• Author / Uploaded
• Roxana Chiroque Vilchez

Citation preview

Comportamiento del consumidor Para analizar la mente del consumidor, partimos de las premisas básicas siguientes: 1. Nos encontramos en una sociedad súper comunicada, saturada de comunicaciones. 2. Hay exceso de ofertas que superan la demanda. A la mente la están atacando. A pesar de que la mente siga siendo un misterio, hay algo que queda muy claro, ¡está siendo atacada por fuego cruzado de información, la mente está recargada! Los consumidores han cambiado la forma en que absorben, rechazan o clasifican la información. Se ha producido más información en los últimos 30 años que en los 5000 años anteriores. Cada 4 o 5 años se duplica la información de todo el conocimiento impreso. Una edición del New York Times contiene más información que la recibida en toda su vida por un súbdito inglés del siglo. XVII. En el mundo se publican 4000 libros diariamente. Un empleado promedio consume unos 115 kilos de hojas de papel al año, el doble del que consumía hace 10 años. Un joven europeo al cumplir 18 años se ha visto expuesto a 140.000 comerciales. Un consumidor promedio recibe 3.000 mensajes diarios. De 50 canales se pasará a 500 en la Televisión por cable o satelital. A lo que más dedica tiempo la gente en el mundo hoy día es a la Televisión. En Internet hay más de 10.000 bases de datos con miles de millones de bits de información, navegaremos o naufragaremos? 1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Por comportamientos del consumidor entendemos todas aquellas actividades internas y externas de un individuo o grupo de individuos dirigidas hacia la satisfacción de sus necesidades. Este comportamiento parte de la existencia de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de alternativas de satisfacción, decisión de compra y la evaluación posterior, (antes, durante y después

El comportamiento del consumidor es el intercambio de bienes entre individuos grupos e empresas, para satisfacer sus necesidades. Implica aspectos como:

Consumidores individuales, niños, hombres, adultos, amas de casa. Agrupaciones, familias, empresas y grupos. Fenómenos internos y externos. La marca, la percepción, publicidad, búsqueda, compra, de bienes.

El consumidor es el elemento más relevante en el mercadeo, para las orientaciones de la gerencia de mercadeo, ventas, producción, el consumidor es el individuo que usa o dispone finalmente del producto, el cliente es aquel individuo que compra o adquiere el producto. Al definir las estrategias de mercadeo se debe tener en cuenta el comportamiento de ambos. Existe tendencia a confundir al comprador con el cliente, en muchos casos es lógico, media pantalón, artículos de maquillaje para la mujer, cuchillas de afeitar para el hombre, mercar, vehículo, vacaciones y casa, la familia.

Los participantes en el proceso de compra son:      

El iniciador, sugiere la idea de comprar. El influyente, su opinión es muy importante en el momento de decidir que comprar. El decisor, define sí, que, como, cuando, cuanto, comprar. El comprador es quien adquiere el producto. El consumidor es quien usa el producto. El producto se debe relacionar con la persona que va a usarlo y las variables que se relacionan con él.

En el comportamiento de compra existen una serie de influencias de los participantes en el proceso de compra. El precio guarda relación con el comportamiento, significa la valoración que el individuo asigna al bienestar que recibirá. Al definir el canal de distribución se deben conocer los hábitos del consumidor, la utilización de su tiempo, su capacidad de gasto, los gustos y deseos. El análisis del consumidor es muy importante en la ubicación de productos en los supermercados, tiendas, centros comerciales y así mismo, definir la ubicación de los locales y vitrinas. La publicidad tiene influencia directa en los aspectos intelectuales, preceptúales, sensitivos y emotivos del consumidor. Un nivel adecuado de servicio implica un acercamiento psicológico, brindar tranquilidad y seguridad, buen manejo de expectativas respecto a la postventa. La opinión pública logra un imagen del producto y de la empresa en los consumidores y la sociedad, favoreciendo la aceptabilidad del producto y la facilidad para hacer negocios.

1.1. LA MENTE SE ENRIQUECE En menos de 24 horas estamos olvidando el 80% de lo que creíamos aprendido. Una edición dominical del NYT requirió 1600 páginas, pesó 5.5 Kg. y contuvo más de 10.000.000 millones de palabras. Se requieren 18 horas diarias durante 18 días para

leerlo. Se acumularían dos semanas de periódicos sin leer. Se publica más pero se lee menos. Las mentes pueden cambiar su enfoque.

1.2. LIMITACIONES DE LA MENTE Limita:   

Nuestra memoria es altamente selectiva. La memoria no es una grabadora automática. Los mensajes deben superar el control de volumen de la mente.

1.3. LAS MEMORIAS DEL CONSUMIDOR 



Memoria de corta duración. La regla de los siete. Sólo traslada un 20% de la información a la Memoria de Larga Duración. Es más Auditiva, funciona mejor cuando escucha que cuando lee. Memoria de larga duración es de ambas clases, auditiva y visual. La diferencia entre datos e información.

1.4. LA MEMORIA DEL CONSUMIDOR SEGÚN EL BRANDING El interés de la memoria: Los zapatos llaman dos veces más la atención que las baldosas para pisos. Un perfume genera el doble de lectoras de páginas que unos muebles. Un automóvil nacional genera un tercio menos de interés que un importado. Una marca de ataúdes no genera ningún interés. Todos quieren ir al cielo, pero nadie quiere morir.

1.5. LA MEMORIA VS EL APRENDIZAJE La memoria es sólo la habilidad de recordar un número telefónico El aprendizaje es la forma en que los animales y los seres humanos adquieren nueva información para siempre.

1.6. MEMORIA Y EMOCIONES La memoria es sólo la habilidad de recordar un número telefónico El aprendizaje es la forma en que los animales y los seres humanos Las emociones deben usarse para comunicar una idea o un beneficio de ventas al consumidor. Recuerde que mucha emoción gustará pero tal vez no comunique tal vez no habrá razones para el consumidor.

Adquieren nueva información para siempre.

1.7. EXPERIENCIAS PASADAS Y MEMORIA Percepcion: “Un hombre no tiene oídos para aquello a lo que la experiencia no le haya dado acceso” Nietzche. Convenza a las personas que tiene un mensaje importante y abrirán sus ojos, oídos y mente sólo para su información.

1.8. COMUNICACIONES SENCILLAS La sencillez es la máxima sofisticación. En comunicación menos es más. Las mentes odian la confusión. Elimine conceptos confusos, más de lo que la gente en general pueda comprender, suministre información en bocados digeribles, acuda al poder del “exceso de simplificación”. Comunique concentrándose en un atributo único y poderoso.

1.9. TENDENCIAS DEL MERCADEO Y LAS VENTAS EN EL NUEVO MILENIO Años 50. Era del producto Años 60. Era de las marcas Años 70. Era del Posicionamiento Años 80. Era del Reposicionamiento Años 90. Era de las Sensaciones Años 2000. Era de las Percepciones y la OBSOLESCENCIA

1.10. Toma de Decisiones del Consumidor Las decisiones del consumidor están en continuo cambio, en la actual economía de mercado, el consumidor cuenta con muchas opciones. Las decisiones que el consumidor debe tomar son: 

 

¿Qué comprar? Actividad fundamental del consumidor, decisión referente a un producto, abarca la categoría genérica de bienes como los productos para el hogar, productos para la cocina, características de ellos, marcas, precios. ¿Cuánto comprar? Determina el número de unidades de producto a adquirir. ¿Dónde comprar? Productos iguales se perciben diferentes de acuerdo al sitio de compra, naturaleza de los servicios, comodidad y precios, también del sitio, los sitios también son diferentes.





¿Cuándo comprar? En esta decisión influye la urgencia de la necesidad, la disponibilidad del producto, horario del establecimiento, los periodos de oferta y disponibilidad del transporte. ¿Cómo comprar? influyen factores de diversas categorías, comprar en los primeros sitios que hallemos, en efectivo, cheque o tarjeta, la disponibilidad del transporte, a llevarlo personalmente domicilio, crédito, contado.

2. El Proceso de Decisiones del Consumidor El modelo pasa por cinco etapas que son:

2.1. Reconocimiento del Problema o Necesidad El comprador siente diferencia entre su estado real y su estado deseado, por estímulos internos o externos, hambre, sed, etc. Al haber visto un comercial de televisión, una revista, pasar cerca de un centro comercial, una panadería, sentir el olor de los alimentos. El reto del gerente de mercadeo, está en descubrir las circunstancias que llevan al consumidor a determinar el problema, investigar qué clase de necesidades tiene, que las estimula, como escoge el producto. Hacer que los consumidores reconozcan que tienen un problema y estimular sus deseos. Los consumidores reconocen los deseos insatisfechos cuando un producto no funciona adecuadamente, se está agotando, también cuando se enteran de las condiciones superiores de un producto similar, mediante demostraciones o por estímulos publicitarios o promocionales.

