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TEMA SOBRE COMPORTAMIENTO TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR: Una perspectiva internacional Capítulo 13

Comportamiento transcultural del consumidor: Una perspectiva internacional OBJETIVOS Estrategias de marketing

Diferencias culturales al momento de desarrollar estrategias de marketing

TEMAS

Estrategias de marketing multinacionales

Análisis transcultural del consumidor

Ganar los mercados emergentes

Similitudes y diferencias entre las personas

A favor de una marca mundial

Exposición a otras culturas

La creciente clase media global

¿Son diferentes las marcas globales?

Efecto del país de origen Animadversión y el país del fabricante

El mercado global adolescente

Reacciones multinacionales a las extensiones de las marcas

La aculturación es un punto de vista de marketing necesario Aplicación de las técnicas de investigación

Factores que influyen en la decisión de una compañía al seleccionar una estrategia de marketing global, local o combinada Estrategias multinacionales alternativas: global contra local

Marketing global adaptativo Marcos para evaluar estrategias multinacionales Sitios Web globales

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Sistematización psicográficas y por estilos de vida al desarrollar estrategias de marketing globales o locales Segmentación psicográficas transcultural.

Objetivo1: Formular una apropiada estrategia de marketing multinacional o global. Marketing multinacional Las grandes corporaciones que llevan sus productos más allá de sus fronteras formularse la pregunta ¿Cómo hacerlo? Más que solamente comercializar su producto. Por ejemplo: elaborar anuncios locales para cada país, o bien llevar a cabo la misma campaña en forma global. El término “Global” se refiere a compañías que son tanto globales como locales; es decir incluyen en su marketing una mezcla de elementos estandarizados y locales para asegurar los be beneficios de cada estrategia. ¿Por qué venden sus productos las compañías por todo el mundo? -

Aumento de la fiebre multinacional: productos que se originan en otro país. Mercados extranjeros representan la única y más grande oportunidad para su futuro crecimiento, una vez que su mercado doméstico alcancen la madurez.

a. Ganar mercados emergentes Mercados emergentes representan el 85% de la población mundial, los comerciantes multinacionales que ignoren estos mercados corren un enorme riesgo. Entre estos se encuentran países como: Brasil, Rusia. India, China, Europa Oriental, y Turquía. b. Exposición a otras culturas Los consumidores conocen de otros productos por medio de la comunicación (películas, teatro, arte) y por la exposición a productos desconocidos y distintos; por lo tanto, los comerciantes que desean expandir sus mercados deben llevar nuevos productos, servicios, prácticas, ideas y experiencias a los consumidores potenciales de culturas distintas, mediante una transferencia cultural (conocer los bienes materiales y estilos de vida de quienes viven en otras partes del mundo, ya que brinda la oportunidad de adoptar sus diferentes bienes y prácticas). c. Efectos de país de origen (PDO) En un estudio realizado en Indonesia, reportó que con respecto a la calidad relativa y la intención de compra, el país de origen era más importante que el precio. Según este estudio, los productos son elegidos según el país, por ejemplo, productos provenientes de USA e Inglaterra son elegidos por su calidad y confiabilidad, mientras que los productos chinos y sudcoreanos son seleccionados por su precio y carácter innovador. Así mismo, los consumidores están conscientes de que una compañía o una marca específica está asociada con un país de origen en particular: Volkswagen= Alemania; Chevrolet= Estados Unidos.

