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• Edwin Yunga

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Gestión d< la.comunicación ro Reinare gio Calvo f

Incluye CD-ROM

2 La publicidad. Conseguir la compra a través de la seducción

11. NO TODOS ENTIENDEN LO MISMO POR PUBLICIDAD 3efinir el concepto de publicidad no es nada fácil. Cada técnico publicitario tiene su rropia definición, fruto de su experiencia profesional y, aunque las distintas definiaooes coincidan en lo esencial, cada una presenta sus propias peculiaridades que la sacen única e igual de válida que el resto. Además, si los propios profesionales de la rtblicidad no se ponen de acuerdo sobre este tema, no es de extrañar que fuera de s. área la gran mayoría de las personas no tengan nada claro qué es publicidad y qué »o lo es. Para algunos, la publicidad sólo son los anuncios de televisión; otros creen yx una simple noticia que hace referencia a una marca es siempre publicidad paga¿L. la gran mayoría piensan que un «producto emplazado» en una serie de éxito es encubierta y, sin embargo, creen que, por ejemplo, el catálogo de una de muebles es un folleto informativo. Pero, ¿qué se debe entender realmente jcr publicidad? El Diccionario de la Lengua Española de la Real Academia no aclara demasado las cosas. Según él, la publicidad se define tanto como «el conjunto de medios joe se emplean para divulgar las noticias», como «la divulgación de noticias o «icncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, islarios, etc.». Entonces, ¿qué es publicidad?, ¿los medios que se emplean o los nensajes que se transmiten?, ¿las noticias informativas o las noticias persuasivas? vuestro diccionario se hace eco de la confusión terminológica existente y contri»e a que ésta se perpetúe. Por otra parte, la Ley General de Publicidad 34/1988, de 11 de noviembre, ar-poco facilita demasiado las cosas. Esta Ley define la publicidad como «toda irma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o prien el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional.

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con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones». Como casi todas las definiciones legales, ésta es una definición completa pero demasiado confusa y, desde luego, poco aplicable en la práctica cotidiana para entender claramente qué es la publicidad. Las buenas definiciones no deben ser largas y complejas. Por eso, una definición operativa de publicidad debe ser clara y concisa. Para ello, lo mejor es responder a una serie de preguntas claves, que permitan comprender cuál es la esencia de esta herramienta de comunicación. Basta con conocer cuáles son sus objetivos, a quién se dirige y cómo llega hasta su público para tener una visión más o menos acertada de la comunicación publicitaria. 1. Objetivos de la publicidad. Básicamente, la publicidad pretende dar a conocer la existencia de un producto, en el sentido más amplio del término, para influir sobre las opiniones y el comportamiento de las personas. En primer lugar, informa de todo aquello sobre el producto que pueda interesar al receptor, y en segundo lugar, intenta persuadir al sujeto de la adquisición de ese producto, para lo cual primero influye sobre sus opiniones reforzando o cambiando sus actitudes y, finalmente, sobre su conducta induciéndole a la compra. 2. Receptores de la publicidad. Los receptores de los mensajes publicitarios son todas aquellas personas expuestas a los mismos en algún momento de su vida. A su vez, cada campaña publicitaria tiene un público específico al que se dirigen sus mensajes. Este es el público objetivo o target group. Muchas personas no recuerdan o no entienden determinados anuncios porque no forman parte del público objetivo al que van dirigidos sus mensajes. Por eso, o no les prestan atención o no son capaces de descifrar el mensaje que se esconde tras su apariencia externa. 3. Canales de la comunicación publicitaria. Para llegar a informar y persuadir a su público objetivo, la publicidad se sustenta en un proceso de comunicación colectivo e impersonal (sin que exista contacto directo entre el anunciante y el cliente) y transmitido a través de medios masivos, lo que permite hacer llegar el mensaje a la población a un coste por persona inferior al que se incurriría al utilizar la comunicación personal. Además, dicho proceso de comunicación es vigilado en su totalidad por el anunciante, que paga una determinada cantidad de dinero por controlar el contenido creativo de los mensajes y sus procedimientos de difusión (qué medios los difunden, en qué soportes, en qué momento y durante cuánto tiempo). Con todo lo expuesto, la publicidad se puede definir como comunicación colectiva, masiva y pagada, gracias a la cual se pretende informar y persuadir al mercado meta sobre los productos de la empresa, con la finalidad de influir en la actitud y la conducía de los consumidores potenciales y reales.

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2.2. TIPOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA A partir de la definición anterior es posible establecer una tipología de la publicidad en función de los diferentes elementos que la constituyen y que, básicamente, >on los siguientes: • Su contenido • La naturaleza de los anunciantes • El número de anunciantes • Los receptores de los mensajes • El tipo de mensaje • La argumentación utilizada • El medio de difusión • La presión ejercida sobre los receptores Así pueden obtenerse diferentes tipos de publicidad que, en ningún caso, son incluyentes entre sí. Es más, un anuncio concreto podrá clasificarse en todos y cada jno de los apartados siguientes. Cuantas más categorías de clasificación se utilicen más completo será el resultado final. Por ejemplo, el típico anuncio emitido por -.elevisión de una marca de detergentes que se acaba de introducir en el mercado >erá publicidad de producto, de un único anunciante o marca, dirigida a los mercados de consumo, de introducción, básicamente emocional y difundido en televisión en una fase de intensidad. A continuación se establecen los diferentes criterios que se pueden utilizar para clasificar la comunicación publicitaria, junto con las tipoloa'as resultantes de aplicar cada clasificación.

