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Fundamentos de Investigación de Mercados Contenido

Título del Libro: Guerrilla Marketing Research

Introducción. Pag 1

Autor: Robert J. Kaden Fecha de Publicación: 1 de Marzo 2006

Conocer al consumidor.

Editorial: Kogan Page

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Nº Páginas: 232 ISBN: 0749445742

Cómo empezar la investigación. Pag 3

Cuánto dura una investigación. Pag 4

El plan de investigación. Pag 5

Métodos de investigación.

EL AUTOR: Robert J. Kaden es graduado en comunicaciones por el Columbia College de Chicago. Toda su carrera profesional ha estado dedicada a la investigación de mercado en los departamentos de distintas agencias de publicidad. A principios de los años 70 fundó y presidió la Goldring & Co., una de las principales empresas en investigación de mercados. En 1992 creó The Kaden Company, dedicada a la misma actividad. Kaden ha liderado cientos de iniciativas en la investigación de mercados en una inmensa variedad de campos (comercio minorista, servicios bancarios y tarjetas de crédito, alimentación, tecnología, marketing directo, etc.).

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Cómo hacer encuestas.

Introducción

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Cómo analizar los resultados de la investigación. Pag 8

La puesta en práctica de los resultados. Pag 8

Conclusión. Pag 8

Este libro lo puedes comprar en:

Según Jay Conrad Levinson, la expresión “marketing de guerrilla” significa “tratar de conseguir los objetivos empresariales convencionales, tales como beneficios y satisfacción, con métodos no convencionales, como invertir energía en lugar de dinero”. Este libro aborda el “marketing de guerrilla” aplicado a la investigación de mercados. Es una guía profesional, dirigida a los no iniciados en el tema, sobre cómo emplear esa investigación para expandir sus negocios o promover otros nuevos. La investigación del mercado de consumidores se realiza mediante

grupos de muestra y encuestas encaminados a descubrir cuáles son las principales motivaciones de un consumidor y los mensajes que le hacen decidirse a comprar, y a aquel que ya compra, a comprar más. Dicha investigación puede realizarse en dos direcciones. La primera de ellas apunta a la identificación y posterior análisis de las actitudes y percepciones de los consumidores reales y potenciales. El objetivo central es determinar qué factores inciden en los siguientes hechos: 1 En que nuestros clientes no gasten más con nosotros. 2 En que no podamos conseguir nuevos clientes con mayor rapi-

www. amazon.com Leader Summaries © 2006. Resumen autorizado de: Guerilla Marketing Research por Robert J. Kaden, Kogan Page © 2006. 1

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dez. 3 En que nuestra publicidad no obtenga mejores resultados. La segunda línea de investigación analiza los elementos que condicionan el comportamiento del consumidor: 1 Cuánto dinero dedica a determinadas categorías de productos. 2 El crecimiento o la disminución del mercado de consumidores. 3 Marcas o productos que alcanzan la mayor cuota de mercado. 4 Los programas de televisión y radio de mayor difusión. 5 Las revistas o periódicos más leídos. 6 Etc. El libro de Kaden se centra en la investigación de mercado orientada al análisis del primer grupo de factores, dado que un conocimiento exhaustivo de ellos posibilita el control sobre el segundo grupo.

Conocer al consumidor La investigación de mercado sirve para entrar en contacto con el consumidor actual o el consumidor hipotético. Se fundamenta en la creencia de que escuchar al consumidor es en sí misma una valiosa actividad, ya que si se le dirigen las preguntas adecuadas, con sus respuestas nos indicará qué vías de mejora podemos emprender para que nuestro negocio prospere. Las compañías que deciden colocar un producto en el mercado sin tener en cuenta la opinión del consumidor, a menudo lo condenan a un fracaso estrepitoso. Así sucedió cuando Coca-Cola introdujo la nueva cola. El lanzamiento de este producto recibió mucha atención mediática y, al principio, todo parecía indicar que sus ventas iban por buen camino. No obstante, unas semanas después esas ventas se estancaron, los medios de comunicación se indispusieron contra el producto y la compañía se vio forzada a retirarlo. El error estribó en apostar por la innovación sin considerar la fidelidad de los consumido2

