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UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTA MARÍA LA ANTIGUA Facultad de Negocios Escuela de Administración

Fundamentos de Mercadotecnia Tema: Comportamiento del Consumidor

Presentado a consideración del profesor Juan Bosco Ureña

Integrantes: Castillero, Lena Paola Pereira, Jessica Michelle Fecha Viernes, 24 de octubre de 2015.

Índice Tema: Comportamiento de la Investigación Introducción

3

Resumen

4

Contenido

6

1.1. 1.2.

Modelo de comportamiento del consumidor Condiciones del comportamiento del consumidor 1.2.1. Condicionantes externos 1.2.2. Condicionantes internos 1.2.2.1. Factores culturales 1.2.2.2. Factores sociales 1.2.2.3. Factores personales 1.2.2.4. Factores psicológicos 1.3. Fases del proceso de decisión de compra 1.3.1. Reconocimiento de la necesidad 1.3.2. Búsqueda de información 1.3.3. Evaluación de alternativas 1.3.4. Decisión de compra 1.3.5. Comportamiento post-compra 1.4. Tipos de comportamiento de compra 1.4.1. Comportamiento complejo de compra 1.4.2. Comportamiento reductor de disonancia 1.4.3. Comportamiento de búsqueda variada 1.4.4. Comportamiento habitual de compra

7 9 9 10 10 11 13 14 17 18 18 20 20 21 22 23 23 24 24

Entrevista

26

Conclusiones

31

Bibliografía

32

Introducción Este trabajo nos permite identificar los factores de influencia en el comportamiento del consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de necesidades. Proporciona además, el conocimiento del proceso de resolución de problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes según el grado de participación en la compra. También permite adquirir herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo. En el mismo desarrollaremos todos los factores de influencia a la hora de la decisión de compra por parte del consumidor. Este tema es muy complejo, ya que se conoce que el ser humano es el ser más difícil de estudiar, no todos comparten 2

los mismos gustos, necesidades, se ven rodeados de los mismos factores como lo son los personales culturales, sociales, psicológicos. Por todo lo anterior, se puede afirmar que existen factores de importancia que influyen en la decisión de compra del consumidor y más aún desencadenar efectos como el posicionamiento que constituye el motor de la recompra que constituye a su vez un ganar, dado que por una parte el oferente gana posicionamiento de su marca, y el cliente gana información, conocimiento sobre aquellos productos que logran la satisfacción total de la expectativas que tiene cuando decide la compra de un producto. Por ello, desarrollaremos las fases de proceso de decisión de compra las cuales hablan de aceptar que existe una necesidad, buscar información, evaluar alternativas, decidir por la mejor opción y luego enfrenta un periodo de evaluación post-compra.

Resumen El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es fundamental y punto de partida inicial sobre el qué poder implementar con eficacia en las acciones de mercadeo de la empresa. El comportamiento del consumidor designa aquella parte del comportamiento humano de la persona asociada a la toma de decisiones a lo largo del proceso de adquisición de un producto, con tal de satisfacer sus necesidades. Existen unas series de cuestiones a tener en cuenta por parte de los responsables del mercadeo de la empresa que estudian al consumidor, los cuales constituyen dimensiones de análisis: quién, por qué, cuándo, qué, cómo, dónde, cuánto compra.

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Condicionantes del comportamiento del consumidor, se originan a partir de condicionantes externos como: condicionantes de marketing, son todos aquellos factores que la empresa realice con el fin de atraer a los consumidores y también se pueden hablar de los estímulos del macroentorno como la demografía, la política, la economía, la sociedad, cultura, tecnología. Por otro lado, los condicionantes internos tratan de todos los factores que influencian al consumidor a la toma de decisiones de compra ya que en su mayoría son por factores que pertenecen al propio mundo del comprador. Estos factores pueden clasificarse en: culturales, sociales, personales y psicológicos. En donde los factores culturales cumplen con el grupo más fuerte a la hora de influenciar en el comportamiento del consumidor. Los factores sociales como los grupos de referencia, los cuales son ciertos grupos a los cuales uno quiere pertenecer, un rol es un papel que se espera que una persona desarrolle en relación la gente que le rodea y un estatus, la consideración dada por la sociedad en función del rol ejercido. También se ven influenciadas por las características personales, edad, fase de vida del comprador, ocupación, personalidad, estilo de vida. Serán agrupados según correspondan al perfil sociodemográfico o psicográfico del comprador. Otro factor importante es el psicológico, en donde la elección de compra de un individuo también se verá influenciada por cuatro importantes factores: la motivación, la percepción, el aprendizaje, las creencias y actitudes. En este factor se menciona la Teoría de la Pirámide de Maslow. Se considera de suma importancia que el responsable de marketing de una empresa, debe interesarle las creencias que el consumidor tenga sobre sus productos ya que dan lugar a la imagen del producto y de la marca en la mente del consumidor. Sus creencias deben estar basadas en aspectos positivos, ya que las personas tienden a actuar de acuerdo a lo que creen y muchos dan su opinión de acuerdo a las mismas. El análisis de las diferentes etapas por las que puede pasar el comprador en su proceso de decisión de compra las hemos dividido en cinco categorías 4

