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• Eduard Layme

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COMUNICACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE

índice 1 -INTRODUCCIÓN..................................................................................................................... 2 2 -LA MEZCLA PROMOCIONAL / MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING: .... 3 3-HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN DELMARKETING: ................................................ 5 3.1PUBLICIDAD: .................................................................................................................... 5 3.2 PROMOCIÓN DE VENTAS: ............................................................................................. 7 3.3 VENTAS PERSONALES: ................................................................................................. 9 3.4 RELACIONES PÚBLICAS: ............................................................................................ 11 3.5

MARKETING DIRECTO ............................................................................................ 12

3.5.1 BENEFICIOS DEL MARKETING DIRECTO ........................................................... 12 3.5.2 FORMAS DE MARKETING DIRECTO .................................................................... 13 4-PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIÓN DE MARKETING EFICAZ ..... 15 Conclusiones ........................................................................................................................... 17 Referencias Bibliográficas ..................................................................................................... 18

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INTRODUCCIÓN

Desde un punto de vista eminentemente comercial, crear valor significa ofrecer algo a alguien que desea cubrir una necesidad y espera satisfacerla haciendo algún tipo de sacrificio – generalmente económico. La riqueza del término contrasta con la dificultad de las empresas para atender a unos mercados cada vez más rigurosos en un entorno cada vez más turbulento y sujeto a grandes presiones competitivas, legales, sociales y económicas. Hacer frente a estas contingencias requiere esfuerzo e integridad. Esfuerzo para mejorar día a día e integridad como base para aproximarse a lo que espera el cliente, sin engaños. No son pocas las organizaciones grandes y pequeñas de todos los sectores, que continúan posicionándose como primeras referencias en la mente del cliente cuando éste se encuentra ante la necesidad de decidirse por una u otra marca. Estas empresas son misioneras de un modelo en el que la aproximación entre lo que espera el cliente y lo que ofrece la organización, es cada vez mayor La clave de este modelo no suele residir en un único aspecto, sino en varios. El resultado final es la vinculación de los clientes –en algunos casos incluso emocional- a través de estrategias tan diluidas en la organización que las barreras a la imitación son muy elevadas.

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Este sencillo modelo lleva a preguntarnos varias cuestiones más profundas: ¿Cómo queremos que nos perciba el cliente? ¿Cómo podemos conocer qué desea el cliente? ¿Cómo materializamos esta unión? ¿Qué elementos aportan valor real? Por el lado de la empresa, la buena mercadotecnia estratégica se sustenta en tres pilares: la investigación de mercados, el posicionamiento y las estrategias. En cuanto al cliente, la evolución socioeconómica y tecnológica le ha colocado en una posición en la que el precio, la exclusividad y el servicio o la vivencia obtenida son sus pilares. La asociación de todos estos elementos con las cuestiones planteadas es directa.

2 -LA MEZCLA PROMOCIONAL / MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING:

La mezcla de promoción de una compañía, también llamada mezcla de comunicaciones de marketing, consiste en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la compañía para

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comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con este. Recordemos que los consumidores están cambiando; en esta época digital e inalámbrica están mejor informados y más capacitados para las comunicaciones.

En

lugar

de

conformarse

con

la

información

proporcionada por el mercadologo, pueden, pueden utilizar Internet y otras tecnologías para encontrarla por su cuenta. A parte de esto, ya hay cada vez menos marketing masivo, cada vez hay más participación en el marketing enfocado para establecer relaciones más estrechas con los clientes; todo esto más el avance de la tecnología provoca que haya un cambio en la forma en que la compañía y sus clientes se comunican entre sí. Definimos como Valor para el Cliente a la relación entre el Beneficio funcional y emocional percibido por el cliente y el Costo monetario y no monetario (tiempo, energía, psíquico, etc) percibido por el cliente. Michael Porter define el valor para el cliente a través de dos componentes, el Valor de Uso y la Señal de Valor. El Valor de Uso se desarrolla a través del aumento del desempeño del producto o servicio para el cliente, o reduciendo el costo para este. La Señal de Valor se obtiene por medio de influir a través de la comunicación en la percepción del cliente, El criterio de señalamiento es importante debido a que se puede dar el caso en que un producto o servicio con mayor valor objetivo a otro, tenga menor valor percibido a este, debido a su mala o deficiente Señal de Valor. Puede darse el caso de clientes o consumidores con altas expectativas generadas por la propia comunicación, que superan el buen valor percibido en el producto o servicio, y producen insatisfacción. Por consiguiente, no solo hay que gestionar el valor percibido de un producto o servicio por medio del valor de uso (beneficios y costos) y la señal de valor, sino también gestionar las expectativas de los clientes y consumidores.

