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• Erick Cotrino Moya

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1.- Antecedentes del nuevo producto 1.1 Introducción Ante los retos que se observan en un mundo globalizado, los empresarios reconocen la necesidad de ofrecer productos novedosos y atractivos al mercado, así mismo, los obliga a ser cada vez más ingeniosos en el desarrollo de éstos productos. Innovar es una facultad y tal vez una necesidad propia de prácticamente cualquier tipo de persona, y ha estado presente desde las civilizaciones más antiguas y seguirá como pieza fundamental del desarrollo económico y social en cualquier parte del mundo. La innovación se da al conjuntarse dos elementos principales, la idea creativa y la producción adecuada de dicha idea. La etapa creativa puede ser el inicio para pretender crear un producto nuevo, es decir, yo quiero crear un producto nuevo porque tengo una idea para satisfacer una necesidad del consumidor que no está siendo aprovechada en el mercado actualmente. Sin embargo es fundamental complementar la creatividad con una ejecución que transforme esa idea en un producto físico tangible. Actualmente las empresas invierten gran porcentaje de sus esfuerzos en la creación de nuevos productos que les permiten aumentar sus utilidades al incursionar en nuevos mercados. Las empresas pueden innovar productos, perfeccionar los ya existentes, o incluso sustituirlos con el fin de mantener o aumentar las ventas. Al introducir nuevos productos al mercado siempre está presente el riesgo no solo económico si no tecnológico de que el productos fracase, debido a que es imposible predecir con exactitud la aceptación que tendrá el lanzamiento de dicho producto. Es notable el alto porcentaje de intentos fallidos en su mayoría provocados por falta de una metodología adecuada que permita reducir dichos riesgos al mínimo. Es más común que el fracaso se haga presente por errores de mercadotecnia que por desperfectos tecnológicos, es frecuente que las empresas fallen en distinguir el mercado meta al cual dirigir su producto o una mala apreciación de las verdaderas necesidades o expectativas que tenía en consumidor, detalles sumamente importantes que pueden ser previstos mediante un desarrollo mejor planeado. Las metodologías que se sugieren en el presente ensayo en el mercado disminuirán el riesgo de manera significativa y garantizarán en cierta medida el éxito del producto. En la actualidad, se observa la presencia de dos vertientes totalmente diferentes en los hábitos alimenticios de las personas: por un lado se ha incrementado e incorporado en la “alimentación deportiva” el consumo de aditivos y anabólicos que incrementan la fuerza y la potencia proporcionando una herramienta para el mejor desarrollo del cuerpo; y por el otro, la preocupación de las personas por consumir alimentos que den a su organismo los nutrientes

necesarios para rendir de forma eficiente en sus actividades diarias, debido a la creciente difusión de las cualidades nutricionales de los diferentes tipos de alimentos naturales. Sin embargo, aunque en el mercado existen productos que podrían cumplir con esta doble función, éstos no son agradables al gusto y a la vista de las personas, además de ser de alto costo y escasos. Atendiendo lo anterior y observando los resultados favorables de éstos estudios, se propone el proyecto de inversión que analiza la factibilidad de instalar la empresa denominada “Crack S.A.”, dedicada a la elaboración y comercialización de galletas enriquecidas con proteína de soya, de leche, y derivados nutricionales en la ciudad de Cochabamba, analizando aspectos de mercado, técnicos, económicos y financieros; con base en información de fuentes primarias y secundarias; que proporcionen datos reales para garantizar la rentabilidad del proyecto. 1.2.- Justificación La innovación de productos es fundamental para el desarrollo o crecimiento de una empresa ya sea esta nuevo o ya posicionado en el mercado, por tal motivo una empresa siempre debe tener en mente innovar y ser capaz de poseer mentalidad creativa para el desarrollo de productos nuevos e innovadores. Dichos productos deben ser lo suficientemente analizados y estudiados de tal forma que su producción no sea una mera inyección de inversión sin atractivo ni objetivo eficaz, por lo cual estos nuevos productos deben ser capaces de satisfacer una necesidad en el mercado, viéndolo como una oportunidad para hacer negocios y poder tener éxito en el mismo, razón por lo cual nosotros como una empresa nueva y en crecimiento proponemos lanzar el producto “Max Crack” al mercado en general, ya que luego de un estudio se pudo observar la necesidad de la adquisición de estos productos debido a una lista de características que harían de este producto tan imprescindible como único en su categoría. Se ha observado en la actualidad que las necesidades de gran parte de la personas van inclinándose más hacia lo estético y nutricional, cada día se ve personas que buscan mejorar su aspecto físico para sentirse bien consigo mismos, por ello es que existen muchas opciones en el mercado que ayudan a cumplir sus metas, pero no todas son de confianza ni son conocidos por las personas, además se pudo observar que las personas que practican deportes buscan un tipo de alimentación especial para su buen rendimiento, que puede ser encontrada en anabólicos y aditivos, que no son de mucha confianza, ya que si no se toma con cuidado, los resultados pueden ser los no deseados; también se pudo observar a personas comunes que buscan mejorar su alimentación al consumir productos más nutritivos, debido a que vivimos en una época en que las personas buscan maneras de satisfacerse a sí mismos, adquiriendo productos que harían un gran bien a su bienestar físico.

