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• Kricho Espinoza

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INTERNAL BRANDING Guillermo S. Edelberg DBA Profesor Emérito

Hace muchos años trabajé en un grupo de empresas. Una de éstas se dedicaba a la fabricación de automóviles y tenía la licencia de un fabricante cuya marca era respetada por su calidad. Los beneficios otorgados a los empleados me permitían comprar una unidad con descuento. Aproveché la oportunidad, pese a no saber mucho más acerca del automóvil: la empresa no nos había transmitido mayor información acerca de sus bondades y características especiales. Años más tarde compré en los Estados Unidos mi primera computadora portátil. Su marca era muy conocida y su publicidad alababa su diseño. También decía que su tecnología superaba a la de su competencia y permitía trabajar con una rapidez impensada hasta poco tiempo atrás. Transcurrido un par de años, al presentarse un problema, llamé al service. Tuve que esperar una hora o más en el teléfono hasta que alguien respondió. Algo parecido ocurrió en una segunda oportunidad; pero luego de una hora, como nadie respondía, colgué. Cuando cambié de computadora compré otra marca. ¿Qué tienen en común estos dos ejemplos? Una alusión al concepto de marca. El primero señala la falta de compromiso emocional entre el comprador del producto y la marca de la empresa de la cual el automóvil se supone era una manifestación concreta. También, que el empleado no conocía ni entendía la esencia de la marca. El segundo, la inconsistencia entre la marca y la realidad manifestada a través de un servicio deficiente. Situaciones como éstas han hecho que se comenzara a escribir sobre el tema de internal branding, el cual constituye algo así como una encrucijada donde coinciden la gerencia de mercadeo y la de recursos humanos. ¿Qué se entiende por internal branding? Es una expresión difícil de traducir. Podría ser “imbuir de la marca al personal de la empresa” o “desarrollar la marca en el seno de la organización”. Para aclarar su significado, comencemos por el concepto de “marca” o brand (al hacer esto, ruego a los especialistas en marketing que sepan disculpar mi atrevimiento por invadir su jurisdicción).

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A. Bergstrom, D. Blumenthal y S. Crothers (Corporate Reputation Review. Londres: otoño de 2002) dicen que “lo que comenzó como un ejercicio descriptivo y como un medio para comunicar la calidad ha evolucionado al punto de intentar identificar productos y servicios por medio de un significado superior... Una marca es la suma total de todos los aspectos funcionales y emocionales percibidos en un producto o servicio... Branding el verbo se refiere al hecho de añadir un mayor nivel de significado emocional a un producto o servicio y aumentar así su valor para los clientes y demás partes interesadas... Si bien los atributos racionales o ‘funcionales’ son también una fuente de valor, en el largo plazo no constituyen una ventaja competitiva sostenible como sí lo son la afinidad o identificación emocional entre marca y ‘parte interesada’”. “Internal branding se refiere a las tres actividades siguientes: comunicar la marca a los empleados en forma efectiva; convencerlos acerca de su relevancia y valor; y vincular exitosamente la ‘entrega’ de lo esencial de la marca con cada tarea de la organización. En otras palabras, vincular la marca con todos los aspectos del negocio”. La estrategia de marca, la publicidad e internal branding constituyen los tres elementos más valiosos para el desarrollo de una marca. Surge así la vinculación de la marca con el personal de la empresa. Al decir de algunos especialistas, los recursos humanos de la organización no la publicidad constituyen la base fundamental de la marca. No sólo es cuestión de convencer a los clientes sino también de motivar a los empleados para que con su trabajo conviertan en realidad el mensaje transmitido por la marca y esto es especialmente cierto en empresas de servicios. Por ejemplo: en las empresas de servicios financieros se trata que la marca evoque la sensación de seguridad, confiabilidad y eficiencia. Esto se logra, o debería lograrse, por medio de la trayectoria de la empresa y del contacto de sus clientes con sus representantes. Si bien algunas propuestas de internal branding recomiendan actividades de recruitment branding (el apoyo a la marca a partir del reclutamiento de nuevos empleados), entrenamiento, operaciones y hasta desarrollo organizacional, lo habitual es que hagan hincapié en las comunicaciones de la empresa y un problema a resolver es quién controlará esta actividad dirigida al «cliente interno»: la Gerencia de Recursos Humanos, la de Comunicaciones, si existiera en forma separada, o la de Mercadeo (¿qué porcentaje del presupuesto de ésta se dirigirá al «cliente interno»?) o cómo colaborarán. Colin Mitchell (Harvard Business Review, Selling the Brand Inside. Boston: enero de 2002), formula varias recomendaciones para hacer más efectiva la campaña de comunicaciones sobre la marca dirigida a los empleados, a saber: 9

Elegir el momento adecuado para ponerla en práctica. Por ejemplo: la llegada de un nuevo gerente o el inicio de un proceso de cambio;

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Vincular la campaña externa con la interna. El mensaje que se hace llegar al público debe ser el mismo que se hace llegar al personal de la organización. Es necesario evitar contradicciones que creen desconfianza con respecto a la integridad de la empresa y muevan a cierto cinismo por parte de los empleados; y

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Darle vida a la marca: crear, por medio de una campaña profesional un vínculo emocional con la empresa que trascienda cualquier experiencia en particular. Los empleados deben llegar a tener una visión de la marca tal que piensen constantemente si cada una de sus decisiones la apoyan.

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En cuanto a los materiales a utilizar, el autor del artículo mencionado recomienda lo siguiente: 1) no predicar; 2) poner énfasis en las creencias y no en las intenciones; 3) hacer del medio parte del mensaje (¿Mc Luhan?); 4) diseñar materiales específicos; y 5) evitar materiales aburridos. Luego de los altibajos de estos años, la empresa donde compré aquella computadora portátil ¿habrá llevado a cabo actividades de internal branding?