2.2. Búsqueda de Información Un consumidor ansioso puede o no buscar información si el producto necesitado está cerca, si no la necesidad de almacena en la memoria y emprende una búsqueda sencilla, amplia o muy activa. La búsqueda puede ser interna que es hallada en la memoria o externa es hallada indagar el ambiente, que puede estar controlada por las actividades de mercadeo de fabricante o vendedor. Mediante medios masivos de comunicación, las promociones de ventas, mercaderistas o impulsadoras. La influencia relativa de estas fuentes varía con la categoría del producto y las características personales del consumidor, quien está expuesto en alto grado a las fuentes promocionales del vendedor. La información no controlada por el mercadeo puede ser personal, de amigos, familia, vecinos, conocidos, la experiencia personal, manejo, examen del producto, o información pública de organizaciones de información al consumidor. Las fuentes personales son muy efectivas, desempeñan una función de legitimación y de evaluación. Muchos consumidores desconfían de fuentes comerciales, esta es alta entre quienes tienen altos ingresos y alto nivel educativo. El individuo busca información externa dependiendo de la percepción del riesgo, los conocimientos que posee, la experiencia, el nivel de interés por el producto. A mayor riesgo mayor información adicional, para productos de alto costo mayor información adicional, a mayor confianza se toma la decisión correcta. La experiencia positiva limita la búsqueda de información. La búsqueda termina con la selección de un producto.

2.3. Evaluación de la Información La información que llega al consumidor le ayuda a clarificar y a evaluar alternativas del conjunto evocado de productos para tomar una decisión basada en una serie de criterios que lo apoyan. No existe un modelo sencillo y simple de la evaluación de la información, hay varios procesos utilizados por el comprador. Conceptos que nos ayudan a comprender el proceso son:     

Atributos del producto, excluyendo los que no tiene. Ponderaciones de atributos relevantes, teniendo en cuenta la importancia de estos. Grupos de creencias sobre la marca, que se asocian con el producto, la marca y la percepción, experiencia particular, distorsión selectiva y retención selectiva. Función de utilidad de cada producto, que proporciona la satisfacción esperada. Juicios y preferencias, actitudes frente a las marcas.

El gerente de mercadeo debe determinar los atributos más importantes que influyen en el proceso de selección. Las preferencias se desarrollan dentro de un grupo de alternativas así:      

El modelo conjuntivo son los atributos mínimos deseados. El Modelo Disyuntivo considera al menos que tenga los atributos mínimos. El modelo lexicográfico clasifica los atributos en orden de importancia. En el modelo del valor esperado el consumidor pondera los atributos y selecciona el que maximiza lo que espera. En el modelo de objeto ideal el consumidor define el nivel ideal de cada atributo. En el modelo de determinación el consumidor ignora los atributos que pueden ser importantes en los productos. Son determinantes aquellos que son importantes y altamente variables respecto a los productos.

Los gerentes de mercadeo pueden reforzar atributos para atraer un segmento, con las siguientes alternativas:  

   

Modificar el producto acercándolo al modelo ideal del consumidor, haciendo modificaciones. Reposicionamiento real. Alterar las creencias sobre el producto, alterando las percepciones a partir del nivel real de atributos claves, mediante comunicaciones. Reposicionamiento psicológico. Alterar la creencia sobre las marcas competidoras, alterando las percepciones de los atributos de otros productos. Disposicionamiento competitivo. Alterar la ponderación del atributo persuadiendo a los consumidores para que den mayor importancia al atributo más fuerte del producto frente a otros. Llamar la atención sobre atributos olvidados mostrando atributos que el consumidor no conoce. Cambiar el producto ideal persuadiendo al consumidor de que cierto atributo es más importante que el de la competencia.

2.4. Decisión de Compra En la evaluación el consumidor forma un conjunto clasificado de preferencias. Normalmente se dirige hacia el producto preferido, formando una intención de compra. En este proceso intervienen tres factores: 

 

 

Las actitudes de otros que reducen la posibilidad de compra del consumidor, por la intensidad de la actitud negativa del otro y la motivación del consumidor para acatar el anhelo del otro. Los factores situacionales anticipados, la intención de compra se forman sobre la base de factores como ingreso, precios y beneficios esperados. Los factores situacionales no anticipados, evitan la realización de compra, al encontrar ciertas dificultades antes de adquirir como las financieras y el ambiente. Las intenciones y preferencias de compra no son predictoras confiables de comportamiento de compra, lo orientan. El riesgo percibido hace que se modifique, posponga o evite una decisión de compra. La cantidad de riesgo varia con la cantidad arriesgada, los atributos inciertos y la autoconfianza. Para reducir el riesgo el consumidor busca información de amigos, marcas y garantías. Los expertos en mercadeo deben desarrollar y proporcionar información que ayuda a reducir el riesgo.

2.5. Tipos de Decisiones de Compra Estas se agrupan en tres categorías: 1. Comportamiento de rutina, se da para productos de bajo costo y de compra frecuente. Pasa poco tiempo entre la búsqueda de la información y la toma de la decisión. 2. Toma de decisiones limitadas, para compra de bienes que se compran con regularidad y no se consideran caros. Se hace un esfuerzo moderado para buscar información y decidir, ejemplo al cambiar de marcas. 3. Toma de decisiones extensas, se da cuando se compran productos desconocidos y costosos o para productos adquiridos con poca frecuencia. El proceso de decisión es complejo, se busca tomar la decisión correcta, se averigua a cerca de la categoría del producto. Es de ambas clases, auditiva y visual. La diferencia entre datos e información.

2.6. Comportamiento después de la Compra Después de comprar y probar se experimenta algún nivel de satisfacción, satisfacción o alta satisfacción, insatisfacción o amplia insatisfacción. La teoría del desempeño esperado dice que la satisfacción del consumidor está en función de las expectativas sobre el producto y el desempeño percibido. Entre más grande la brecha entre experiencia y el desempeño mayor es la insatisfacción. La teoría cognoscitiva disonante plantea que cada compra puede tener alguna inconformidad posterior. El problema es cuanta inconformidad y que hará el

consumidor a cerca de ello. Cuando se elige entre dos o más alternativas surgirán al menos la inconformidad después de cada decisión se toman correctivos para corregirla. La cantidad de disonancia está en función de lo siguiente:        



Entre más alternativas rechazadas mayor será la magnitud de la disonancia. Entre más importante es la decisión mayor será la disonancia. La intensidad de la disonancia será mayor a mayor cantidad de características negativas. A mayor número de alternativas rechazadas habrá mayor disonancia. Entre mayor similitud y alternativas percibidas mayor será la disonancia. Entre más reciente sea la decisión de alternativas mayormente se olvida. Una decisión que viola una actitud genera mayor disonancia que una que contradice una creencia endeble. Acciones después de la compra, la satisfacción o insatisfacción del consumidor retroalimenta la conducta subsecuente. Si está satisfecho existe alta posibilidad de que vuelva a comprar, dirá cosas buenas del producto. Si está insatisfecho busca reducir la disonancia, abandona o regresa el producto, también puede buscar información complementaria para confirmar su valor.

Los gerentes de mercadeo deben tomar medidas positivas para ayudar a los compradores a sentirse mejor, congratulándolos por la compra, mostrando anuncios de clientes satisfechos, solicitando sugerencias de mejoraras a los consumidores, imprimiendo folletos instructivos o enviando comunicaciones a los compradores.

3. La Percepción Ante estímulos similares cada persona observa cosas diferentes, por diferencias en la capacidad sensitiva del individuo. Todo depende del cristal con que se mire, más que el producto es la percepción que el consumidor tiene sobre el producto. La sensación es la respuesta de los órganos sensoriales ante estímulos, este llega al cerebro y es interpretado, la sensación depende de las experiencias anteriores. La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado. El color de un champú, las cuchillas de afeitar, el estampado y el color de una tela, son percibidos de manera diferente por el hombre y la mujer, mismo ocurre con un carro particular y un taxi con su respectivo color y marca. La percepción se fortalece con la experiencia y la cultura del individuo. Se aprende continuamente a interpretar sensaciones, a reforzar la interpretación de las que se tienen, situación que explica la madurez de mercados de consumo o la miopía de un consumidor leal. Los estímulos perceptivos pueden ser físicos o provenientes del individuo.

3.1. Los estímulos físicos

Constituidos por el medio externo y aspectos sensitivos reconocibles por el proceso perceptivo. Los estímulos externos no sensoriales, no se registran sensorialmente como la fuerza magnética, ondas telepáticas y gases que muchos animales perciben y nosotros no, lo mismo ocurre con la publicidad subliminal.

