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1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Maestría de Marketing Guayaquil, Ecuador 2014

2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La historia relata que el comportamiento del consumidor no era importante para las empresas hasta después de la segunda mitad de los años 60, cuando el marketing surgió y sustituyó la orientación de las ventas en los negocios. Sin embargo esta disciplina dependía de otras como: la psicología, sociología, antropología y economía. Entre

las

razones

que

prevalecieron

para

estudiar

independientemente

el

comportamiento del consumidor fue conocer con fundamento la actitud que tendría frente a un estímulo mediante los mensajes de promoción, las razones que lo motivan a adquirir ciertos productos. El objetivo era determinar la mejor estrategia comercial para injerir en su conducta de compra. (Solomon, 2008) Se define el comportamiento del consumidor como la actitud del consumidor presenta al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. (Leon & Leslie, 2010) Actualmente la mayoría de especialistas en marketing han determinado mediante los estudios de mercado que el comportamiento del consumidor es un proceso continuo, que no se limita con la adquisición de productos o servicios y finaliza con el pago del mismo. El consumidor antes de iniciar el proceso de compra, analiza sus necesidades o deseos y si cuenta con el poder adquisitivo para efectuarla. Sin embargo para comprender mejor el comportamiento del consumidor es importante responder a ciertas preguntas como: ¿Quién compra nuestro producto o servicio?, ¿Quién toma la decisión de comprar el producto? ¿Quién influye en la decisión de comprar el producto? ¿Qué necesidades deben ser satisfechas? ¿Por qué compran los consumidores ciertas marcas? ¿A dónde se dirigen para comprar los productos y servicios? ¿Cuándo compran? ¿Qué factores sociales podrían influir en la decisión de compra? ¿Los estilos de vida de los clientes influyen en la decisión de compra? Estas preguntas claves los expertos en marketing deben planteárselas en términos (know how) de quién, cuándo, dónde, cómo y por qué. (Kotler & Keller, 2012) Las investigaciones del comportamiento del consumidor reflejan que éste pasa por cinco etapas en el proceso como: Reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento post compra; aunque no todos pasan por las 5 etapas mencionadas; un ejemplo claro sería

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de un cliente que compra una pasta de dientes de una marca de su predilección, el cliente pasa de la necesidad a la decisión de compra, omitiendo los otros pasos ya referidos. Dentro del estudio del comportamiento del consumidor, es importante conocer qué factores influyen en el comportamiento del consumidor como son: la cultura, lo social y personal. Entonces se define a la cultura como la suma total de dogmas, valores, tradiciones inculcadas que sirven para orientar el comportamiento del consumidor de los integrantes de una sociedad en particular. (Leon & Leslie, 2010) Por lo tanto, la cultura es un factor determinante de los deseos del consumidor. Ésta consta de la subcultura, reduciendo a grupos más pequeños y específicos como la nacionalidad, religión, grupos étnicos y geográficos. Se ejemplifica: un niño formado en un hogar en donde sus principios se basan en una religión en la que le prohíben ingerir alimentos como carne, cuando crezca y realice sus compras no adquirirá esta clase de productos pues desde su infancia se le inculcó que no son parte de su alimentación. Sin embargo la filosofía del marketing explica que se estudia las necesidades y deseos del cliente para satisfacerlas acorde a las mismas, por lo tanto se le puede ofrecer un producto sustito o alternativo como carne de soya a este tipo de cliente. Entre los factores sociales que influyen en el comportamiento de compra se encuentran los grupos de referencias, son quienes tiene efecto directo sobre el consumidor (grupos primarios que están constantemente interactuando como la familia, amigos, vecinos) e indirectamente en sus actitudes (grupos sociales como religiosos, profesionales). Factores personales como la edad y etapa del ciclo de vida, ocupación y las circunstancias económicas, personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y valores, características que influyen en la decisión del comprador, ya que muchos de estos factores influyen directamente en su comportamiento, y, el especialista en marketing debe conocer cada uno de estos factores para desarrollar estrategias adecuadas para su nicho de mercado. Por ejemplo, el marketing de Avon, empresa especialista en maquillaje se enfoca hacia la mujer, de allí se segmenta su target para

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jóvenes como maquillaje denominado color trend, cremas antienvejecimiento para mujeres adultas. (Kotler & Keller, 2012) La evolución permanente de la tecnología también han influido sobre el cambio del comportamiento del consumidor, en sus hábitos de consumo, por ello las empresas deben implementar estrategias que satisfagan al cliente actual, es decir, aplicar el marketing one to one o personalizado, con la finalidad de crear relaciones redituables del cliente con la empresa, no solo brindar bienes y servicios, sino información, ideas, experiencias, estilos de vida, de esta manera se mejorará el servicio al cliente y se generará una negociación exitosa como es ganar y ganar. En la actualidad el consumidor es una persona que interactúa, y sus canales de comunicación han cambiado, ya que investiga por medio de internet, web, blogs, redes sociales, y esta información la analiza y compara entre una oferta y otra (precios, marca, envase, servicio, entre otros factores) para proceder a

adquirir la que mejor satisfaga sus

necesidades. Es así como el cliente puede obtener criterios de otras personas, no solo de su entorno (ciudad o país), sino inquirir de otras partes del mundo por medio de un clic. Por ello es importante que las empresas estén actualizadas, no enfocándose absolutamente en la manera tradicional de comercializar sino utilizando las TICs, ya que el consumidor actual entre sus principales características se informa, y esto ayuda a ahorrar tiempo porque obtienen gran cantidad de información al instante como precios, ofertas de productos del mercado, calidad, marca. El cliente interactúa con la empresa a través de mails, redes sociales, compras online, pues es un medio por el que se siente cerca y que puede emitir su comentario y sabe que obtiene respuestas (feed back), a diferencia de los medios tradicionales donde solo recibe información y no puede expresar su criterio.

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Bibliografía Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de marketing. México: Pearson Educación. Leon, S., & Leslie, K. (2010). Comportamiento del consumidor. México: Pearson Educación. Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor. México: Pearson Educación.