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3-HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN DELMARKETING:

3.1PUBLICIDAD:

Por: Ivan Thompson La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo. Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadólogos y todas las personas que están involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan la respuesta a una pregunta básica pero muy importante:

Definición de Publicidad, 

Según Expertos en la Materia: O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro

"Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir" 

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”.

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

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet”. 

Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la

colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas". El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea”. Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.

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EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE

AGENCIA DE PUBLICIDAD

LA PUBLICIDAD •Las ventas y ganancias •Conciencia de marca

•Compañía de servicios de

•Aumento de la preferencia del

marketing que ayuda a las

producto o servicio.

organizaciones a planificar,

•Respuesta del auditorio

preparar, implementar y

•Pero no existe métodos exactos para evaluar una parte o la la medición.

totalidad de sus programas de publicidad.

3.2 PROMOCIÓN DE VENTAS: La “Promoción de Ventas” es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible.

Definición de Promoción de Ventas: Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la promoción de ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing: 

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñada para completar la publicidad y facilitar las ventas personales".

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

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su

Octava Edición", definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio". 

Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de

ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor". 

En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como

parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

3.2.1. Promoción de ventas • Incentivos de corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. • La promoción de ventas invita a “comprar ahora”.

3.2.2 Promociones al consumidor •Herramientas de promoción de ventas utilizadas para impulsar la compra a corto plazo de los consumidores. Tipos de promociones al consumidor: •Muestras •Cupones •Reembolsos y rebajas •Paquetes con descuento

3.2.3. Promociones comerciales

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Herramienta de promoción de ventas utilizada para persuadir a los revendedores de tener una marca en existencia, brindar espacio de anaquel, promoverla en su publicidad y empujarla a los clientes. Tipos de promociones comerciales: • Descuento en el precio o sobre factura • Incentivos a los distribuidores o fuerza de ventas (efectivo, premios, viajes)

3.2.4. Promociones de negocios Herramienta de promoción de ventas utilizada para generar oportunidades de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. Tipos de promociones de negocios: • Convenciones • Ferias comerciales • Concursos de ventas

3.3 VENTAS PERSONALES:

Podemos definir la venta personal como: "Aquel proceso de comunicación interpersonal durante el cual el vendedor descubre y satisface las necesidades del cliente y que está basado en un beneficio mutuo sostenible en el largo plazo" Weitz et. al., 1998 Esta definición recoge el nuevo papel del vendedor y es acorde con las orientaciones estratégicas que actualmente predominan en marketing. De la misma destaca lo siguiente: • La venta personal es una forma de comunicación, tal y como ha sido expuesto en líneas previas. • El papel del vendedor debe centrarse en descubrir y satisfacer las necesidades del cliente, esto es, se ha de orientar al cliente.

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Este concepto de venta personal supone un cambio de enfoque que ha ido acorde al producido en el ámbito general del marketing. Así, desde la década de los noventa del siglo pasado, y hasta la actualidad, adquiere relevancia una nueva percepción de la venta personal. Ya no se trata de que el vendedor sea agresivo con el cliente, de que trate de venderle todo lo posible sin preocuparse por cubrir sus necesidades reales. Por el contrario, debe actuar en el contexto de unas asociaciones o relaciones estrechas y de larga duración con el cliente. Actualmente se defiende un enfoque centrado en el cliente, un enfoque que se preocupa por la construcción de relaciones a largo plazo con cada cliente como medio para conseguir su satisfacción y fidelidad. Dichas relaciones están dirigidas a la oferta de un valor superior al cliente y se hallan basadas en la calidad del servicio que se le presta. a.

El vendedor: Individuo que representa a una empresa ante los clientes y

que realiza actividades como: prospección de clientes, comunicación, venta, servicios y generación de relaciones. b.

Administración de la fuerza de ventas

Análisis, planificación, implementación y control de las actividades de la fuerza de ventas. Estructura de la fuerza de ventas: •Territorial •Por producto •Por cliente (o de mercado) c.