3.2. Estímulos que provienen del individuo Como las predisposiciones motivacionales y aprendizaje de experiencias previas. La percepción de objetos que no necesariamente están presentes en el mundo como los sueños, alucinaciones e ilusiones. La percepción difiere de la simple sensación, la experiencia del mundo depende de lo puramente físico, así un producto es bueno o es malo. En la sensación y percepción intervienen imputs internos y externos, en el proceso de conocimiento.

3.3. El proceso perceptivo No todo lo que se siente es percibido, el individuo selecciona, organiza e interpeta los estímulos para adaptarlos a sus niveles de comprensión. En la selección demasiados estímulos del mundo agotarían la capacidad de análisis, el subconsciente selecciona y percibe una porción de ellos, órgano sensor discrimina o selecciona lo más importante, al hablar varias personas, al mismo tiempo, se escucha a una, se centra la atención en unos pocos. Se siente e estímulo más intenso. En mercadeo, el empaque, las envolturas, duración del comercial, el color de los avisos. Las expectativas, vemos lo queremos ver, se percibe el mundo de acuerdo a nuestras expectativas, lava más blanco se percibe como blanco. Los estímulos entran en conflicto con las expectativas que reciben mayor atención, un producto de baja calidad se percibe como una estafa, productos distintos a las líneas habituales, mantequilla en barras o en cajas, se percibe mejor por la novedad. Los motivos, se percibe mejor lo que se necesita o desea, a mayor necesidad, mayor tendencia a ignorar los estímulos no relacionados. Se destacan aquellos que se necesitan. En la exposición selectiva, el consumidor busca mensajes positivos, placenteros, a los displacenteros, el fumador, evita leer inconscientemente los anuncios que tengan que ver con el cáncer de fumadores, mejor se deben estimulan aquellos mensajes positivos una persona haciendo deporte diciendo lo bien que se siente desde que dejó de fumar. En la atención selectiva, el consumidor notará los estímulos que satisfacen sus necesidades e intereses, no se percatan de los estímulos irrelevantes a sus necesidades. Anuncios grandes y de color al leer rápido. En la defensa perceptual, subconscientemente se evita tener estímulos dañinos aunque haya estado expuesto a ellos. Se puede distorsionar la información no congruente con sus necesidades, valores, creencias etc. En mercadeo político frente al candidato de su predilección se ignoran aspectos negativos, el fanático de un bebida ignora su sabor desagradable, ignora su sabor, es imposible que su producto sea “malo”. En investigaciones de productos es importante contar con usuarios habituales y no habituales del producto, sino también con no usuarios y con personas que no conozcan el producto.

3.4. La organización Después de haber recogido una cantidad de estímulos separados, se convierten ese conjunto de elementos sin sentido en un todo unificado que sea comprensible, las características percibidas se analizan grupalmente en vez de dar un valor individual a cada aspecto. Esto simplifica la vida de las personas. Para que un estímulo se note, debe haber un contraste con el ambiente, sonido alto o bajo, color o brillo fuerte u opaco. Las personas tienden a organizar su percepción en términos de figura y formas, depende de su aprendizaje la decisión de que artículos percibe como fondo y como forma. Al definir envases se debe tener cuidado con estos porque un envase muy llamativo, transforman el producto en un acompañante del envase. Las personas tienden a organizar automáticamente, los estímulos contiguos para formar una impresión unificada, percepción de artículos en bloque o grupos, lo que facilita la memoria y la recordación y las asociaciones entre ellos. En comercial de televisión camisa blanca lavada y detergente. Se asocian los dos elementos en una sola idea. En procesos de venta el comprador llega a asociar el producto con el vendedor, en un restaurante, el mesero se asocia con el producto como vendedor, si no está el mesero usual, se puede rechazar la compra. Si falta una de las partes se pierde la percepción global. En áreas abiertas de percepción se tiende a hacer un cierre de percepción. Algo no organizado tiende a cerrarse, su apertura significa ansiedad o tensión. Ley de cierre o clausura) Una tarea incompleta se recuerda más que la terminada, cuando la persona la comienza se genera una necesidad por terminarla, si no se termina se genera tensión que estimula la recordación de la tarea incompleta. En publicidad un mensaje largo que luego se recorta en su presentación, permite que el tema se recuerde completo, en mercadeo campañas de intriga se basan en la necesidad de complementariedad. Estímulos perceptúales semejantes tienden a formar grupos perceptúales, si una persona se parece a otra, se piensa que son familiares, esto se aplica a la estrategia competitiva, quien quiere ser líder del mercado, buscará diferenciarse en todo lo que sea posible, empaque, presentación, forma, colores, contenido etc.(ley de la semejanza) Cuando se percibe un estímulo de determinada manera, las personas lo siguen percibiendo así durante cierto tiempo dentro de un contexto determinado. Se destaca la importancia de la primera impresión de un producto en mercadeo, ejemplo, se compran artículos de la misma marca comprada en la primera oportunidad, debido a que se perciben como buenos, tal como ocurre con un automóvil, equipo de computo, etc. Caso contrario ocurre con productos lanzados y que tienen fallas iniciales, difícil que se recupere la imagen deficiente (ley de la buna continuidad) Un estímulo adquiere significados diferentes según el contexto en que se observa, un radio viejo en un rincón se percibe como basura, pero si está en una tienda de antigüedades se considera un lindo adorno. En mercadeo este concepto se aplica a la decoración de locales comerciales y a su ubicación lo que se traduce en el tipo de clientes que lo visitan y el realce del precio. La ubicación de ciertos productos de ciertos tipos de almacenes permiten una percepción determinada, un champú, un dentífrico, un

jabón que solo se vende en droguerías, se percibe como un producto serio y que cuida la salud (ley de Membresía)

3.5. la interpretación Luego de haber seleccionado y ordenado los estímulos, se organizan para dar contenido, esta interpretación varía según la experiencia del individuo, sus motivaciones e intereses personales. Observaciones desde ángulos diferentes, dan percepciones diferentes, en el caso de campañas publicitarias cortas que el individuo no logra captarlas adecuadamente, e imaginar lo que le quieren transmitir, resultan diferentes de lo que el anunciador quería transmitir. Las experiencias previas y la interacción social con otras personas ayudan a formar categorías o alternativas para interpretar los estímulos, como el caso de los estereotipos. Los miembros de un mismo grupo social tendrán mayor cercanía en la interpretación de los estímulos, pues han recibido imputs muy parecidos durante su vida. Los aspectos psicográficos nos ayudan a la segmentación de mercados en la manera similar de interpretar los estímulos versus una segmentación de tipo económico o demográfica que nos daría una interpretación no conveniente.

3.6. La distorsión de la percepción Los prejuicios, los estereotipos, el fanatismo, etc. distorsionan la percepción. Cada individua hace participar sus recuerdos, expectativas, experiencias y emociones en la percepción, es común que frente a otro individuo todas sus percepciones están distorsionadas, así el efecto de halo los prejuicios y los estereotipos son el resultado de los procesos de selección, organización e interpretación perceptual

4. Las Sensaciones Son las respuestas directas a los estímulos de los órganos sensoriales, para sentirla necesitamos, estímulos visuales o auditivos, video, tv, sonido. Un espectador que vea y/o escuche. Sin estímulos no hay publicidad o si el producto no está en la estantería, el consumidor no se entera de su existencia, un buen producto o un buen comercial hay que adaptarlo a las posibilidades sensitivas del consumidor, en el lugar y momentos adecuados. La sensibilidad de un individuo varia con la calidad de sus receptores sensitivos y la cantidad o intensidad del estímulo al que está expuesto.

