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• Marlith Vega Carrion

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INTRODUCCIÓN Los grandes carteles que hay junto a las rutas tienen el mismo fin que los pequeños anuncios de la prensa. Nos dicen que productos hay disponible, quieren convencernos de que elijamos una marca y no otra, o simplemente transmitir un mensaje. Hoy son millones los que ven los anuncios de la televisión, a pesar de que los primeros fueron mucho más limitados. En los mercados se anunciaban a gritos las mercancías, y en las tiendas había grandes carteles que informaban sobre lo que estaba en venta. En los periódicos se anunciaba todo, desde sombreros hasta medicinas. La publicidad actual forma parte del marketing que también estudia la forma del producto, la guerra de precios, el envase, etc. La propaganda fue surgiendo paulatinamente a través de los medios, generalmente es confundido con el concepto de publicidad. Por más que hoy puedan encontrarse propagandas y publicidades en todas partes, no son muchos los que saben diferenciarlas, por lo que a continuación serán definidos dichos conceptos aclarando que poseen similitudes como diferencias y en que consisten cada una, tomando en cuenta de que cada una de las mismas son importantes para el mercado. Partiendo de estas premisas, puede establecer la interrogante sobre cuál es la influencia de la publicidad y la propaganda en el público. Para ofrecer una respuesta razonable y sobre la base de fundamentos teóricos actualizados, se presenta a continuación un trabajo monográfico desarrollado con el propósito de revisar algunos aspectos teóricos en torno a la publicidad, la propaganda y el público, para posteriormente, establecer la influencia de las dos primeras sobre el último. INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD Y PROPAGANDA EN EL PÚBLICO La Publicidad Existen diferentes puntos de vista que surgen al definir la publicidad y su finalidad, como por ejemplo: - Para una empresa anunciante es una acción de marketing que tiene como finalidad realizar anuncios. - Para un estudioso de la comunicación es una técnica de transmisión diferencial, ya que es uno de los tipos de comunicación existente, que se utiliza con fines comerciales.- Para un publicitario es una profesión, una actividad profesional cuya

finalidad es optimizar la comunicación e información del producto para con los clientes y hacer que confíen en su autenticidad plenamente. - Para un hombre de ventas es una ayuda en su actividad profesional y financiera, por que en ella actúan muchos elementos relacionados con la venta. - Para el medio de difusión es una fuente de recursos económicos. - Para el gerente de comunicaciones es una fuente de emisión de mensajes que puede utilizar según su conveniencia o la de los demás. - Para el receptor de la comunicación es una fuente interesada de las posibilidades de compra o venta de productos y servicios, y a la vez en ciertos casos resulta divertida. En conclusión la publicidad es una actividad en la que interviene activa, pasiva y receptivamente una diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos, acciones y funciones, todo esto según una idea o un patrón de fin o norte a llegar, que en este caso seria una venta o campaña por no mencionar otras posibilidades. Es una forma de comunicación masiva, destinada a difundir un mensaje impersonal y pagado, a través de los medios, con el fin de persuadir a la audiencia, siendo su meta el consumo de productos o servicios específicos. También es considerado un hecho comercial, la empresa la debe manejar para hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el método más lógico, eficiente y económico, es una herramienta de comercialización. La utilidad, el beneficio o el placer que un producto o servicio pueda aportar, permiten establecer la apelación adecuada para influir a un receptor escogido y específico con el propósito de que compre o utilice lo publicitado. Por otra parte la publicidad hace un gran aporte al desarrollo de la vida, debido a que en ella nace el mercado de las medianas a grandes y súper grandes empresas, las cuales proporcionan empleo a miles de empleados los cuales tienen familiares. O sea la publicidad esta en todos los lados o rincones de nuestro planeta, desde el biberón de un bebe de 6 meses hasta las medicinas de un anciano de 65 años. TIPOS DE PUBLICIDAD La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de factores, si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologías: publicidad en función del objeto anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios y de la presión.

PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL OBJETO ANUNCIADO La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los primeros se pueden ver y tocar. Se clasifican en: Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la particular situación de consumo de cada tipo de producto. Productos industriales, que intervienen en el proceso de producción y están normalmente destinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones, las ventajas y las fórmulas de compra o contratación. Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones y las empresas públicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca inspirar confianza, para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda. También puede tratarse de una campaña centrada en la propia organización, entonces hablamos de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen global de la compañía. El objetivo de este tipo de campañas es crear una relación con el cliente que vaya más allá de los productos que se comercialicen en ese momento. PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL ANUNCIANTE Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias. Se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o pública), publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administración. PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL OBJETIVO La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes. Entre ellos el lanzamiento, el mantenimiento o el apoyo a la distribución. PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL ALCANCE El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local, autonómica, nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de todas ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa, el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito la publicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso.

Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país. PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DE LOS MEDIOS Ésta es una tipología que tú mismo puedes crear. Como estarás imaginando hablamos de publicidad de prensa, de radio, de televisión y de cine. A estos tipos añadimos la publicidad en Internet y la que permiten otras posibilidades como la comunicación exterior o los puntos de venta. PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DE LA PRESIÓN La presión refleja la relación entre el número de inserciones y el número de días que la campaña estará presente en los medios. Los anuncios pueden aparecer de manera más o menos concentrada, por lo que hablamos de publicidad intensiva, concentrada en un periodo de tiempo corto, publicidad extensiva, distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta, que combina ambas opciones. La simple observación de todas las categorías pone de manifiesto la variedad de posibilidades y casos que debe resolver la publicidad. IMPORTANCIA Y NECESIDAD DE LA PUBLICIDAD Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola, sino una "Coca" o "Pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad intensiva, esto hace que marcas inferiores o de menor intensidad, estilo o fama, se minimicen o pierdan clientela y las otras mas Populares o mas publicitadas ganen publico. La necesidad reside en el comerciante el cual esta interesado en vender su producto por llamarlo así. Si él quiere vender su producto o servicio tiene que primero vender su imagen, debido a que el publico primero observa la imagen y después su contenido generalizando un poco, ejemplo: la empresa Nike es una empresa de productos deportivos en general, esta empresa que es muy solicitada por el publico deportista, esta es una entidad que esta en constantes cambios publicitarios, locual le gusta a la gente por que no siempre tienen una misma

imagen de la marca sino que siempre ahí algo distinto, esto hace que el publico siga en contacto con lo nuevo que saque la marca, lo cual lleva a un cliente fijo. Y a quién es este mundo no le gusta tener unos zapatos Niké, esta gente le ha hecho una publicidad tan repetitiva, transparente, divertida y expresiva a la marca que nuestros hijos de 2 años con solo ver su símbolo de “bien” saben que es Niké. Con esto queremos hacer énfasis en un punto, no hay malas publicidades sino malas ideas, eso lo decimos nosotros y muchas personas nos dan la razón. Una empresa que quiere surgir tiene que invertir en su publicidad, decía un afamado hombre de negocios: Al respecto, Trump , refiere: La publicidad es la raíz de todo negocio, si tu tienes una buena publicidad, tendrás un buen resultado. Yo digo si fuera pobre otra vez y tuviera solo un dólar para empezar mi negocio, utilizaría 75 centavos para la publicidad y lo demás para el producto. (s/np). La publicidad es importante debido a que ella hace llegar a ti la información de una forma agradable y entendible, de modo que te convenzas de que si te interesa lo publicado. Tomando en cuenta de que la importancia de publicidad la hacemos nosotros mismos debido a que nosotros hacemos la publicidad, decidimos si la hacemos o no, estamos consiente aunque no lo creamos así de que todo negocio necesita una publicidad, algo que le dé un pequeño o grande empujón hacia el éxito dependiendo de la meta que se desee para nuestro patrimonio, pero todos sabemos que nos hace falta y con solo saber que nuestro competidor tiene publicidad nosotros nos damos cuenta que rendimos menos que el porque no tenemos una publicidad. La publicidad la vemos desde que empezamos a vivir en si, cuando somos adolescentes queremos ser populares en el liceo, cuando somos adultos queremos que nuestro negocio sea popular para que todos vengan al ti. ORGANIZACIÓN COMERCIAL DE LA PUBLICIDAD En general, es posible hablar de dos formas de publicidad: la directa y la indirecta. La publicidad directa es la que se pone en contacto (sin agentes intermediarios) con el consumidor; por ejemplo, las visitas a domicilio, la correspondencia, los viajantes de comercio, los folletos, etc.

