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DIAGNOSTICO EMPRESARIAL

No basta saber, se debe también aplicar. No es suficiente querer, se debe también hacer. Johann Wolfgang Goethe (1749-1832) Poeta y dramaturgo alemán.

INDICE

Diagnostico Empresarial

Página 1

1. Introducción 2. Reseña histórica 3. Resumen ejecutivo 4. Análisis estratégico 4.1. Análisis de las fuerzas macro ambientales externas (matriz SEPTE) 4.2. Análisis del microambiente interno (clientes, proveedores, intermediarios, competidores) 4.3. Análisis o revisión de oportunidades (matriz ANSOFF matriz crecimiento producto-mercado) 4.4. Análisis del portafolio o cartera de productos (matriz BCG) 4.5. Análisis de la atractividad del mercado vs posición competitiva ( matriz General Electric) 4.6. Análisis FODA (matriz FODA cruzado) 4.7. Análisis de la cadena de valor 4.8. Análisis de la actividad medular del negocio 4.9. Análisis de los grupos de interés (stakeholders) 4.10.

Análisis de las 5 fuerzas competitivas de PORTER

5. objetivos 5.1. Generales 5.2. Específicos 6. Estrategias 7. Tácticas 8. Conclusiones 9. Recomendaciones 10. Anexos 11. Fuentes

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Página 2

1. INTRODUCCIÓN El tema que vamos a tratar es un análisis exhaustivo y detallado de la administración de la empresa farmacéutica MERCK, analizando la gestión administrativa en cada etapa desde su fundación a efectos de estudiar los cambios que se han ido realizando durante esta gestión administrativa según la época y la situación económica mundial, lo cual lo ha llevado a estar en el ojo de la tormenta habiendo sido una de las empresas más destacadas del mundo.

2. RESEÑA HISTORICA

M & Co. tiene sus orígenes en que Friedrich Jacob Merck compró una farmacia en Darmstadt, Alemania en 1668, y Emanuel Merck, que se hizo cargo de la Diagnostico Empresarial

Página 3

tienda

después

de

varias

generaciones , en 1816. Emanuel y sus

sucesores,

poco

a

poco

construyó una fábrica de productos químicos

farmacéuticos

que

produce. En 1891, George Merck estableció sus raíces en los Estados Unidos y creó

Merck

&

Co.

en Nueva

York como el brazo de EE.UU. de la asociación de la familia, E. Merck el nombre de Emanuel Merck, que ahora es de Merck KGaA. Merck & Co. fue confiscado en 1917 durante la Primera Guerra Mundial y estableció como una empresa independiente en los Estados Unidos. Entre las dos guerras y durante la Segunda Guerra Mundial, la empresa fue dirigida por George Merck, que supervisó el germen de los Estados Unidos investigación de la guerra en Fort Detrick. Hoy en día, la compañía de EE.UU. tiene cerca de 56.700 empleados en 120 países y 31 fábricas en todo el mundo. Es una de las 7 compañías farmacéuticas de todo el mundo, mucho más grande que su antecesor alemán, que actualmente emplea a alrededor de 32.800 personas en 62 países.

3. RESUMEN EJECUTIVO PUNTOS IMPORTANTES:  Merck & Co es una compañía farmacéutica y química con más de 124 años de experiencia.

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 Está presente en 120 países en todo el mundo. Se está presente en los cinco continentes (América, Europa, África, Asia y Oceanía).

 Cuenta con 56,700 empleados en 31 fábricas en todo el mundo.  Merck comprende tres sectores de actividad: o Salud (Biopharma, Consumer Health, Allergopharma, biosimilares), Ciencias de la Vida y de los Materiales de Desempeño. La cartera Biopharma incluye medicamentos recetados para el tratamiento del cáncer colorrectal, los tumores de cabeza y cuello, la esclerosis múltiple, infertilidad, trastornos de la hormona del crecimiento, trastornos cardiovasculares, diabetes y trastornos de la tiroides, por ejemplo hiper o hipotiroidismo. La gama de la salud del consumidor comprende over-the-counter productos para aliviar musculares, dolor en las articulaciones y la espalda, resfriados y dolores de cabeza. Además, la empresa ofrece suplementos probióticos nutricionales, vitamina C y diversos productos con vitaminas, minerales y nutrientes que apoyan la salud de las mujeres durante el embarazo, la lactancia y la menopausia. La cartera de Allergopharma comprende diagnósticos y productos utilizados en la inmunoterapia con alergenos (AIT).

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El negocio biosimilares desarrolla biosimilares para oncología y enfermedades inflamatorias. o El negocio de Ciencias de la Vida tiene un amplio portafolio de productos y tecnología para la industria de ciencias de la vida. Sus productos y servicios se utilizan para descubrir, desarrollar y fabricar medicamentos de origen químico y biotecnológico, así como en laboratorios de investigación y de aplicación. Por otra parte, la empresa ofrece sistemas analíticos y kits de ensayo para la industria de alimentos y bebidas. o La cartera de productos de Performance Materials comprende especialidades químicas y materiales funcionales para aplicaciones en campos como la electrónica de consumo, la iluminación, la energía fotovoltaica, la tecnología de impresión, así como los revestimientos, plásticos, cosméticos y las industrias alimentarias. Cuenta con con tres marcas con prestigio a nivel internacional: L´Bel, Esika y Cyzone, llegando a millones de mujeres en América a través de su red de más de 1 millón de consultoras de belleza en los 16 países en los que opera.  La planta principal e producción se encuentra en Quebec Canadá.  US$ 11,920 millones de utilidades en el 2014 que significó un incremento de 170.66 % con respecto al 2013 VISIÓN: Para hacer una diferencia en las vidas de las personas en el mundo a través de nuestros productos de salud medicamentos innovadores, vacunas, terapias biológicas, el cuidado de los consumidores y de los animales. Aspiramos a ser la mejor compañía de salud en el mundo y estamos dedicados a brindar principales innovaciones y soluciones para el mañana. Diagnostico Empresarial

