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Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD Escuela: ECACEN Programa: Administración de Empresas Curso: Investigación de mercados Paso 2. Diseño exploratorio de la investigación.

INVESTIGACION DE MERCADOS

Paso 4.- Documento final de la investigación de mercados

Walther Aguirre

Grupo: 102045_30

Tutor: Judally Donoso

Universidad Nacional Abierta y a Distancia “UNAD” Escuela de Ciencias Administrativas Contables y de Negocios “ECACEN” Bogotá, diciembre de 2018

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Introducción ............................................................................................................................... 4 Objetivos .................................................................................................................................... 5 Objetivo General .................................................................................................................... 5 Objetivo Especifico ................................................................................................................ 5 Capítulo 1. Diseño exploratorio de la Investigación .................................................................. 6 1.1 Análisis situacional. ......................................................................................................... 6 1.2 Perfil competitivo. ................................................................................................................ 9 1.3 Identificación de la problemática. ........................................................................................ 9 1.4 Objetivos de la Investigación. ............................................................................................ 10 1.5 Tipos y métodos de muestreo. ............................................................................................ 10 1.6 Metodologías de Investigación .......................................................................................... 11 1.7 Identificación de la población ............................................................................................ 12 1.8 Tipo de muestreo para la investigación de mercado. ......................................................... 13 1.9 Metodología de Investigación a aplicar. ............................................................................ 13 Capítulo 2. Trabajo de Campo ................................................................................................. 14 a.

Diseño de la herramienta para indagación en fuentes primarias ................................ 14

b.

Aplicación de la herramienta ...................................................................................... 15

Capítulo 3. Resultados de la Investigación y Recomendaciones ............................................ 22 3.2 Recomendaciones ........................................................................................................... 23 Conclusiones ............................................................................................................................ 24 Referencias Bibliográficas ....................................................................................................... 25

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LISTA DE GRAFICAS

Ilustración 2 Pregunta 1...............................................................................................................................................16 Ilustración 3 Pregunta 2...............................................................................................................................................17 Ilustración 4 Pregunta 3...............................................................................................................................................17 Ilustración 5 Pregunta 4...............................................................................................................................................18 Ilustración 6 Pregunta 5

...................................................................................18

Ilustración 7 Pregunta 6...............................................................................................................................................19 Ilustración 8 Pregunta 7...............................................................................................................................................19 Ilustración 9 Pregunta 8...............................................................................................................................................20 Ilustración 10 Pregunta 9.............................................................................................................................................20 Ilustración 11 Pregunta 10...........................................................................................................................................21

LISTA DE TABLAS

Tabla 1 Perfil Competitivo .............................................................................................................................................9 Tabla 2 Cálculo de tamaño de la muestra ...................................................................................................................13 Tabla 3 Modelo de Encuesta ........................................................................................................................................15 Tabla 4 Ficha Técnica de Estudio .................................................................................................................................16

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Introducción El siguiente trabajo recopila los conceptos estudiados durante el curso de investigación de mercados, partiendo desde el diseño exploratorio de la investigación hasta llegar al informe de resultados, siendo en este último capítulo en donde se puede analizar la información presentada con el fin de generar recomendaciones frente a una situación planteada.

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Objetivos

Objetivo General Desarrollar habilidades y destrezas en la implementación de las diferentes fases de la investigación de mercados, como un método de solución a las problemáticas identificadas en las empresas.

Objetivo Especifico 1. Conocer los diferentes conceptos de la metodología de la investigación. 2. Elaborar un análisis de competencia a través de la implementación de la matriz de perfil competitivo. 3. Definir objetivos para una investigación de mercados. 4. Generar un comparativo entre investigación cualitativa y cuantitativa. 5. Determinar una muestra para una investigación de mercados. 6. Diseñar una herramienta para la indagación en fuente primaria. 7. Implementar una encuesta 8. Analizar e interpretar los datos recolectados en la encuesta. 9. Generar un informe de los resultados obtenidos en la investigación. 10. Proponer recomendaciones con base en los resultados de la investigación.

