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INVESTIGACION FORMATIVA

AREA DE MARKETING

ESCUELA

: ADMINISTRACION

CICLO

:V

CURSO

: GERENCIA DE COSTOS

TEMA

: INVESTIGACION FORMATIVA

DOCENTE

: YEIMI TORRES RUBINA

INTEGRANTES:

 HUAMAN CABALLERO MELVIN  MILLA GRANADOS JHUNIOR  PAREDES CULLCUSH COSME  SANCHEZ ESCOBAR ANDRES

DEDICATORIA Este presente trabajo está dedicado primeramente a Dios y luego a todas las personas que nos han apoyado y han hecho que el trabajo se realice y que triunfe cada día más como también sea reconocido por todos, aquellos que le den lectura.

AGRADECIMIENTO

Primero y antes que nada, dar gracias a Dios, por estar conmigo en cada paso que doy, por fortalecer mi corazón e iluminar mi mente y por haber puesto en mi camino a aquellas personas que han sido mi soporte y compañía durante todo el periodo de estudio

Agradecer hoy y siempre a mi familia por el esfuerzo realizado por ellos. El apoyo en mis estudios, de ser así no hubiese sido posible. A mis padres y demás familiares ya que me brindan el apoyo, la alegría y me dan la fortaleza necesaria para seguir adelante

PRESENTACIÓN

Tengo el agrado de presentar el siguiente trabajo monográfico de investigación formativa de área de marketing

que es muy importante para

las empresas

El presente trabajo está relacionado con los fundamentos de marketing, marketing estratégico, plan de marketing, mercado Además en este trabajo te enseña la importancia de marketing y sus aplicaciones estratégicas en las empresas públicas o entidades

INDICE 1. MARKETING………………………………………………………………………………………………………………………………………10 1.1. DEFINICIÓN DE MARKETING…………………………………………………………………………………………………………..10 1.2 MCCARTHY………………………………………………………………………………………………………………………………………10 1.3 BOONE Y KUNTZ………………………………………………………………………………………………………………………………10 1.4EL STAFF DE MERCADOTECNIA DE LA UNIVERSIDAD ESTATAL DE OHIO……………………………………………10 1.5 SEGÚN ALDERSON……………………………………………………………………………………………………………………………10 1.6 HOLLOWAY Y HANCOCK…………………………………………………………………………………………………………………..10 1.8 ENNIS………………………………………………………………………………………………………………………………………………10 1.9 SEGÚN STANTON, ETZEL Y WALKER…………………………………………………………………………………………………11 1.10 SCHOELL Y GUILTINAN……………………………………………………………………………………………………… ………….11 1.11 EL MERCADÓLOGO ESTADOUNIDENSE PHILIP KOTLER…………………………………………………………….. ….11 2. TÉRMINO NECESIDADES…………………………………………………………………………………………………….. …………….11 2.1 DESEOS……………………………………………………………………………………………………………………………………………11 2.2 DEMANDAS……………………………………………………………………………………………………………………………………..12 2.3 PRODUCTO……………………………………………………………………………………………………………………………………..12 2.4 INTERCAMBIO………………………………………………………………………………………………………………………………. 12 2.5 TRANSACCIONES………………………………………………………………………………………………………………………………13 2.6 MERCADOS……………………………………………………………………………………………………………………………………..13 2.7 MERCADOTECNIA…………………………………………………………………………………………………………………………….14 3. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO MARKETING…………………………………………………………………………….. ………….14 3.1 ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN……………………………………………………………………………………………………14 3.2 ORIENTACIÓN AL PRODUCTO…………………………………………………………………………………………………………..15 3.3 ORIENTACIÓN A LA VENTA……………………………………………………………………………………………………………… 15 3.4 ORIENTACIÓN AL MARKETING…………………………………………………………………………………………………………15 4. FUNCIONES DE MARKETING………………………………………………………………………………………………………………16 5. TIPOS DE MARKETING……………………………………………………………………………………………………………………….17. 5.1 MARKETING ESTRATEGICO………………………………………………………………………………………………………………17 5.2 MARKETING OPERATIVO………………………………………………………………………………………………………………….17 5.3 MARKETING EXTERNO………………………………………………………………………………………………........................17 5.4 MARKETING INTERNO……………………………………………………………………………………………………………………..17

