• Author / Uploaded
• paulaandreasepulveda

Citation preview

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS “CINÉPOLIS”

MARÍA JOSÉ LOZANO SOTO JUAN DAVID PAREDES PAULA SEPULVEDA PAOLA PINO

Investigación de mercados

Oscar Reyes

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESPECIALIZACIÓN EN MERCADEO SANTIAGO DE CALI 2019

CONTENIDO

1. Antecedentes/Contexto. 2. Objetivo de la investigación. 3. Marco Teórico. 4. Hipótesis. 5. Metodología a usar. 6. Validez metodológica. 7. Resultados. 8. Conclusiones y recomendaciones. 9. Limitaciones y proximas lineas de investigación. 10.

Bibliografía

Antecedentes/Contexto Los conflictos internos y las diversas situaciones que se presentan en Colombia han hecho del cine colombiano una industria inestable y poco rentable. La falta de apoyo económico, la mediocridad de los filmes o la inclinación del público por las películas extranjeras, hicieron que en sus inicios el cine colombiano no logrará ser rentable. Sin embargo, la construcción de un nuevo imaginario e ideal cinematográfico a través de talentos nacientes en ese arte, rompieron la forma tradicional de hacer el cine en Colombia y en sus días posteriores, la mirada internacional se volteó hacia el periodo que podría llamarse como: ‘el renacimiento del cine colombiano’ en el siglo XXI. Por otro lado, Cali comenzó a participar en la industria del cine por primera vez en los años 1992, cuando Maria Calvo produjo el primer largometraje de ficción realizado en Colombia; después al presentar la producción “Garras de oro” en 1926, el cual se convirtió en el primer film colombiano con fotogramas pintados a mano; más tarde, en 1955, con el lanzamiento de “La Gran Obsesión”, primera producción filmada a color en Suramérica. La manera en que los caleños disfrutaron del cine ha ido evolucionando, anteriormente podían asistir a espacios como: “Cine Club de Cali”, “Autocine Limonar”, el “Teatro México”, el cine “Calima”, “Belalcázar”, entre otros. Ante esto, Cali es catalogada como la ciudad heredera de la tradición cinéfila, la mayoría de sus teatros de antaño no son más que edificaciones que en la actualidad se encuentran en mal estado. Años más tarde llega a la ciudad el cine industrial, el cual es dirigido por compañías reconocidas y están situados en los mejores centros comerciales de la ciudad. La programación incluye un 90% de películas internacionales y un 10% películas nacionales y documentales. Hoy en día Colombia ha logrado posicionarse en la industria del cine y no solo con sus producciones, ahora también con sus salas de cine, en este caso con Cinépolis, una de las cadenas cinematográficas líder en la industria del entretenimiento en México y Latinoamérica, contando actualmente con catorce salas de cine en el Centro Comercial Premier El Limonar, en la capital del Valle.

La apuesta de cinépolis es intentar conquistar una tajada del mercado regional que tiene acaparado Cine Colombia y en el que también participa Royal Films. Es importante conocer que la inversión de Cinépolis, en Cali, oscila entre los $13.000 y $14.000 millones de pesos y genera alrededor de 70 empleos directos y 140 indirectos.

Esta organización cuenta con 11 salas tipo estadio y 3 VIP, en las que se utiliza tecnología de punta, sillones reclinables, descansa brazos dobles, sonido Dolby Digital y Macropantalla, una amplia gama en productos y alimentos, donde los asistentes podrán disfrutar del mejor servicio gourmet en las salas VIP, que cuentan con butaca numerada y mesas de servicio individuales en cada butaca, creando así un concepto personalizado y exclusivo. Sumado a esto, cada sala tiene servicio de meseros, dulcería VIP, barra de sushi, los tradicionales baguis, sistema de guardarropa, Cinecafé y una barra de bebidas que ofrece variedad de cócteles. Con 39 años de trayectoria, Cinépolis cuenta con 2.320 salas de cine en México, Latinoamérica e India y está integrada por cuatro marcas comerciales: Cinépolis, Cinépolis VIP, Multicinemas, Cinépolis Imax y Cinemark. Los precios de las boletas en las salas VIP son de $19.000 pesos. Sin embargo, con la tarjeta Cinépolis la boleta baja a $15.000. En las salas tradicionales la

boleta cuesta $8.000 y con la tarjeta Cinépolis colombianos.