Página 6

MISIÓN: Para descubrir, desarrollar y ofrecer productos y servicios que ahorran innovadoras y mejorar la vida de todo el mundo Compromiso con el medio ambiente:  Garantiza la sostenibilidad y quiere reducir el impacto sobre el medio ambiente.  Integra medidas de prevención en todos sus procesos en línea con la política corporativa de grupo conocida como "Safety, Health and EnvironmentPrincipals and Strategies".  Como desarrollo del compromiso global del Grupo Merck, Merck, S.L. ha diseñado un modelo de gestión de Salud, Seguridad y Medio Ambiente (EHS) que apunta entre sus prioridades la reducción de riesgos en los procesos de fabricación, de almacenamiento, transporte y uso de productos, así como la minimización en la generación de residuos.  La aceptación de esta responsabilidad, así como con el compromiso con la salud laboral y la seguridad de sus empleados, se recoge en la Política de Salud, Seguridad y Medio Ambiente de Merck. Su implantación a través de estrategias preventivas en estos campos supone una apuesta de la compañía por la sostenibilidad a largo plazo, orientado a la diferenciación, valor añadido y competitividad.  Implantación de la certificación ISO 14001:9000 y miembro del Global Compact y de Responsible Care.  Merck se ha impuesto el objetivo de reducir las emisiones de CO2 resultantes de su actividad empresarial en un 20% para el año 2020. Sus esfuerzos están centrados en la reducción del consumo de energía y la utilización de energías renovables.

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4. ANALISIS ESTRATEGICO

4.1.

ANÁLISIS DE LAS FUERZAS MACRO AMBIENTALES EXTERNAS (MATRIZ SEPTE)

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Identifica los factores del entorno general que van a afectar a la empresas. Este análisis se realiza antes de llevar a cabo el análisis FODA en el marco de la planificación estratégica. El término proviene de las siglas inglesas para " Social, Económico, Político, Tecnológico y Ecológico”. Factores sociales:    

La revista Fortune llamo a Merck empresa admirada. Apareció en la portada de Time con el encabezado “compañía milagrosa” Merck era admirada por su donación de Mectizan. En el 2006 la compañía era reconocida como Intensa, vigorosa, leal,

científicamente brillantes.  Científicos de FDA afirmo que 139,000 personas que consumieron Vioxx sufrieron ataques cardiacos.  En 1997 la FDA por primera vez permitió que las compañías de medicamentos hicieran publicidad dirigida a los consumidores.  Existe una mayor cultura sobre prevención de enfermedades y mejorar la calidad de vida de los pacientes.  Crecimiento poblacional mundial. Para el 2016 la población total será de más de 6,900 millones.  Creación de la Fundación Global Farmahelth Fundation.  Colaboración con la organización Mundial de la Salud (OMS)  Influencia positiva: Existen diversos programas de apoyo al paciente que brindar información sobre cambios en el estilo de vida para prevención.  Los consumidores van modificando sus estilos de vida y con ello se vuelven más exigentes. Buscan mejoras del producto y optan por marcas reconocidas.  Era una empresa admirada por la inversión social que realizaba, era reconocida como empresa milagrosa por donaciones que realizaba.

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Factores económicos:  En el 2005 la compañía clasifico cuarta en ventas.  En el 2005 clasifico primera en utilidades obteniendo 7330 millones de dólares.  Por cada dólar gastado en publicidad se generó 4.25 dólares en ventas según investigación de Harvard School of Public Health  Tasa de crecimiento mundial en el nivel de ingresos por persona  Mayor gasto en productos farmacéuticos.  Influencia positiva: Claramente, una buena estabilidad en este sector nos indica que las personas tienen más poder adquisitivo para adquirir los medicamentos, en este caso, que puedan necesitar.

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Tasa de crecimiento en consumo de productos farmacéuticos

Crecimiento de la población mundial (Fuente banco mundial)

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Gasto per cápita en salud (fuente Banco mundial)

Factores políticos:  A fines del 2004 el departamento de justicia abrió una investigación penal.  Las medicinas como el Vioxx antes de salir al mercado son reguladas por la FDA.  En 1992 el congreso aprobó la ley para la remuneración de usuarios de medicamentos recetados.  Una editorial publicó en diciembre del 2004 que no es razonable esperar que la misma agencia responsable de la aprobación de las licencias también se comprometa a buscar con energía evidencia que demuestre que aprobar el producto es incorrecto.  Las principales compañías donan con regulación grandes cantidades de dinero a los partidos políticos.  La Prescripción, tanto en el sector público y privado seguirá siendo limitada por formularios y la obligación de recetar genéricos.  Bajo la nueva Ley del Medicamento, los reglamentos que rigen la sustitución por genéricos se ha reforzado en un intento de forzar a los farmacéuticos que tienen un mayor respeto hacia las prescripciones pero no se están introduciendo medidas para restringir la práctica de la ilegal "under-thecounter.” prescripción de medicamentos con receta sin receta médica. Diagnostico Empresarial

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 Influencia negativa: Fomenta la compra de medicamentos de bajo costo y de

baja calidad sin efectos comprobados para el paciente

Factores tecnológicos:  Un mayor acceso a Internet permite mantener a los pacientes más informados sobre las diversas patologías y tratamientos. Influencia positiva ya que permite al paciente entablar una conversación eficiente con su médico.  Creación de nuevos software para el manejo de inventarios y materiales. Influencia positiva: MERCK puede adquirir nuevos software / actualizaciones para optimizar el área de logística.

Factores Ecológicos:  Hoy en día el medio que nos rodea nos propicia muchas ventajas para el desarrollo humano como empresarial ya que nos brinda los recursos

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necesarios; pero cada vez este medio se va destruyendo por culpa de la acción del hombre lo que trae como consecuencia la contaminación del medio ambiente, destrucción de la capa de ozono, contaminación del mar y de los ríos, desechos químicos de empresas industriales. Objetivos y metas  Conseguir el equilibrio ecológico entre el medio ambiente y el desarrollo industrial;  Normar y verificar el cumplimiento del Código del Medio Ambiente y lo dispuesto por la Ley General de Industrias.  Diagnosticar las actividades industriales que exceden los límites permisibles de contaminación, lo que permitirá detectar las fuentes de contaminación y disponer de una clasificación adecuada de las industrias.  Proporcionar recomendaciones técnicas, a fin de reducir el impacto ambiental mediante una tecnología preventiva y la aplicación de tecnologías limpias. Para Merck, sus “principios y estrategias para salud, seguridad y medio ambiente”, implementan las normas formuladas por asociaciones nacionales e internacionales de la industria química en las normas Responsible Care®. Las diversas normas del Grupo Merck especifican la forma en la que sus sedes y colaboradores tienen que observar estos principios en su trabajo diario.

