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Ricardo Palma

FORMAMOS SERES HUMANOS PARA UNA CULTURA DE PAZ

FACULTAD DE INGENIERIA ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

TEMA: PLAN DE MARKETING - INTERBANK

PROFESOR: ING. Evangelista Yzaguirre, Luis Antonio

ALUMNOS: Gamarra Chura, Cristopher Gaspar Mariñas, Jorge Ricardo Goyzueta Gallegos, Danny Higinio Iglesias, Andrea Lazo De La Rivera, Ivan

Curso de Mercadotecnia Dictado por Ing. Luis Antonio Evangelista Yzaguirre

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INDICE I.

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

II.

MISIÓN DE NEGOCIOS

III.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Análisis de la industria Análisis FODA Tendencias Competidores Perfil del consumidor Tecnología Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas

IV.

OBJETIVO DE MARKETING

V.

ESTRATEGIA DE MARKETING Estrategia del mercado meta Mercado de marketing Producto Plaza (Distribución) Promoción Precio

VI.

IMPLEMENTACIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL Investigación de mercados Estructura organizacional y plan Proyecciones financieras Cronograma para implementación

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RESUMEN EJECUTIVO

Interbank es una de las instituciones financieras más antiguas del país, actualmente perteneces al grupo Intercorp. Su presencia en el ámbito financiero es de las más importantes, brindando facilidades bancarias y financieras teniendo como su principal objetivo “Incrementar el número de clientes de la Banca Personas en un 20%”. Para ello hemos hecho un análisis sobre su Plan de Marketing, dividendo este trabajo en Capítulos. El Primera Capitulo es la DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA donde detallamos su historia y su desarrollo a través del tiempo. En el Segundo es la MISIÓN DE NEGOCIOS donde describimos el objetivo principal de Interbank. El tercero es ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN, en este nos extendemos a hacer un Análisis de La Industria, un Análisis FODA, analizamos sus tendencias a sus competidores, el perfil que tienen sobre sus consumidores y su tecnología. El cuarto Capitulo OBJETIVO DEL MARKETING …………………………………... El quinto y más importante es sobre su ESTRATEGIA DE MARKETING en donde analizamos su estrategia del mercado meta con el método de las 4P que son la mezcla del Marketing (Producto, Plaza, Precio, Promoción). En el sexto capítulo IMPLEMENTACION, EVALUACION Y CONTROL donde explicaremos detalladamente la estrategia de Producto, Plaza, Precio y Promoción. También el cronograma de actividades para implementación y el presupuesto de la estrategia.

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I.

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

El Banco Internacional del Perú (“Interbank”) fue fundado en 1897, siendo una de las instituciones financieras más antiguas del país. Desde el año 1994, el principal accionista del Banco es el grupo financiero conformado por capitales nacionales e internacionales liderado en su momento por el Sr. Carlos Rodríguez–Pastor Mendoza, padre del actual Presidente del Directorio. A partir de ese momento, se conformó lo que se conoce como grupo económico Interbank (más recientemente, Grupo Intercorp, lo que incluye su expansión hacia nuevos negocios), uno de los grupos nacionales más exitosos y de mejor prestigio en todos los sectores en donde opera, constituido por negocios: financieros –Interbank es uno de los principales activos del Grupo–, de seguros, inmobiliarios, de hoteles, de educación, de entretenimiento, y de comercio minorista, entre otros. Interbank se ha consolidado como la cuarta institución financiera a nivel nacional, con una participación de 11.27% de la cartera de créditos directos del sistema bancario en su conjunto. El Banco se ha especializado en el segmento de banca personal, en donde registra una cartera de créditos que representa 51.72% del total de sus colocaciones directas y 17.04% del total de colocaciones directas conjuntas de banca de consumo y de créditos hipotecarios, que lo ubica en la tercera posición del sistema bancario, destacando su participación en el negocio de créditos de tarjeta de crédito, con 18.89% del total del mercado, contando con una de las bases de tarjetahabientes más grandes a nivel nacional.

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II.