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Otro estudio llevado a cabo en China reveló que el efecto PDO puede influir en cuatro factores diferentes: 1234-

Etnocentrismo del consumidor Conocimiento del producto y el país de origen Grado de involucramiento de un consumidor con el producto Diferencias individuales en el procesamiento de la información

También se debe tomar en cuenta la competencia y nivel multicultural del consumidor, ya que puede ser positiva o negativa dependiendo de las percepciones o experiencias (un consumidor de alto poder adquisitivo, puede pensar que un producto de origen Ingles puede ser mejor que uno proveniente de Alemania). Como conclusión, el efecto del país de origen influye en la manera en que los consumidores califican la calidad Modelo conceptual de PDO 1. Participar en el mercado masivo: Superar la excelencia, destacar distribución, fabricación y construcción de la marca. 2. Ubicar las 4P: a. Producto: ubicar producto con base a entendimiento del consumidor b. Plaza: Dominar dinámica de distribución y la colocación locales c. Precio: Precio óptimo d. Promoción: Invertir para promocionar la marca 3. Manejar los costos : a. Evitar demasiados requisitos b. Ubicar a los directivos y a las fuentes c. Reducir gastos 4. Construir un equipo local: a. Facultar a la gerencia – minimizar fuerza regional b. Proveer a los directivos locales oportunidades globales de carrera y capacitación masiva c. Asegurar compromisos a largo plazo de los expatriados 5. Adquirir selectivamente a. Ampliar base de distribución b. Obtener productos y marcas locales c. Aprovechar talento local d. Crear estructura de bajo costo 6. Mantener el curso a. Organización de mercados emergentes b. Sostener la inversión: fija la rentabilidad a corto plazo.

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d. Animadversión y el país fabricante Objetivo 2: Entender como estudiar las diferencias entre las culturas al momento de desarrollar estrategias de marketing Análisis transcultural del consumidor El análisis transcultural del consumidor, se define como el esfuerzo por determinar hasta qué punto los consumidores de dos o más naciones son similares o diferentes. Dicho análisis ayuda a los mercadólogos a comprender las características psicológicas, sociales y culturales de los consumidores extranjeros que desean alcanzar, con el fin de lograr estrategias de marketing efectivas para los mercados nacionales específicos implicados. Este análisis puede incluir también una comparación de grupos sub culturales dentro de un solo país (ejemplo: Estados Unidos – grupos protestantes, católicos, etc.) a. Similitudes y diferencias entre personas Es importante tomar en cuenta en qué forma los consumidores de dos o más sociedades son similares o diferentes. Por ejemplo culturas centradas en el “yo” o en “nosotros”. Tabla 1. Rasgos culturales de dos países. Rasgos culturales chinos - Centrados en un conjunto de relaciones definidas por la doctrina confuciana - Sometidos a la autoridad - Veneración de los antepasados - Aceptación pasiva del destino por medio de la búsqueda de la armonía con la naturaleza - Hacen hincapié en las experiencias internas del significado y el sentimiento}Una visión del mundo cerrada en la que se premia la estabilidad y la armonía - La cultura descansa en lazos familiares y tradiciones con una orientación histórica - Dan importancia a las relaciones interpersonales verticales - Valoran las responsabilidades de una persona hacia su familia, el clan y el Estado (Tabla page 412/ Tabla 13.2)

Rasgos culturales Estadounidenses - Centrados en el individuo - Hacen hincapié en la confianza en uno mismo - Dominio activo de la relación persona- naturaleza - Les preocupan las experiencias externas y el mundo de las cosas. - Una visión del mundo abierta en la que se enfatizan el cambio y el movimiento - Su fe principal está en el racionalismo y están orientados hacia el futuro - Dan importancia a las dimensiones horizontales de la relación interpersonal - Valoran la personalidad individual

Entender similitudes y diferencias existentes entre culturas es crucial para el mercadólogo multinacional, ya que debe idear estrategias apropiadas para llegar a los consumidores en 4

los mercados extranjeros específicos. Se debe tomar en cuenta que entre mayor similitud entre naciones, más factible es utilizar estrategias de marketing relativamente similares para cada nación. El éxito de una compañía al comercializar un producto o servicios en diversos países extranjeros esté influido por semejanzas de creencias, valores y costumbres que gobiernan el uso del producto en los diferentes países. En un estudio reciente se examinó si existían diferencias en términos del “Estilo de consumidor” (la manera en que un consumidor se plantea la experiencia de compra y consumo, incluyendo las actitudes, creencias y reglas de decisión de los consumidores acerca del precio, el valor, etc.), definieron cuatro estilos: 1. 2. 3. 4.