2.2.1. En función del contenido de los mensajes En este caso, se trata de diferenciar sobre qué tipo de producto se centra la comunicación publicitaria. En este sentido, puede hablarse de: 1. Publicidad de productos de consumo. Es lo que habitualmente se conoce como publicidad de marca. Tiene como objeto la competencia entre marcas de productos sustítutivos. Siempre se dirige al mercado de los consumidores finales y hay que adaptarla según el tipo de producto de consumo del que se trate. Es el tipo de publicidad en el que piensa la mayoría de la gente cuando se le pregunta sobre esta herramienta de comunicación. 2. Publicidad de productos industriales. Es aquella que se dirige a los mercados organizacíonales para dar a conocer la existencia de determinados productos destinados a otras empresas u organizaciones (tornillos, herramientas, maquinaria, software, etc.). Suele ser más racional y argumentativa que la anterior y utiliza medios de difusión más selectivos para dar a conocer sus mensajes: publicaciones especializadas, catálogos, folletos informativos, etc.

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3. Publicidad de servicios. Es la que publicita los bienes intangibles (compañías de seguros, agencias de viajes, cadenas de hoteles, sanidad privada, etc.). Durante los últimos años ha comenzado a utilizar con fuerza los medios de comunicación de masas, sobre todo la televisión, para difundir sus mensajes. Su contenido no se suele centrar en el servicio en sí mismo, sino en las satisfacciones que proporciona, así como en todo el equipo humano y técnico que se encuentra detrás de él. Busca tangibilizar el servicio. 4. Publicidad de ideas. Es muy utilizada para difundir mensajes de carácter social, motivo por el cual en muchas ocasiones se la conoce como publicidad social. Usa, sobre todo, la televisión como medio transmisor, ya que le permite alcanzar la máxima notoriedad en un corto espacio de tiempo. Cuando lo que se transmite no es una idea genérica, no nos encontramos ante este tipo de publicidad. Por ejemplo, un mensaje del tipo «Sé solidario, la humanidad te necesita» es publicidad de ideas, mientras que otro que diga «Haz tu donativo en Cruz Roja, ellos te lo agradecerán» es publicidad de producto o, en todo caso, de una organización en concreto. Además, cuando lo que se transmite son ideas políticas no se está ante este tipo de publicidad, sino ante propaganda. La publicidad política realmente es publicidad de producto o de servicio, puesto que «vende» un intangible a través de un bien tangible: el partido político al que se decide votar. 5. Publicidad geográfica. Es aquella publicidad destinada a dar a conocer determinados lugares o zonas geográficas. Dentro de ella destaca la llamada publicidad turística, que se encarga de incrementar el turismo de la zona que se publicita. No obstante, los lugares no son sólo zonas geográficas. Una feria o una exposición también son acontecimientos que se celebran en un lugar determinado que se debe publidtar. La publicidad de la Expo'92 («Ahora o nunca, ven al Expo de Sevilla») es un claro ejemplo de lo dicho. Por último, cuando las grandes superficies comerciales deciden realizar publicidad de sus centros (tal y como comenzaron hacer Pryca, Alcampo y Continente en la década de los 90), no sólo hacen publicidad de marca o de enseña, sino que también llevan a cabo publicidad de lugar, puesto que junto con el nombre de su producto (en esta ocasión un punto de venta) también hacen referencia al lugar o lugares donde pueden acudir sus clientes, 6. Publicidad de personas. Es muy difícil encontrar este tipo de publicidad de forma aislada. Raramente se publicita únicamente a una persona sino va acompañada del producto que promociona. Los cantantes, los actores y, en general, cualquier personaje público, se encuentran dentro de esta tipología. Es cierto que no se venden a sí mismos, sino el producto en el que han intervenido: un disco, un libro, una película, etc. Pero, también es cierto que la venta depende en gran parte de sus figuras como personajes públicos, motivo por el que se puede afirmar que, hasta cierto punto, se realiza publicidad pagada sobre ellos. La última película de Harrison Ford o el último disco de Alejandro Sanz se venden más por sus propios protagonistas, que por las cualidades intrínsecas del producto que les acompaña. No hay que confundir

