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• Mario Morales Batz

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Introducción El presente documento pretende dar una breve opinión sobre la cadena de valor y la ventaja competitiva, como siempre el primer punto al cual nos enfrentamos es a definir los conceptos, en este caso la cadena valor, ¿Qué es? Para esto recurrimos a fuentes de información, en su clase magistral el profesor Luis Eduardo Ayala, de forma sucinta ha dicho que todo el concepto de la cadena valor surge a raíz de un estudio de Michel Porter, en donde apalancándose de otros investigadores que consideraban a las empresas como una serie de funciones, por ejemplo finanzas, manufactura, recursos humanos, tecnología, etc., creían que la forma correcta de analizarlas era estudiando el desempeño de cada una de esas áreas con relación a las ejecutadas por la competencia. Pero para el concepto de la cadena de valor Porter fue más allá de este concepto de realizar un análisis a nivel funcional, Porter planteo que era necesario descomponer cada área en las actividades individuales que realizaban, esto a fin de entender el “valor” de las actividades y su importancia entre sí. En este sentido entonces la literatura nos da la pauta que Porter define al valor como la suma de los beneficios que se perciben por el o los clientes, menos los costos que percibe el mismo cliente para poder llegar a adquirir y/o usar un producto o un servicio. (Ayala, 2013) “La cadena de valor es esencialmente una forma de análisis de la actividad empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades generadoras de valor.” Por lo tanto en base a la definición del profesor Ayala, esa ventaja competitiva de la cual hablamos se obtiene cuando en una organización logramos ejecutar e implementar esas actividades que se encuentran dentro de la cadena de valor, lógicamente de forma menos costosa que nuestros competidores. Un elemento importante de tener como base de opinión sobre la cadena de valor es que, estas, están constituidas por tres elementos básicos, los cuales sirven para determinar el valor, según Porter mismo estos tres elementos son: (Porter, Estrategia Competitiva, 1982) “las actividades primarias, las actividades de soporte y el margen”, entendemos cada uno de estos de acuerdo a su naturaleza misma, pues una actividad primaria en una organización es toda aquella actividad que está relacionada directamente con el desarrollo del producto, con su logística de comercialización o su producción directa. Mientras que una actividad de soporte son todas aquellas relacionadas a la administración de recursos o los servicios, como lo puede ser las compras. Finalmente tenemos al margen que como hemos mencionado anteriormente está dado por la diferencia entre beneficio y costo de las actividades de valor. Con esta base de conocimiento de la cadena de valor podemos pasar al concepto de la ventaja competitiva, el cual como hemos ya mencionado, se origina desde la cadena valor, pero ¿Que es realmente la ventaja competitiva? (Biasca, 2000) “Por ventaja competitiva se entienden todas las características o atributos de un producto o servicio que le dan una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.” Es fácil notar con la definición de Rodolfo Bisca como es que entonces se entrelazan ambos conceptos, la cadena de valor y la ventaja competitiva, pues únicamente concisa podemos identificar que únicamente mediante un análisis integral de la cadena de valor en nuestra organización, podemos lograr una ventaja competitiva o mantener vigente la o las que ya tengamos a nuestro favor en la organización.