res hacia el producto ya existente, para quienes significaba mucho más que una simple bebida. Ofrecieron un nuevo refresco a sus clientes sin molestarse en averiguar si lo querían o lo esperaban. La investigación posterior puso de relieve que beber Coca-Cola causaba en sus consumidores una sensación distinta a la de beber cualquier otro producto: les permitía verse como parte de la historia del producto y sentir la continuidad y estabilidad de la marca. La tarea de conocer al consumidor empieza por conocernos a nosotros mismos, dejando de lado nuestro ego y testarudez. En ese sentido, es conveniente preguntarse: Si estoy equivocado, ¿cuánto me costará el error? ¿Durante cuánto tiempo puedo mantenerme equivocado antes de quedarme sin dinero? La información que obtenga de consumidores a los que no les interesa ni mi éxito ni mi fracaso, ¿me será de ayuda a la hora de tomar decisiones acertadas? ¿Tengo totalmente claro cuál es la razón de que los consumidores acudan antes a mi competidor que a mí? ¿He preguntado a mis consumidores y a los que aún no lo son qué es lo que necesitan de mi negocio? ¿Sé si mis clientes creen que les ofrezco lo que ellos necesitan y quieren? ¿Tengo datos sobre qué más puedo ofrecer a mis clientes para que incrementen sus compras o se sientan más escuchados por la compañía? ¿Conocen mis clientes y los que todavía no lo son cuáles son los beneficios de adquirir mis productos? ¿Puedo costear una investigación de mercado? ¿Soy capaz de aceptar la posibilidad de que mis clientes sepan mejor que yo cómo hacer crecer mi negocio? Los consumidores adquieren productos llevados por sus necesidades y por sus deseos. Entender las raíces de ambos impulsos es fundamental para retener a los antiguos

clientes y atraer a otros nuevos. La razón de ello está en que, en una economía progresivamente más competitiva, la oferta de productos y servicios va mucho más allá de la simple satisfacción de unas necesidades. Hoy en día, descubrir una necesidad y explotarla es tan solo la condición básica de la competitividad. Por ello, una buena investigación de mercado no debe limitarse a lo obvio, como son las necesidades, sino que ha de detectar esos deseos que quedan sin cumplirse. Si conseguimos satisfacerlos, los consumidores optarán por nosotros dejando a un lado la amplia gama de ofertas que les saldrá al encuentro. Descubrir esas expectativas frustradas, a las que nadie ha dado aún respuesta, exige ligar con total claridad las preguntas al consumidor con los objetivos de la investigación. Una de las técnicas que mejores resultados arroja son las entrevistas en profundidad con varios de nuestros clientes. El formato de la entrevista (en persona, por teléfono, etc.) importa menos que el contenido (se necesita que el cliente proporcione una información honesta y objetiva). Conviene anunciarles nuestro propósito de una manera que ni les ponga a la defensiva ni los deje completamente sorprendidos y sin saber qué decir. He aquí un posible modelo de formulación de cuestiones cuyas respuestas pueden resultarnos relevantes: 1 A veces nos llegan clientes porque los lugares donde habitualmente compran se quedan sin existencias. Pero dejando aparte ese supuesto, ¿qué cree que podría impulsar a alguien a comprarnos a nosotros y no a nuestros competidores? 2 Supongamos que un cliente nos compra un 50% de las veces. En su opinión, ¿qué le llevaría a aumentar ese porcentaje hasta un 75%? 3 A veces nos dicen que tenemos un buen servicio de atención al cliente y otras veces lo contrario. ¿Qué es lo que a usted le gusta de ese servicio en esta empresa y

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qué le desagrada?

puede centrarse en diversos objetivos generales:

La información que proporcionan los clientes no sólo es válida para calibrar la situación de los productos y servicios, sino también para determinar qué áreas deben ser evaluadas. Tener claro qué acciones concretas emprender tras la investigación es crucial para una empresa pequeña, mucho más que para las grandes. Estas últimas llevan a cabo la llamada investigación exploratoria, cuyo objetivo no es la corrección de determinados desajustes, sino que la compañía esté al corriente del pensamiento de los consumidores y sea capaz de detectar antes que la competencia cualquier modificación que se produzca en sus hábitos. En cambio, una pequeña o mediana empresa no puede permitirse una investigación sin saber para qué le servirán sus resultados. En ese sentido, conviene definir las acciones que se podrán acometer en función de los resultados de la investigación. Puede hacerse mediante un ejercicio con un formato similar a este: 1 Fijar el objetivo general al que la investigación ha de responder. 2 Indicar el objetivo secundario de la misma. 3 Poner por escrito, hasta agotar todas las opciones imaginables, los resultados que cabría esperar de la investigación o qué información podría procurarnos. 4 Concretar las acciones que consideramos oportuno emprender en función de los resultados que se consigan. Al poner este ejercicio en práctica, es imprescindible ir comprobando si se cuenta o no con los medios económicos y humanos necesarios para abordar esas acciones.