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este fenómeno con la utilización de un personaje famoso para anunciar otro tipo de producto en el que él no ha intervenido, pero donde funciona como prescriptor. Por ejemplo, los anuncios de Casera basados en la figura pública de Julio Iglesias. 7. Publicidad corporativa. Es aquella que no hace referencia directa a los productos comercializados por la empresa, sino a la empresa propiamente dicha. Los anuncios de Repsol, Argentaría o Telefónica y no de sus productos concretos son un claro ejemplo de esta tipología publicitaria. Gracias a ella se pretende mejorar el grado de conocimiento y la imagen de la empresa anunciante para que, posteriormente, la venta de sus productos resulte más sencilla. Puede ser privada o pública, según haga referencia a una organización particular o estatal. En muchas ocasiones a este segundo tipo se la denomina publicidad institucional. Sin embargo, por su propia definición, la publicidad institucional es mucho más amplia y se refiere a toda aquélla donde el emisor de la comunicación es una institución pública. A su vez, dentro de la publicidad corporativa privada se puede diferenciar entre la realizada por empresas con ánimo de lucro y por empresas no lucrativas. Por ejemplo, cuando la Fundación ONCE emite un anuncio televisivo que simplemente hace referencia a su institución, pone en marcha una campaña de publicidad corporativa privada. Por el contrario, cuando realiza una campaña destinada a la venta del Cupón, lleva a cabo publicidad de producto.

2.2.2. En función de la naturaleza de los anunciantes Las características de los anunciantes pueden dar lugar a una nueva clasificación, en virtud de la naturaleza empresarial o no de los emisores de la comunicación. Así, puede hablarse de: 1. Publicidad de empresas. Es aquélla cuyo anunciante es una empresa que, a su vez, puede ser pública o privada. En ambos casos, cuando se lleva a cabo publicidad sobre la empresa se realiza publicidad corporativa, mientras que si se publicita un producto en concreto entonces se trata de publicidad de marca. 2. Publicidad de instituciones. Es la llamada publicidad institucional. Por su propia naturaleza es aquélla donde el emisor de la comunicación es de carácter público, pero no persigue la venta de un producto concreto. Es necesario no confundir la publicidad institucional con la publicidad corporativa, aunque en muchas ocasiones muchas personas utilizan ambos términos indistintamente para referirse a una u otra de forma totalmente aleatoria.

2.2.3. En función del número de anunciantes La clasificación publicitaria en función del número de anunciantes establece el criterio divisorio en la unidad. Siempre que la comunicación publicitaria es realizada por más de un emisor ya puede hablarse de publicidad colectiva, con independen-

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cia del número de anunciantes que compongan el grupo de emisores publicitarios. Así, se tiene: 1. Publicidad individual. En donde el anunciante es único. Esta forma publicitaria suele coincidir con la llamada publicidad de marca. 2. Publicidad colectiva. En la que son varios los anunciantes que participan en el mensaje. La cooperación en estos casos puede ser de dos tipos: la unión de dos o más marcas de productos diferentes (complementarios o no), o la unión de varias marcas de la misma categoría de producto. El primer caso se conoce como co-branding o marcas compartidas y permite abaratar los costes de la publicidad, estar presentes a la marcas en más mensajes y, por lo general, mejorar su imagen al establecer sinergias entre ellas (Bacardí y Coca-Cola, Zanussi y Calgonit, Peugeot y Pepsi). El segundo caso es el de la llamada publicidad genérica en la que se anuncia un producto tipo, pero no una marca en concreto, gracias a la financiación de gran parte de los anunciantes del sector. («Consume helados todo el año», de la Asociación de Fabricantes de Helados de España, «Que no te amarguen la vida», de los Azucareros Españoles).

2.2.4. En función de los receptores de los mensajes En este caso se pueden establecer distintas categorías según el nivel de desagregación con el que se analicen los destinatarios finales de la publicidad. Lo más habitual es encontrarse con los siguientes cuatro tipos: 1. Publicidad de consumo. Aquella que se dirige al consumidor o usuario final. Es lo que habitualmente todo el mundo identifica como publicidad. 2. Publicidad industrial. Es decir, la que va dirigida a empresas, tanto públicas como privadas. En estos casos, los mecanismos de contacto no suelen ser sólo publicitarios. 3. Publicidad de distribución. Es un caso especial de publicidad industrial, en donde el mensaje se dirige a intermediarios industriales como El Corte Inglés, Alcampo, Pryca, Continente, etc. 4. Publicidad oficial. Aquella destinada a los organismos oficiales de las Administraciones central y autonómicas.

2.2.5. En función del tipo de mensaje Según cuál sea la intencionalidad del mensaje a difundir puede establecerse una clasificación bastante exhaustiva de la comunicación publicitaria, diferenciándose entre: 1. Publicidad de introducción. Que trata de apoyar el lanzamiento al mercado de un producto nuevo con una marca conocida o desconocida hasta ese momento.

