Nh 21-Louis Vuitton

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON I) LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 1. Giới thiệu về Louis Vuitton Louis Vuit

Views 227 Downloads 7 File size 637KB

Report DMCA / Copyright

DOWNLOAD FILE

Recommend stories

Citation preview

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON I) LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 1. Giới thiệu về Louis Vuitton Louis Vuitton (4/8/1821 – 27/3/1892) nhà sáng lập công ty cùng tên, sinh tại Jura, Pháp (giờ thuộc Lavans-sur-Valouse). Vào năm 1835, ông đi bộ từ Jura đến Paris. Suốt chuyến hành trình dài hơn 400 km, ông làm đủ mọi nghề nhỏ nhặt từ người thợ đóng hòm cho đến người quản gia xuất chúng để chi trả chi phí. Suốt quá trình trải nghiệm, ông tích lũy được những kiến thức chuyên ngành, hiểu rõ điều gì tạo nên chiếc túi xách du lịch chất lượng tốt. Chính từ đó ông bắt đầu tự thiết kế túi xách cho mình, tạo lập nên nền tảng của thương hiệu Louis Vuitton (viết tắt là LV). Cuối thế kỷ 19, Louis Vuitton là cửa hàng bán lẻ rương và túi xách, hành lý. Bước vào thế kỷ 20, công ty mở rộng địa điểm và đạt được thành công về doanh thu. Vào giữa thập kỷ, LV tiến vào thị trường thế giới, gắn liền kí hiệu LV lồng nhau(với ví và túi xách tay). Sự liên kết này đã dẫn đến sự thành lập LVMH và trở thành một bước ngoặc lịch sử. Từ đó, LV dần đạt được hình ảnh về một nhãn hiệu sang trọng ngày nay. 2. Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu Louis Vuitton: Thế hệ đầu tiên bắt đầu khi Louis Vuitton, lúc đó mới là cậu bé 14 tuổi, để lại sau lưng những phôi bào trong xưởng mộc của cha để đến Paris học việc một thợ làm rương hòm.Gần chỗ cậu làm việc, người ta xây dựng tuyến đường sắt đầu tiên của nước Pháp nối Paris với Saint Sermain. Năm 1837, chiếc đầu máy hơi nước kéo theo những toa xe đầu tiên lăn trên đường ray này. Cuộc cách mạng đường sắt đã đánh dấu chấm hết cho thời kỳ của những chiếc xe ngựa. Một năm sau, những chiếc tàu thuỷ đầu tiên của châu Âu nhổ neo đến Mỹ. Những cung đường bộ cũng được dự báo sẽ chào đón những chiếc xe hơi đầu tiên.Tất cả mở ra một kỷ nguyên mới cho du lịch và Louis Vuitton bắt đầu nhen nhóm ý tưởng về những thứ sẽ đi cùng hành khách trong các chuyến đi xa hơn, lâu hơn.

1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON Thế rồi số phận đã trao cho Louis Vuitton một cơ hội lớn trong đời: đóng gói những bộ váy áo mà công nương Eugenie de Montijo sẽ mặc trong lễ kết hôn với hoàng đế Napoleon III. Hoàng gia khởi xướng, giới quý tộc hưởng ứng. Louis Vuitton nhanh chóng tạo ra những chiếc vali làm riêng theo đơn đặt hang của khách thượng lưu. Cũng vào thời điểm này, anh thợ trẻ đã hoàn thành hai việc được xem là lớn nhất trong cuộc đời: Lấy vợ và mở công ty.  Từ năm 1867 đến 1892 Năm 1867, LV tham gia vào triển lãm thời trang thế giới tại Paris. Năm 1876, Louis thay đổi thiết kế sang viền màu be và nâu để chống lại những hàng nhái thiết kế của ông. Năm 1885, LV mở cửa hàng đầu tiên tại đường Oxford, London của Anh. Ngay sau đó, trước những thiết kế giả mạo hàng loạt diễn ra, mô hình Damier Canvas được Louis thành lập, với khẩu hiệu “thương hiệu L.Vuitton” Năm 1892 Louis Vuitton qua đời, quyền lãnh đạo công ty được chuyển cho con trai ông -Georges Vuitton.  Từ năm 1893 đến 1936 Sau khi cha qua đời, Georges Vuitton bắt đầu chiến dịch đưa công ty ra thị trường toàn cầu, tổ chức triển lãm các sản phẩm của LV tại Hội chợ Thế giới Chicago vào năm 1893. Khi bắt đầu thế hệ thứ hai của LV năm 16 tuổi, George Vuitton đã đẩy sáng tạo của cha mình lên một tầm cao mới với ý tưởng tạo nên những ô vuông sần màu cà phê và nâu đất, gọi chung là Monogram canvas, như là một đặc điểm nhận dạng riêng của các sản phẩm LV. Không dừng lại ở đó, George còn vẽ thêm một vòng tròn vòng quanh một bông hoa bốn cánh, tiếp đó là một hình thoi với hai mặt lồi có hình sao. Tất cả đều biểu hiện sự tôn kính dành cho người cha Louis Vuitton.

2

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON Năm 1896, công ty quảng bá và lấy bằng sáng chế quốc tế cho huyền thoại Monogram Canvas . Đó được coi là một nỗ lực thành công trong việc ngăn chặn sản phẩm nhái thương hiệu. Cùng năm đó, Georges dừng chân tại Mỹ trong tour hành trình tới New York, Philadelphia và Chicago để quảng bá sản phẩm. Năm 1901, LV tung ra sản phẩm Steamer bag – một mẫu túi xách cầm tay được thiết kế để bên trong túi xách du lịch của Vuitton. Năm 1930, tòa nhà của Louis Vuitton chính thức mở cửa tại Champs-Elysees – là cửa hiệu bán sản phẩm du lịch lớn nhất thế giới tại thời điểm đó. Các cửa hiệu khác cũng được khai trương tại New York, Bombay, Washington, London, Alexandria, và Buenos Aires khi Chiến tranh thế giới lần I bắt đầu. Sau đó, túi Keepall được ra mắt. Trong năm 1932, LV tung ra túi Noé – loại túi ban đầu được làm để phục vụ nhu cầu vận chuyển của người buôn rượu. Rất nhanh sau đó, túi Speedy đã được LV giới thiệu (cả 2 sản phẩm này đều được sản xuất đến ngày nay). Năm 1936, Georges Vuitton qua đời, để lại quyền quản lý cho con trai ông Gaston-Louis Vuitton .  Từ năm 1937 đến 2000 Nếu thế hệ thứ hai khẳng định dấu ấn thì đến lượt mình, Gaston Louis Vuitton của thế hệ thứ ba mở rộng tầm ảnh hưởng của LV. Trong giai đoạn này, diện mạo của chất liệu da đã được tận dụng từ chiếc ví cầm tay cho đến những chiếc túi xách. Với mục tiêu đa dạng sản phẩm, LV tân trang dòng chữ Monogram Canvas vào năm 1963. Người ta cho rằng trong những năm 60, hàng giả đã trở lại và trở thành một vấn nạn hoành hành tới tận thế kỷ 21. Năm 1966, sản phẩm Papillon được tung ra thị trường (loại túi xách hình trụ phổ biến tới tận ngày nay). Vào 1977, LV sở hữu 2 cửa hàng với doanh thu lên tới 70 triệu Francs ( khoảng 10 triệu USD). Chỉ một năm sau (1978), của hiệu đầu tiên tại Nhật (Tokyo và Osaka). 1983, Louis Vuitton mở rộng sự có mặt của mình tại châu Á bằng sự ra 3

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON mắt cửa hiệu tại Đài Bắc, Đài Loan và Seoul Hàn Quốc vào 1984. Một năm sau, (1985) dòng da Epi được tung ra thị trường. Năm 1987 chứng kiến sự ra đời của LVMH, Moët et Chandon và Hennessy, lần lượt dẫn đầu thương hiệu Sâm panh và Brandy, sát nhập với Louis tạo nên dòng thương hiệu hàng cao cấp.Theo báo cáo, lợi nhuận năm 1988 tăng tới 49% so với 1987. Tính đến 1989, Louis Vuitton vận hành 130 cửa hiệu trên toàn thế giới. Bước vào những năm 90, Yves Carcelle trở thành chủ tịch của LV. Năm 1992, thương hiệu LV đặt chân đến Trung Quốc tại khách sạn Palace, Bắc Kinh. 1996, lễ kỷ niệm 100 năm dòng Monogram Cavas được tổ chứ tại 7 nước trên thế giới. Sau khi giới thiệu bộ sưu tập bút năm 1997, Marc Jacobs được mời làm Giám Đốc nghệ thuật của LV (1998). Tháng 3 năm sau, ông đưa ra dòng sản phẩm thời trang nam nữ “prêt-à-porter”. Cùng năm đó, Monogram Vernis và Louis Vuitton City Guide được tung ra. Sự kiện cuối cùng của thế kỷ 20 là sự ra đời của dòng sản phẩm monogram (1999), mở cửa hàng đầu tiên tại châu Phi (2000) cuối cùng là phiên đấu giá tại Festival phim quốc tế tại Venice, Ý.  Từ năm 2001 đến nay II) THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC Thời gian trôi qua thương hiệu Vuitton đã được toàn thế giới biết đến. Thương hiệu này đã nhận được huy chương đồng tại Hội Chợ Quốc Tế năm 1867 và huy chương vàng tại Hội Chợ Quốc Tế năm 1889 tại Paris. Sau khi Louis mất vào năm 1892, con trai của ông đã hết sức thành công trong việc đưa thương hiệu này lên một tầm cao mới. Thương hiệu được đóng trực tiếp trên sản phẩm như hiện nay là ý tưởng của con trai Louis Vuitton để ngăn chặn hàng giả. Giờ đây sản phẩm nhãn hiệu Vuitton đã có mặt tại hơn 52 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với 314 cửa hàng (lớn nhất là tại góc đại lộ Champs - Elysées, Paris, rộng 1.800m2, với 5 tầng), và là nhãn hiệu hàng xa xỉ đứng đầu thế giới. 4

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON Vuitton có mức lãi hằng năm lên đến 40 - 45%, các sản phẩm được làm trong 14 xưởng (tại Pháp, Tây Ban Nha, Hoa Kỳ), sử dụng 10.000 nhân viên, trong đó 3.600 người chế tạo túi xách (có đến 80% công đoạn sản xuất túi xách được làm bằng tay). Người Nhật, Mỹ là những khách hàng lớn nhất của Vuitton. Tại Trung Quốc cũng đã có 9 cửa hàng của nhãn hiệu này. Mỗi năm, chủ tịch kiêm tổng giám đốc của Vuitton (hiện nay là Yves Carcelle) tìm cách chinh phục thêm một xứ. Bởi ngày nay, phụ nữ (kể cả thiếu nữ) thích phẩm chất hơn là số lượng mà Louis Vuitton là món hàng đủ đáp ứng nhu cầu của họ. Sau hơn 150 năm liên tục nỗ lực đổi mới, thương hiệu Louis Vuitton đã trở nên nổi tiếng và chứng minh được vị thế hàng đầu so với những tên tuổi lớn trong ngành thời trang. Theo nghiên cứu của Millward Brown 2009, Louis Vuitton là thương hiệu xếp thứ 29 trong các nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới , xếp ngay sau khi AT&T và trước ngân hàng HSBC. Thương hiệu riêng của nó được ước tính trị giá 19.395 triệu USD.

5

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON

Ngoài ra LV còn xếp vị trí thứ 6 trong Top 10 các thương hiệu lớn nhất Châu Âu và đứng đầu thế giới về hàng cao cấp. Đó không những là niềm tự hào của hãng LV mà còn là niềm tự hào của cả tập đoàn LVMH.

6

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON 

Louis vuitton và Việt Nam

Louis Vuitton du nhập vào Việt Nam từ thời thuộc Pháp nhờ những quý tộc Pháp thỉnh thoảng lạc bước đến "Hòn ngọc Viễn Đông" này. Louis Vuitton kén khách trước hết bởi giá của nó khiến cả những người thu nhập khá của Việt Nam cũng phải cân nhắc. Thậm chí, không ít người nghĩ rằng mặt hàng này ở Việt Nam chỉ để làm một món quà tặng đối với những người muốn lấy lòng nhau. Những ai có đủ khả năng để sở hữu sản phẩm Louis Vuitton? Họ là những người giàu sang, thành đạt như doanh nhân, nghệ sĩ, khách du lịch, chính khách, Việt kiều... Hầu hết đều có điểm chung là yêu và hiểu cái đẹp. Nếu một người đã sử dụng sản phẩm của Louis Vuitton thì ít khi chọn sản phẩm của các hãng khác. Vì thế mà Louis Vuitton luôn có những khách hàng trung thành của mình. Thương hiệu này đã có khoảng thời gian hoạt động hơn 10 năm tại Việt Nam. Hai thị trường khai thác chủ yếu là thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. III) VIỄN CẢNH, SỨ MỆNH VÀ GIÁ TRỊ CỦA LOUIS VUITTON Năm 1987, Louis Vuitton đã trở thành chi nhánh của LVMH, 1 tập đoàn hàng hóa sang trọng hàng đầu thế giới. LV đã nắm bắt tất cả cơ hội từ nhiều sự hợp tác trong tập đoàn, trong khi vẫn giữ lại được danh tiếng và còn giữ vững đặc trưng của riêng mình. Có thể nói, sứ mệnh và giá trị của Louis Vuitton cũng chính là sứ mệnh và giá trị của tập đoàn LVMH. 1. Viễn cảnh: Tạm dịch: Chúng tôi quan niệm rằng “đời là những chuyến đi”. Và điều quan trọng nhất là phải biết đưa những giá trị cá nhân của từng khách hàng theo chân họ trong những chuyến đi xa, và trong một môi trường tiện nghi nhất.

7

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON Chúng tôi vươn tới khát vọng trở thành nhà lãnh đạo toàn cầu trong lĩnh vực hàng thời trang cao cấp.