Algunos de los principios que caracterizan al Grupo Merck globalmente:  • Merck ha combinado las cuestiones de salud, seguridad laboral y protección medioambiental en una sola entidad conocida como Gestión Diagnostico Empresarial

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EHS (E de Enviromental protection = Protección medioambiental, H de Health = Salud y S de Safety = Seguridad).  Optimar el consumo de energía y recursos de forma continua es una de las principales áreas en las que se centran las medidas de protección medioambiental de la empresa  La protección medioambiental de la empresa es inseparable de la seguridad laboral en un laboratorio químico-farmacéutico  Los objetivos son válidos para todo el Grupo Merck. Los datos medioambientales clave sirven como indicador importante del status quo

Grafico SEPTE

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Politicos: Politicos: 1. A fines 1. A fines del del 2004 2004 se se abrio abrio una una investigación investigación penal. penal. 2. Las medicinas medicinas antes antes 2. Las de salir al al mercado mercado de salir deben reguladas por por deben ser ser reguladas la la FDA. FDA. 3. .. Publicación Publicación de de 3. editorial editorial

Ecológico: 1. Contaminación de mares, rios. rios. de mares, 2. Destrucción de 2. Destrucción de los recursos los recursos naturales. naturales. 3. 3. Aumento Aumento de de leyes de protección protección leyes de al medio ambiente.

Mer ck

Economicos: Economicos: 1. En En el el 2005 2005 la la 1. compañia clasifico compañia clasifico cuarta en ventas. cuarta en ventas. 2. Tasa de de creciemiento creciemiento 2. Tasa mundial en niveles niveles de de mundial en ingreso por persona ingreso por persona 3. Mayor gasto gasto en en 3. Mayor productos productos farmaceuticos.. farmaceuticos.. ::

Social: Social: 1. Revista Revista Fortune 1. Fortune designo a Merck Merck designo a empresa admirada. empresa admirada. 2. En el 2006 fue 2. En el 2006 fue reconocida reconocida como como intensa y vigorosa. intensa y vigorosa. 3.0 3.0 Crecimiento Crecimiento de de la la población mundial mundial población

Tecnológico: 1. Existe mayor acceso a internet. 2. Creación de de 2. Creación nuevos nuevos software software para inventarios.

Matriz SEPTE

SOCIALES

PERFIL SEPTE

VARIABLES

MUY NEGATIVO INDIFERENTE POSITIVO NEGATIVO

La revista Fortune la llamo Empresa admirada Aparecio en la portada de Time como Compañía milagrosa Dono medicina Mectizan

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MUY POSITIVO x x

x

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ECONOMICAS POLITICAS TECNOLOGI CAS ECOLOGICAS

4.2.

Personas que consumieron Vioxx sufrieron ataques cardiacos Crecimiento poblacional mundial Colaboración de organización mundial de la salud Los consumidores modifican estilo de vida En el 2005 la compañía clasifico cuarta en ventas. En el 2005 calsifico primera en utilidades Tasa de cricimiento mundial de ingresos por personas Mayor gasto en productos farmcteuticos Se abre investigación penal Los nuevos medicamentos tienen que ser regulados Nueva ley del medicamento para uso de medicinas genéricas Fomentar la compra de medicamentos de bajo costo Mayor uso de internet y acceso a prescripciones on line Creación de nuevos software para manejo de almacenes

x x x x x x x x x x x x x x

Deforestación de bosques Consumo de recursos naturales Contaminación de los rios y mares Destrucción de la capa de ozono

x x x x

ANÁLISIS DEL MICRO AMBIENTE INTERNO. Clientes Distribuidores, farmacias, clínicas, hospitales, médicos, consumidor final (pacientes). Influencia positiva: Tiene una gran cartera de clientes. Por ende, ayuda a la empresa a optimizar o pulir un mejor posicionamiento

Proveedores Diagnostico Empresarial

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Empresas

de

mueblería,

merchandising,

catering,

servicios

de

mantenimiento y limpieza, imprentas. Ya que los proveedores para MERCK son para las diversas actividades de su funcionamiento, consideramos el tener varios proveedores (y buena comunicación entre ellos y la empresa – según nos informaron) como una influencia positiva.

Socios estratégicos Laboratorios CIPA y HERSIL; mediante la producción y empaque de medicamentos con materia prima a granel importado. Un detalle importante a analizar: El año pasado, hubo un incendio en el Laboratorio Cipa y todas sus actividades tuvieron que ser suspendidas por un tiempo. Por ende, decimos que, en eso, caso, tuvo una influencia negativa ese acontecimiento para su socio (que sería nuestra empresa). Competidores Gran cantidad de nuevos participantes como empresas ya establecidas (Ejemplos: Tecnofarma, Farmindustria, Merck Sharp Dohme, Pfizer, Novartis, entre otros laboratorios. nacionales y trasnacionales. La influencia vendría a ser negativa, puesto que mientras más rivales existan, MERCK se las verá menos fácil de poder seguir liderando el mercado farmacéutico. 4.3 ANALISIS O REVISION DE OPORTUNIDADES (Matriz ANSOFF) La matriz de Ansoff, también conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organización. En otras palabras expresa las posibles combinaciones producto/mercado (o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro. Esta matriz describe las distintas opciones estratégicas, posicionando las mismas

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según el análisis de los componentes principales del problema estratégico o factores que lo definen.

Penetración de mercados •

Obtención de mayor cuota del mercado: Se debe trabajar en nuestros productos para obtener mayores ventas generando más utilidades.

•

Debemos atraer el consumo de los clientes, atraer clientes potenciales y atraer clientes de nuestra competencia.

•

Debemos aprovechar la automedicación para lanzar más productos que no necesiten medicación.

Desarrollo del producto

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Adición de características: Potenciar nuestra política de empresa que dice que lo importante no es vender sino curar personas, así nuestra imagen seguirá en lo alto para tapar aquellos desafortunados malos entendidos. Amplia gama de productos: Al comprar SERONO a la familia Bertarelli incrementaremos nuestra variedad de productos para tratas diversas enfermedades como: cáncer, esclerosis múltiple, etc.