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2. Publicidad de educación. Aquella que enseña el uso correcto del producto, al mismo tiempo que muestra sus ventajas. Cuando esta publicidad proviene de la Administración Pública suele traducirse en la llamada publicidad de concienciación social. 3. Publicidad de prestigio. Típica de aquellas marcas muy conocidas que lo único que pretenden es mantener su posición actual en el mercado, potenciando aún más, si cabe, su estatus de liderazgo. 4. Publicidad de recuerdo. También típica de marcas muy conocidas pero que, en este caso, sólo pretende mantener el nivel de recuerdo de la marca en la mente del consumidor. Gracias a ella se persigue introducir la marca en el conjunto evocado de cada categoría de productos que utilizan los sujetos habitualmente (top ofmind), lo que asegura en gran medida su compra. 5. Publicidad comparativa. Es aquella que persigue comparar su marca con la del principal competidor para demostrar que, en el aspecto comparado, es mejor. En España este tipo de publicidad está permitida siempre que se base en atributos fácilmente comparables y que se pueda demostrar aquello que se argumenta. No obstante, la tradición de publicidad comparativa en nuestro país es escasa y funciona mejor la comparación indirecta, en donde la marca comparada aparece siempre bajo el nombre de «otro/a». 2.2.6. En función de la argumentación utilizada en el mensaje Según cuál sea la intencionalidad del mensaje, en éste se emplean unos u otros argumentos dirigidos a la esfera más racional o emocional del sujeto, así como mensajes carentes de toda argumentación, puesto que no se dirigen al consciente, sino al inconsciente de los consumidores. Todo ello permite hablar de: 1. Publicidad racional. Es aquella que utiliza argumentos lógicos en su discurso para convencer al receptor racionalmente del contenido del mensaje. Este tipo de publicidad se suele centrar en los atributos intrínsecos o características objetivas del producto, ya que son los atributos sobre los que mejor se puede realizar una argumentación lógica y, lo que es más importante, demostrable. 2. Publicidad emocional. Suele ser aún más persuasiva que la anterior y apela directamente a los sentimientos de los receptores. Es muy utilizada en aquellos productos donde los atributos intrínsecos son muy similares entre las distintas marcas o no se pueden comunicar (por ejemplo los atributos de una colonia), y es preciso hacer referencia a otros argumentos para convencer. 3. Publicidad subliminal. Es aquella que, por definición, no tiene ningún tipo de argumentación, ya que envía mensajes directos al inconsciente de los sujetos, siempre por debajo de su nivel de percepción. La Ley General de Publicidad de 1988 la prohibe expresamente, lo que puede inducir a pensar que se trata

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de una práctica frecuente. Nada más lejos de la realidad. Aunque la percepción subliminal existe, sus efectos sobre la conducta de los sujetos no están estudiados en profundidad, motivo por el cual no se invierten grandes cantidades de dinero en realizar este tipo de publicidad. Otra cosa son los juegos de luces y sombras, las asociaciones de ideas, etc. Técnicas, todas ellas, lícitas y utilizadas frecuentemente en publicidad, pero que, en ningún caso, puede definirse como publicidad subliminal. Las últimas tendencias de la psicología cognitiva reconocen la existencia del inconsciente y de los mensajes subliminales, pero afirman que éstos han de ser muy sencillos para generar alguna respuesta y que, difícilmente, pueden provocar cambios conductuales o de actitud en los sujetos. Para que funcionasen de esa manera tendrían que pasar a la esfera consciente, con lo que ya no podrían clasificarse de subliminales.

2.2.7. En función del medio utilizado para difundir los mensajes Existen tantas tipologías publicitarias como medios para difundir sus mensajes. En este mismo capítulo se profundizará sobre el estudio de los medios, por lo que ahora simplemente se hace referencia a los distintos tipos de publicidad según este punto de vista: 1. Publicidad en medios impresos. La que se difunde a través de la prensa diaria, los suplementos dominicales, la prensa gratuita, las revistas de información general y las especializadas, los catálogos, los folletos y cualquier otro soporte en donde el anuncio pueda aparecer impreso. Es muy útil para transmitir mensajes complejos con gran cantidad de información. 2. Publicidad en radio. Aquella que se transmite a través de las diferentes emisoras y cadenas de radio. Sus mensajes deben ser cortos y claros, pero pueden repetirse en muchas ocasiones sin saturar demasiado al receptor, ya que éste suele estar realizando otras ocupaciones mientras los escucha. 3. Publicidad en televisión. La publicidad por excelencia y en la que piensan la gran mayoría de las personas cuando se les hace referencia a esta herramienta de comunicación. Tiene una gran ventaja sobre las dos anteriores: su naturaleza audiovisual, lo que le permite generar mensajes de gran atractivo y, sobre todo, capaces de llamar poderosamente la atención. 4. Publicidad en cine. Similar a la. publicidad televisiva en cuanto a su naturaleza audiovisual pero emitida en las salas cinematográficas en vez de en la «pequeña pantalla». Conceptualmente es muy potente, pero su gestión en las propias salas debe mejorarse para conseguir optimizarla. 5. Publicidad exterior. Es la publicidad difundida a través de vallas, cabinas de teléfono, marquesinas, transportes, estadios deportivos, globos aerostáticos y un largo etcétera de soportes que se están renovando constantemente. Sus mensajes también han de ser cortos y claros, dada la fugacidad del contacto individual con cada receptor.