4.1. Los sentidos Conocemos el mundo por medio de los sentidos, ellos son la vista, el oído, el olfato, el gusto, el tacto vestibular y el sentido kinestésico. La vista, el órgano sensorial es el ojo, nos permite la ubicación espacial, calcular distancias, darnos cuenta del medio, nos permite discernir tamaños, volumen, formas, brillo y los colores. Los colores tienen amplio uso en mercadeo, los diferentes al blanco y al negro. La capacidad sensitiva de un individuo o la distancia de ubicación de estímulos nos evita errores en paneles ilegibles lejanos o con colores mal usados. La vista permite definir la

forma y colores de los productos, seleccionamos los empaques, ubicamos las góndolas y la presentación del producto. El oído, interviene en la comunicación oral, acompaña la vista, en la ubicación espacial. El estímulo para la audición son las ondas sonoras, nos permite la localización auditiva, los sonidos llegan primero a un oído y luego al otro. Tiene mucha utilización en ventas personales y promoción en la calle, plaza de mercado y perifoneo. El gusto, evalúa el objeto que está en contacto con las papillas gustativas, su aplicación en mercadeo es limitada, ayuda a determinar la calidad de los alimentos en cuanto a dulce, salado, picante. La capacidad gustativa se relaciona con el olfato, gustar o no un producto. La industria alimenticia la tiene en cuenta al desarrollar productos de consistencia, de sonido atractivo, con buen sentido del gusto. El olfato, sentido poco desarrollado, más desarrollado que el olfato. En mercadeo, tiene aplicaciones en la industria de alimentos de café, chocolates, lociones, productos para niños. En promociones atrae al público por parte del vendedor ambulante, asaderos, aerosoles y desinfectantes. También al frotar revistas que liberan olor. El tacto, receptores ubicados en la piel, permite discriminar la presión, el calor,, el frío y el dolor. Su aplicación en mercadeo se limita a productos agrícolas en la consistencia de frutas, peso del producto, suavidad o sedosidad de un champú. El tacto tiene tres dimensiones; textura (suave Aspero), consistencia (duro y blando y la temperatura). El equilibrio, permite ubicar el cuerpo en el espacio, sin necesidad de usar la vista u otros sentidos. El sentido kinestésico, no tiene ubicación corporal específica, ubica la estructura corporal interna, conciencia del cuerpo, transmite la sensación del objeto. Tiene aplicaciones limitadas en mercadeo.

5. Las Actitudes A ellas se les asigna una mayor importancia por parte de los estudiosos del comportamiento del consumidor, para crear productos compatibles con ellas o por lo contrario tratar de cambiarlas para adaptar los productos a ellas

5.1. Relación entre actitudes, necesidades y motivación Dan una posición indicadora de una orientación específica de las personas Una actitud es una generadora de orientación de acción. Orienta al individuo a realizar acciones no estrictamente necesarias, generadas anteriormente por una necesidad. Esto da un gran poder a quien pueda manejarlas. La publicidad denota poder, su fuerza es importante en el corto plazo Una actitud es un estado mental y neurológico con capacidad de reacción, organizado por la experiencia que ejerce una influencia directriz o dinámica sobre la respuesta del

individuo. También es una idea cargada de emoción que predispone a la acción frente a una acción específica. En mercadeo la actitud es la idea que tiene un individuo referente a un producto, este es bueno o malo en relación sus necesidades y emociones, que lo predisponen a un acto de compra o de rechazo frente a dicho producto.

5.2. Elementos de una actitud El elemento cognitivo es el conocimiento o idea, llamado elemento perceptual, información o estereotipo. Es la concepción que tiene el individuo de los objetos, abarca el conocimiento del objeto, la actitud, las creencias del individuo y otros atributos del producto. No se tiene una actitud de algo que no se conoce, sin conocer el producto no tenemos actitud sobre el. La publicidad nos informa y persuade, enseña al público que el producto existe. Las características del producto tienen importancia en la orientación adecuada respecto al producto. El elemento afectivo es el sentimiento o elemento motivacional, es la emoción que acompaña a la idea y se expresa en el sentimiento de querer el producto. Se basa en una experiencia. La afectividad hacia un producto es la sentida hacia las características conocidas del producto, el conocimiento de una marca de ropa ejerce influencia positiva en la preferencia de un consumidor hacia la marca. La publicidad busca informar a los clientes preferentemente acerca de las características agradables del producto, para aumentar su atractivo y evita las características negativas para disminuir su atractivo. Aunque las autoridades obligan a completar la información para proteger al consumidor como en el caso de los cigarrillos, las bebidas alcohólicas y el uso de los medicamentos. Si dos características del producto tienen relaciones afectivas contradictorias con el individuo, se realiza una suma algebraica de ambos, como el caso de un producto bonito pero anticuado. El resultado afectivo global se orienta hacia el enfoque afectivo de la característica con más fuerza, me gusta porque es bonito aunque sea anticuado. El elemento afectivo de la actitud es el más importante y los aspectos cognitivos y comportamentales, ejercen gran influencia sobre él. El aspecto cognitivo varía según el valor afectivo que se le asigne, una bebida gaseosa parece mejor porque tiene la marca que el consumidor prefiere. El whisky parece mejor por lo menos dañino y la botella de lujo en que viene. El elemento conativo, es el comportamental, predispone a la acción que resulta del valor asignado al objeto. La predisposición a la acción es la intención de comportarse de una forma dada. Es el más importante desde el punto de vista práctico y justifica muchos estudios de la actitud, es de mucha importancia para el gerente de mercadeo.

En la práctica no existe siempre congruencia entre las intenciones y las acciones las razones son: La incongruencia, el análisis de la intención de realizar una actividad, no incluye la intención de comportarse en actividades de diferentes campos. Una actitud fuertemente orientada hacia la compra de un auto Mazda, lo que lo lleva a desear comprarlo frente otras marcas. Pero también se tienen actitudes favorables hacia el colegio privado campestre para sus hijos. Puede que esta persona prefiera pagar el colegio para sus hijos n vez de comprar el automóvil. Las intenciones de los individuos no siempre se pueden realizar por qué no se presentan las condiciones materiales para ello, al no encontrar una marca de el producto sobre el que se tiene una actitud favorable, al momento de comprar, se escoge otro. La mayoría de las actitudes se relacionan con las declaraciones de comportamiento de las personas y no con el comportamiento real, se tiende a ocultar las verdaderas respuestas, para mostrar una mejor imagen de él, no proyecta resultados con base en la realidad, sino con base en lo que quiere mostrar. El análisis de las actitudes y su conocimiento de las limitaciones indicadas anteriormente, da una idea aproximada del futuro comportamiento del consumidor. Situación preferible a no tener ninguna.

5.3. Funciones de las actitudes Las actitudes tienen gran fuerza por que desempeñan funciones de importancia en las actividades del individuo. La función instrumental, es la de adopción, de ajuste o de utilidad, sirven para que el individuo se integre con su ambiente, le facilitan la vida en comunidad, ayudan a individuo a adoptar un comportamiento que su grupo de referencia o ambiente considera aceptable, al vivir en comunidad se tienen buenas relaciones con su grupo, se adoptan comportamientos considerados adecuados y aceptados por el grupo, se evitan los inadecuados. “me adapto a lo que mis amigos quieren, evito que dejen de hablarme”. La moda el resultado del deseo de un individuo de parecerse a otros de un grupo y de diferenciarse de otros. Un traje feo hoy en un futuro es bonito si la moda lo acepta. Para no entrar en conflicto el individuo acepta la norma estética del grupo. En cuanto al líder de opinión, al individuo le gusta lo que al líder le gusta, esto es una forma no consciente de acercarse a él y ser aceptado por él. La función de defensa del yo, el individuo tiende a protegerse de conflictos que ocurren en la percepción de sí mismo, que atentan contra su tranquilidad y que se expresan en un proceso de disonancia cognoscitiva. Después de una compra se evalúa el comportamiento, si la acción no ha sido la mejor, se crea una contradicción entre lo que se considera adecuado y lo que tiene que aceptar. Si se compra u carro que no tiene la potencia deseada, se siente mal, al no poder devolverlo, inconscientemente se argumenta para resolver el problema, “carro veloz para los jóvenes o deportistas”, yo soy responsable, he hecho una buena compra.

La política de mercadeo de aceptar devoluciones si el consumidor no está satisfecho, evita la disonancia de los clientes, se basa en que los clientes prefieren almacenes en la que esta política se da y evitan los que no la tienen. La función expresiva de valores, permite mostrar a los demás sus valores, su auto concepto, tiende a poner de relieve la imagen que se tiene de sí mismo. Es una función liberadora que permite exteriorizar las tensiones emocionales sin demasiado riesgo. Una persona agresiva practica el boxeo, la caza, la lucha libre que es más aceptable. La lógica de las actitudes diversas, ante la actitud negativa hacia el transporte en bus, la persona argumenta, al viajar en bus no es mucho el ahorro, me movilizo mucho, no dependo del transporte público. En ambos casos la razón puede ser, no deseo mezclarme con gente de clase baja. La autoexpresión permite crearse una identidad imaginaria, si deseo mostrar que soy deportista, uso ropa informal y tenis a un estando en casa. Un anciano de 60 años que gusta de carros descapotados muestra un espíritu joven, fumar en los jóvenes, significa mostrar madurez. La autoexpresión, permite al individuo innovador adoptar nuevos productos o la moda, actuando de manera diferente a la mayoría. La mayoría acepta productos solo cuando otros los hacen. La función de conocimiento, es la función económica, de ahorrar esfuerzos en conocimientos, necesidad de dar estructura a su universo y ahorrar esfuerzo. Es un manual simplificado t práctico a cerca del comportamiento a adoptar frente a objetos o situaciones, su importancia en mercadeo se da al tomar decisiones basadas en una cantidad de información para evaluar y elegir, entonces disminuye el peso de esta tarea. La aptitud cumple una función importante en esta tarea, explica el comportamiento del consumidor, al elegir una gaseosa no evalúa se basa en la actitud favorable hacia cierta marca. En ambigüedades las actitudes dan solución práctica ejemplo: al comprar un carro y desconocer especificaciones Técnicas, se puede elegir:   

Por país de fabricación, Alemania, USA, Japón, actitud favorable hacia el país. Por marca, Honda, Chevrolet, Mazda, porque tuvo un carro de estos, actitud favorable hacia la marca. Por criterios varios, color, costo, servicio, garantía.