2. Tuyên bố sứ mệnh:  Tạm dịch là: Sứ mệnh của tập đoàn LVMH là đại diện cho chất lượng tinh tế nhất phương Tây trên toàn thế giới, gọi là “Nghệ thuật của cuộc sống”. LVMH phải đi cùng với sang trọng và sự sáng tạo. Sản phẩm của chúng tôi, và các giá trị văn hóa mà chúng thể hiện, được pha trộn giữa nét truyền thống và sự đổi mới, khơi dậy ước mơ và trí tưởng tượng. 3. Hệ thống giá trị Theo quan điểm của sứ mệnh ấy, 5 ưu thế phản ánh những giá trị cơ bản được các giới hữu quan của tập đoàn nhận định là: -

Sáng tạo và đổi mới

-

Hướng đến sự vượt trội về sản phẩm

-

Giữ vững hình ảnh nhãn hiệu với một sự quyết tâm và niềm đam mê.

-

Hành động như các doanh nghiệp

-

Phấn đấu để tất cả những gì chúng tôi làm đều là tốt nhất 4. Triết lý kinh doanh của LVMH

Tạm dịch: - Khách hàng không chỉ mua một sản phẩm mà họ mua một hình ảnh - một lối sống. - LVMH đã và đang duy trì một tinh thần sáng tạo . IV) SẢN PHẨM CHÍNH CỦA CÔNG TY

8

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON

1. Các mặt hàng bằng Da

2. Giày dép

3. Đồng hồ

4. Nữ trang

5. Áo quần

6. Kính mát

I)

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 1-

Môi trường kinh tế

2-

Môi trường công nghệ 3-

Môi trường văn hóa-xã hội

4- Môi trường nhân khẩu học 56-

Môi trường chính trị - luật pháp

Môi trường toàn cầu Khủng hoảng tài chính, suy thoái kinh tế toàn cầu, chính phủ các nước phải chi

hàng tỉ USD để kích cầu đầu tư- tiêu dùng. Nhưng chừng đó là không đủ để làm người dân vững tin vào túi tiền của mình khi hàng ngày họ phải đối mặt với những

9

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON thông tin về việc có thêm doanh nghiệp bị phá sản hay đóng cửa, tỷ lệ thất nghiệp gia tăng, cắt giảm lương. Hẳn không quá ngạc nhiên khi doanh số bán hàng của các nhà sản xuất trong ngành công nghiệp thời trang và mỹ phẩm bị giảm sút. Đa số các công ty kinh doanh mặt hàng cao cấp tin rằng suy thoái kinh tế rồi sẽ qua đi và nhu cầu hàng cao cấp sẽ tăng trở lại, vì vậy với đội ngũ nhân viên lành nghề, họ lại sẽ nhanh chóng trở lại thời hoàng kim trước đây nên không thể mạo hiểm chọn kế sách cắt giảm việc làm! Ngày 15-9-2008, ngân hàng đầu tư nổi tiếng của Mỹ, Lehman Brothers, nộp đơn xin phá sản, mở màn cho cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu. Cuộc khủng hoảng trên đã làm thay đổi diện mạo kinh tế thế giới, bộ mặt của nhiều nước. Sự thay đổi quan trọng nhất cuộc khủng hoảng mang lại có lẽ là vai trò của Mỹ trong nền kinh tế thế giới. Trong 10 năm gần đây, người tiêu dùng Mỹ luôn là lực lượng điều khiển chính của tăng trưởng kinh tế toàn cầu. Sau khi cuộc khủng hoảng nổ ra, thế giới không còn tiếp tục mong chờ người tiêu dùng Mỹ dẫn dắt thế giới thoát ra khỏi khủng hoảng nữa, mà bắt đầu tìm kiếm động lực phát triển kinh tế mới, chuyển sự quan tâm sang các nước khác hoặc thị trường nội địa. Không còn nghi ngờ Trung Quốc, Ấn Độ và các nền kinh tế châu Á khác đang phát triển nhanh chóng và không ngừng mở rộng vai trò trong nền kinh tế toàn cầu, tạo ra động lực phát triển mới cho kinh tế thế giới. Có thể nói cuộc khủng hoảng đã bộc lộ những hạn chế về thực lực của nền kinh tế Mỹ, làm nổi bật sức mạnh kinh tế của Trung Quốc, Ấn Độ… Cơ hội từ khủng hoảng Chính khó khăn và nguy biến lại mở ra các cơ hội mới cho tương lai. Các quốc gia châu Á lần này có vị trí vững vàng hơn nhiều quốc gia phương Tây là vì họ đã nhìn ra và tận dụng được các cơ hội và bài học đến từ đợt khủng hoảng tài chính năm 1997. 10

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON Triển vọng kinh tế thế giới năm 2009 không khả quan: tốc độ tăng trưởng chậm, đặc biệt là ở các nước công nghiệp phát triển. + Trước diễn biến phức tạp của cuộc khủng hoảng tài chính, kinh tế thế giới năm 2009 đứng trước nguy cơ suy thoái trên diện rộng. Kinh tế khó khăn khiến người tiêu dùng và các doanh nghiệp không còn đủ khả năng tài chính để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng và đầu tư. Niềm tin của người dân giảm sút, tỷ lệ thất nghiệp tăng mạnh... tạo nên một bức tranh ảm đạm của nền kinh tế thế giới năm 2009. Theo IMF, tăng trưởng kinh tế toàn cầu năm 2009 chỉ đạt 2,2% (năm 2008: 3,7%) trong đó hầu hết các nước phát triển đều tăng trưởng âm, tính chung tăng trưởng kinh tế ở các nước này sẽ giảm từ 1,4% năm 2008 xuống -0,3% năm 2009 (trong đó, Mỹ: -0,7%; Khu vực đồng EUR: -0,5%; Nhật Bản: -0,2%; Anh: -1,3%), các nước đang phát triển mặc dù tăng trưởng vẫn dương nhưng mức tăng trưởng sẽ sụt giảm mạnh do xuất khẩu và đầu tư suy giảm (Trung Quốc: 8,5%; Ấn Độ: 6,3%; ASEAN5: 4,2%; Nga: 3,5%; các nước Trung-Đông Âu: 2,5%). Các nhà phân tích tỏ ra rất bi quan về triển vọng kinh tế 2009. Nhiều trong số họ tin rằng nền kinh tế thế giới nếu có phục hồi cũng phải tới năm 2010 may ra mới có thể bắt đầu. + Do nhu cầu tăng mạnh và chính sách tài khoá được nới lỏng, giá cả trong giai đoạn năm 2003 đến giữa năm 2008 tăng đến chóng mặt. Thế nhưng khi khủng hoảng kinh tế lan rộng trên toàn thế giới, xu hướng này đã hoàn toàn đảo chiều: sản lượng thế giới giảm sút nghiêm trọng, đầu tư và nhu cầu toàn cầu ngày càng yếu đi. Các nhà phân tích cũng có những ý kiến khác nhau về triển vọng của thị trường hàng hoá. Tuy nhiên, tất cả đều cho rằng thời kỳ phát triển huy hoàng đã kết thúc. Họ cho rằng tỉ lệ gia tăng dân số thấp, thu nhập của người dân tương đối khiêm tốn và nhu cầu sử dụng kim loại và năng lượng giảm như hiện nay sẽ làm cho giá cả các thị trường hàng hoá giảm mạnh. Theo EIU (Bộ phận tình báo kinh tế của báo Economist), chỉ số giá cả nói chung sẽ tăng khoảng 17% trong năm 2008. Giá cả hàng hóa sẽ giảm 21,1% trong 11

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON năm 2009 do tình hình kinh tế toàn cầu sẽ vẫn khó khăn, tăng trưởng kinh tế của các nước thuộc Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) chững lại sẽ khiến thương mại toàn cầu giảm, tăng trưởng kinh tế các nước đang phát triển vì thế không có lợi. Năm 2010, kinh tế vẫn khó khăn, chỉ số giá hàng hóa tăng khoảng 0,5%. WB cũng cho rằng tăng trưởng kinh tế thế giới chậm lại sẽ còn tiếp tục tác động tới giá hàng hoá, cụ thể: giá dầu mỏ sẽ ở mức trung bình 75 USD/thùng trong năm tới, giảm trên 26,4% so với năm 2008; giá lương thực sẽ giảm 23,3% so với mức trung bình của năm 2008; giá các hàng hoá khác nhìn chung đều giảm mạnh. Lạm phát giảm + Do kinh tế thế giới suy giảm, nhu cầu tiêu thụ hàng hoá toàn cầu và giá cả hầu hết các mặt hàng cũng giảm. Lạm phát ở các quốc gia công nghiệp sẽ vào khoảng 1,5% năm 2009. Theo IMF, tại các nền kinh tế phát triển, lạm phát ngắn hạn sẽ giảm xuống dưới 1,5% vào năm 2009 (so với mức dự kiến 3,6% năm 2008). Giá cả tại các nước đang phát triển có thể ổn định hơn so với các nước giàu. Tuy nhiên, rủi ro vẫn là đặc điểm nội bật nhất đối với các nước này do tỷ lệ thất nghiệm và lạm phát vẫn tăng trong năm 2009. + Một số nước công nghiệp phát triển cũng đang phải đối mặt với giảm phát (là sự đi xuống kéo dài của giá cả, tác động tiêu cực tới nền kinh tế, do tình trạng này làm cho các khoản nợ trở nên khó trả hơn và các ngân hàng ngại cấp vốn tín dụng). Nếu giá cả vẫn tiếp tục tụt dốc thì lãi suất thực tế sẽ tiếp tục tăng bất chấp sự nới lỏng chính sách tiền tệ của các NHTW. Nền kinh tế thế giới năm 2009 bất ổn ở mức cao nhất chưa từng có trong lịch sử. + Sức mua giảm gây ảnh hưởng tới nhiều nền kinh tế mà khởi đầu là tạo nên sự hoang mang, bất ổn cho người dân. Vì vậy, người dân thì hạn chế mua hàng còn các nhà đầu tư thì trì hoãn việc thực hiện các dự án. Chỉ khi các chương trình của chính phủ thành công trong việc giảm bớt những bất ổn thì tiêu dùng và đầu tư mới

12

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON có thể hồi phục nhanh hơn. Tuy nhiên, tình hình giảm sút của hệ thống tài chính toàn cầu vào thời điểm hiện nay sẽ gây ra những tác động tiêu cực hơn nữa. + Những biện pháp hỗ trợ của nhiều NHTW và chính phủ sẽ trở nên rất phức tạp do thực tế việc triển khai những biện pháp này không đơn giản như dự tính. Những thay đổi và mập mờ trong chính sách càng làm cho tổng quan nền kinh tế thế giới năm 2009 thêm ảm đạm. Rất nhiều nước công nghiệp phát triển và kinh tế mới nổi đang cố gắng đi đến thống nhất một lộ trình nhằm ngăn chặn thảm hoạ kinh tế lan rộng tiếp trong quý 1 năm 2009. Tốc độ phục hồi của hầu hết các nền kinh tế lớn trên thế giới sẽ chậm hơn. + Tình trạng phá sản, các công ty vỡ nợ... vẫn sẽ tiếp tục trong suốt năm 2009. Đầu tư kinh doanh tại hầu hết các quốc gia lớn cũng bị suy giảm. Ở nhiều quốc gia, sự căng thẳng trên thị trường tín dụng sẽ bắt đầu giảm bớt vào giữa 2009 và ở thị trường nhà đất, tình trạng ảm đạm cũng có thể tránh "rơi xuống vực thẳm" trước cuối năm 2009. Tuy nhiên, sự phục hồi cũng sẽ diễn ra chậm chạp, vì thị trường tiêu dùng dù có sôi động trở lại thì vẫn thiếu vắng những hộ gia đình giàu có. + Sớm nhất thì cũng phải đến gần cuối năm 2009, Hoa Kỳ mới có thể thoát khỏi sự suy thoái. Bởi lẽ sự suy thoái lần này có thể sẽ kéo dài hơn cả 2 lần trước đó (hai cuộc khủng hoảng đều kéo dài khoảng 8 tháng là từ tháng 7/1990 đến tháng 3/1991 và lần sau từ tháng 3/2001 đến tháng 11/2001). Mức độ tổn thất do sự suy thoái ở các quốc gia sẽ rất khác nhau và một số quốc gia có lẽ phải tới năm 2010 mới thấy được sự phục hồi. Thế giới làm thế nào để thoát ra khỏi cuộc khủng hoảng? Có nhiều dự đoán khác nhau nhưng dự đoán đáng sợ nhất là kinh tế thế giới sẽ rơi vào một thời gian dài tăng trưởng chậm chạp hay bằng không. Sau một năm cuộc khủng hoảng tài chính, chúng ta có lý do để lạc quan là ít nhất tình trạng xấu nhất vẫn chưa xuất hiện. Theo Quỹ tiền tệ quốc tế, kinh tế thế giới sẽ giảm 1,4% trong năm 2009, tồi tệ nhất từ sau chiến tranh thế giới thứ II đến nay. Nhưng so với một năm trước, cuộc

13

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON khủng hoảng tài chính diễn ra sâu rộng trên toàn cầu, các nước đang dần có dấu hiệu phục hồi. Để vượt qua khủng hoảng, các nước trên thế giới đã can thiệp bằng những biện pháp trước nay chưa từng có. Hiện vấn đề các nước đang quan tâm là sự can thiệp quá lâu vào nền kinh tế sẽ dẫn tới tình trạng bong bóng giá tài sản và nghiêm trọng hơn là phá hoại sự ổn định của nền kinh tế. Tuy nhiên, nếu các “vòi cung cấp tiền” đóng quá sớm có thể dẫn đến suy thoái kinh tế toàn cầu lần thứ hai. Như vậy, trong bối cảnh kinh tế Mỹ có khả năng phục hồi chậm (dự báo sẽ theo mô hình chữ U có đáy kéo dài); kinh tế châu Á, đặc biệt là kinh tế Trung Quốc có chiều hướng phục hồi sớm hơn dự báo (do châu Á được hưởng lợi tương đối từ việc nới lỏng tiền tệ và do trong quá khứ, sau khi giảm mạnh đà tăng trưởng thì kinh tế châu Á lại phục hồi ở tốc độ cao hơn bởi nhu cầu tăng lên từ các nước phát triển), tình hình kinh tế tại các khu vực còn lại của thế giới khó hồi phục nhanh hơn do các yếu tố sau: + Một là, xuất khẩu của các nước vào Mỹ, EU sẽ không tăng nhanh trở lại, bởi người dân đã biết dè dặt trong chi tiêu; mức độ cạnh tranh giữa các nước có mô hình tăng trưởng dựa vào xuất khẩu sẽ khốc liệt hơn và do đó, các biện pháp bảo hộ sẽ tăng lên. + Hai là, các nước đang phát triển sẽ rơi vào tình trạng thiếu vốn, trước mắt là vào năm 2010. Lãi suất cao tại Mỹ sẽ hút nguồn vốn USD trên toàn thế giới, tốc độ tăng trưởng kinh tế của các nước từng thu hút lượng lớn FDI lớn sẽ bị ảnh hưởng. + Ba là, giá hàng hóa sẽ tăng cao do lạm phát tại Mỹ gia tăng. Khả năng xuất hiện chu kỳ đầu cơ dầu thô, vàng và nguyên liệu khác sẽ gây lạm phát cao trên toàn cầu. Dự báo các gói kích thích kinh tế và các chính sách tài chính- tiền tệ của các chính phủ sẽ phát huy tác dụng mạnh hơn vào cuối năm 2009 và năm 2010, tác động của đợt cắt giảm thuế, hỗ trợ tiền mặt sẽ rõ nét hơn tại châu Á.