Desarrollo del Tema Mientras buscaba literatura para fundamentar mis casos y escenarios eh encontrado una frase que dice así: “conoce a tu enemigo y vencerás” esta frase me ha parecido muy elocuente para iniciar, pues encierra a mí parecer un concepto bastante amplio que eclipsa en la cadena valor y en las ventajas competitivas. A mi parecer es vital siempre pensar que dentro de mi organización no todos los procesos o procedimientos son cien por ciento efectivos, todo tiene sus áreas u oportunidades de mejora, y que muchas veces solo hace falta con ir a otra organización y darse cuenta de sus procesos para identificar que ellos hacen una o varias tareas o procesos de forma posiblemente más eficiente. Un ejemplo de esto lo podemos identificar con un caso como este: supongamos que en mi organización no usáramos correo electrónico, nuestro proceso para enviar un documento a un compañero podría ser tedioso y tardado, más si nuestro compañero está en una localidad remota. Pero un día vemos una organización que si usa el correo electrónico, nos daríamos cuenta que ellos no pierden tiempo en movilizarse y que casi inmediatamente se comparten la información. En este primer ejemplo podemos identificar ya desde el primer punto que esa otra organización hacia algo mejor que nosotros, es decir tenía una ventaja sobre nosotros, pero media vez nos damos cuenta de esto podemos tomar las acciones pertinentes para mejorar. Casos como el anterior existen muchos y muy variados, cada uno de estos nos demostraría que efectivamente hay otras organizaciones que valga repetirlo una vez más tienen cierta ventaja sobre nosotros. De hecho existen casos mucho más complejos e importantes, supongamos el caso de una organización que produce algún material y que tiene mucho desperdicio el cual termina tirándolo, lo cual le representa un costo extra. Por otro lado podríamos tener una organización similar la cual aunque tiene el mismo nivel de desperdicio, lo acumula siempre y lo vuelve a reprocesar a fin de reducir sus costos al eliminar el desperdicio final. Claramente esta segunda empresa tendría una ventaja mucho mayor que la primera, pues con el mismo nivel de materia prima generaría mucho más producto final. Este segundo ejemplo como podemos analizar rápidamente es mucho más relevante, pues la segunda empresa está en mucho mejor posición que su competencia, es decir de acuerdo a lo que hemos estudiado esta segunda empresa tiene una clara ventaja competitiva. Pero tal y como mencionamos las ventajas competitivas están relacionadas directamente con la cadena de valor. Como mencionamos al inicio una forma de identificar esas ventajas que otros tienen sobre mi puede ser conociéndolos, sin embargo este tipo de análisis únicamente buscara ponerme a la par de ellos, hacer las cosas como ellos para ser más preciso. Entonces ¿Cómo puedo ir más allá de ellos? Es decir, ¿Cómo ponerme por delante con una ventaja competitiva propia? Para poder lograr esto la forma más óptima de hacerlo es mediante la cadena de valor. La cadena de valor como lo planteamos, es ubicar dentro de todos mis procesos o actividades en la organización, principalmente aquellos que están directamente relacionados a la producción de los bienes o los servicios, cuales son los más importantes, cuales son los vitales, los cuales una variación para bien o para mal, generarían un impacto positivo o negativo respectivamente. La importancia de estas actividades aunque bastante clara, la podemos representar con fácilmente con el aumento o reducción de costos que podrían representar para la organización. Por ende como podemos deducir identificar correctamente las actividades que están dentro de la cadena de valor de una organización es vital, de lo contrario nos podrías encontrar en una posición donde estaremos buscando optimizar el margen resultante en base a diversos cambios y prácticas que no nos lleven a la mejora.

Con base en lo anterior creo que un factor muy importante en la búsqueda de la cadena de valor y una ventaja competitiva, es la forma más estratégica de volverse original o pionero en la industria. Buscar una ventaja competitiva puede llevarnos a explorar nuevas tecnologías, nuevos procesos, nuevos materiales, etc. los cuales con el tiempo nos lleven a liderar el mercado, este aspecto claramente no solo llega a mejorar el margen de la organización, también mejora la imagen de la organización, con lo cual se logra una optimización integral de la organización. Para tener más claridad en el tema, la literatura frecuentemente se avoca a un escenario común, el de un restaurante, en este caso, sabemos claramente que todo restaurante en su concepción más básica manejar ciertos elementos, tal y como pueden ser materias primas, las cuales al final del proceso del restaurante se convertirán en comida, y claramente la comida es la fuente de ingreso del restaurante. En este escenario podemos partir de las actividades básicas de la cadena de valor y determinar que las actividades primarias, en su mayoría, serían las relacionadas comprar las materias primas, almacenarlas, cocinarlas a fin de transformarlas en platos. Mientras que las actividades de soporte estarían relacionadas al servicio, la entrega del producto, etc. Por lo tanto en un estudio de la cadena de valor identificaríamos estas tareas o actividades primarias, a fin de analizar si se están ejecutando de la forma más óptima, con la ayuda de las actividades de soporte. Esto nos permitirá determinar puntos de mejora en el proceso, pues como caso de ejemplo podríamos identificar que dentro de este proceso observamos ciertos procesos que se hacen de forma más compleja de lo que es realmente necesario. También de la misma forma como mencionamos al inicio podríamos identificar estos puntos de mejora y en caso de que no encontremos una forma óptima, realizar un estudio de benchmarking que nos permita por medio de la competencia ubicar esa mejor forma de hacer las cosas. Conclusiones La cadena de valor se puede esquematizar de forma simple para una organización, por todas sus actividades generadoras de valor agregado y por los márgenes que éstas aportan, siempre que estos sean en beneficio de la organización misma. Una ventaja competitiva puede ser externa o interna, las ventajas externas, se asocian a las cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, las ventajas internas se asocia a la superioridad de una organización en el dominio de costos de fabricación, administración o gestión, proporcionando un costo inferior al cliente. Tener claras cuáles son las ventajas competitivas en mi organización es vital, a fin de poder dar una mejor oferta a mi mercado objetivo. Mis ventajas competitivas las puedo identificar claramente por medio de analizar la cadena de valor de la organización. Bibliografía Ayala, L. E. (2013). Gerencia de Mercado. Obtenido de Search.com: http://3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc081.htm Biasca, R. (2000). Reestructurando, replanteando y recreando la empresa para lograr competitividad. En R. Biasca. Barcelona: Ediciones Gestion. Chiavenato, I. (2011). Planeacion Estrategica. Mexico: McgrawHill. Porter, M. (1982). Estrategia Competitiva. Mexico: CECSA.