MISIÓN DE NEGOCIOS

Interbank cuenta con una importante presencia en el sistema financiero peruano, sustentada en su cobertura nacional, agencias innovadoras, con personal altamente capacitado y motivado, con productos adecuados a las necesidades de sus clientes-objetivo, y participación en el mercado de capitales. Interbank proporciona todas las facilidades bancarias y financieras relacionadas con actividades de banca comercial, aunque en los últimos periodos se ha concentrado en desarrollar negocios de banca de personas, que es

posiblemente

en

lo

que

es

más

eficiente.

Desde inicios de 2007 y hasta fines de 2008, Interbank llevó a cabo un agresivo proceso de expansión cuyo objetivo principal buscaba duplicar la red de distribución en dos años, estrategia que ha seguido hasta la actualidad, convirtiéndose en una cultura de expansión, como bien se menciona en su memoria

anual.

Dado que Interbank quiere ser considerado como un banco en el que con sólo ingresar, el cliente sienta que accede a un banco confiable y sólido, donde puede encontrar productos y servicios financieros brindados con asesoría necesaria y un trato especial, se puede definir el objetivo global de negocio de la “Expandirse

siguiente a

través

de

manera: la

banca

personas”

Siguiendo con su objetivo de negocio en los últimos años, para el año 2014 este

ha

sido

definido

como:

“Incrementar el número de clientes de la Banca Personas en un 20%” De esta manera, el banco Interbank busca dirigir todas sus acciones a lograr los mejores servicios integrados, con tecnología de avanzada y con los mismos valores, filosofía y compromiso que le garantizan ofrecer un excelente servicio a sus clientes, específicamente a los de la Banca Personas. Un ejemplo de ello es el hecho de que decidió ser el primer banco en acercarse al cliente a través de sus Tiendas con Horario Extendido, una iniciativa sin precedentes en el sistema financiero nacional que logró llevar la banca al supermercado. Curso de Mercadotecnia Dictado por Ing. Luis Antonio Evangelista Yzaguirre

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Un ejemplo más reciente es el desarrollo de la plataforma de la Banca Electrónica, específicamente de la Banca por Internet, la Banca Celular, todas con el objetivo de ahorrarle tiempo al cliente moderno y actualizado para que realice sus operaciones desde cualquier lugar con acceso a Internet. Posición competitiva de Interbank para el diseño de estrategias: • Banca comercial: Dirigida a atender a medianas empresas, clientes institucionales públicos y privadas así como organismos internacionales mediante préstamos, comercio exterior,

operaciones

de

arrendamiento

financiero,

entre

otros.

• Banca de personas Dirigida a atender el segmento consumo, siendo el principal producto los créditos por convenio. Este tipo de préstamo es otorgado principalmente a empleados del sector público. Cabe mencionar que aproximadamente el 60% de estos préstamos están orientados al sector educación. Adicionalmente se ofrecen productos de banca-seguro, remesas del exterior entre otros. • Microempresa Dirigida a atender a pequeñas empresas (ventas menores a US$ 300 mil anuales)

con

productos

para

capital

de

trabajo

y

activo

fijo.

• Tarjetas de crédito Existe una Vicepresidencia para el manejo específico de tarjetas de crédito. Interbank trabaja con las mercas Visa, MasterCard y American Express. Cabe destacar la tarjeta Vea Visa, el cual es colocado a través de puntos de venta en los locales Plaza Vea. Considerada como producto bancarizador del Banco.

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• Negocio hipotecario e inmobiliario El área incluye la parte de créditos hipotecarios y colocaciones al sector inmobiliario.

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III.

ANÀLISIS DE LA SITUACIÒN

Análisis FODA Competidores BCP, BBVA, Scotiabank, y los otros bancos menores y los nuevos, y las cajas rurales y caja de ahorro.

Perfil del consumidor En la banca minorista son la mayoría de los usuarios que usan los servicios financieros del banco Interbank. En el segmento de banca privada son los clientes de alto patrimonio.