respectivamente: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento post-compra. No todos los procesos de compra siguen todas las fases previamente mencionadas. En general, se pueden clasificar los comportamientos de compra en función de dos variables: el grado de implicación del comprador y el grado en que se diferencian entre marcas. Según los tipos de comportamiento de compra podemos clasificarlos en: comportamiento de complejo de compra, es en el caso de compras caras, poco frecuentes, con riesgo altamente expresivas y en las que existen diferencias significativas entre marcas. Comportamiento reductor de disonancia, desde el punto de vista del consumidor, este buscará qué es lo que hay disponible, pero comprará rápidamente debido a que las diferencias entre marcas no son pronunciadas. Es posible que tras la compra se experimente la disonancia cognitiva. Comportamiento de búsqueda variada, Desde el punto de vista del consumidor, este tiene ciertas creencias sobre las marcas y escoge una de ellas sin detenerse demasiado, evaluándolas durante el propio consumo. La siguiente vez puede escoger otra marca para salir de la rutina o probar un gusto diferente. Comportamiento habitual de compra, este busca una marca que, en general, sigue eligiendo por una cuestión de hábito más que de fidelidad.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Definición Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.

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También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de reventa. En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio. El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios

1.1. Modelo de comportamiento del consumidor El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es fundamental y punto de partida inicial sobre el qué poder implementar con eficacia en las acciones de mercadeo de la empresa. El comportamiento del consumidor designa aquella parte del comportamiento humano de la persona asociada a la toma de decisiones a lo largo del proceso de adquisición de un producto, con tal de satisfacer sus necesidades. La finalidad del estudio del comportamiento del consumidor, la empresa busca identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras de sus 6

clientes, así como mejorar la capacidad de comunicación con ellos, obtener su confianza y asegurar la fidelidad, planificar de modo más efectivo la acción comercial. Es por ello, que conlleva un beneficio mutuo entre la empresa y el propio consumidor. 

Beneficio para el consumidor: facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra



y el consumo de los productos. Beneficio para la empresa: supone estrategia comercial más adaptada al consumidor, lo cual incrementará la demanda de los productos ofrecidos.

Existen unas series de cuestiones a tener en cuenta por parte de los responsables del mercadeo de la empresa que estudian al consumidor, los cuales constituyen dimensiones de análisis: 

¿Quién compra? Determina quién es el sujeto que verdaderamente toma la



decisión de adquirir el producto, si es el consumidor o quien influye en él. ¿Qué compra? Analizar el tipo de producto que selecciona entre las distintas



alternativas que valora. ¿Por qué compra? Estudiar cuáles son los motivos por los que adquiere el producto, basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que



suponen. ¿Cómo compra? En relación con el proceso de compra: si la decisión es



razonada o emocional, si la paga en efectivo o con tarjeta de crédito, etc. ¿Cuándo compra? Conocer cuál es el momento en qué compra y la frecuencia



con que lo hace. ¿Dónde compra? Determinar el lugar de adquisición, los puntos de distribución



a los que acude. ¿Cuánto compra? Estudiar la cantidad de producto adquirida, averiguando además si la compra es repetitiva o no.