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Capítulo 1. Diseño exploratorio de la Investigación

1.1 Análisis situacional. En el mercado Colombiano encontramos que la industria de helados cuenta con unos grandes protagonistas que constantemente están en la disputa de un mercado que se encuentra en permanente crecimiento, estos protagonistas son: 

Nutresa, con su filial Meals



Colombina



Popsy



Productora Comercializadora de Alimentos (PCA), marca Mimo’s.

Datos de Euromonitor indican que el negocio de helados en Colombia sumó US$659,4 millones en 2017 y registró un crecimiento promedio de 4,1% entre 2012 y 2017. Una de las razones por las cuales se ha dinamizado el consumo de helados en países emergentes, como Colombia, ha sido el incremento de la población de ingresos medios.

Según el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), la población de ingresos medios en Colombia pasó de 20,3% al 39,3% del total de la población en los últimos 10 años. Estas cifras resultan ser claves pues la proyección de crecimiento de esta industria que se muestra en alza, ya que el mayor consumo de producto se encuentra en este segmento de la población.

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La tendencia económica prevé que el valor del mercado de helados en el país puede alcanzar US$835,1 millones en el 2020, con un alza promedio anual de 3,1% entre 2016 y 2020.

Los permanentes lanzamientos de nuevos productos, sabores y colores en los que han incursionado las empresas, para acceder a una mayor porción de este rico y dulce mercado, dan cuenta de una creciente competencia en la que la lista de protagonistas es larga.

Además de las cuatro firmas mencionadas, hay otros competidores como Quala, La Campiña, New Brands, San Jerónimo, Mc Donald’s y Crepes & Waffles, teniendo en cuenta que siendo parte de la industria los tres últimos desarrollan hoy en día su estrategia de comercialización a través de los puntos de venta.

Al encontrar este alto nivel de competencia en el mercado, es importante fortalecer la oferta en el mercado nacional a través de la sofisticación o desarrollo de los productos y el ajuste de sus estrategias de comercialización y distribución.

Las oportunidades de crecimiento en esta industria están dadas para estas firmas, debido a la diversidad de canales de comercialización. Por ejemplo, las tiendas de conveniencia, aunque representan menos de 7% de las ventas totales del sector, son las de mayor crecimiento. El canal de tienda a tienda es el de mayor participación en las ventas, con 45,6%, seguido de los supermercados, con 19,8%.

Siendo una industria muy dinámica y competitiva que aplica a diferentes segmentos de consumo, encontramos que hay un segmento que se viene fortaleciendo durante los últimos años y es el correspondiente a los helados ocasionales o de impulso (paletas, conos, vasos). Según

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Euromonitor, este segmento representa el 69,1% del valor del mercado de helados en 2017, seguido por los de gran formato (scooping); es decir, los de mayor volumen o para cucharear con un 26,6 mientras el yogur congelado obtuvo 3,1% y los postres congelados aportaron 1,2%.

Sin embargo, esta tendencia podría cambiar para los próximos años. Se estima que las ventas nacionales de helados de gran formato serán las más dinámicas para el 2020, con un aumento de 4,1% en los próximos cuatro años, mientras que las de ocasionales solo subirán 2,7%. No hay duda de que esta categoría de alimentos va a seguir en crecimiento.

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1.2 Perfil competitivo.

Tabla 1 Perfil Competitivo

Somos una compañía que de acuerdo a la implementación de la matriz de perfil competitivo contamos con un alto valor de reconocimiento de la marca en el mercado que ofrece un portafolio de productos que satisfacen las necesidades de consumo de helado a nivel nacional, a través de su red de distribución propia, llegando a través de todos los canales de distribución tanto minoristas como mayoristas.

1.3 Identificación de la problemática.

La categoría de postres de helado cuchareable (scooping) es una de las categorías que actualmente viene en crecimiento y se proyecta será la categoría que va a tener el mayor crecimiento en los próximos años, es en la actualidad una de las categorías que presenta una baja participación en las ventas de la compañía dentro del canal de grandes superficies (Retail).

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1.4 Objetivos de la Investigación.