5.6 MARKETING INTERACTIVO……………………………………………………………………………………………………………… 17 5.7 MARKETING TRANSACCIONAL………………………………………………………………………………………………………….17 5.8 MARKETING RELACIONAL………………………………………………………………………………………………………………. 18 5.9 MARKETING EMOCIONAL………………………………………………………………………………………………………………. 18 5.10 MARKETING SOCIAL……………………………………………………………………………………………………………………… 18 5.11 MARKETING POLITICO………………………………………………………………………………………………………………….. 18 5.12 MARKETING DE SERVICIOS…………………………………………………………………………………………………………… 18 6. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA………………………………………………………………………………………………………19 6.1 ANÁLISIS………………………………………………………………………………………………………………………………………….19 6.2 PLANIFICACIÓN……………………………………………………………………………………………………………………………….19 6.3 EJECUCIÓN…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 19 6.4 CONTROL…………………………………………………………………………………………………………………………………………20 7. EL PLAN DE MARKETING…………………………………………………………………………………………………………………….20 7.1 ANÁLISIS DE SITUACIÓN…………………………………………………………………………………………………………………..21 7.2 SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO…………………………………………………………………………………………………21 7.3 FORMULACIÓN DE OBJETIVOS…………………………………………………………………………………………………………21 7.4 FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS……………………………………………………………………………………………………21 7.5 CONTROL…………………………………………………………………………………………………………………………………………21 8. MISION……………………………………………………………………………………………………………………………………………..22 8.1 LA DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DEBERÍA VALORAR CINCO ELEMENTOS……………………………………………22 9. FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS………………………………………………………………………………… …………………22 9.1 OBJETIVOS DE RELACIONES……………………………………………………………………………………………………………..23 9.2 OBJETIVOS COMERCIALES………………………………………………………………………………………………………………..23 9.3 OBJETIVOS ECONÓMICOS………………………………………………………………………………………………………………..23 10. ESTRATEGIAS DE MARKETING………………………………………………………………………………………………………….24 11. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO……………………………………………………………………………………………………….24 11.1 ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN: …………………………………………………………………………………………………….24 11.2 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO…………………………………………………………………………………24. 11.3 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTO………………………………………………………………………………..24 12. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN……………………………………………………………………25 12.1 ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN NO RELACIONADA (PURA)………………………………………………………..25 12.2 ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN RELACIONADA (CONCÉNTRICA)………………………………………………..25 12.3 ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN VERTICAL HACIA DELANTE……………………………………………………………..25

13. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE KOTLER…………………………………………………………………………………………25 13.1 ESTRATEGIA DE LÍDER…………………………………………………………………………………………………………………….25 13.2 ESTRATEGIA DE RETADOR………………………………………………………………………………………………………………25 13.3 ESTRATEGIA DE SEGUIDOR…………………………………………………………………………………………………………….25 13.4 ESTRATEGIA DE ESPECIALISTA………………………………………………………………………………………………………..25 14. ESTRATEGIAS SEGÚN LA VENTAJA COMPETITIVA DE PORTER………………………………………………………….25 14.1 ESTRATEGIA DE COSTES…………………………………………………………………………………………………………………25 14.2 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN………………………………………………………………………………………………….25 14.3 ESTRATEGIA DE ENFOQUE O ESPECIALIZACIÓN……………………………………………………………………………..25 15. DEFINICIÓN DEL MERCADO……………………………………………………………………………………………………………..26 15.1 NIVELES DE MERCADO…………………………………………………………………………………………………………………..26 15.2 MERCADO GLOBAL………………………………………………………………………………………………………………………..26 15.3 MERCADO POTENCIAL…………………………………………………………………………………………………………………..26 15.4 MERCADO DISPONIBLE………………………………………………………………………………………………………………….26 15.5 MERCADO DISPONIBLE CUALIFICADO……………………………………………………………………………………………27 15.6 MERCADO OBJETIVO……………………………………………………………………………………………………………………..27 15.7 MERCADO PENETRADO………………………………………………………………………………………………………………….27 16. CONCLUSIONES……………………………………………………………………………………………………………………………….28 17. SUGERENCIAS………………………………………………………………………………………………………………………………….29 18. BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………………………………………………………………….30 19. ANEXOS…………………………………………………………………………………………………………………………………………..31