Por ello se planea lanzar al mercado una galleta hecho de proteína de suero de leche, de soya, de levadura de cerveza y sus derivados; con este producto se pretende satisfacer las necesidades de ambos tipos e perfiles, ya sea este para completar el desarrollo físico deseado o para aportar lo nutrientes necesarios a las personas que realizan sus actividades cotidianas; se sabe por pruebas científicas que una persona en promedio requiere 2 gramos de proteína por cada kilo de peso para poder rendir de la mejor manera, es por eso que con las galletas se pretende proporcionar toda la proteína necesaria que una persona promedio requiera. 1.3.- Objetivos Generales 

Creación de un producto que sea nuevo e innovador para ser lanzado al mercado cochabambino, además de asegurar el éxito del mismo mediante técnicas y métodos aprendidos en la materia de ingeniera de nuevos productos, de igual se pretende obtener algún beneficio del producto, ya sean estos académicos e incluso económicos si la idea dispuesta en el trabajo resulta factible y accesible. Para cumplir con el objetivo propuesto se pretende realizar un análisis y desarrollo minucioso a cada uno de los puntos que se tomaran en cuenta a lo largo del trabajo.

1.3.1.- Objetivos Específicos              

Analizar las características de los consumidores del mercado cochabambino por medio de una investigación de mercados para determinar los gustos y necesidades de los mismos. Determinar las necesidades insatisfechas de los consumidores en general. Aplicar técnicas para la creación e innovación de nuevos productos Identificar un segmento específico de consumidores para el producto a lanzar. Desarrollar un plan estratégico para dar a conocer el nuevo producto, por medio de estrategias de marketing. Desarrollar estrategias de marketing para posicionar el nuevo producto. Determinar la demanda y oferta del nuevo producto. Definir una marca para el nuevo producto y hacerlo patentar Identificar un concepto de producto concreto para poner en claro la verdadera naturaleza del producto Realizar una propuesta de nombre, logotipo y slogan para la empresa Realizar un análisis de los oferentes de galletas con los que competirá la empresa. Determinar la demanda potencial del producto y establecer adecuadas estrategias para comercializar el producto en la Ciudad de Cochabamba. Determinar la medición del impacto del nuevo producto. Determinar el presupuesto que se necesitara para el lanzamiento del nuevo producto.