En este sentido, el modelo de respuesta simple, también conocido como modelo de estímulo respuesta, permite aglutinar de forma clara y ordenada los diferentes factores y condicionantes a tener en cuenta a la hora de determinar de qué forma responden los consumidores a los distintos estímulos externos que reciben en el mercadeo. 7

ESTÍMULOS EXTERNOS Mercadeo

Entorno

Producto

Económico

Precio

Tecnológico

Distribución

Político

Comunicación

Sociocultural Demográfico Legal

CAJA NEGRA DEL COMPRADOR Características Proceso decisión Culturales Reconocimiento del problema Sociales Búsqueda de información Personales Evaluación Psicológicas

DECISIONES DE COMPRA Elección producto Elección marca

Elección establecimiento Momento de compra Decisión Cantidad de Comportamiento compra pos-compra

Tabla 1.1. Modelo de respuesta simple El modelo de respuesta simple contempla que el consumidor es estimulado de manera externa a través del mercadeo (las cuatro P) y de las fuerzas del entorno que le rodean (económicas, tecnológicas, políticas, socioculturales, demográficas, legales, etc.).Todos estos estímulos pasan por la “caja negra del comprador” (recoge las características específicas del comprador así como las fases de su proceso de compra) e influyen en decisiones de compra: elección del producto, elección de la marca, elección del establecimiento, momento de compra y cantidad.

1.2. Condiciones del comportamiento del consumidor El comportamiento de compra del consumidor se origina a partir de determinados estímulos externos que este recibe, los cuales son gestionados internamente en función de sus propias características.

1.2.1.Condicionantes externos Dentro de estas condicionantes se diferencian dos fuentes de estímulo hacia los consumidores: 8

Estímulos de marketing: consisten en las acciones emprendidas por la



empresa con tal de motivar a los consumidores a la compra de sus productos. Engloba el producto, precio, distribución y comunicación. Estímulos del entorno: formado por las principales fuerzas



y

acontecimientos del macroentorno del consumidor, tales como la economía, la tecnología, la política, la sociedad y la cultura. POLÍTICO

DEMOGRAFÍA

Sistema político ECONOMÍAPoblación Autonomías SOCIOCULTURAL Renta y riqueza Tasa de natalidad/mortalidad LEGAL Edad Cambio en los valores Edad Inflación Legislación Libertades, garantías 1.2.1. Principales variables de Incorporación de la mujer Formación de familias Desempleo Jurisprudencia estímulos al consumidor Grupo de poder TECNOLOGÍA Cambios la la población en Tasa de interés Movimiento de expectativa Inventos, innovaciones Política monetaria 1.2.2.Condicionantes internos Tendencia a la educación Tasa de difusión Política fiscal Las decisiones de compra se encuentran influenciadas, en Grupos sociales Patentesal propio mundo su mayoría por factores que pertenecen Tipos de cambio Actitudpueden de clasificarse uso de en: culturales, sociales, del comprador. Estos factores productos personales y psicológicos. Delincuencia, drogadicción 1.2.2.1. Factores culturales Este factor es el que ejerce la influencia más fuerte en el comportamiento de compra del consumidor. 

Cultura: conjunto de ideas, creencias, valores, comportamientos, normas y costumbres que caracterizan a una sociedad y que son transmitidas de



generación en generación. Subcultura: regiones, grupos religiosos o étnicos que proveen a sus miembros



de factores de identificación y socialización más específicos. Clase social: divisiones en los cuales los miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

1.2.2.2.

Factores sociales 9

Los factores sociales como los grupos de referencia, los roles y los estatus, también ejercen influencia en el comportamiento del consumidor.



Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.



Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.



Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.

El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el marketing son: las personalidades, los expertos y el “hombre común”. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado. 10

GRUPO DE PERTENENCIA Formales

Informales

Primarias (Frecuentes)

Grupos de trabajo

Familia, amigos

Secundarias

Partidos políticos, sindicatos.

Grupos deportivos.

(Esporádicas)

1.2.2.2

GRUPOS DE ASPRIACIÓN Con contacto directo

Sin contacto directo

Directivos de la empresa

Personalidades de famosos: artistas, deportistas.

Los grupos de referencia del consumidor

Rol: papel que se espera que una persona desarrolle en relación la gente que le rodea. Estatus: consideración dada por la sociedad en función del rol ejercido. El rol ejercido de una persona respecto a otra nunca será superior o inferior, sino diferente, mas el estatus sí es considerado a distintos niveles de importancia. Dentro de la consideración de estos factores sociales es la distinción entre los diferentes roles de compra que se pueden ejercer a lo largo del proceso de compra de un producto. 