Cómo empezar la investigación Una

investigación

de

mercado

Descubrir qué incitaría a nuestros clientes a aumentar sus gastos en nuestros productos en lugar de hacerlo en la competencia. Averiguar cómo conseguir que nuestros clientes nos compren más a menudo. Encontrar aquello que sería capaz de atraer hacia nuestros productos y servicios a esos consumidores que aún no se cuentan entre nuestros clientes. Determinar si una producción más barata afectaría negativamente a nuestras ventas y, de no ser así, si repercutiría en un aumento de los beneficios. Esclarecer la cuestión de si es posible aumentar nuestros precios sin que ello altere las ventas o los beneficios. Frente a estos objetivos, hay que determinar cuál o cuáles de ellos nos resultan más convenientes y adaptar las preguntas a ese objetivo. Las cuestiones que pueden plantearse a un consumidor componen un abanico muy amplio, pero todas comparten un único objetivo: descubrir cuál es la vía más adecuada para alcanzar el máximo beneficio. A menudo sucede que los resultados de una investigación no indican con claridad qué acciones serían las más pertinentes y obligan a formular nuevas preguntas. De ahí que, en una investigación, elaborar las preguntas certeras sea siempre una tarea mucho más costosa que la de obtener las respuestas. Por ejemplo, una encuesta nos informa de que el 90% de nuestros clientes compraría más si los precios fueran más bajos; por otro lado, muestra que el 30% compraría más si mejorásemos la atención al cliente. Ante semejantes datos, emprender las acciones respectivas (rebajar precios y mejorar la atención) entraña un alto riesgo si no complementamos la primera encuesta con una segunda, que deberá indicar cuál de esos dos grupos desembolsa las mayores cantidades de dinero. Los resultados de innumerables encuestas reflejan lo que dicen los encuestados, pero su comporta-

miento puede diferir por completo de sus palabras. No es que los encuestados mientan, sino que no saben o no recuerdan los motivos que les impulsaron a comportarse de cierta manera; otros, simplemente, se contentan con ofrecer respuestas superficiales. El siguiente ejemplo ilustra una divergencia de este tipo: Encuestador : ¿Compraría alguna vez por catálogo un vestido de 500 dólares? Encuestada: No, no lo haría. Primero, me gustaría verlo, probármelo y comprobar la calidad de la confección. Así que, probablemente, iría antes a la tienda de la esquina si quisiera gastar esa cantidad. Encuestador : ¿Ha comprado alguna vez un vestido caro, digamos de más de 500 dólares, por catálogo y sin verlo antes? Encuestada: Bueno, sí. Una vez compré uno de Calvin Klein. Encuestador: ¿Por qué estaría dispuesta de gastar tanto en un vestido de Calvin Klein? Encuestada: Porque ya he hecho muchas compras de Calvin Klein en el pasado como para conocer la calidad de sus productos. También porque se ajustan muy bien a mi figura. Si ya conozco la marca, creo que me atrevería a encargar vestidos caros por catálogo. En esta secuencia, la respuesta inicial de la encuestada no era falsa, se trataba más bien de una respuesta precipitada a una pregunta errónea. Si el encuestador se hubiera conformado con esa primera respuesta, la empresa habría quedado disuadida de incluir en su catálogo marcas de gama alta. Si la pregunta hubiese sido formulada de este otro modo: Dígame, por favor, ¿qué marcas de vestidos ha comprado por catálogo cuyo valor superara los 500 dólares y por qué lo hizo?, la contestación justificaría la inclusión de esos productos en el catálogo. La verdad sobre el comportamiento de los consumidores se encuentra a menudo muy escondida; se necesita mucha habilidad, consideración y paciencia para descubrirla. 3