1.4 Generación de ideas La generación de ideas es una parte principal para la creación de nuevos productos, a partir de la cual, tras la aplicación de las técnicas adecuadas se logro concebir la idea del presente trabajo, además de ser el primer punto paso para el desarrollo de nuevos productos nos ayuda a establecer puntos de partida para encaminarse hacia el buen desarrollo de un nuevo producto. Naturalmente el proceso de desarrollo de nuevos productos comienza por la búsqueda de ideas, que deben estar de acuerdo con los objetivos y estrategias adoptadas y definidas. En consecuencia, cualquiera que sea el modelo o esquema utilizado, parte con la generación de ideas de conceptos de nuevos productos. La búsqueda de ideas no debe ser aleatoria, es decir sólo apoyarse en una corriente espontánea de inspiración, casualidad o solicitudes esporádicas de clientes, sino sistemática. Por medio de las técnicas y métodos agrupados en este paso se pudo concebir ideas relevantes, que son dignos de análisis para ver si se realizan o quedan en simples pensamientos. Por ello para la mejor realización del trabajo se utilizo dos técnicas que son las más usadas dentro del análisis de generación de nuevos productos:  

Técnicas Racionales Técnicas Intuitivos

1.4.1 Técnicas Racionales Estas técnicas nos ayudaran a buscar una aproximación ordenada y sistemática para encontrar ideas o soluciones, proporcionando una guía para lograrlo. A partir de esta técnica se desglosan las demás técnicas que nos ayudaran a concebir una nueva idea. 1.4.1.1 Análisis Funcional Partiendo del supuesto de que un producto determinado otorga un beneficio cualquiera, es decir cuál es su función básica y a partir de ello preguntarnos de que otra forma podemos brindar el mismo beneficio, en este caso tomamos como ejemplo las “energizantes” se pueden tener el siguiente análisis:

Rendimiento Energía Fuerza Vigor Velocidad Rendimiento

Poco esfuerzo, más rendimiento, sobresalir. Herramienta para lograr metas, realizar proezas. Mayor seguridad, confianza en si mismo, ventajas sobre los demás. Energía extra, trabajar eficientemente Alcanzar tus metas, alcanzar a tu rival, vencer a tu rival Mayor duración, sobresalir, comodidad al hacer fuerza

1.4.1.2 Análisis Matricial Este análisis se lleva a cabo haciendo énfasis en las características más importantes de un producto para descubrir nuevas combinaciones, en este caso tomaremos el ejemplo de la proteína de suero de leche.    

Forma (Polvo, masa, líquido, batido, torta, golosina) Usuarios (Jóvenes, adultos, deportistas, trabajadores) Funciones (Dar fuerza, mejorar el aspecto físico, herramienta de trabajo, atajo al éxito) Contexto (Lugar de trabajo, estadios, gimnasios, oficinas, hogares)

1.4.2 Técnicas Intuitivas Las siguientes técnicas están basadas en la capacidad innata de la mente humana para la creación de nuevas ideas. Estas técnicas pueden ser aplicadas tanto en nivel individual como grupal. En este caso se aplicaron técnicas intuitivas individuales por no tener un panel preparado para el momento en que se realizo la investigación, por ende se tomaron en cuenta las siguientes técnicas: 1.4.2.1 Técnicas de palabras al azar y bioasociación Las palabras al azar son palabras capaces de producir motivación para nuevas ideas y conceptos. Como por ejemplo    

Estevia Maní Pendrai Café con leche

                

Suero de leche Chocolate Energéticas Golosinas Músculos Laser Fuerza Abdominales Hebilla Perfume Bolsillo Ají Bolígrafo Batería Camisetas Palmito Gaseosa

Una vez hecho el ejercicio podemos observar que se generaron varias ideas para nuevos productos que se verán a continuación. La bioasociacion, es definida como la conexión de niveles de experiencia no relacionados anteriormente y se produce cuando estamos en una lógica o perspectiva y encontramos la solución en otra muy diferente o en la unión de ambas. Como por ejemplo:       

Un pendrai con marcador laser Golosinas que ayuden a desarrollar músculos Suero de leche para mejorar los abdominales Dulce de estevia recubierto de chocolate Cinturón con bolsillos Ají de maní Gaseosa de palmito