Adquisición de una gama de productos: Con la Adquisición de Millipore tenemos líneas de negocio como: producción de cristales líquidos, que son utilizados en televisiones y teléfonos celulares. Otra área de producción es la de pigmentos, utilizados en autos y cosméticos.

Desarrollo de mercados •

En la actualidad Merck genera utilidades netas de 7.33 mil millones de dólares posicionándose en el primer lugar del mercado farmacéutico.

•

Está en más de 100 países debido a la globalización de las unidades de negocio.

•

El mercado se incrementa debido a muchas enfermedades, lo cual Merck aprovechó para lanzar más unidades de negocio que neutralicen dichas enfermedades.

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Diversificación •

Merck diversifica sus unidades de negoció debido a que compra franquicias para obtener mayor variedad de productos.

•

La política que tiene al poner en primer plano a las personas que a los productos lo diferencia de los demás y ocasiona una buena acogida de las personas.

4.4 ANALISIS DEL PORTAFOLIO O CARTERA DE PRODUCTOS (matriz BCG)

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Compañía

Novartis Roche Pfizer Sanofi Merck Glaxo Astra Zeneca Bayer Gilead Johnson&Johnso n TOTAL

Ventas al año 2013 (miles millones dólares) 46,77 37,18 44,36 37,16 35,48 45,66 22,89 23,46 21,99 50,01

Ventas al año 2014 (miles millones dólares) 57,35 49,86 49,60 43,07 42,23 37,96 26,09 19,97 24,47 74.33

Participación en el mercado

364.96

424.93

100%

13,50% 11,73% 11,67% 10.13% 9,93% 8,93% 6,13% 4.69% 5.75% 17.49%

Tc= 424.93-364.96 x 100 = 16,43 % 364.96 Compañía Novartis Roche Pfizer Sanofi Merck Glaxo Astra Zeneca Bayer Gilead Johnson&Johnson

CM 13.50/17.49= 0.77 11.73/17.49= 0.67 11.67/17.49= 0.66 10.13/17.49= 0.57 9.93/17.49= 0.56 8.93/17.49= 0.51 6.13/17.49= 0.35 4.69/17.49= 0.26 5.75/17.49= 0.32 17.49/13.50= 1.29

Johnson & Johnson tiene la mayor CM que significa que tiene más participación en el mercado, Merck también tiene participación en el mercado pero con menor influencia, también está por debajo de Novartis, Pfizer, Roche, y Sanofi, entonces lo que quiere decir que para que crezca debe aumentar su influencia en el mercado, de esa manera Merck será más competitivo. Matriz BCG de portafolio

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20 %

ESTRELLA Johnson & Johnson

16,43%

10 %

INTERROGACION

VACA

MERCK

PERROS

0% 1.29

0.56

Análisis de los datos Merck se encuentra en interrogatorio, lo cual para crecer la clave está en la participación en el mercado y no tanto en la tasa de crecimiento del mercado, ahora hay dos alternativas que podemos seguir, como el producto aún no ha podido afianzarse al mercado, los ejecutivos deben saber si es posible ganar una participación en el mercado y ser rentables. Para empezar si no es posible ganar una buena participación en el mercado, entonces se debe reducir su participación o en el peor de locas cancelarla, sacar el producto del mercado o cambiarla, ahora si existe la posibilidad de ganar mayor participación en el mercado, se debe invertir en mayores recursos para conseguir una participación relativa en el mercado más alta, las estrategia más adecuada es buscar ante todo crear un buen impacto en el mercado al mostrar gran ventaja diferencial obteniendo el apoyo de los clientes. De esa manera es posible que el producto pase de interrogante a estrella. BCG de productos de MERCK Serono Januvia Drug

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Página 23 Erbitux

Flexagil

Diabion Saizen Buscopan Plus

Vioxx Zetia

Singulair

Serono es la división farmacéutica de Merck, que anunció su intención de comprar la mayoría de las acciones de Serono , Serono se centra en campos terapéuticos con un elevado grado de especialización como el cáncer, la múltiple el tratamiento de la infertilidad, Vioxx ha sido retirado del mercado al igual que singular. 4.5 ANALISIS DE LA ATRACTIVIDAD DEL MERCADO Vs POSICION COMPETITIVA (matriz General Electric)

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ATRACTIVIDAD Criterios Subjetivos

Peso (%)

Crecimiento de la población mundial

0.15

4

0.60

Incremento de enfermedades

0.30

5

1.50

Innovaciones tecnológicas

0.10

5

0.5

3

0.60

Incremento del sector económico

0.20

Investigación Científica

0.10

Globalización

0.15

TOTAL

1

Calificación

5 4

Valor

0.50 0.60 4.3

Interpretación 

El atractivo en el sector económico en el caso de nuestra empresa es de calificación alta debido a los factores que se presentan en el cuadro, esto quiere decir que hay una amplio mercado para invertir lo cual se acomoda a nuestras características.



Podemos invertir en la ampliación de nuestra gama de productos como también impulsar nuevos productos que por el incremento del sector económico farmacéutico nos generará muchos beneficios.

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COMPETITIVI DAD Peso (%)

FCE

JOHNSON & JOHNSON

GIAXOSMITHKLI NE

MERCK

Calificació Calificaci Calificaci n Valor ón Valor ón Valor Calidad

0.25

5

1.25

4

1

5

1.25

Publicidad

0.30

5

1.50

4

1.20

5

1.5

Aportes de mercado

0.20

4

0.80

3

0.60

4

0.80

Innovaciones 0.15

3

0.45

4

0.60

4

0.60

Diversificació n 0.10

2

0.20

3

0.30

3

0.30

TOTAL

1

4.20

3.70

4.45

Interpretación: 

Merck es muy competitivo ya que está calificado en el cuadro anterior como de alta competitividad por las características que lo resaltan como una



buena empresa. El cuadro muestra que Merck es líder en competitividad lo cual genera mayores beneficios e incentivos de inversión para generar aún más



ganancia y ser más competitivo. Johnson & Johnson y Giaxosmithkline son las empresas que están después de Merck cuando se habla de utilidades netas y son sus más próximos competidores; pero se denota en el cuadro que tienen menos calificación en la puntuación de competitividad que Merck lo cual nos muestra que por esta razón Merck aún no es superada.