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Existen muchas maneras de recabar información de los consumidores: grupos de muestra, llamadas telefónicas, correos electrónicos, Internet, entrevistas personales, etc. Para que una investigación dé sus frutos, es preciso determinar de antemano cuál de esos métodos es el más oportuno en función de los siguientes factores: ¿Resulta fácil determinar qué preguntas hacer? A veces se necesitará una investigación preliminar solo para aclarar qué preguntas serán las más adecuadas. ¿Los resultados de la investigación se podrán proyectar a la gran mayoría de los consumidores? ¿O dicha investigación se lleva a cabo simplemente para obtener una idea de los objetivos planteados? Para el primer caso, los grupos de muestra suelen ser suficientes, pero en el segundo será necesaria una indagación más profunda. Llegar hasta los consumidores reales o posibles cuyas opiniones nos interesan ¿resulta complicado o es sencillo? A quienes consumen múltiples productos (café, refrescos, cuentas bancarias, automóviles, etc.) resulta fácil y barato entrevistarlos dada su cantidad, mientras que otros (hombres que utilizan tintes de pelo, propietarios de cines en casa, diabéticos que necesitan insulina, etc.) son más difíciles de encontrar. Una vez concretado el grupo de consumidores, ¿a cuáles de sus miembros es preferible entrevistar en relación con el coste del proceso? ¿Mayores o jóvenes? ¿Los que utilizan el producto esporádicamente o los que lo hacen con frecuencia? ¿Los que usan solo determinada marca o los que utilizaron el producto en los últimos diez días? ¿Cuál es la mejor manera de recabar la información? ¿Se necesita un cuestionario extenso? ¿Tiene que incluir muestras o fotografías para obtener unas respuestas de mejor calidad? Si se necesitan 40 minutos o más para responder a todo, ¿sería preferible enviar la encuesta por 4

e-mail? ¿Qué metodología es capaz de generar una muestra válida de los encuestados? Si la investigación supone conseguir datos de unos 300 clientes, el desafío consiste en encontrar la mejor manera de localizarlos, obtener su cooperación y entrevistar a una selección aleatoria. ¿De cuánto tiempo se dispone para completar la investigación? Hay que recordar que algunos métodos, como las encuestas por e-mail, llevan más tiempo, mientras que otros son más rápidos pero quizá no aseguren unos resultados tan completos como sería deseable. ¿Cuál es el presupuesto de la investigación? A veces, el método más eficaz es el más caro, por lo que resulta indispensable encontrar un equilibrio entre el presupuesto disponible y el tipo de información que precisamos para fijar un objetivo realista.

Cuánto dura una investigación Las investigaciones de mercado suelen iniciarse con un sondeo sobre la satisfacción del cliente o con una serie de grupos de muestra. Después se irá más allá o no en función de los beneficios que reporte el primer estudio. La duración de una investigación depende de la frecuencia con la que hay que recurrir a sus resultados. Para optimizar los esfuerzos dedicados a la investigación conviene seguir algunas directrices: Diseñar un plan de acción a partir de los resultados de la investigación. El plan debe incluir los plazos de ejecución de cada acción y determinar cuáles de ellas pueden iniciarse de inmediato. Mantener la disciplina en lo que se refiere a fechas para la ejecución de cada acción y culminarlas a tiempo. Retocar el plan de acción y la agenda si el tiempo así lo exige.

Algunos resultados de una investigación pueden perder o recobrar su importancia en función del tiempo. Releer los resultados de la investigación mientras siga ofreciendo información válida para la acción. La duración de una investigación la determina la habilidad de utilizar la información que proporciona en consonancia con el presupuesto disponible. No es recomendable interrumpir una investigación en tiempos de recesión, pues es el mejor momento para obtener una información preciosa sobre cómo sacar ventaja a otras empresas del sector que luchan por sobrevivir.

El plan de investigación Desarrollar un plan de investigación proporciona el marco necesario para cumplir con sus objetivos principales y refuerza la incidencia que el mismo tendrá en el crecimiento del negocio en general. Un plan de investigación se divide en tres secciones bien delimitadas: 1. El objetivo general de la investigación. Debe reflejar la situación global y captar la esencia de aquello sobre lo que se pretende indagar. Por ejemplo, si el objetivo general es abordar la compra de aparatos de aire acondicionado, habrá que determinar qué características exigen los usuarios de estos electrodomésticos, además de concretar cuál es el rendimiento de la empresa y el de la competencia en función de esas características. La existencia de un objetivo general impide que la investigación recopile información por el mero hecho de hacerlo y facilita que el proceso se enfoque hacia la acción. 2. Los objetivos específicos. Estos se desprenden del objetivo general: consisten en su desarrollo e indican los aspectos relevantes que la encuesta o el estudio del grupo de muestra debe incluir. Así, en el ejemplo del estudio de compra de aparatos de aire acondicionado, de