Como se pudo observar las diferentes ideas dieron lugar a nuevos objetos o productos que merecen ser motivo de análisis. 1.4.2.2 Lista de atributos Este método es considerado uno de los medios más simples pero más importante para la innovación, parte de la premisa de que cada nuevo producto se origina en alguna otra cosa. Por ejemplo podemos tomar el ejemplo del Suero de soya

Las características del suero de soya, es que es un componente anabólico que se puede añadir a algún producto ya sea leche, o algún tipo de masa, que sirve para aumentar su valor nutricional de este, ya sean estos productos deportivos incluso domésticos, dándoles al que lo toma mayor posibilidades de rendimiento físico y desarrollo del mismo. A partir de este ejemplo podemos decir que los componentes que hacen de este producto único pueden ser favorables para la creación de nuevo producto, tomando como base la premisa de “rendimiento y desarrollo físico” podemos añadir esos atributos cualquier otro producto que sea más accesible y de mayor sabor para todas las personas, en general e incluso segmentar el publico a solo deportistas y personas con bajo consumo nutricional, en este caso podemos estar hablando de golosinas nutritivas, como ser galletas e incluso chocolates con alto nivel proteínico. 1.5 Selección de ideas En este punto se aplicaran cuadros para determinar las mejores y mas factible ideas que fueron generadas con anterioridad, para lo cual se tendrá en cuenta los objetivos con los que cuenta nuestra empresa como tal, además se tomara en cuenta los beneficios e interés que persigue la empresa. Se empezara realizando un matriz de tamizado para verificar el interés y la compatibilidad de la idea con los objetivos de la empresa, para ver si esta idea es recomendable y factible. 

Golosinas para el desarrollo y rendimiento físico

Creatividad (Interés)

Se puede observar que nuestra empresa tiene un gran interés por la idea debido a que es parte de la misión de la empresa que se produzcan productos deportivos, que ayuden al rendimiento del individuo por los métodos que sean posibles.

No se puede decir lo mismo con la compatibilidad, ya que las políticas y objetivos de la empresa son claramente diferentes a los de la idea, pero son aceptables en sentido que forma parte de la misión de la empresa. Se realizara un análisis por medio de la evaluación comparada para determinar la mejor idea entre dos, de esta forma ver la que tiene mayor ponderación, por tanto se sabrá cual es la más importante desde el punto de vista de la empresa. Evaluación Comparada Idea A: Golosinas para el desarrollo y rendimiento físico Idea B: Gaseosa de palmito IDEA A

IDEA B

Criterio

Peso Relativo

Calificación

Puntaje

Calificación

Puntaje

Interés para el mercado

0,30

70

21

50

15

Originalidad

0,30

80

24

70

21

0,15

60

9

30

4,5

0,15

50

7,5

20

3

Imagen

0,10

20

2

80

8

TOTAL

1,00

Facilidad de Producción Recursos Financieros

63,5

51,5

Mediante la matriz de evaluación comparada se pudo observar que claramente la Idea A es mucho más factible que la Idea B, además esta idea va de acuerdo con las políticas y misión de la empresa. Es así que decidió optar por la Idea A como punto inicial para el desarrollo del nuevo producto, ya que luego de hacer un análisis se logro determinar que es la idea mas factible y es la mejor en cuento a expectativa de beneficio; a partir de esta selección se procederá a evaluar los diferentes puntos a continuación, para ver la factibilidad de la idea, si es que esta puede ser puesta en el mercado y ver la reacción del público, para lo cual se tendrá que hacer investigaciones de mercado.

