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UNIVERSIDAD AUTONOMA DE CHIHUAHUA

FACULTAD DE CONTADURIA Y ADMINISTRACION MAESTRIA EN ADMINISTRACION

MERCADOTECNIA INTEGRAL

LA ESTRATEGIA DEL PRECIO

ALUMNO: TANIA S. LOYA FIERRO MATRICULA: 195844

ESTRATEGIA DEL PRECIO

TANIA LOYA

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¿Qué son los precios? Desde el punto de vista del consumidor, el precio debe entenderse como el valor que entrega el cliente no solo monetario, sino también en tiempo, esfuerzo y riesgo percibido. ¿Por qué es importante tener una estrategia de precios? El precio es una variable fundamental a corto plazo, a diferencia del producto y la distribución. El hecho de ser más flexible hace que la empresa pueda modificarlo rápidamente para mejorar beneficios, rentabilidad o iniciar y responder a una guerra de precios. Contribuye al posicionamiento y muchas veces es la única variable a la hora de hacerse una idea sobre la calidad.

La estrategia de precios Denominamos fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de que las empresas determinen su precio, no por sus costos o demanda, sino en relación al precio medio de las empresas competidoras. La decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos días de diferencia entre las distintas empresas. Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas competidoras y se producen en un mercado oligopolístico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayoría de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuiría a una disminución de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, comunicación, servicio técnico y logística. Los empresarios eludían la utilización de los precios como instrumentos para ampliar su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las que destacaban: el ser acciones inmediatamente detectadas por la competencia, con lo que la respuesta era inmediata; y el que en los casos de descenso generalizado de los precios se restablecía el equilibrio con un menor beneficio para todos los competidores, salvo cuando la demanda era muy elástica, como suele suceder muchas veces, en las que los hombres de marketing crean la necesidad de un mercado que, de otra forma, sería difícil de motivar. El precio mantiene un fuerte protagonismo en las diferentes estrategias de

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marketing, lo que obliga a la mayoría de las compañías a entrar en un juego que intentan evitar por todos los medios. Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijación de los precios mediante concurso o licitación. Este es un procedimiento muy empleado en las empresas del Gobierno, compras de las industrias y en la construcción. Consiste en que para un proyecto o producto determinado en el que se especifican sus características básicas, las empresas concursantes presentan sus ofertas; se adjudica el contrato a la empresa que cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio más bajo. Existen dos enfoques en la determinación del precio de un nuevo producto, según se fije teniendo en cuenta: 1. 2.

La selección del mercado. La penetración del mercado. La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio artificialmente alto y, posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos segmentos del mercado. Por el contrario, cuando la empresa busca una fuerte penetración en el mercado fija un precio bajo que permita una expansión rápida de sus ventas.

1.

Este criterio de selección, denominado «descremado», es adecuado para aquellos productos que son auténticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado. Tiene las siguientes características:

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El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas de precios permitirán llegar a todos los consumidores.

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La demanda es inelástica, ya que los consumidores tienen poca información sobre el producto y, además, hay pocos consumidores.

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Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de que es una decisión fácil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las subidas de precios tienen una acogida más difícil.

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La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a los costes de innovación y lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado.  Suelen ser productos con un corto ciclo de vida. Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traerán nuevos competidores al sector. Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto está protegido por patentes o existan otras barreras de entrada (tecnología, capacidad financiera, etc.) que impidan el surgimiento de competidores.

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Esta política, de corte más bien conservador, tiene como alternativa la de penetración en el mercado, que supone un riesgo mucho más alto. Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el máximo de segmentos del mercado; para ello deben darse las siguientes circunstancias:

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Una demanda elástica al precio. Existencia de economías de escala (reducción del coste medio al aumentar la producción) que compensen la bajada de precios. La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios económicos y política comercial agresiva. Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relaciones comerciales.

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¿Qué factores condicionan la decisión de fijación de precios? Antes de fijar un precio tenemos que tener en cuenta los factores que determinan el precio de venta, los objetivos de esa política de precios y la estrategia a seguir. 