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6. Publicidad en el punto de venía. Es la llamada PLV y consta de los folletos, carteles, displays, etc. que se encuentran en el punto de venta al que acude el comprador. En un sentido estricto la PLV no es publicidad, puesto que no existe un pago al medio. Realmente se trata de merchandising y como tal será analizada en este libro. 7. Publicidad multimedia. Es aquella que utiliza las nuevas tecnologías para la difusión de sus mensajes: Internet, videotexto, teletexto, etc. El panorama actual es muy positivo y abre múltiples posibilidades para el futuro. 2.2.8. En función de la presión ejercida sobre los receptores Según cuál sea el grado de intensidad con el que se transmiten los mensajes puede hablarse de tres tipos diferentes de publicidad: 1. Publicidad intensiva. Es aquella que se desarrolla durante un período de tiempo corto en el que se satura al receptor con una frecuencia de aparición muy alta. Tiene sentido cuando se está lanzando un producto nuevo al mercado. 2. Publicidad extensiva. La que se realiza durante un período de tiempo más largo y con una presión menor con el objetivo de mantener la presencia de la marca, primero en la mente del consumidor, y posteriormente en el mercado. 3. Publicidad mixta. Es muy frecuente en los llamados productos estacionales. En estos casos se produce publicidad intensiva durante el período de tiempo en el que el consumo es máximo y después ésta disminuye hasta unos niveles de mantenimiento o publicidad extensiva. La Tabla 2.1 recoge las principales características de cada tipo analizado para obtener una visión general de todos ellos al mismo tiempo. 23. ¿QUÉ SE PRETENDE CUANDO SE PONE UN ANUNCIO? Con mucha frecuencia se suele decir que el objetivo de la publicidad es vender, y esto no es del todo cierto. El fin último de la publicidad no siempre es la venta y, en cualquier caso, esa venta depende de otros muchos factores y no sólo de la publicidad. Por lo tanto, resulta más exacto indicar que el fin de la publicidad es influir en la actitud y el comportamiento de los sujetos, creando un conocimiento sobre el objeto publicitado que, posteriormente, se transforme en una actitud positiva hacia el mismo y que, finalmente, termine en su compra. En este sentido, tan importante o más que la información y la persuasión es el recuerdo para conseguir mantener la marca en el top ofmind de los compradores. A continuación se analizan cada uno de estos aspectos. 1. Informar. El primer objetivo de la publicidad es informar acerca de aquello que se publicita, es decir dar a conocer el producto y cuáles son sus caracte-

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Gestión de ¡a comunicación comercial Tabla 2.1. Tipología de la publicidad. Tipos de publicidad (no excluyentes)

Criterios de clasificación Contenido de los mensajes

Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad

de productos de consumo (de marca) de productos industriales de servicios de ideas (social) de lugares de personas corporativa (con o sin ánimo de lucro)

Naturaleza de los anunciantes

Publicidad de empresas (corporativa y de marca) Publicidad de instituciones (institucional)

Número de anunciantes

Publicidad individual (de marca) Publicidad colectiva (co-branding y genérica)

Receptores de los mensajes

Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad

de consumo industrial distributiva oficial

Tipo de intencionalidad en el mensaje

Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad

de introducción de educación de prestigio de recuerdo comparativa

Argumentación utilizada

Publicidad racional Publicidad emocional Publicidad subliminal

Medio de difusión empleado

Publicidad en medios impresos Publicidad en radio Publicidad en televisión Publicidad en cine Publicidad exterior Publicidad en el punto de venta Publicidad multimedia

Presión ejercida sobre los receptores

Publicidad intensiva Publicidad extensiva Publicidad mixta

Fuente: Elaboración propia.

rísticas. Pero en publicidad omitir no es mentir. No se trata de describir el producto hasta el más mínimo detalle. La información se centrará en aquellos atributos que hacen que el producto sea único o, al menos, diferente del resto de marcas competidoras. En ningún caso se publicitarán aquellas características en las que el producto no destaca, siempre y cuando esa «oculta-

