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UAP – FILIAL TACNA Facultad Ciencias Empresariales Escuela Profesional de Administración

Título:

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Realizador por: RÍOS LIENDO, Carels

Asignatura: Investigación de Mercados Internacionales

Docente: Giomar Moscoso Zegarra

Tacna, Abril 2012

CAPITULO I 1. ¿Qué efecto tiene sobre la investigación de mercados la creciente adopción del concepto de marketing por parte de las organizaciones?

La necesidad de la investigación de mercados es párela a la aceptación del concepto de marketing. Las organizaciones de todo tipo integran y dirigen sus actividades para satisfacer las necesidades del mercado. La creciente aceptación del concepto de marketing ha incrementado la necesidad de un proceso formal para adquirir información es decir, la investigación de mercados.

2. Defina los cuatro componentes esenciales del sistema de marketing y de ejemplos de cada uno. Producto: Se diseña electrodomésticos, etc.

el

producto.

Ejemplo:

Vestidos,

alimentos,

Precio: Los determinantes son los costos de producción y la competencia. Ejemplo: Valor de una gaseosa. S/. 1.00 Plaza: Su principal objetivo es dar a conocer el producto. Ejemplo: Propagandas, afiches publicaciones, etc. Distribución: Se define de que manera distribuiremos nuestro producto. Ejemplo: Venta directa, venta a domicilio, etc. 3. En qué aspectos del sistema de marketing la investigación de mercados tiene una utilidad limitada.

Tiene una utilidad limitada en el sistema de marketing el factor situacional porque representa variables independientes que no están bajo el control de la organización de marketing. Estos aspectos son aquellos que responden al perfil de la comunidad involucrada ubicación geográfica (urbana-suburbana-rural), situación social, conformación familiar, etc.

4. Resuma los pasos involucrados en el proceso de toma de decisiones para los gerentes de marketing que están considerando la introducción de una nueva fórmula de un detergente para lavar ropa.

En el proceso de toma de decisiones involucra una serie de pasos; el primer paso consiste en reconocer el problema de marketing único o que se presenta una oportunidad, en este caso la oportunidad de introducir de una nueva fórmula de detergente. El segundo paso consiste en la definición del problema de decisión definiendo y clasificando aspectos principales y factores causales que operan en la situación de decisión, ver si el lanzamiento será beneficioso para la empresa y si no involucra grandes riesgos para la empresa. El tercer paso en la toma de decisiones es la identificación de cursos alternativos de acción, “no hacer nada nuevo” o mantener el status quo” es un curso de acción tan válido como el efectuar un cambio en las actividades de marketing. Los pasos cuarto y quinto en la toma de decisiones incluyen la evaluación de alternativas y la selección de un curso de acción, debe haber por lo menos dos cursos de acción identificados con respecto a cuál curso de acción maximizara el logro de los objetivos gerenciales; llevar al mercado la nueva fórmula y lograr la mayor aceptación de nuestro target estratégico. El paso final en el proceso es la implantación del curso de acción seleccionado.

5. ¿Qué factores determinan la importancia relativa de la experiencia gerencial versus la investigación de mercados en una situación determinada ?

Los factores que determinan la importancia relativa de la experiencia gerencial son el sistema de mercadeo que se tiene basado en la información que se tiene del sistema, es Los factores de la experiencia son inciertos y inseguros algunas veces no son confiables por que todas las situaciones no se presentan de la misma forma

6. Un gerente de marketing responsable de los juegos de video basados en CD-ROM (memoria de solo de lectura en disco compacto) para computadores personales ha recibido una copia de 10 nuevos libros sobre esta industria. Estos artículos ascienden, en total, a más de 3,000 páginas, “todos estos datos serán de gran ayuda para los nuevos juegos que se planean” observó al analista que entrego los

documentos comente sobre esta cita y describa como debería proceder el gerente.

Bueno en mi opinión lo más recomendable seria que el gerente de marketing delegara la tarea de leer los libros al analista porque el es profesional más competente para este tipo de trabajo y el más preparado para ello antes dejando bien en claro el propósito y la finalidad de la lectura de estos libros y así poder rescatar lo más valioso y sustancial de la información para poder obtener buenos resultados.