Pasos principales en la administración de la fuerza de ventas

•

Diseño de la estructura de la fuerza de ventas

•

Reclutamiento y selección de vendedores

•

Capacitación de los vendedores

•

Remuneración de los vendedores

•

Supervisión de los vendedores

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•

Evaluación de los vendedores

3.4 RELACIONES PÚBLICAS: Crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos favorables. Las Relaciones Públicas son la función estratégica de dirección que ayuda a establecer y mantener líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos. Además son el esfuerzo planificado para influir en la opinión pública a través de una buena reputación y de una actuación responsable. Las Relaciones Públicas implican la gestión de conflictos, ayuda a la organización a estar informada de la opinión pública, define la responsabilidad de la dirección para servir al interés público, ayuda a la dirección a estar al corriente del cambio y utilizarlo de forma eficaz y utiliza la investigación, el rigor y las técnicas de comunicación ética como herramientas principales.

Características de las Relaciones Públicas: • Deliberada: es intencionada y se realiza para influir, comprender, proporcionar información y lograr un feedback. • Planificada: es una actividad sistemática y organizada que busca identificar unas necesidades de comunicación y realizar una serie de acciones. • Bidireccional: la comunicación establecida requiere un feedback. Esto la diferencia de otrasformas de comunicación persuasiva. • Directiva: se encuentra involucrada en proceso de toma de decisiones de una organización. • Procesual: implica un conjunto de acciones que conducen a un resultado.

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3.5 MARKETING

DIRECTO:

conexiones

directas

con

consumidores

individuales seleccionados para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con ellos. Para Kotler y Armstrong, el marketing directo "consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes". • Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el marketing directo es un "sistema interactivo de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación directa, para conseguir una respuesta o transacción en un lugar y momento determinado" . • Por su parte, la Asociacion Americana de Marketing (A.M.A.) nos proporcionados definiciones de marketing directo: Definición aplicable a la "venta al por menor": Es una forma de venta que no se realiza en la tienda que vende al por menor y en la cual la mercancía es expuesta a los clientes a través de un medio impersonal, quienes luego pueden efectuar la compra por teléfono o correo.

3.5.1 BENEFICIOS DEL MARKETING DIRECTO

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Para los compradores

Para los vendedores

•Cómodo, fácil y rápido para•Interactúan hacer compras.

mejor

con

los

clientes por medio de teléfono u

•No tienen que desplazarse a lasonline. •Personalizan los productos y

tiendas. •Por

medio

de

Internet

seservicios para cada cliente.

compra en cualquier momento. •Aclaran

preguntas

y

•Optimizan de mejor manera elretroalimentan a los clientes. •Bajos costos y rapidez para

tiempo.

llegar a sus mercados meta.

3.5.2 FORMAS DE MARKETING DIRECTO

Los principales medios de marketing directo son los siguientes: •

Marketing telefónico: Es la principal herramienta del marketing directo y consiste en utilizar el teléfono para vender directamente a los consumidores y a empresas. Unos ejemplos muy conocidos por la gran mayoría son los números 800 de entrada, sin cargo telefónico para el que llama. En cambio, otras empresas ofrecen los números 900 para vender a los consumidores información, entretenimiento o la oportunidad de expresar una opinión, bajo un régimen de pago por llamada.

•

Marketing por correo directo: Implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio u otros a una persona en una dirección específica (su domicilio, oficina, fax o e-mail). Las ventajas de este medio son que permite llegar de una manera muy selectiva y personalizada al mercado meta, además ser muy flexible y de permitir una medición fácil de los resultados. Sin embargo, para que este medio sea lo suficientemente

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efectivo, requiere de una lista de correos bien confeccionada, para de esa manera, llegar a quienes realmente se debe llegar. •

Marketing por catálogo: Tradicionalmente y según la revista Catalog Age, consiste en una pieza impresa y encuadernada de por lo menos ocho páginas que ofrece múltiples productos y ofrece un mecanismo para ordenar directamente. Hoy en día y con la estampida hacia internet, cada vez más catálogos se estan volviendo electrónicos.