Matriz atractividad vs competitividad

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Conclusiones •

El sector económico en la industria farmacéutica está en crecimiento; por lo tanto tiene alta atractividad para poder invertir.

•

Merck es una empresa muy competitiva debido a muchas características que se especifican en la matriz, es por ésta razón que es la que genera mayor utilidad en la actualidad.

•

JOHNSON & JOHNSON también es una empresa muy competitiva; pero al igual que GIAXOSMITHKLINE no tiene mucha diversificación de productos así como MERCK.

ESTRATEGIAS

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•

Se proyecta llegar a acuerdos con las demandas que se tiene debido a que cada caso supone un conjunto diferente de hechos.

•

Cambiar la imagen de la empresa resaltando nuestra política que informa que las personas son más importantes que las utilidades.

•

Diversificar nuestros productos implantando nuevas líneas con franquicias compradas para ganar mayor terreno de ventas en el mundo.

Merck en el sector empresarial

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Merck mundo

en el

4.6 ANALISIS FODA (matriz Foda cruzada)

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También conocido como análisis DAFO es una metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada. Estrategias A continuación, mostraremos el análisis F.O.D.A. que realizamos para MERCK y mostraremos

las

estrategias

que

nacieron

a

partir

de

dicho

análisis.

MATRIZ FODA Oportunidades   

El mercado farmacéutico mundial está en crecimiento. Creación de nuevos fármacos. Fuerte crecimiento potencial de las vacunas, impulsado principalmente por Gardasil, la vacuna de cáncer cervical que ocupa el primer lugar en el



mercado. Diversificación en el mercado de productos biológicos a través de adquisiciones de Abmaxis y GlycoFi, compañías que desarrollan una tecnología para identificar y desarrollar proteínas que tratan o previenen

    

enfermedades Alto Desarrollo de productos por especialidad Estabilidad económica del país (USA) Ingreso al Sistema de Salud Integral Apertura de Nuevos Hospitales Y Clínicas Privadas Ingreso de Grupos de Salud al sistema de Seguros Privado

Amenazas  

Nuevos Competidores en el mercado local e internacional. Crecimiento de la competencia con alianzas.

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    

Productos sustitutos. Campaña Agresiva en contra de los medicamentos de marca. Guerra de Precios por parte de la competencia. Copias de Productos Líderes por parte de las Cadenas. Ventas sujetas a las fluctuaciones de demanda, el mercado farmacéutico ha crecido consistentemente en los últimos años; sin embargo, la situación política ha producido una reducción en la tasa de crecimiento del mercado principalmente por la incertidumbre generada en torno a la política actual, lo

 

que ha afectado la venta de una manera no drástica pero si significativa. Instituciones del Estado que prefieren usar productos genéricos. Lanzamientos de productos desarrollados por la competencia que pueden



superar las características de los productos de Merck Sharp & Dohme Integración vertical de competidores.

Fortalezas  

Excelente gestión comercial. Adecuado control de la demanda por parte de los distribuidores a fin de

 

asegurar que no existen excesos de inventario en sus bodegas. Prestigio de la marca. Ha existido un crecimiento acelerado en venta de los productos cardiovasculares, como Vytorin, utilizado para reducir las concentraciones

 

de colesterol “malo” y elevar las concentraciones del colesterol “bueno” Calidad del producto. Revisión mensual de los niveles de venta y las cantidades de producto

 

requerido por presentación para realizar una compra racional. Reconocimiento de marca en el mercado. Monitoreo permanente de la introducción de los productos por parte de la competencia y diseño de las estrategias pertinentes para minimizar el



impacto que estos pudieran tener sobre las ventas de MSD. Sólido historial en cuanto a lanzamientos de nuevos productos y productos de primera a precios de mercado, ejemplificada por las marcas de Januvia / Janumet, medicamentos para tratar la diabetes e Isentress, utilizado en el



tratamiento del VIH. Fidelización del cliente a través de campañas médicas

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  

Laboratorio líder en desarrollo. Profesionales de salud altamente calificados Servicio de atención al cliente especializado

Debilidades  

Precios altos. Expiración de la patente de Zocor en el 2006, utilizado para reducir las concentraciones de colesterol total, mayor venta de franquicias de

   

productos Bajo nivel de generación de recetas Quiebre de stock de algunos productos foco Falta de integración de colaboradores con clientes. Vencimientos de patentes en marcas claves como: Fosamax en 2008, medicamento utilizado para el tratamiento y prevención de la osteoporosis

Matriz Foda

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• Prestigio de más de 350 años en el mercado. • Calidad en los productos. • Excelente gestión comercial • Crecimiento acelerado de las ventas de los productos

• Nuevos crecientes mecados. • Creación de nuevos farmacos. • Estabilidad economica del país. • Diversificación en el mercado

Oportunid ades

Fortaleza s

Debilida des

• Precios Altos • Expiración de patentes de productos principales • Falta de integración de clientes y colaboradores

mercado nacional e internacional • Crecimiento de la competencia con alianzas • Productos sustitutos.. • Copia de productos lideres

4.7 ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR

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Amenaz as• Nuevos competidores en el

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La cadena de valor es un conjunto de procesos que se integran para generar valor en la organización con el fin de lograr clientes satisfechos. El análisis de la cadena de valor permite optimizar el proceso productivo, ya que puede apreciarse, al detalle y en cada paso, el funcionamiento de la compañía. La reducción de costos y la búsqueda de eficiencia en el aprovechamiento de los recursos suelen ser los principales objetivos del empresario a la hora de revisar la cadena

de

valor.

De

esta

manera,

toda

firma

consigue

ampliar

su margen (resultado de la diferencia que se obtiene al comparar el valor total con el costo de las actividades). Por otra parte, el estudio de la cadena de valor posibilita lograr una ventaja estratégica, ya que existe la chance de generar una propuesta de valor que resulte única en el mercado.