queda en

$5.000 pesos

Volviendo al análisis del crecimiento del consumo de entretenimiento en los cines, el 2018 fue uno de los mejores para las salas de cine en Colombia, según indicó un informe de ProImagenes Colombia el número de espectadores de películas exhibidas en el primer semestre de 2019 aumentó en un 18% respecto al primer semestre del año 2018, para un total de 37.487.131 espectadores. La cifra de espectadores es para las películas exhibidas (Incluye las 152 películas estrenadas, festivales, re estrenos y películas estrenadas en años anteriores con exhibición en 2019 - I)

En el año 2017 el número de salas de cine del país llegó a 1.082, un crecimiento de 7.6% respecto al año 2016 y 86% respecto al año 2019, tendencia que se ha mantenido constante en los último años.

El 62,2% de la asistencia a salas de cine se registró en 7 ciudades principales del país. Bogotá continúa teniendo el mayor número de espectadores con 21.503.015 entradas vendidas en 2017.

Pese a la masiva concurrencia a las salas de cine, el consumo per cápita de películas en el país es bajo: cada colombiano ve 1.4 largometrajes por año. En el 2018 el recaudo por concepto de taquilla las 7 ciudades principales recaudaron el 66% del total del año 2017. Bogotá obtuvo el 37.6% de los ingresos, Cali 9.1%, Medellín 7.7%, Barranquilla 4%, Bucaramanga y Cartagena 2.6% cada una, Villavicencio el 2.4% y las restantes 57 ciudades con salas de cine recaudaron el 34% del total de la taquilla nacional de 2017. En promedio, un espectador en Colombia paga 8.637 pesos por una boleta. Según Cine Colombia, la misma entrada cuesta en Estados Unidos unos USD 9. Aunque los números de Cine Colombia reflejan un buen flujo de espectadores al año, la ausencia de producciones colombianas aún es una deuda pendiente para las empresas exhibidoras de cine. Tan solo el 10.4% de las películas proyectadas era de producción colombiana. En el 2018 se estrenaron 356 filmes, de estos, 37 son producciones locales. La película con mayor éxito en taquilla en Colombia para el 2018 fue 'Avengers: Infinity War', con 4,3 millones de espectadores; seguido por Los Increíbles 2 (3,8 millones) y La Monja (2,4 millones). Las tres películas nacionales más vistas fueron: 'Si saben cómo me pongo, ¿pa' qué me invitan?', con 453.000 espectadores; le sigue El Paseo 5 (357.000) y El Reality (272.000). Podemos ver que Pájaros de Verano, de Cristina Gallego, con apenas 266.000 asistentes y Matar a Jesús de la directora Laura Mora, ganadora del Premio Macondo 2018 a mejor película, la cual solo fue vista en salas por 37.000 personas. La cantidad de personas que anualmente asisten a salas de cine en el país continúa en aumento, durante 2017 el número de espectadores de cine llegó a 62.963.454, generando una taquilla de 545.956 millones (USD 184.987.084), un incremento del 2% en espectadores y del 3% de la taquilla en comparación con el año 2016. El cine en la industria del entretenimiento es uno de los productos más asequibles, que llega a diferentes tipo de niveles socioeconómicos en el país, impulsando las ventas. Los géneros más vistos fueron: acción, animación, terror, aventura, drama, comedia, biopic y thriller, en su respectivo orden.

Objetivo General Definir una estrategia publicitaria para generar mayor visibilización de Cinépolis en la ciudad de Cali.

Objetivos Específicos 1. Identificar cual es la debilidad o problemática de cinépolis. 2. Definir qué estrategia comunicativa es la apropiada para destacar el valor diferencial de cinépolis con respecto a la competencia.