 Identificar los factores que influyen la decisión de compra de postres de helado dentro de las grandes superficies (Retail).  Definir los rasgos sociales de los compradores de la categoría de helados dentro de los puntos de venta.  Identificar las frecuencias de consumo de helado.  Conocer en que sitios se compra el helado  Establecer factores de consumo, como el número de personas que comen helado en una sola compra. 1.5 Tipos y métodos de muestreo. Existen dos tipos de muestreo:  No Probabilístico  Probabilístico

Dentro de los métodos de muestreo encontramos según el tipo los siguientes:  No Probabilístico : o A juicio o Por conveniencia o Voluntariado

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 Probabilístico : o Aleatorio Simple o Sistemático o Estratificado o

Por conglomerados

1.6 Metodologías de Investigación. o Investigación documental o Investigación de campo o Tabulación o Elaboración de propuestas o Presentación de propuestas

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1.7 Identificación de la población

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Se realizara un estudio calculando un universo de 500 personas, con base en las unidades registradas en ventas post de estos puntos de venta durante un fin de semana, contando con un nivel de confianza del 0,95 y un error estándar del 0,5. Se genera un tamaño muestral de 108.

Tabla 2 Cálculo de tamaño de la muestra

N:

500

Z:

1,96

e:

5%

p:

0,9

q:

0,1

n:

108,5

1.8 Tipo de muestreo para la investigación de mercado.

o Muestreo probabilístico: muestreo estratificado proporcionado

1.9 Metodología de Investigación a aplicar.

El método que se empleó para esta investigación es el Método Sistemático por encuesta.

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Capítulo 2. Trabajo de Campo a. Diseño de la herramienta para indagación en fuentes primarias

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Tabla 3 Modelo de Encuesta

b. Aplicación de la herramienta

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Tabla 4 Ficha Técnica de Estudio

 Usted es de sexo: Ilustración 1 Pregunta 1.

En análisis del estudio arrojo que el 64% de los encuestados pertenecen al sexo femenino y un 36% al sexo masculino. 

Su nivel actual de estudios es:

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Ilustración 2 Pregunta 2

Encontramos que el nivel de escolaridad en donde se encuentra la mayoría de los encuestados es el nivel Profesional con un 48% de la participación, entre Bachiller –Tecnico-Tecnólogo encontramos una participación del 45% y tan solo se encuentra un 7% de nivel de Postgrado. 

El rango de edad en el cual se encuentra usted hoy, es : Ilustración 3 Pregunta 3

Según el estudio se concluye que el rango de edad de mayor participación de los compradores de Helado en los PDV durante la realización de este estudio se encuentra entre los 26-32 años con un 41% de participación de la muestra.

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

En la actualidad su principal actividad es : Ilustración 4 Pregunta 4

De los encuestados, vemos que un 70% se encuentra trabajando actualmente, encontrando que un 50% de ellos son empleados independientes, un 16% son estudiantes y un 14% son amas de casa.



De su presupuesto mensual cuanto destina a la compra de productos elaborados con helado: Ilustración 5 Pregunta 5

Se observa que el rango de mayor participación en el gasto mensual de compra de productos con helado se encuentra entre $ 10.000 a $ 20.000 con un 36% de participación, seguido por el rango de Mayor a $ 30.000 con un 27% de participación, entre los encuestados.

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 La última vez que usted compro helado, cuál de estos productos fue: Ilustración 6 Pregunta 6

Se observa que la decisión de compra por categorías de productos con helado esta principalmente enfocada a los postres con helado con una participación del 30%, seguido de las categorías de Cono ,Paleta y Helado en vaso las cuales no evidencian una mayor proporción en la participación dentro del estudio entre ellas.  Cuando compra Helado, regularmente lo hace en : Ilustración 7 Pregunta 7

Se encuentra que los sitios de mayor preferencia para la compra de Helado son los almacenes de cadena y las tiendas barrio, con un 54% de la decisión de compra, siendo cada uno de ellos el 27% de participación sobre el estudio.

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 Con que frecuencia consume Helado en un mes: Ilustración 8 Pregunta 8

El 57% de los encuestados manifestaron que su consumo de helado es en promedio de cuatro veces y más de cuatro veces al mes. 

La última compra de Helado ,la hizo en compañía de : Ilustración 9 Pregunta 9

El estudio muestra que al momento de comprar helado el 35% de los encuestados lo hacen en compañía de más de 5 personas y un 31% lo hace en compañía de 1-2 personas.