Iniciador: persona que primero sugiere o piensa en la idea de comprar un



producto, entra el papel de la necesidad por parte del consumidor. Influenciador: persona cuyo punto de vista tiene relevancia en la toma de

  

decisión. Decisor: persona que toma la decisión de compra o parte de ella. Comprador: persona que realmente efectúa la compra. Usuario: persona que utiliza el producto o servicio.

1.2.2.3.

Factores personales 11

Las decisiones de compra también se ven influenciadas por las características personales, edad, fase de vida del comprador, ocupación, personalidad, estilo de vida. Serán agrupados según correspondan al perfil sociodemográfico o psicográfico del comprador. Perfil sociodemográfico 

Edad y fase del ciclo de vida: Durante toda la vida, el consumidor no compra el mismo tipo de producto, ya que sus gustos cambian y se ven influenciados por



el ciclo de vida. Ocupación: dependiendo su labor, una persona influye en los bienes y servicios



que adquiere. Circunstancias económicas: la disponibilidad económica, sus ahorros, ingresos o poder de crédito será fundamental en la elección de sus productos.

Perfil psicográfico 

Estilo de vida: es el patrón de la forma de vivir de una persona y se expresa en



sus actitudes, intereses y opiniones. Personalidad: se describe en función de características como la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional,



adaptación. Autoconcepto: imagen mental que la persona tiene de sí misma.

12

1.2.2.3Tabla ejemplificada de las fases del ciclo de vida familiar. 1.2.2.4.

Factores psicológicos

La elección de compra de un individuo también se verá influenciada por cuatro importantes factores: la motivación, la percepción, el aprendizaje, las creencias y actitudes. 

Motivación: es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. Una persona tratará de satisfacer primero las más urgentes, de modo que conforme las necesidades de un determinado nivel estén satisfechas dejaran de motivar a la persona y está tratará de satisfacer la siguiente en importancia.

13

Teoría de la motivación por Abraham Maslow Percepción: proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen con significado del mundo. 

Atención selectiva: frente a una enorme cantidad de estímulos diarios a los que está expuesta una persona, deberá determinarse cuales estímulos serán



percibidos. Los que atraigan más su atención. Distorsión selectiva: tendencia de las personas a tergiversar la información que



percibe, de acuerdo a su propia idea. Retención selectiva: las personas olvidan mucho de lo que aprendieron ya que,



solamente retienen la información que apoya sus creencias y actitudes. Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseñadores de productos y muchos otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus



tareas con mayor eficiencia. Perspectiva social: se basa en el libre albedrío, el público influye profundamente en lo que producirá y en los recursos que se utilizaran para ello. De aquí la influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida.

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Aprendizaje: mediante la utilización o variación de diferentes productos o servicios, los mismos generan cambios en el comportamiento individual y este derivado por la experiencia. El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento: 

Sensorial



De corto plazo



De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información. Al nivel de la macrosegmentación, solo las características generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentación y está 15

estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas “proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que está expuesta. Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización. Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción). Creencias y actitudes: ambas se adquieren mediante el aprendizaje, la creencia representa un pensamiento descriptivo acerca de algo, mientras que la actitud recoge la tendencia de acción al consumidor sobre ese algo. Se dice que el responsable de marketing de una empresa, debe interesarle las creencias que el consumidor tenga sobre sus productos ya que dan lugar a la imagen del producto y de la marca en la mente del consumidor. Sus creencias deben estar basadas en aspectos positivos, ya que las personas tienden a actuar de acuerdo a lo que creen y muchos dan su opinión de acuerdo a las mismas.

1.3. Fases del proceso de decisión de compra La elección del consumidor deriva de la interacción compleja de los distintos factores analizados previamente. Aunque el encargado de marketing no tenga 16