Consumidores sensibles al precio. Consumidores que buscan variedad Consumidores que son leales a la marca Consumidores que buscan información

Como conclusión, entonces se debe decir que los mercadólogos de grandes marcas necesitan mostrarse especialmente sensibles a las diferencias culturales que fomentan las compras de los artículos. Ejemplo de lo mencionado con anterioridad: Nike contrató a directores de arte y redactores de anuncios que hablaran chino para desarrollar comerciales específicos que atrajeran al consumidor de ese país. Líneas Aéreas como Airways, Continental Airlines, Air France, etc. normalmente describen el lujo y servicios a sus pasajeros internacionales de primera clase y de clase de negocios. La razón para su atractivo transcultural general es que estos comerciales se dirigen al mismo tipo de individuos en todo el mundo: exclusivos viajeros internacionales de negocios, quienes tienen muchos en común. b. La creciente clase media global Las recientes proyecciones plantean que si bien la población mundial crecerá aproximadamente en mil millones de personas en los próximos 12 años, la clase media crecerá en 1,800 millones de personas y de las cuales 600 millones vivirán en China. China tendrá la clase media más grande del mundo, con un poder adquisitivo considerable. La creciente clase media en los países de desarrollo es un fenómeno muy atractivo para los mercadólogos globales, quienes están deseosos de identificar nuevos clientes para sus productos, y ha atraído la atención de muchas potencias del mundo bien establecidas, cuyos mercados base ya eran bastante maduros y estaban llegando a lo que se consideraba como un punto de saturación en términos de oportunidades de ventas.

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c. El mercado global adolescente Así como existe un crecimiento de la clase media, ha habido uno paralelo en el mercado global adolescente y del adulto joven acomodado, un segmento que ha atraído también la atención de los mercadólogos. Esta población en mención parece tener intereses, deseos y un comportamiento de consumo muy similares sin importar dónde viva. Por ejemplo formas de vestir, actividades en general. Gráfica 1. Mercado de adolescentes y actitud de uso de teléfono celular.

Paises

Hablar por teléfono celular India Brasil México Rusia China Taiwan Polonia Estados Unidos Alemania Australia España Reino Unido Francia 0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

0.9

Porcentaje

d. La aculturación es un punto de vista de marketing necesario Demasiados mercadólogos que contemplan la expansión internacional cometen el error estratégico de creer que si su producto es del agrado de los consumidores locales o nacionales, entonces les agradará a todos. Este punto de vista parcial aumenta la probabilidad de fracasos de marketing en el extranjero. Refleja la falta de apreciación de las características psicológicas, sociales, culturales y ambientales únicas de culturas claramente distintas. Por lo tanto, es de suma importancia que el mercadólogo pase por un proceso de aculturación.

Aculturación es un proceso dual para los mercadólogos: 1. Los mercadólogos deben orientarse rigurosamente hacia los valores, creencias y las costumbres de la nueva sociedad para posicionar y comercializar adecuadamente sus productos (ser sensibles y congruentes con las actitudes y los valores tradicionales o imperantes) 2. Ganar la aceptación de un producto culturalmente nuevo en una sociedad extranjera, deben desarrollar una estrategia que aliente a los miembros de dicha 6