Marco Teórico El presente trabajo analiza desde la investigación de mercados la eficiencia de la estrategia de publicidad que usa la empresa Cinépolis Limonar en la ciudad cali, la investigación de mercados aporta dicha información para poder tomar las decisiones de negocios en cuanto a la promoción, distribución y precio del producto, así como al diseño de la misma. Philip Kotler economista y especialista en mercadeo define la investigación de mercados en su libro Dirección de Marketing Conceptos Esenciales como: “La investigación de mercado el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa, es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing”1 La investigación de mercados puede ayudar a los mercadólogos a estimar el potencial de mercado y la participación de mercado, evaluar la satisfacción y el comportamiento de compra de los clientes, y medir la eficacia de la fijación de precios, de los productos, de la distribución y de las actividades de promoción. con esta información se pueden identificar y definir las oportunidades que se presentan en el mercadeo para implementar una estrategia de publicidad y mercadeo eficaz. Hay que tener en cuenta que el proceso de investigación de mercados es importante definir el problema y los objetivos de la investigación, desarrollar el 1

Dirección de Marketing Conceptos Esenciales», Primera Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pág. 65.

plan de investigación, implementar el plan de investigación e interpretar e informar los resultados de dicho plan, en esta investigación se aplicó los pasos anteriores planteando la idea de investigar cómo definir una estrategia publicitaria para generar mayor visibilización de Cinépolis ​se plantea el problema, se investiga unos antecedentes de esta, se establece un objetivo de investigación, justificando sustentando teóricamente, así también se establece una hipótesis, metodología, se utiliza la técnica cuantitativa de encuesta y se realiza el análisis de los resultados de la misma, para generar una conclusión a nuestro problema a investigar.

.

Hipótesis Las personas de la ciudad de Santiago de Cali, no asisten a Cinépolis porque no conocen todos los beneficios que ofrece a sus clientes. Metodología Para la realización de la investigación de mercado sobre Cinépolis se realizó una encuesta cuantitativa a 63 personas; hombres y mujeres entre los 18 y 50 años, con un nivel socioeconómico medio y alto, que tengan un gusto hacia el entretenimiento y principalmente por el cine. La encuesta se desarrolló con personas que viven en la ciudad de Santiago de Cali, en sus diferentes ubicaciones, tales como el sur, norte y oeste.

Encuesta 1. ¿A qué cine prefieres ir? Cine Colombia / Royal Films / Cinemark / Cinepolis / Otro 2. ¿Porque te gusta más ese cine? Limpieza / Variedad de formatos (HD - 3D - etc) / Cantidad de salas / Ubicación / Precio / Horarios / Tamaño de las pantallas 3. ¿Qué es lo que menos te gusta del cine al que vas habitualmente? Limpieza / Variedad de formatos (HD - 3D - etc) / Cantidad de salas / Ubicación / Precio / Horarios / Tamaño de las pantallas 4. ¿Cuántas veces en promedio vas al cine al mes? No voy a cine / una vez / dos veces / tres veces / cuatro o más 5. ¿Conoce las sala de cine de Cinépolis? Sí / No / 6. ¿Porque no visita las salas de cine de Cinépolis? Ubicación / Precio / Si las conozco / No sabia que existian / 7. ¿Cuantas veces usted a visitado cinepolis? 0 - 1 / 2 - 4 / 5 o más/

Resultados Se encuestaron 63 personas de la ciudad Santiago de Cali, de las cuales podemos analizar que: Observamos que un 24,2% (15 personas de las 63 encuestadas) de los encuestado prefiere a Cinépolis con respecto a la competencia, lo que nos da a entender que si bien ya tiene una parte del mercado definido aún más del 75% de la población prefiere otros cines diferentes a Cinépolis.