INTRODUCCIÓN El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se centra en el intercambio, por lo que su área de interés engloba el análisis de las relaciones de una empresa con los diferentes agentes del entorno que interactúan con ella. Especial atención merece el mercado, constituido por los consumidores, los intermediarios y los competidores. De hecho, todos estamos expuestos a las manifestaciones más relevantes de las actividades de marketing de las empresas, como la investigación de mercados, la publicidad, la venta personal, las relaciones públicas, las promociones de ventas, la distribución comercial o la segmentación de mercados. Hoy en día, las empresas, independientemente de su origen y sector de actividad, se encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable, donde las actividades de investigación de mercados y de comercialización de los productos son fundamentales para sobrevivir Está orientado a que el lector conozca la ciencia y filosofía del marketing y su aplicabilidad empresarial y organizativa. Los conocimientos que en él se exponen son de vital importancia para la formación de cualquier agente dentro del ámbito empresarial, sea cual sea su sector específico y, por tanto, sumamente relevante de cara a su actual o potencial actividad en un mercado laboral que cada vez demanda más especialistas en esta materia.

MARKETING DEFINICIÓN DE MARKETING A través del tiempo, diversos autores han tratado de definir concretamente el término “marketing”, o “mercadotecnia”. A continuación se presentan unos ejemplos de estos conceptos: McCarthy Afirma que “la comercialización es la respuesta de los hombres de negocios a las demandas de consumo mediante ajustes de las posibilidades de producción.” Boone y Kuntz Establecen que “la mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor”. El staff de mercadotecnia de la Universidad Estatal de Ohio Afirma que la mercadotecnia es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con anticipación o se aumenta y satisface la composición de la demanda de mercancías y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías y servicios. Según Alderson: La mercadotecnia: consiste en actividades tanto de individuos como de organizaciones encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas y dinámicas. Holloway y Hancock Definen a la mercadotecnia como .un conjunto de actividades necesarias e incidentales para generar relaciones de intercambio en nuestro sistema económico. Enis Afirma que la mercadotecnia son “las actividades de intercambio realizadas por individuos y organizaciones con el fin de satisfacer los deseos de los intereses humanos.”

Según Stanton, Etzel y Walker, Es el sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales”. Schoell y Guiltinan Afirman que la mercadotecnia “incluye a individuos y organizaciones que realizan funciones orientadas a satisfacer los deseos humanos al facilitar las relaciones de intercambio El mercadólogo estadounidense Philip Kotler: Afirma que la mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valores. Término Necesidades: El más básico de los conceptos subyacentes en el marketing es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento, sino que forman una parte esencial del carácter del ser humano. Cuando no se satisface una necesidad, la persona hará una de dos cosas: buscar el objeto que la satisface, o intentar atenuar aquélla. En las sociedades industrializadas, las personas quizá procuren encontrar o desarrollar los objetos que satisfagan sus deseos, y en las sociedades menos desarrolladas, la gente acaso trate de moderar sus deseos y satisfacer estos con lo que tiene a la mano. Deseos: Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despierten su interés o deseo, los productores tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan.

Demandas: La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les producen mayor satisfacción. Producto: Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas. Cuando, en ocasiones, el término producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos términos describen algo que tiene valor para alguien.

Intercambio: El intercambio es el núcleo del concepto de Mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Así mismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos han salido ganando algo (o al menos, no han salido perdiendo), ya que, después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta.

Transacciones: Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir qué A dio X a B y obtuvo Y. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque pueden intervenir servicios además de bienes. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo. En un sentido más amplio, el mercadólogo intenta inducir una respuesta a una oferta. Y esta respuesta puede ser algo más que el simple “comprar” o “intercambiar” bienes y servicios en sentido restringido. La mercadotecnia se conforma por los actos realizados para obtener la respuesta deseada del público meta en relación con un producto, un servicio, una idea o cualquier otro objeto. • Mercados: El concepto de transacciones conduce al de mercado. El mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. En el transcurso del tiempo, han existido tres tipos principales de mercado, el de autosuficiencia, el de intercambio descentralizado y el de intercambio centralizado. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. En un mercado de autosuficiencia, cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero también se da tiempo para pescar, hacer alfarería y cultivar para conseguir los demás bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros. En el segundo tipo de mercado, el de intercambio descentralizado, cada uno ve a los otros tres como compradores potenciales que constituyen un mercado. Así puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artículos del pescador, el alfarero y el agricultor. En el tercer caso, el intercambio centralizado, aparece un nuevo personaje llamado “mercader”, que se sitúa en un área central llamada “plaza de mercado”. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que él necesita. Así, en lugar de negociar con los demás proveedores, el cazador solo lo