La publicidad indirecta, en cambio, no se dirige personalmente a cada consumidor, sino que utiliza los medios de comunicación masiva que hacen llegar su mensaje a todo un sector de la comunidad. Es el caso de publicidad en diarios, revistas, afiches, televisión, radio, cine, etc. También existe la publicidad combinada, como campañas televisivas y gráficas (en diarios y revistas) de venta de nuevos productos, con el envío de folletos o cartas a domicilio. Pero el centro de la publicidad comercial está en el agente o agencia de publicidad. En un principio las agencias de publicidad actuaban como simples representantes de la prensa y su función se reducía a la venta de espacios en los periódicos, recibiendo una comisión por ésta, pero más tarde comenzaron a prestar verdaderos servicios a los anunciadores, colaborando en la redacción de los anuncios, realizando bosquejos de las ilustraciones, entre otros. Fueron tomando tanta importancia que ahora se podría considerar que su labor comprende desde el estudio de los mercados hasta la ejecución de los textos, dibujos, fotografías, colocación de anuncios, confección de catálogos, prospectos y folletos, etc. En una agencia departamentos:

de

publicidad

deben

existir

por

lo

menos

tres

a) De ejecución, responsable del negocio, que da las normas de carácter general y ordena el desarrollo del trabajo, teniendo a su cargo también el aspecto administrativo de la empresa de publicidad. b) De investigación y estudio de mercado c) De producción, a cuyo cargo está la confección de textos, dibujos, bocetos, etc Tomando en cuenta el ejemplo anterior de Nike, esta empresa hace una publicidad combinada porque reúne folletos, pautas publicitarias, patrocinios a jugadores, mensajes al subconsciente, afiches entre otros, que le dan una buena imagen al producto y hacen que el público sueñe con un producto de la misma marca. La publicidad debe tener una perfecta organización pautativa debido a que ella vive de los pequeños detalles, y los pequeños detalles son los puntos que más trabajo dan a un equipo de trabajadores o idealistas, ese equipo también necesita tiempo para construir una buena idea, mensaje o Slogan que haga que el publico lo recuerde y eso lleva tiempo, además de mas puntos que explicaremos mas adelante.

PSICOLOGÍA APLICADA A LA PUBLICIDAD La publicidad comprende diferentes dimensiones, la económica, sociológica, las artes gráficas, la literatura, y principalmente la psicología. Se utiliza la psicología para buscar valores como la reacción que normalmente proporciona un color, la mayor o menor facilidad para retener un "slogan", la mayor o menor facilidad de lectura de acuerdo a los diferentes tipos de letra, la determinación y la medida de las reacciones humanas frente a un aviso o parte de él; también para determinar una serie de principios generales que determinan su eficacia, entre otros. Las características más generales de los diversos medios utilizados para producir reacciones psicológicas siguen un determinado procedimiento: Para llamar la atención: se recurre a la llamada " apelación a la vista o al oído" dependiendo de donde se de la publicidad. En la publicidad oral, se tienen en cuenta los efectos de sonido, la característica musical, el tono de voz empleado, la llamativa, etc. En cuanto a la visual, se tiene en cuenta en primer lugar los colores ya que la psicología ha permitido determinar una manera científica de la reacción de las personas ante los diversos colores, por ejemplo: el rojo, el amarillo o anaranjado dan la impresión de luz, color, alegría; el azul o verde le dan frescura, o el violeta se relaciona con el luto o la muerte. También se tiene en cuenta la forma del objeto, para que establezca originalidad, belleza y armonía con otros relacionados. Es importante, también la relación con el texto, las ilustraciones, etc. Una vez logrado el primer efecto del anuncio, llamar la atención, es necesario que esa atención no decaiga, despertando el interés de la misma. Este procedimiento También varía según se trate de publicidad oral o visual. En el primer caso, el anunciante utiliza diálogos, referencias didácticas, narración, anécdotas, comentarios, etc. En el segundo, las alternativas son más amplias, por ejemplo puede haber lo que llamamos un testimonio, o sea una persona famosa que da fe de la autenticidad del producto y te lo recomienda, que en estos tiempos es muy común. Por ejemplo: la cuña publicitaria del las pastillas Outfat, en esta pauta aparecen muchas personas famosas diciéndote o dándote fe de que las pastillas si te hacen bajar de peso, pero también hay una música de fondo atlética por decirlo así, ahí unos medios visuales que dan forma de gimnasio o deporte, ahí un mensaje o “Slogan” el cual todos recuerdan y hacen que cada vez que se vean en el espejo y crean que están un poco pasadas de peso, digan: ¡tengo que comprar Outfat!. Y de eso queremos hablar, de ese mensaje que a veces sin darte cuenta estas repitiendo. Debe haber un perfecto balance entre el “Slogan” y el producto.