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los objetivos generales se desprenderían los siguientes objetivos específicos: a. Determinar cuáles de los siguientes atributos son más influyentes a la hora de adquirir un aparato de este tipo: Facilidad de instalación. Nombre de la marca. Precio. Garantía del producto. Conocimientos del vendedor. Recomendación de un amigo o familiar. Coste operativo. Disponibilidad geográfica. b. Identificar cuál de las siguientes marcas cuenta con mayores posibilidades de venta: GE Frigidaire Kenmore Whirlpool Maytag

nuestros competidores o de ambos; ser de los que nos compraron una única vez o de los que lo hacen con regularidad; ser clientes fieles en el pasado y haber dejado de serlo por cualquier razón. Tal variedad de consumidores requiere establecer prioridades y acotar el campo de investigación. Por ejemplo, si esperamos incrementar las ventas de un modo rápido, podemos entrevistar a los consumidores que compran tanto nuestros productos como los de la competencia; sería la manera de averiguar cómo convencer a los usuarios para que concentren todos sus gastos en nosotros. En caso de querer atraer nuevos clientes, se puede seleccionar para la encuesta a esas personas que nunca adquieren nuestros productos y, sin embargo, se acercan al perfil de nuestros clientes actuales.

c. Fijar el orden de importancia de estas marcas.

Métodos de investigación

d. Esclarecer si, en la percepción de las marcas, se dan diferencias entre los que compraron un aparato cinco años atrás y comprarán uno nuevo próximamente y aquellos consumidores que lo adquirieron el año anterior.

Grupos de muestra. Es el tipo de investigación más común, de carácter observacional y cualitativo, y que se propone lo siguiente:

e. Dilucidar si esas diferencias tienen relación o no con la distribución geográfica de los consumidores. 3. Los consumidores objeto de la investigación. Se trata de personas cuyas opiniones nos interesan vivamente. Entre todas ellas habrá múltiples peculiaridades: estar casados o solteros, tener grandes o pequeñas familias, tener formación académica media o superior, disponer de unos ingresos anuales bajos, medios o altos, etc.; utilizar productos o marcas específicos; abastecerse exclusivamente de nuestros productos, de los de

Identificar los modelos de pensamiento existentes entre los consumidores. Conocer sus ideas y aquello que influye en sus percepciones. Determinar la amplitud y límites de sus preferencias. Escuchar sugerencias, ideas, argumentos a favor y en contra. Dado que la esencia de este método es la identificación, en principio no debe servir para hacer juicios de valor sobre la trascendencia o no de cierto hecho. Lo importante es haber constatado su existencia y considerar ese hecho como el primer paso de la investigación de mercado. Las ideas y opiniones obtenidas en los grupos de muestra no son suficientes para tomar decisiones de peso en el marketing o las finanzas; el uso que debe dárseles es el siguiente:

Dar forma a un contexto. Los grupos de muestra son de carácter exploratorio; su único objetivo es proporcionar un panorama general de los factores que influyen en los consumidores y así comprender mejor sus reacciones. Aclarar aspectos o datos desconocidos que permitirán, usándolos como base de apoyo, establecer unos objetivos. Determinar cuáles son las preguntas que formular al consumidor y cómo hacerlo. Indicar dónde se encuentran las oportunidades mostrando qué es lo que funciona y lo que no, qué facetas de nuestros productos o servicios necesitan mejorarse y qué necesidades y deseos de los consumidores están todavía sin satisfacer. Examinar las posibilidades. Los grupos de muestra dan pie a plantearse cuestiones del tipo: ¿Qué pasaría si…?, ¿Qué novedades cabría ensayar para alcanzar una ventaja competitiva o asegurar mayores posibilidades de éxito? La estructura de un grupo de muestra. A continuación tomamos como ejemplo un grupo de muestra empleado para el catálogo de papeles pintados de la compañía Apex, el cual ofrece la siguiente estructura: Objetivos generales: 1 Identificar las actitudes de los consumidores que compran papel pintado por catálogo remitido por correo electrónico. 2 Investigar a fondo esas actitudes con objeto de renovar los catálogos y hacerlos más atractivos para el consumidor. Objetivos específicos: Descubrir qué motivaciones llevan a un consumidor a abrir los catálogos de papel pintado que recibe. Estudiar qué actitud adoptan los consumidores frente a un catálogo de 80 páginas comparado con uno de 40. Identificar los aspectos retoca5