14

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON Việc các ngân hàng châu Á ở tình trạng tốt hơn so với các khu vực khác trên thế giới cũng tạo điều kiện cho việc sử dụng tốt hơn các gói kích thích kinh tế trong kích cầu nội địa. Tuy nhiên, việc liên tục thực hiện chính sách tiền tệ nới lỏng, tăng mạnh cung tiền có thể dẫn đến nguy cơ lạm phát tại nhiều quốc gia trên thế giới. Bên cạnh đó, thâm hụt ngân sách dự báo sẽ tăng mạnh ở các các nước phát triển và các nước đang nổi do các chính phủ tiếp tục thực hiện các kế hoạch kích thích kinh tế. Về tính chất, hậu quả, cũng như cơ hội, cuộc khủng hoảng kinh tế lần này có một số điểm đặc biệt sau: + Thứ nhất đây không chỉ là khủng hoảng tiền tệ- tài chỉnh như các cuộc khủng hoảng bình thường theo chu kỳ, mà đây là sự đổ vỡ của phương thức quản lý tài chỉnh tiền tệ toàn cầu. Do đó, hậu quả cũng khác, cơ hội cũng khác và không thể khắc phục trong một sớm, một chiều. + Thứ hai, thế giới sau khủng hoảng sẽ có bộ mặt phát triển khác, ở trình độ, mức độ cao hơn. Mô hình kinh tế toàn cầu, cơ cấu kinh tế, cơ cấu tiêu dùng, cơ cấu sản xuất sẽ thay đổi; công nghệ, dịch vụ cao sẽ phát triển mạnh hơn... + Thứ ba, thị trường cũng như ảnh hưởng của các nền kinh tế lớn đối với thị trường thế giới sẽ thay đổi. Mức độ cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường sẽ ngày càng gay gắt hơn. Ngoài ra, những vấn đề lớn sau khủng hoảng toàn cầu sẽ làm thay đổi tư duy, phương pháp nghiên cứu của các nhà kinh tế. II) PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ CẠNH TRANH 1-

Đặc điểm và chu kỳ ngành

2-

Mô hình năm lực lượng cạnh tranh Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Các đối thủ này bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành

nhưng có khả năng làm điều đó nếu muốn. Lực lượng này có thể đe dọa đến thị

15

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON phần của các công ty hiện có trong ngành. Tuy nhiên, với ngành hàng thời trang cao cấp, nguy cơ này là rất thấp vì rào cản nhập cuộc khá cao. 1.2.1. Sự trung thành nhãn hiệu Có thể nói, hàng thời trang cao cấp là những thứ đi đôi với một mức giá mà chỉ một số thành phần trong xã hội mới có thể đáp ứng được. Đối với ngành hàng này, khách hàng không còn tập trung nhiều vào chất lượng hay mẫu mã sản phẩm mà chỉ quan tâm đến thương hiệu như một sự thể hiện đẳng cấp. Các công ty trong ngành đều có chiến lược quảng cáo thương hiệu cho riêng mình và thường thì họ sẽ tạo cảm giác hàng “độc” và khan hiếm đến mức có thể. Một khi đã là nhãn hiệu cao cấp được khách hàng để mắt đến thì họ khó có thể thay đổi nhà cung cấp khác được. 1.2.2. Lợi thế chi phí tuyệt đối Với kinh nghiệm sản xuất trong ngành khá lâu (đủ để các công ty định vị với khách hàng “mình là nhãn hiệu cao cấp”) cho phép các công ty trong ngành có khả năng vận hành sản xuất vượt trội, kiểm soát đầu vào như nguồn lao động, máy móc thiết bị và kỹ năng quản trị cũng vượt bậc hơn. Hơn nữa, việc tiếp cận với nguồn vốn rẻ hơn là điều không thể không tính đến. Các công ty muốn gia nhập vào ngành chắc chắn sẽ phải bỏ ra rất nhiều chi phí ban đầu và như vậy, rủi ro mà họ phải đối mặt sẽ cao hơn nhiều so với các công ty trong ngành. Đó là chưa kể đến, nếu sản phẩm của họ không được thị trường chấp nhận thì khả năng thua lỗ là rất lớn nhất là trong ngành hàng cao cấp này. Vì vậy, đây chính là sự đe dọa đối với những người nhập cuộc. 1.2.3. Tính kinh tế theo quy mô Bề dày lịch sử trong lĩnh vực hàng thời trang cao cấp giúp các công ty trong ngành có quy mô hoạt động rộng khắp trên thế giới. Thường thì các công ty này chỉ sản xuất sản phẩm tập trung tại một vài cơ sở chính và phân phối ra thị trường toàn cầu. Việc giảm chi phí nhờ sản xuất một số lượng lớn các sản phẩm tiêu chuẩn hóa tại một vài cơ sở như vậy cũng là một rào cản đối với các công ty mới gia nhập. 1.2.4. Chi phí chuyển đổi 16

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON Đối với ngành hàng này, thực ra khách hàng không phải mất chi phí chuyển đổi nhiều như một số ngành hàng có kèm theo các thiết bị phụ khác (như chuyển đổi hệ điều hành,…). Hơn nữa, chi phí mà khách hàng bỏ ra cho sản phẩm chỉ là chi phí cho sự “phô trương” của mình. Tùy theo thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, khách hàng dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp. 1.2.5. Các quy định của chính phủ So với các ngành khác, ngành hàng này ít chịu tác động của chính phủ. Thị trường xuất hiện ngày càng nhiều hãng thời trang cao cấp chứng tỏ mức sống người dân ngày càng tăng, ngòai ra còn tạo công ăn việc làm cho nhiều lao động. 1.2.6. Sự trả đũa Các công ty muốn thâm nhập ngành này đều phải e ngại trước những phản ứng có thể xảy ra bởi nhiều tên tuổi lớn trong ngành như Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Fendi,… Họ đều là những công ty có nguồn lực đáng kể và có bề dày kinh nghiệm trong việc bảo vệ “tiếng tăm” của mình. Cách thâm nhập an toàn nhất là hướng vào khe hở thị trường, nơi mà chưa được phục vụ bởi các doanh nghiệp hiện có. Nhưng điều đó là rất khó đối với lĩnh vực hàng thời trang cao cấp.  Suy cho cùng, nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng vào ngành hàng thời trang cao cấp vẫn còn thấp, mức độ đe dọa đến thị phần hiện có của các công ty trong ngành chưa cao. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành 1.2.1. Cấu trúc cạnh tranh Ngành thời trang cao cấp hầu như bị lấn áp bởi một số công ty lớn như LV, Gucci, Chanel, Rolex,… Các hành động cạnh tranh của công ty này trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi và thị phần của công ty khác. Điều đó thường dẫn đến các cuộc chiến về giá như một số hành động giảm giá của Gucci, Hermes,… Tuy nhiên, vẫn có khuynh hướng chuyển sang cạnh tranh trên các nhân tố khác như định vị nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm (LV, Rolex,…) nhằm tạo dựng sự trung thành nhãn hiệu và giảm khách hàngả năng xảy ra cuộc chiến tranh giá. Như vậy, hiện LV đang hoạt động trong một ngành tập trung. 17

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON Mặc dù không hoàn tòan miễn dịch trước cơn bão suy thóai kinh tế nhưng các thương hiệu lớn nhất của thị trường hàng xa xỉ vẫn tiếp tục đứng vững trên thị trường. Hiện, LV đang cạnh tranh với rất nhiều đối thủ trong ngành. Việc giữ vững vị thế của mình như hiện nay là điều đáng quan tâm đối với LV. Danh sách 15 thương hiệu thuộc nhánh sản phẩm hạng sang được xếp hạng năm 2008: STT

1

Giá trị nhãn

Nhãn

Logo

hiệu

Quốc gia hiệu (tỷ USD)

Louis Vuitton

Pháp

21.602

2

Gucci

Italy

8.254

3

Chanel

Pháp

6.355

4

Rolex

Thụy Sĩ

4.956

5

Hermès

Pháp

4.575

6

Cartier

Pháp

4.236

Mỹ

4.208

7

Tifany Co

&

8

Prada

Italy

3.585

9

Ferrari

Italy

3.527

10

Bvlgari

Italy

3.330

11

Burberry

Anh

3.285

12

Dior

Pháp

2.038

Thụy Sĩ

1.105

Italy

818

13 14

Patek Philippe Zegna

18

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON 15

Ferragamo

Italy

722

1.2.2. Các điều kiện nhu cầu Nhu cầu về mọi loại sản phẩm đang giảm dần môi trường kinh tế thay đổi. Năm nay, các thương hiệu xa xỉ đang gặp nhiều khó khăn. Người tiêu dùng giàu có vốn tương đối ít bị ảnh hưởng của tình hình kinh tế suy sụp cũng đang dần dần giảm thiểu chi tiêu cho những mặt hàng cao cấp tại các thị trường vốn nổi tiếng tiêu thụ mặt hàng này (Mỹ,Pháp,…). Do đó, cạnh tranh trên các thị trường này khá gay gắt, chủ yếu là giành lợi thế thị phần của nhau. Bên cạnh đó, cũng nổi lên 1 số thị trường mới rất quan tâm đến hàng thời trang xa xỉ và giờ đây còn là thị trường chính để tiêu thụ mặt hàng này (Trung Quốc, Nga, các nước Nam Mỹ,…). Vì thế, ở các thị trường mới nổi, sức cạnh tranh dường như không gay gắt bằng, khả năng mở rộng thị phần tương đối lớn. 1.2.3. Rào cản rời ngành Rào cản rời ngành tương đối cao, nó có thể giữ công ty ở lại trong ngành ngay cả khi thu nhập thấp. Một số rào cản đối với Lv là: - Là thương hiệu hàng xa xỉ nổi tiếng trên toàn cầu. - Louis Vuitton đứng trên đỉnh cao nhất về chất lượng. Công ty này vẫn đứng vững trước thử thách của thời gian trong 3 thế kỉ và vẫn tiếp tục là một thế lực trong lịch sử thời trang túi xách. - Chi phí cố định bỏ ra cho tất cả các hoạt động sản xuất khá cao nhất là khi LV tập trung toàn những tay thợ lành nghề, những nhà thiết kế nổi tiếng,… khi rời ngành sẽ phải trả tiền cho công nhân dư thừa (như tiền bảo hiểm,…) - Louis Vuitton 5 thế hệ một con đường. Hơn 150 năm tồn tại, Louis Vuitton luôn trung thành với những giá trị truyền thống trong khi không ngừng sáng tạo ra những thứ vượt lên trên ranh giới của sự hoàn hảo. - Lv không đa dạng hóa mà chỉ tập trung phát triển các sản phẩm thời trang cao cấp của mình vì vậy nó hoàn toàn trông cậy vào thu nhập trong ngành, khó có thể chuyển sang ngành khác được.

19

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON Năng lực thương lượng của người mua Trong giai đoạn nền kinh tế còn nhiều biến động. Mức tiêu dùng của người mua cho những mặt hàng xa xỉ cũng dần hạn chế. Khách hàng của LV là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng của công ty. Trong điều kiện như thế này, việc làm hài lòng khách hàng là chủ yếu, nếu không đáp ứng được mong muốn của họ họ sẽ có xu hướng chuyển sang tiêu dùng các mặt hàng của các công ty khác- các đổi thủ cạnh tranh của công ty. Trong khi các doanh nghiệp đang ra sức giảm giá sản phẩm để thu hút khách hàng thì Louis Vuitton lại khác. Louis Vuitton không cạnh tranh về giá mà cạnh tranh về chất lượng, uy tín. MẶc cho thời kỳ suy thoái, nhu cầu bi cắt giảm thì LV vẫn luôn tìm cách giữ vững uy tín, cho nên sản phẩm của LV có giá rất cao, không bao giờ giảm giá bất kỳ mặt hàng nào. Thậm chí, với cả hàng lỗi mốt, những hãng này, bằng cách nào đó, không để xuất hiện hàng giảm giá với mục đích cắt lỗ hoặc thu về một khoản tiền nhất định. Họ không bao giờ để cho các sản phẩm vốn đã tạo dựng được chỗ đứng của mình "giảm giá" dưới bất kỳ hình thức nào trong con mắt khách hàng.Tuy nhiên, LV là hãng thời trang nổi bật chủ yếu về thương hiệu nổi tiếng và chất lượng hành đầu. Việc xây dựng một thương hiệu cao cấp, và để cho mọi người công nhận đó là hàng hiệu và sẵn sàng chi tiền ra mua, là điều hoàn toàn không dễ. Louis Vuitton không chỉ bỏ ra hàng trăm triệu đô cho những ý tưởng, chiến lược, kế hoạch hoàn hảo, mà học còn mất hàng chục năm làm việc không mệt mỏi, cùng với niềm tin và tình yêu mãnh liệt với sản phẩm của mình thì thương hiệu đó mới có thể thành công. Doanh số đồng hồ và nữ trang của LV trong quý 1/2009 giảm 27% xuống 204 triệu USD so với cùng kỳ 2008, nhưng doanh số đồ thời trang và túi xách lại tăng 11% lên 2,1 tỷ USD. 