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La empresa ha de implantar una estrategia de precio dentro de unos márgenes, utilizando como límite inferior los costes y la rentabilidad mínima y, como máximo, la capacidad de la demanda en el mercado, circunstancia que para el mercado virtual es desconocida. Ventajas competitivas. Nuestros precios pueden ser ligeramente superiores. Según los objetivos existen diferentes estrategias. Por lo tanto, depende de a qué objetivos demos prioridad: beneficios, rentabilidad, cuota de mercado o imagen. Al margen de los clientes y competidores, existen otras partes interesadas como intermediarios, proveedores, acreedores, directivos y organizaciones de consumidores. El marco legal de cada país puede entrar en la fijación de precios regulados, como los carteles a precios abusivos por monopolio, la venta a pérdida para expulsar competidores, los precios autorizados o el tipo de cambio e impuestos. Cambios tecnológicos en el mercado. Los productos se han de rentabilizar en plazos de tiempo menores, debido a que la implantación de nuevas tecnologías acorta los ciclos de vida, ya que permiten la proliferación de marcas e innovaciones mucho más rápido.

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Un error muy común es fijar precios de forma aislada para cada producto. Lo óptimo es tomar decisiones de forma global, ya que si tratamos con productos complementarios un aumento de precio en uno puede hacer que disminuya la demanda del otro y si son sustitutivos aumentará la demanda de uno si subo el precio del otro. Precios bajos La estrategia de precios bajos consiste en fijar precios bajos en comparación al precio promedio del mercado. Lo que se suele buscar con esta estrategia es obtener un buen volumen de ventas, una rápida penetración de mercado, una rápida acogida del producto, o que éste se haga rápidamente conocido. Fijar precios bajos suele ser una buena forma de competir; sin embargo, presenta varias desventajas tales como un bajo margen de ganancia por producto, se trata de una estrategia fácil de neutralizar por la competencia, y es difícil de mantener por un tiempo prolongado, por lo que es recomendable utilizar esta estrategia solo cuando se cuenta con un mercado objetivo amplio, éste está conformado por consumidores sensibles a los precios, y somos capaces de disminuir los costos a medida que aumente el volumen de ventas. Precios promedio La estrategia de precios promedio consiste en fijar precios iguales o cercanos al precio promedio del mercado. Los precios promedio son los precios más fáciles de manejar, pero tienen la desventaja de ser los de mayor competencia, por lo que es recomendable utilizar esta estrategia solo cuando antes que competir en base a precios somos capaces de competir en base a las características del producto, por ejemplo, a través de una diferenciación en éste. Precios altos La estrategia de precios altos consiste en fijar precios altos en comparación al precio promedio del mercado. Lo que se suele buscar con esta estrategia es obtener un buen margen de ganancia por producto, crear en éste una sensación de calidad, estatus o prestigio (y así atraer especialmente a los consumidores que buscan estas características), y aprovechar las compras hechas como producto de la novedad del producto (las compras hechas por consumidores que lo compran al sentirse atraídos por su novedad). Fijar precios altos suele significar un alto margen de ganancia

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por producto, pero también un bajo volumen de ventas, por lo que es recomendable utilizar esta estrategia solo cuando los consumidores que conforman el mercado objetivo son poco sensibles a los precios, cuentan con suficiente capacidad económica como para pagar el precio pedido, buscan otras características en el producto antes que el precio, y el producto ofertado realmente es de buena calidad como para justificar su precio