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bles del catálogo hasta convertirlo en el instrumento principal de la compra del papel pintado. Guía de discusión para los objetivos: 1 Procedencia: Presentación. Lo que les agrada y lo que les disgusta de las compras por catálogo. Si han adquirido algún papel pintado recientemente o piensan hacerlo. Por qué deciden comprar por catálogo y no en una tienda, y viceversa. 2 Catálogos: Cuando reciben los catálogos en casa, ¿qué es lo primero que capta su atención? ¿Qué les hace examinar unos catálogos y descartar otros? ¿Qué es lo que les llama la atención en la portada? ¿Por qué leen algunos catálogos y a otros tan solo les echan un vistazo? Investigar qué importancia revisten los siguientes asuntos: - hasta dónde es garantía de que el catálogo se abrirá el hecho de provenir de una marca conocida; - el carácter nuevo, único y diferente de los productos que aparecen en el catálogo frente a lo que se puede ver en otra parte; - precio y descripciones claras; - posibilidad de financiación; - posibilidad de seguir el pedido por teléfono o por Internet. 3 Empresas que venden por catálogo: ¿Qué empresas de venta por catálogo conocen? ¿En cuáles de ellas han comprado? ¿Por qué? ¿Qué otras conocen pero sin haber adquirido nada de ellas? ¿Por qué? ¿Por qué compran los productos de algunas y no los de otras? Nombrar los catálogos de aquellas empresas a las que se ha comprado algo o que se cono6

cen. Comparar las diferencias entre ellos en cuanto a: - la calidad de la mercancía; - facilidad de compra; - amplia oferta de precios / promociones atractivas; - servicio al cliente; - reputación; - precios. 4 Apex frente a la competencia: Hacer circular dos catálogos de Apex y dos de la competencia. En 15 minutos, los participantes van anotando lo que les gustó y lo que no en cada catálogo. Puntuar los catálogos desde el más atractivo al menos atractivo. ¿Qué hace que tal catálogo ocupe el primer puesto? Investigar: - si el catálogo hace más fácil la decisión de compra; - en qué sirve de ayuda; - si resulta fácil de leer y por qué razón; - si es único o muy diferente del resto y en qué aspectos se nota; - qué les parece la manera en que se presentan y describen los productos, los colores de estos y la calidad de las fotografías; - si las categorías de productos que se ofertan resultan suficientes; - qué opinan de los precios; - qué les parecen las opciones disponibles para realizar un pedido; - qué información adicional necesitarían para tomar la decisión de comprar por catálogo; Repetir lo mismo para el resto de los catálogos. Los resultados obtenidos en un grupo de muestra como el anterior permiten a una empresa elaborar una lista de las características del catálogo que deben mejorarse para hacerlo más competitivo. Dicha lista terminará de perfilarse tras recurrir a la encuesta y los datos que esta proporcione.

La encuesta. La encuesta es un

método de investigación cuantitativo. Su especificidad reside en proporcionar información sobre el porcentaje de consumidores que piensa o se comporta de una determinada manera. Mientras que el estudio de un grupo de muestra indica qué vertientes de nuestro negocio precisan una revisión que ayude a aumentar las ventas, una encuesta nos informa de cuál es la prioridad en cada una de esas vertientes. Así, si queremos perfeccionar el servicio al cliente, introducir modificaciones en el producto o rebajar el precio, no será suficiente con haber constatado que cada una de esas acciones tiene el potencial de aumentar los beneficios (que es para lo que sirve un grupo de muestra): hay que averiguar cuál de ellas ejercería mayor impacto y así evitar llevarlas todas a cabo inútilmente. Para reducir los precios o mejorar la atención la cliente, por ejemplo, necesitamos saber a qué porcentaje de clientes incentivarían esas medidas. Si el número de los que se animarían a comprar más por efecto de una bajada de precios fuera solo un 10%, y el de los que aumentarían sus compras gracias a un servicio renovado de atención al cliente representara el 50%, la segunda medida sería la prioritaria. Las encuestas son el método que permite alcanzar esos resultados, extrapolarlos a un gran segmento de población y ordenar las prioridades de actuación. El principal instrumento de una encuesta es el cuestionario. A diferencia de la guía de discusión utilizada en los grupos de muestra, el cuestionario debe estar estructurado claramente y seguirse al pie de la letra. A la hora de componerlo y darle forma escrita hay que tener en cuenta dos circunstancias: 1) si será un entrevistador quien suministre el cuestionario al encuestado, y 2) si el encuestado lo completará sin la asistencia del entrevistador. En el primer caso, los cuestionarios pueden ser exhaustivos y complejos, pues se supone que el entrevistador tiene la pericia necesaria para llevarlo a buen término y no aburrir al interpelado. Si, por el contrario, son los entrevistados los que lo responderán por sí mismos,