•

Marketing de respuesta directa por televisión: Es un medio que adopta uno de dos medios principales: 1) Anuncios en televisión de 60 o 120 segundos de duración (también existen los de 30 minutos) que describen de forma persuasiva a un producto y proporcionan a los clientes un número sin cargos telefónicos con el cual se pueden efectuar pedidos. 2) Los programas de televisión y canales de compras en casa dedicados a la venta de productos y servicios.

•

Marketing en Kioskos: Consiste en colocar información y opciones de hacer pedidos en máquinas especiales (en contraste con las máquinas expendedoras que hacen entrega de los productos). Este tipo de máquina, llamadas también Kioskos, son ubicados en tiendas, aeropuertos y otros lugares. Unos ejemplos de este medio de marketing directo son aquellas maquinas que le permiten al cliente escuchar la música antes de comprarla.

•

Marketing en Línea: Consiste en utilizar un sitio web en internet como un canal para proporcionar información actualizada a los clientes acerca de los productos y servicios que se comercializan (por ejemplo, mediante catálogos on-line), y también, como un medio de distribución (por ejemplo, para entregar productos digitales como libros electrónicos, música, software o juegos, mediante una página de descarga on-line). Un sitio web también puede incluir formularios para que el cliente haga uno o más pedidos que le serán entregados en tiempos prudenciales (entre un día y una semana).

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4-PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIÓN DE MARKETING EFICAZ 4.1 Identificar al público meta Qué se dirá Cómo se dirá Cuándo se dirá Dónde se dirá Quién lo dirá 4.2 Determinar los objetivos de comunicación: Los comerciantes buscan una respuesta de compra que sea el resultado de un proceso de toma de decisión que incluya las etapas de preparación del comprador. 4.3 Diseñar el mensaje Modelo AIDA •Captar la Atención •Mantener el Interés •Provocar el Deseo •Originar una Acción El contenido del mensaje es un llamado o un tema que produce la respuesta deseada. •Llamados racionales •Llamados emocionales •Exhortaciones morales

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El llamado racional se relaciona con el interés propio del público. El llamado emocional busca despertar emociones positivas o negativas que motiven una compra. 4.4 Seleccionar los medios de difusión La comunicación personal implica la comunicación directa entre dos o más personas: •Cara a cara •Por teléfono •Por correo tradicional •Por correo electrónico •Por un chat en Internet La comunicación personal es eficaz porque permite contacto personal y retroalimentación Control de la comunicación personal •Compañía •Expertos independientes •Influencia del rumor 4.5 Seleccionar la fuente del mensaje La influencia que tiene el mensaje sobre el público meta se ve afectada por la forma en que el público percibe al comunicador. 

Celebridades



Deportistas



Artistas

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

Profesionales

Conclusiones

•

Podemos concluir del presente trabajo efectuado que las empresas, negocios o vendedor como un profesional; debe estar preparado psicológicamente y capacitado en ventas de acuerdo a las exigencias del mercado competitivo.

•

Las empresas de hoy requieren poner más énfasis en los servicios del cliente, utilizando las estrategias y técnicas de marketing para que cada día siga creciendo y aumentando sus carteras de clientes.

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•

La comunicación es parte importante para brindar un servicio excelente. ¿Por qué? Porque de la comunicación que reciben los clientes, ya sea por parte de la empresa o de otros fuera de la empresa (como puede ser la recomendación de un amigo), el cliente va formando sus expectativas respecto al servicio que va a recibir.

Referencias Bibliográficas

Arceo Vacas, J.L. (1988). Fundamentos para la teoría y técnica de las relaciones públicas. Barcelona: PPU. Cutlip, S. y Center, A. (2001). Relaciones públicas eficaces. Barcelona: Gestión 2000. García Uceda, M. (1995). Las claves de la publicidad.

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Madrid: ESIC. González Martín, J.A. (1996). Teoría general de la publicidad. Madrid: Fondo de Cultura Económica. Herreros Arconada, M. (1989). Teoría y técnica de la propaganda electoral (formas publicitarias). Barcelona: PPU. Kotler, P., Cámara, D. y Grande, I. (1995). Dirección de marketing. Madrid: Prentice-Hall International. Molero Ayala, V.M. (1995). Publicidad, marketing y comunicación. Madrid: ESIC. O'Guinn, T., Allen, C., y Semenik, R. (1998). Publicidad. México: International Thomson Editores. Ortega, E. (1997). La comunicación publicitaria. Madrid: Pirámide.

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