hace con un mercado. Los mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el número total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios. Mercadotecnia: Finalmente, el concepto de mercado nos lleva a cerrar el círculo con el de mercadotecnia. La mercadotecnia significa trabajar con mercados para que se lleven a cambio intercambios con la finalidad de satisfacer las necesidades y los deseos de los seres humanos. Así volvemos a la definición de mercado expuesta anteriormente, definido como un proceso por medio del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con los demás. Evolución del concepto marketing La utilización del marketing por parte del público empresarial no ha permanecido estable a lo largo de los años. De hecho, se aprecia que su protagonismo está creciendo durante las últimas décadas debido a la gran variedad de presiones ejercidas por el entorno. Si realizamos una revisión histórica sobre las distintas orientaciones organizativas adoptadas por la empresa a lo largo del siglo xx, se observa como la orientación al marketing surge como resultado de un proceso evolutivo. Concretamente, podemos identificar hasta cinco etapas históricas atendiendo a cómo ha ido evolucionando la forma de utilizar el marketing en la empresa y, por tanto, a cómo ha ido progresando su dirección. Las tres primeras (orientación a la producción, al producto y a las ventas) se corresponden con un enfoque de marketing pasivo o transaccional. Por contra, las dos últimas etapas (orientación al marketing y de marketing social) forman parte del enfoque de marketing activo o relacional.

Orientación a la producción Desde este enfoque las empresas llevan a cabo sus actividades buscando maximizar la eficiencia productiva, ampliar la distribución y bajar los costes operativos. La premisa subyacente es que los consumidores. Están dispuestos a absorber toda la producción de la empresa con el único requisito de que sean fácilmente accesibles tanto en términos de espacio como de tiempo. Por tanto, el marketing en las empresas orientadas a la producción se entiende como un marketing pasivo, ya que la idea subyacente es que los productos se venden por sí

mismos. En este sentido, el protagonismo recae sobre el departamento de producción. Es decir, el marketing no es explotado como arma competitiva por este tipo de empresas, sin lugar a dudas porque la escasa competencia no lo hace necesario

Orientación al producto. Desde este enfoque las empresas llevan a cabo su actividad centrándose en producir buenos productos y en mejorarlos continuamente, todo ello bajo la creencia de que los clientes comprarán los mejores productos, es decir, aquellos que ofrezcan la mayor calidad y den el mejor resultado. Se continúa con un enfoque de marketing pasivo, pues aunque se innova para mejorar los productos, no se tiene en cuenta cuáles son los deseos y las preferencias de la demanda a la que van dirigidos. La empresa cree que sabe lo que es bueno para el consumidor y considera que este comparte dicha convicción; es lo que se conoce como la «miopía del marketing». De nuevo, la escasa competencia no incita a las empresas a interesarse por las actividades de marketing. Orientación a la venta. Desde este enfoque las empresas basan su actividad en la creencia, por una parte, de que los consumidores nunca comprarán suficiente si se deja la compra de su mano y, por otra, de que están dispuestos a conformarse con todo. La competitividad ha empezado a preocupar a las empresas, oferta y demanda se equilibran, motivo por el cual empiezan a centrarse en el desarrollo de actividades agresivas de venta y promoción más que en la fabricación de lo que va a ser vendido. Se trata de una visión táctica, de corto plazo, construida sobre la base de un marketing operativo que trata de maximizar el número de ventas puntuales Orientación al marketing. Desde este enfoque propiamente de marketing, las empresas empiezan a interesarse realmente por las necesidades y deseos de los consumidores, por satisfacerlos más eficiente y eficazmente, y con mayor valor añadido que la competencia. Este cambio tiene que ver con la evolución hacia un entorno dinámico, turbulento y cambiante, dominado por la intensificación de la competencia (la oferta supera ya a la demanda de los mercados) y el progreso tecnológico. Esta filosofía de dirección es la que hace surgir al marketing en toda su plenitud, diferenciándolo de lo que es la venta o la distribución.

En líneas generales se destacan los siguientes cuatro ejes de actuación:  Centrarse en el mercado. La empresa no lo puede ser todo para todo el mundo. Debe seleccionar aquel colectivo que sea capaz de atender mejor que la competencia.  Orientación al consumidor. Se debe tomar el punto de vista del consumidor para atraerlo, retenerlo, y satisfacerlo desde una perspectiva global.  Coordinación del marketing. Implica la coordinación de las funciones de marketing entre sí, con el resto de unidades de la empresa. El marketing impregna toda la organización.  Obtención de beneficios. Resulta la premisa básica para que la empresa alcance también sus objetivos. La diferencia está en la forma en que se logran estos beneficios, ahora en base a la satisfacción de las necesidades.  Orientación de marketing social. Desde este enfoque las empresas se interesan no solo por el consumidor individual, sino por la sociedad en su conjunto. Por tanto, se procede al estudio de las necesidades de todos los agentes del mercado (consumidores, clientes, proveedores, competidores,

trabajadores

y

sociedad

en

general)

buscando

intensificación y mantenimiento de relaciones duraderas con ellos.