El aviso, mensaje, publicación, cuña entre otros debe mover a la acción a la persona, provocando su deseo de comprar. El productor deberá ajustar el artículo al servicio de las necesidades que tiene la gente, despertando el deseo de comprar excitándolas y acentuándolas. Luego le cabe el rol de mantener el recuerdo, es decir excitar al sujeto de modo de hacerle producir imaginativamente los diferentes estados de ánimo provocados por los estímulos usados oportunamente en esas etapas anteriores. La condición esencial para que pueda tener objeto la publicidad de recuerdo, es que el comprador haya obtenido satisfacción en el uso o consumo del producto anunciado. Generalmente se utilizan los logos, la marca o la enseña, la idea de calidad o determinados colores, características musicales, determinadas personas o ambientes que caractericen al producto. Con esto decimos que una publicidad puede ser sencilla pero tiene que llamar la atención, no necesariamente tiene que ser excesiva o exagerada, simplemente debe despertar el interés del público y esto lo hacen los medios gráficos, sonoros, de mensajes o “Slogans” entre otros más. LA PUBLICIDAD Y LOS MEDIOS Como ya fue mencionado anteriormente, la publicidad se expresa a través de medios masivos, y su selección es crítica para el éxito del objetivo de la publicidad. Se podría decir que la selección del medio depende de cuatro factores principales: 1. Objetivo: que puede ser cambiar la percepción acerca de un producto del público o crearle esa percepción o conciencia sobre el producto y que sea para bien. 2. Su audiencia: es a quienes va dirigido, ciertos medios tienen un atractivo mayor para unos grupos que para otros. Por ejemplo: las revistas de deportes, valga la redundancia, son dirigidos para aquellos que se interesan en deportes, por lo que diferentes productos deportivos tiendena aparecer más en esos tipos de revistas, así como hay revistas para adolescentes, adultos, informativas, de farándula, etc. Las cuales están dirigidas cada una, a una edad o lapso de edad específico. 3. El mensaje y su frecuencia: se aplica la lógica nuevamente, si hay mucha información para una publicidad, no es conveniente elegir 30 segundos en la radio, si se necesita que el producto se vea en acción, no sería conveniente un medio escrito. Ejemplo: volviendo con Outfat, la misma hace cuñas televisivas, por la

radio, prensa, existen vallas, folletos, y a lo que queremos llegar que existen tiendas registradas por la marca que tienen sistema de video para mostrar las propagandas o cuñas televisivas una y otra vez en la misma tienda, aquí actúa este medio. 4. Su presupuesto: Si no se puede costear el precio, es imposible comprar un spot en la televisión. El presupuesto es un factor importante pero no así el principal, siempre hay que considerar los cuatro principales factores, es así que sería malgastar si se publicita en un medio por ser de poco costo pero que no genere ninguna repercusión a la audiencia seleccionada. Los presupuestos deben adaptarse a las necesidades pero a veces se ven publicidades que son de poco presupuesto pero dan un gran efecto en el publico debido a que tienen un buen concepto de a lo que quieren llegar y están parados sobre la tierra valga la redundancia. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DIFERENTE MEDIOS DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD EN EL PERIÓDICO Ventajas - Los periódicos diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia. - Los consumidores buscan los anuncios en los periódicos; así pues, son más receptivos a los mensajes publicados en ese medio. - El espacio es ilimitado en los periódicos. Usted podrá escribir largos mensajes, o sólo unas cortas líneas. - Los periódicos han logrado avanzar en cuanto a sus capacidades tecnológicas para poder ofrecer una reproducción de fotos y colores de mejor calidad. Además, ya pueden ofrecer una mayor y mejor gama de colores. - Los lectores se involucran activamente en la lectura del periódico. - El hecho de que deben sostenerlo y virar sus páginas produce una mayor atención en los anuncios. - El periódico es un medio antiguo y ha evolucionado mucho con el tiempo hoy en día las personas no leen el periódico con tanta frecuencia como hace 180 años atrás pero la gente sigue tomando en cuenta el periódico aunque sea los domingos pero lo hace, y de eso se aprovecha la publicidad, dando le estímulos a los lectores de que si existen buenas campañas publicitarias.