7. Una de las tendencias clave de marketing en la década de los años noventa es que las organizaciones están tratando de orientarse más hacia el mercado. ¿Qué papel debería desempeñar la investigación de mercados en el proceso? Algunos legendarios empresarios, como Charles Revson de Revlon, han tenido gran éxito sin emplear la investigación de mercados de manera sistemática. ¿Cómo es esto posible? Deberían desempeñar: 1.- Cual es la naturaleza de la actividad del marketing 2.-Cual es la tarea de la gerencia de marketing 3.-Que tipo de información es necesaria para la gerencia de marketing 4.-Cuales son las fuentes de información para la toma de decisiones de marketing El éxito de grandes leyendas muchas veces de debido a la toma de decisiones acertadas las cuales los llevaron al éxito deseado pero no todo debió haber sido éxito, ya que es muy probable que en el transcurso debieron de tener algunos fracasos los cuales los llevo a tener la experiencia y el tacto para tomar mejores decisiones en el futuro. 8. ¿Cómo podrían las siguientes organizaciones utilizar de manera eficaz la investigación de mercados? a. Walt- Mart: siguiendo la preferencia del producto más vendido de la tienda b. Diet Pepsi: Que tipo de Pepsi consuma mas el comprador. c. National Museum of Art: dirigirse al público interesado en todo tipo de Arte. d. American Airlines: Preferencia turística e. Dell Computer: Llevar nueva mejoras tecnológicas al mercado

f. Su restaurant favorito: Cual es el plato preferido del cliente y convertirlo en plato de casa g Sysco Food Services- un mayorista de alimentos: determinar el tipo de alimento que más se vende para llevarlo a mercados más grandes. 9. MINICASO La gerencia de relojes Swatch (una empresa suiza) estaba considerando el lanzamiento simultáneo de una nueva línea de relojes para mujeres en los EE.UU, Canadá, El Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España, Suiza, Japón, Hong Kong y Corea. ¿Cómo podría ser útil la investigación de mercados para la planeación de todos los aspectos de marketing de este lanzamiento: diseño del producto, publicidad, promoción comercial y de consumo y aspectos de precio? Diseño del producto: preferencia del cliente ¿Cómo le gustaría que fuera el reloj? Publicidad: A donde se va el producto elegido ¿Dónde ubicare el producto? Promoción comercial: comunicación hacia el público Aspectos de precios: calidad del producto y precio de él ¿qué tipo de calidad prefiere usted?

CAPITULO II 1.- ¿Cuál es la estructura institucional del negocio de investigación de marcados? La estructura del negocio de la investigación de mercados es compleja, con muchos miles de diferentes tipos de organizaciones que forman parte de la industria. En una forma simplificada esta estructura comprende 3 categorías: -

Usuarios

-

Usuarios/ejecutores

-

Ejecutores

2.- ¿Qué tipo de persona seria un buen analista de investigación? La mayor parte de los gerentes desean que sus nuevos analistas tengan un grado de máster o de bachiller. Muchos desean un grado interdisciplinario, con una especialización en marketing, estadística, economía, administración general o psicológica. La mayor parte de los gerentes contratarán analistas recién egresados de la universidad. Las características que mas desean son sagacidad/inteligencia, capacidad analítica, imaginación/creatividad, habilidades interpersonales, curiosidad, destreza en redacción y empuje/ambición. Un analista competente es una persona con muchas capacidades e interpersonales y con una solida comprensión del marketing e investigación de mercados. 3.- ¿Cómo puede organizarse la función de investigación de mercados? En primer lugar, todas las organizaciones diferirán respecto a la importancia relativa atribuida a la investigación de mercados y en la escala y la complejidad de los métodos de investigación utilizados. Por lo tanto, el departamento de investigación de mercados debería modificarse para adecuarse a los requerimientos de información de cada empresa. Se divide en tres tipos de organizaciones: -

Organización Centralizada

-

Organización Descentralizada

-

Organización Integrada

4.- ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de cada alternativa organizacional?