la

creación,

FUNCIONES DE MARKETING Son las actividades que salvan la distancia, el tiempo y la posesión y por lo general separan a los participantes en una relación de intercambio. Al enlazar las actividades contenidas en tales conceptos el marketing crea la utilidad y facilita el proceso de intercambio. A continuación se presenta una tabla que contiene las funciones básicas del marketing:

FUNCION

NATURALEZA

Compra o renta

Identificación,

selección

y

evaluación

de

las

fuentes

de

suministros; negociación de los términos de la compra o la renta. Venta o arrendamiento

Identificación, localización y comunicación con los consumidores meta; estímulo de la demanda a través del personal de ventas, publicidad, promoción de ventas, publicidad no pagada, relaciones públicas; negociación de los términos de venta o arrendamiento.

Transportes

Movimiento de los bienes de un punto geográfico a otro.

Almacenamiento

Detención de los bienes hasta que los compradores los deseen.

Estandarización y graduación

Establecimiento de los estándares de tamaño y calidad, clasificación de los bienes de acuerdo con los estándares establecidos y graduación de ellos. Facilitar las funciones de compra y venta reduciendo la necesidad de inspeccionar y de probar los bienes.

Financiamiento

Proporcionar los recursos financieros para producir, transportar, almacenar, promover, vender y comprar bienes o servicios.

Tomar riesgos

Asumir, transferir y examinar el riesgo inherente al esfuerzo de la mercadotecnia, incluyendo los riesgos de que el bien no sea vendido, daño, hurto, o la obsolescencia del producto.

Recolección de la información

Identificación y análisis de la oportunidad de mercado, desarrollo

de mercado

y administración de las encuestas, conducción de experimentos de mercado, recolección de la información sobre competidores, proveer de la información útil a quienes toman las decisiones.

TIPOS DE MARKETING Podemos diferenciar distintos tipos de marketing como veremos a continuación MARKETING ESTRATEGICO: refleja la dimensión estratégica con objetivos a medio y largo plazo El marketing estratégico trata de diseñar una oferta que sea capaz de satisfacer los deseos actuales así como anticiparse a los deseos futuros de los clientes. Implica una investigación permanente del mercado así como el desarrollo de nuevos productos y servicios MARKETING OPERATIVO refleja la dimensión táctica del marketing con objetivos a corto plazo Por ello supone la puesta en marcha de las variables del marketing mix para conseguir los objetivos que la empresa se haya fijado .su función es planificar ejecutar y controlar las acciones de marketing MARKETING EXTERNO Hace referencia a las acciones que pone en marcha una empresa para desarrollar, poner precio, distribuir y comunicar un producto a su consumidor MARKETING INTERNO Describe las acciones que lleva a cabo una empresa para motivar y formar a sus trabajadores, considerados clientes internos, para que estos a su vez proporcionen satisfacción a los clientes externos MARKETING INTERACTIVO Consiste en el conjunto de herramientas que emplean los trabajadores de la empresa para satisfacer al cliente final MARKETING TRANSACCIONAL Busca la satisfacción del cliente y la generación de beneficios para la empresa con el intercambio o transacción de bienes o servicios. Además es el más básico de los tres tipos que mencionamos en este apartado

MARKETING RELACIONAL Implica considerar que el objetivo del marketing no es conseguir una única transacción con el cliente, si no establecer una relación estable y duradera que sea beneficiosa tanto para la empresa como para el cliente. Este tipo de marketing se ayuda de las nuevas tecnologías de la información y de bases de datos relacionales para llevar un seguimiento de sus clientes MARKETING EMOCIONAL Trata de asociar en el consumidor el empleo de un producto o servicio con la generación de emociones de agrado y satisfaccion.no se trata por tanto de vender el producto si no la emoción que genera su uso o consumo. MARKETING SOCIAL El marketing social incluye todos los intentos por modificar actitudes o comportamientos del público que resulten perjudiciales para los ciudadanos o para la sociedad y tratar de reconducirlos hacia otro tipo de comportamientos más beneficiosos MARKETING POLITICO El marketing político es el que se realiza en las campañas de elecciones generales autónicas, municipales, etc. o para fomentar determinada tendencia ideológica, este tipo de marketing presenta unas características especiales, puesto que normalmente el número de alternativas es reducido, se generan cada cierto tiempo. Este tipo de marketing estudia la imagen externa de los candidatos. Puesto que es el mayor elemento de comunicación y debe transmitir a los electores el mensaje buscado MARKETING DE SERVICIOS El marketing de servicios surge debido a las características diferenciales de los servicios respecto a los bienes y la forma en que estos son percibidos por los usuarios. Las características diferenciales de los servicios son las siguientes