2. Características del Producto/mercado 2.1. Perfil del Consumidor Tomando en cuenta el mercado actual de las galletas, el producto que se propone va dirigido a personas de sexo indistinto, en un rango de edad entre 15 y 40 años, el mismo que está conformado por su mayoría por solteros, estudiantes y trabajadores, de cualquier nivel socioeconómico (salario bajo, medio y alto), que disfruten consumir galletas para satisfacer un antojo o necesidad psicológica. Es importante mencionar que este intervalo de edad incluye amas de casa que adquieren éstos productos para toda la familia, sin embargo, el mercado que demanda este producto está representado en su mayoría por jóvenes que practican deportes. Respecto a las actitudes del consumidor que influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría cognoscitiva entra en acción. El cual atribuirá la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y aun conjunto de actitudes específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales estímulos son el esfuerzo de publicidad y ventas de los competidores. El concepto de motivación se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y útil para el personal de mercadotecnia. Las necesidades no se convierten en motivadores hasta que el individuo este consciente de la situación. Ordinariamente se requiere una publicidad en venta muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto al producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirán cambios en las preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para incluir a los clientes potenciales a que prueben otros productos.

2.2 Mercado potencial El mercado potencial del producto está compuesto por toda la población de la ciudad de Cochabamba, que reúne las características anteriormente mencionadas y que guste consumir este tipo de productos. Principalmente gente que practica deportes o que se encuentren trabajando en el gimnasio. La población de Cercado, se eligió por la cercanía con el mismo y porque representa un punto estratégico para favorecer la comercialización del producto, porque es una zona de referencia de las otras ciudades de Cochabamba.

Cuadro de habitantes del departamento de Cochabamba, por provincias 2010 Provincia Cercado Campero Ayopaya Esteban Arce Araní Arque Capinota Germán Jordán Quillacollo Chapare Tapacari Carrasco Mizque Punata Bolívar Tiraque

Total 618,384 43,290 65,602 33,887 25,136 28,869 26,850 35,330 393,408 253,777 33,402 164,844 44,784 46,546 10,100 37,715

Hombres 294,714 22,250 32,969 16,631 12,236 14,178 13,040 17,588 192,603 128,257 16,581 90,592 22,341 21,956 4,997 19,625

Mujeres 323,670 21,040 32,633 17,256 12,900 14,691 13,810 17,742 200,805 125,520 16,821 74,252 22,443 24,590 5,103 18,090

En este cuadro se puede observar que gran parte de las personas residen en Cercado, además es utilizado como centro de encuentro de las demás provincias, es por eso que decidió comenzar el nuevo producto en Cercado, debido a que es el centro de comercialización. DEPARTAMENTO, PROVINCIA Y SECCIÓN DE PROVINCIA (MUNICIPIO) 2007 2008 2.3 Mercado Meta El mercado meta es la parte del mercado disponible8 al que la empresa desea dirigirse. Para el caso específico del proyecto, se considera que el mercado disponible es igual al mercado potencial. Por lo tanto, para determinar el mercado meta para el proyecto, se tomaron en cuenta los siguientes lineamientos: Excluir a la población de 0-6 años de edad porque se considera que no tienen poder de compra. Excluir a la población de 45 años y más, porque de acuerdo con datos secundarios este grupo de personas no consume galletas frecuentemente.