-

Organización Centralizada

VENTAJAS: Es posible la coordinación y el control eficaz de la actividad de investigación. Estimula el uso económico y flexible de los recursos y el personal. Otorga un mayor prestigio a la investigación de mercados. Favorece una fertilización cruzada de ideas. Permite una mayor probabilidad de atraer investigadores sobresalientes. DESVENTAJAS: Aísla a los investigadores de las actividades y los problemas cotidianos. Los problemas corporativos reciben todo el tiempo y la atención, a expensas de las divisiones. Separa a los investigadores de los programas de acción basados en la investigación; no asume responsabilidad por sus recomendaciones implementadas.

-

Organización Descentralizada

VENTAJAS: Hay mayor especialización en productos, clientes o mercados Los gerentes de división prestaran más atención a la investigación de mercados Puede ocurrir el fracaso de las barreras corporativas/divisionales DESVENTAJAS: Dificultad para encontrar a las personas calificadas. Alto costo.

Duplicación del esfuerzo. Falta de atención a las necesidades de la gerencia central

-

Organización Integrada

VENTAJAS: Lleva a cabo proyectos de investigación con implicaciones a nivel de la Empresa. El staff corporativo central establece y explica los estándares de investigación Una Empresa logra su meta de que la investigación haga parte del equipo de marketing de la empresa.

DEVESNTAJAS: Ocurrencia potencial de conflictos de control sobre los staff de investigación y sus proyectos.

5.- ¿Sobre qué organizacional?

bases

debería

seleccionarse

una

estructura

El primer criterio, y quizá el más importante, es la siguiente: La función de investigación de mercados debería situarse a donde se toman las decisiones de marketing. El segundo criterio a considerar es: Los investigadores deben estar libres de la influencia o la manipulación indebidas por parte de aquellas aéreas o personas para quienes realizan los proyectos de investigación. Un tercer criterio es: La función de investigación de mercados debe organizarse de manera que la empresa pueda satisfacer la demanda de proyectos de investigación con rapidez y eficiencia. El criterio final es un asunto de utilidad práctica que muchas veces se pasa por alto: el departamento de investigación debería informar a un ejecutivo que tenga un verdadero interés en la investigación de mercados.

6.- ¿Cómo debe seleccionarse un proveedor de investigación?

Primero que todo, debe redactarse una lista de posibles empresas. Aprender acerca de los proveedores y su evaluación son temas en los cuales las influencias de la comunicación verbal son significativas. Los compradores buscan recomendaciones de socios dentro de su empresa, de otros investigadores fuera de esta, de agencias de publicidad, de asociaciones comerciales o incluso de profesores universitarios.

7.- ¿Qué deben esperar recíprocamente los compradores y proveedores de investigación?

El proveedor tendrá que estar en capacidad de esperar ciertas cosas del comprador, entre las que incluyen: -

Una declaración de los antecedentes generales del problema gerencial inmediato.

-

Una declaración del problema gerencial.

-

Una cantidad del presupuesto disponible para el proyecto.

-

El cronograma deseado

-

Una oportunidad para analizar estas declaraciones y antecedentes del problema.

El proveedor debe suministrar información sobre la lista de criterios que el comprador utiliza para hacer la selección. La mayor parte de los clientes que requieren una investigación de mercados exige que todas las empresas de investigación interesadas presenten una propuesta para investigación.

8.- ¿Deberían tomarse medidas legales para regular la actividad de la investigación de mercados? De ser así especifique las razones.

SI. Puesto que es una actividad que ha tomado acogida e importancia durante los últimos años, por tanto tendría que ser regulada, para seguridad de ambas partes y se trabaje sobre medidas y sobre un marco legal buscando la tranquilidad de sus participantes.

9.- Para la selección”Investigación de mercados en acción” que se presenta al principio de este capítulo, evalué el uso que hace Marriot de una función centralizada de investigación de mercados

Marriot estructura muchas de sus funciones principales: (finanzas, marketing, operaciones, etc.) La misión de Corporate Marketing Services consiste en mejorar la calidad de las decisiones comerciales en Marriot por medio de: -

Construcción de una base de conocimiento sobre sus clientes.