Desventajas del Periódico - Muchos anunciantes consideran que el periódico es el mejor medio para llegar a las audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro del periódico y resulta en la aglomeración de anuncios. - El periódico no es el medio más popular para ciertas edades. Muchos periódicos han comenzado a publicar secciones dirigidas a adolescentes y niños, pero su efectividad está aún por verse. Esto quiere decir que un adolescente de 19 años no va leer un periódico en el cual dan noticias nacionales o internacionales, o simplemente de interés de un adulto, existe periódicos para adolescentes como el Urbe, el cual es un periódico semanal si muchas secciones y fácil de leer, en el mismo hay muchas imágenes que le llamarían la atención a un adolescente pero no a un adulto, con esto queremos decir que el periódico hoy en día, en el siglo 21 todavía el periódico venezolano tiene limitaciones. Debería existir periódicos los cuales le llamen la atención al público en general así tendrían más ventas. - Los periódicos son estáticos y bi-dimensionales, o sea no tienen lo que hoy en día llama la atención de todos que es imagen en 3D, que esto hace que el mismo haga que el publico pierda la emoción por el mismo. Además no tiene lo que explicamos hace rato sobre lo de el cambio de imagen, sino que siempre lo vamos a ver en un papel grande el cual te mancha las manos y te da sueño si te acuestas. PUBLICIDAD EN REVISTAS Ventajas de las Revistas - Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad en colores y reproducción de fotos. - La selección de una audiencia específica es mucho más fácil. - Por su diseño y formato, las revistas son más flexibles, los anuncios pueden contener muchos colores o muestras de perfumes. Pueden tener piezas que se mueven, las fotos pueden ser sangradas o pueden doblarse para ser de mayor tamaño, hay revistas que traen afiches doblados, demos de CDs para juegos, programas, especificaciones y más, esto significa unmayor número de opciones creativas que atraigan la atención del lector y a sus tiempos libres. - Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas las guardan para leerlas con detenimiento en su tiempo libre, en un domingo, las revistas son la parte fatua de la publicidad en cuanto a modas y conceptos nuevos se refiere. Las mismas son una fuente inagotable para publicidades de alto nivel de presupuesto, ejemplo:

el perfume Flower by Kenzo, es un perfume sencillo, volviendo con el tema de la sencillez, es un perfume elegante, con estilo, diferente y con una particularidad, este perfume solo ha tenido publicidad en televisión y en revistas, nosotros estudiando esa situación pensamos que la marca por ser una marca de mucho glamour no cree en las publicidades del periódico, radio o afiches transeúntes, ellos creen solo en la televisión ya que es un publicista de alta calidad y en las revistas porque forman parte todo este circulo de lo prohibido para algunos, o sea, ellos en pocas palabras no creen en las publicidades diarias locales. Nosotros no criticamos su forma de hacer su publicidad, solo hacemos énfasis en que si ellos, que son una marca afamada cree en las revistas como medio firme de la publicidad, nosotros también deberíamos debido a que en realidad si funciona. O sino dígannos ustedes si no les gusta leer una revista de farándula y pararse en una de esas páginas centrales a oler un perfumito y decir: ¡quisiera este perfume!, este efecto lo hace la revista por que todos sabemos que una revista es una lectura o entretenimiento especial que hace soñar a las personas en mil y una cosas. Como todo las revistas tienen pro y contras, nosotros podríamos decirles a ustedes hoy en día que mañana saldrá a la calle una revista con un crucigrama que le da al final de completarlo un numero que es el que saldrá en la lotería, ¿Cuál seria su pensar en ese momento?, pensamos que seria el siguiente: ¿Y cuanto valdrá esa revista?, ese punto se lo explicaremos a continuación. Desventajas de las Revistas - El costo de las revistas es mucho más alto como resultado de la calidad de producción, cada revista tiene su precio dependiendo de su calidad, contenido, ilustraciones, muestras de productos que tenga, CDs, y todas las cosas que pueden tener una revista, lo que alivia esta desventaja es que las revistas no son diarias, las revistas son semanales, mensuales, bimensuales, cada seis meses o anuales, esto dependiendo del trabajo que lleve la realización de las mismas.