sociedad a modificar o incluso romper sus propias tradiciones (cambiar sus actitudes y posiblemente alterar su comportamiento) e. Características distintivas del análisis transcultural / aplicación de las técnicas de investigación Emprender una investigación transcultural de consumidores es un reto, ya que están implicados factores como: las costumbres, leyes que rigen, poco recurso al acceso de datos, otros, por lo tanto el mercadólogo debe ser creativo, por ejemplo, Grey Advertising incluyó en un estudio de mercado a niños, y les distribuyó cámaras fotográficas, les solicitó que con ellas fotografiaran aquello que les gustaba y lo que disgustaba, de esta forma pudieron obtener datos que les fueron valiosos. Así mismo, las técnicas básicas de investigación empleadas para estudiar a los consumidores nacionales son útiles para estudiar a consumidores de otros países. El mercadólogo debe familiarizarse con la disponibilidad de servicios de investigación en los países que están evaluando como mercados potenciales, y deben aprender cómo diseñar estudios de investigación de marketing que generen datos útiles. Los investigadores también deben tener en mente que las diferencias culturales pueden hacer que las metodologías de investigación “estándar” sean impropias. Tomar en cuenta factores como: - Idioma y el significado - Diferencias en las oportunidades de segmentación de mercado - Diferencias en los beneficios percibidos de productos o servicios - Diferencias en los criterios para la evaluación de productos y servicios - Diferencias en las condiciones económicas y sociales, así como en la estructura familiar - Diferencias en la investigación y las condiciones del mercado - Diferencias en las posibilidades de investigación de mercado.

Objetivo 3. Comprender de qué manera los factores relacionados con los consumidores influye en la decisión de una compañía al seleccionar una estrategia de marketing global, local o combinada 7

Estrategias multinacionales alternativas: global contra local Dos posiciones entre los mercadólogos: - Los mercados globales se parecen cada vez más por lo tanto las estrategias de marketing estandarizadas son cada vez más factibles. - Las diferencias entre los consumidores de naciones distintas son demasiado grandes para permitir una estrategia de marketing estandarizada. Estos dos polos representan un reto básico para aquellos ejecutivos que están contemplando el marketing multinacional. ¿Qué utilizar? – estrategias de segmentación (dirigirse a los consumidores de diferentes países en términos de sus necesidades, valores y metas “comunes”) o utilizar las fronteras nacionales como una estrategia de segmentación (estrategias de marketing relativamente diferentes, “locales” o específicas para los miembros de culturas o países en particular) a. A favor de una marca mundial Marca mundial son productos que se fabrican, empacan y posicionan exactamente de la misma manera sin importar el país en el que se vendan. Ejemplos de este tipo de marcas: - Relojes exclusivos orientados a una población en particular con características muy similares. - Comerciantes de productos con un atractivo amplio o de mercado masivo (Gillette, general Motors, Estée Lauder, otras. Se ha sugerido que una razón por la que las marcas globales en ocasiones no sobreviven es por las diferencias triviales. Se presentan cinco ideas para ayudar a establecer una marca global: 1. Reunir a los representantes de todos los mercados y disciplinas clave para que se involucren desde un principio. 2. Realizar investigaciones de mercado en todos los mercados clave. 3. Crear una fundación para la marca con base en lo que comparten las comunidades globales, no en sus diferencias, y después permitir que los mercados locales adapten la estrategia para cumplir con las condiciones locales. 4. Utilizar las aportaciones de todos los países para desarrollar conceptos creativos. 5. Hablar sobre todas las cuestiones específicas del país para encontrar similitudes.

b. ¿Son diferentes las marcas globales? Las marcas globales son vistas de manera diferente que las marcas locales, y los consumidores, en todo el mundo, asocian las marcas a tres características: 8

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Señal de calidad: cuantas más personas compren una marca, más alta calidad posee. Considera que las marcas globales desarrollan nuevos productos y avances tecnológicos a un paso más veloz que las marcas locales. Mito global, se refiere a que los consumidores ven a las marcas globales como una especie de “idea cultural”, el consumidor se sienta como un ciudadano del mundo. Por ejemplo: “las marcas locales muestran lo que somos, las marcas globales muestran lo que deseamos ser”. Alto grado de responsabilidad social corporativa, ya que se espera que respondan a los problemas sociales asociados con lo que venden.