-

Investigación de mercados primaria para las unidades estratégicas de negocios.

-

El suministro de control y atención a la calidad en toda la investigación de mercados.

-

La consultoría con la gerencia corporativa y de unidades estratégicas de negocios sobre la estrategia y técnicas de marketing.

10.- ¿Qué tipo de organización de investigación de mercados tendrían oviamente las siguientes organizaciones?

A) ORG. DESCENTRALIZDA B) ORG. INTEGRADA C) ORG. DESCENTRALIZADA D) ORG.CENTRALIZADA E) ORG. CENTRALIZADA

CAPITULO III 1. Especifique la secuencia de los pasos en el proceso de investigación 1. Necesidad de Información 2. Objetivos de la investigación y necesidades de información 3. Diseño de la investigación y fuentes de Datos 4. Procedimiento de Recolección de Datos 5. Diseño de la Muestra 6. Recopilación de Datos 7. Procesamiento de Datos 8. Análisis de Datos 9. Presentación de los Resultados 2. ¿Por qué es esencial que un investigador anticipe todos los pasos del proceso de investigación? Es esencial adelantarse a los pasos puesto, que el investigador diseña un plan de trabajo a seguir, lo que tiene que hacer es saber cuando tiene la necesidad de pasar a otro paso, preparar lo recolectado con anticipación para poder tomarlo como base en el siguiente paso, si el investigador no se anticipa a lo que va a suceder ocasiona que se tenga que topar con el siguiente paso sin estar preparado antes, o sin contar con la información necesaria para poder para al siguiente paso, provocando problemas en la investigación con los temas de la calidad de la investigación y del tiempo. 3. ¿Cómo determinó la empresa de investigación de mercados las necesidades de información de la SPI? Lo que pasó con la SPI, fue que se dio cuenta que era una gran empresa que tiene ventaja frente a sus competidores, entonces modernizó sus instalaciones, entregó calidad y a bajos costos, pero lo que ocasionó fue generar más producción pero la demanda era muy pequeña, entonces tuvo una necesidad de informase sobre otros mercados aún no abarcados, sobre qué características tenías que necesidades tenían, etc. En ese sentido buscó información para poder abastecer a esos mercados y no llenarse con stocks respecto a sus productos.

4. ¿Qué tipo de investigación comprendía el estudio de mercados de empaques? ¿Por qué? Comprendía una investigación de campo, intento definir a los mercados lo deseaban o en todo caso qué necesidades tenían, , es decir, definir del mercado objetivo, y en base a eso diseñar planes de acción respecto, a la recolección de información obtenida en el campo, en todo caso se basó en diseñar productos e impulsarlos dependiendo de las características de sus consumidores más potenciales. 5. ¿Qué tipo de investigación comprendía el estudio de aceptación del consumidor? ¿Por qué? Comprende una investigación de Estudio de Control, ya que va definida a conocer los resultados de la adopción de algunas decisiones, en todo caso tendríamos que recolectar la información del impacto ocasionado sobre nuestro consumidores, con respecto a nuestras campañas publicitarias o en la aceptación de nuestros productos. 6. Evalúe la manera en que la fase del grupo de estudio de aceptación del consumidor se llevó a cabo La manera en qué se llevó a cabo la aceptación del consumidor, se realizó más en base por una necesidad de la empresa, puesto que tenía una sobre producción, y por ello se buscó como podría la empresa ser aceptada en otros mercados, en realidad ya conocían su producto en que tenía buena calidad y a un bajo costo, por ello diseñaron básicamente campañas de publicidad en todo sentido, para que como se dice los consumidores no tengan nada más en la cabeza que conocer el producto porque lo vieron o escucharon, eso llevaría a que tengan la necesidad de consumirlo. 7. ¿Qué es un error no muestral? Son todos los que pueden presentarse en el proceso de investigación de mercados, con excepción del error muestral. Este concepto incluye todos los aspectos del proceso de investigación donde pueden ocurrir errores y engaños deliberados. Infortunadamente, estos errores y engaños ocurren con gran frecuencia en el proceso de investigación de mercados. 8. ¿Cuáles son las características de los errores no muestrales? 1. Pueden medirse 2. Disminuye a medida que aumento el tamaño de la muestra 9. Defina y luego dé un ejemplo de cada tipo de error no muestral enumerado en este capitulo