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ción» no vulnere seriamente los derechos de los consumidores. Esta forma de actuar está generalmente admitida dentro de las reglas del juego comercial. Además, los consumidores son conscientes de la naturaleza comercial de la publicidad y saben que a través de ella sólo pueden obtener mensajes positivos sobre los productos. 2. Persuadir para conseguir cambios de conducta. Aunque los consumidores no reconocen abiertamente estar persuadidos por la publicidad, la realidad es bien distinta. Casi todos los sujetos se dejan persuadir, en mayor o menor grado, por la comunicación publicitaria. Pero, ¿cómo consigue persuadir la publicidad? Básicamente a través de dos niveles de persuasión diferentes pero complementarios: la persuasión racional y la emocional. La primera aboga por motivar a los sujetos gracias a la argumentación lógica de las ventajas del producto. Por su parte, la segunda consiste en vaciar al producto de su contenido objetivo y rellenarlo con un nuevo contenido simbólico con el que el receptor del mensaje se identifica de forma inmediata. Así, Coca-Cola no es un simple refresco de cola, es toda una «sensación de vivir». 3. Recordar. Una vez conseguida la información y la persuasión, es fundamental conseguir el recuerdo para que el consumidor siga persuadido incluso después de la desaparición de los mensajes publicitarios. En términos generales se estima que la publicidad comienza a surtir efecto a los dos meses de su inicio y que también deja de surtirlo pasados dos meses de su finalización (González Lobo, 1994, p. 150). Este es el motivo por el cual los distintos fabricantes recurren una y otra vez a la publicidad para anunciar sus productos. Por mucho que una determinada marca llame la atención de los consumidores, cuando se deja de publicitar, más tarde o más temprano se olvidan de ella, deja de encontrarse en su conjunto evocado y es como si no existiese. 2.4. LA PUBLICIDAD DENTRO DEL MIX DE COMUNICACIÓN En los ámbitos no profesionales la publicidad tiende a confundirse con el marketing en general y la comunicación en particular, cuando lo cierto es que la actividad publicitaria se encuentra subordinada a las dos anteriores. En realidad, la publicidad se encuentra en un cuarto nivel de subordinación. Cualquier estrategia publicitaria tiene como misión satisfacer unos objetivos comunicacionales (tercer nivel) que, a su vez, están subordinados al objetivo de marketing que se pretende alcanzar (segundo nivel), el cual depende del objetivo general de la empresa (primer nivel). Por lo tanto, las decisiones publicitarias no pueden tomarse al margen de una serie de condicionantes a los que siempre están sometidas. Como muestra la Figura 2.1, hasta llegar a la toma de decisiones en publicidad es necesario pasar por los tres niveles citados y analizar previamente si las decisiones anteriores han sido correctas. La publicidad debe ayudar a la venta de los productos y servicios conjuntamente con los demás instrumentos del marketing y, en ningún caso, de forma ais-

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OBJETIVO GENERAL DE LA EMPRESA

Primer nivel

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS GENERALES A PONER EN MARCHA OTROS OBJETIVOS

OBJETIVOS DE MARKETING

A ALCANZAR {Finanzas, RR.HH., Producción)

Segundo nivel

ESTRATEGIA DE MK DESGLOSADA EN LAS «4 PES-

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN

OBJETIVOS DE PRECIO

OBJETIVOS DE PRODUCTO

Tercer nivel

ESTRATEGIAS A SEGUIR DENTRO DEL MIX DE COMUNICACIÓN Qué hacer en Publicidad, Relaciones Públicas, Promoción, Mk Directo, Patrocinio, etc. OBJETIVO DE PUBLICIDAD Cuarto nivel de subordinación ESTRATEGIA PUBLICITARIA A SEGUIR: Copy Stregy + Estrategia Creativa + Estrategia de Medios

Figura 2.1. El cuarto nivel de subordinación de los objetivos publicitarios. Fuente: Elaboración propia.

lada. Esto significa que las decisiones estratégicas han de tomarse teniendo en cuenta todo el mix de comunicación del que dispone la empresa y no centrándose exclusivamente en la publicidad. En muchas ocasiones, no es necesario realizar una campaña publicitaria para conseguir los objetivos de comunicación propuestos. Empeñarse en utilizar la publicidad a toda costa, no sólo puede resultar más caro, sino que, incluso, puede dar al traste con los objetivos de comunicación marcados, ,al resultar que la publicidad no es el instrumento más adecuado para difundir los mensajes. Todo esto no quiere decir que la publicidad deba considerarse como una herramienta accesoria, sino simplemente que hay que valorarla en su justa medida dentro del mix de comunicación. De hecho, la publicidad realiza grandes aportaciones a la consecución de los objetivos comunicacionales y de marketing, ya que permi-

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te dirigir los mensajes a los segmentos del mercado elegidos de una manera rápida y eficaz. No obstante, siempre hay que tener presente que la publicidad no puede hacer milagros. No suele generar cambios de actitud y de conducta radicales, sino que más bien refuerza una serie de conductas ya existentes en los sujetos. No se debe utilizar para tomar decisiones tácticas de resolución rápida ya que, a diferencia de la promoción de ventas, genera efectos a medio y largo plazo. Y no puede ocultar por mucho tiempo las imperfecciones de un mal producto. Con estas limitaciones presentes, la empresa puede sacar el máximo partido posible a su mix de comunicación y a su estrategia de marketing. Para ello, deberá compensar esas limitaciones con el resto de técnicas comunicacionales y de marketing de las que dispone. Diseñar un buen producto, fijarle un buen precio, distribuirlo por los canales adecuados y comunicarlo de la manera que demanda su público, son las claves para obtener el éxito en cualquier actividad comercial. 2.5. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA El éxito de una campaña de publicidad radica, en buena medida, en una planificación meticulosa de todos sus detalles. Esta planificación queda recogida en la Figura 2.2 y responde a las preguntas que se plantean a continuación: • ¿Qué se quiere comunicar? (Objetivos de la publicidad.) • ¿A quién se quiere comunicar? (Público objetivo.) • ¿De qué medios económicos se dispone para alcanzar los objetivos? (Presupuesto.) • ¿Cómo se dice lo que se quiere comunicar? (Estrategia creativa.) • ¿Por qué medios y soportes se difunde el mensaje? (Planificación de medios.) • ¿Qué efectos se han obtenido? (Seguimiento y control.) La planificación publicitaria propiamente dicha comienza con la fijación de los objetivos publicitarios o copy straíegy, es decir, identificar qué decir y a quién decírselo. Una vez que se tienen claros estos puntos, así como el presupuesto del que se dispone, es posible comenzar a trabajar en el diseño de la publicidad. Las tres primeras etapas mencionadas (objetivos, público y presupuesto) se suelen desarrollar dentro de la empresa, pero a partir de ese momento ésta puede optar por dos opciones: gestionar ella misma su publicidad o, lo que es más frecuente, contratar los servicios de una agencia externa. A continuación se analizan las distintas etapas de una planificación publicitaria. 1. La copy strategy permite determinar los objetivos de la publicidad e identificar el público objetivo de la misma. En realidad se trata de dos caras de una misma moneda. Los objetivos dependen del público al que vayan dirigidos y, por otro lado, según cuáles sean éstos así será el público receptor de los mismos. Es un círculo vicioso de difícil ruptura, que en la práctica cotidiana se soluciona gracias a la experiencia y al trabajo en paralelo, identificando ambos aspectos al mismo tiempo.