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Tecnología Uso de tecnologías de información Las tecnologías de información usadas son: red interna (intranet), EDI (intercambio de datos electrónicos). Y, también los comunes que son: correo electrónico, mensajes instantáneos, correo de voz, fax, videoconferencias, red externa (Internet). Fortalezas -

Adecuado uso de la página Web del banco, donde incluyen numerosos componentes de su identidad: la misión, la visión, la historia, la cultura corporativa, los valores y otra información valiosa para sus clientes, lo que expresa que desea comunicar cómo se iniciaron sus operaciones, cómo se ve en el presente, y cómo quiere ser en el futuro, además de una constante preocupación por brindar a sus clientes y a la sociedad en general información relevante para realizar transacciones, buena disposición para brindar información a sus accionistas, entre otros.

-

Buena comunicación de los productos y servicios que ofrece a través de herramientas Web, los cuales se encuentran divididos según el tipo de cliente a los que se dirigen, que son personas, empresas y pequeña empresa. * Cuenta con un área de comunicación en su página web, dentro de la cual se encuentra la Sala de Prensa, donde se pueden encontrar dos números a los cuales se puede llamar para coordinar entrevistas, así como la publicación de Notas de Prensa donde se encuentran las principales noticias del banco en los últimos meses.

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-

Buen posicionamiento en redes sociales, a través de su portal “Mi tiempo” y la página de Interbank Perú. En el portal “Mi tiempo” se puede encontrar eventos para aprovechar el tiempo libre, y en la página de Interbank Perú se contestan las preguntas que tienen los usuarios, lo cual muestra el contacto que busca establecer con las personas así como la preocupación por aclarar sus dudas.

-

Interactiva página de reclutamiento de nuevo personal para trabajar en el banco, donde constantemente se presentan ofertas laborales dentro de la compañía, con lo cual se intenta reclutar personas que cumplan los estándares para trabajar en el mundo Interbank, ya que se muestra como una gran oportunidad para aprender y crecer tanto en lo profesional como en lo personal.

-

Coherencia entre lo que el banco dice y hace, ya que el mensaje que transmite de que “El tiempo vale más que el dinero” es reflejado en su comportamiento proporcionando a los clientes herramientas tecnológicas que buscan que las operaciones bancarias sean más rápidas, como el uso de la banca por Internet.

-

Ganador del Premio Effie (reconocimiento a la publicidad estratégica y creativa) consecutivamente desde el año 2003, el Premio Anda (reconocimiento a la empresa que ostente una trayectoria sobresaliente en la industria de la comunicación comercial) en el año 2009, y encontrarse en la lista de Las Mejores Empresas para Trabajar de Great Place to Work desde el 2002 y de forma consecutiva hasta el año 2010.

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-

Buena reputación social, debido a que, según el Ranking 2010 de la revista América Economía denominado “Los 25 Mejores Bancos de América Latina”, Interbank es uno de los cuatro bancos peruanos que pertenece a esta lista.

Oportunidades -

El grupo Interbank viene obteniendo un buen rendimiento financiero que puede ser aprovechado para potenciar el área de comunicación corporativa. La utilidad neta de Interbank en el 2010 fue de S/. 498 millones, 15.9% mayor que la del año anterior.

-

Importancia transcendental de las redes sociales para impulsar la comunicación entre empresa y clientes, de tal manera que Interbank se encuentra bien posicionada en el nuevo campo de interacción que brinda el Facebook.

-

Desde inicios de 2007 y hasta fines de 2008, Interbank llevó a cabo un agresivo proceso de expansión cuyo objetivo principal buscaba duplicar la red de distribución en dos años, estrategia que ha seguido hasta la actualidad, lo cual se ha convertido en una cultura de expansión, como bien se menciona en su memoria anual. En ese sentido, es una oportunidad que puede aprovechar el área de comunicación corporativa para participar de esta expansión, y aumentar la efectividad de las acciones de la empresa.

-

La mayor diversificación del Grupo Interbank ha generado noticias positivas sobre su gestión, lo que beneficia a la imagen del grupo, incluyendo

la

del

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banco.

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Debilidades -

No están a disposición del público externo los objetivos concretos que tiene Interbank como empresa para los siguientes años en ninguno de sus canales en Internet, por lo que en cierta forma la identidad de la empresa se debilita en ese sentido.

