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Fundamentos de mercadeo

Investigación de estrategias de precios en el mercado

PRESENTADO POR:

SANDY BEATRIZ SANCHEZ PEREZ MIGUEL ANDRES ESPITIA LOPEZ

Presentado a: Tutora: LEIDY OYOLA

UNIVERSIDAD DE CARTAGENA CRED - Ceretè

Administración de empresas V semestre 12 de Mayo 2012

Desarrollo de la investigación Dentro de nuestra investigación por averiguar las distintas estrategias que hay en el mercado encontramos diferentes puntos de vistas en cuanto a la estrategia de precio que tiene cada marca lo cual nos permitió determinar de manera concreta diferentes precios que manejaban las distintas marcas y evaluando cada una de ellas podemos determinar que hay una gran variedad de precios lo cual nos dice que la marca Alpina líder en el mercado de los lácteos maneja una estrategia de precio en cuento a su calidad y su presentación, las otras como Colanta manejan diferentes en cuanto a precios bajos mirando el nivel socioeconómico y la capacidad que tiene el cliente para adquirir el producto y por último la marca Algarra que busca es ampliar su mercado para llegar a la aceptación de los clientes que no consumen esta marca frecuentemente ya que no es muy reconocida y da sus precios muy bajos para así llegar a que el cliente compre el producto y no le encuentre aceptación en mercado de los lácteos, investigando en distintas fuentes para instruirnos más sobre el tema y mirando un poco como se maneja la estrategia de precioscompetitiva de Alpina que muestra en el mercado encontramos lo siguiente que nos permitirá identificar más las estrategia utilizada en esta marca: En este análisis ALPINA registra una posición competitiva fuerte en el mercado nacional, siendo líder en la línea de bebidas lácteas, postres y leches saborizadas. Dicha posición está dada principalmente por la fortaleza y el posicionamiento de sus marcas, de amplio conocimiento y trayectoria en la mente de los consumidores, que además de permitir a la empresa mantener y ganar participación en el mercado , se convierte en una barrera de entrada para los competidores, Alpina integra estratégicamente las áreas comerciales y de mercadeo con la operación industrial, con el objetivo de lograr sinergias entre las diferentes áreas de la compañía y enfrentar la competencia, lo que se ve reflejado en la participación de sus productos por categoría de consumo. El sector se caracteriza por un sector de amplia competencia proveniente no solo de grandes empresas nacionales e internacionales, si no de compañías regionales toda vez que ofrecen productos similares. Las estrategias de posicionamiento y construcción de marcas le a permitido Alpina mantener liderazgo en el mercado o por lo menos estar en los principales jugadores de este, ofreciendo un portafolio que está presente en la nutrición del consumidor, con la estrategia de innovación, presente en toda organización la empresa busca el desarrollo de productos afines a su marca que responda la evolución alimentaria, de esta forma ofrecer alimentos nutritivos que beneficien la salud y cumplir las promesas de valor a sus clientes de la búsqueda de una mejor calidad de vida y alimentación saludable. La innovación se ve reflejada en los empaques, ingredientes, logística, distribución, servicio y producción. Así las cosas Alpina ha lanzado un número importante de nuevos productos con un elevado porcentaje de éxito, y de igual forma posee un amplio inventario de productos en proceso de desarrollo. Dentro del proceso de innovación cabe resaltar que alpina se encuentra

implementando un centro de servicio al cliente cuyo objeto es capturas sinergias a partir de la reducción de los costos, incremento de volumen de operaciones y mejoras de servicio al cliente. 1. Estrategias de precio: (investigación) La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa y de la marca de tener en cuenta el tipo de producto, líneas, competencia. Así como la novedad del producto, cuanto más innovador sea el producto mayor serán las alternativas de precios. El diseño de la estrategia de precios es muy importante, y se han de tener en cuenta en su desarrollo los siguientes criterios:   

Objetivos de la empresa Flexibilidad Orientación al mercado

Estrategias diferenciales: Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores. Se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores, se trata en definitiva de una discriminación de precios. 

Estrategia de precios fijos o variables: Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Se aplican con independencia de las características del consumidor. En el precio variable, el precio es objeto de negociación en cada transacción. Este procedimiento es habitual en la compra de productos de precio elevado, como viviendas.



Descuentos por cantidad. Precios no lineales: Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal, se aplica un precio no lineal.



Descuento por pronto pago: Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días. Suele ser un 2% Aplazamiento del pago: Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. Se puede pactar una reserva de dominio a favor del vendedor. La venta a plazos también es un medio de promoción para estimular al comprador. Descuentos aleatorios (ofertas): Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir.





La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. También se espera que desaparecido el estímulo se produzca un fenómeno “histéresis” (permanencia). Las ofertas pueden consistir en descuentos directos, suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, entrega de una unidad adicional de producto, o productos complementarios, cupones descuento. 