Điều này giúp cho LV đứng ở vị thế thương lượng có phần trội hơn

so với khách hàng của hãng, năng lực thương lượng của khách hàng ở đây tương đối thấp. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp 20

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá đối hoặc giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty,do đó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty. Ngược lai,nếu nhà cung cấp yếu,điều này lại cho công ty một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao. Theo Porter , các nhà cung cấp có quyền lực nhất khi: sản phẩm của nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng đối với công ty. Công ty đó không phải là duy nhất đối với nhà cung cấp. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của công ty đó là cao. Nhà cung cấp có khả năng đe dọa nhập xuôi chiều ngành và trở thành đối thủ của công ty. Ngược lại công ty không thể đe dọa hội nhập ngược về phía nhà cung cấp. Nhưng đối với tập đoàn Louis Vutton thì khác, những bí quyết thực sự đem đến thành công cho Louis Vuitton chính là việc kiểm soát. Công ty này trực tiếp thực hiện tất cả mọi khâu trong quy trình sản xuất - kinh doanh của mình, từ thiết kế cho đến phân phối. Việc kiểm soát này không chỉ là phương tiện để bảo đảm chất lượng cho sản phẩm mà còn cả tỷ lệ lợi nhuận ở mức 45% của Louis Vuitton, một tỷ lệ cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh gần nhất của họ. Có thể nói, nguyên liệu chính cho sản phẩm của LV chính là các nguyên liệu bằng da xịn. Và nguyên liệu này cũng không phải là hiếm trên thị trường. Có rất nhiều nhà cung cấp có thể cung cấp đầu vào cho LV. Tuy nhiên, LV sẽ tự mình lựa chọn chất lượng nguyên liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình. Bất cứ nhà cung cấp nào có mặt hàng tốt hơn, LV vẫn có thể thay đổi nhà cung cấp. Mặc dù vậy, công ty cũng có những nhà cung cấp chính cho mình. Vì thế, năng lực thương lượng của nhà cung cấp có thể xem là yếu đối với công ty. Các sản phẩm thay thế Sự tồn tại của sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đặt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợi của nó. Nhưng đối với Louis Vuitton,một mặt hàng cao cấp thì khác,hầu như sản phẩm thay thế của hãng là không đáng kể. Có thể kể đến các sản phẩm khác như túi xách với 21

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON chất liệu bằng vải và cói.. Cói và vải bò đều là hai chất liệu có thể tạo nên những chiếc túi rất điệu đà . Thiết kế cầu kỳ, màu sắc đa dạng là điểm nổi bật của những chiếc túi vải bò,phù hợp với bạn trẻ. Trong khi đó, túi cói có phần đơn giản,vẻ lịch sự, sang trọng, thích hợpcho những phụ nữ văn phòng tuổi 30. Nhưng những loại túi này có giá cả phải chăng,phù hợp với nhiều tầng lớp. Còn đối với Louis Vuitton thì khác,sản phẩm của nó mang một đẳng cấp riêng,sự tinh tế, tỉ mỹ từng chi tiết, dòng sản phẩm xa xỉ, với mức giá thực sự là mặt hàng cao cấp. Nhìn chung, có thể có rất nhiều sản phẩm thay thế cho LV tùy vào sở thích và thị hiếu của từng người. Nhưng với tên tuổi và sự nổi tiếng của mình như hiện nay, thì khó có sản phẩm nào có thể thay thế được. 3- Các nhóm chiến lược trong ngành Ngành thời trang có thể chia ra làm 4 nhóm chiến lược : - Nhóm hàng thời trang cao cấp : Đây là nhóm mà những sản phẩm của nó được làm để phục vụ cho những khách hàng giàu có,với những chất liệu rất đắt tiền và tốn kém.sản phẩm của nhóm này thường tạo ra sự khác biệt so với các nhóm còn lại.Thường thì sản phẩm của nhóm được làm bằng tay hơn là sản xuất hàng loạt bằng máy móc.các công ty trong nhóm này có thể kể dến như : + Giorgio Armani – một hãng thời trang của italia + Chanel – một hãng thời trang Pháp + Dolce & Gabbana – viết tắt là D&G là lột hãng thời trang Pháp + Prada – một hãng thời trang của italia + Gucci(owned by PPR SA (PP-FR)) + Hermès – một hãng thời trang của Đức + Louis vuitton. - Nhóm đáp ứng sự cao cấp : Các công ty trong nhóm này có thể kể đến như: + Coach – một công ty thời trang Mỹ 22

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON + Tiffany + Nordstrom + Hugo Boss AG Các công ty trong nhóm này chủ yếu phục vụ cho các khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu,những người có thu nhập khá trong xã hội.Những sản phẩm của các công ty thuộc nhóm này vẫn mang một dáng vẻ sang trong nhưng nó không cầu kỳ và tinh xảo như ở nhóm hàng cao cấp. - Nhóm xu hướng chính : Các công ty trong nhóm này có thể kể đến như : + GAP – một công ty bán lẻ đồ thời trang của Mỹ + Abercrombie & Fitch Company + Polo Ralph Lauren Các công ty trong nhóm này chủ yếu phục vụ cho các khách hàng thuộc tầng lớp trung bình trong xã hội.các công ty này thường chú trọng váo lượng sản phẩm tiêu thụ và tính khác biệt trong sản phẩm hầu như không được chú trọng.Họ sản xuất hàng loạt và bán sản phẩm với số lượng lớn dến nhiều người để tăng lợi nhuận. - Nhóm giảm giá : Các công ty trong nhóm này có thể kể đến như : + Target + Wal-mart stores + Cato Các công ty trong nhóm này bán các sản phâm cho những người có thu nhập thấp.Các công ty này thường là những nhà bán lẻ đồ thời trang cấp thấp.Họ thường gán thương hiệu của họ cho những sản phẩm được sản xuất bởi những hãng nhỏ khác để bán với giá rẻ và số lượng nhiều dể tăng lợi nhuận. III) LỰC LƯỢNG DẪN DẮT SỰ THAY ĐỔI TRONG NGÀNH IV) CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO THÀNH CÔNG VI) CƠ HỘI, ĐE DỌA TỪ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 1. Cơ hội: 23

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON -

Tình trạng toàn cầu hóa và trình độ cải tiến công nghệ cao và đầu tư cho

R&D hiệu quả đáp ứng khách hàng tốt hơn. LV có cơ hội thâm nhập các thị trường mới dễ dàng hơn -

Dân số Thế giới tăng và thu nhập cũng có xu hướng tăng nên người dân có

xu hướng ưa chuộng nhãn hiệu nổi tiềng và thích đi du lịch là nguồn khách hàng tiềm năng lớn cho công ty. -

Tại thị trường Trung Quốc- nơi nguồn tiêu thụ hàng xa xỉ cao nhất thế giới,

có các chính sách bảo vệ cạnh tranh công bằng và hỗ trợ nhiều hoạt động cho các doanh nghiệp nước ngoài đã giúp công ty thuận lợi hơn khi kinh doanh tại nước sở tại. -

Năng lực thương lượng của người mua và nhà cung cấp khá thấp cơ hội

để công ty có được nguồn nguyên liệu tốt và có thể nâng cao mức giá sản phẩm. -

Sự trunh thành nhãn hiệu của khách hàng cùng với việc có được tính kinh tế

theo qui mô và lợi thế chi phí tuyệt đối nên ngăn chặn các đối thủ tiềm tàng nhập cuộc. 2. Đe dọa: -

Cơn bão suy thoái kinh tế làm nhu cầu ở các thị trường lớn như Pháp, Mỹ

giảm đáng kể, làm thị phần công ty bị thu hẹp và cạnh tranh trở nên gây gắt. -

Lạm phát tăng và chỉ số tiêu dùng giảm  người dân thắt chặt chi tiêu, khả

năng thay đổi việc lựa chọn hành cao cấp sang các hãng khác. -

Người dân có tính tiết kiệm hơn và tình trạng già hóa dân số là điều đáng lo

ngại cho công ty. -

Rào cản rời ngành cao là mối lo ngại cho các công ty trong ngành vì công ty

khó có thể từ bỏ ngay cả khi thu nhập thấp. -

Tình trạng hàng giả, hàng nhái kém chất lượng ảnh hưởng rất nhiều uy tín

của công ty.

24

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG I)

CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI

II) CÁC KHỐI CƠ BẢN CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH 1. Hiệu quả vượt trội Louis Vuitton đạt được hiệu quả vượt trội một phần nhờ vào việc sản xuất vượt trội cảu công ty. Giám đốc điều hành công ty_ông Yves Carcelle nói: "Đằng sau 25

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON ma thuật sáng tạo của Louis Vuitton là một chuỗi cung ứng cực kỳ hiệu quả". Sản xuất của LV là lao động chuyên sâu. Mỗi nhà máy có khoảng 250 nhân viên, với một đội có 24 công nhân sản xuất khoảng 120 túi xách một ngày. Để giảm thiểu các lãng phí thời gian, quy trình sản xuất cho mỗi sản phẩm được phân chia sao cho mỗi công nhân sẽ cần phải cùng một lượng thời gian để hoàn thành nhiệm vụ được phân bổ của mình, và mỗi công nhân chuyên về một kỹ năng như cắt da và vải; chuẩn bị, cắt và may nó; làm túi và khâu; và lắp ráp các túi. Và tất cả những thao tác này đều làm bằng tay. Nhờ đó mà doanh số hàng năm của công ty gần 5 tỷ đồng. Một yếu tố giúp công ty có được hiệu quả vượt trội là chiến lược quảng cáo sản phẩmcủa LV trên thị trường. Trong những năm gần đây, Louis Vuitton đã tập trung phần lớn hoạt động quảng cáo vào dòng sản phẩm thời trang. Giám đốc Marketing của Louis Vuitton cho biết, mục tiêu của chiến lược này là tăng cường độ hấp dẫn của thương hiệu Louis Vuitton, đặc biệt ở các thị trường tương đối mới như Nga và Trung Quốc.Mới đây, LV đã đưa ra chiến lược quảng cáo mới.Chương trình quảng cáo mới này của Louis Vuitton do Công ty Ogilvy & Mather thiết kế, đã phản ánh bước tiến của các hãng sản xuất hàng tiêu dùng cao cấp, khi tạo ra mối liên kết với người tiêu dùng ở mức độ gần gũi và đời thường hơn. Trước đây, sản phẩm thường là nhân vật quan trọng nhất trong quảng cáo của nhiều hãng thời trang và các thương hiệu nổi tiếng, bên cạnh hình ảnh các cô người mẫu kiểu cách và ít sống động. Tuy nhiên, phương thức quảng cáo mới của Louis Vuitton đã giới thiệu sản phẩm bằng những hình ảnh gần gũi hơn. Không một người nổi tiếng nào trong các bức ảnh quảng cáo mới của Vuitton mà là hình ảnh vợ chồng Agassi và Graf cùng nằm dài trên một chiếc giường trong khách sạn. Chiếc túi của Gorbachev không nằm ở vị trí trung tâm của bức ảnh, trên đó còn có những tờ báo và những quyển tạp chí. Sản phẩm của LV nổi tiếng trên thế giới vì Louis Vuitton có đến 323 điểm bán hàng nhỏ và 168 cửa hàng lớn ở trên thế giới. Mỗi không gian bán hàng của nhà này là một thế giới đầy thú vị để khám phá được thiết kế bởi những nghệ nhân kiến trúc

26

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON tài danh nhất thế giới. Tại Nhật họ đã có đến 13 cửa hàng, Tại Trung Quốc cũng đã có 9 cửa hàng và một "siêu cửa hàng" rộng 2.000 mét vuông trên Champs Élysées ở Paris mà hai mặt tiền cửa hàng này đã dựng lên từ mấy tháng qua hai cái vali da Louis Vuitton khổng lồ để rao mời giới sành điệu chuẩn bị thưởng thức một kinh nghiệm mua sắm mới. LV đang có kế hoạch mở của hàng tại Libang

2. Chất lượng vượt trội Louis Vuitton đã giành được bản thân một thanh danh thương hiệu hàng đầu thế giới trong ngành công nghiệp thời trang trong những thập kỷ qua, mà là một biểu tượng của tinh vi, chất lượng cao và thoải mái. Chất lượng tuyệt hảo là do các sản phẩm thủ công của mình bằng một số các nghệ nhân tốt nhất, và người học nghề của họ Công ty tin rằng việc tạo ra chất lượng vượt trội là việc tạo dựng danh tiếng của nó trong kinh doanh và lòng tin ở khách hàng. Công ty luôn cam kết cung cấp sản phẩm với chất lượng cao nhất. Tất cả các sản phẩm có chất lượng cao và tất cả đều nằm trong dây chuyền của hàng hoá sang trọng. Công ty sử dụng các công nghệ mới nhất trong quá trình sản xuất, sử dụng vải lớp cao và vật liệu trong các sản phẩm mà để cho sản phẩm có độ bền cao nhất. Chính vì thế, mọi sản phẩm của LV đều rất bền rất bền. Đặc biệt, hàng may mặc của da được rất nhiều người biết đến. Chất lượng cao làm nâng cao giá trị sản phẩm trong mắt khách hàng, cho nên công ty luôn theo đuổi một chiến lược giá sang trọng.Các sản phẩm của công ty luôn được bán với giá rất cao mà chỉ những người giàu có, sang trọng mới có thể chi trả được. Chất lượng cao làm giảm thời gian lao động bị lãng phí cho việc sữa chữa những khuyết tật của sản phẩm sai thiết kế, làm tăng nâng suất lao động, đạt hiệu quả cao và giảm chi phí đơn vị. 27