PUBLICIDAD EN EL MEDIO DE LA INTERNET Ventajas del Internet

- Costo eficiente. Los costos son independientes del tamaño de la audiencia. Por ejemplo, el costo será el mismo no importa cuántas personas visiten su página. - Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias específicas al colocar sus cintillos en Páginas de temas relacionados. - Los mensajes pueden actualizarse fácil y rápidamente. - Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos. Usted puede solicitar una respuesta inmediata del lector, puede tomar órdenes de compra o contestar preguntas instantáneamente. - Los anunciantes en el Internet pueden alcanzar una audiencia global. Un pequeño ejemplo de esta publicidad puede ser yahoo.com, ya que una pagina en la puedes obtener información (buscador), tiene Messenger, correo electrónico, sistemas de descarga total, medios musicales (launch.yahoo.com), y tienen una extensa variedad de publicidades, las cuales sirven de sustento de la misma pagina o por decirlo así de esa empresa. Desventajas del Internet - Las publicidades en Internet son muy buenas y es difícil decir que no funcionan o dan resultados factibles, por que quien en este momento no visita una pagina Web para buscar información sobre lo que le interesa en el momento. Pero como todo existen tablas de popularidad de las páginas. - Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es difícil constatar los resultados de la publicidad a través de este medio. - Pero dense cuenta de un punto, ¿si las compañías o empresas interesadas en la publicidad no supieran que es una buena fuente de publicidad, factible, confiable y que da buenos resultados harían publicidades por Internet. Ventajas del Mercadeo Directo Es un medio bastante caro. Sin embargo, si se enfoca en sólo los clientes con grandes posibilidades de compra, puede ser muy efectivo Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser un atractivo adicional. Puede evaluar su efectividad. Si compara el número de respuestas con el de los envíos, puede establecer el por ciento de respuesta. Si incluye cupones codificados o tarjetas de respuesta puede trazar exactamente quién le respondió y de dónde.

Los recipientes se involucran activamente. Las personas leen su correspondencia cuando así lo deseen. PUBLICIDAD EN LA RADIO Ventajas de la Radio - La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas. - El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje. - El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o así lo permita el formato de la estación). - El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono machista o de humor–lo que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fácil de escuchar y entender. - La compra de tiempo en la radio es costosa pero eficiente. Desventajas de la Radio - La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto que el oyente aún no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente" para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas. - La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que significa que su anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta o décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha.- No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse.

PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN ABIERTA Ventajas de la Televisión Abierta

- La televisión ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran impacto visual. - El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para recibir el mensaje. - El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la consideran la gran liga de la publicidad. - La televisión es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta costosa y eficiente. - Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los televidentes. - La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para su producto o empresa. Desventajas de la Televisión Abierta - Para anunciarse en la TV tiene que producir la cuña, o contratar a un productor. Los costos de producción sumados a los costos de la pauta hacen que esta alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes. - La TV puede parecer complicada para los pequeños anunciantes. Sin embargo, si usted piensa que es el medio correcto para su mensaje, consulte con la estación o con una agencia de publicidad o producción. - Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de canal o porque baja el volumen de la TV. - Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografía, hora, programa y cadena, es aún un medio de comunicación masivo con un alcance sumamente amplio. - Los espacios para la colocación de anuncios dentro de la programación están cada vez más llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero o el décimo, lo que puede afectar el nivel de atención del televidente. - Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de producción pueden deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto. PUBLICIDAD EN TRANSITO Ventajas de la Publicidad en Tránsito

- La publicidad en tránsito incluye anuncios colocados en autobuses, trenes subterráneos, entradas a los trenes subterráneos, trenes y taxis. - El tiempo de exposición se amplía si el anuncio está colocado dentro del vehículo. - El número de veces en que el recipiente está expuesto a su mensaje dependerá de sí usa ese método de transportación rutinariamente... - Los anuncios colocados en los autobuses y taxis son vistos por una audiencia diversa y numerosa. Podría decirse que ésta es una audiencia cautiva si toma en consideración la cantidad de personas literalmente paradas en su automóvil detrás de un autobús, o a los peatones que esperan que pase el autobús. - El mensaje puede tener un efecto inmediato puesto que probablemente la persona que utiliza la transportación masiva va decompras, a cenar o algún lugar de entretenimiento. - Los anuncios pueden ser dirigidos geográficamente puesto que usted sabe quién va a estar en un área específica a una hora específica. - Pueden ser dirigidos a un estilo de vida específico. Todo dependerá de los vecindarios por los que pase la ruta de transportación. Desventajas de la Publicidad en Tránsito - El tamaño de su anuncio se limita al tamaño de los marcos o lugares en los que se coloca. - Los usuarios de transportación en masa no son muy receptivos a sus mensajes o están tan acostumbrados a éstos que ya ni los ven. - Es difícil dirigirse a un grupo específico. Su anuncio llega a una gran cantidad de personas, muchos de los cuales no son siquiera clientes potenciales. - El ambiente de los trenes subterráneos, los autobuses u otro sistema de transportación masiva puede que no sea adecuado para la imagen del producto.