Las actitudes en el plano de mercadeo explican muchos aspectos del comportamiento de compra, la rápida aceptación de nuevos productos si tienen apoyo de una marca conocida. El distribuidor vende más fácil, o los productos seguidores que imitan envases y colores de los líderes para facilitar la venta. Los estereotipos generalizan características a partir de unas pocas manifestaciones, se encuentran a menudo en el mercadeo, negro corriendo-ladrón, blanco corriendo-deportista, “producto importado-es mejor que el nacional”, las mujeres manejan mal, conocen poco de finanzas. Los estereotipos son situaciones no del todo falsas, basadas en algunos aspectos individuales verdaderos, el problema es falsear las conclusiones al generalizar, lo que puede llevar a tomar decisiones equivocadas. “No comprar producto nacional porque es deficiente”, el vendedor de importados destaca el país de procedencia. Los talleres de ropa y joyas pueden utilizar el made in Italy, France, lo cual es ilegal pero aprovecha el estereotipo.

5.4. Cambio de actitudes Las actitudes son relativamente poco estables y fáciles de cambiar, característica que resulta de gran importancia para efectos de mercadeo, al permitir variar una actitud hacía un producto en función de los objetivos de la empresa. La función de la publicidad es cambiar las actitudes frente a los productos. Los cambios a partir del elemento cognitivo, proporcionan nueva información al individuo, completando la que tenía antes sobre el producto, con esto se refuta información anterior, cambiando la actitud al eliminar información negativa y presentar información positiva. Ejemplo: la alta calidad de la avena en cuanto a bajar el colesterol, permite cambiar una actitud de alguien que considera la avena como un alimento para niños. En una campaña política enviar comunicaciones positivas del candidato negando características indeseables de este, permite cambiar la actitud de rechazo que algunos tenían de él. Los cambios a partir del elemento afectivo, pretenden modificar las actitudes mediante mensajes con mayor impacto emocional que la sustentada con la actitud presente, se busca así una confrontación emocional entre dos actitudes para que sobresalga la que se quiere promocionar. Promocionar productos nacionales para evitar el desempleo, genera cambio de actitud hacía el producto nacional. Mostrar accidentes de tránsito, incitan a no beber y manejar. Comerciales testimoniales de personal que el consumidor respeta o se identifica con él y hacía quien tiene una afectividad positiva, entonces se cambia la actitud sin que el individuo conozca nada nuevo de las características del producto.

6. Características del estilo de vida y personalidad La personalidad tiene un significado técnico para los especialistas de la conducta humana, para ellos se refiere a la persona total, es la expresión de lo que usted es y de lo que usted hace. Es lo íntimo de todo individuo, es el resultado de todas las reacciones expresadas en su vida diaria, en el hogar, en la escuela, en el juego, en la oficina, en el teatro, en la calle y en la intimidad de su hogar. Comprende tanto lo que dice como lo que usted piensa de las diversas situaciones con las que enfrenta la vida diaria y constantemente. La personalidad es en términos generales un patrón de rasgos del individuo que influyen en las respuestas conductuales, por ello podemos decir que una persona es segura de si misma, agresiva, tímida, dominante, dinámica, introvertida, flexible y que influyen esos rasgos cuando responde ante las situaciones. Generalmente se acepta que los rasgos de la personalidad influyen en las percepciones y en el comportamiento de compra. La personalidad de los individuos se refleja en la ropa que usan, en los automóviles que conducen, los restaurantes donde comen, sin embargo no predicen el comportamiento a partir de ciertos rasgos, debido a que además de la personalidad en el proceso de compra intervienen otros aspectos. La teoría psicoanalítica ha influido en el estudio del comportamiento humano, una importante aplicación de esta en mercadeo es que los motivos verdaderos por los cuales alguien compra un producto o compra en determinada tienda puede quedar oculto. Muchas veces no sabemos por qué sentimos algo o obramos de determinada manera, los especialistas en mercadeo deben dirigirse a los sueños, esperanzas y temores del público

y al mismo tiempo ofrecerle racionalizaciones socialmente aceptables de muchas compras. La personalidad se revela por la conducta total de una persona y por las reacciones de los demás ante esa conducta. En la descripción de cualquier persona, los detalles, los rasgos, las características y las pautas de comportamiento que le caracterizan pueden clasificarse en ciertos aspectos delimitados e interdependientes y estudiarse por separado y calificarse de físicos, intelectuales, emocionales y sociales. Considerada como un proceso dinámico, la vida síquica se presenta del modo siguiente; el hombre dispone de ciertas aptitudes y capacidades funcionales que le sirven de materia prima, examinando esta cantidad de funciones y aptitudes, tenemos:

6.1. Funciones sensitivas La vista permite agudeza visual, la percepción del espacio y el color. El oído la agudeza auditiva, distinción entre los distintos tonos, oído musical. El tacto, el sentido del peso, del calor, del frío y el dolor.

6.2. Funciones motoras Fuerza corporal, habilidad corporal y habilidad manual.

6.3. Funciones psicointelectuales Capacidad de atención, capacidad de retención y memoria, capacidad de abstracción, capacidad crítica, capacidad de combinación y capacidad de juicio. Cada consumidor tiene su personalidad, este es un concepto amplio se concibe como una forma de organizar y agrupar las consistencias de las reacciones de un individuo a la situaciones. La personalidad combina la configuración psicológica y las fuerzas ambientales, incluye disposiciones subyacentes, en especial las características dominantes, entre otros aspectos tenemos:             

Adaptabilidad Autonomía Ascendencia Agresividad Emoción Estabilidad Disciplina Confianza en uno mismo Dominio Defensa Necesidad de pertenencia Necesidad de alcanzar metas Sociabilidad

6.4. El autoconcepto

Es la forma en que los consumidores piensan de si mimos incluye actitudes, percepciones, creencias y autoevaluación, el auto concepto cambia gradualmente, por medio de él las personas definen su identidad y proporciona un comportamiento consistente y coherente. El autoconcepto combina la autoimagen ideal que es la forma que el individuo desearía ser, con la autoimagen real que es la forma como el individuo se percibe, generalmente tratamos de llevar nuestra imagen real hacía nuestra imagen ideal. Los consumidores rara vez compran productos que pongan en peligro su autoimagen. El comportamiento depende del auto concepto, los consumidores desean proyectar su identidad como individuos, los productos que compran, las tiendas que visitan, la tarjeta de crédito que usan para pagar, etc., apoyan su autoimagen. Al influir en la medida que los consumidores perciben un producto que se relacione con ellos mismos los expertos en mercadeo también afectan la motivación de los consumidores, para investigar, buscar y comprar determinada marca. El auto concepto ayuda a explicar la relación entre percepción de sí mismo y el comportamiento como consumidor. Un componente importante del autoconcepto es la imagen corporal, la percepción de lo atractivo y los rasgos físicos propios, en individuos sometidos a cirugía plástica que mejoran su auto concepto.