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ESTRATEGIA Y OBJETIVOS DE MARKETING

Objetivos publicitarios

COPY STRATEGY

Público objetivo

PRESUPUESTO O ce

ESTRATEGIA MEDIOS

ESTRATEGIA CREATIVA

Ü

í Sí g iLU

Eje de la comunicación Idea creativa Mensaje publicitario Elementos simbólicos Estilos publicitarios Codificación del continente y contenido

t

Trabajo

en paralelo

Planificación de medios Decisiones intermedios Decisiones intramedios Diseño del plan Negociaciones con los medios Compra de espacios y tiempos publicitarios

EJECUCIÓN Y CONTROL

Q lil 5 UJ

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Figura 2.2. Proceso de planificación publicitaria. Fuente: Elaboración propia.

2. La estrategia creativa permite diseñar el contenido y la forma del mensaje publicitario. El contenido responde a la pregunta ¿qué decir? Para ello hay que seleccionar un eje de comunicación y, posteriormente, transformarlo en un concepto o idea creativa que se traduzca en un mensaje claro y estructurado. El continente se concreta a través del plan de codificación y responde a la pegunta de ¿cómo decir el mensaje de la forma más clara posible? Para conseguirlo se seleccionan los elementos simbólicos que mejor cumplan las expectativas de los llamados anuncios base y se realizan distintas pruebas hasta dar con el que mejor se entiende. Tanto el contenido como el continente deben ser testados cuidadosamente antes de dar el paso definitivo de ser difundidos. 3. La estrategia de medios permite decidir por qué medios y soportes se van a dinfundir los mensajes. En los últimos años han entrado con fuerza en el mercado las empresas especializadas en la planificación publicitaria. Estas empresas se llamaron en un primer momento (años 80) centrales de compra (puesto que se dedicaban simplemente a la compra de medios) y, posteriormente (en los 90), centrales de medios (ya que han añadido valor a su actuación y no sólo compran medios, sino que también planifican e investigan). Como se verá posteriormente, este hecho ha traído consigo la descentrali-

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zación de la planificación de medios dentro de la agencia de publicidad, con sus ventajas e inconvenientes. Por un lado, la especialización permite a las centrales de medios trabajar en unas mejores condiciones pero, por otro lado, se corre el riesgo de perder la coordinación necesaria entre el trabajo de los creativos y los planificadores. 4. La ejecución de la campaña consiste en la puesta en marcha de la publicidad. Para ello es preciso pasar por una serie de etapas, diferentes según el tipo de anuncio y soporte elegido. Aún así, básicamente se puede hablar de: los bocetos que se le presentan al cliente para su aprobación; la fase de producción, en la que se ruedan los spots, se terminan las artes finales y en definitiva se da por finalizada la elaboración de la campaña; la compra de los espacios y tiempos en los diferentes soportes publicitarios y, por último, el lanzamiento de la campaña al mercado. 5. El seguimiento y el control. Una vez que la campaña ha comenzado a emitirse comienza el arduo trabajo de seguir todas sus emisiones en todos y cada uno de los soportes que se han contratado. Fallos de emisión, contraprogramación, páginas mal impresas, etc. son errores frecuentes que pueden perjudicar a la campaña y es necesario rectificar. El anunciante ha pagado un dinero por el control de la difusión del mensaje y, por lo tanto, si se detectan los fallos, los medios están en la obligación de subsanar el problema. Además de este seguimiento sobre los medios, existe otro tipo de control que hace referencia al propio mensaje y que pretende medir el grado de comprensión y eficacia del mismo entre el público objetivo. Son los llamados postest publicitarios encargados al departamento de investigación.

2.6. CÓMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD En cualquier planificación publicitaria uno de los puntos más importantes es la elección de la agencia de publicidad con la que va a trabajar el anunciante. De hecho, esta es la primera decisión importante que hay que tomar, ya que hasta que no se sepa la agencia que llevará la cuenta, difícilmente se podrán tomar decisiones a nivel creativo o de medios. Por este motivo, el desarrollo exhaustivo del plan expuesto en el epígrafe anterior comienza, precisamente, con el análisis de la agencia publicitaria.