Descuentos periódicos (rebajas): A diferencia de las ofertas, estas son conocidas con anterioridad por el consumidor. La finalidad es atraer a clientes con distinta elasticidad de demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda mas inelástica y están dispuestos a pagar mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son mas sensibles al precio.



Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, si no solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones, estos consumidores son denominados “segundo mercado”. Supone claramente una discriminación de precios por características demográficas o socioeconómicas. En el segundo mercado se fija un precio menor que el mercado principal, a veces incluso inferior al coste total y cubre solo la totalidad de los costes variables y parte de los fijos. Se supone que el segundo mercado no compraría el producto de no tener la posibilidad de hacerlo a este bajo precio, y el primer mercado no tiene la posibilidad de pasarse al segundo. Discriminación según características demográficas: aplicar precios distintos según sexo, edad, tamaño de la familia (ejemplo: descuentos a familias numerosas) Discriminación según localización geográfica: puede venir provocada por un exceso de producción. Se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, se denomina dumping. Discriminación según características socioeconómicas: se puede discriminar en función de la ocupación (ejemplo: bonificaciones que los funcionarios tienen en algunos servicios públicos), pero sobre todo en función del poder adquisitivo (ejemplo: viviendas de protección oficial).



Precios de profesionales: Algunos profesionales como médicos, abogados. Aplican precios estandarizados por servicios específicos con independencia del tiempo que tarden en prestarlos.



Precios éticos: En determinadas situaciones, los profesionales pueden aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio prestado, por ejemplo un medicamento esencial para la curación de una enfermedad se puede vender por debajo del precio que estarían dispuestas a pagar algunas personas.

Precios por competencia: Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuar de seguidoras. Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios complementarios, podrá fijar precios más altos (precios primados). Una estrategia de precios bajos (precios descontados) puede suponer un producto de inferir calidad o menor prestación de servicios complementarios, pero no necesariamente, porque la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, de fabricación...que le permita vender a precios más bajos. En la distribución también podemos encontrar ambos tipos de estrategias (por ejemplo tiendas Gucci en el primer caso y tiendas descuento Día en el segundo). Un caso extremo de los precios bajos lo constituye la venta a pérdida para promocionarse o para eliminar competidores, en este último caso está prohibido. Estrategia de precios psicológicos: Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto. El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido, puede llegar a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten todas o la gran mayoría de las marcas del mercado. Este precio está asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difícil de modificar. Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad, la empresa que quiera prestigiar sus productos deberá fijar precios altos, esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de tales productos. Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Por el contrario un precio impar se asocia a un precio menor, y puede ser apropia do para productos o servicios de calidad inferior. El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componente del producto si no el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido comprende el valor de adquisición (beneficio esperado por la compra menos lo que se paga por ella)y el valor de transacción(méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio). Por ejemplo, no valoramos igual la ensalada de un restaurante popular que la de uno de 5 tenedores, a pesar de que pueda ser muy parecida. El valor percibido marca el límite superior del precio.

El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Puede estar basado en precios anteriores o en el de otras marcas. El mas bajo es una importante referencia. Los precios de referencia internos del comprador están influidos por factores externos. Estrategia de precios por líneas de productos: Al diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los productos que la integran. También ha de tenerse en cuenta la reacción existente entre las demandas de los distintos productos. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo emplear una estrategia de líder de perdidas, que consiste en tener uno o dos productos que no nos den beneficio, o incluso nos den pérdidas, para lanzar a otros productos mas rentables y de precio mayor (ejemplo: versión básica de los coches). Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes para estimular un mayor consumo de productos complementarios, que no se produciría sin esta bonificación. En los casos en que los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el principal (ejemplo: tinta de la impresora) se pueden fijar precios de productos cautivos, que consiste en fijar un precio bajo al principal para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios. En el caso de los servicios esta estrategia se llama precio con dos partes. Tienes una parte fija (cuota de abono) y otra variable, en función de su uso (ejemplo: telefónica). Estrategia de precios por productos nuevos: Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden seguir dos estrategias: descremación (precio alto con alta inversión en promoción para atraer a la crema del mercado e ir bajando paulatinamente para atraer luego a los otros segmentos) o penetración (fijar precios bajos desde el principio para conseguir la mayor penetración del mercado). La estrategia de descremación es aconsejable cuando se da alguna de las siguientes circunstancias:    

Producto realmente nuevo. Demanda inelástica al precio: con precios bajos no se lograría incrementos sensibles de demanda. Mercado segmentado: con sensibilidades al precio distintas. Demanda sensible a la promoción.

La estrategia de penetración es recomendable cuando:

    

El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rápidamente imitado. La demanda es altamente sensible al precio. Posibilidad de entrada de nuevos competidores. Economías de escala: los precios iniciales bajos podrán generar una demanda que permitirá producir grandes series a costes menores. Necesidad de recuperación rápida de la inversión.

