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MERCADEO GERENCIAL

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING El plan de marketing es aquel que define los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de

Plan de Marketing

tiempo y se detallan las estrategias y acciones a realizar para alcanzarlos en el plazo previsto.

Análisis de situación

Análisis de mercado

Escenario

FODA

Competencia

Objetivos

Empresa

Estrategias

Segmentos

Plan de Acción

Aseguradoras

Presupuesto

Consumidores

Monitoreo y control

1. Sumario ejecutivo Es el resumen del conjunto del plan. Incluye los principales objetivos, las estrategias y los recursos que serán necesarios, así como los principales resultados en términos de metas, como retorno obre inversión o participación de mercado. El sumario ejecutivo es vital para convencer al analista que se interese.

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2. Análisis de situación Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno económico: en él vive la empresa y se desarrollarán las estrategias. Está compuesto por tres grandes partes específicas:

2.1. Escenario Son las variables o grandes tendencias de tipo tecnológico, político-económico, legal o sociocultural, que afectan a todo el ámbito en el que la empresa desarrolla sus operaciones.

2.2. Competencia En este punto se analizan todos los oferentes de productos o servicios que compiten directa o indirectamente con la empresa. Como estos oponentes actuarán contra los objetivos y los recursos de la compañía, se analizan factores como productos, management, estrategia, proveedores, entre otros.

2.3. Empresa Aquí se analizan en forma objetiva los productos, proveedores, el know-how, la experiencia y el soporte financiero. Asimismo, es importante analizar la problemática y la vinculación con el cliente directo a quien se le vende y el consumidor final de productos.

4. Análisis FODA A partir de estos elementos, se procede a desarrollar un exhaustivo análisis de las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa y sus productos.

Este análisis es vital para la determinación de objetivos y estrategias y debe ser abiertamente discutido entre las distintas áreas de la compañía. Página 1|7

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5. Objetivos Los objetivos deben establecer el fin que se pretende alcanzar y hacia dónde se dirigirán los esfuerzos y recursos.

6. Estrategias Aquí se definen las grandes directrices estratégicas del marketing .

En este enfoque se excluyen todas aquellas estrategias oportunas que responden a problemáticas puntuales, tales como: promociones especiales, maniobras de respuestas de la competencia o pequeñas innovaciones de producto.

7. Plan de acción En este capítulo se desarrollan todas las variables del mix de marketing: producto, precio, plaza, promoción y servicio post-venta. Cada una de ellas debe ser relevante en sí misma y consistente con las demás para maximizar la sinergia y la complementariedad.

El Plan de Acción requiere de una metodología o sistema de trabajo que se debe aplicar y moldear al negocio para el que lo estemos desarrollando. Cuando se describa cada una de las acciones, estás deben contemplar como mínimo los siguientes datos: 

Asignación de responsabilidades: establecer siempre la persona/as responsable/es de que la acción se desarrolle, ejecuta, mida y evalúe.

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Fechas de ejecución: marcar siempre fecha de inicio y fecha de finalización de la acción y por supuesto, cumplir los plazos en la medida de lo posible.

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Prioridades: establecer siempre las prioridades, porque surgirán multitud de acciones pero el tiempo y los recursos son limitados.

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Recursos a invertir: que recursos necesitará la acción planteada: ya sean humanos, económicos, materiales, entre otros. Página 2|7

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Instrumentos a utilizar: que herramientas van a ser necesarias para poder realizar la acción.

Un método sencillo es mediante la realización de una sencilla ficha; ficha que recogerá los datos claves de la acción planteada. Por ejemplo:

Esta puede ampliar los campos de: Descripción más detallada de la acción: se detalla brevemente en qué consistirá la acción. Responsables: marca los responsable para cada una de las fases de la acción. Target: a quién irá dirigida la acción (selección del público objetivo y segmentación). Costos: especificar en detalle todos los costos generados por la puesta en marcha de la acción. Ingresos: establecer la previsión de ingresos de la acción marcada.

7.1 Programas Aquí se exponen con mayor detalle las acciones y los responsables de llevarlas a cabo con una agenda específica que, a la vez, ensambla en forma Just in time con la secuencia global de todos los programas que ejecuten el plan.(Seguimiento), control, revisión y ajuste que le den vida en forma continua.