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 Al momento de tomar una decisión de compra de un Helado, le da mayor importancia a: Ilustración 10 Pregunta 10

Entre los encuestados se encuentra que al momento de tomar la decisión de compra de un Helado, la oportunidad de consumir algo diferencial, el tamaño de la porción y la oferta de sabores son tres factores que se encuentran muy ligados con un promedio de participación del 27% y el último factor a tener en cuenta al momento de la compra es el precio con un 18% de participación, frente al estudio.

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Capítulo 3. Resultados de la Investigación y Recomendaciones 3.1 Análisis e interpretación de datos Interpretando los porcentajes más representativos con base en la respuestas de los encuestados, encontramos que el 64% de las personas entrevistadas durante ese fin de semana en los puntos de ventas eran del sexo femenino, siendo entre los 26 – 32 años el rango de edad con mayor participación (41%), se encontró que el 48% de los clientes se encuentran en un nivel de escolaridad profesional y un 70% de estos se dedican a una actividad laboral de donde el 50% son empleados con salario. Vemos que un 36% de los encuestados destinan mensualmente de $10.000 a $20.000 de su presupuesto mensual a las compras de productos con helado y un dato muy valioso para la categoría es que un 27% de los encuestados destina mensualmente un valor mayor a $ 30.000, encontrando que la subcategoría de postres con helado es la última compra que han hecho en su mayoría los encuestados con un 30% de decisión. Encontramos que los almacenes de cadena y la tienda de barrio son los principales canales de comercialización de productos con helado, ya que según el 54% de los encuestados son los sitios en donde regularmente compran este tipo de productos. Se evidencia que el 30% de los encuestados consume producto con helado más de cuatro veces al mes y al momento de realizar la compra se encuentran acompañados de más de 5 personas. Al evaluar el influenciador para la decisión de compra, vemos que dan una mayor importancia al tamaño de la porción (28%) y la variedad de sabores (28%) por encima del precio (26%) según los encuestados.

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3.2 Recomendaciones

 Teniendo en cuenta la información recolectada se recomienda diseñar una línea de postres con helado de tamaño familiar (8 – 10 porciones), en donde se juegue con una mezcla de sabores diferenciados a los empleados regularmente en los productos de compra por impulso como paletas y conos.  Observando que el canal de tiendas es uno de los sitios en donde regularmente se hacen compras de productos con helado se debería diseñar una línea de postres con helado dirigida a este segmento, tal vez en porciones personales.  Teniendo en cuenta que una gran mayoría de los encuestados presentan un nivel de escolaridad profesional, se debería utilizar los empaques con el fin de transmitir y resaltar las tablas nutricionales de los productos a base de helado.  Contando que la mayoría de visitantes de la zona de venta de helados son mujeres, se debería contemplar la posibilidad de desarrollar una línea de postres saludables con helado.

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Conclusiones

La investigación de mercados es un proceso ordenado y secuenciado, en donde es necesario prestar mucha atención a la primera etapa de fijación de situación, ya que es en este momento en donde empezaremos a determinar las acciones y las metodologías necesarias para la recolección de datos que posteriormente se convertirán en información útil para analizar y generar recomendaciones que resuelvan problemas de la vida empresarial.

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Referencias Bibliográficas

Prieto, J. (2009). Investigación de mercados. Capítulo 2. ¿Cómo se hace una investigación de mercados? 9. Informe de la Investigación de Mercados. Pp. 111 - 113. Bogotá. Ecoe ediciones. Recuperado de http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2051/login.aspx?direct=true&db=e000xww&AN=478477&l ang=es&site=ehost-live.

Molina, I. (2018). Trabajo de campo de la investigación. [OVI]. Recuperado de https://repository.unad.edu.co/handle/10596/18278.

Lerma, H. (2009). Metodología de la Investigación propuesta, anteproyecto y proyecto. Capítulo 1. La Propuesta. Delimitación del problema y selección del tema de investigación, Tipo de investigación. Pp. 30-40. ECOE Ediciones. Cuarta Edición. Recuperado de http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2077/lib/unadsp/detail.action?docID=10552938