 INTANGIBILIDAD Un servicio no se puede tocar, no se puede transmitir su propiedad ni se puede almacenar

 INSEPARABILIDAD La producción y el consumo se producen normalmente de forma simultánea en el tiempo, por lo que no hay posibilidad de separarlos

 HETEROGENEIDAD Es difícil conseguir la estandarización del servicio.

 CADUCIDAD Si el servicio no es consumido cuando se oferta se pierde. La planificación estratégica La planificación comercial se integra dentro de un rango superior al que denominamos planificación estratégica, la cual se define como el proceso de mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado, con el fin de modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios. En este sentido, la esencia de la planificación estratégica reside en la identificación de las oportunidades y amenazas actuales que la empresa encuentra en su entorno, las cuales, al combinarlas con las fortalezas y debilidades de la empresa, proveen a la compañía de bases para definir a dónde se quiere llegar en el futuro. Se componen de cuatro etapas Análisis: Supone llevar a cabo un análisis completo de la situación de la compañía. Esta debe analizar su entorno para tratar de encontrar oportunidades atractivas y evitar sus amenazas. Debe analizar también los puntos fuertes y débiles de la empresa. Sus resultados son la base sobre la que desarrollar las fases siguientes. Planificación: La empresa decide lo que desea alcanzar (objetivos), así como la manera de llegar a tales objetivos (estrategias). Ejecución: Implica poner en funcionamiento la estrategia a través del diseño de acciones que ayuden a alcanzar los objetivos fijados.

Control Conlleva realizar un seguimiento a través de la medición de los resultados, el análisis de las causas de los mismos y la toma de medidas correctoras para asegurar el cumplimiento de los objetivos propuestos. Dependiendo de la estructura de la empresa, el número de planes y la complejidad de los mismos se verán incrementados Gracias a la planificación estratégica todo tipo de empresa, independientemente de su tamaño y experiencia, va a poder obtener importantes beneficios. Así, la planificación estratégica: •

Favorece el pensamiento estratégico.

•

Fuerza a la empresa a definir con precisión sus objetivos y políticas.

•

Conduce a una mejor coordinación de esfuerzos.

•

Proporciona cifras más fáciles de controlar.

•

Ayuda a anticipar y a responder a tiempo a las oportunidades del entorno.

El plan de marketing El plan de marketing se integra dentro del plan estratégico. De forma específica, el plan de marketing debe definir una serie de políticas de marketing que puedan implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados por la organización, así como su misión. Su desarrollo debe responder a las siguientes preguntas, diferenciando entre lo que conocemos como marketing estratégico y marketing operativo:

¿Dónde estamos?

ANÁLISIS

¿A dónde queremos ir?

OBJETIVOS

¿Cómo llegaremos allí?

ESTRATEGIAS

¿Qué herramientas utilizaremos?

EJECUCIÓN

¿Cómo nos aseguraremos?

CONTROL

MK ESTRATÉGICO

MK OPERATIVO

Por tanto, mientras que el marketing estratégico nos lleva a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos, dónde queremos ir y de qué manera, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing que nos permitan implementar las estrategias marcadas. Análisis de situación: Resumen de las tendencias del entorno: Análisis de la situación interna y externa (productos, mercados, resultados anteriores, competidores, otros factores ambientales).Análisis daFo (debilidades, fuerzas internas, amenazas y oportunidades externas). Selección del público objetivo: Exposición de las decisiones de segmentación, selección de mercados objetivos y posicionamiento, así como análisis del mercado y segmentos a alcanzar a través de la estrategia de marketing. Formulación de objetivos: Esbozo de los objetivos concretos de marketing a conseguir e identificación de aspectos que puedan afectar la consecución de los mismos. Formulación de estrategias: Definición de la estrategia a desarrollar para conseguir los objetivos de marketing. Implementación: delimitación y definición de los programas para llevar a cabo la estrategia elegida, incluyendo actividades concretas, su planificación temporal, presupuesto y asignación de responsabilidades para: producto, precio, distribución y comunicación. Control. Indicar cómo se va a medir la evolución hacia los objetivos y como se llevarán a cabo los ajustes para mantener los programas dentro de las previsiones

