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• Ronald Paz

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El valor al cliente Es posible que los clientes sean el recurso más importante con el que puede contar una empresa. Como bien se sabe, los esfuerzos de todos los integrantes de la organización deben orientarse hacia la satisfacción y el cumplimiento de las expectativas de los clientes; de ser así, estos la favorecerán con su compra constante. En la cultura organizacional, el valor del cliente debe tener un significado muy alto. Todos en la empresa deben estar conscientes de la importancia de dejar satisfecho a un cliente y de tratarlo con calidad. Siempre se necesitan clientes y se requiere hacer todo lo indispensable para que ellos también necesiten de la empresa, de tal manera que se forme una relación permanente de interés mutuo. Las empresas deben estar seguras de que sus empleados encargados de atender clientes cuentan con el entrenamiento apropiado; pero, sobre todo, que tengan una cultura de calidad hacia el servicio. Identificación de los clientes Si se pretende comprender la importancia de satisfacer los deseos, necesidades y expectativas de los clientes, es importante definir el termino cliente. La idea más inmediata es que los clientes son aquellos que consumen los productos o reciben los servicios de alguna organización. La decisión de adquirir un producto o un servicio no siempre corresponde por completo a los consumidores, quienes finalmente lo utilizaran Identificación o creación de la necesidad. El consumidor o algún agente externo que influye en el identifica o crea una necesidad. Si se trata de una necesidad fisiológica básica de subsistencia, los mecanismos internos del consumidor le harán reconocerla. Búsqueda de opciones para satisfacer la necesidad. El consumidor o el comprador buscará las opciones disponibles para satisfacer la necesidad, según sean los atributos y cualidades que aquellas ofrezcan, siempre que no excedan las condiciones puestas por quien asumirá el costo económico. En general es responsabilidad del proveedor dar a conocer la existencia y características de sus productos y servicios a los consumidores mediante publicidad o durante el proceso de venta. Análisis y evaluación de las opciones. Este proceso combina factores racionales y emocionales cuya importancia depende de aspectos culturales y de personalidad, ya sea del individuo o de la organización que decidirá la compra. Se utiliza como información el consejo, la obligación o la prohibición de agentes externos, así como la experiencia del consumidor y/o del comprador con el uso del producto en el pasado. Decidir la adquisición al seleccionar la mejor alternativa. Una vez que se han evaluado las diferentes opciones, la combinación de razonamiento con emociones lleva al comprador a tomar una decisión. Este proceso podrá ser casi instantáneo si la decisión es más emocional que racional o, en caso contrario, tener una duración considerable, pues requerirá mayor análisis y muy probablemente la participación de otros individuos. Adquisición o compra, entrega y recepción del producto o servicio. Durante la adquisición se establece con mayor intensidad la relación interpersonal entre comprador y vendedor, pues es el momento en que se confirma la compra mediante un pedido y se establecen, formal o informalmente, las condiciones de la operación.

Uso del producto o recepción del servicio. Al usar el producto el consumidor juzgara el cumplimiento del resto de las expectativas, lo cual determinara su grado de satisfacción. Con esto quedara en su mente la información que utilizara para evaluar las opciones en compras ulteriores.

Procesos del valor al cliente Una organización de calidad debe lograr que cada individuo que la conforma pueda identificar de manera clara quien es su cliente interno inmediato y como se estructura la cadena de valor hasta el cliente externo, a fin de entender también con claridad como su trabajo agrega valor. El valor se puede conceptuar de diversos modos, pero siempre desde la perspectiva de lo que espera y necesita el cliente externo. El valor es forzosamente una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Por un lado, algunos clientes tienen la capacidad y el conocimiento para cuantificar el valor aportado por el producto desde el punto de vista técnico o económico. Valor económico = beneficio económico − costo total del ciclo de vida El beneficio económico es fácil de cuantificar en caso de que el producto o servicio se utilice con fines comerciales, pues se relaciona con los ingresos o ahorros económicos adicionales generados por su uso. El costo total del ciclo de vida del producto se refiere a todo el efecto económico que el producto tiene durante tal ciclo. Esto, desde la perspectiva del consumidor, incluye el precio pagado por la adquisición del producto, los costos operativos para que funcione, el costo que implica restablecer las condiciones operativas cuando se presenta una falla y el costo de reemplazo del producto al final de su ciclo de vida.

Valor apreciado = (beneficios − sacrificios) − factor de ponderación Tanto los beneficios como los sacrificios son intangibles en este caso y, por supuesto, varían de un consumidor a otro en función de la forma como se perciben. Estrategias de valor al cliente En lo que respecta a las estrategias orientadas a crear valor para el cliente, las organizaciones no pueden darse el lujo de esperar a que aparezcan de forma espontánea. La creación de valor para el cliente debe ser el resultado de un proceso planeado con base en la plena identificación de las necesidades y expectativas del mercado. Hay tres grandes etapas para el proceso de planeación estratégica: a) formulación de estrategias, b) implantación de estas y c) evaluación y control de resultados. El insumo de este proceso son las necesidades del mercado y el resultado es el valor al cliente. Los administradores deben procurar un balance sano entre los intereses de todos los grupos de influencia, lo cual debe quedar plasmado en el estatuto de misión para Optimizar la eficacia de la compañía. En este balance no se puede decir que los intereses de algún grupo en especial sean más importantes que los de otros, pero es necesario recordar que empleados satisfechos y con una cultura de calidad serán indispensables para la satisfacción del consumidor, lo cual es requisito para el cumplimiento con los demás grupos. Un cliente satisfecho transferirá suficientes recursos económicos a la operación de la empresa para que esta pueda satisfacer los intereses de los proveedores, los acreedores, los empleados, los accionistas, el gobierno, etc. La misión debe definirse con base en este balance, pero desde la perspectiva de la satisfacción del consumidor. La redacción del estatuto de misión debe incluir de manera explícita tres aspectos:   

Las necesidades que satisfacen los productos elaborados o los servicios ofrecidos en los diferentes segmentos de mercado que se atienden. La descripción genérica de la tecnología utilizada para ello. La forma global como se enfoca a satisfacer las necesidades de todos los grupos de influencia.