c. Reacciones multinacionales a las extensiones de las marcas Que una marca pueda ser global en carácter no significa que los consumidores alrededor del mundo necesariamente respondan de manera similar a una extensión de marca. d. Marketing Global adaptativo Las estrategias de comunicación de marketing que hace hincapié en un mensaje común. Algunas firmas adoptan una estrategia que adapta sus mensajes de publicidad a los valores específicos de las culturas en particular. Ejemplos: - Mac Donalds y sus cambios de menú según la cultura - Yahoo y la modificación de sus sitios según cada país - Levi´s y sus anuncios según la cultura (aspectos grupales versus individuales) - Coca – Cola y sus diferentes presentaciones según el país e. Combinación de estrategias de marketing globales y locales Algunas compañías siguen una estrategia mixta o combinada. Por ejemplo refuerzan sus estrategias globales con aplicaciones locales, los publicistas globales que poseen conocimientos sobre las diferencias transculturales pueden confeccionar sus mensajes complementarios más eficazmente para adaptarse a sus mercados locales. En un estudio reciente sobre publicistas extranjeros reveló que un 11% empleaba una estrategia estandarizada (global) Un 12% usaba estrategias localizadas y el 77% preferían una estrategia de combinación. Así mismo utilizaron un lenguaje local para mezclarse con la cultura, localizar atributos y modelos del producto, los colores de los anuncios, el humor, el trasfondo escénico y la música, fueron factores de importancia a tomar en cuenta.

f. Marcos para evaluar estrategias multinacionales Los mercadólogos globales enfrentan el reto de crear estrategias multinacionales en forma de programas de marketing y publicidad que permitan establecer una comunicación efectiva 9

con diversos mercados meta. Para ello, se han desarrollado diversos esquemas para determinar el grado en el que los esfuerzos de marketing y publicidad deben ser globalizados o localizados, o bien mixtos o combinados. Tabla 2. Evaluación para conocer posiciones de productos en mercados extranjeros: Etapa Ejemplos Etapa I Una marca es extranjera y no está disponible, pero puede ser deseable (mercados no aprobados por la FDA), habanos cubanos en USA Etapa II Los consumidores ven a cualquier marca hecha en otra parte como extranjera, esto hace una diferencia en la mente del consumidor (puede ser favorable o no) Etapa III Conceden a la marca extranjera un estatus nacional, es decir, se conoce su origen nacional pero éste no afecta su elección (autos Ford en Europa) Etapa IV La marca propiedad de una compañía extranjera se elabora (total o parcialmente) en el país del consumidor, por lo que se considera marca local. Etapa V La identidad nacional y los consumidores de todas partes la ven como “sin fronteras” o global; las personas no sólo son incapaces de identificar de dónde viene, sino que ni siquiera lo preguntan, es el caso del noticiero CNN, Nescafé, aspirina de Bayer. Esta tabla presenta un esquema que se enfoca en cuatro estrategias de marketing disponibles, el mercadólogo debe efectuar un análisis transcultural del consumidor para obtener las reacciones ante el producto alternativo y las campañas promocionales. Es importante reconocer que los productos que se encuentran en los extremos son más adecuados para posicionarse como marcas globales. Tabla 3. Estrategias de productos y estrategias de comunicación. Estrategia del producto Estrategia de comunicación Comunicaciones Comunicaciones estandarizadas localizadas Producto estandarizado Estrategia Global: producto Estrategia combinada: uniforme, mensaje Producto uniforme, uniforme mensaje personalizado Producto localizado Estrategia combinada: Estrategia Local: Producto Producto personalizado, personalizado, mensaje mensaje uniforme personalizado

Algunos investigadores han escrito que la globalización (o estandarización) y la localización deben concebirse como dos extremos de un continuo y que a menudo la clave del éxito es “ser global” pero actuar de manera local. Al buscar el éxito en un mercado extranjero se ha sugerido las tres P: 10