PUBLICIDAD EN EXTERIORES Ventajas de la Publicidad en Exteriores

- Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atención. Al utilizar este medio, su mensaje debe ser corto y al grano. - Su anuncio tendrá impacto. La tecnología ha abierto las posibilidades para innovaciones y curiosidades tales como anuncios que hablan, se mueven. Usted puede alquilar lo que se llama un "rolling billboard" en la parte de atrás de un camión que transita por una ruta específica para que éste se vea donde usted quiere. - Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven repetidamente altomar la misma ruta diariamente. Desventajas de la Publicidad en Exteriores - Es difícil alcanzar audiencias específicas. - La creatividad está limitada por el espacio. - Es difícil medir su efectividad. - Puede dañarse por las inclemencias del tiempo, o ser vandalizado. - Los costos pueden ser muy razonables, si se mantiene por un tiempo bastante largo. Sin embargo, las innovaciones pueden subir éstos considerablemente. LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING PRODUCTO Es la razón de ser de la publicidad.. En el producto es importante trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atención). Según la vida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos. Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribución. En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su compra. En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse. En la etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento o eliminar la publicidad. PLAZA En este aspecto intervienen el canal de distribución que son todos aquellos que desplazan los productos desde el fabricante hacia el consumidor. Los mayoristas,

detallistas y medios detransporte son piezas en del canal de distribución. Todos estos agentes pueden convertirse en transmisores de mensajes de publicidad e influir. Es común la utilización de la publicidad cooperativa que permite al productor y al distribuidor compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar, pero también se realizan publicidades o promociones en forma independiente. PRECIO El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia, en la restricción presupuestaria del consumidor y en la habilidad del consumidor de apreciar el valor del producto. Existen técnicas psicológicas para fijar el precio de los productos, por ej. Si el precio es muy alto da sensación de calidad, por el contrario si el precio es bajo puede dar sensación de baja calidad o de una promoción especial temporal. PROMOCIÓN La publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y empaques representan la técnica principal para comunicarse con la audiencia meta. La publicidad puede ser una técnica separada que ayude a las ventas, la promoción consiste en algún tipo de obsequio o beneficio al consumidor. Las RRPP están ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar el perfil de la empresa. También significa un conjunto de actividades y eventos. Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos en las góndolas y exhibidores. En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor. La fuerza de ventas significa un contacto directo entre el cliente y el mercado. SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD Se define semiótica como la ciencia que se ocupa del estudio del significado de las cosas en la vida social. Contribuye en cuanto brinda herramientas para construir significados en la publicidad. La imagen se caracteriza por ser polisémica, esto significa que posee la propiedad de evocar diferentes significados según el perceptor. Por ello es que se utiliza el texto o la voz para fijar el grado de significación pretendido por el anuncio.

Funciones de la publicidad según la semiótica

- Función enfática. La función enfática hace la diferencia con otras publicidades, engloba la originalidad con la idea de generar alguna diferencia positiva del producto que esta anunciando. - La función predicativa. Dice algo sobre el producto, características y atributos. - La función implicativa tiene por objetivo atrapar al perceptor. LA CAMPAÑA PUBLICITARIA - PLAN DE PUBLICIDAD La campaña publicitaria es una unidad estructurada de producción de publicidad, encierra una totalidad de elementos que surgen a partir de un plan sobre la base de objetivos. Este Plan debe contemplar: - El qué (el producto). El cómo (el mensaje). - El dónde (el medio). El cuándo (el momento). - El cuanto (inversión – presupuesto). - El quién (el receptor) Algunos de los elementos que constituyen una campaña son los siguientes: objetivos, medios, destinatarios, recursos, tiempos, estrategias, controles y marketing. También podemos decir que una campaña publicitaria es una tarea profesional que necesita planear los elementos mencionados. ETAPAS LÓGICAS EN UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA 1. Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a su producto o servicio. Trata de complementar los fines comerciales con los publicitarios. 2. Fuentes de información para evaluar soluciones: patrones de ventas, situación de la competencia, posicionamiento, análisis FODA, experiencias en campañas anteriores, conocimientos de los medios de comunicación. 3. Objetivos: de Marketing (primarios) hace referencia a los objetivos de ventas, mercado, consumidor y producto. Objetivos publicitarios. Hacer conocer el producto, dar a conocer características nuevas o no del producto-servicio. Promover o consolidar imagen de marca. Fortalecer la penetración de los mercados. Vencer o contrarrestar campañas de la competencia. Apoyar la acción de los canales de distribución. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes, es decir encontrar nichos de mercado.