Logramos identificar que la no preferencia de Cinépolis, no se debe a desconocimiento de la marca por parte de la población ya que un 77,4 (48 personas de las 63 encuestadas) tienen presente que es Cinépolis. De acuerdo a la información arrojada por los encuestados en promedio en el mes podrían asistir a cualquier cine entre 1 o 2 veces (79,1%; 49 personas de las 63 encuestadas)

Identificamos que de los encuestados apenas un 22,2% no ha visitado Cinépolis y aquí notamos que un 36,5% de los encuestados lo han visitado 5 o más, es decir que con respecto a la cantidad de veces en promedio que una persona asiste a cualquier cine, la población encuestada ha visitado por más veces Cinépolis con respecto al promedio. Con los resultados de la encuesta también identificamos que, las variables más importantes a la hora de escoger el cualquier cine son:

-​

El precio, siendo esta la variable más importante con un 29% ​

-

​La ubicación, siendo esta variable la segunda que toman en cuenta a la hora de elegir donde ver una función con un 27,4%

-

Para los encuestados es importante la variedad de formatos (HD/3D/4DX) que ofrezca un cine con un 22,6% ​

Con respecto a lo anterior y relacionando lo anterior con la pregunta de la encuesta “¿Por qué no visita las salas de Cinépolis?” más del 55% de los encuestados no suelen frecuentar este cine por la ubicación siendo este el factor más representativo con un 31,1% y en el segundo factor evidenciamos que un 14,8% de los encuestados no van a Cinépolis por el precio.

Conclusiones y recomendaciones De acuerdo a los resultados obtenidos en el presente trabajo, podemos concluir que cinépolis de la ciudad de Cali, a pesar de contar con tan solo 1 sucursal las personas reconocen y tienen en su top of mind los servicios que este brinda, sin embargo es recomendable que estos puedan considerar a futuro abrir otra sede diferente a la ubicada en la zona sur, ya que como evidenciamos en los resultados de las encuestados existe un público amplio que no lo elige por su ubicación. La estrategia de mercadeo y publicidad que debe desarrollar Cinépolis, debe estar enfocada en sus redes sociales, creando diferentes contenidos que resulten atractivos y relevantes para el cliente, en los cuales se muestran los factores diferenciales de la marca como: precio, tecnología, servicio al cliente y los beneficios de la membresía. Teniendo en cuenta que la variable principal a la hora de escoger un cine es el precio, con un 29% como se evidencio en la encuesta, es necesario que Cinépolis diseñe una estrategia de publicidad llamativa que logre informar de manera masiva que las tarifas de sus entradas y confitería son similares a la competencia, lo que podría representar que los consumidores de cine tengan como su primera opción visitar Cinépolis. Sumado a esto, se deberían resaltar los beneficios que se obtienen con la membresía “tarjeta cinepolis fan” como por ejemplo, no se debe recargar ningún monto de dinero para disfrutar de esta, ninguna de las tarjetas de membresía ofrecidas por los competidores brinda este manejo. Además de esto con la tarjeta fan cinépolis, se obtienen descuentos en entradas y al mismo tiempo se acumulan puntos, estos puntos los consumidores pueden redimir en la confitería ofrecida por cinépolis. Como conclusión final y con relación a nuestro objetivo principal planteado para lograr una mayor visibilización de cinépolis se debe invertir en campañas publicitarias y marketing digital para expandir y atraer los diferentes tipos de públicos amantes al entretenimiento que brinda el cine. También, es importante enfocarse en dar a conocer los beneficios que permite contar con la tarjeta club cinépolis y todas las oportunidades que ofrece para vivir una experiencia diferente. Limitaciones y próximas líneas de investigación En términos de limitaciones, por ser una empresa extranjera relativamente nueva con relación a las cadenas de cine colombiano a la hora de realizar la investigación fue algo difícil encontrar información relacionado con cinépolis Cali.

Bibliografía

1. https://marketing4ecommerce.co/cinepolis-opiniones-y-valoracion/ 2. https://www.larepublica.co/consumo/las-salas-de-cine-recibieron-a-64-millo nes-de-espectadores-el-ano-pasado-2814798 3. https://www.elcolombiano.com/cultura/enero-fue-el-mes-que-personas-fuer on-a-cine-en-las-salas-de-colombia-HF10370117 4. https://www.mincultura.gov.co/areas/cinematografia/Documents/Anuario%2 0Estad%C3%ADstico%20Cine%20Colombiano%202017.pdf 5. Newsletter cine en cifras edición 17, Agosto 2019 ; Proimagenes colombia