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON Ông Yves Carcelle, Chủ tịch Tập đoàn Louis Vuitton nói: “Louis Vuitton với chất lượng và tay nghề tinh thông đã khiến chúng tôi trở thành người tiên phong suốt 155 năm qua. Tôi đặc biệt tin tưởng rằng thành công của hãng nhờ vào sự cân đối giữa giá cả và chất lượng. Khi bạn mua một sản phẩm Louis Vuitton, thì đó là sự đầu tư dài hạn vào chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm ấy”.Và ông cũng đã từng nói: "Thương hiệu của chúng tôi luôn đạt tối đa về độ tin cậy, chất lượng, phong cách, đổi mới và xác thực.” 3. Cải tiến vượt trội Louis Vuitton luôn tìm cách cải tiến chất lượng, tăng cường cung cấp các dịch vụ nhằm cung cấp một chất lượng cao, và đem lại cho khách hàng sự hài lòng nhất Liên tục mở rộng,Louis Vuitton hôm nay tự hào có 13 phân xưởng sản xuất , một trung tâm hậu cần quốc tế, hơn 300 cửa hàng độc quyền tại 50 quốc gia, và sử dụng 9.500 người trên khắp thế giới, 60 phần trăm trong số đó đang ở ngoài Pháp. Công ty xác định cách thức để phát triển doanh thu vượt trội bằng cách cung cấp nhiều chủng loại được thiết kế riêng cho các cửa hàng cụ thể. Công ty sắp xếp và đưa ra chi phí của các dây chuyền cung ứng để duy trì lợi nhuận và khả năng cạnh tranh bằng cách cải thiện việc sử dụng tài sản, tầm nhìn hàng tồn kho, và bằng cách bảo đảm rằng mỗi bộ phận và các đối tác dây chuyền cung ứng có quyền truy cập vào một nguồn thống nhất của sản phẩm và dữ liệu của chuỗi cung ứng. Công ty chọn bộ giải pháp i2 Demand Planner ™ và i2 Supply Chain Planner ™ để đáp ứng cho yêu cầu trên. Các bộ giải pháp i2 cung cấp cho công ty với các chức năng chính xác cho dự báo bán hàng, kênh bán hàng quản lý và tối ưu hóa tồn kho, các dịch vụ và các giải pháp mà họ cần để đáp ứng yêu cầu kinh doanh của họ. Nó cũng cung cấp một chương trình soạn thảo cho việc kiểm soát cả hai khía cạnh của kế hoạch chuỗi cung ứng của công ty, làm cho nó dễ dàng hơn để quản lý và sử dụng. Khi Louis Vuitton lựa chọn giải pháp từ i2, nó thành công kết hợp công nghệ

28

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON hiện đại với quy trình sản xuất bán dẫn sử dụng và tôn trọng một truyền thống cho chất lượng hàng đầu và dịch vụ tốt. Sử dụng I2 đã cho công ty khả năng làm việc thống kê tính toán và thu được nhiều chi tiết hơn con số trên thị trường của công ty. "Dự báo bán hàng của chúng tôi đã trở nên chuyên nghiệp hơn và chính xác hơn."Rahali_giám đốc Marketing nói. Kể từ khi dự án chuỗi cung cấp toàn cầu lần đầu tiên được khởi xướng, Louis Vuitton đã tăng trưởng đáng kể như là một tổ chức. Việc sử dụng giải pháp i2 đã giúp hỗ trợ việc mở rộng so với hệ thống trước đây của công ty. 4. Đáp ứng khách hàng vượt trội Trong 155 năm qua công ty đã thành công trong việc giữ liên lạc với khách hàng của mình, thập kỷ sau khi thập kỷ. Là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất của hàng hoá sang trọng trên thế giới, Louis Vuitton đã trở nên ngày càng rộng hơn và nóng hơn. Với nhiều năm phát triển, Louis Vuitton đã thu hút sự chú ý của người dân ngày càng nhiều. Chiếc túi Louis Vuitton và các sản phẩm khác ngay cả khi trở thành chủ đề nóng thường xuyên của người dân. Cho đến nay, có rất nhiều người hâm mộ Louis Vuitton trong toàn thế giới, họ là tất cả những người dùng trung thành sản phẩm của Louis Vuitton. Họ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của Louis Vuitton, họ nghĩ rằng sở hữu sản phẩm của Louis Vuitton có thể giúp họ nâng cao vị trí xã hội của họ và bảo quản hương vị cao quý của họ. Công ty luôn nổ lực để đáp ứng sự thỏa mãn, đem lại sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng. Công ty liên tục cải thiện về chất lượng cung cấp sản phẩm, tạo ra những mẫu sản phẩm mới nhằm đáp ứng được nhu cầu độc đáo của các khách hàng. Công ty làm một công việc xuất sắc trong các quảng cáo, quan hệ công chúng và các sự kiện người nổi tiếng để tạo ra hình ảnh sang trọng của mình, độc quyền bán lẻ và kinh nghiệm trong việc trang trí nội thất các cửa hàng của nó và luôn tạo ra

29

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON những sản phẩm uy tín, chất lượng. Điều đó đáp ứng được những mong đợi từ khách hàng.

III) NGUỒN GỐC LỢI THẾ CẠNH TRANH 1. Các nguồn lực: 1.1. Hữu hình 1.1.1. Nguồn tài chính Hiện tại, Louis Vuitton thuộc tập đoàn LVMH nên có thể xem xét tình hình tài chính của Louis Vuitton dựa trên công ty mẹ của nó. Hơn nữa, trong những năm trước đây, LV chiếm 40-50% tổng lợi nhuận của LVMH. Đặc biệt, đầu năm 2009, con số đó đã tăng lên 70%. Như vậy cho thấy, LV gần như chi phối toàn bộ hoạt động của LVMH. (EUR millions)

2008

2007

2006

Doanh thu thuần

17,193

16,481

15,306

Gía vốn hàng bán

6,012

5,786

5,481

Lợi nhuận gộp

11,181

10,695

9.825

Lợi nhuận trước thuế

3,485

3,429

3,052

Lợi nhuận sau thuế

2,318

2,331

2,160

Tổng tài sản

31,577

30,384

28,371

Tổng nợ

13,887

12,528

11,594

Tổng vốn đi vay

11,075

10,443

10,835

Tổng vốn hoạt động

6,615

7,413

5,924

Lợi nhuận gộp biên

0.650

0.649

0.642

Lợi nhuận ròng biên

0.135

0.142

0.141

KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

BẢN CÂN ĐỐI KẾ TOÁN

KHẢ NĂNG SINH LỢI

30

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON Thu nhập/tài sản

0.073

0.077

0.076

Thu nhập trên vốn chủ

0.131

0.130

0.128

Vòng quay tổng tài sản

0.544

0.542

0.539

0.754

0.808

0.755

Nợ trên vốn chủ

0.785

0.702

0.691

Nợ trên tài sản

0.439

0.412

0.408

KHẢ NĂNG THANH TOÁN Khả năng thanh toàn hiện thời THÔNG SỐ NỢ

Qua các thông số trên, ta thấy doanh thu hằng năm của LVMH có xu hướng tăng. Trong đó chủ yếu là nhờ hoạt động ở lĩnh vực thời trang và các mặt hàng bằng da nói chung và của LV nói riêng. Mặc dù tình trạng kinh tế suy thoái, lợi nhuận vẫn tiếp tục tăng trong những năm gần đây. Tuy nhiên, do mức thuế đánh vào hàng cao cấp ngày càng cao nên lợi nhuận sau thuế năm 2008 có giảm 1 chút so với năm 2007. Xét về khả năng sinh lợi, lợi nhuận gộp biên tăng đều qua các năm cho thấy sức hiệu quả trong hoạt động sản xuất, marketing và hợp lý trong chính sách định giá của công ty. Lợi nhuận ròng biên tuy có giảm nhưng không đáng kể, vẫn thể hiện được khả năng sinh lợi trên doanh thu của công ty cao. Vòng quay tổng tài sản tăng cho thấy tốc độ chuyển hóa của tổng tài sản tạo ra doanh thu đang ở thế tích cực. Khả năng thanh toán hiện thời tăng ở thời kỳ 2006-1007 cho thấy khả năng trả nợ của công ty cao nhưng lại giảm từ 2007-2008. Nó cho thấy mức tăng nợ ngắn hạn của công ty cao hơn so với mức tăng tài sản ngắn hạn, làm cho khả năng trả nợ thời kỳ này giảm. nhưng nhìn chung, nó vẫn còn nằm ở mức công ty có thể quản lý và kiểm soát được. Thông số nợ trên vốn chủ và trên tài sản đều tăng qua các năm. Điều đó cho thấy công ty đã huy động thêm nhiều nguồn vốn. Trong khi vốn chủ sở hữu giảm từ 7,413 EUR xuông còn 6,615 (2007-2008) thì vốn vay lại tăng từ 10,443 – 11,075 31

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON EUR. Qua đó ta đánh giá được mức độ sử dụng vốn chủ để kinh doanh là không nhiều, thay vào đó tăng cường sử dụng vốn vay. Mặc dù vậy, trong cơ cấu nguồn vốn, vốn chủ vẫn chiếm trên 50% tổng nguồn vốn, cho thấy khả năng tự tài trợ của công ty tương đối cao. 1.1.2. Nguồn tổ chức Tại tất cả các xưởng sản xuất của Vuitton, các công nhân đều làm việc theo nhóm từ 20-30 người. Mỗi nhóm sản xuất từng sản phẩm riêng biệt và các thành viên trong nhóm không chỉ được khuyến khích đưa ra những gợi ý để cải tiến sản xuất mà còn được cho biết các thông tin ngắn gọn về sản phẩm như là giá bán lẻ và tình hình tiêu thụ sản phẩm. Mục tiêu là giúp các nhân viên trở nên đa năng và độc lập. Và cách làm việc theo nhóm đã mang lại những kết quả đáng ngạc nhiên. Khi mẫu Boulogne Multicolor đầu tiên được gửi tới Ducey vào mùa hè năm kia, nhà máy đã cho sản xuất thử sản phẩm này. Các công nhân nhanh chóng nhận thấy những chiếc đinh tán trang trí bằng kim loại làm cho khóa bị ríu lại với nhau khiến quá trình lắp ráp sản phẩm mất công và mất nhiều thời gian hơn. Nhóm công nhân này đã thông báo với các nhà quản lý của xưởng, và trong vòng 1 đến 2 ngày, các kỹ thuật viên đã chuyển đinh tán ra cách đường khóa vài milimét. Thế là vấn đề được giải quyết. Điểm đặc biệt trong tổ chức của Louis Vuitton chính là việc kiểm soát. Công ty này trực tiếp thực hiện tất cả mọi khâu trong quy trình sản xuất - kinh doanh của mình, từ thiết kế cho đến phân phối. Việc kiểm soát này không chỉ là phương tiện để bảo đảm chất lượng cho sản phẩm mà còn cả tỷ lệ lợi nhuận ở mức 45% của Louis Vuitton, một tỷ lệ cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh gần nhất của họ. 1.1.3. Nguồn vật chất

32

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON Hiện tại, công ty có 314 cửa hàng trên toàn thế giới (lớn nhất là tại góc đại lộ Champs - Elysées, Paris, với 5 tầng rộng 1.800m2). Các cửa hàng này không chỉ bó hẹp trong phạm vi các nước Châu Âu hay các thị trường lớn có tiếng trong việc tiêu thụ hàng xa xỉ mà còn mở rộng ra khắp các nước Châu Á, Nam Mỹ cùng một số thị trường mới nổi như Nga,… Tuy nhiên, các sản phẩm chỉ được làm trong 14 xưởng (tại Pháp, Tây Ban Nha, Hoa Kỳ). Trong đó, 11 xưởng nằm ở Pháp, 1 ở Hoa Kỳ và 2 xưởng còn lại nằm dọc biên giới Tây Ban Nha. Họ không xây dựng nhà máy sản xuất ở nơi nào đó có chi phí nhân công rẻ hơn bởi vì Vuitton cảm thấy tự tin hơn khi kiểm soát chất lượng sản phẩm tại Pháp. Ngoài ra công ty còn có 1 trung tâm giao nhận quốc tế. Không những thế, Vuitton còn luôn tăng năng suất bằng cách cải tiến hệ thống máy cắt da hiệu quả hơn. 5 năm trước, phải mất 12 năm để một sản phẩm Vuitton quyết định sản xuất được tung ra thị trường. Bây giờ khoảng thời gian đó được rút ngắn lại chỉ còn 6 tháng. Nguồn nguyên liệu chủ yếu mà công ty đặc biệt quan tâm đó là nguyên liệu da. Việc tiếp cận nguồn nguyên liệu chất lượng cao cũng là yếu tố hàng đầu đối với công ty. Chính vì vậy, công ty có bộ phận kiểm soát chuyên kiểm tra nguồn đầu vào này. 1.1.4. Nguồn kỹ thuật Qua hơn 150 năm tồn tại và phát triển, công ty đã tạo nên cho mình một thương hiệu thời trang cao cấp Louis Vuitton. Không những thế nó còn là thương hiệu hàng xa xỉ đắt nhất thế giới (21,120 tr USD) và xếp thứ 16 trong top 100 thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2009. Năm 1896, công ty quảng bá và lấy bằng sáng chế quốc tế cho huyền thoại Monogram Canvas. Đó được coi là một nỗ lực thành công trong việc ngăn chặn sản phẩm nhái thương hiệu. Giờ đây, dòng chữ ấy ngày càng được tân trang và trở thành biểu tượng đặc trưng cho sản phẩm LV.