influencia directamente en estos factores, pueden ser útiles a la hora de identificar a los consumidores potenciales y a crear productos de forma que se acoplen en cuanto a la personalidad del producto de la mejor manera a sus necesidades. El análisis de las diferentes etapas por las que puede pasar el comprador en su proceso de decisión de compra las hemos dividido en cinco categorías respectivamente: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento post-compra. Hay que tener en cuenta que el consumidor no siempre tiene que pasar por estas cinco categorías o fases de proceso de decisión de compra hay ocasiones en las cuales el consumidor pase de la etapa de reconocimiento de la necesidad a directamente una decisión de compra, como es el caso de una pasta dental. 1.3.1. Reconocimiento de la necesidad El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un problema o necesidad. Es decir, el consumidor percibe una diferencia entre su estado actual y estado deseado. La empresa debe identificar los factores desencadenantes de la necesidad mediante el estudio del consumidor, especialmente en el caso de compras discrecionales, que se producen con escasa frecuencia, asociada a artículos de lujo, paquetes de vacaciones o entretenimiento. 1.3.2. Búsqueda de información La información es fundamental para poder tomar una decisión. La búsqueda de información que haga el consumidor dependerá del tipo de consumidor que sea y de la implicación que el producto en cuestión tenga para él (importancia del gasto, implicaciones sociales, repercusiones en su imagen, aspecto afectivo, entre otras). Podemos distinguir dos niveles de búsqueda de información: 

Búsqueda de atención intensificada: el consumidor no muestra una búsqueda específica, pero se muestra receptivo a la información asociada a un determinado producto (anuncios, opinión de amigos). 17



Búsqueda activa de información: en este caso el consumidor sí que intensifica su labor de búsqueda, intentando localizar información del producto a partir de fuentes

diversas

(material

de

lectura,

amigos,

Internet,

visita

a

establecimientos). El consumidor puede acudir a distintas fuentes de información: - Personales: son las fuentes más eficaces, dadas por familiares, amistades, -

personas conocidas. Comerciales: la mayor cantidad de información que le llega al consumidor es

-

de este tipo sea en publicidad, vendedores. Públicas: medios de comunicación, asociaciones de consumidores. Experiencia: mediante la prueba, manejo, utilización del producto.

Muchas empresas se han percatado de la importancia que tiene un consumidor buen informado a la hora de respaldar su decisión en la compra. Debido a este proceso de adquisición de información, la empresa es capaz de ir filtrando las distintas posibilidades de producto que ofrece el mercado hasta llegar a su conjunto final de alternativas donde elegir. En función de información de la que dispone el consumidor, el mismo puede hacer un filtrado de alternativas a lo largo del proceso de búsqueda de información. 

Conjunto total: conjunto de marcas disponibles en el mercado para el

 

consumidor. Conjunto conocido: conjunto de marcas ya conocidas por el consumidor. Conjunto en consideración: conjunto de marcas que cumplen con los requisitos



iniciales marcados por el consumidor para su compra. Conjunto de elección: conjunto que, tras el proceso de búsqueda de información llevado a cabo por el consumidor, permanece como alternativa final de compra.

1.3.3. Evaluación de alternativas El especialista de marketing deberá tratar de saber cómo procesa el consumidor la información hasta llegar a una decisión final. Sin embargo, esto no será fácil ya 18

que, por norma general, los criterios de decisión de compra varían entre consumidores. Se debe tener en cuenta que el consumidor, lo primero que hace al plantearse la satisfacción de una necesidad es comparar entre productos sustitutivos que puedan satisfacerla y, seleccionando el tipo de producto compara entre las diferentes marcas competidoras. No solo se evalúa el producto físico, sino también otros elementos o atributos asociados a él, que en conjunto conforman lo que denominamos las expectativas de valor de un producto.      

Instalaciones del establecimiento comercial Calidad del producto Profesionalidad de los vendedores del establecimiento Precio Sentimientos generados por el producto y establecimiento Aspectos sociales de la compra: marca, imagen, reputación.

1.3.4. Decisión de compra Durante la fase de evaluación, el consumidor puntúa las diferentes marcas y se forma una intención de compra. Por lo general, la decisión del consumidor será la de comprar la marca más valorada, pero hay factores que pueden alterar a la misma: 

Actitudes de otras personas: se refiere a influencias ejercidas en el último momento por otras personas que puedan alterar la atención inicial del



consumidor. Factores situacionales no previstos: aspectos no esperados por el consumidor que le llevan a alterar su intención inicial.