6.5. La motivación Al estudiar la motivación, los especialistas en mercadeo analizan los factores que influyen en los consumidores, para comprar o no un producto, al comprarlo se satisface cierta necesidad y esta se convierte en motivos cuando se le refuerza debidamente por ejemplo, cuando tenemos hambre y al pasar por restaurante o cafetería nos detenemos a comer algo. Los motivos son la fuerza impulsora que hace que una persona actúe para satisfacer una necesidad específica. ¿Por qué las personas se ven impulsadas por las necesidades determinadas en momentos determinados?, el modelo de la jerarquía de las necesidades de Maslow las clasifica en orden ascendente de importancia así: Las básicas son las fisiológicas, están relacionadas con la supervivencia del individuo y la preservación de la especie, son necesidades instintivas, constituye el nivel más bajo de todas la necesidades humanas pero son de vital importancia como las de movimiento, respiración, alimentación (hambre, sed,) eliminación, temperatura adecuada, descanso, de sueño y reposo, el deseo sexual. Estas necesidades son esenciales para la supervivencia, son las más apremiantes hay que satisfacerlas primero. Las de seguridad, esta necesidad se basa en que el individuo busca asegurar en el futuro la satisfacción de estas, por ejemplo, tener una casa percibe como objetivo asegurar la protección ante a el frío, calor, guardar las cosas. Las necesidades de seguridad incluye el estar a salvo y libre del dolor y la comodidad, la seguridad física, protección contra el peligro, la incertidumbre, el desempleo, el robo, por ello en mercadeo se explotan los temores y angustias de los consumidores. Las necesidades sociales, orientadas a formar parte de un grupo social, asociación, participación y aceptación por parte de los compañeros y amigos, ser estimado y amado por otras personas, Tiene un significado fisiológico de conservación y ayuda mutua. Con un grado de periontoriedad menor que las biológicas, están en gran parte influidas

por la presión que se tiene respecto de los individuos. La sociedad influye en la forma y el momento de su aparición, la orienta hacia un modo específico de satisfacción que depende de la ubicación de la persona en una cultura, sociedad o grupo específico, estas son el amor, el sentimiento de pertenecer a un grupo, el sexo y el amor romántico, en mercadeo se enfoca esta necesidad mediante los anuncios de ropa, cosméticos, paquetes de vacaciones, porque la compra de estos puede atraer el amor y la aceptación de otros. La necesidad de pertenencia conduce la orientación de las personas hacía la vida en comunidad, pertenecer a una asociación de profesionales, a un club, a un grupo deportivo. Cuando estas necesidades no se satisfacen, la persona se torna resistente, antagónica y hostil con relación a las personas que lo rodean, la frustración del amor y el respeto conducen a la soledad y a la desadaptación social. Las necesidades de autoestima son las relacionadas con la manera como el individuo se ve y se evalúa, implican el respeto y el reconocimiento a los demás involucran la autopercepción, la autoconfianza, la necesidad de aprobación social, de respeto, de estatus de prestigio y de consideración. La satisfacción de estas necesidades conduce a sentimientos de autoconfianza, de valor, prestigio, fuerza, poder, capacidad y utilidad. Su frustración conduce a sentimientos de inferioridad, debilidad, dependencia y desamparo que conducen al desánimo y actividades compensatorias. Adquirir un vehículo, una loción, usar ropa de cierta marca, consumir cierto tipo de whisky, apela a este tipo de necesidades Las necesidades de autorrealización, o autodesarrollo son las más elevadas se refieren a encontrar la autosatisfacción y la autoexpresión, hasta alcanzar un nivel en el que las personas son lo que creen que deben ser, permiten realizar su propio potencial continuamente, de ser cada vez más y de tender a todo lo que se puede ser. Mensajes de American Express, estudiar en Harvard, desarrollar el potencial artístico, etc., hacen alusión a este tipo de necesidades.

6.6. Los estilos de vida Un estilo de vida es un modo de vivir que se identifica por medio de las actividades, los intereses y las opiniones de las personas. Nuestro estilo de vida refleja como usamos el tiempo y nuestras convicciones en varias condiciones de índole social, económica y política. Es un concepto que abarca los rasgos de la personalidad. El estilo de vida influye en los productos que productos que adquirimos y las marcas que preferimos. La segmentación psicográfica es la técnica utilizada para examinar los estilos de vida y clasificar los consumidores, sin embargo la segmentación por estilo de vida presenta las mismas dificultades que la segmentación por las características de la personalidad. Es difícil medir estos segmentos en términos cuantitativos Otro problema es que un segmento del estilo de vida, no sea accesible a un costo razonable mediante el sistema actual de distribución o el programa promocional. Los compradores de autos Porsche dividen en dos segmentos igualmente de compradores con estilos de vida diferentes y razones para comprarlo así: Un grupo impulsado por el poder y el control, denominados top guns en Porsche, adquiere un Porsche por hacerse notar.

El otro grupo, denominado proud patrons, lo compra como una recompensa a su arduo trabajo, comprarlo ese un fin en sí mismo. No necesitan reconocimiento para comprarlo. La industria automovilística tiene un sistema que clasifica los compradores de autos en seis grupos de acuerdo con las actitudes hacia los autos y la experiencia de manejo y que son: En los extremos están los “cabezas de engrane” verdaderos entusiastas de autos, disfrutan manejándolos y reparándolos ellos mismos. Por otro lado, Los “negativos” que consideran los vehículos un mal necesario del que se desprenderán lo más pronto posible. Mobil utilizó la segmentación psicográfica para clasificar los compradores de combustible en cinco grupos que varían en cuanto a su lealtad a la marca, la cantidad que compran, preferencias de ubicación y uso de estación de conveniencia así:     

Guerreros del camino Verdaderos entusiastas Generación F3 Hogareños y Buscadores de precios

6.7. Estilos de vida para conservar la salud en los Estados Unidos Estos estilos se han venido acogiendo en otros países y en Colombia debido a la globalización de los medios. Jóvenes de 18 a 34 años           

42% Consumen vitaminas o complementos alimenticios, tratan de consumir alimentos orgánicos. 59% Casi siempre leen las etiquetas para conocer los contenidos de los de los alimentos 47% Tienen un trabajo que los tensionan 36% Restringen el consumo de carnes rojas 71% ha verificado su presión sanguínea y el colesterol el último año 70% corre o trota un kilómetro y medio 78% cuenta con médico familiar 15% toma tres ó más tazas de café al día 24% práctica yoga 9% consume una bebida alcohólica diario 17% fuma más de diez cigarrillos al día

Baby Boomers de 35 a 54 años de edad     

21% fuma más de 10 cigarrillos al día 20% tiene una enfermedad o padecimiento crónico 51% utiliza vitaminas o complementos sobre todo orgánicos 63% casi siempre lee las etiquetas para conocer el contenido de los alimentos 57% tiene un trabajo que lo tensiona

      

49% restringe el consumo de carnes rojas 78% verifico su presión sanguínea y colesterol el último año 46% corren un kilómetro y medio 87% cuenta con médico familiar 32% bebe tres o más tazas de café al día 25% práctica yoga o meditación 11% consume una bebida alcohólica al día

Personas de edad avanzada 55 o más años           

14% fuma más de 20 cigarrillos al día 49% tiene una enfermedad o padecimiento crónica 60% consume vitaminas o complementos alimenticios sobre todo orgánicos 64% lee las etiquetas para conocer el contenido de los alimentos 20% tiene un trabajo que lo tensiona 51% limita el consumo de carnes rojas 94% verificó su presión sanguínea y el colesterol en el último año 22% corre o trota un kilómetro y medio 91% cuenta con médico familiar 30% consume tres o más tazas de café al día 20% con regularidad practica yoga

Bibliografía     

Arellano Rolando, Comportamiento del consumidor y Marketing. Editorial Harla, México. 1994. Dirk Heinz. La Psicología descubre al hombre. Círculo de lectores, Valencia España, 1975 Kotler Philip, Mercadotecnia, Editorial P H H. México 1984. Loudon L David y Della Bitta Albert. Cuarta edición, México 1995 Sferra Adam. Wright Elizabeth. Rice Louis A. Personalidad y relaciones humanas. Editorial Mc Graw Hill, Bogotá 1981

por Taboola Enlaces Patrocinados Te puede gustar ¿Eres tan inteligente como crees? ¡Ponte a prueba con estas 30 p…Zoo.com Si vives en Pueblo Libre podrás optar a estas ofertas de vuelo.www.jetcost.com.pe

Comportamiento del Consumidor Enviado por lsre2000

1. Introducción. 2. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor 3. Clase social 4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor 5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor. 6. Conclusión. 1. Introducción. Este trabajo nos permite identificar los factores de influencia en el comportamiento del consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de necesidades. Proporciona además, el conocimiento del proceso de resolución de problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes según el grado de participación en la compra. También permite adquirir herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo. Analisis del comportamiento del comprador: principales factores de influencia en la conducta del comprador. La influencia de la cultura en la conducta del comprador. El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generaci´n en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direción y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y contínuamente se transforma para adecuarse a las necsidades de la sociedad. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo

modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorver y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultuta, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad. Algunas manifestaciones de la cultura. 1. 2. 3. 4.

Carácter nacional Subculturas Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de trancisión: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)

Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo. 2. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor El análisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: las nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación. Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Edad. Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto. Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: 1. Nunca menospreciar a los jóvenes 2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero

3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales 4. Ser lo más personal posible Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas características desfavorables: 1. 2. 3. 4. 5.

Son concervadores Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población Sus facultades mentales pueden estar alteradas Tienen mala salud Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje: 1. 2. 3. 4. 5.

Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocación

3. Clase social. Las clase sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social. 4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales. 5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor. Psicológicas Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. El Autoconcepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.

Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción. Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la flia en : _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automáticas La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. El aprendizaje, retención y memorización. El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental.

Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:   

Sensorial De corto plazo De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información. Al nivel de la macrosegmentación, solo las características generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores( personas), es necesario afinar la definición de las características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto" Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización. Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –compra( fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.) El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el proceso de elección de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas. Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisición de un automóvil usado. La complejidad radica en la transacción, transferencia, seguros, patentes, y la situación de riesgo es el estado de funcionamiento del vehículo. El proceso observado es el siguiente:   

Necesidad de movilidad Elección de una marca y modelo determinada (deseo) Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien.

 



Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles (búsqueda de información) Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo se busca información sobre créditos disponibles para lograr la compra. Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites correspondientes.

Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, máquina fotográfica, PC, u otro que haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisión que ha seguido, de identificar las fuentes de información consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta. Reconstrucción del proceso de decisión en la compra de un calefactor. Proceso de decisión: parte de la búsqueda intensiva de información de productos que satisfaga la necesidad (calefacción) Fuente de información consultada: distribuidores, vendedores (información dominada por el productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto. La conducta resolutiva adoptada es extensiva. 6. Conclusión. Por medio de este trabajo practico se pudo conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado. Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión. Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra

Estrategia de marketing y comportamiento del consumidor

El comprador no busca el producto en sí, sino los beneficios que este le aporta. Por eso, la empresa desarrolla la investigación del comportamiento del consumidor, tiene que tener en cuenta los aspectos psicológicos y sociales que afectan al consumidor. La satisfacción de las necesidades de los clientes se convierte en el objetivo principal de toda actividad de la organización. Para ello tiene que llevar a cabo:  

Análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado. Organización de estrategias de venta y comunicación.

A través de los años el marketing ha ido evolucionando y ha pasado por diferentes etapas: 

Orientación hacia la producción: o La empresa decide que se tiene que producir o Las necesidades de los consumidores son conocidas y estables o En caso de innovación hay pocas posibilidades de elección o Todo lo que se fabrica se acaba vendiendo o El coste se reduce al mínimo posible o El marketing únicamente se dedica a la distribución



Orientación hacia las ventas: o La tecnología permite el aumento de la producción y la reducción de los costes o La oferta puede atender la demanda global o La competencia se intensifica en el mercado o Los consumidores tienen más donde elegir



Orientación hacia el marketing (actual): o La oferta es más grande que la demanda o La competencia es muy intensa o Se hace énfasis en la satisfacción del cliente o La tendencia es producir lo que los consumidores demandan o Se vasa en ofrecer valor al consumidor

¿Qué es el comportamiento del consumidor? El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye diferentes actividades, pero de forma general las podemos reducir a tres:   

Pre-compra Compra Post-compra

Para pasar de la inactividad a la actividad de compra tiene que existir alguna motivación, por eso decimos que es una conducta motivada. Además, pone en funcionamiento el sistema psicológico del individuo que realiza la acción. ¿Quién es el consumidor? En la acción de consumidor podemos definir diferentes roles que no tienen porqué ser la misma persona.   

Comprador Pagador Usuario

Para identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, es importante reconocer el valor de cada papel según a que le atribuye valor cada rol.

Por ejemplo, en la venta de un videojuego como regalo de navidad de un padre a su hijo, el comprador y pagador será el padre, mientras que el usuario será el hijo. En esta situación tendremos que tener en cuenta las preferencias de los dos individuos, el padre posiblemente busque que sea un juego educativo y no muy caro, mientras que el hijo se centrara en que sea divertido y el disfrute de su uso. ¿Qué compran los consumidores? Los consumidores compran básicamente un producto: 

Tangible: o Propiedades físicas o Propiedades funcionales o Propiedades estéticas



Duración: Según la capacidad de permanencia en una cierta situación



Disponibilidad: esfuerzo en que incurre el consumidor para seleccionar y obtener el producto.

    

Productos de conveniencia Productos de compra por impulso Productos de compra esporádica Productos de especialidad Productos no buscados

Aquí podéis ver una clasificación de forma general de tipos de consumidores: Estudios del comportamiento del consumidor Enfoque económico Este enfoque supone que el consumidor escoge entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional, tratando de conseguir un cierto bienestar a partir de sus limitados recursos.      

El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas. Busca siempre su máxima satisfacción. Tiene un comportamiento de elección racional. Las elecciones son independientes del entorno. Realiza un análisis estático. Obtiene la satisfacción del producto, no de los atributos.

Enfoque de la psicología y de la sociología 

Psicología: Tiene en cuenta las causas que provocan el comportamiento del individuo, estudia sus motivaciones.



Sociología: Otorga importancia al grupo, a los grupos de referencia, la familia la cultura etc. Con esto, el marketing estudia como el consumidor procesa la información, cuáles son sus procesos de decisión y las influencias sociales sobre su comportamiento.

Segmentación del mercado y posicionamiento del producto Existen tres fases principales:   

Segmentación del mercado propiamente dicho: Dividir el mercado en grupos. Definir el publico objetivo: Valoración de segmentos y elegir el más adecuado. Posicionar el producto en el mercado: Definir la posición más adecuada del producto.

Marketing mix 

Estrategia de producto o Aumentar la frecuencia de contacto del consumidor con el producto como por ejemplo repartiendo muestras. Se considera que el contacto con el producto es la vía más efectiva para la venta. o Lealtad a la marca y búsqueda de variedad: Esta estrategia es una buena opción cuando se trata de compras habituales y hay otras alternativas posibles, nos tenemos que basar en el sentimiento de vinculación para aumentar los ingresos, reducir costes i retener al cliente.



Estrategia de precio o Importancia estratégica  Influye directamente en el volumen de ventas  Determina la rentabilidad empresarial  Influye en la percepción y posicionamiento del producto  Permite fácilmente comparaciones con la competencia o El esfuerzo de compra integra el coste monetario del tiempo dedicado a la compra



Estrategia de canal  o o



Decidir donde se compra: establecimiento donde se realiza la compra Decidir que se compra: Elección de la marca del establecimiento

Estrategia de comunicación o Sensibilidad del consumidor al emisor del mensaje: la credibilidad predispone a la recepción positiva del mensaje, por ejemplo con una persona famosa. o Influencia del mensaje  Mediante argumentos racionales como el precio, atributos, características…  Comportamiento emocional y afectivo.

Sistemas de Información de Mercadotecnia Un sistema de información de marketing (SIM) es un sistema de información de gestión diseñado para apoyar la toma de decisiones de marketing. Reúne muchos tipos de datos, personas, equipos y procedimientos para ayudar a una organización a tomar mejores decisiones. El académico estadounidense Philip Kotler lo ha definido de manera más amplia como "personas, equipos y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y precisa a los responsables de la toma de decisiones de marketing". Para no confundirse con un sistema de información de gestión, los sistemas de información de marketing están diseñados específicamente para gestionar los aspectos de marketing del negocio. Algunos estudios de mercado pueden generar toneladas de información que deben administrarse de forma tal que se garantice su valor para los responsables de la toma de decisiones. El uso de un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es un enfoque para lidiar con los volúmenes de datos de investigación de mercado creados para clientes o incluso para respaldar el uso de datos de investigación por parte del propietario de una pequeña empresa. Puedes ver los conceptos básicos de Big Data aquí.

Un sistema de información de mercadotecnia consta de tres componentes 1. El hardware y el software de la computadora necesarios para analizar datos y generar informes 2. Un sistema de salida para los responsables de la toma de decisiones de marketing y publicidad. 3. Los tipos de datos que pueden ser analizados por el SIM.

¿Qué funciones realiza un sistema de información de marketing? Un Sistema de Información de Marketing o SIM es una herramienta muy deseable para los profesionales de los investigadores de mercado, ya que ofrece un conjunto completo de funciones. Un SIM se puede utilizar para identificar el tipo de información que necesitan los responsables de la toma de decisiones de marketing y publicidad. Las funciones más comunes de un SIM incluyen la capacidad de recopilar datos y luego ordenarlos para un acceso futuro. Un SIM almacena la información que recopila y también puede usarse para analizar los datos que recopila. Finalmente,

un SIM se puede usar para distribuir datos relevantes a los gerentes que lo usarán para la promoción de productos o servicios. Y dado que el uso de un SIM está bajo la dirección de un investigador de mercado, la información se difundirá a los clientes de manera oportuna.