33

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON

1.2. Vô hình 1.2.1. Nhân sự Louis Vuitton sử dụng 10.000 nhân viên, trong đó 3.600 người chế tạo túi xách, còn lại phân bổ cho các sản phẩm khác như giày dép, đồng hồ, áo quần, nữ trang,… Louis Vuitton hoạt động dưới phân quyền của tập đoàn LVMH. Do vậy, hoạt động của nó đều có sự hỗ trợ từ các cố vấn tài chính, quỹ đầu tư và phát triển, …. từ LVMH . Một số nhà quản trị cấp cao của LVMH đó là: - Đứng đầu là Arnault, Bernard - Chủ tịch HĐQT, Giám đốc điều hành: Từ việc thâu tóm hàng chục mác hàng nổi tiếng để cung cấp cho khách hàng, Bernard Arnault đã trở thành tỷ phú hàng đầu với khối tài sản kếch xù lên tới 25,5 tỷ đô la, xếp thứ 13 trong danh sách 400 tỷ phú giàu nhất thế giới và là một trong những công dân Pháp hiếm hoi có tầm ảnh hưởng lớn nhất trên toàn cầu. Là người có bề dày kinh nghiệm trong thương trường, ở tuổi 22, ngay sau khi tốt nghiệp đại học, Bernard Arnault đã bắt đầu tham gia vào công việc kinh doanh xây dựng của gia đình ở công ty Ferrel-Savinel. Một trong những lý do giải thích sự thành công lớn khó tưởng tượng nổi của các thương hiệu thuộc tập đoàn của Bernard ở khắp thế giới là mô hình sáng tạo - quản lý do chính ông đề ra. Ở mỗi thương hiệu là hiện diện song song một nghệ nhân thiết kế và một quản trị viên giỏi. Một người từng làm là nhân viên của Bernard nhận xét về sự "sành điệu" trong cách thức quản trị của ông: "Nối kết một người giỏi tính toán với một nghệ sĩ cùng làm việc trung thực là điều chưa có ai nghĩ đến ngoại trừ tỉ phú này" - Dưới ông là các cố vấn, chuyên viên về các vấn đề tài chính, hỗ trợ doanh nghiệp, nguồn nhân sự, truyền thông, quỹ đầu tư phát triển,… Họ đều là những người có tài và được chọn lựa kỹ càng. 34

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON Tổng giám đốc điều hành của công ty LV là ông Yves Carcelle - sinh ngày 18.5.1948, làm cho Tập đoàn LVMH từ 1989 với vai trò Giám đốc chiến lược, sau đó giữ chức TGĐ kiêm Chủ tịch HĐQT L.V Malletier. 2004, được bổ nhiệm là thành viên Hội đồng Danh dự, tiếp đó, đã được Bộ Văn hoá Pháp tặng thưởng huân chương Commader (bậc nhất) của The Order of Art and Letters vì những đóng góp đáng kể cho lĩnh vực văn học-nghệ thuật nước Pháp. Những gì ông làm được để LV có 1 vị trí như ngày nay đủ để người ta gọi ông là "Người đàn ông đằng sau một Đế chế" Trong nguồn nhân sự của LV, không thể không nhắc tới Marc Jacob- giám đốc sáng tạo của LV. Marc Jacobs là một trong những sinh viên xuất sắc của trường thiết kế Parsons và được xem là cái tên sáng giá nhất trong lịch sử của ngành công nghiệp thời trang với những ý tưởng thời trang ngẫu hứng, táo bạo và phá cách. Dường như không có một hạn mức, quy định nào cho những ý tưởng của kẻ thiên tài này. Với tài năng, khối óc 'điên rồ' anh đã dẫn đường cho thời trang thế giới. Hệ thống Louis Vuitton được sắp xếp theo kiểu công ti "Mẹ-Con" với các giám đốc theo từng cấp bậc, ví dụ LV Hà Nội -> LV Việt nam -> LV Đông Nam Á -> LV Châu Á -> LV thế giới, đầu não nằm ở Pháp. Vì vậy, ở mỗi chi nhánh, LV có một giám đốc điều hành riêng và chịu kiểm chặt chẽ từ công ty mẹ (tại pháp). Việc kiểm soát này giúp LV có khả năng nắm bắt thị trường, hệ thống khách hàng, kênh phân phối,… linh hoạt và chính xác. 1.2.2. Sáng kiến - Các ý tưởng: Từ lúc thành lập đến nay. LV không ngừng đưa ra các ý tưởng mới cho các sản phẩm của mình. Bắt nguồn từ ý tưởng các túi dẹt, có thể dễ dàng xếp thành chồng trong vận chuyển bằng xe lửa, đến Chiếc túi vang bóng một thời Noe, ban đầu được làm đơn giản để có thể mang được 5 chai champagne nhưng nó đã thành công đến mức hầu hết phụ nữ thượng lưu ở khắp nơi đều mang theo chiếc túi trang nhã này.

35

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON Cũng cần nhắc đến những thiết kế khác trong các sản phẩm của Louis Vuitton mà mỗi tên gọi đều gắn liền với một giai đoạn sáng tạo trong lịch sử phát triển: đó là thiết kế vân Epi ra đời vào năm 1985, thiết kế Monogram Vernis do Giám đốc mỹ thuật Marc Jacobs tung ra năm 1988, rồi Monogram mini (1999), Graffiti (2001), Taiga (1993) và Monogram Glacé (2000)... Giờ đây, MJ ngày càng đưa ra nhiều ý tưởng táo bạo, phá cách, thu hút nhiều khách hàng ở nhiều lứa tuổi nhiều tầng lớp khác nhau. Đó không chỉ là những ý tưởng tập trung vào mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc mà còn ở cả chất liệu sản phẩm (từ các loại vải cho đến chât liệu da dê, da cá sấu, da hươu,…) - Khả năng cải tiến: Một trong những thành công của LV là từ khả năng cải tiến. Trong khi các thương hiệu nổi tiếng khác đang dần cắt giảm chi phí R&D để giảm giá thành sản phẩm, kích cầu trong tình trạng suy thoái kinh tế thì LV lại nhận thấy cần đầu tư vào R&D, đem đến cho khách hàng một cái nhìn hoàn toàn mới về sản phẩm. Thay vì trước đây, chỉ nhắm vào giới thượng lưu thì bây giờ tập trung vào cả tầng lớp trung lưu qua khả năng truyền thông và quảng bá thương hiệu của mình. Trước đây, sản phẩm thường là nhân vật quan trọng nhất trong quảng cáo của nhiều hãng thời trang và các thương hiệu nổi tiếng, bên cạnh hình ảnh các cô người mẫu kiểu cách và ít sống động. Tuy nhiên, phương thức quảng cáo mới của Louis Vuitton đã giới thiệu sản phẩm bằng những hình ảnh gần gũi hơn theo tiêu chí “Sản phẩm chỉ là một phần của câu chuyện, là người bạn đồng hành trong chuyến đi, chứ không phải là người hùng, là nhân vật chính.” 1.2.3. Danh tiếng Nhận thức về thương hiệu này càng lớn mạnh thì ham muốn về sản phẩm của chúng lại càng được củng cố hơn. Louis Vuitton hiện là một phương thuốc có hiệu lực tức thì cho nỗi lo về danh vị bởi chắc chắn một điều là mọi người đều nhận biết được thương hiệu này.

36

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON Louis Vuitton có thể đứng nhất trên thế giới xét theo cả tiêu chí thương hiệu, sự thời trang cũng như mức độ sang trọng và giá cả. Nhưng không phải vì thế mà chất lượng và độ bền sản phẩm bị bỏ qua. Thay vào đó Arnault hứa rằng, Vuitton sẽ không bao giờ để mất nguyên tắc của mình hoặc bỏ qua mối quan tâm đến chất lượng. “Đó là điều làm nên sự khác biệt ở thương hiệu Louis Vuitton”. Các sản phẩm thời trang của thương hiệu Louis Vuitton đã trở nên quen thuộc với người yêu thích thời trang, nhất là đối với những ngôi sao nổi tiếng thế giới. Nhãn hiệu Louis Vuitton được nhiều người nổi tiếng sử dụng như : Uma Thurma trong chiến dịch quảng cáo nhằm duy trì sự ủng hộ của người hâm mộ. Số lượng những ngôi sao sử dụng nhãn hiệu này nhiều hơn bất kì nhãn hiệu nào khác: Ashley Tisdale, Lindsay Lohan, The Hilton Sisters, Duff Sisters, Olsen Twins, Simpson Sisters, Nicole Richie, Angelina Jolie, Pamela Anderson, Carmen Electra và còn nhiều, nhiều những người khác sử dụng những sản phẩm phong phú về túi xách và đồ phụ kiện của Vuitton. Tuy nhiên, LV luôn cố gắng giữ gìn danh tiếng, không bao giờ giảm giá bất kỳ mặt hàng nào. Thậm chí, với cả hàng lỗi mốt, những hãng này, bằng cách nào đó, không để xuất hiện hàng giảm giá với mục đích cắt lỗ hoặc thu về một khoản tiền nhất định. Họ không bao giờ để cho các sản phẩm vốn đã tạo dựng được chỗ đứng của mình "giảm giá" dưới bất kỳ hình thức nào trong con mắt khách hàng. Đối với nhà cung cấp, một khi LV đã lựa chọn nhà cung cấp nào thì dĩ nhiên, đó phải là nhà cung cấp đạt được tất cả tiêu chuẩn cao về chất lượng mà LV đề ra. Với danh tiếng hiện có của LV, việc hợp tác cũng sẽ đem đến cho nhà cung cấp một cơ hội để thể hiện đẳng cấp của mình. Vì vậy, dưới con mắt nhà cung cấp, LV thực sự là khách hàng đáng quan tâm trong việc thiết lập quan hệ lâu dài!

2. Khả năng tiềm tàng

37

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON Một công ty có thể có các nguồn lực độc đáo và đáng giá nhưng nếu nó không có khả năng tiềm tàng để sử dụng nguồn lực đó một cách hiệu quả thì vẫn không thể tạo ra và duy trì khả năng tạo sự khác biệt.

IV)

NĂNG LỰC CỐT LÕI

Không phải tất cả các nguồn lực và khả năng của công ty đều là các tài sản có tính chiến lược. Nó chỉ có tính chiến lược khi có giá trị cạnh tranh và có tiềm năng sử dụng như một nguồn lợi thế cạnh tranh. Và như vậy, chỉ có một trong số nguồn lực và khả năng ấy được phát triển thành năng lực cốt lõi. Với LV, có thể nhanaj thấy các năng lực cốt lõi sau:

V)

CHUỖI GIÁ TRỊ VÀ SỰ SÁNG TẠO GIÁ TRỊ

Trong 1 công ty luôn có các chức năng như sản xuất, marketing, R& D, dịch vụ, hệ thống thông tin, quản trị vật liệu và quản trị nguồn nhân lực…là những nhân tố tạo nên giá trị cho doanh nghiệp. Với hãng thời trang ao cấp Louis Vuitton cũng vậy, một chuỗi các họat động chuyển hóa đầu vào thành đàu ra tạo giá trị cho khách hàng,tạo nên một thương hiệu thời trang cao cấp. 1- Các hoạt động chính 1.1. Nghiên cứu và phát triển. Thông thường,khi nghĩ đến bộ phận này trong 1 công ty thì đó là bộ phân liên quan đến thiết kế sản phẩm và thiết kế qui trình sản xuất nhằm tạo ra sản phẩm mới cải tiến về chất lượng,mẫu mã, nhưng đồng thời cũng là hạ thấp chi phí giảm giá thành mang lại lợi ích cho ngươi tiêu dùng. Nhưng đối với LV hoạt động tạo giá trị ở đây thông qua việc thiết kế, tìm kiếm mẫu mã mới, chất lượng, tạo sự khác biệt ở

38

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON sản phẩm mà giá thành sản phẩm không hạ thấp hơn. Chính vì điều này đã tạo nên giá trị của sản phẩm LV đối với khách hàng cao cấp. 1.2. Chức năng marketing và bán hàng. Ý tưởng mới lạ, ý chí làm giàu, sự kiên nhẫn, sự tinh anh nắm bắt nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng, sự may mắn, chiến dịch bài bản tung ra sau khi đã có thời gian nghiên cứu kỹ lưỡng... là nguyên nhân dẫn đến những thành công ngoạn mục."Kinh nghiệm mua sắm" của Louis Vuitton Tại sao sản phẩm thời trang Hàng hiệu của Louis Vuitton vẫn bán chạy ở khắp thế giới dù giá của chúng chẳng rẻ? vì Tập đoàn Kinh doanh Hàng Deluxe này đã giỏi quảng bá ý tưởng “mua hàng ở chúng tôi quý khách có được những kinh nghiệm mua sắm nhớ đời”. Mà Louis Vuitton thì có đến 323 điểm bán hàng nhỏ và 168 cửa hàng lớn ở trên thế giới. Mỗi không gian bán hàng của nhà này là một thế giới đầy thú vị để khám phá được thiết kế bởi những nghệ nhân kiến trúc tài danh nhất thế giới. Cho nên tại Nhật họ đã có đến 13 cửa hàng, đã mở thêm cửa hàng tại Thượng Hải, Thanh Đảo và năm 2005 thì khánh thành một "siêu cửa hàng" rộng 2.000 mét vuông trên Champs Élysées ở Paris. Ở hai mặt tiền cửa hàng này đã dựng lên từ mấy tháng qua hai cái vali da Louis Vuitton khổng lồ để rao mời giới sành điệu chuẩn bị thưởng thức một kinh nghiệm mua sắm mới. Kết hợp quảng cáo với các phát ngôn viên (các ca sĩ/ diễn viên nổi tiếng như Jennifer Lopez, diễn viên Thurman, siêu mẫu Gisele Bundchen) cộng tác với những diễn viên được sự chú ý của công chúng (gần đây nhất của nhạc sĩ Pharrell William), cộng tác với các nhà tài trợ (giải thưởng nghệ sĩ trẻ LVMH, khám phá khoa học và giáo dục của LVMH), tài trợ cho các sự kiện quan trọng (giải thưởng Louis Vuitton ), các hình thức giao tiếp như chi phí 1.5 triệu USD cho việc cải tiến mẫu mã mặt hàng vali Louis Vuitton Paris.

39

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON Sản phẩm Louis Vuitton chính hãng chỉ được bày bán tại các cửa hàng của Louis Vuitton hoặc trong các quày hàng cao cấp khác thông báo trên website Eluxury.com, cửa hàng online do Bernard Arnault làm chủ. Để bảo vệ quyền lợi khách hàng ,LV luôn kiểm soát thị trường ,đề phòng và xử lý hàng giả .Louis Vuitton Malletier, phân nhánh sản xuất và kinh doanh túi xách và hành lý của LVMH, cùng với nhãn hiệu quần áo Christian Dior Couture đã cáo buộc eBay “cẩu thả” trong quản lý, để cho các sản phẩm nhái được rao bán đấu giá trực tuyến. LVMH kêu gọi chủ 18 doanh nghiệp đồng ký quyết định đề nghị giới chức chính trị thẳng tay với những người buôn bán phá hoại kinh tế, bên cạnh đó trả tiền cho trọng tài kinh tế để dành quyền hợp pháp, LVMH cho biết đã có đội ngũ gồm 60 nhân viên chống hàng giả, mạng lưới 250 nhân viên cộng tác và điều tra, nhiều luật sư thực hiện 6,000 cuộc đột kích toàn cầu trong năm 2004, kết quả bắt được 1,000 đối tượng. 2- Các hoạt động hỗ trợ Các hoạt động hỡ trợ cung cấp các đầu vào cho phép các hoạt động chính xảy ra. 2.1. Quản trị vật liệu Chức năng quản trị vật liệu của LV làm dịch chuyển vật chất qua toàn bộ chuỗi giá trị từ thu mua đến sản xuất và phân phối. Hiệu quả của hoạt động này là làm cho LV độc lập tất cả các khâu của sản xuất ,vì vậy việc định giá sản phẩm cũng do LV quyết định mà không bị chi phối các yếu tố khác. Bằng việc kiểm soát chặt chẽ luồng hàng hóa và các khâu sản xuất đến hệ thống phân phối mà đã tạo nên giá trị cho hãng. 2.2. Quản trị nguồn nhân lực Đảm bảo LV có nguồn nhân lực được quản trị chặt chẽ, họ được đào tạo ,huấn luyện , động viên và thù lao một cách đầy đủ, vì vậy đội ngũ công nhân viên lành nghề của LV luôn trung thành với hãng. 1.3. Hệ thống thông tin: 40

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON LV cũng sử dụng thông tin trong quảng cáo, bán hàng của mình, khách hàng chỉ cần đăng nhập vào website lựa chọn mặt hàng là có thể được giao tận nhà mà không phải lo sợ hàng sai lệch với đã đặt. 2.4. Cơ sở hạ tầng Mặt khác, cơ sở hạ tầng của LV được kết hợp chặt chẽ các yếu tố của cấu trúc tổ chức, hệ thống kiểm soát và văn hóa công ty. Thông qua đó nhà lãnh đạo cấp cao của LV luôn tạo nên khác biệt, tạo nên sáng tạo cho công ty. 3- Các mục tiêu đan chéo các chức năng LV đã có sự vượt trội về hiệu quả ,chất lượng,cải tiến và đáp ứng khách hàng yêu cầu các chiến lược bao quát một số các hoạt động tạo giá trị nhất định .Có được thành công này thì LV đã có một sự kết hợp chéo các chức năng 4- Khai thác ngoại lực Khai thác nguồn lực bên ngoài kết hợp sưc mạnh nội tại là rất cần thiết cho mỗi công ty. Nhưng đối với LV,là 1 tập đoàn vững mạnh độc lập mọi mặt thì nguồn lực bên ngoài không quan trọng lắm.Chỉ cần tìm hiểu tâm lý khách hàng, thiết kế,sáng tạo sản phẩm đa dạng,chất lượng là cần thiết.Còn các đối thủ cạnh tranh khác hầu như không đáng kể với LV,bởi vì có thể khẳng định rằng LV là 1 tập đoàn lớn mạnh,bền vững,có bề dày lịch sử khá lớn. VI) ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU Qua việc phân tích các yếu tố bên trong công ty, có thể rút ra một số điểm mạnh và điểm yếu như sau: 1.