1. Definición errónea del problema : Es cuando se define de manera equivocada el problema que se necesita estudiar. Ejm: Cuando se quiere saber cuál es el equipo con más hinchada en el Perú, y en todo caso investigamos hinchadas del país de Chile. 2. Definición defectuosa de la población : La población del estudio debe definirse de manera que se ajuste a los objetivos del estudio. Ejm: Si se investiga la población que está edad de estudiar, pero no se toma en cuenta si desean carreras profesionales o técnicas. 3. El marco no es representativo de la población : El marco de muestreo debe corresponder a la población definida. Ejm: Es como en el caso de las páginas web donde sólo se toman en cuenta a las personas suscritas a las páginas y todas las visitas sin suscribirse a la página no son contabilizadas. 4. Errores de no respuesta : Los errores ocurren porque las personas de la muestra seleccionada se rehúsan a formar parte de la muestra. Ejm: Cuando se realizan censos en la ciudad y no se verifica si realmente el hogar tiene la cantidad de habitantes dicha de boca por alguno de los habitantes de dicha casa. 5. Error de Medición : La medición es un proceso para asignar números a fenómenos observados. Ejm: Es cuando en un estadio estimamos un número de asistentes sin contabilizar las entradas vendidas o en todo caso, las entradas que han sido contabilizadas de manera física al ingreso del estadio. 6. Inferencias causales inadecuadas : Es cuando sólo se investiga una posibilidad de cambio que puede sufrir la empresa sin tomar en cuenta otras causales. Ejm: Cuando consumimos más de un producto no necesariamente es por el precio, sino por nuestra condición anímica, temporada, punto de venta, etc. 7. Diseño deficiente del cuestionario : Es cuando diseñamos de manera deficiente el cuestionario sin tomar en cuentas en realidad las dudas que queremos resolver. Ejm: Cuando se hacen encuestas y por motivos distintos las mismas preguntas te inducen a dar una respuesta. 10. Una importante empresa de investigación de mercados declaró una vez que sus servicios basados en encuestas estaban libres de todo error, con excepción del error muestral. ¿Cree usted que ésta es una afirmación verdadera? En todo caso, en realidad la idea de realizar una encuesta es hacer que no tenga ningún error y que toda la información recolectada sea 100%

verdadera, en todo caso la idea de llevar un estudio y tener profesionales para realizar la encuesta es que no contenga ningún error en la encuesta, es por ello, de que esa afirmación puede ser verdadera, ya que, no necesariamente todas las encuestas tienen que tener errores. 11. The Wool Producers Board de Nueva Zelanda desea estimular la demanda primaria de lana en el mundo ¿Qué investigación de mercados podrías hacer la junta para facilitar el desarrollo de una campaña de estimulación de la demanda primaria? Describa en detalle un programa de investigación de mercados. Explique cómo se controlarían, en este tipo de programa, los errores potenciales de la investigación de mercados Tendría que realizar una investigación de campo, puesto que para tomar en cuenta la demanda en diferentes partes del mundo, tenemos que tener en cuenta que las necesidades de las personas son distintas en cada lugar, puesto que, tienen características distintas, por clima, religión, economía, etc. En base a conocer los distintos mercados, recién ahí se podría diseñar campañas específicas para cada sitio para lograr la estimulación de los clientes para que consuman el producto. Tendríamos que llevar un seguimiento continuo al estudio para evitar errores, el principal sería que obtengas información falsa, pero ello la empresa tendrá que ir ingresando con pequeñas cantidades midiendo la aceptación del mercado, e ir creciendo progresivamente, ya que, estarán ingresando a mercados desconocidos.