2.6.1. Dime cuál es tu estructura organizativa y te diré si me sirves Para poder tomar una decisión apropiada sobre el tipo de agencia con la que trabajar, lo primero que hay que conocer son los tipos de agencias que existen. En términos generales, una agencia de publicidad es una empresa que presta unos determinados servicios a otras empresas (los anunciantes), y que les sirve de intermediario de cara a otras terceras empresas (los medios). Sin embargo, las posibilidades reales que se encuentran en el mercado son casi infinitas. Existen agencias de todos los

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Gestión de la comunicación comercial

tamaños, tipos y funciones, por lo que resulta difícil hacer una clasificación que se encuentre más cercana a la realidad del día a día, que a una simple clasificación didáctica. Bajo nombres muy parecidos, el cliente puede encontrar servicios muy diferentes. Por este motivo, cualquier clasificación que se realice, siempre resultará incompleta y estará sometida a las continuas variaciones del mercado. A continuación se presenta una posible clasificación, centrada más en los servicios prestados por las agencias, que en las tipologías al uso que se han venido empleando hasta hace relativamente poco (agencias de servicios plenos, empresas de diseño creativo, etc.).

a) Principales tipos de agencias publicitarias 1. Agencias de publicidad clásicas. También llamadas agencias de servicios plenos o completos, puesto que recibían este nombre en la normativa anterior a la Ley General de Publicidad. Son aquellas que ponen a disposición de los anunciantes todos los servicios publicitarios tradicionales. En los últimos años, para poder hacer frente a la demanda del mercado, no sólo diseñan la campaña de principio a fin, sino que también asumen toda una serie de servicios conexos a la publicidad propiamente dicha, tales como el marketing directo, el merchandising, las relaciones públicas o las promociones de venta. De esta manera intentan dar una solución global al cliente, resolvienTabla 2.2. Clasificación de las agencias de publicidad. Tipos de agencias

1

Otras denominaciones

Características

Agencias clásicas

Agencias tradicionales Agencias de servicios plenos Agencias de servicios completos Boutiques de comunicación Macroagencias publicitarias

Gran tamaño Elevado número de empleados Por lo general capital extranjero Realizan todas las funciones típicas Ofrecen servicios complementarios

Agencias generales

Agencias pequeñas

Tamaño más reducido Menor número de empleados Por lo general sólo capital español No ofrecen servicios complementarios

Agencias especializadas

Empresas de diseño creativo Boutiques creativas Centrales de compra Centrales de medios

Especializadas en realizar una sola función: - Especializadas en creatividad - Especializadas en planificación de medios Capital extranjero y nacional

Exclusivas de medios1

Agencias exclusivas

Tienen la exclusiva de trabajo con determinados soportes

No son agencias de publicidad propiamente dichas y suelen ser propiedad de los medios. Fuente: Elaboración propia.

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tamaños, tipos y funciones, por lo que resulta difícil hacer una clasificación que se encuentre más cercana a la realidad del día a día, que a una simple clasificación didáctica. Bajo nombres muy parecidos, el cliente puede encontrar servicios muy diferentes. Por este motivo, cualquier clasificación que se realice, siempre resultará incompleta y estará sometida a las continuas variaciones del mercado. A continuación se presenta una posible clasificación, centrada más en los servicios prestados por las agencias, que en las tipologías al uso que se han venido empleando hasta hace relativamente poco (agencias de servicios plenos, empresas de diseño creativo, etc.).

a) Principales tipos de agencias publicitarias \. Agencias de publicidad clásicas. También llamadas agencias de servicios plenos o completos, puesto que recibían este nombre en la normativa anterior a la Ley General de Publicidad. Son aquellas que ponen a disposición de los anunciantes todos los servicios publicitarios tradicionales. En los últimos años, para poder hacer frente a la demanda del mercado, no sólo diseñan la campaña de principio a fin, sino que también asumen toda una serie de servicios conexos a la publicidad propiamente dicha, tales como el marketing directo, el merchandising, las relaciones públicas o las promociones de venta. De esta manera intentan dar una solución global al cliente, resolvienTabla 2.2. Clasificación de las agencias de publicidad.

Tipos de agencias

Características

Otras denominaciones

Agencias clásicas

Agencias tradicionales Agencias de servicios plenos Agencias de servicios completos Boutiques de comunicación Macroagencias publicitarias

Gran tamaño Elevado número de empleados Por lo general capital extranjero Realizan todas las funciones típicas Ofrecen servicios complementarios

Agencias generales

Agencias pequeñas

Tamaño más reducido Menor número de empleados Por lo general sólo capital español No ofrecen servicios complementarios

Agencias especializadas

Empresas de diseño creativo Boutiques creativas Centrales de compra Centrales de medios

Especializadas en realizar una sola función: - Especializadas en creatividad - Especializadas en planificación de medios Capital extranjero y nacional

Exclusivas de medios1

Agencias exclusivas

Tienen la exclusiva de trabajo con determinados soportes

No son agencias de publicidad propiamente dichas y suelen ser propiedad de los medios. Fuente: Elaboración propia.