Porter asegura que solo existen tres estrategias genéricas que se pueden seguir independientemente del tipo de industria: Liderazgo en costo. Se refiere a que todos los esfuerzos de la organización deben concentrarse en lograr una operación líder en costo, lo cual no implica que ofrezca el menor precio al consumidor, aunque es lo que ocurre de manera habitual. Estrategia de diferenciación. Se orienta a conseguir que el consumidor perciba un producto o servicio como algo especial o único y, por tanto, este dispuesto a pagar más por él. Esto lleva a las empresas a innovar constantemente los diseños del producto para agregar operaciones, mejorar la apariencia y características funcionales, etc.

Estrategia de enfoque. Se orienta a atender las necesidades de un grupo en especial o un nicho de mercado bien caracterizado. Esta estrategia se puede combinar con las otras dos, lo cual da como resultado las estrategias de enfoque con liderazgo en costos y la de enfoque con diferenciación. La estrategia de enfoque con diferenciación se presenta cuando se atiende el nicho de mercado mediante un producto diferenciado Diseño e innovación en productos y servicios Una vez que la organización ha determinado el segmento de mercado al que se enfocara, y conoce el proceso mediante el cual el cliente valora las cualidades de un producto por la satisfacción de sus necesidades y expectativas, estas se convierten en el impulsor de todos los esfuerzos de calidad que desarrolla la empresa. Las cualidades de un producto pueden ser tangibles, como sus características físicas, sus propiedades químicas, su color, textura y temperatura, entre otras; o intangibles, como su apariencia estética, la rapidez con que se entregó o el servicio proporcionado por el vendedor, entre otras. Desde un punto de vista amplio, los productos que se obtienen a la salida de un proceso pueden ser bienes tangibles, reportes, servicios e incluso una decisión o una orden. Este tema se concentrará en los conceptos de calidad total relacionados con la planeación y el control de procesos operativos dedicados a la transformación de insumos en bienes tangibles y/o al ofrecimiento de servicios para clientes externos a la empresa, los cuales se denominan indistintamente con el término producto. DISEÑO DEL PRODUCTO O SERVICIO Satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente Cuando alguna persona u organización tiene una necesidad específica, busca un producto para satisfacerla. En este proceso realiza comparaciones entre las cualidades que ofrecen las diversas opciones y se decide por aquella que le parezca más atractiva. Para comparar analizara información técnica, experiencias previas (propias o de terceras personas), datos proporcionados por el vendedor (promesas de tiempo de entrega, características del producto, condiciones de pago, etc.) y preferencias personales. Durante este proceso, el consumidor desarrolla un conjunto de expectativas referentes a lo que el producto hará por él una vez que lo haya adquirido y decidirá la compra. En ciertos productos, el cliente tiene que esperar determinado tiempo mientras le suministran o el proveedor proporciona el servicio. Mientras esto ocurre, el cliente empieza a juzgar la calidad del producto, lo que hará aun después de recibirlo y cuando lo utilice. El despliegue de la función de la calidad (QFD, quelite función display), que sirve para realizar todo este proceso de traducción, ayudando a que la voz del cliente se despliegue a lo largo de toda la organización.

Despliegue de la función de la calidad Tiene como objeto que se cumplan las expectativas del cliente desde el diseño del producto y su proceso de manufactura hasta que llegue al consumidor

La técnica de despliegue de la función de la calidad (QFD) presenta ventas   

Ayuda a los altos directivos a que cambien su forma de dirigir En la planeación de productos y procesos operativos ayudando a disminuir las interacciones de rediseño Promueve una mejor comunicación y misión de equipo entre los que diseñan el producto y quienes lo comercializan

El (QFD) podemos definir atreves del siguiente grafico para un cliente ATRIBUTOS DEL CLIENTE Aquí tenemos que saber QUE desea el cliente cual es la expectativa lo que quiere el cliente del producto OBJETIVO Cuál es el objetivo que tiene la empresa al diseñar y elaborar el producto del cliente CARACTERISTICAS TECNICAS En esta parte interviene todo el personal de la empresa, ya sabiendo cuales son los atributos del producto el personal técnico comienza en la especificación de diseño y las especificaciones del proceso EVALUACIÓN COMPETITIVA DE CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS Se toma como referencia el producto y el diseño del producto y se evalúa minuciosamente todos sus procesos de producción.

EVALUACIÓN DE COMPETITIVA PRO EL CLIENTE En este punto se toma como referencia el criterio del cliente, si el producto satisface y cumple con todas las expectativas que tiene el cliente desde su funcionamiento, como la estética del producto

Las fases del despliegue de la función de la calidad El despliegue de la función de la calidad está conformado por 4 fases las cuales son las siguientes DISEÑO GLOBAL 

Especificaciones del cliente o Son las especificaciones que el cliente requiera en su producto

DISEÑO EN DETALLE 

Características de las partes o Son todas las especificaciones que el cliente quiere dentro de su producto terminado

PROCESO 

Características del proceso o Ya sabiendo las especificaciones del producto la empresa comienza a elaborar el diseño del producto con todas las especificaciones detalladas por el cliente

PRODUCCIÓN 

Características de producción o En este paso ya se comienza a elaborar el producto diseñado

Estos 4 pasos podemos apreciarlos en el siguiente grafico