-

Imprecisa reputación comercial: Basado en el estudio Pulse Perú 2010 podemos decir que, a pesar de los esfuerzos del banco por mostrar su preocupación por las personas, no han logrado consolidar una sólida reputación comercial, ya que no ocupa ninguna posición importante en los aspectos referidos a la percepción acerca de los productos y servicios, ni integridad, a diferencia del BCP, uno de sus competidores más importantes.

-

Deficiente uso del Portal Youtube, a través del cual sólo postean los videos “Historia de Tiempo 2011”, en el cual se muestran crónicas de personas que cuentan sus historias de éxito. Sin embargo, no hay videos sobre la publicidad que muestran en la televisión, los cuales son más

llamativos

y

tienen

un

contenido

más

vistoso.

Amenazas -

Los competidores crecen poco a poco en relación al uso de herramientas de comunicación corporativa:

-

BCP utiliza eficazmente su portal en Youtube.

-

Aumento del posicionamiento del BBVA en el uso de herramientas Web para fortalecer la empresa. (página Web, Youtube y redes sociales).

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V.

ESTRATEGIA DE MARKETING:

5.1 Mercado Meta 5.1.1. Selección del mercado meta. El Banco orienta sus operaciones en las siguientes áreas de negocios: 

Banca Comercial: dirigida a atender a corporativas, grandes, medianas y pequeñas empresas, clientes institucionales (públicos y privados) y organismos internacionales. Las operaciones que realiza incluyen principalmente préstamos, comercio exterior y operaciones de arrendamiento financiero.



Banca Retail: dirigida a atender el segmento consumo, principalmente a través de los siguientes productos: hipotecas, tarjetas de crédito y créditos por convenio (este último otorgado principalmente a empleados del sector público).

5.2 Mezcla de Marketing Precio El objetivo de toda entidad de intermediación financiera, no sólo atañe únicamente al hecho de penetrar en el mercado, sino de crecer de manera sostenible y poder brindar servicios financieros a largo plazo, esto implica que las tasas de interés activas a fijarse en la presente estrategia debe cubrir necesariamente los costos operativos y financieros y el riesgo inherente al programa de crédito que estas aplique,?:, Como se ha podido observar en la investigación de mercados la tasa de interés es uno de los determinantes más importantes para la pymes a la hora de sacar un crédito.

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Plaza/Distribución Esta variable no sufrirá modificación en la presente estrategia, los procedimientos y políticas aplicados por el banco financiero dentro del proceso crediticio desde la evaluación de la capacidad de pago del deudor hasta el seguimiento del cumplimiento de la obligación. Así como los procesos de identificación y selección del cliente, de análisis, otorgamiento, seguimiento y recuperación de los créditos, de información y de administración del personal, porque la empresa cuenta con los recursos organizacionales necesarios como se vio en el análisis interno. Promoción Esta variable constituye una de las más importantes en el diseño de- la estrategia de comercialización la cual busca hacer conocer a los usuarios reales y potenciales la existencia de este producto, las oportunidades, ventajas que brinda el producto ofertado por la empresa, además de estimular la demanda de la cartera. Producto Hipotecas, tarjetas de crédito y créditos por convenio (este último otorgado principalmente a empleados del sector público). PRODUCTOS PASIVOS Cuenta Millonaria: Deposita y retira tu dinero cuantas veces quieras y además podrás ganar un Departamento y un Auto, los dos para un solo ganador. ¡Acumula opciones para este sorteo y participa! Sólo necesitas mantener un saldo promedio mínimo de US$ 500 ó S/ 1,000. Ahorro Casa: Accede fácilmente a un Préstamo Hipotecario o Mi vivienda con solo demostrar tu capacidad de pago. Ahorro Casa con Apoyo del Exterior: Accede fácilmente a un Préstamo Hipotecario o Mi vivienda Con las remesas que recibes del exterior.