Factores Claves del Éxito:

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Logística interna: La gestión logística garantiza que los procesos de importación, compras, almacenamiento y distribución entreguen el producto a tiempo y en buenas condiciones a los clientes, lo que proporciona seguridad en el manejo de los mismos. Siendo los productos de químicos importados desde Alemania, una de las gestiones más determinantes son los costos y los tiempos de entrega a los clientes, donde las responsabilidades principales son: 

Recepcionar, almacenar y cargar los inventarios para que el área de gestión



comercial y facturación pueda disponer de ellos con facilidad. Garantizar el correcto desempeño en el trasporte de los productos, según lo



acordado con los clientes. Mantener actualizado en el sistema SAP la información de las órdenes de



compra en cantidades y fechas. Garantizar que la Sociedad de Intermediación Aduanera (SIA) reciba las facturas de importación oportunamente y haga entrega de los productos



con la documentación correspondiente. Garantizar la correcta recepción, almacenaje y despacho de los productos.

Operaciones: las operaciones del área de químicos son el procesamiento de pedidos de los clientes y facturación, que tiene como objetivo interpretar las necesidades del cliente para que los pedidos lleguen en los tiempos establecidos previamente por la compañía. Las responsabilidades principales son: 

Realizar las cotizaciones conforme a los términos de comercialización estándar, y en los casos que aplique, emitirlas con los aspectos técnicos



que determinen las gerencias de la unidad. Ingresar la cotización a SAP y enviarla al cliente. Dependiendo del tipo de cliente, se establecen tiempos de envío: para los clientes A y B+ son inmediatos, si se solicita antes de las 3:00 pm, de lo contrario se tendrá un



día para realizarla. Asegurar los procesos de registro de pedidos, verificación y seguimiento a los clientes.

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

Mantener informados a los encargados de las ventas el estatus de los pedidos. Informar al área respectiva los faltantes para realizar las compras



de los productos. Informar al área de almacén sobre los pedidos para que se realice el



alistamiento y despacho. Los procesos del área de químicos son netamente administrativos y apoyan la gestión comercial, al brindar la transformación de los requerimientos de



los clientes a la gestión logística, garantizando la entrega de los pedidos.

Marketing y Ventas: Es un proceso donde las estrategias corporativas cobran vida con los clientes y hace que los productos de Merck generen un mayor margen de ventas y fidelidad. Este segmento comienza con una investigación del mercado, los clientes, la competencia, un estudio sobre el crecimiento de las importaciones al país de los productos similares o iguales, con el fin de proporcionar información a los gerentes de las unidades de negocio y así tomar decisiones y formular estrategias para el negocio y lograr los objetivos planteados. Las estrategias de mercadeo planteadas por cada uno de los gerentes de las líneas, sirven para plasmar actividades con fechas y cronogramas de implementación. La fuerza de ventas está encargada de velar por el cumplimiento de las actividades planteadas, haciendo seguimiento al cronograma, realizando visitas frecuentes a los clientes y capacitaciones o asesorías especializadas, requeridas por estos. Servicio: El área de servicio al cliente es una de las más importantes, pues allí se busca un trabajo integral que abarque temas como: recepción de quejas y reclamos, servicio técnico y de mantenimiento de la maquinaria importada por la división, soporte técnico vía telefónica y solución con los pedidos, asegurando una atención al cliente satisfactoria y haciendo seguimiento a cada caso, dando mayor importancia a los clientes A y B+.

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Como se puede ver en la Ilustración , la cadena de valor de químicos está acompañada y soportada por tres factores globales, que son la estrategia comercial o la estrategia competitiva de la compañía; los procesos, el mejoramiento continuo de los procesos y los asuntos regulatorios, referente a las normas y leyes y pautas del mercado. Esta cadena de valor de los procesos encuentra su soporte en las cinco áreas de apoyo de la compañía: Finanzas, Recursos Humanos, Informática (IT) y Seguridad, Salud y Medio Ambiente. Cada una brinda apoyo en sus campos y logra apalancar los procesos principales del negocio.

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En la Ilustración 3 Cadena De Valor, se desglosan las actividades de apoyo y las tareas primarias de la empresa en estudio, que enfoca la generación de las alternativas hacia el fortalecimiento de las áreas de infraestructura de la compañía, dirección de RRHH, desarrollo de tecnología, abastecimiento o realización, logística interna, operaciones, logística externa, mercadeo, ventas y servicio, etc., con el fin de implementar mejoras en la prestación del servicio.

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RIVALIDAD COMPETIDOR Varios competidores en el mercado Crecimiento de la demanda de medicamentos Control del mercado por las marcas. Reglas entre ellos, se respetan Buena imagen de marca

4.10. ANALISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

BARRERAS DE ENTRADA

PODER DE COMPRADORES PODER DE PROVEEDORES Cada dólar gastado en la publicidad dirigida al consumidor generó 4.25 dólares en ventas. Globalización marcas Proveedores se basan en lason investigación y estudios. Hay buena cantidad de clientes ya que requieren de medicina para su salud conocidas internacionalmente Poca negociación de precios con los proveedores No tiene mucho poder de influir en el precio que para no son amenazas sumidores cada día están más Parece facultados tomar sus propias decisiones de atención a la salud. El prestigio de Merck es están a la comodidad LasSUSTITUTOS materias primas cuestionado causa del Vioxx naproxeno a (Aleve) Medicinas son reguladas Pfizer, johnson johnson ores contribuyen con laycalidad de productos de la medicina estrictamente por el FDA onibilidad de sustitutos cercanos puede comercializar el producto irina y el AdvilSeantiinflamatorias Diferenciacion de insumos en las distintos medicamentos solo para usos aprobados por médicos recios más caros que el nuestro El congreso obliga a pagar honorarios de usuario a la FDA Dificultad para que los farmacéuticos hagan publicidad de sus medicamentos Personas tienen desconfianza en los medicamentos que les recetan