4. Presupuesto. ¿Cuánto dinero se va a gastar? En este paso el anunciante elabora los costos operativos del producto-servicio, en relación de la política financiera fijada y su incidencia en el logro de los objetivos. 5. Selección de la agencia. Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad seleccionada. Existen también empresas que por su tamaño o diversidad de productos utilizan 2 o más agencias diferentes. En caso que la empresa no cuente con una agencia fija, ésta puede ser elegida por concurso de antecedentes o concurso de campañas. No es aconsejable esta última opción porque se corre el riesgo de elegir a una que haya tenido un acierto circunstancial o que muestren solamente las campañas que tuvieron éxito. 6. Brief. El brief es un documento en el que se detallan todos datos que el anunciante estime puedan ser útiles para que la agencia trabaje. Contiene elementos que hagan referencia a la Publicidad y no menciona una información total sobre marketing. Preferentemente debe ser esquemático, breve, con notas y cuadros claros que hagan a una rápida comprensión a quienes lo lean. La información mínima que debe contener el brief es la siguiente: Identificación de la empresa: nombre, trayectoria, área de negocio, imagen, posicionamiento.

CONCLUSIONES La publicidad es el elemento más importante de la mezcla de comunicaciones y se define como la forma de comunicación impersonal a través de los medios masivos tales como televisión, radio, prensa, revistas, vallas y publicidad directa por correo; es pagada por el empresario y va dirigida a un mercado objetivo, con el ánimo de informar y motivar al consumir a comprar productos o servicios. La publicidad representa una actividad propia del proceso de comercialización a escala mundial, empleada por los fabricantes desde comenzar la oferta a superar sustancialmente a la demanda, haciéndose necesaria la presencia y ejecución de un sistema eficaz permitiendo a los consumidores obtener información sobre la existencia y beneficios de productos o servicios, y por otro ladoal fabricante de persuadir e incentivarlo a la compra de sus bienes. De hecho, dentro de las principales características presentadas por la publicidad, cabe destacar la persuasión al consumidor, motivándolo a efectuar la compra; está dirigida a un grupo especifico de personas, pretendiendo estimular la demanda y aumentar el conocimiento de la marca, por medio de la imagen del producto o servicio. Con la publicidad se fabrica una imagen, se atrae un cliente leal y se compite mejor frente a otras empresas que no hacen publicidad. Es importante para el empresario entender que sin publicidad no se vende, no se posiciona en el mercado, no se atrae clientes a su negocio. La publicidad por si sola no es una garantía de éxito; se deben acompañar de otras actividades de mercadeo. El éxito de un producto nuevo depende de la presencia de tres elementos que el mercadologo o publicista debe tomar en cuenta, estos son: necesidad del consumidor, experiencias de producción y mercadotecnia y llenar un nicho en el lugar del mercado. Finalmente se puede concluir que a través de la publicidad, las empresas, personas, instituciones y demás entes que desean vender un bien tangible (productos) o intangibles (imagen), logran influenciar en el público hacia el cual van dirigidos los bienes y servicios. En este sentido, el uso adecuado de la publicidad requiere del empleo de estrategias diseñadas para cada caso en particular, donde se hace uso de los diferentes medios existentes para publicitar bienes y servicios.

RECOMENDACIONES - La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través de los medios con el fin de influir en el público hacia el consumo, para lograrlo, es necesario seguir las siguientes recomendaciones: - Considerar a la publicidad es un hecho comercial, porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el empleo del método más lógico, eficiente y económico - Evaluar los medios disponibles para publicitar y elegir aquel que más se adapte a los objetivos establecidos en la empresa. - Utilizar a la publicidad cuando se quieran alcanzar los siguientes objetivos: Informar a la población, generar conciencia y modificar conductas