Como complemento a la decisión principal de comprar o no el producto, existirán toda una serie de subdecisiones asociadas a la compra tales como:   

Elección de la marca Elección del establecimiento y del proveedor Momento de compra 19

 

Cantidad de compra Elección de la forma de pago

Comportamiento post-compra Posterior a una compra efectiva del producto, servicio y su uso, se generan una serie de sentimientos fundamentales en el consumidor que resultan clave en dos aspectos: cara a su comportamiento futuro de compra y cara al boca-oído ejercido por este sobre otros agentes. El consumidor, tiende a buscar información y opiniones que refuercen su convicción sobre la decisión tomada. Esto se debe a lo que se conoce como disonancia cognitiva, que recoge el estado de duda respecto a la decisión tomada que se genera en el consumidor en el momento inmediato a la compra. En este sentido, desde el área de marketing de la empresa se debe tratar de reforzar la creencia de la “compra bien hecha” con tal de lograr la satisfacción, confianza y lealtad de sus consumidores, factores que favorecerán la repetición de compra. Por el contrario, que el comprador sienta insatisfacción respecto a su compra no favorece la repetición y propicia acciones negativas del individuo contra la empresa. Es por ello, la importancia que las empresas realicen labores de servicio post-venta o atención al cliente, así como introduzcan mecanismos de reclamación que sirvan de punto de referencia sobre el que emprender posibles medidas correctoras o de mejoras. Posterior a la compra, el consumidor se involucra en acciones relacionadas al uso del producto: 

Satisfacción posterior a la compra: el consumidor puede estar insatisfecho con la compra, sea por un defecto, no satisface sus necesidades o puede



encontrarse satisfecho, es decir, complacido. Acciones posteriores a la compra: la satisfacción o insatisfacción del consumidor influirá en la conducta consecuente. El consumidor satisfecho 20

hablará bien del producto, mientras que el consumidor insatisfecho podría 

devolver el producto, buscar información que conforme su valor. Uso y disposición posterior a la compra: seguimiento de los mercadólogos respecto al uso y disposición del producto que hace el cliente. Si lo guarda, el cliente se encuentra insatisfecho, mientras que si lo vende las ventas del producto se reducirán.

1.4. Tipos de comportamiento de compra No todos los procesos de compra siguen todas las fases previamente mencionadas. En general, se pueden clasificar los comportamientos de compra en función de dos variables:  

El grado de implicación del comprador El grado en que se diferencian entre marcas

Alta implicación

Baja implicación

Diferencias significativas entre marcas

Comportamiento complejo de compra

Comportamiento de búsqueda variada

Pocas diferencias entre marcas

Comportamiento reductor de disonancia

Comportamiento habitual de compra

Tipos de comportamiento de compra 1.4.1. Comportamiento complejo de compra Este comportamiento es en el caso de compras caras, poco frecuentes, con riesgo altamente expresivo y en las que existen diferencias significativas entre marcas. Normalmente el consumidor no sabe demasiado acerca de la categoría del producto y tiene mucho que aprender. Desde el punto de vista del consumidor, este entra en un proceso de aprendizaje, donde desarrolla creencias, después actitudes y finalmente un comportamiento de compra. 21

Desde el punto de vista de la empresa, esta debe llevar a cabo estrategias que ayuden al consumidor a comprender el producto, Así, hay que diferenciar las características de la marca, utilizar medios escritos y largos textos para describir los beneficios del producto y motivar a la fuerza de ventas y a las fuentes personales del comprador para que influyan en la elección de la marca. 1.4.2. Comportamiento reductor de disonancia Se refiere a compras caras, poco frecuentes, con cierto riesgo, componente autoexpresivo y en las que existen pocas diferencias entre marcas. Desde el punto de vista del consumidor, este buscará qué es lo que hay disponible, pero comprará rápidamente debido a que las diferencias entre marcas no son pronunciadas. Es posible que tras la compra se experimente la disonancia cognitiva. Desde el punto de vista de la empresa, este debe tener en cuenta que el consumidor responderá al buen precio y a la buena ubicación del establecimiento. Además, las comunicaciones de marketing

deben proveer creencias y

evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida.

1.4.3. Comportamiento de búsqueda variada Este comportamiento es en el caso de compras poco caras, frecuentes, con poco riesgo, sin componente autoexpresivo y en las que existen diferencias entre marcas. Desde el punto de vista del consumidor, este tiene ciertas creencias sobre las marcas y escoge una de ellas sin detenerse demasiado, evaluándolas durante el propio consumo. La siguiente vez puede escoger otra marca para salir de la rutina

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o probar un gusto diferente. Así, el cambio de marcas suele darse por variedad más que por insatisfacción. Desde el punto de vista de la empresa, distinguimos entre las empresas seguidoras y la empresa líder. Las primeras promocionarían la búsqueda variada a través de precios bajos, cupones, muestras gratuitas y publicidad, que den razón para probar algo nuevo. La empresa líder promocionará la compra habitual a través del dominio de espacios, evitando la ausencia de stock y realizando frecuentes anuncios recordatorios.