Điểm mạnh

 Đây là một thương hiệu lâu đời, trên thực tế thương hiệu này đã có mặt trên

thị trường hơn 155 năm. Công ty đã gây dựng được danh tiếng tốt và lòng trung thành từ khách hàng của nhiều nước trên thế giới.

41

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON  Là một thương hiệu nổi tiếng trên toàn cầu. Công ty đã chứng minh được vị

thế hàng đầu so với những tên tuổi lớn của ngành thời trang.  Công ty luôn đắt chất lượng lên hàng đầu. Những sản phẩm của LV luôn đạt

sự khéo léo với chất lượng chuẩn đến từng chi tiết nhỏ nhất. Điều đó đem lại cho khách hàng sự hài lòng nhất.  Doanh thu mỗi năm của công ty đạt gần 5 tỷ USD và có xu hướng tăng, tạo

điều kiện thúc đây hoạt động của công ty đi lên  Công ty này trực tiếp thực hiện tất cả mọi khâu trong quy trình sản xuất -

kinh doanh của mình, từ thiết kế cho đến phân phối. Việc kiểm soát này không chỉ là phương tiện để bảo đảm chất lượng cho sản phẩm mà còn cả tỷ lệ lợi nhuận ở mức 45% của Louis Vuitton, một tỷ lệ cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh gần nhất của họ.  Đội ngũ nhân viên của công ty có trình độ chuyên môn rất cao (từ nhà thiết

kế cho đến các thợ). Niềm đam mê của các thợ thủ công lành nghề và các vật liệu tinh tế nhất đã tạo ra những sản phẩm có giá trị cao được công nhận trên toàn thế giới. Tất cả đều nhờ vào sự khéo léo của bàn tay và sự sắc sảo của đôi mắt mà không có loại máy nào có thể thay thế được.  Công ty có hệ thống các cửa hiệu khắp thế giới để kiểm soát chất lượng và

giá cả sản phẩm của mình và tránh hàng giả, hàng nhái lọt vào các kênh phân phối của mình. 2. Điểm yếu  Louis Vuitton đã trở thành thương hiệu thời trang bị làm giả nhiều nhất trong

lịch sử thời trang, với chỉ hơn 1% có logo Vuitton là không bị làm giả. Như vậy cho thấy khả năng kiểm soát hàng nhái của công ty vẫn chưa thực sự hiệu quả.  Vì là hàng thời trang xa xỉ nên giá mỗi sản phẩm của công ty rất đắt.Với mức

giá này không khiến người tiêu dùng phải “choáng”. Dẫn đến sự phân vân khi mua một sản phẩm LV nào đó. 42

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC LOUIS VUITTON I)

CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY

Cùng với những mục tiêu dài hạn được đề ra cho toàn công ty, LV đã và đang áp dụng các chiến lược Đa dạng hóa liên quan. . II)

CHIẾN LƯỢC TRONG MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU

Louis đang theo đuổi chiến lược quốc tế.

43

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON Khi xem xét đến chiến lược trong môi trường toàn , có rất nhiều nhân tố tác động đến sự hình thành và thực hiện chiến lược quốc tế của công ty: sức ép giảm chi phí, sức ép từ các địa phương, các lựa chọn sản xuất và quyết định về Marketing. -

Sức ép chi phí: thấp

Các công ty quốc tế ngày càng phải đối mặt với sức ép giảm chi phí ở nhiều mặt hàng và ở nhiều nơi trên thế giới. Chính điều đó đã đòi hỏi các công ty phải giảm bớt chi phí hoạt động sáng tạo giá trị bằng việc tập trung vào việc làm sao để giảm chi phí thấp nhất. Nhưng đối với Louis Vuitton thì khác, là công ty chuyên sản xuất những mặt hàng đắt tiền nhằm đem lại đẳng cấp cho người tiêu dùng. Khi mua một sản phẩm của công ty khách hàng không chỉ đơn thuần là mua một sản phẩm mà là mua một thương hiệu. Công ty kinh doanh trên thị trường không cạnh tranh về giá mà cạnh tranh về chất lượng. Chứng tỏ công ty không hề quan tâm đến chi phí bỏ ra cho việc sản xuất sản phẩm là bao nhiêu mà chỉ tìm cách tạo ra những sản phẩm đạt chất lượng và thiết kế hoàn hảo nhất. Những tập đoàn lớn nhất là đối với những thương hiệu sang trọng thì luôn có ý niệm bảo vệ thương hiệu. Khách hàng cũng luôn kỳ vọng vào những thương hiệu cao cấp và yêu cầu những nét đặc sắc sang trọng của những thương hiệu cao cấp đó. Louis Vuitton hay Tiffany đều không kích cầu bằng việc giảm giá sản phẩm ngay khi cả lúc thị trường đi xuống, vì với những chiến lược như thế sẽ làm hỏng đi hình ảnh thương hiệu của họ mà phải mất rất nhiều năm để xây dựng nên. Mối quan tâm hàng đầu của của các thương hiệu sang trọng là luôn bảo vệ hình ảnh và giá trị thương hiệu. Điều cần lưu ý là những công ty nêu trên không đặt nặng giá trị vào tài sản hữu hình. Nếu cho rằng khái niệm những thương hiệu sang trọng không bị ảnh hưởng bởi mối đe dọa của kinh tế trì trệ thì cũng không đúng, song nó đóng vai trò quan trọng trong việc định chân giá trị và phong cách trong việc phát triển kinh doanh, và sẽ không có tình trạnh bất ổn rối loạn trong việc bán hàng. Đảm

44

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON bảo việc giữ vững giá và giá trị là điều quan trọng tối thượng với các thương hiệu danh tiếng trong chiến lực lâu dài. -

Sức ép địa phương: không cao

Sức ép đáp ứng địa phương phát sinh từ những khác biệt về thị hiếu và sở thích của khách hàng,những khác biẹt về cấu trúc hạ tầng và các thói quen trưyền thống, những sự khác biệt về kênh phân phối và các nhu cầu của chính phủ sở tại. Khác biệt về sở thích và thị hiếu khách hàng là sức ép mạnh mẽ về đáp ứng địa phương. Vì vậy Louis Vuitton luôn sáng tạo để có ngày càng nhiều mẫu mã đến với khách hàng toàn cầu. Tuy nhiên, nhìn chung, các thiết kế vẫn mang đậm phong cách Châu Âu, và chính phong cách hiện đại ấy đã thu hút nhiều khách hàng khắp nơi trên thế giới. Do vậy, sức ép địa phương đối với LV là không cao. Khác biệt về cấu trúc hạ tầng và thói quen truyền thông giữa các quốc gia trên thế giới tạo nên thói quen mua sắm của khách hàng. Tuy nhiên, khi nhắc đến hàng thời trang,người ta thường nghĩ đến đất nước,con người Pháp, và sau đó là Mỹ... Nhưng ngày nay, Louis Vuitton đã được biết đến không chỉ ở những nước phương Tây,mà nó đã xâm nhập vào phương Đông và đặc biệt ở những nước mà tư tưởng con người về cái mới lạ, moldern khó làm họ thay đổi như ở Trung Quốc và Ấn Độ… Rõ ràng LV đã vuợt qua thành công các rào cản văn hóa trưyền thông giữa các quốc gia, mang đến tư duy trên toàn cầu. Về kênh phân phối của LV: chủ yếu sản phẩm của LV được sản xuất ở Mỹ và Pháp,nhưng được phân phối trụa tiếp đến tất cả thị trường trên toàn cầu thông qua các cửa hàng độc lập của nó. Sản phẩm của LV chính hãng chỉ có thể tìm thấy tại các cửa hàng này, ngoài ra không bày bán tại bất cứ nơi nào khác. -

Các quyết định về Marketing

Một số công ty đang ở vị trí đỉnh cao luôn cố gắng để duy trì vị trí của họ. Louis Vuitton có dự định tiếp tục tăng chi phí quảng cáo bất chấp bối cảnh kinh tế có ra sao. Giám đốc điều hành của Louis Vuitton cho biết họ không thay đổi chiến lược dài hạn vì bất kỳ khó khăn ngắn hạn nào.

45

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON Louis Vuitton có hai mục tiêu chính: duy trì được sự ham thích của đám đông đối với túi xách hành lý và túi xách kiểu truyền thống của hãng và đảm bảo người sành thời trang luôn coi LV như biểu tượng thời trang hàng đầu. LV liên tục rót tiền vào quảng cáo trên phương tiện truyền thông và đầu năm nay tiến hành thực hiện video quảng cáo phát hành rộng rãi trên mạng. Công ty còn tiến hành phát video quảng cáo trên CNN và BBC cũng như tại các rạp chiếu phim khắp nơi trên thế giới. Không như các trường hợp khác, các thương hiệu thường suy yếu đi khi mở rộng ra, Louis Vuitton lại càng lớn mạnh hơn với sự mở rộng của mình. Những sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng Damier LV ngày nay được ưa chuộng khắp mọi nơi, từ những đại lộ ở Paris hay những đường phố ở New York, London cho đến những thị trường bảo thủ như Ấn Độ và Trung Quốc, nơi mà Louis Vuitton được nhận biết như một thương hiệu tiên phong. Một phần của sự ưa chuộng rộng khắp này là nhờ sự chứng nhận của những nhân vật nổi tiếng cho thương hiệu này từ xưa cho tới nay, từ các ông hoàng bà chúa (nổi tiếng nhất có lẽ là Nữ hoàng Eugénie) cho đến những ngôi sao lừng lẫy của một thời, ví như Audrey Hepburn của những ngày xưa, hay Jennifer Lopez của ngày nay. Có lẽ Jennifer Lopez là đại sứ thương hiệu lừng lẫy nhất của Louis Vuitton khi chính cô đã đem lại cho thương hiệu này không biết bao nhiêu bài báo khen ngợi, tạo nên một quan hệ công luận tuyệt vời trong năm 2003.  Sản phẩm của LV chủ yếu được sản xuất ở 2 quốc gia là Mỹ và Pháp, nhưng sản phẩm LV có mặt ở tất cả các thị trường trên thế giới thông qua xuất khẩu. Năm 2008, thu nhập có được từ việc xuất khẩu ra thị trường nước ngoài là

46

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON pháp 7% 8% 25%

các nước châu âu khác 21%

Mỹ Nhật

19% 20%

Các nước châu á khác khác

Qua đó, có thể thấy các thị trường mới nổi đang là khách hàng đáng quan tâm của LV. Nhưng cũng không hề xem nhẹ thị trường truyền thống như Pháp, Mỹ, Nhật. Từ thế kỷ 19 đến giờ, những sản phẩm của LV vẫn được làm bằng tay với tất cả sự ưu ái, trìu mến và say mê của những người thợ hàng đầu thế giới.chính vì vậy,sản xuất tại 2 nước chủ yếu và sau đó xuất khẩu đến tất cả các thị trường, mang lại LV các lợi thế rõ rệt về tiết kiệm chi phí tạo lập doanh nghiệp và hạn chế được sự rò rĩ của bí quyết công nghệ. Hiện nay sản phẩm của LV đã có mặt ở nhiều nước trên thế giới Ông Guillaume Thery, Giám đốc thời trang của Louis Vuitton Việt Nam cho biết, lý do để họ mở cửa hàng là số du khách ngoại quốc đến Việt Nam ngày càng tăng, đồng thời xu hướng dùng "hàng hiệu" của một bộ phận người Việt Nam có thể mở rộng. Sau Hà Nội, hãng sẽ khai trương thêm các shop tại TP HCM, Angkor, Bắc Kinh, Thượng Hải Giờ đây sản phẩm nhãn hiệu Vuitton đã có mặt tại hơn 52 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với 314 cửa hàng (lớn nhất là tại góc đại lộ Champs - Elysées, Paris, rộng 1.800m2, với 5 tầng), và là nhãn hiệu hàng xa xỉ đứng đầu thế giới. Vuitton có mức lãi hằng năm lên đến 40 - 45%, các sản phẩm được làm trong 14 xưởng (tại Pháp, Tây Ban Nha, Hoa Kỳ), sử dụng 10.000 nhân viên, trong đó 3.600 người chế tạo túi xách (có đến 80% công đoạn sản xuất túi xách được làm bằng tay).