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los textos deben ser simples, fáciles de rellenar, directos y lógicos, en los que una pregunta se derive de la anterior. Existen cuestionarios de carácter cerrado y de carácter abierto. Cuando son cerrados, las respuestas opcionales vienen predeterminadas, como en este ejemplo: ¿Cómo calificaría a la compañía Exxon? - Una compañía superior - Una compañía excelente - Una compañía buena - Una compañía justa - Una compañía pobre Cuando son de carácter abierto, el participante da su opinión a una pregunta cuya formulación varía respecto a la del ejemplo anterior: ¿Qué le parece Exxon como compañía? Los dos modelos permiten contabilizar el número exacto de encuestados con respuestas específicas. El muestreo. La investigación realizada por medio de encuestas se basa en la teoría del muestreo. Esta teoría postula que las respuestas que se obtienen de un determinado número de encuestados serían las mismas si la muestra se ampliase a una mayor cantidad de personas, pues a partir de un cierto número, el margen de error no varía considerablemente. Para que una muestra pueda considerarse representativa, y el margen de error se mantenga dentro de unos límites aceptables, ésta debe ajustarse a los siguientes requisitos: El número de entrevistados no debe ser inferior a 600 en una encuesta con objetivos generales. Este número garantiza la flexibilidad en la recopilación de datos a través de los segmentos de población enfocados. Dado que el margen de error decrece a partir de los 1.000 participantes, las pequeñas y medianas empresas no necesitan una muestra que supere ese número. Una muestra de 300 individuos es suficiente para realizar una encuesta con un objetivo específico. Aumentar ese número no

reduce el margen de error y no vale la pena pagar ese sobrecoste. Las muestras de 150 encuestados son adecuadas para indagar en objetivos específicos menores, como aquellas cuyo tema es la publicidad, el producto o el embalaje. Dado que se trata de encuestas en las que se someten a prueba dos o tres alternativas, no es necesario abordar a más de un segmento de la población. Reducir la muestra por debajo de los 100 participantes es ya arriesgado y poco recomendable. El margen de error es muy alto y solo producirá una diferencia estadística válida si se dan grandes diferencias en las actitudes y opiniones de los encuestados.

Cómo hacer encuestas Existen cinco vías principales para recabar datos que pueden emplearse de manera simultánea o consecutiva:

Por teléfono. Se considera la mejor manera de generar una muestra representativa de encuestados. Entre sus ventajas están el ser muy eficaz para entrevistar a un gran número de personas, recabar gran cantidad de información de manera rápida, ser un método económico especialmente cuando los encuestados representan un gran porcentaje de la población- y permitir alcanzar unas conclusiones en poco tiempo. En el otro lado de la balanza encontramos que 20 minutos es el máximo periodo de tiempo útil para mantener a una persona al teléfono: para alargarlo se requieren unos incentivos adicionales. Resulta caro si se emplea para grupos pequeños de población donde solo un 10% pueden ser considerados encuestados potenciales. En muchas ocasiones las llamadas son rechazadas porque se las confunde con el telemarketing y, finalmente, el teléfono no sirve cuando es imprescindible el uso de materiales visuales o la lectura de ciertos textos.

Por correo. Es el método preferible cuando la información por recabar es mucha o se necesitan imágenes o textos en el cuestionario; este, además, es sencillo de confeccionar para que resulte fácil de entender y completar. El acceso a los nombres y direcciones de las personas cuya opinión interesa especialmente no es complicado y el tiempo del que se dispone para completar la investigación es más amplio. Entre sus inconvenientes sobresale el hecho de que las respuestas a preguntas abiertas suelen ser superficiales. No es posible controlar la lectura del cuestionario y algunas páginas quedarán sin leer o sin contestar. Si además el cuestionario tiene un diseño complejo, las probabilidades de que no se conteste son altas. En persona. Es el procedimiento más adecuado cuando el tipo de investigación requiere ofrecer a los entrevistados una muestra del producto para controlar su reacción inmediata. Si se realiza en centros comerciales, tiene la desventaja de que quizá no sirva como muestra representativa de toda la ciudad o del país y, por otro lado, suele darse una falta de uniformidad en la manera en que se conduce la entrevista. Por correo electrónico. Es, sin duda, un método muy rápido y barato. Sin embargo, su fiabilidad y la posibilidad de extrapolar los datos a un segmento amplio de la población no es fácil, ya que la tasa de respuesta es baja debido, principalmente, a la gran cantidad de spam que se recibe diariamente en los buzones. Recurrir a empresas que hacen uso de paneles de consumidores. Las tasas de respuesta que este procedimiento logra son muy altas, pues estas empresas cuentan con listas de miembros ya preseleccionados por su disposición a participar en estos estudios. Unas detalladas bases de datos sobre ellos facilita el acceso a aquellos individuos cuyas opiniones nos interesan. Entre sus desventajas se cuenta el hecho de que puede tener un coste muy elevado. 7