NUEVOS PART

RIVALIDAD ENTRE PODER DE LOS PROVEEDORES

DISPONIBILIDAD D

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Barreras de entrada Globalización las marcas son conocidas internacionalmente porque han ayudado a combatir diversas enfermedades y también a encontrar curas. El prestigio de Merck es cuestionado a causa del Vioxx, ya que debido a estudios se dice que produce paros cardiacos entre otros problemas. Medicinas son reguladas estrictamente por el FDA para que de esa manera se pueda ofrecer en el mercado medicina que no afecte a la salud de las personas. Se puede comercializar el producto solo para usos aprobados por médicos, no libremente, solo debe ser usado si el medico lo cree necesario. El congreso obliga a pagar honorarios de usuario a la FDA que sirve para hacer el control a las medicinas que piensan entrar en el mercado. Dificultad para que los farmacéuticos hagan publicidad de sus medicamentos , tuvieron que pasar muchos años para hacer publicidad de las medicinas que querían ofrecer, sin embargo el comercial de Vioxx fue cuestionado ya que era muy comprado pero producía problemas en la salud. Personas tienen desconfianza en los medicamentos que les recetan ya que los médicos les ofrecen el medicamento casi por obligación ya que los laboratorios los presionan. Rivalidad competidor Varios competidores en el mercado, hay varios co0mpetidores que ofrecen productos similares pero en diferencia de costo y calidad. Crecimiento de la demanda de medicamentos ya que las personas caen enfermas regularmente. Control del mercado por las marcas, ya hay varias marcas establecidas, y controlan el mercado, hay poco ingreso de competidores.

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Reglas entre ellos, se respetan, todos siguen una normativa que ha sido expuesta por la ley. Buena imagen de marca, ya que la marca tiene buenas referencias de poder curar las enfermedades, sin embargo el vioxx es cuestionado, pero la marca tiene otros productos que lo respaldan. Poder de compradores Cada dólar gastado en la publicidad dirigida al consumidor generó 4.25 dólares en ventas, es decir hay una buena inversión en la publicidad que produce que Merck convenza a sus clientes a comprar su productos Hay buena cantidad de clientes esto es debido a que las personas están propensas a tener diferentes tipos de enfermedades y los farmacéuticos se encargan de producir medicamentos. No tiene mucho poder de influir en el precio, eso es debido a la gran cantidad de clientes que existen.. Los consumidores cada día están más facultados para tomar sus propias decisiones de atención a la salud, ya que algunos piensan que no es necesario acudir a un médico, porque puede recetar mal, o simplemente porque piensan que no es muy grave lo que tienen. Sustitutos Naproxeno (Aleve), que actúa como una comparación con el Vioxx, ver que medicamento es mejor y produce menos daño al cuerpo humano. Pfizer, johnson y Johnson, los mayores competidores de Merck, que están a la cabeza, sin embargo Merck se mantiene competitivo en el mercado y les puede competir.

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Disponibilidad de sustitutos cercanos, al haber varias farmacéuticas, se puede adquirir medicamentos de otras marcas, y también vera que precio les conviene comprar. Aspirina y el Advil antiinflamatorias, que tienen los mismos efectos que el Vioxx, ya que el Vioxx es bastante consumido, estos dos inflamatorios piensan disminuir sus ganancias, ya que te da la garantía de que no afectara a tu cuerpo. Precios más caros, la competencia ofrece los productos a precios un poco más caros que el nuestro, y a partir de allí podemos sacar algunas ventajas competitivas. Poder de proveedores Proveedores se basan en la investigación y estudios. Los proveedores podrán darnos los insumos de acuerdo a lo que se necesita para crear el medicamento y eso se basa a los estudios de los laboratorios. Poca negociación de precios con los proveedores, no hay muchos problemas en la negociación del precio con los proveedores, no hay mucha comunicación. Parece que no son amenazas, ya que no tienen suficiente poder para imponer el precio que quieren, ya que al haber variedades de productos, no pueden ofrecer solo un insumo sino varios, y al ser varios insumos no pueden controlarlos todos. Las materias primas están a la comodidad, no hay mucho problema en adquirir los insumos para la fabricación de los medicamentos. Proveedores contribuyen con la calidad de productos de la medicina, ya que los medicamentos tienen una buena calidad por lo tanto no es muy cuestionado la calidad de los insumos. No todas las farmacéuticas van a usar los mismos insumos, algunos se diferencias, ya que quieren dar determinada calidad, es por eso también que cada medicamento produce efectos diferentes en el cuerpo que la competencia.

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RIVALIDAD COMPETIDOR Rivalidad competitiva dentro de la industria Empresas patentes - muy alta rivalidad No hay mucho margen para el error ola de fusiones y adquisiciones> superposición Biotecnológico y genéricos> cuota de mercado más pequeño para medicina patente Compitiendo con economía sumergida en el mercado globa BARRERAS DE ENTRADA Desventaja de marcas de medicinas > presión constante y en camino a la innovación

Necesidades financieras (para comprar la licencia) El acceso a los canales de distribución: PODER DE COMPRADORES arreglos preferidos y fáciles (siempre y Considere que es responsable de las ventas cuando la fórmula de la medicina es Cambio tecnológico> Acceso mayor información idéntica a la de otras empresas, PODER DE es PROVEEDORES Fuerza importante en la industria farmacéutica necesario tener buenas relaciones con reduccion Tienen una Dependiendo de las circunstancias> farmacéuticas de alto nivel y medio los clientes que SUSTITUTOS optan por el proveedor :de andes clientes tienen mayor significativa sobre laPatente base influencia de vs otros que intermedios la (compras de gran volumen) genérica Las materias primas yaspectos productos Marca conocida te da mayor confianza. fórmula sí) Caro / medicación única> sustitutos Lasenplantas de fabricación y producción Economías de escalas. Fabricación determinado camentos más suaves medicina alternativa Producto +lugar D de adistribución dela ventas de de suministro sana ores en cualquierIDesplazar lohacia largo vida de cadena marketing a fuerza dependiendo de las circunstancias Largo proceso de aprobación Diferenciación de productos: establecer .productos, marcas y relaciones La política de regulación: las patentes, las normas reglamentarias. Acceso a los canales de distribución: disposiciones preferidas, regulación de .patentes, estándares regulatorios