1.4.4. Comportamiento habitual de compra Se ve en compras poco caras, frecuentes, con poco riesgo, sin componente autoexpresivo y en las que no se existen diferencias entre marcas. Desde el punto de vista del consumidor, este busca una marca que, en general, sigue eligiendo por una cuestión de hábito más que de fidelidad. Son pasivos a la información, de forma que no suelen buscar mucha información ni de marcas ni atributos. Desde el punto de vista de la empresa, resulta útil utilizar el precio y las promociones como incentivos para las pruebas de producto. En cuanto a la publicidad, los textos deben destacar pocos puntos clave, siendo importantes los símbolos visuales. Del mismo modo, las campañas deben ser frecuentes y con mensajes de corta duración, siendo la televisión más efectiva que los medios escritos.

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ENTREVISTA A EXPOSITOR Licenciado Jaime Dreyfus. 1. Para usted, ¿qué es el comportamiento del consumidor? Es una pregunta que no se puede responder con una simple respuesta. El comportamiento, (conducta observable), es solamente una de las múltiples facetas del estudio sobre el tema.

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Si aceptamos el concepto que considera al ser humano como una unidad Biológica, Psicológica y Social, que recibe estímulos del ambiente y emite respuestas a estos estímulos, debemos analizar el “comportamiento” como una trilogía que implica los siguientes componentes: lo Cognoscitivo, lo Afectivo y lo Comportamental. Entonces, para nosotros, como estudioso del ser humano en su rol de consumidor, éste no sólo debe de verse como un “destructor de bienes y servicios”, sino que debe considerar además de la conducta de consumo, los procesos biopsicosociales, conexos, como lo son: la percepción, la atención, la memoria, las emociones, los sentimientos, la motivación y otros. 2. En su trabajo o empresa, ¿a qué se dedica? Dirijo la empresa en todos sus aspectos. Diseño y ejecuto las investigaciones de mercado que nos encargan nuestros clientes. También ejecuto el liderazgo de la parte comercial y gerencia las relaciones con el mercado. 3. ¿A qué tipo de mercado va dirigido? Pensándolo bien, somos totalmente abiertos a todo tipo de mercado. Para ejemplificar, lo mismo realizamos investigación para temas de consumo masivo de productos y/o de servicios (como el financiero o el de la salud pública), como también realizamos estudios para las empresas que se interesan por medir sus niveles de Responsabilidad Social Empresarial y a empresas que necesitan información sobre los niveles de factibilidad económica y financiera de sus modelos de negocio

Igualmente, actuamos en el área de la medición de la Opinión Pública y en los últimos dos años hemos incursionado en la aplicación de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TICs). El novedoso campo del Neuromarketing, es una de las nuevas disciplinas que nos encontramos estudiando y aplicando.

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Recordemos que somos psicólogos aplicados, en este sentido, aplicados al estudio del comportamiento del consumidor (División 23 de la APA). 4. ¿Cuánto tiempo lleva estudiando el comportamiento del consumidor? Aproximadamente 30 años. Nuestra tesis de graduación en la USMA, se tituló “La entrevista de grupo aplicada a la Investigación de Mercados” (1986). En esos años nos hemos desempeñado como Directores de Investigación en varias empresas de Panamá e Internacionalmente. 5. ¿En qué ha cambiado el comportamiento del consumidor en los últimos años? La tecnología lo cambia todo. Desde los tiempos en que aplicábamos nuestras clásicas encuestas de papel y lápiz, hasta el presente, con las nuevas tecnologías Mobil y Neuro aplicadas a la investigación, se han dado muchos cambios en el comportamiento de los consumidores. Los principales cambios se han dado en la forma de adquirir los productos y servicios. Ahora la compra online está siendo cada vez más practicada. También la forma de recibir los contenidos de la comunicación, han cambiado. Finalmente, los hábitos y estilos de vida (psicográficos) de los consumidores se han revolucionado con el avance de la ciencia y en especial de las nuevas TICs. 6. ¿Cuál es el comportamiento de compra más común? Diríamos que el comportamiento impulsivo /o automático (el que implica la decisión

de

compra,

dirigidas

o

tomadas

en

el

ámbito

el

subconsciente/inconsciente). Se calcula que + del 85% de las decisiones de compra y consumo se llevan a cabo de esta manera (desde el llamado “cerebro reptil”).