Reducción de precios La estrategia de reducción de precios consiste en reducir los precios con el fin de incentivar las ventas (aumentar el número de clientes y/o la frecuencia de compra del producto) o ganar mercado o, en caso de reducirlos intencionalmente por debajo de los precios de la competencia, con el fin de bloquearla y ganarle participación de mercado. Esta estrategia se suele utilizar cuando las ventas han disminuido o se ha perdido participación en el mercado; sin embargo, esta forma de competir conlleva sus riesgos y lo hace vulnerable a uno, por lo que antes que reducir los precios en dichas situaciones, lo recomendable es buscar aumentar la promoción o los puntos de ventas del producto. Las desventajas de reducir los precios son la reducción del margen de ganancia por producto, el riesgo de afectar o disminuir la calidad del producto (ya que para poder mantener precios bajos, por lo general, se necesita una buena reducción de costos en los materiales o insumos que lo conforman), y el riesgo de que la competencia decida hacer lo mismo, por lo que es recomendable utilizar esta estrategia solo cuando se cuenta con un mercado objetivo amplio, y cuando a la competencia se le hace difícil imitarla. Aumento de precios La estrategia de aumento de precios consiste en aumentar los precios con el fin de aumentar el margen de ganancia por producto, crear en éste una sensación de calidad, estatus o prestigio o, en caso de aumentarlos intencionalmente por encima de los precios de la competencia, darle una imagen de mayor calidad o exclusividad ante los de ésta. Esta estrategia se suele utilizar cuando la demanda ha aumentado y se quiere aprovechar ésta para aumentar las ganancias, pero también cuando la demanda ha aumentado y uno no se puede dar abasto para atenderla (al aumentar los precios disminuye la demanda y así uno puede seguir haciendo bien su trabajo y tener tiempo para aumentar su capacidad de producción).

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La desventaja de aumentar los precios es el riesgo de tener una disminución del volumen de ventas (disminución del número de clientes y/o la frecuencia de compra del producto), por lo que es recomendable utilizar esta estrategia solo cuando el mercado está conformado por consumidores poco sensibles a los precios, y que cuentan con suficiente capacidad económica como para seguir pagando el precio pedido. Descuentos Finalmente, los descuentos suelen tomarse como una estrategia de reducción de precios, aunque tienen la particularidad de tratarse de una reducción momentánea, y siempre con el fin de incentivar las ventas. A continuación las principales estrategias de descuentos: 

Descuento por pronto pago: consiste en ofrecer un descuento si el cliente paga antes de lo estipulado. Por ejemplo, si vendemos un producto al crédito a 30 días, podríamos ofrecer un descuento de la deuda (por ejemplo, del 2%) si el cliente nos paga antes de lo estipulado (por ejemplo, a los 10 días). Esta estrategia además nos ayuda a mejorar la liquidez, así como a reducir los costos de cobranza.

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Descuento por cantidad: consiste en ofrecer un descuento si el cliente compra un producto en cantidad (a mayor cantidad mayor podría ser el descuento). Por ejemplo, podríamos ofrecer un descuento si el cliente compra nuestro producto por docena antes que por unidad. Esta estrategia además nos ayuda a incentivar al cliente a que siempre nos compre a nosotros y solo a nosotros. Si vendemos a empresas, nos ayuda a que nos elijan como su proveedor y, der ser posible, a que seamos los únicos.

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Descuento por bonificación: consiste en ofrecer un descuento si el cliente brinda algún tipo de beneficio a cambio. Por ejemplo, podríamos ofrecer un descuento en nuestros equipos si el cliente nos entrega equipos usados a cambio.

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Descuento por temporada: consiste en reducir los precios de los productos que estén fuera de temporada. Por ejemplo, podríamos reducir los precios de nuestras prendas de vestir que estén fuera de temporada, o los precios de hospedaje en nuestro hotel en épocas en donde no haya mucha clientela. Esta estrategia además nos permite mantener el mismo ritmo del negocio durante todo el año.

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USO DE ESTRATEGIA DE PRECIOS AL CASO PRÁCTICO Frente a la atracción que supone un producto con precio más bajo, al proporcionar un beneficio instantáneo, los productos ecológicos proporcionan al consumidor beneficios diferidos en el tiempo, puesto que los beneficios de la protección medioambiental son percibidos a medio y largo plazo, esto lleva a que el estímulo a su consumo sea más débil cuanto más alejado en el tiempo sea su efecto beneficioso sobre el medio. No obstante proporcionan al consumidor una sensación de autovaloración debido a la conciencia de estar realizando una acción ecológica. Respecto al precio, los consumidores están dispuestos, en algunos casos, a pagar algo más si el producto que compra respeta al medio ambiente. El consumidor rechaza por desconfianza que un producto ecológico pueda ser más barato que uno que no lo es.

Bibliografia http://www.marketing-xxi.com/algunos-modelos-de-determinacion-de-precios-50.htm http://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/como-disenar-una-estrategia-deprecios-1/ http://www.marketing-xxi.com/la-estrategia-de-precios-51.htm