NUEVOS PARTICIPAN

Estados financieros Merck

PODER DE LOS PROVEEDORES RIVALIDAD ENTRE COMPET Diagnostico Empresarial

Página 44

DISPONIBILIDAD DE SUST

2,014

BALANCE GENERAL MERCK Total Activos Corrientes

2,013

2,012

2,011

33,173.00

35,685.00

34,857.00

33,181.00

15,719.00 -

17,486.00 -

16,141.00 -

14,972.00 -

7,441.00

15,621.00

13,451.00

13,531.00

8,278.00

1,865.00

2,690.00

1,441.00

6,626.00

7,184.00

7,974.00

8,537.00

6,626.00

7,184.00

7,974.00

8,537.00

5,571.00 -

6,226.00 -

6,535.00 -

6,254.00 -

5,257.00

4,789.00

4,207.00

3,418.00

98,335.00

105,645.00

106,132.00

105,128.00

13,136.00

14,973.00

16,030.00

16,297.00

31,140.00

33,094.00

33,415.00

32,473.00

-18,004.00

-18,121.00

-17,385.00

-16,176.00

12,992.00

12,301.00

12,134.00

12,155.00

20,386.00

23,801.00

29,083.00

34,302.00

13,852.00 -

9,770.00 -

8,605.00 -

4,344.00 -

4,796.00 -

9,115.00 -

5,423.00 -

4,849.00 -

18,766.00

17,868.00

18,348.00

16,245.00

2,625.00 -

2,274.00 -

1,753.00 -

2,023.00 -

10,435.00

9,501.00

9,737.00

10,170.00

Efectivo y inversiones a corto plazo Tesorería Efectivo y equivalentes Inversiones a corto plazo Deudores comerciales y otras cuentas corrientes a cobrar Deudores comerciales y otras cuentas a cobrar Existencias Pagos por adelantado Otros activos corrientes Total Activos Propiedad, planta y equipo Neto Propiedad, planta y equipo - Bruto Amortización acumulada Fondo de comercio Inmovilizado intangible - Neto Inversiones a largo plazo Otros activos no corrientes Activos fiscales diferidos Otros activos Total Pasivo Corriente Acreedores comerciales y otras cuentas por pagar A pagar / acumulado Gastos acumulados Instrumentos financieros derivados

Diagnostico Empresarial

-

Página 45

-

-

-

Deudas con entidades de crédito y obligaciones u otros valores negociables Otros pasivos corrientes Total Pasivo

2,704.00

4,521.00

4,315.00

1,990.00

3,002.00

1,572.00

2,543.00

2,062.00

49,688.00

55,880.00

53,112.00

50,611.00

20,539.00

16,254.00

15,525.00

20,539.00

16,254.00

15,525.00

Saldos con entidades de crédito y otros pasivos financieros 18,699.00 Deudas con entidades de crédito y otros pasivos financieros no 18,699.00 corrientes Arrendamiento financiero Total deuda financiera Pasivos por impuesto diferido Intereses minoritarios Otros pasivos no corrientes Patrimonio neto Total de acciones preferentes Fondo de comercio Capital Prima de emisión Reservas (pérdidas) acumuladas Acciones propias en cartera ESOP Acciones a empleados Ganancia (Pérdida) acumuladas Diferencias de conversión Total pasivo y patrimonio neto Acciones comunes en circulación

ESTADO DE RESULTADOS MERCK

Diagnostico Empresarial

-

-

-

21,403.00

25,060.00

20,569.00

17,515.00

4,266.00

6,776.00

16,067.00

16,415.00

144.00

2,561.00

2,443.00

2,426.00

7,813.00

8,136.00

48,647.00 -

49,765.00 -

53,020.00 -

54,517.00 -

1,788.00

1,788.00

1,788.00

1,788.00

40,423.00

40,508.00

40,646.00

40,663.00

46,021.00

39,257.00

39,985.00

38,990.00

-35,262.00 -

-29,591.00 -

-24,717.00 -

-23,792.00 -

-24.00

25.00

641.00

-

-

-

-4,964.00

-2,197.00

-4,658.00

-3,157.00

98,335.00

105,645.00

106,132.00

105,128.00

2,838.14

2,927.53

3,026.64

3,040.84

2,014

2,013

2,012

2,011

Página 46

Ingresos totales Ingresos Otros ingresos de explotación Consumos y otros gastos externos Beneficio bruto Total gastos de explotación Gastos de personal Investigación y desarrollo Amortizaciones Gastos financieros (ingresos) Neto de Operaciones Gastos extraordinarios (ingresos) Otros gastos de explotación Resultado de explotación Ingresos financieros Enajenación de instrumentos financieros Otros - Neto Resultado ordinario antes de impuestos Impuesto sobre beneficios Resultado del ejercicio procedente de las operaciones continuadas Resultado atribuido a intereses minoritarios Activos en controladas Ajuste US PCGA (GAAP) Resultado procedente de las operaciones continuadas Resultado operaciones interrumpidas Resultado atribuido al grupo

Diagnostico Empresarial

42,237.00

44,033.00

47,267.00

48,047.00

42,237.00 -

44,033.00 -

47,267.00 -

48,047.00 -

16,286.00

16,954.00

16,446.00

16,871.00

25,951.00

27,079.00

30,821.00

31,176.00

36,567.00

38,077.00

38,054.00

40,377.00

11,172.00

11,672.00

12,414.00

13,336.00

6,897.00 -

7,123.00 -

7,911.00 -

7,742.00 -

-

-

-

-

2,212.00 -

2,328.00 -

1,283.00 -

2,428.00 -

5,670.00

5,956.00

9,213.00

7,670.00

136.00

-594.00

-25.00

-83.00

-

-

-

-

11,477.00

183.00

-449.00

-253.00

17,283.00

5,545.00

8,739.00

7,334.00

5,349.00

1,028.00

2,440.00

942.00

11,934.00

4,517.00

6,299.00

6,392.00

-14.00 -

-113.00 -

-131.00 -

-120.00 -

11,920.00

4,404.00

6,168.00

6,272.00

11,920.00

Página 47

4,404.00

6,168.00

6,272.00

Total ajustes al ingreso Resultado procedente de las operaciones continuadas (neto de minoritarios) Ajuste del resultado Resultado del ejercicio Resultado promedio ponderado por acción Beneficio por acción del periodo Dividendo por acción UPA - Utilidades por acción

Diagnostico Empresarial

-

11,920.00 -

-

4,404.00 -

-3.00

-15.00

6,165.00

6,257.00

-

-

11,920.00

4,404.00

6,165.00

6,257.00

2,928.00

2,996.00

3,076.00

3,094.00

4.07

1.47

2.00

2.02

1.76

1.72

1.68

1.52

6.73

5.43

3.61

4.32

Página 48