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Cómo analizar los resultados de la investigación Los resultados de una investigación de mercado son datos que por sí mismos tienen escaso significado. Si de una encuesta se desprende que el 50% de los encuestados valora nuestro servicio al cliente como excelente, dicho resultado solo cobra algún sentido si se compara con algún dato previo o paralelo (por ejemplo, saber que un 75% califica el servicio de nuestro competidor como excelente). La información que las encuestas proporcionan se analiza desde múltiples perspectivas: Comparación con la competencia. Valoración (rating) de un nuevo producto o servicio tras compararse con esos mismos productos o servicios en la competencia, además de una comparación de tipo general con los competidores (otros productos, servicios, imagen, la percepción del consumidor, etc.) Comparación con los resultados de encuestas previas. La información obtenida en investigaciones previas sirve como un indicador fiable del éxito alcanzado si los resultados actuales la superan. Comparación con los datos normativos de la industria. Muchas empresas especializadas en investigación de mercado disponen de datos normativos sobre la “tasa crítica de rendimiento”, la que un producto debe alcanzar antes de tener posibilidades de éxito. Comparación con el comportamiento simultáneo de compra en los consumidores. Supongamos que intentamos determinar qué tipo de cambios hemos de introducir para incitar a un grupo de consumidores a aumentar sus compras: se pueden comparar los resultados de dos grupos de consumidores con perfiles semejantes, donde el primer grupo se comporta según nuestras expectativas mientras el segundo no lo hace. La diferencia permitirá aclarar qué aspectos necesitan renovar8

se o modificarse.

nas interesadas lo lea.

Comparación de un grupo de consumidores con otro. Los datos que se obtienen en grandes encuestas (de más de 600 encuestados) permiten establecer perfiles muy variados de los consumidores. Así, los habrá que sean nuestros mejores clientes, los mejores clientes de la competencia, los consumidores potenciales, etc. Comparar las respuestas de cada uno de estos grupos permite comprobar cuáles son los temas más recurrentes.

Hacer circular la hoja de acciones: al informe se adjunta un plan de posibles acciones que deberá completarse y estar listo para la fecha indicada de la presentación. El plan puede además incluir un listado de las conclusiones del informe sobre las que se esperan los comentarios de cada una de las personas que recibe el documento.

Comparación de alternativas. Cuando es difícil establecer quién es nuestra competencia -porque el producto o servicio que ofrecemos es único- o la comparación resulta compleja, se pueden idear diversas alternativas para posicionarlo en el mercado. Dichas opciones, si se incluyen en el cuestionario, facilitarán información sobre cuál de ellas suscita más entusiasmo.

La puesta en práctica de los resultados En la mayoría de los casos de investigaciones de mercado, y tras la planificación, recopilación y análisis de sus resultados, la puesta en práctica de lo que se ha logrado averiguar no es solo la fase final del proceso, sino la principal. Esto es especialmente válido para investigaciones de carácter general o estratégico y para las que se realizan con el objetivo de efectuar un cambio de rumbo en la empresa. Éstas están abiertas a la interpretación de los distintos puntos de vista que las examinan, y convencer a los demás de su utilidad y de la necesidad de poner en práctica lo que indican, puede ser tan laborioso como llevarlas a cabo. Para optimizar el uso que una empresa hará de una investigación conviene seguir ciertos pasos: Hacer circular el informe final de la investigación con la fecha de su presentación, lo que garantizará que la mayoría de las perso-

Hacer lo posible para que la presentación no se convierta en un escenario de rechazo a las acciones. Inmediatamente después de la presentación, los asistentes comentarán las acciones que proponen y se dará paso a la evaluación de cada una de ellas. Realizar un seguimiento, mediante reuniones periódicas con las personas que se han comprometido a emprender las acciones acordadas, para comprobar en qué fase se encuentran las mismas. Revisar el informe tres meses después para verificar que las conclusiones siguen siendo pertinentes y qué se ha conseguido hasta la fecha. Es el momento de examinar qué acciones podrían mejorarse y qué otras parece apropiado acometer. Las revisiones del informe deben llevarse a cabo periódicamente.

Conclusión La investigación de mercado es un procedimiento de uso constante, fundamental para la expansión continua de cualquier negocio. Es un proceso que estimula la creatividad y proporciona inspiración para explorar campos nuevos y desconocidos. Es, por tanto, recomendable destinar anualmente una partida del presupuesto a la investigación de mercado para hacer evolucionar nuestra visión del negocio y tomar cada día las mejores decisiones posibles, lo cual, en definitiva, redundará en un aumento de beneficios.