Tabla 3. Tres O, estrategias de marketing. Tres P Elementos específicos Plaza

Personas

Productos

Economía Socios Competencia Gustos Sofisticación Segmentos Clasificación Tecnología Vínculo cultural Reputación Percepción del producto

Estrategias de marketing Estandarización Localización Próspera Difícil Pocos En abundancia Baja Intensa Poca preferencia Alta preferencia Alta Baja Pocos Muchos Industrial, bienes de Bienes de consumo consumo duradero no duraderos Alta Baja Bajo Alto Excelente Escasa o Alta desconocida baja

g. Sitios Web globales Con lo referente al diseño de sitios Web, los consumidores reaccionan mejor cuando el contenido está adaptado a sus necesidades locales. Se debe poner especial atención a muchos factores, como: hora local, formatos de fecha, unidades de medición direcciones y números telefónicos, distribución y orientación de la página Web, los iconos, los símbolos, el color y la estética. Así mismo, es importante entender las características de las culturas locales y su efecto en el uso y acceso del crecimiento adquisitivo de los consumidores. Se debe hacer notar que internet no es un medio culturalmente neutral, sino que está lleno de indicadores culturales que permiten que los sitios Web de cada país comuniquen una sensación y una apariencia únicas en la cultura local. (Sitios Web para estadounidenses, contenían carga de sentido patriótico). Los consumidores se relacionan, entonces, mejor con sitios Web que transmiten un sentimiento local porque éste reduce la ansiedad asociada con Internet, y hace que la navegación sea más sencilla.

Objetivo 4. Entender cómo la segmentación psicográfico y por estilos de vida ayuda a desarrollar estrategias de marketing globales o locales Segmentación psicográficas transcultural Aun cuando los consumidores de todo el mundo son semejantes, en muchas formas, cualquier diferencia de actitud o comportamiento podría ser crucial y ofrecer oportunidades 11

para segmentar a los consumidores con base en las diferencias culturales. Si se cree en la personalización de estrategias de marketing para segmentos específicos del mercado, también se cree en la necesidad de confeccionar estrategias de marketing para las necesidades psicológicas, sociales, culturales y funcionales de segmentos extranjeros específicos. Este tipo de investigación busca descubrir los valores fundamentales en las vidas de las personas para poder entender las motivaciones que impulsan las actitudes y el comportamiento. Términos clave 1.

Aculturación: Proceso dual/ orientación hacia valores, creencias y costumbres de la nueva sociedad para posicionar y comercializar adecuadamente sus productos. Ganar aceptación de un producto culturalmente nuevo en una sociedad extranjera.

2.

Análisis transcultural del consumidor: Esfuerzo por determinar hasta qué punto los consumidores de dos o más naciones son similares o diferentes.

3.

Efectos del país de origen: Influye en la manera en que los consumidores califican la calidad, confiabilidad, garantía y precio de un producto.

4.

Estandarización del producto

5.

Estrategia global:Convertir una colección de negocios nacionales en un solo negocio mundial con una estrategia global integrad. Una industria es global en el grado en que haya conexiones entre países. Una Estrategia es Global en el grado en que está integrada entre diversos países.

6.

Estrategia local: Significa adaptar algunos aspectos del programa nacional de mercadeo -o complementarlo con programas locales - para satisfacer las necesidades de los consumidores, mayoristas o minoristas locales.

7.

Estrategias mixtas: utilización de estrategias locales y globales

8.

Estrategias multinacionales

9.

Marca mundial: fabrican, empaca y posicionan exactamente de la misma manera el producto sin importar el país en el que se vendan.

10. Tratado de libre comercio de américa del norte (TLC): Suscrito por Estados Unidos, Canadá y México, garantiza el libre comercio a más e 440 millones de consumidores 11. Tres p: plaza, persona, producto

12. Unión europea: 27 miembros, pretende convertir a Europa en un enorme y poderosos mercado unificado

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