MISION La misión es una declaración formal del propósito general de la compañía, lo que desea conseguir en el tiempo y en el espacio. Por lo tanto, para la formulación de la misión, la empresa debe dar respuesta, en un horizonte temporal que va de presente a futuro, a cuál es su campo de negocio así como su campo de clientes La definición de la misión debería valorar cinco elementos: Su historia: la empresa no debe alejarse radicalmente de ella. Sus preferencias: de los directivos y propietarios. Su entorno de mercado: define las oportunidades y amenazas a tener en cuenta Sus recursos: determinarán sus estrategias posibles. Sus ventajas competitivas: son la clave del éxito de la empresa Formulación de los objetivos A partir del desarrollo del análisis foda, la empresa estará en condiciones de establecer sus objetivos de marketing. La determinación de dichos objetivos debe establecerse teniendo presente dos cuestiones:  Debe realizarse en el marco de la misión de la empresa y contribuir a la consecución de sus objetivos generales.  Debe coordinarse con los objetivos del resto de áreas funcionales de la empresa. Pese a la gran variedad de objetivos de marketing posibles, la mayoría de ellos pueden relacionarse con alguna de las siguientes categorías: Objetivos de relaciones: Crear, mantener e intensificar relaciones con clientes, proveedores, distribuidores, etc. Objetivos comerciales: Aumentar, mantener ventas, cuota de mercado, cualquier objetivo de las 4 «Pes». Objetivos económicos: incrementar o mantener beneficios, rentabilidad, márgenes.

Estrategias de marketing La selección de la estrategia de marketing supone la definición de la manera de alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Esta decisión comportará la implementación de un conjunto de acciones (las 4 Pes) que la hagan posible en un horizonte temporal y un presupuesto concreto, A continuación se presentan las principales tipologías de estrategias de marketing a considerar por la empresa: estrategias de crecimiento, estrategias competitivas y estrategias según la ventaja competitiva. . Estrategias de crecimiento Son aquellas que parten de un objetivo de crecimiento, ya sea en las ventas, en la participación de mercado o en los beneficios. Pueden ser de tres tipos: Estrategias de crecimiento intensivo: Persiguen el crecimiento mediante la actuación en los mercados y/o productos con los que la empresa ya opera. Dentro de esta categoría distinguimos tres tipos: Estrategia de penetración: Crecer mediante los productos existentes en los mercados actuales Estrategia de desarrollo de mercado: Crecer a través de la comercialización de los productos actuales en nuevos mercados. Generalmente se da a partir de una expansión geográfica, si bien puede acometerse por otras vías, como la utilización de canales de distribución alternativos o la actuación sobre nuevos segmentos de mercado. Estrategia de desarrollo de producto: Crecer a través de nuevos productos o reformulaciones de los existentes (añadiendo nuevas características, mejorando su calidad, etc.) dirigidos a los mercados actuales.

Estrategias de crecimiento por diversificación: Persiguen el crecimiento basándose en las oportunidades detectadas en otros mercados distintos al actual en los que introducen productos distintos de los actuales. Dentro de este tipo de estrategias podemos diferenciar entre: Estrategia de diversificación no relacionada (pura): Las nuevas actividades emprendidas por la empresa no guardan ninguna relación con las actuales. Estrategia de diversificación relacionada (concéntrica): Las nuevas actividades emprendidas por la empresa comparten una base común con las actuales. Estrategias de crecimiento por integración: Persiguen el crecimiento a través de un desarrollo que puede orientarse en tres direcciones: Estrategia de integración vertical hacia atrás: Adquirir o tomar una participación significativa en otras empresas proveedoras. Estrategia de integración vertical hacia delante: Adquirir o tomar una participación significativa en otras empresas distribuidoras. Significativa en otras empresas competidoras ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE KOTLER Estrategia de líder: Aquel producto que ocupa la posición dominante en el mercado y así es reconocido por sus competidores. En este caso la empresa buscará mantener su posición, seguir creciendo para distanciarse aún más de sus competidores y hacer frente a aquellas organizaciones que siguen estrategias de retador. Estrategia de retador: Aquel que, sin ocupar la posición de líder, pretende alcanzarla. Para ello desarrollará estrategias agresivas hacia el líder utilizando sus mismas armas, o a través de acciones en otras dimensiones en las que el líder es débil.