47

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON Người Nhật, Mỹ là những khách hàng lớn nhất của Vuitton. Tại Trung Quốc cũng đã có 9 cửa hàng của nhãn hiệu này. Mỗi năm, chủ tịch kiêm tổng giám đốc của Vuitton (hiện nay là Yves Carcelle) tìm cách chinh phục thêm một xứ. Bởi ngày nay, phụ nữ (kể cả thiếu nữ) thích phẩm chất hơn là số lượng. Mà Louis Vuitton là món hàng đủ đáp ứng nhu cầu của họ. Những số liệu trên cho thấy rằng, LV đã có được ưu thế khi xuất khẩu sang các thị trường trên toàn thế giới Đối với Louis Vuitton, quy luật suy giảm lợi nhuận khi mở rộng thương hiệu dường như không tồn tại. Nhận thức về thương hiệu này càng lớn mạnh thì ham muốn về sản phẩm của chúng lại càng được củng cố hơn. Louis Vuitton hiện là một phương thuốc có hiệu lực tức thì cho nỗi lo về danh vị bởi chắc chắn một điều là mọi người đều nhận biết được thương hiệu này. III) CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH LV sản xuất chính ở 2 bộ phận: -

Các sản phẩm làm bằng da và hàng may mặc.

-

Phụ kiện: kính mát, đồng hồ, nịt, nữ trang,…

Trong phần này, chủ yếu phân tích về chiến lược đối với các sản phẩm bằng da và hàng may mặc. . IV- CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG Chiến lược gây khác biệt ấy một phần dựa trên lợi thế cạnh tranh của LV có được từ các chiến lược chức năng sau: 1.

Cơ sở hạ tầng

• Hiệu quả vượt trội Sản phẩm của LV nổi tiếng trên thế giới vì Louis Vuitton có đến 323 điểm bán hàng nhỏ và 168 cửa hàng lớn ở trên thế giới. Mỗi không gian bán hàng của nhà này là một thế giới đầy thú vị để khám phá được thiết kế bởi những nghệ nhân kiến trúc tài danh nhất thế giới. Tại Nhật họ đã có đến 13 cửa hàng, Tại Trung Quốc cũng đã

48

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON có 9 cửa hàng và một "siêu cửa hàng" rộng 2.000 mét vuông trên Champs Élysées ở Paris mà hai mặt tiền cửa hàng này đã dựng lên từ mấy tháng qua hai cái vali da Louis Vuitton khổng lồ để rao mời giới sành điệu chuẩn bị thưởng thức một kinh nghiệm mua sắm mới. LV đang có kế hoạch mở của hàng tại Libang. • Chất lượng vượt trội Ông Yves Carcelle, Chủ tịch Tập đoàn Louis Vuitton nói: “Louis Vuitton với chất lượng và tay nghề tinh thông đã khiến chúng tôi trở thành người tiên phong suốt 155 năm qua. Tôi đặc biệt tin tưởng rằng thành công của hãng nhờ vào sự cân đối giữa giá cả và chất lượng. Khi bạn mua một sản phẩm Louis Vuitton, thì đó là sự đầu tư dài hạn vào chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm ấy”.Và ông cũng đã từng nói: "Thương hiệu của chúng tôi luôn đạt tối đa về độ tin cậy, chất lượng, phong cách, đổi mới và xác thực.” Công ty tiêu thụ sản phẩm của nó thông qua các cửa hàng độc quyền thuộc sở hữu của nó, các cửa hàng trực thuộc cao cấp được lực chọn tại những địa điểm sang trọng ở các thành phố giàu nhất trên thế giới. Được quản lý với mục đích để duy trì sự gia tăng nhận thức sang trọng lien quan đến sản phẩm của họ, được kiểm soát chặt chẽ về chất lượng và giá sản phẩm.Các cửa hàng này cho phép công ty ngăn ngừa sự giả mạo sản phẩm đi vào các kênh phân phối của nó.LV có những đợt bán có chiết khấu cũng như các cửa hàng được miễn thuế.Thêm vào đó công ty còn phân phối những sản phẩm của nó thông qua các nhà bán lẻ trên mạng, eluxury.com.Các cửa hàng đại lý của LV được đặt ở nhiều nước trên toàn cầu.Hiện tại,các đại lý của LV có mặt ở trên 60 nước bao gồm US,UK, Canada, Trung Quốc, Việt Nam, Nhật bản… • Đáp ứng khách hàng vượt trội Louis Vuitton là một thương hiệu hàng đầu trên thị trường hàng sang trọng. Hiện nay tuyên bố nó đang cập nhật và mở rộng thêm nhiều cửa hàng trên toàn cầu. Các cửa hàng đặt tại quốc gia nào mục đích để công bố sự hiện diện của thương hiệu tại quốc gia đó. Nó tượng trưng cho lịch sử và văn hóa của công ty ở đó và 49

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON thỏa mãn nhu cầu mới nhất của từng loại khác hàng khác nhau. Tại cửa hàng cung cấp cho người mua thật sự của công ty các bộ sưu tập áo quần, giày, thắt lưng, túi xách phụ nữ,túi đựng hành lý… dành cho nam giới và phụ nữ được chế tạo từ những loại vải và chất liệu cao cấp để tăng độ bền và kéo dài tuổi thọ cho những sản phẩm của chúng và được làm hoàn toàn bằng tay bằng máy móc với sự sáng tạo và tinh xảo độc nhất. Các cửa hàng còn được thiết kế và xây dựng tùy theo phong tục, tập quán từng quốc gia, từng vùng. Vì vậy, khách hàng sẽ cảm thấy gần gũi hơn khi bước chân vào bất kỳ cửa hàng nào của LV. Hơn nữa, việc rải các cửa hàng khắp toàn cầu như thế (trên 314 cửa hàng) sẽ rút ngắn về không gian và thời gian mua sắm cho khách hàng. Nhu vậy, sẽ đáp ứng mọi nhu cầu của mọi loại khách hàng và tạo điều kiện thuận lợi để đền đáp cho những khách hàng trung thành của họ. 2.

Sản xuất

• Hiệu quả vượt trội Louis Vuitton đạt được hiệu quả vượt trội một phần nhờ vào việc sản xuất vượt trội của công ty. LV đang sử dụng những kĩ thuật mới nhất trong quá trình sản xuất của mình. Giám đốc điều hành công ty_ông Yves Carcelle nói: "Đằng sau ma thuật sáng tạo của Louis Vuitton là một chuỗi cung ứng cực kỳ hiệu quả". Sản xuất của LV là lao động chuyên sâu. Mỗi nhà máy có khoảng 250 nhân viên, với một đội có 24 công nhân sản xuất khoảng 120 túi xách một ngày. Để giảm thiểu lãng phí thời gian, quy trình sản xuất cho mỗi sản phẩm được phân chia sao cho mỗi công nhân sẽ cần phải cùng một lượng thời gian để hoàn thành nhiệm vụ được phân bổ của mình, và mỗi công nhân chuyên về một kỹ năng như cắt da và vải; chuẩn bị, cắt và may nó; làm túi và khâu; và lắp ráp các túi. Và tất cả những thao tác này đều làm bằng tay. Hơn nữa, theo như giám đốc sản xuất của LV, thì công đoạn sản xuất có thể chia thành 1000 khâu, đảm bảo khi LV đến tay người tiêu dùng sẽ không gặp bất cứ một lời chê bai nào. Nhờ đó mà doanh số hàng năm của công ty gần 5 tỷ đồng – một con số mơ ước của tất cả mọi doanh nghiệp.

50

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON • Chất lượng vượt trội Louis Vuitton đã giành được cho bản thân một thanh danh thương hiệu hàng đầu thế giới trong ngành công nghiệp thời trang trong những thập kỷ qua, mà là một biểu tượng của tinh vi, chất lượng cao và thoải mái. Chất lượng tuyệt hảo là do các sản phẩm thủ công của mình bằng một số các nghệ nhân tốt nhất, và người học nghề của họ. Công ty tin rằng việc tạo ra chất lượng vượt trội là việc tạo dựng danh tiếng của nó trong kinh doanh và lòng tin ở khách hàng. Công ty luôn cam kết cung cấp sản phẩm với chất lượng cao nhất. Tất cả các sản phẩm có chất lượng cao và tất cả đều nằm trong dây chuyền của hàng hoá sang trọng. Công ty sử dụng các công nghệ mới nhất trong quá trình sản xuất, sử dụng vải lớp cao và vật liệu trong các sản phẩm mà để cho sản phẩm có độ bền cao nhất có khả năng chống thấm nước và chống cháy. Chất liệu của túi Louis Vuitton không phải là da hay các chất liệu thường gặp khác mà họ sử dụng một loại chất liệu đặc biệt gọi là “Canvas”, có phủ thêm một lớp chất liệu nữa gọi là ‘PVC” để tăng khả năng chống thấm nước. Vì vậy, túi của Louis Vuitton cực bền, có thể đi mưa và không dễ bị sờn rách. Quai túi thường được làm bằng chất liệu da bò thật màu vàng nhạt, sau khi sử dụng một thời gian quai túi sẽ xuống màu, khó nứt, khó rách, tóm lại là cực bền. Chất lượng cao làm giảm thời gian lao động bị lãng phí cho việc sữa chữa những khuyết tật của sản phẩm sai thiết kế, làm tăng nâng suất lao động, đạt hiệu quả cao và giảm chi phí đơn vị. Một bài báo có nói: “Đằng sau cánh cửa khóa dưới tầng hầm đại bản doanh của Tập đoàn Vuitton ở Paris, một cánh tay máy đang quăng quật một chiếc túi. Chiếc túi đựng 2,5kg được nâng lên rồi lại quăng xuống sàn, cứ thế quăng quật trong suốt 4 ngày trời. Mỗi chiếc túi mang hiệu Louis Vuitton mà bất cứ ai cũng hãnh diện khi dùng nó đều phải trải qua một cuộc thử nghiệm như vậy đấy”. Điều này chứng tỏ

51

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON khâu kiểm tra trong quá trình sản xuất của LV rất gắt gao. Tất cả chỉ nhằm một mục đích, đạt được chất lượng vượt trội nhất. • Cải tiến vượt trội Louis Vuitton luôn tìm cách cải tiến chất lượng, tăng cường cung cấp các dịch vụ nhằm cung cấp một chất lượng cao, và đem lại cho khách hàng sự hài lòng nhất Công ty xác định cách thức để phát triển doanh thu vượt trội bằng cách sản xuất nhiều chủng loại được thiết kế riêng cho các cửa hàng cụ thể. • Đáp ứng khách hàng vượt trội Với việc sản xuất ra các sản phẩm không những độc đáo mà còn cực bền như thế, LV đã thỏa mãn được những nhu cầu độc đáo của khách hàng về sản phẩm cũng như chất lượng sản phẩm. Và để duy trì thương hiệu và uy tín của mình, bên cạnh đó, LV đang chọn việc sản xuất theo yêu cầu của khách hàng.Khách hàng có thể đến các đại lý của LV để đặt những đơn đặt hàng đặc biệt.Công ty không cung cấp các điều kiện để đặt hàng qua website nhưng họ thích sự xuất hiện của những khách hàng như vậy theo một cách thức thích hợp hơn.Việc làm theo đơn đặt hàng và điều kiện làm theo yêu cầu của khách hàng là sự sẵn có duy nhất đối với cặp dựng hành lý và những sản phẩm bằng da. Điều này càng đáp ứng được những khách hàng muốn có cho mình một sản phẩm độc nhất, đúng theo phong cách của mình nhất mà vẫn tôn lên được đẳng cấp, địa vị thượng lưu. 3.

Chính sách marketing

4.

Nguồn nhân lực

• Hiệu quả vượt trội Đội ngũ nhân viên của LV là một trong những đội ngũ được trả lương cao nhất và được thúc đẩy để sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao nhất.Bộ phận quản lý của LV mang đến sự đào tạo hoàn hảo hết lần này đến lần khác cho tất cả các thành viên của đội ngũ nhân viên để thấy được tiêu chuẩn đang làm LV được biết đến nhiều hơn như một nhãn hiệu cao cấp trên trái đất 52

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON

• Cải tiến vượt trội Với sự sáng tạo vốn có của Marc Jacob và 1 số nhà thiết kế khác, mọi sản phẩm của LV đều dường như đi đầu trong xu hướng thời trang. Mỗi năm, mỗi mùa, đều có sự cải tiến về mẫu mã khác nhau. Như trước đây, các sản phẩm của LV đều có vẻ cứng nhắc và cổ điển thì bây giờ, nó ngày càng trở nên mềm mại, phong cách và hiện đại hơn. Tuy nhiên, cải tiến mẫu mã đi kèm với việc vẫn giữ lại chút gì đó cổ điển chính là ấn tượng đậm nét để lại trên từng dòng sản phẩm LV. • Chất lượng vượt trội Các nhà máy của công ty được tổ chức rất phù hợp. Louis Vuitton đã tổ chức làm việc thành các nhóm công nhân nhóm gồm 20-30 người, tùy thuộc vào sự phức tạp của các túi hoặc ví họ đang làm. Mỗi nhóm sản xuất từng sản phẩm riêng biệt và các thành viên trong những được khuyến khích đưa ra những gợi ý về cải tiến sản phẩm. Khả năng làm việc nhóm cao cùng sự điêu luyên trong tay nghề đã giúp những người thợ của LV làm ra những sản phẩm hoàn hảo nhất. Điều này đem lại hiệu quả rất cao trong quá trình sản xuất sản phẩm. 5.

Hệ thống thông tin

• Hiệu quả vượt trội

TÀI LIỆU THAM KHẢO  Giáo trình Quản trị chiến lược – Nhà Xuất bản Thống kê .  Giáo trình Quản trị Marketing – Nhà xuất bản Thống kê.  Các website : -

www.louisvuitton.com

-

www.lvmh.com 53

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY LOUIS VUITTON -

www.vi.wikipedia.org

-

www.tintuc.halinh.vn/louis+vuitton.tag

-

www.lbs.edu.vn/?p=2425

-

www.saovangdatviet.org

-

www.who2.com/louisvuitton.html

-

www.tin360.net/Kinh-te/Lich-su-150-nam-thuong-hieu-Louis-Vuitton-

17080.html -

www.ebrand.vn/thu-vien/marketing/nguyen-tac-less-is-more-cua-thuong-

hieu-cao-cap.html -

www.asiaing.com/lvmh-annual-report-2008.html

-

www.doanhnhan.com/article.php?artid=534

-

www.vietnambranding.com

-

www.millwardbrown.com

-

www.customerthink.com/article/what_drives_customers_buy_louis_vuitton

-

V.v..

54