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se debilita la preferencia de marca, se estabilizan los métodos de producción, se reducen las diferencias entre las distintas marcas... existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En esta situación es recomendable fijar un nivel de precios similar al de la competencia, salvo que el producto presente alguna diferencia destacada. 2. Estudiando y mirando todas las estrategias de precios podemos darnos cuenta que la estrategia más utilizada por la marca (Alpina) es la estrategia por competencia ya que busca el posicionamiento y construcción de marcas que le ha permitido Alpina mantener liderazgo en el mercado también, ofrece un portafolio que está presente en la nutrición del consumidor, con la estrategia de innovación, buscando el desarrollo de productos afines a su marca y de esta forma ofrecer alimentos nutritivos que beneficien la salud y una mejor calidad de vida y alimentación saludable. También podemos decir que la innovación se ve reflejada en los empaques, ingredientes, logística, distribución, servicio y producción, y esta es reflejado en el lanzamiento de nuevos productos con un elevado porcentaje de éxito para el consumidor y la empresa. 3. Tabla por competencia de marcas: COMPRTIDOR

PRODUCTO

CANTIDAD

PRECIO

UBICACIÓN

Yogurt

1

$1500

Urbana

IMAGEN

B

Alpina

R M

X Algarra

Yogurt

1

$1100

Urbana

X

Colanta

Yogurt

1

$1200

Urbana

X

La tabla especifica el estado actual de precio actual por competencia de marcas. Observamos en la tabla anterior y con la encuestas realizadas podemos decir que los consumidores de la marca Alpina posee un precio elevado comparado con las otras marcas de yogurt, también podemos observar que esta marca es la que más se consume, por lo general el cliente no mira el precio ya que es muy aceptable y de muy buena calidad y de muy buena aceptación hacia los

consumidores. Comparado con las demás que se encuentran en la tabla tienen precios por debajo de la marca líder (yogurt alpina) y analizando de manera más profunda los precios de las demás marcas como es Colanta y Algarra podemos decir que sus precios son bajos ya que la idea de las otras competencias es tener más demanda en el mercado y así alcanzar un nivel más alto de posicionamiento en el mercado utilizando esta estrategia como la baja en el precio.

4. La elasticidad precio de la demanda: Mide el grado en que la cantidad demandada responde a las variaciones del precio de mercado. La elasticidad precio de la demanda es un concepto sumamente útil para describir la situación en el mercado de un bien o conjunto de bienes. La elasticidad puede ser útil a las empresas, para tomar decisiones de producción y marketing, a los gobiernos para tomar decisiones que afectan las cantidades consumidas de ciertos bienes y servicios y la recaudación fiscal, y también es útil en la regulación de ciertos mercados. Podemos calcularlo de la siguiente manera: Epd =

Variación porcentual de la cantidad demandada Variación porcentual del precio

Determinantes de la Elasticidad Precio de la Demanda: Tipo del Bien: Dependiendo de las necesidades que cubran, pueden ser: 

De primera necesidad: los valores de la elasticidad están reducidos porque difícilmente se dejarán de consumir y los consumidores son poco sensibles a las variaciones de precio. Ejemplo: la sal



De lujo: los valores de la elasticidad son altos ya que los consumidores son muy sensibles a las variaciones de precio ya que se pueden dejar de comprar. Ejemplo: marisco.



Bienes Sustitutos: los bienes que tienen fácil sustitución tienden a una demanda más elástica ya que, ante un aumento de precio, los consumidores compran los bienes sustitutivos. Ejemplo: pollo, pescado.

El Costo : Los bienes que son más caros tienen la característica de ser más elástico. Mientras que los que son más baratos tienden a ser más inelásticos. La Frecuencia de Adquisición o Compra: Se basa en que cuando la compra es asidua, la demanda tiende a ser más elástica. Tipos de Elasticidad: 

Demanda Elástica: Cuando la cantidad proporcionalmente más que el precio. (Ed>1)

demandada

varía



Demanda Inelástica: Cuando la cantidad proporcionalmente menos que el precio.(Ed1) lo que la hace elástica. Ya que nos dice que por cada 5% que disminuye el precio la cantidad demandada aumenta en un 10.0% lo que la considera totalmente elástica.

Conclusión Por medio de la investigación podemos concluir que es de gran importancias conocer las estrategias de precios del producto estudiado como es el yogurt y los tipos de productos y líneas existente, podemos decir que no es lo mismo diseñar una estrategia de precios para un producto establecido, ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia consolidada, que formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al mercado. En general, cuanto más innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios y la sofisticación de la estrategia diseñada por la empresa para posicionamiento de ella en el mercado, es decir en el caso de la marca más comprada en el mercado Alpina posee una estatus socioeconómico favorable frente a las otras marcas permitiendo que alpina sea líder a pesar que su precio que es más elevado que los demás de su competencias, como es Colanta y Algarra, es importe resaltar su objetivo el cual busca el desarrollo de producto afines a su marca respondiendo a la evolución alimentaria, de esta formar ofrecer alimentos nutritivos que beneficien la salud de los consumidores.