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Ahorro Techo Propio: ¡Ahorra la cuota inicial con esta cuenta! Y compra tu casa a través del Programa Techo Propio del gobierno. Ahorro Auto: ¿No tienes como sustentar todos tus ingresos y quieres tener un auto nuevo? Empieza a ahorrar y en pocos meses ya puedes acceder a un auto nuevo. Ahorro Planeado: Puedes elegir la parte de tu sueldo que deseas ahorrar y programar para que se transfiera automáticamente a la cuenta o fondo mutuo de tu preferencia. Ahorro Euros: Ahora podrás ahorrar tu dinero también en Euros y además esta cuenta no te cobra mantenimiento de cuenta ni de tarjeta de débito, sin importar el saldo. Depósitos a plazo: ¡Que tu dinero crezca! Con una atractiva tasa de interés asegurada durante todo el plazo. Puedes elegir entre tres monedas para colocar tu dinero: soles, dólares y euros. También podrás retirar tus intereses diariamente desde tan sólo US$ 10 ó S/. 30. Y además, si eliges plazos desde 180 días y US$ 5,000 ó S/. 5,000 participas en el sorteo de un Departamento y un Auto para un solo ganador. Fondos Mutuos: Son una alternativa moderna y sencilla de ahorro e inversión en donde puedes alcanzar atractiva rentabilidad para tu dinero, de acuerdo con tu perfil de riesgo y horizonte de inversión. Te ofrecemos fondos mutuos sin acciones, con acciones e internacionales desde 500 soles o 200 dólares con disponibilidad de tu dinero desde el 7mo día.

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Inversiones en Bolsa: Inteligo SAB es la empresa Corredora de Valores del Grupo Interbank, reconocida como una compañía líder en su rubro. Estamos en el Mercado de Capitales desde 1993. Nuestra experiencia nos permite brindarte la mejor asesoría financiera y servicio de intermediación del mercado peruano. Certificado Bancario: Es un título valor negociable que entrega de un depósito. Tiene un plazo por Tiempo de Servicios CTS: Realiza trabajadores en línea, de manera rápida y a un mundo de beneficios exclusivos.

se emite al portador contra determinado. Compensación los Pagos de CTS de tus segura. Ellos podrán acceder

PRODUCTOS ACTIVOS 

Visa Clásica



Visa Oro



Visa Platinum



Tarjeta de Débito Visa



Tarjeta Interbank Visa Débito Oro Chip



Extra Cash



Tarjeta American Express® Interbank LifeMiles



Tarjeta Cashback Visa Oro



Tarjeta Plaza Vea



Tarjeta Mega Plaza



Tarjeta Interbank Claro Visa

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SERVICIOS 

Cheques de viajero



Cambia tus cheques por dinero



Servicio de Cobranza y Descuentos (Letras).



Giros al Exterior.



Recarga Virtual



Venta de pines



Tarjeta Virtual de Compras



Compra y venta de moneda extranjera

CREDITOS 

Hipotecario



Nuevo Mi Vivienda



Techo Propio



Préstamo Personal con Garantía Hipotecaria



Préstamo Efectivo



Préstamo dejando en garantía tus ahorros



Préstamo para estudios



Crédito Preferente



Crédito vehicular



Ahorro Auto



Compra Inteligente



Crédito Programa Taxi Asociación



Crédito por convenio Curso de Mercadotecnia Dictado por Ing. Luis Antonio Evangelista Yzaguirre

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

Adelanto de Sueldo

SEGUROS 

SOAT



Asistencia dental



Protección en caso de accidentes

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VI.

IMPLEMENTACION, EVALUACION Y CONTROL

6.1 Implementación (Organigrama) Organigrama de la empresa Interbank

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6.2 Resultados Financieros (Ratios)

