuentran 3 marcas existentes que compiten en la misma categoría de producto que café Don Jhon. La empresa seguirá la línea de diferenciación por precios, ofreciendo café de alta calidad a un precio menor que todos los que se encuentren bajo la misma línea de productos.

Objetivos específicos de marketing • Incrementar las ventas en 200 unidades de café por mes de la empresa de café Don Jhon. • Generar ingresos que den rentabilidad para la empresa un 25 % más que el actual. • Acrecentar el nivel de notoriedad y posicionamiento de la empresa en el mercado de Armenia, Quindío para el mes de febrero del 2014.

3. Segmentación del Mercado Meta: Segmento Meta

Hombres y Mujeres del grupo socioeconómico AB, de 18 años en adelante, con características propias de ser innovadores, triunfadores y experimentadores, que busquen exclusividad en diseños, calidad de excelencia tanto en el producto como en el servicio y la atención relacionada, además de buscar lujo, placer y satisfacción.

Clúster

El Quiero y no puedo:

Es el consumidor fashionista. A la hora de comprar, busca status y valor de producto, y prefiere los zapatos y los artículos de belleza. Pertenece a la clase alta

y media de Europa y Estados Unidos, o a los consumidores aspiracionales rusos que están comenzando a acercarse al lujo. Combinan marcas más accesibles con su conocimiento elevado en tendencias de moda. Son desleales con las marcas y consumen prensa especializada constantemente. Entre sus firmas de preferencia están Prada, Dior y Louis Vuitton.

El Hedonista:

Ama el lujo y la ostentación. Este consumidor prioriza el status y la visibilidad del logo, ya que busca la marca y la exclusividad. Prefiere los zapatos y los relojes pero también los automóviles y los muebles de diseñador. Le gusta comprar acompañado ya que necesita la aprobación de los demás y suele comprar durante la semana y en viajes de negocios. Prioriza el consumo de marcas fácilmente reconocibles antes productos de calidad y valora los servicios del personal shopper. Entre sus firmas preferidas están Gucci, Burberry y Coach.

4. Objetivos específicos de marketing 

Aumentar la participación del mercado on-line un 10% y un 15% en el offline en el año 2014.

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Posicionar nuevos puntos de venta en el mercado asiático y latinoamericano.

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Incrementar el nivel de satisfacción y fidelización de los clientes.

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Desarrollar nuevas formas de atención personalizada con el cliente tanto online como offline.

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Generar imagen de marca y conversaciones entre los influenters de marca.

Bibliografía http://www.interbrand.com/it/best-global-brands/2013/LouisVuitton http://www.estrategiasdelujo.com/2013/10/las-mejores-marcas-de-lujo-2013/