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7. Entre los condicionantes internos del comportamiento del ¿cuál es el que más influye en el consumidor y por qué?

consumidor,

Para nuestro criterio, el componente afectivo es fundamental. La gestión de las emociones y su consiguiente impronta en el sistema nervioso, es el principal condicionante del comportamiento del consumidor (para nuestro parecer). Elaborando esta respuesta un poco más, a medida que el individuo interactúa con el ambiente y aprende con la experiencia, se vuelve más eficiente en cuanto a la satisfacción de sus necesidades. Esto marca su futuro, no pudiéndose valorar más o menos a cada uno de los componentes independientes que intervienen en la adquisición de experiencia.

8. ¿Cómo estudiar al consumidor ayuda a una empresa? Solamente a través del seguimiento del sujeto de estudio del comportamiento del consumidor, el ser humano (integralmente), una empresa puede lograr sus objetivos comerciales. Sus necesidades, los estímulos externos del medio ambiente y las variables internas que condicionan al sujeto de interés, se vuelven la materia prima para la ingeniería y el desarrollo las políticas comerciales de las empresas. Para concluir, podríamos decir que, sin un enfoque integral en el consumidor de los productos y servicios, no habría manera para las empresas del mercado, de lograr el éxito comercial, El mercado, son personas…

9. ¿Cómo se pudiera convertir un producto en una necesidad a través del marketing?

Los productos no pueden convertirse en necesidades. Los productos son satisfactores de necesidades. Lo principal es detectar cómo un producto y/o 27

servicio puede, a través de sus beneficios funcionales y/o emocionales, satisfacer las necesidades de los consumidores. Las necesidades hay que determinarlas a través de la observación sistemática del sujeto de estudio: el consumidor. Preguntando al consumidor sobre sus necesidades percibidas, no es la manera más eficiente de detectar las mismas. Recordemos que las personas, al ser preguntadas sobre lo que sienten y piensan, no siempre están seguras (o conscientes). La mayoría de veces, no saben que saben. Hay que observar al consumidor. Y las nuevas tecnologías son de gran ayuda (Neuro Investigación aplicada). 10. ¿Cuál es su opinión acerca de la Teoría de la Motivación en forma pirámide de Abraham Maslow? La motivación es lo que mueve al ser humano a actuar. La pirámide de Maslow es una muy buena forma de explicar la jerarquía de la organización de la satisfacción de las necesidades. De abajo hacia arriba. No se pueden satisfacer las necesidades de más alto nivel, sin la satisfacción de las de menor jerarquía. Ejemplo: No se puede ser “auto-realizado” si se tiene “hambre” o “frío”. Las necesidades primarias deben ser satisfechas antes que las secundarias. En la actualidad se ha avanzado mucho en el estudio de la motivación humana. (Referirse al texto: “The Science of Why” – Decoding Human Motivation and Transforming Marketing Strategy – Forbes, David, PALGRAVE MACMILLAN, 2015).

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Conclusiones  Por medio de este trabajo práctico se pudo conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para 29

evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado.

 Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra.  Hemos llegado a la conclusión igualmente de que para que una empresa tenga éxito debe invertir en estudios de mercado como lo es el estudio al comportamiento del consumidor. 

También es importante recalcar que gracias al gran avance en la tecnología el comportamiento del consumidor de hoy en día es muy cambiante y se aburre fácil por esto las empresas deben mantenerse en constante innovación.

 También influye mucho en el consumidor el trato de la empresa hacia él. No hay frase más cierta que “un cliente feliz es la mejor publicidad”.

Bibliografía

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 KOTLER, PHILIP; ARMSTRONG, GARY. Fundamentos de Marketing. Editorial Pearson, Undécima Edición, 2013.

 GARCÍAS SÁNCHEZ, MARÍA DOLORES. Manual de Marketing, Editorial Libros profesionales de empresa, Madrid. 2008.  http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=52

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