2.2 Análisis de los competidores 2.2.1 Análisis de la oferta El análisis de la oferta se realiza con el objetivo de conocer cuáles son los posibles competidores de la empresa, en el momento en que inicie operaciones. Es importante conocer a la competencia, pues ello permitirá diseñar estrategias para tener mayor presencia en el mercado. Cabe mencionar, que para el caso específico de galletas enriquecidas con proteína de soya, únicamente se tiene conocimiento de la existencia de una empresa dedicada a la producción y comercialización de galletas elaboradas con Proteína de suero de leche en la ciudad de Cercado, sin embargo, de acuerdo a las investigaciones realizadas se trata de una empresa pequeña, pues el monto de producción es demasiado bajo y no alcanza a cubrir el mercado de la ciudad de Cercado y la comercialización la realiza en tiendas naturistas. Sin embargo, en el mercado existe una amplia gama de galletas de todo tipo, desde las golosinas hasta las galletas adicionadas con vitaminas y minerales, y algunas otras con alto contenido en fibra; que representan la competencia para la empresa, por lo tanto, es importante analizar la oferta total de galletas con el fin de conocer la participación de estos productos en el mercado y visualizar las oportunidades de penetración del producto. 2.2.2 Oferta Local Se realizó una investigación con el objeto de tener un panorama más amplio de los oferentes de galletas en general que distribuyen sus productos en la Región; los datos se obtuvieron entrevistando a los intermediarios de galletas (tiendas de abarrotes, de autoservicio y dulcerías, principalmente) pues se observa que en éstos lugares se distribuye la mayor cantidad de galletas. Con la investigación realizada se establece que los principales proveedores de galletas en la región son: Ferrali Chezzi (que distribuyen las marcas mas conocidas), Fagal, Maria y en algunos establecimientos también se venden productos Kellogg’s, Nabisco, Kraft Foods, todos ellos provenientes de diferentes ciudades a nivel nacional; sin embargo, algunos de éstos proveedores como Ferrali Chezzi y Marinela cuentan con centros de distribución en la ciudad de Cochabamba, lo que facilita la actividad de sus distribuidores. Cabe mencionar que estos dos últimos proveedores son los más reconocidos en ésta región por el volumen de producción que distribuyen, por la calidad del producto y por su destacada fuerza de ventas que les permite llegar hasta los lugares más alejados de la región. Estos proveedores regularmente distribuyen a las tiendas de autoservicio y de abarrotes en general; y en menor cantidad, a las dulcerías. Con la información anterior se observa que existen competidores fuertes y con amplia experiencia en el mercado que les permite posicionarse plenamente en el gusto de los consumidores y en la preferencia de los intermediarios; sin embargo, también se observa que existe mercado que demanda galletas, por lo cual se establece que es posible incursionar favorablemente en el mercado, a través del diseño de estrategias de precios y adecuados canales

de comercialización para distribuir el producto y darlo a conocer a los consumidores finales, pero siempre observando el actuar de éstos competidores. 2.3 Concepto de Producto Descripción del concepto Un concepto es un significado particular e incluso subjetivo del consumidor, que nuestra empresa trata de incorporar dentro de la idea del producto. Se debe partir de una completa definición del concepto, que no es lo mismo que una idea de producto. Se pude definir el concepto del producto como una descripción, preferentemente escrita, de las características del producto final. Las galletas enriquecidas con proteína, son un producto elaborado con base en la definición de normas oficiales, debido a que mantiene niveles de proteína superiores a los que usualmente contienen las galletas de harina de trigo, aportando aproximadamente 23.62 g de proteína por cada 100 g de galleta de la ingesta diaria recomendada A continuación se citaran algunos ejemplos de conceptos de producto: “Galletas nutritivas con un alto nivel de ingredientes enriquecidos con proteína, indicado para realizar deportes de gran desgaste físico” “Productos con gran potencial para el desarrollo muscular” “Productos elaborados con recetas naturales combinadas con aditivos anabólicos como ser proteína, con sabores tradicionales, que aumentan el rendimiento físico, para mejorar la estética de las personas” “Galletas de consumo diario sin complicaciones, para ser consumidos de forma común, teniendo en cuenta el alto grado de proteína que contiene, que ayuda para proporcionar energía al que lo consume” “Productos que ayudan a la gente a mejorar sus estado físico, eliminando las grasas y proporcionando mayor musculatura, de esa forma mejora su estética” “Productos con forma común, elaborados con sabores ya conocidos, con aditivos proteínicos que sirven para el desarrollo muscular” “resolver problemas de rendimiento y estética” “Mantenerte en forma con productos típicos y comunes de buen sabor y tamaño”

Políticas Empresariales

Compatibilidad Si No 

“La empresa mejorara continuamente su rentabilidad” “La empresa ofrecerá la mejor calidad al cliente”

Factores por Considerar Comercialización Ingeniería/Producto Financieros Otros EVALUACION FINAL

Observaciones

si si

Nota

La empresa como tal debe mejorar su rentabilidad sea cual sea  La calidad será ofrecida si se tienen las herramientas necesarias

Ponderación

Puntaje