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8. Presupuesto El presupuesto es la cantidad de dinero que se espera utilizar para la realización de las actividades del área, es decir, la asignación de recursos a actividades específicas. Existen diferentes enfoques para determinar un presupuesto, entre estas:

Presupuesto basado en experiencia: es uno de los métodos más criticados, debido a los puntos poco certeros en los que se establece. Las personas encargadas de destinar recursos al área de marketing lo hacen fundamentándose en su experiencia, lo cual no toma en consideración las condiciones del mercado ni los factores de riesgo que impone el contexto. Presupuesto manteniendo la inversión anterior: considera que las actividades de promoción forman parte de un costo fijo, que sólo requiere ajustarse con base en la inflación. Si bien puede ser un buen camino si el plan de mercadotecnia fue exitoso el año anterior, también puede presentar riesgos si las metas fueron apenas alcanzadas. Porcentaje de ventas: existen dos formas de asignar un presupuesto con base en el porcentaje de ventas, a través del porcentaje de ventas del año anterior o por medio del porcentaje de ventas proyectado para ese año. Para el primero se elige entre un 2 y un 9% de las ventas logradas el año anterior; para el segundo la elección es entre 2 y 9% de lo que se prospecta vender. Este es el método más usado por las pequeñas y medianas empresas. Con las ganancias del año anterior: con respecto a lo que se haya ganado el año anterior, se destina un presupuesto al área de mercadotecnia. El riesgo que se corre es asignar muy poco y no obtener resultados de esos recursos. Porcentaje del margen bruto: lo que se designa forma parte de los costos de la empresa, reduciendo el margen de utilidades. Igualar la competencia: este método fija el presupuesto del área de mercadotecnia con base en los recursos que destinan sus competidores más cercanos. Porcentaje del pronóstico: con base en el presupuesto que la empresa espera obtener, se designa una cantidad al área de marketing.

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Presupuesto por asignación: la fijación de este presupuesto es absolutamente arbitraria, pues es elegida por medio del director de la empresa o del personal de finanzas. Presupuesto base cero: consiste en que los recursos asignados no tienen un límite específico, sino que se adaptan a los puntos establecidos en el plan de mercadotecnia. Se utilizarán tantos recursos como sean necesarios para alcanzar los objetivos planteados. Presupuesto por incremento: con base en lo que se haya fijado el año anterior, se tomarán en cuenta los indicadores macroeconómicos actuales y se establecerán los recursos anuales. 9. Monitoreo y control Al controlar el avance del plan de marketing se evitarán consecuencias irremediables. Algunos pasos a seguir son:

Recordar qué se quiere lograr: es decir verificar los objetivos a alcanzar. Evaluar qué está sucediendo: revisar los hechos y enlistar todos los que están sucediendo fuera de la planeación o que distorsionan el buen funcionamiento.

Se deben controlar los siguientes aspectos: 

Resultados de ventas: debe hacerse un monitoreo permanente para saber quién es el empleado que realiza más ventas al mes y cuáles son los productos de mayor rotación.

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Rentabilidad de las ventas: contabilizar las unidades que obtiene de cada producto.

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Control de la actividad de los vendedores: se deben delegar responsabilidades para lograr la competitividad de la empresa.

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Resultado de las diferentes campañas de comunicación: revisar que la ejecución de las estrategias sean cumplidas según calendarización y que el número de ventas se loguen además de la revisión de los nuevos clientes atraídos por las diferentes estrategias de comunicación.

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REFERENCIAS 

http://www.crecenegocios.com/las-estrategias-de-una-empresa/ Consulta: septiembre 2015

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http://ficherovirtual.cl/pet/estrdepla.html Consulta: septiembre 2015



http://laculturadelmarketing.com/plan-de-marketing-ix-el-plan-de-accion/

Consulta: septiembre 2015 

http://www.altonivel.com.mx/9032-como-hacer-un-presupuesto-demarketing.html Consulta: septiembre 2015



http://www.eumed.net/libros-gratis/2014/1364/plan-mercadotecniapresupuesto.html Consulta: septiembre 2015



https://glendaguirola.wordpress.com/tag/pasos-para-el-control-del-plande-marketing/ Consulta: septiembre 2015

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