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Cronograma para la Implementación Estrategia del Producto Dado que esta variable es un instrumento importante y determinante en la presente estrategia, es que se ha visto por conveniente estructurar un nuevo producto acorde a la necesidad y preferencia determinada en la investigación de mercado, el presente producto tendrá como función principal que a través de la masificación de estos se genera la suficiente expectativa para tener el impacto deseado en el grupo objetivo al cual se quiere llegar. Estrategia de precio En esta variable se pretende armonizar a través de la fijación de tasas competitivas en el mercado financiero para lograr una mayor cobertura y penetración en el mercado financiero principalmente del grupo objetivo (PyMes). Con el objetivo principal es fomentar la masificación de financiamiento al mercado objetivo para que de esta manera el banco incurra en utilidades atractivas que compensen la inversión y afecte a las demás variables de comercialización. Estrategia de plaza o distribución Los procesos de identificación y selección del cliente, de análisis, otorgamiento, seguimiento y recuperación de los créditos, que tiene el banco son óptimos, y se mantendrá sin cambios en esta variable. La estrategia de distribución propuesta, es más bien una simplificación de la forma de atención que recibirán las pymes, y pretende convertirse en el nexo comercial entre estas y el banco; este producto estará bajo la regulación del departamento de Banca de Personas que existe en la institución, tendrá como objetivo agilizar las transacciones comerciales en forma eficiente y dinámica, asimismo de realizar un seguimiento a la cartera en las pymes.

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Estrategia de promoción y/o publicidad El marketing moderno requiere más cosas que desarrollar un buen producto, ponerle un precio atractivo y hacerla accesible a los consumidores. Las empresas deben transmitir a sus clientes actuales y potenciales y el público en general, asumiendo papel de comunicadores y promotores de sus productos. No se trata únicamente de si debe comunicar o no, sino más bien de qué decir, a quien y con qué frecuencia. La publicidad es la campaña pública, basada en un plan de medios combinados, que establece los conceptos y mecanismos para divulgar, y hacer conocer al público objetivo los productos y/o servicios, las ventajas que ofrece el Banco Interbank, así como su estrategia de marketing para lograr mayores impactos sociales a públicos no diferenciados y específicos. Programas de actividades En el cuadro que se presenta a continuación se presenta el cronograma de actividades promociónales para un año base:

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Plan de medios Una planificación adecuada nos lleva a seleccionar los medíos más adecuado para comunicar a los clientes, lo que deseamos que ellos perciban del banco. La posibilidad d manipular estos elementos, nos facilitara poder innovar el producto existente, por la tecnología que existe y de este modo cubrir las expectativas de la audiencia meta. Costo De Agencia Publicitaria

Los medios de comunicación a utilizar en la estrategia publicitaria serán: Televisión Es el medio de comunicación que mayor efecto causa en la audiencia. Para el lanzamiento de la presente estrategia se utilizara los medios televisivos en función al raiting de audiencia en Lima, en este caso se ha elegido a la Canal América Televisión Se dará a conocer mediante un spot de 30 segundos (30"), con una duración de un mes de campaña las ventajas del producto y por qué un cliente debe decidirse por este banco y no por otro, coadyuvando a este mensaje estarán los testimonios de pequeñas y medianas empresas que han tenido éxito gracias a emprendimientos que han realizado con financiamiento crediticio. Se utilizará el siguiente cronograma: pautear 2 pases en las mañanas, 2 al medio día y 2 en las noches, los días lunes, miércoles, viernes y sábado.

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Costo De Publicidad Por Televisión (En Dólares Americanos)

Radio Se utilizara la radio en frecuencia modulada FM. Se colocaran con una duración de 30" (treinta segundos), esto saldrá al aire durante seis meses. Costo De Publicidad Por Radio (En Dólares Americanos)

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Prensa escrita Con esto se pretende reforzar la publicidad por televisión, las cuales se publicaran de acuerdo a programación mensual. Para la publicidad en el periódico se utilizará "El Trome" el anuncio será publicado en una página a full color la primera semana, las demás publicaciones serán en ½ página con una duración de un mes (4 publicaciones en total), la publicación se la realizara el fin de semana. Para esto se ha tomado en cuenta la participación que tienen estos medios, seleccionándose el más leído.

Folletería El banco elaborara también 1000 fólder full color el cual tendrá como función principal de ser la carta de presentación para las pequeñas y medianas empresas del presente producto y al mismo tiempo realizar una venta cruzada de los servicios que ofrece el Banco Interbank.

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Presupuesto de la Estrategia

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