¿Qué tipos de datos puede utilizar un sistema de información de marketing? Dado que un SIM está diseñado para ser un sistema multifuncional, es capaz de manejar varios tipos de datos. Varias fuentes le proporcionan al SIM datos que se pueden clasificar de la siguiente manera: • Bases de datos adquiridas • Datos internos de la compañía • Inteligencia de mercado

Investigación de mercado El SIM se puede configurar para generar series de informes para diferentes categorías de tomadores de decisiones. Por ejemplo, el SIM de Frito-Lay produce informes de datos de ventas diarios de acuerdo con la región y la línea de productos. Los tomadores de decisiones en FritoLay usan los informes para evaluar la cuota de mercado actual de productos, tanto en líneas de productos como en comparación con los competidores en el espacio de snacks en cada región donde Frito-Lay hace negocios.

¿Qué necesidades cumple un sistema de información de marketing? Bases de datos adquiridas: hay disponible una enorme cantidad de información en forma de bases de datos, y se puede acceder a un conjunto sorprendente de datos sin costo para las empresas. Las bases de datos gubernamentales, por ejemplo, contienen información económica y demográfica sobre individuos, grupos y empresas. Datos internos de la empresa: los datos de ventas y actividades de marketing se envían al SIM y la articulación entre las bases de datos permite la producción de informes. Además, la integración del SIM con la plataforma intranet de la empresa puede permitir el acceso a diferentes unidades de negocios, bases de datos departamentales e incluso empleados. Una intranet es una red interna de comunicaciones corporativas.

Inteligencia de marketing: se puede acceder a toda la información relevante sobre el entorno del mercado a través de actividades de inteligencia que supervisan los sitios web de los competidores, las publicaciones comerciales de la industria y las observaciones del mercado realizadas por personas en el campo.

Otras vías para obtener inteligencia de mercado incluyen ferias, conversaciones con clientes potenciales, conversar con los distribuidores mientras realizan sus actividades comerciales y participar en actividades tales como contratar compradores anónimos y comprar y probar productos de la competencia. Por otro lado un sistema de inteligencia de marketing ayuda a las empresas a satisfacer las necesidades de sus clientes mediante la recopilación de información a nivel del cliente para ayudar en la toma de decisiones comerciales. Los gerentes utilizan estas herramientas de inteligencia de marketing para recopilar información sobre los acontecimientos diarios en el mercado, analizarlos y desarrollar resultados para la empresa. La inteligencia de marketing se basa en una combinación de datos de la empresa, sus competidores, consumidores, clientes e impactos macroeconómicos. Investigación de marketing: los datos de investigación de mercado integrados en el SIM incluyen información de informes de investigación sindicados e informes de investigación personalizados, que pueden derivarse de investigaciones secundarias o nuevas investigaciones primarias. Cuanto más específicos y únicos sean los datos de investigación de mercado sobre el entorno empresarial, la competencia y los clientes, generalmente, cuanto más valor tiene para la empresa. Puedes ver métodos de investigación de mercado online aquí.

Aplicaciones para manejo de Marketing Digital

A continuación se muestran los diferentes tipos de automatización de marketing para tener en cuenta:

Gestión de la relación con el cliente (CRM) Siempre es una buena noticia cuando tiene muchos clientes, pero puede resultar agotador administrarlos cuando no tiene un sistema eficaz para recopilar, almacenar y recuperar datos de los clientes. El servicio al cliente oportuno es un buen servicio al cliente, por lo que las empresas buscan cada vez más el software CRM para ayudar a brindar una mejor experiencia al cliente. Este software almacena información personal como nombres, títulos de trabajo, nombres de empresas y direcciones de correo electrónico. Más importante aún, la información como el historial de compras y los detalles de las interacciones entre el cliente y la empresa se pueden recopilar mediante un software de CRM. Esto permite que la empresa personalice la interacción de cada interacción del cliente. El software de CRM más popular incluye Salesforce y Zoho, pero el tamaño y la naturaleza de los requisitos de su negocio determinarán qué tipo de herramienta de CRM se ajustará mejor a sus necesidades.

Email marketing A pesar de ser una de las formas más antiguas de marketing digital, el marketing por correo electrónico aún ofrece el mejor retorno de la inversión en el negocio. Por lo tanto, no debería sorprenderse al saber que también es el canal de marketing digital más utilizado. Sin embargo, uno de los principales problemas con el marketing por correo electrónico es la escalabilidad, que es donde entra en juego el software de marketing por correo electrónico. Las herramientas de marketing por correo electrónico le permiten automatizar los mensajes que envía a sus contactos. Ya sea que esté basado en un activador (iniciado por el receptor de correo electrónico) o activada por el remitente del correo electrónico, estas herramientas de automatización facilitan la distribución a gran escala de mensajes personalizados junto con paneles de control de medición de rendimiento. Pero solo porque esté automatizado, eso no significa que deba dejar que la calidad de sus correos electrónicos disminuya. La mayoría de las herramientas de correo electrónico permiten la personalización de asunto, texto del cuerpo y llamadas a la acción apropiadas. Siempre debe hacer que el usuario se sienta como el único destinatario de su correo electrónico. Muchas herramientas de automatización de marketing tienen plataformas de marketing por correo electrónico integradas, pero si buscas una herramienta de marketing por correo electrónico independiente, Litmus y MailChimp son opciones muy populares.

Automatización de procesos de marketing Desde la administración de su contenido del día a día hasta la creación de páginas de destino para su sitio web, las plataformas de automatización de marketing son su herramienta todo en uno. Si desea atraer tráfico a su sitio web, configurar campañas de marketing o estrategias de marketing entrante, este tipo de software tiene la función para casi cualquier modelo de marketing. Por ejemplo, HubSpot puede configurar flujos de trabajo para que pueda mapear el viaje del cliente. Mientras tanto, Marketo promueve la capacidad de su software para predecir el ROI. Y Eloqua capitaliza su sistema unificado donde los datos de todos los canales, como pago y SEO, pueden ser rastreados y analizados. Tenga en cuenta que el software de automatización de marketing todo en uno puede ser costoso, así que asegúrese de haber determinado la necesidad de uno antes de tomar una decisión de compra.

Social Media Marketing y Mensajería Los medios sociales son uno de los mejores canales para que las empresas alcancen y se involucren con sus audiencias. Los medios sociales se usan

principalmente para brindar actualizaciones rápidas sobre el negocio, el blog y, a veces, sobre productos y servicios. Pero últimamente, las empresas han estado viendo más éxito al mantener los mensajes promocionales al mínimo y solo están usando las redes sociales como un canal para promover el compromiso y mostrar la personalidad de la marca. Esta estrategia de medios sociales "no promocional" hace que sea difícil de automatizar porque la naturaleza de ser amigable significa no sonar como un robot, que es lo que puede dar lugar en la automatización. Sin embargo, las herramientas de mercadeo en los medios sociales todavía se pueden usar para ayudar con la programación, la red gestión, y la medición del rendimiento de sus esfuerzos de redes sociales. En mensajería el uso de ChatBots parece ser una de las nuevas tendencias para automatizar lo que es soporte al consumidor y ventas. Algunas de las herramientas más populares que existen en la actualidad son Buffer y Cloud para Redes Sociales, y ChatCompose para mensajería. Todo lo cual ofrece un buen conjunto de características diferentes que puede utilizar para optimizar sus esfuerzos de marketing social.

Análisis de datos en marketing Medir el rendimiento de las estrategias de marketing ya sea para publicidad tradicional o publicidad ppc en buscadores suele ser el paso que se tiende a descuidar, lo que es un error. Siempre debe mirar hacia atrás a sus esfuerzos para descubrir qué funcionó y qué no, para poder concentrarse en las mejores estrategias y maximizar el ROI. Las herramientas de analíticas como Google Marketing Platform le permiten obtener datos utilizables, como el comportamiento y la actividad de los visitantes. Además, puede combinar datos de diferentes canales para facilitar la comparación de canales efectivos. SEMAnalytics y SEMRush son opciones para medir y analizar capañas de SEO y SEM respectivamente.

Encuestas digitales Las encuestas digitales son herramientas de investigación que hacen preguntas a los consumidores en un entorno virtual. Las encuestas digitales, también conocidas como cuestionarios en línea, son herramientas de investigación que hacen preguntas a los consumidores en un entorno virtual. Estas encuestas son un tipo de método de investigación online (ORM - Online research method). Muchos de estos ORM están relacionados con metodologías de investigación más antiguas que han sido reinventadas y reimaginadas para trabajar con internet y las condiciones de un entorno digital en movimiento. Con el uso creciente de Internet, los cuestionarios en línea se han convertido en una forma popular de recopilar información. Sin embargo, el campo de investigación online sigue siendo relativamente nuevo y continúa evolucionando. Con el crecimiento de las redes sociales, se han creado nuevos niveles de complejidad y oportunidad para usar encuestas digitales para realizar estudios de mercado.