Estrategia de seguidor: Aquel que posee una cuota de mercado reducida y adopta un comportamiento de seguimiento de las decisiones de sus competidores. Busca, pues, una pacífica coexistencia en el mercado concentrándose en los segmentos del mercado en los que goza de una mejor posición. Nunca adoptará acciones agresivas sobre el líder Estrategia de especialista: La empresa se concentra en uno o varios segmentos, buscando en ellos un hueco de mercado específico en el que pueda mantener y defender una posición de líder frente a los competidores ESTRATEGIAS SEGÚN LA VENTAJA COMPETITIVA DE PORTER La empresa puede optar por tres tipos de estrategia: Estrategia de costes: La organización está actuando en todo el mercado y la ventaja competitiva que busca es la de reducir costes (se suele utilizar en mercados de productos poco diferenciados). Estrategia de diferenciación: La organización está actuando en todo el mercado y la ventaja competitiva que busca es la de diferenciar su producto Estrategia de enfoque o especialización: La organización no se dirige a la totalidad del mercado sino a un segmento específico. Dentro de ella, se puede buscar una estrategia de costes o diferenciación.

DEFINICIÓN DEL MERCADO Originalmente el término de mercado se utilizó para designar el lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. Los economistas adoptaron directamente esta conceptualización, considerando el mercado como el conjunto de compradores y vendedores que intercambian un determinado producto. Por contra, desde el área de marketing se separa a compradores y vendedores, diferenciando los conceptos de mercado e industria. Así, por mercado entendemos el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un determinado producto, mientras que por industria consideramos al conjunto de vendedores. Por lo tanto, desde el punto de vista del marketing, lo que determina la existencia de un mercado es:  La existencia de un conjunto de personas.  Que estas tengan una necesidad de un producto o servicio.  Que deseen o puedan desear comprar (clientes actuales o potenciales).  Que tengan la capacidad de comprar (no solo económica, también legal, de cualificación, etc.). En este sentido, los elementos básicos que ha de tener en cuenta la organización a la hora de definir su mercado serán: su interés, sus ingresos, su acceso y su cualificación. Niveles de mercado En función de cuáles de los anteriores elementos son considerados en la definición del mercado, podemos dividirlo en diferentes niveles: Mercado global: Conjunto formado por todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Mercado potencial: Conjunto de consumidores que muestra interés por un producto o servicio particular. Mercado disponible: Conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a un producto o servicio particular.

Mercado disponible cualificado: Conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos, acceso y cualificación para un producto o servicio particular. Mercado objetivo: Parte del mercado disponible cualificado a la que la compañía decide dirigirse. Mercado penetrado: Conjunto de consumidores que ya han comprado un determinado producto o servicio, es decir, los clientes.

CONCLUSIONES  Hemos llegado a la parte final del trabajo y podemos decir que el Marketing o Mercadeo es muy importante para cualquier empresa.  Para uno crear una empresa uno tienen que estudiar las necesidades de las personas para poder crear un producto, para cada tipo de persona hay una necesidad.

 El Marketing ha entrado al mundo de la globalización internacional, lo que ha provocado que las innovaciones tecnológicas, hayan tenido una aplicación y desarrollo para hacer negocios.  El Marketing ha roto barreras, ya no solo es marketearse por radio, televisión, periódicos, revistas; ahora lo último es el internet, y es donde más gente uno encuentra.

 La importancia del Marketing es que luego de su aplicación podrá traer aparejado una mejora en los rendimientos económicos de las empresas y emprendimientos para la comercialización o posicionamiento de productos- servicios.  Es muy importante para crear una empresa debemos tener en cuenta las 4 P que son el Planeamiento, El producto, La Promoción, La Plaza, y El Precio.

BIBLIOGRAFÍA Bigné, E. (2003). Promoción Comercial. E sic Editorial, Madrid. Kotler, P.; Armstrong, G.; cámara, D. y cruz, I. (2004): Introducción al Marketing. 10. ª ed., Pearson: Prentice Hall, Madrid. Lambin, J. J. (2003): Marketing Estratégico. E sic Editorial, Madrid Santeases, M. (2007): Marketing. Conceptos y Estrategias. 5. ª ed. revisada, Pirámide, Madrid. www.monografias.com Diego Monterrey Tirado Primera edición 2013

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